戰(zhàn)略品牌管理凱文課件

《戰(zhàn)略品牌管理》凱文·萊恩·凱勒第6-11章《戰(zhàn)略品牌管理》1第六章：整合營銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)----------------------P3第七章：利用次級品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)----------------P24第八章：品牌資產(chǎn)評估和管理系統(tǒng)的建立----------------P38第九章：評估品牌資產(chǎn)的來源：捕獲顧客心智---------P55第十章：評估品牌資產(chǎn)的成果：獲得市場業(yè)績---------P121目錄第六章：整合營銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)-------------26.3第6章:

整合營銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)凱文·萊恩·凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院6.3第6章:

整合營銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)凱文·萊恩·凱勒36.4內(nèi)容提要營銷傳播

是公司就自己出售的品牌，直接或是間接告訴、說服并提醒消費者的手段。6.4內(nèi)容提要營銷傳播是公司就自己出售的品牌，直接或是間接46.5媒體新環(huán)境對于消費者而言，諸如電視、廣播、雜志和報紙等傳統(tǒng)廣告媒體，正在逐漸失去掌控力。營銷者在2005年注入180億美元的網(wǎng)絡(luò)廣告費用，并且網(wǎng)絡(luò)廣告費用飆升了，而電視廣告僅保持持平的狀態(tài)。6.5媒體新環(huán)境對于消費者而言，諸如電視、廣播、雜志和報紙等56.6營銷傳播效果的簡單測試方法現(xiàn)有的品牌知識理想的品牌知識6.6營銷傳播效果的簡單測試方法現(xiàn)有的品牌知識66.7傳播的信息處理模型展示注意理解反應(yīng)意向行為6.7傳播的信息處理模型展示76.8營銷傳播的選擇廣告促銷事件營銷和贊助公關(guān)和宣傳人員推銷6.8營銷傳播的選擇廣告86.9廣告

廣告被認(rèn)為是建立強(qiáng)有力的、偏好的和獨特品牌聯(lián)想的有效手段其爭議性在于廣告的具體效應(yīng)往往很難量化和預(yù)測然而，一些使用不同方法的研究顯示，廣告在影響品牌銷售方面確實具有相當(dāng)?shù)耐?.9廣告廣告被認(rèn)為是建立強(qiáng)有力的、偏好的和獨特品牌聯(lián)想的96.10理想的廣告活動

一個理想的廣告活動必須保證:在恰當(dāng)?shù)臅r間和恰當(dāng)?shù)牡攸c，向恰當(dāng)?shù)南M者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?。廣告的創(chuàng)新策略是消費者注意并關(guān)注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞的信息。廣告正確地反應(yīng)了消費者對產(chǎn)品和品牌的理解水平。廣告按照合人心意的可傳遞的差異點和共同點給品牌正確地定位。廣告促使消費者考慮購買該品牌。廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并在消費者考慮購買時發(fā)揮效用。6.10理想的廣告活動一個理想的廣告活動必須保證:106.11廣告的種類

電視廣播出版物直接反應(yīng)互動:網(wǎng)絡(luò),在線廣告移動營銷地點:廣告牌;電影,航空,休息室;植入式廣告;促銷點6.11廣告的種類電視116.12促銷促銷是指向消費者提供短期刺激，以鼓勵他們嘗試和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)。

營銷者可以可以將促銷針對中間商也可以針對最終用戶。對消費者促銷對消費者的促銷意在改變消費者購買產(chǎn)品的品牌選擇、數(shù)量及時間等。

對中間商促銷對中間商促銷通常是給零售商、分銷商以及其他中間商成員以經(jīng)濟(jì)上的刺激或折扣，要求其存儲、展示自己的產(chǎn)品或者采用有利于產(chǎn)品促銷的其他方法。6.12促銷促銷是指向消費者提供短期刺激，以鼓勵他們嘗試和使126.13事件營銷與贊助事件營銷是指公開贊助與體育、藝術(shù)、娛樂或公共事業(yè)有關(guān)的事件或活動。

事件贊助為營銷者提供了又一種與消費者溝通的方式。參與某些活動，使廠家融入消費者生活中特殊而個性化的時刻，這樣，與目標(biāo)客戶的聯(lián)系就會更深入、更廣泛。

6.13事件營銷與贊助事件營銷是指公開贊助與體育、藝術(shù)、娛樂136.14公共關(guān)系與宣傳公共關(guān)系與宣傳是指用來促進(jìn)或保護(hù)公司形象及其產(chǎn)品的活動方案。

蜂鳴營銷有時，當(dāng)一個產(chǎn)品進(jìn)入市場時，雖然沒有轟轟烈烈的宣傳，但是獲得了強(qiáng)有力的顧客基礎(chǔ)。6.14公共關(guān)系與宣傳公共關(guān)系與宣傳是指用來促進(jìn)或保護(hù)公司形146.15人員推銷人員推銷是指以銷售為目的、面對面地為一個或一個以上的購買者進(jìn)行交流的方式。

取得好銷售量的關(guān)鍵對培訓(xùn)的再思考全員參與從最高層做起改革驅(qū)動力

建立電子化聯(lián)系

與客戶交流6.15人員推銷人員推銷是指以銷售為目的、面對面地為一個或一156.16整合營銷傳播(IMC)品牌的“聲音”通過整合營銷傳播與顧客建立對話和關(guān)系使?fàn)I銷者通過提醒、說服或是提供刺激的方式直接或間接的喚醒消費者有助于通過創(chuàng)建品牌記憶和聯(lián)系強(qiáng)有力的、令人心愛的或是獨特情境的方式建立品牌資產(chǎn)6.16整合營銷傳播(IMC)品牌的“聲音”166.17制定整合營銷傳播方案整合傳播選擇整合所有可能的傳播選擇基于效用標(biāo)準(zhǔn)和成本考慮創(chuàng)建一個知識框架。不同的傳播選擇有不同的優(yōu)勢并且能夠完成不同的目標(biāo)。確定最優(yōu)的組合6.17制定整合營銷傳播方案整合傳播選擇176.18評估整合營銷傳播方案覆蓋率:

與采用的每個傳播方案能夠達(dá)到的觀眾比例以及各種傳播方案之間存在多少重和部分？成本:

人均消費成本是多少?6.18評估整合營銷傳播方案覆蓋率:與采用的每個傳播方案能186.19傳播方案A傳播方案

C傳播方案

B觀眾整合營銷傳播中觀眾傳播方案的重疊注:圓圈代表由不同的傳播方案所獲得的細(xì)分市場。陰影部分代表各種傳播方案重疊的部分6.19傳播方案C傳播方案B觀眾整合營銷傳播中觀眾傳播方196.20評估整合營銷傳播方案(續(xù))貢獻(xiàn)率:

某些品牌資產(chǎn)的“主要效果”增強(qiáng)品牌感知的深度和廣度改善品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、可愛性和獨特性一致性:

指不同傳播方案傳遞相同信息的程度6.20評估整合營銷傳播方案(續(xù))貢獻(xiàn)率:某些品牌資產(chǎn)的206.21評估整合營銷傳播方案(續(xù))互補(bǔ)性:

指不同傳播方案強(qiáng)調(diào)差異性聯(lián)想及連接的程度。通用性:

指營銷傳播方案對不同顧客群體的有效性程度不同的傳播歷史不同的營銷細(xì)分6.21評估整合營銷傳播方案(續(xù))互補(bǔ)性:指不同傳播方案216.22整合營銷傳播方案大綱具有分析性:

利用消費者行為和管理決策的框架制定合理的傳播方案保護(hù)好奇心:

通過各種形式更好地了解消費者，時刻想著如果為消費者創(chuàng)造附加價值主題單一:

廣告信息聚焦于目標(biāo)市場(寓豐富于簡單)整合:

強(qiáng)調(diào)信息的一致性，在所有傳播手段和媒介中始終出現(xiàn)相同的暗示6.22整合營銷傳播方案大綱具有分析性:利用消費者行為和226.23整合營銷傳播方案大綱(續(xù))具有創(chuàng)造性:

用獨特的方式表達(dá)信息，使用不同的促銷方法和媒介，創(chuàng)造強(qiáng)有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想有觀察力:

通過監(jiān)控和追蹤研究，保持跟蹤競爭形式、消費者、渠道成員和員工具有現(xiàn)實性:

要理解營銷傳播中的復(fù)雜性具有耐心:

從長遠(yuǎn)的角度看待傳播的有效性，建立和管理品牌資產(chǎn)6.23整合營銷傳播方案大綱(續(xù))具有創(chuàng)造性:用獨特的方237.24第7章:

利用次級品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)凱文·萊恩·凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院7.24第7章:

利用次級品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)凱文·萊恩·247.25圖2-9創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌的工具和目標(biāo) 消費者知識效用 品牌福利 選擇品牌元素品牌名稱 可記憶性商標(biāo) 有意義性標(biāo)識 可吸引性特點 可轉(zhuǎn)換性包裝 可適應(yīng)性口號 可保護(hù)性制定營銷方案產(chǎn)品 有形和無形利益定價 價值認(rèn)知渠道 “推拉”策略的整合溝通 營銷整合和匹配度的選擇次級品牌聯(lián)想杠桿公司 原產(chǎn)地分銷渠道其他品牌代言人事件意識有意義性T可轉(zhuǎn)換性可能的結(jié)果更高的忠誠度在營銷競爭活動和營銷危機(jī)中更少的損耗更多的利潤對價格降低的反應(yīng)有更多的彈性對價格增加的反應(yīng)有更多的彈性更多的貿(mào)易合作和支持增加營銷傳播的效果和效率可能獲得更多的營銷機(jī)遇更有利的品牌延伸評估品牌認(rèn)知深度 廣度品牌回憶品牌識別購買消費品牌聯(lián)想強(qiáng)有力的 偏好性的獨特的關(guān)聯(lián)度一致性合意的可傳送的共同點差異點7.25圖2-9創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)257.26次級品牌聯(lián)想杠桿創(chuàng)造更多的品牌聯(lián)想對品牌知識的影響實體本身的知名度和相關(guān)知識實體相關(guān)知識的意義實體相關(guān)知識的傳遞性7.26次級品牌聯(lián)想杠桿創(chuàng)造更多的品牌聯(lián)想267.27次級品牌聯(lián)想杠桿品牌聯(lián)想本身可能與其他實體或是已經(jīng)生成的次級品牌有著聯(lián)系:公司(通過品牌戰(zhàn)略)原產(chǎn)地(通過對產(chǎn)品來源的認(rèn)同)分銷渠道(通過渠道戰(zhàn)略)其他品牌(通過品牌聯(lián)盟)品牌聯(lián)盟的一個特例是“成分品牌”策略

許可授權(quán)(通過許可證)名人背書(通過名人廣告)事件(通過贊助)其他的第三方資源(通過獎勵和評論)7.27次級品牌聯(lián)想杠桿品牌聯(lián)想本身可能與其他實體或是已經(jīng)生277.28這些次級品牌聯(lián)想可能導(dǎo)致:品牌聯(lián)想的反應(yīng)類型判斷(特別可信的)感受品牌聯(lián)想的含義類型產(chǎn)品或是服務(wù)績效產(chǎn)品或是服務(wù)形象次級品牌聯(lián)想杠桿7.28這些次級品牌聯(lián)想可能導(dǎo)致:次級品牌聯(lián)想杠桿287.29品牌聯(lián)盟是指兩個或兩個以上現(xiàn)有品牌合并為一個聯(lián)合產(chǎn)品或以某種方式共同銷售例子:索尼愛立信優(yōu)佩雷公司的Trix酸奶雀巢公司的Cheerios小餅干7.29品牌聯(lián)盟是指兩個或兩個以上現(xiàn)有品牌合并為一個聯(lián)合產(chǎn)品297.30品牌聯(lián)盟的優(yōu)點能借用所需要的專長能利用本不具有的品牌資產(chǎn)的杠桿效應(yīng)降低產(chǎn)品導(dǎo)入費用將品牌含義擴(kuò)張到相關(guān)品類中擴(kuò)展品牌含義增加接觸點增加了額外收入的來源7.30品牌聯(lián)盟的優(yōu)點能借用所需要的專長307.31品牌聯(lián)盟的缺點失去控制面臨品牌稀釋的風(fēng)險負(fù)面反饋效應(yīng)品牌缺乏聚焦性和清晰度公司注意力的分散7.31品牌聯(lián)盟的缺點失去控制317.32成分品牌品牌聯(lián)盟的一個特例，為某些品牌產(chǎn)品中不可缺的材料、元件和部件創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。例子:混合好時巧克力醬的貝蒂克羅克的烘焙的燒烤沙司制成的樂事薯條英特爾內(nèi)存7.32成分品牌品牌聯(lián)盟的一個特例，為某些品牌產(chǎn)品中不可缺的327.33許可授權(quán)指公司之間關(guān)于適用他人品牌的名稱、圖案、特性或其他品牌元素，來促進(jìn)本公司品牌的銷售并支付固定費用所達(dá)成的協(xié)議。例子:娛樂業(yè)(《星球大戰(zhàn)》,《侏羅紀(jì)公園》等)連環(huán)畫以及影視卡通人物(《辛普森一家》)服裝、飾品設(shè)計師(卡爾文,皮爾卡丹等)7.33許可授權(quán)指公司之間關(guān)于適用他人品牌的名稱、圖案、特性337.34名人背書將注意力吸引到所宣傳的品牌上形成對品牌的感知該名人要足夠有名，能同時提高品牌知名度和品牌形象對名人評價的Q排名7.34名人背書將注意力吸引到所宣傳的品牌上347.35名人背書：潛在的問題做廣告的名人會被過度使用，使其缺乏具體含義在名人和產(chǎn)品之間必須具備合理的匹配這些做廣告的名人也可能會遇上麻煩或聲望受損，降低品牌的市場價值許多消費者感覺名人做廣告僅僅是為了賺錢，其實他們并非真的信任或使用這個產(chǎn)品名人可能分散消費者對品牌的注意力7.35名人背書：潛在的問題做廣告的名人會被過度使用，使其缺357.36體育、文化或其他活動

贊助事件通過與品牌發(fā)生聯(lián)系、提高品牌認(rèn)知、增加新的品牌聯(lián)想，或者改善既有品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨特性，從而對品牌資產(chǎn)作出貢獻(xiàn)。

某個事件能轉(zhuǎn)換聯(lián)想的主要途徑是通過可信度

7.36體育、文化或其他活動贊助事件通過與品牌發(fā)生聯(lián)系、提367.37第三方資源

營銷人員能通過連接品牌和多種第三方資源的不同方式創(chuàng)造次級品牌第三方資源是特別值得信賴的資源

營銷人員常將其用于廣告和促銷活動中例如:J.D.Power和Associates公司發(fā)行量很大的消費者滿意指數(shù)7.37第三方資源營銷人員能通過連接品牌和多種第三方資源的378.38第8章:

品牌資產(chǎn)評估和管理系統(tǒng)的建立凱文·萊恩·凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院8.38第8章:

品牌資產(chǎn)評估和管理系統(tǒng)的建立凱文·萊恩·388.39新的責(zé)任

實際上，我們今天在營銷上每花的一分錢，都應(yīng)該根據(jù)營銷投資回報率

(ROMI)去衡量它的效果和效率。

一些專業(yè)人士認(rèn)為，復(fù)雜的問題在于根據(jù)行業(yè)或品類不同，花費銷售費用70%（甚至更多）

的營銷方案或活動并無助于短期利潤增長，但對于改善品牌資產(chǎn)仍然有用。8.39新的責(zé)任實際上，我們今天在營銷上每花的一分錢，都應(yīng)398.40品牌價值鏈比基于顧客的品牌資產(chǎn)模型更廣闊的視野

品牌價值鏈?zhǔn)且环N評價哪些營銷活動創(chuàng)造品牌價值，以及品牌資產(chǎn)的來源和結(jié)構(gòu)化方法。

8.40品牌價值鏈比基于顧客的品牌資產(chǎn)模型更廣闊的視野40品牌價值鏈營銷活動的效果營銷活動的投資顧客心智市場業(yè)績股東價值創(chuàng)造價值階段-產(chǎn)品-傳播

交易活動

員工-其他-品牌認(rèn)知-品牌聯(lián)想-品牌態(tài)度-品牌依戀與品牌相關(guān)的活動-溢價-價格彈性-市場份額-品牌延伸-成本結(jié)構(gòu)-盈利能力-股價-價格/收益比例-市場資本總額市場狀況增值階段明確性

相關(guān)性-獨特性-一致性-競爭對手的反應(yīng)-渠道成員的支持-顧客的規(guī)模和特征市場動態(tài)

增長潛力

風(fēng)險情況

品牌貢獻(xiàn)投資者情緒品牌價值鏈營銷活動營銷活動顧客心智市場業(yè)績股東價值創(chuàng)造價值-418.42價值階段營銷項目投資任何營銷項目都能夠?qū)ζ放苾r值的發(fā)展作出貢獻(xiàn)顧客心智營銷方案的實施使顧客出現(xiàn)了哪些變化?市場業(yè)績顧客對市場如何反應(yīng)?股東價值8.42價值階段營銷項目投資428.43乘數(shù)項目質(zhì)量乘數(shù)營銷項目影響顧客心智的能力必須是清晰的、相關(guān)的、獨特的和一致的顧客乘數(shù)顧客心智價值影響市場業(yè)績的程度顧客乘數(shù)取決于競爭優(yōu)勢、渠道和其他中間商的支持、顧客規(guī)模和情況等因素市場乘數(shù)品牌在市場中創(chuàng)造的價值在股東價值中被反映出來的程度市場乘數(shù)取決于市場動態(tài)、增長潛力、風(fēng)險情況以及品牌貢獻(xiàn)等因素8.43乘數(shù)項目質(zhì)量乘數(shù)438.44品牌資產(chǎn)測量系統(tǒng)為了給營銷者提供及時、精確和可以控訴的信息而設(shè)計的一套研究程序，以便營銷者能夠設(shè)計最好的短期戰(zhàn)術(shù)和長期戰(zhàn)略。8.44品牌資產(chǎn)測量系統(tǒng)為了給營銷者提供及時、精確和可以控訴448.45品牌資產(chǎn)測量系統(tǒng)構(gòu)建品牌審計發(fā)展品牌追蹤程序設(shè)計品牌資產(chǎn)測量系統(tǒng)8.45品牌資產(chǎn)測量系統(tǒng)構(gòu)建品牌審計458.46設(shè)計品牌追蹤研究追蹤研究需要在一段時間內(nèi)按慣例從顧客那里收集信息通?；凇俺掷m(xù)性”原則進(jìn)行提供描述性和可供診斷性的信息8.46設(shè)計品牌追蹤研究追蹤研究需要在一段時間內(nèi)按慣例從顧客468.47追蹤什么顧客追蹤調(diào)查主要解決品牌面對的特殊的問題產(chǎn)品-品牌追蹤公司或家族品牌追蹤全球追蹤8.47追蹤什么顧客追蹤調(diào)查主要解決品牌面對的特殊的問題478.48如何進(jìn)行追蹤研究追蹤誰(目標(biāo)市場)追蹤的時間、地點(周期如何)如何詮釋追蹤研究8.48如何進(jìn)行追蹤研究追蹤誰(目標(biāo)市場)488.49品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)是指為加深對品牌資產(chǎn)概念的理解，改進(jìn)品牌資產(chǎn)的利用效率，在公司內(nèi)部設(shè)計的一套組織流程:品牌資產(chǎn)憲章品牌資產(chǎn)報告品牌資產(chǎn)責(zé)任8.49品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)是指為加深對品牌資產(chǎn)498.50品牌資產(chǎn)憲章為公司的營銷管理和公司之外的營銷伙伴提供一個基本的指導(dǎo)原則應(yīng)該每年更新8.50品牌資產(chǎn)憲章為公司的營銷管理和公司之外的營銷伙伴提供508.51品牌資產(chǎn)憲章的組成部分從公司的角度對產(chǎn)品資產(chǎn)進(jìn)行定義并解釋它的重要性描述關(guān)鍵品牌的范圍為品牌資產(chǎn)做實際的和預(yù)期的描述解釋怎樣測量品牌資產(chǎn)為品牌資產(chǎn)如何被測量提供建議說明營銷項目是如何被設(shè)計的從商標(biāo)使用、包裝、傳播的角度確定處理品牌的正確方法8.51品牌資產(chǎn)憲章的組成部分從公司的角度對產(chǎn)品資產(chǎn)進(jìn)行定義518.52尼克斯球迷尼克斯的品牌憲章情緒上的結(jié)合獨特地真實一個精彩的事件、場面和活力殘酷的、資源豐富的和艱苦的錦標(biāo)賽水準(zhǔn)紐約市的關(guān)鍵部分無限的可能感知滿足相貌、感覺和聲音出于本能的激動

熱切的預(yù)感/刺激

斗爭的勝利/失敗心理利益

個人身份(同英雄一起)

社會財富/歸屬經(jīng)濟(jì)回報

強(qiáng)烈的體驗

童年時代

維持

超越一次非常熱情的、專業(yè)的和美妙絕倫的紐約體驗8.52尼克斯球迷尼克斯的品牌憲章情緒上的結(jié)合獨特地真實感知528.53品牌資產(chǎn)報告把追蹤調(diào)查的結(jié)果及其他相關(guān)品牌業(yè)績評估結(jié)果測量出來形成每個月、每個幾度或是年度報告提供信息說明品牌目前發(fā)生了什么以及診斷為什么會發(fā)生8.53品牌資產(chǎn)報告把追蹤調(diào)查的結(jié)果及其他相關(guān)品牌業(yè)績評估結(jié)538.54品牌資產(chǎn)責(zé)任組織責(zé)任和過程的目的就是最大化長期品牌資產(chǎn)設(shè)立一個監(jiān)督品牌資產(chǎn)報告和品牌資產(chǎn)責(zé)任管理副總裁或董事長的職位確保不同事業(yè)部、不同區(qū)域市場的產(chǎn)品和營銷活動，盡可能反映長期品牌資產(chǎn)的精粹8.54品牌資產(chǎn)責(zé)任組織責(zé)任和過程的目的就是最大化長期品牌資549.55第9章:

評估品牌資產(chǎn)的來源：捕獲顧客心智凱文·萊恩·凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院9.55第9章:

評估品牌資產(chǎn)的來源：捕獲顧客心智凱文·萊559.56定性研究方法自由聯(lián)想你最喜愛品牌的哪一方面?它積極的方面是什么？

你不喜歡它的哪些方面?它的缺點是什么？你認(rèn)為該品牌的獨特之處是什么?它與其他品牌有什么區(qū)別？在哪些方面是相同的？9.56定性研究方法自由聯(lián)想569.57自由聯(lián)想李維斯501高品質(zhì),長持久性和耐用性藍(lán)斜紋,合理伸縮性的棉料,蝴蝶扣,雙層補(bǔ)丁,紅色小裝飾口袋自信的感覺衣著舒適和放松誠實的,經(jīng)典的,現(xiàn)代的,親切的,獨立的,普通的用于戶外工作和隨意的社交場合西方,美國人,藍(lán)領(lǐng),努力工作,傳統(tǒng),強(qiáng)壯,堅固的,男子漢氣概的效益屬性象征用戶形象用戶形象品牌個性功能產(chǎn)品敘述體驗9.57自由聯(lián)想李維斯高品質(zhì),長持久性藍(lán)斜紋,合理伸自信579.58定性研究方法投射技術(shù)用于診斷那些不愿或不能在某些問題上表達(dá)自我感受的消費者真實想法的有效工具。

9.58定性研究方法投射技術(shù)589.59投射技術(shù)消費者可能覺得表達(dá)他們真實的感受是社會所不能接受的想法投射技術(shù)是診斷消費者真實想法和感受的工具例子:補(bǔ)充完整和解釋法比擬法9.59投射技術(shù)消費者可能覺得表達(dá)他們真實的感受是社會所不能599.60新技術(shù):薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)(ZMET)ZMET是“一種能引出那些影響人們思想和行為相互關(guān)聯(lián)的構(gòu)念的技術(shù)?！?.60新技術(shù):薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)(609.61ZMET導(dǎo)向式交談包括了一系列步驟，其中包括下列全部或者部分步驟:故事描述缺失圖片圖片分類引出構(gòu)念最有代表性的圖片反義圖片感覺圖片心理地圖總結(jié)性圖片插圖9.61ZMET導(dǎo)向式交談包括了一系列步驟，其中包括下列全部619.62品牌個性和價值品牌個性是指賦予一個品牌的人的性格或特征。五大因子真摯(務(wù)實,健康,喜悅)刺激(大膽,生機(jī)勃勃,想象力豐富,時尚)能力(可靠,聰慧,成功)精致(高檔，迷人)粗獷(適于戶外活動，堅強(qiáng))珍妮弗·阿克,19979.62品牌個性和價值品牌個性是指賦予一個品牌的人的性格或特629.63識別關(guān)鍵品牌個性的關(guān)聯(lián)分析

布什

凱里咖啡

當(dāng)肯甜甜圈

星巴克技術(shù)

IBM 蘋果汽車

福特

寶馬零售

凱馬特

特給塔快餐

麥當(dāng)勞

賽百味2004年美國大選,隨機(jī)抽樣投票

9.63識別關(guān)鍵品牌個性的關(guān)聯(lián)分析 布什 639.64經(jīng)驗法

通過進(jìn)一步了解消費者的實際家庭情況、工作情況或者購買行為，研究者才能更好地發(fā)掘富有價值的消費者反應(yīng)。

經(jīng)驗法的倡導(dǎo)者把研究人員送到消費者家中，從早晨觀察他們?nèi)绾伟才乓惶斓幕顒樱挥械南蛏虅?wù)人士贈送寶麗來相機(jī)和日記本，從而讓這些商務(wù)人士記錄他們在酒店房間里的所思所想；有的進(jìn)行“BP”試驗，即引導(dǎo)試驗的參與者記錄他們被呼叫時的所作所為。

9.64經(jīng)驗法通過進(jìn)一步了解消費者的實際家庭情況、工作情況649.65定量研究方法品牌認(rèn)知品牌形象品牌響應(yīng)品牌關(guān)系9.65定量研究方法品牌認(rèn)知659.66品牌認(rèn)知品牌識別在各種不同環(huán)境條件下消費者識別品牌的能力(和品牌元素)品牌回憶消費者從記憶中檢索實際品牌元素的能力無提示回憶與提示回憶9.66品牌認(rèn)知品牌識別669.67品牌認(rèn)知猜測的修正

任何調(diào)查評估都會遇到一個問題，就是消費者編造答案或進(jìn)行猜測戰(zhàn)略啟示

提示回憶的優(yōu)點是，能深入了解品牌知識在記憶中的組織方式，以及什么樣的暗示或提醒對于消費者從記憶中檢索出某個品牌是必不可少的。

了解進(jìn)行不同層次產(chǎn)品種類特性提示時消費者的回憶狀況尤為重要，因為它暗示了消費者的考慮集是怎樣形成的，以及購買決策是如何作出的。

9.67品牌認(rèn)知猜測的修正679.68品牌形象利用開放式評估法對品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性、獨特性進(jìn)行評估。這些品牌聯(lián)想應(yīng)該利用定量方法進(jìn)行等級評估9.68品牌形象利用開放式評估法對品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性、獨689.69品牌響應(yīng)心理學(xué)研究表明，當(dāng)下列類別中的兩個保持一致時，購買意向最有可能預(yù)測實際的購買行為:購買意向行動

(自己使用或為送禮而購買)目標(biāo)

(具體產(chǎn)品或品牌)情境

(依據(jù)價位或其他條件，決定在哪類商店購買)時間

(一周內(nèi)、一月內(nèi)或者一年內(nèi))9.69品牌響應(yīng)699.70品牌關(guān)系行為忠誠品牌可替代性品牌共鳴的其他維度比如，在主動介入方面的評估，可以深入探索消費者的口碑行為、在線行為等。9.70品牌關(guān)系行為忠誠709.71基于顧客的品牌資產(chǎn)的綜合模型品牌動態(tài)模型資產(chǎn)引擎模型羅勃科姆·楊提出的品牌資產(chǎn)評估模型(BAV)9.71基于顧客的品牌資產(chǎn)的綜合模型品牌動態(tài)模型719.72品牌動態(tài)模型品牌動態(tài)模型采用了層級方法，用以確定顧客和品牌之間關(guān)系強(qiáng)度。模型的五個層級是:存在相關(guān)性能優(yōu)勢聯(lián)結(jié)9.72品牌動態(tài)模型品牌動態(tài)模型采用了層級方法，用以確定顧客729.73資產(chǎn)引擎模型該模型從品牌的情感性和無形性利益出發(fā)，將品牌的親密關(guān)系簡化為如下三個關(guān)鍵因素:權(quán)威性:

指品牌的聲譽(yù)，這是作為一個長期的領(lǐng)導(dǎo)者品牌或者創(chuàng)新的先驅(qū)者品牌所能獲得的。認(rèn)同感:

指顧客感覺與品牌的親近程度，以及品牌和自身需要相匹配的滿足程度。承認(rèn)感:

指品牌與社會階層的適合性，以及在專家和朋友看來，品牌所代表的無形地位。9.73資產(chǎn)引擎模型該模型從品牌的情感性和無形性利益出發(fā)，將739.74羅勃科姆·楊的品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)(BAV)BAV中品牌健康有五個關(guān)鍵的組成部分——五大支柱。

每個支柱都是來自不同方面的評估，與消費者品牌認(rèn)知的不同層面相關(guān)，同時共同追蹤品牌的發(fā)展進(jìn)程。差異性活力性相關(guān)性尊重程度知識評估9.74羅勃科姆·楊的品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)(BAV)BAV中品749.75240,000+個消費者

高達(dá)181個品類137個研究40個國家8年56個不同品牌度量共同的方法論品牌資產(chǎn)評價9.75240,000+個消費者品牌資產(chǎn)評價759.76四個主要方面

如何構(gòu)建品牌知識

品牌構(gòu)建效果的定點；獲得消費者體驗自尊

消費者反應(yīng)、尊重、聲譽(yù);履行消費者的感知承諾相關(guān)性

有關(guān)用途和類別的營銷5P;有關(guān)銷售的方面差異性

消費者選擇的基礎(chǔ);品牌的本質(zhì),利潤的來源9.76四個主要方面如何構(gòu)建品牌知識品牌構(gòu)建效果的定點；769.77增長空間...品牌有能力構(gòu)建相關(guān)性.D>R0102030405060708090100差異性相關(guān)性健康品牌的差異性比相關(guān)性更大例子:

哈雷戴維斯雅虎美國在線威廉姆斯-索諾瑪宜家家居彭博資訊9.77增長空間...D>R010203040506779.78R>D0102030405060708090100差異性相關(guān)性獨特性的消逝;價格成為購買的主導(dǎo)原因.品牌危機(jī)時相關(guān)性比差異性更大例子:

埃克森石油公司莫托斯麥當(dāng)勞克瑞斯特美汁源織機(jī)之果公司彼得·潘

(花生醬)9.78R>D010203040506070809010789.79E>K0102030405060708090100尊重程度知識品牌比知識更受歡迎.尊重程度較知識更多時意味著,“我想更好的了解你”例子:

寇茲皮服豪雅表卡福萊摩凡駝手表藍(lán)寶佩拉視窗掌上通泰科尼克9.79E>K010203040506070809010799.80K>E0102030405060708090100尊重知識品牌比所愛者更受歡迎.過多的知識可能是危險的:

“我了解你并且你沒有什么特別的”

例子:

普利茅斯電視指南斯拍姆灌裝肉沃爾沃斯克萊斯勒麥斯威爾咖啡奈什鷗尋問者日本三禾9.80K>E010203040506070809010809.81品牌資產(chǎn)評估領(lǐng)導(dǎo)者品牌強(qiáng)度差異化相關(guān)性防御者品牌地位尊重

知識品牌診斷的兩維框架:電力網(wǎng)9.81品牌資產(chǎn)評估領(lǐng)導(dǎo)者品牌強(qiáng)度差異化相關(guān)性防御者品牌地位819.82領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)利新進(jìn)入者彌隙/未實現(xiàn)的潛能領(lǐng)導(dǎo)地位的下滑不集中的品牌資產(chǎn)強(qiáng)度(差異性和相關(guān)性)品牌地位(尊重程度和知識)收到侵蝕電力網(wǎng)品牌健康的構(gòu)建9.82領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)利新進(jìn)入者彌隙/領(lǐng)導(dǎo)地位的不集中的品牌資產(chǎn)強(qiáng)829.83品牌地位品牌資產(chǎn)強(qiáng)度020406080100020406080100普利茅斯巴組卡象牙雪帕爾特偌萊達(dá)斯科迪斯霍華德約翰遜環(huán)球航空公司格雷伊獵犬亞利桑那州冰紅茶郵政航空公司紐曼企業(yè)主日舞頻道夢工廠彭博資訊新聞音樂庫宜家家居可口可樂浪花石耐克培波利農(nóng)場馬氏迪斯尼寨泊迪賀曼

圣培露太陽徽系統(tǒng)公司沃爾德奎斯特電訊諾基亞艾威蕾志公司網(wǎng)路雜貨店銥星公司美國1999電力網(wǎng)案例9.83品牌地位品牌資產(chǎn)強(qiáng)度0204060801000204839.84羅勃科姆·楊的研究

用途

品牌忠誠(60%)

品牌依戀(30%)

品牌社區(qū)

品牌承諾

品牌共鳴ACE

(10%)

15%9.84羅勃科姆·楊的研究

用途

品牌忠誠(60%)

品849.85050100050100品牌地位品牌強(qiáng)度品牌依戀忠誠品牌社區(qū)品牌共鳴品牌承諾非忠誠品牌共鳴品牌承諾品牌社區(qū)品牌依戀忠誠的用戶非忠誠用戶Base:BAVUSAAdults2001差異性羅勃科姆·楊的品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)研究9.85050100050100品牌地位品牌強(qiáng)度品牌依戀忠誠859.86美國包裝品牌的平均狀況消費者的比例消費者忠誠7%結(jié)合性32%優(yōu)勢35%績效43%相關(guān)性76%存在性38%19%17%13%20%9.86美國包裝品牌的平均狀況消費者的比例消費者忠誠7%32869.87基于品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)和顧客品牌資產(chǎn)模型框架下的品牌社區(qū)品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)的知識與基于顧客品牌資產(chǎn)模型的品牌認(rèn)知和品牌熟悉性相關(guān)品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)的尊重程度與基于顧客品牌資產(chǎn)模型的品牌聯(lián)想的偏好性相關(guān)品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)的相關(guān)性與基于顧客品牌資產(chǎn)模型的品牌聯(lián)想的強(qiáng)度(也可能與品牌偏好性)相關(guān)品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)的承諾與基于顧客品牌資產(chǎn)模型的品牌聯(lián)想的偏好性相關(guān)品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)的差異性與基于顧客品牌資產(chǎn)模型的品牌聯(lián)想的獨特性相關(guān)9.87基于品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)和顧客品牌資產(chǎn)模型框架下的品牌社879.88第9章:

評估品牌資產(chǎn)的來源：捕獲顧客心智凱文·萊恩·凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院9.88第9章:

評估品牌資產(chǎn)的來源：捕獲顧客心智凱文·萊889.89定性研究方法自由聯(lián)想你最喜愛品牌的哪一方面?它積極的方面是什么？

你不喜歡它的哪些方面?它的缺點是什么？你認(rèn)為該品牌的獨特之處是什么?它與其他品牌有什么區(qū)別？在哪些方面是相同的？9.89定性研究方法自由聯(lián)想899.90自由聯(lián)想李維斯501高品質(zhì),長持久性和耐用性藍(lán)斜紋,合理伸縮性的棉料,蝴蝶扣,雙層補(bǔ)丁,紅色小裝飾口袋自信的感覺衣著舒適和放松誠實的,經(jīng)典的,現(xiàn)代的,親切的,獨立的,普通的用于戶外工作和隨意的社交場合西方,美國人,藍(lán)領(lǐng),努力工作,傳統(tǒng),強(qiáng)壯,堅固的,男子漢氣概的效益屬性象征用戶形象用戶形象品牌個性功能產(chǎn)品敘述體驗9.90自由聯(lián)想李維斯高品質(zhì),長持久性藍(lán)斜紋,合理伸自信909.91定性研究方法投射技術(shù)用于診斷那些不愿或不能在某些問題上表達(dá)自我感受的消費者真實想法的有效工具。

9.91定性研究方法投射技術(shù)919.92投射技術(shù)消費者可能覺得表達(dá)他們真實的感受是社會所不能接受的想法投射技術(shù)是診斷消費者真實想法和感受的工具例子:補(bǔ)充完整和解釋法比擬法9.92投射技術(shù)消費者可能覺得表達(dá)他們真實的感受是社會所不能929.93新技術(shù):薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)(ZMET)ZMET是“一種能引出那些影響人們思想和行為相互關(guān)聯(lián)的構(gòu)念的技術(shù)。”9.93新技術(shù):薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)(939.94ZMET導(dǎo)向式交談包括了一系列步驟，其中包括下列全部或者部分步驟:故事描述缺失圖片圖片分類引出構(gòu)念最有代表性的圖片反義圖片感覺圖片心理地圖總結(jié)性圖片插圖9.94ZMET導(dǎo)向式交談包括了一系列步驟，其中包括下列全部949.95品牌個性和價值品牌個性是指賦予一個品牌的人的性格或特征。五大因子真摯(務(wù)實,健康,喜悅)刺激(大膽,生機(jī)勃勃,想象力豐富,時尚)能力(可靠,聰慧,成功)精致(高檔，迷人)粗獷(適于戶外活動，堅強(qiáng))珍妮弗·阿克,19979.95品牌個性和價值品牌個性是指賦予一個品牌的人的性格或特959.96識別關(guān)鍵品牌個性的關(guān)聯(lián)分析

布什

凱里咖啡

當(dāng)肯甜甜圈

星巴克技術(shù)

IBM 蘋果汽車

福特

寶馬零售

凱馬特

特給塔快餐

麥當(dāng)勞

賽百味2004年美國大選,隨機(jī)抽樣投票

9.96識別關(guān)鍵品牌個性的關(guān)聯(lián)分析 布什 969.97經(jīng)驗法

通過進(jìn)一步了解消費者的實際家庭情況、工作情況或者購買行為，研究者才能更好地發(fā)掘富有價值的消費者反應(yīng)。

經(jīng)驗法的倡導(dǎo)者把研究人員送到消費者家中，從早晨觀察他們?nèi)绾伟才乓惶斓幕顒樱挥械南蛏虅?wù)人士贈送寶麗來相機(jī)和日記本，從而讓這些商務(wù)人士記錄他們在酒店房間里的所思所想；有的進(jìn)行“BP”試驗，即引導(dǎo)試驗的參與者記錄他們被呼叫時的所作所為。

9.97經(jīng)驗法通過進(jìn)一步了解消費者的實際家庭情況、工作情況979.98定量研究方法品牌認(rèn)知品牌形象品牌響應(yīng)品牌關(guān)系9.98定量研究方法品牌認(rèn)知989.99品牌認(rèn)知品牌識別在各種不同環(huán)境條件下消費者識別品牌的能力(和品牌元素)品牌回憶消費者從記憶中檢索實際品牌元素的能力無提示回憶與提示回憶9.99品牌認(rèn)知品牌識別999.100品牌認(rèn)知猜測的修正

任何調(diào)查評估都會遇到一個問題，就是消費者編造答案或進(jìn)行猜測戰(zhàn)略啟示

提示回憶的優(yōu)點是，能深入了解品牌知識在記憶中的組織方式，以及什么樣的暗示或提醒對于消費者從記憶中檢索出某個品牌是必不可少的。

了解進(jìn)行不同層次產(chǎn)品種類特性提示時消費者的回憶狀況尤為重要，因為它暗示了消費者的考慮集是怎樣形成的，以及購買決策是如何作出的。

9.100品牌認(rèn)知猜測的修正1009.101品牌形象利用開放式評估法對品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性、獨特性進(jìn)行評估。這些品牌聯(lián)想應(yīng)該利用定量方法進(jìn)行等級評估9.101品牌形象利用開放式評估法對品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性、1019.102品牌響應(yīng)心理學(xué)研究表明，當(dāng)下列類別中的兩個保持一致時，購買意向最有可能預(yù)測實際的購買行為:購買意向行動

(自己使用或為送禮而購買)目標(biāo)

(具體產(chǎn)品或品牌)情境

(依據(jù)價位或其他條件，決定在哪類商店購買)時間

(一周內(nèi)、一月內(nèi)或者一年內(nèi))9.102品牌響應(yīng)1029.103品牌關(guān)系行為忠誠品牌可替代性品牌共鳴的其他維度比如，在主動介入方面的評估，可以深入探索消費者的口碑行為、在線行為等。9.103品牌關(guān)系行為忠誠1039.104基于顧客的品牌資產(chǎn)的綜合模型品牌動態(tài)模型資產(chǎn)引擎模型羅勃科姆·楊提出的品牌資產(chǎn)評估模型(BAV)9.104基于顧客的品牌資產(chǎn)的綜合模型品牌動態(tài)模型1049.105品牌動態(tài)模型品牌動態(tài)模型采用了層級方法，用以確定顧客和品牌之間關(guān)系強(qiáng)度。模型的五個層級是:存在相關(guān)性能優(yōu)勢聯(lián)結(jié)9.105品牌動態(tài)模型品牌動態(tài)模型采用了層級方法，用以確定顧1059.106資產(chǎn)引擎模型該模型從品牌的情感性和無形性利益出發(fā)，將品牌的親密關(guān)系簡化為如下三個關(guān)鍵因素:權(quán)威性:

指品牌的聲譽(yù)，這是作為一個長期的領(lǐng)導(dǎo)者品牌或者創(chuàng)新的先驅(qū)者品牌所能獲得的。認(rèn)同感:

指顧客感覺與品牌的親近程度，以及品牌和自身需要相匹配的滿足程度。承認(rèn)感:

指品牌與社會階層的適合性，以及在專家和朋友看來，品牌所代表的無形地位。9.106資產(chǎn)引擎模型該模型從品牌的情感性和無形性利益出發(fā)，1069.107羅勃科姆·楊的品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)(BAV)BAV中品牌健康有五個關(guān)鍵的組成部分——五大支柱。

每個支柱都是來自不同方面的評估，與消費者品牌認(rèn)知的不同層面相關(guān)，同時共同追蹤品牌的發(fā)展進(jìn)程。差異性活力性相關(guān)性尊重程度知識評估9.107羅勃科姆·楊的品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)(BAV)BAV中1079.108240,000+個消費者

高達(dá)181個品類137個研究40個國家8年56個不同品牌度量共同的方法論品牌資產(chǎn)評價9.108240,000+個消費者品牌資產(chǎn)評價1089.109四個主要方面

如何構(gòu)建品牌知識

品牌構(gòu)建效果的定點；獲得消費者體驗自尊

消費者反應(yīng)、尊重、聲譽(yù);履行消費者的感知承諾相關(guān)性

有關(guān)用途和類別的營銷5P;有關(guān)銷售的方面差異性

消費者選擇的基礎(chǔ);品牌的本質(zhì),利潤的來源9.109四個主要方面如何構(gòu)建品牌知識品牌構(gòu)建效果的定點1099.110增長空間...品牌有能力構(gòu)建相關(guān)性.D>R0102030405060708090100差異性相關(guān)性健康品牌的差異性比相關(guān)性更大例子:

哈雷戴維斯雅虎美國在線威廉姆斯-索諾瑪宜家家居彭博資訊9.110增長空間...D>R010203040501109.111R>D0102030405060708090100差異性相關(guān)性獨特性的消逝;價格成為購買的主導(dǎo)原因.品牌危機(jī)時相關(guān)性比差異性更大例子:

?？松凸灸兴果湲?dāng)勞克瑞斯特美汁源織機(jī)之果公司彼得·潘

(花生醬)9.111R>D010203040506070809011119.112E>K0102030405060708090100尊重程度知識品牌比知識更受歡迎.尊重程度較知識更多時意味著,“我想更好的了解你”例子:

寇茲皮服豪雅表卡福萊摩凡駝手表藍(lán)寶佩拉視窗掌上通泰科尼克9.112E>K010203040506070809011129.113K>E0102030405060708090100尊重知識品牌比所愛者更受歡迎.過多的知識可能是危險的:

“我了解你并且你沒有什么特別的”

例子:

普利茅斯電視指南斯拍姆灌裝肉沃爾沃斯克萊斯勒麥斯威爾咖啡奈什鷗尋問者日本三禾9.113K>E010203040506070809011139.114品牌資產(chǎn)評估領(lǐng)導(dǎo)者品牌強(qiáng)度差異化相關(guān)性防御者品牌地位尊重

知識品牌診斷的兩維框架:電力網(wǎng)9.114品牌資產(chǎn)評估領(lǐng)導(dǎo)者品牌強(qiáng)度差異化相關(guān)性防御者品牌地1149.115領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)利新進(jìn)入者彌隙/未實現(xiàn)的潛能領(lǐng)導(dǎo)地位的下滑不集中的品牌資產(chǎn)強(qiáng)度(差異性和相關(guān)性)品牌地位(尊重程度和知識)收到侵蝕電力網(wǎng)品牌健康的構(gòu)建9.115領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)利新進(jìn)入者彌隙/領(lǐng)導(dǎo)地位的不集中的品牌資產(chǎn)1159.116品牌地位品牌資產(chǎn)強(qiáng)度020406080100020406080100普利茅斯巴組卡象牙雪帕爾特偌萊達(dá)斯科迪斯霍華德約翰遜環(huán)球航空公司格雷伊獵犬亞利桑那州冰紅茶郵政航空公司紐曼企業(yè)主日舞頻道夢工廠彭博資訊新聞音樂庫宜家家居可口可樂浪花石耐克培波利農(nóng)場馬氏迪斯尼寨泊迪賀曼

圣培露太陽徽系統(tǒng)公司沃爾德奎斯特電訊諾基亞艾威蕾志公司網(wǎng)路雜貨店銥星公司美國1999電力網(wǎng)案例9.116品牌地位品牌資產(chǎn)強(qiáng)度0204060801000201169.117羅勃科姆·楊的研究

用途

品牌忠誠(60%)

品牌依戀(30%)

品牌社區(qū)

品牌承諾

品牌共鳴ACE

(10%)

15%9.117羅勃科姆·楊的研究

用途

品牌忠誠(60%)

1179.118050100050100品牌地位品牌強(qiáng)度品牌依戀忠誠品牌社區(qū)品牌共鳴品牌承諾非忠誠品牌共鳴品牌承諾品牌社區(qū)品牌依戀忠誠的用戶非忠誠用戶Base:BAVUSAAdults2001差異性羅勃科姆·楊的品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)研究9.118050100050100品牌地位品牌強(qiáng)度品牌依戀忠1189.119美國包裝品牌的平均狀況消費者的比例消費者忠誠7%結(jié)合性32%優(yōu)勢35%績效43%相關(guān)性76%存在性38%19%17%13%20%9.119美國包裝品牌的平均狀況消費者的比例消費者忠誠7%31199.120基于品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)和顧客品牌資產(chǎn)模型框架下的品牌社區(qū)品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)的知識與基于顧客品牌資產(chǎn)模型的品牌認(rèn)知和品牌熟悉性相關(guān)品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)的尊重程度與基于顧客品牌資產(chǎn)模型的品牌聯(lián)想的偏好性相關(guān)品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)的相關(guān)性與基于顧客品牌資產(chǎn)模型的品牌聯(lián)想的強(qiáng)度(也可能與品牌偏好性)相關(guān)品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)的承諾與基于顧客品牌資產(chǎn)模型的品牌聯(lián)想的偏好性相關(guān)品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)的差異性與基于顧客品牌資產(chǎn)模型的品牌聯(lián)想的獨特性相關(guān)9.120基于品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)和顧客品牌資產(chǎn)模型框架下的品牌12010.121第10章:

評估品牌資產(chǎn)的成果：獲得市場業(yè)績凱文·萊恩·凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院10.121第10章:

評估品牌資產(chǎn)的成果：獲得市場業(yè)績凱12110.122測量品牌資產(chǎn)多維概念需要用多種不同的評估方法品牌的最終價值取決于品牌知識的基本組成部分以及品牌資產(chǎn)的來源10.122測量品牌資產(chǎn)多維概念12210.123比較法品牌比較法營銷比較法聯(lián)合分析10.123比較法品牌比較法12310.124品牌比較法被考慮的營銷元素是固定的基于品牌識別的變化對消費者響應(yīng)進(jìn)行診斷應(yīng)用的例子:

盲試優(yōu)勢:

不同品牌價值得以隔離劣勢:

可以用來研究的營銷活動種類很多，但我們能掌握的方法受到能應(yīng)用方法數(shù)量的限制10.124品牌比較法被考慮的營銷元素是固定的12410.125營銷比較法營銷比較法是使品牌保持不變，檢驗消費者對營銷項目變化所作出的反應(yīng)。應(yīng)用:探測溢價對品牌轉(zhuǎn)換、營銷活動的消費者評價以及品牌延伸等方面所起的作用。優(yōu)點:

易于實施缺點:

很難斷定消費者對于營銷刺激變化作出的反應(yīng)是由品牌知識引起的，還是由更普遍的產(chǎn)品知識引起的。10.125營銷比較法營銷比較法是使品牌保持不變，檢驗消費者12510.126聯(lián)合分析法聯(lián)合分析法是基于調(diào)查的多元變量分析方法，它使?fàn)I銷者能夠描繪出與產(chǎn)品和品牌相關(guān)的消費者購買決策過程。幫助研究者了解消費者在不同品牌的屬性之間作出權(quán)衡應(yīng)用:

評估廣告效果和品牌價值;品牌/價格權(quán)衡分析優(yōu)點:

能夠同時研究不同研究不同品牌以及產(chǎn)品或者營銷項目的不同方面缺點:

可能違背了消費者自己對品牌的認(rèn)知所產(chǎn)生的期望

10.126聯(lián)合分析法聯(lián)合分析法是基于調(diào)查的多元變量分析方法12610.127整體法通過抽象的效用或者具體的財務(wù)數(shù)據(jù)估算整個品牌的價值?！斑^濾出”各種因素，已確定品牌的獨特貢獻(xiàn)。整體法:剩余法估價法10.127整體法通過抽象的效用或者具體的財務(wù)數(shù)據(jù)估算整個品12710.128剩余法將品牌資產(chǎn)視為消費者偏好和選擇減去實物產(chǎn)品影響后的剩余價值優(yōu)點:

為解釋品牌資產(chǎn)提供了一種有用的基準(zhǔn)，尤其是在基于金融導(dǎo)向視角的情況下更有價值。缺點:

靜態(tài)觀點，對診斷戰(zhàn)略決策的價值比較有限。10.128剩余法將品牌資產(chǎn)視為消費者偏好和選擇減去實物產(chǎn)品12810.129估價法試圖發(fā)掘品牌資產(chǎn)的財會價值用于企業(yè)并購、品牌認(rèn)證、籌措基金以及品牌管理決策估價法:會計學(xué)基礎(chǔ)歷史展望常用方法Interbrand公司的品牌估價法10.129估價法試圖發(fā)掘品牌資產(chǎn)的財會價值12910.130會計學(xué)基礎(chǔ)無形資產(chǎn)通常列在商譽(yù)欄中，包括專利權(quán)、商標(biāo)和許可協(xié)議，以及“更軟”的要素，如管理技巧和客戶關(guān)系管理等。

在收購過程中，商譽(yù)一欄通常還包括為了得到控制權(quán)所支付的溢價；在有些情況下，這部分價值甚至?xí)^有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的價值。10.130會計學(xué)基礎(chǔ)無形資產(chǎn)通常列在商譽(yù)欄中，包括專利權(quán)、13010.131歷史展望1984年澳大利亞的魯珀特·默多克新聞集團(tuán)在資產(chǎn)負(fù)債表上對其一系列雜志的價值進(jìn)行了評估。英國公司使用品牌價值令他們的資產(chǎn)負(fù)債表更好看。在美國，普遍接受的會計準(zhǔn)則（綜合分期攤銷法）意味著將品牌列入資產(chǎn)負(fù)債表后，需要在40年的時間內(nèi)將該資產(chǎn)進(jìn)行攤銷。這一要求嚴(yán)重影響了公司的獲利能力，因此，許多公司避免使用這樣的會計準(zhǔn)則。

10.131歷史展望1984年澳大利亞的魯珀特·默多克新聞集13110.132常用方法在確定收購或兼并的品牌價值時，主要有三種方法:成本法:

品牌資產(chǎn)是重新創(chuàng)建品牌或者替代現(xiàn)有品牌所需的費用。

市場法:

品牌資產(chǎn)是資產(chǎn)所用者能夠取得的未來經(jīng)濟(jì)收益的現(xiàn)值。

收入法:

品牌資產(chǎn)是品牌未來收入中所得的現(xiàn)金流的貼現(xiàn)值。

10.132常用方法在確定收購或兼并的品牌價值時，主要有三種13210.133Interbrand公司的品牌估價法將品牌價值視為未來所有權(quán)的現(xiàn)值提出五個評價步驟:市場細(xì)分金融(品牌化角色)分析需求(品牌強(qiáng)度)分析競爭基準(zhǔn)品牌價值計算品牌價值計算:對未來的品牌收益通過品牌貼現(xiàn)率進(jìn)行凈現(xiàn)值(NPV)的計算，從而得到品牌價值。10.133Interbrand公司的品牌估價法將品牌價值視133《戰(zhàn)略品牌管理》凱文·萊恩·凱勒第6-11章《戰(zhàn)略品牌管理》134第六章：整合營銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)----------------------P3第七章：利用次級品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)----------------P24第八章：品牌資產(chǎn)評估和管理系統(tǒng)的建立----------------P38第九章：評估品牌資產(chǎn)的來源：捕獲顧客心智---------P55第十章：評估品牌資產(chǎn)的成果：獲得市場業(yè)績---------P121目錄第六章：整合營銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)-------------1356.136第6章:

整合營銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)凱文·萊恩·凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院6.3第6章:

整合營銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)凱文·萊恩·凱勒1366.137內(nèi)容提要營銷傳播

是公司就自己出售的品牌，直接或是間接告訴、說服并提醒消費者的手段。6.4內(nèi)容提要營銷傳播是公司就自己出售的品牌，直接或是間接1376.138媒體新環(huán)境對于消費者而言，諸如電視、廣播、雜志和報紙等傳統(tǒng)廣告媒體，正在逐漸失去掌控力。營銷者在2005年注入180億美元的網(wǎng)絡(luò)廣告費用，并且網(wǎng)絡(luò)廣告費用飆升了，而電視廣告僅保持持平的狀態(tài)。6.5媒體新環(huán)境對于消費者而言，諸如電視、廣播、雜志和報紙等1386.139營銷傳播效果的簡單測試方法現(xiàn)有的品牌知識理想的品牌知識6.6營銷傳播效果的簡單測試方法現(xiàn)有的品牌知識1396.140傳播的信息處理模型展示注意理解反應(yīng)意向行為6.7傳播的信息處理模型展示1406.141營銷傳播的選擇廣告促銷事件營銷和贊助公關(guān)和宣傳人員推銷6.8營銷傳播的選擇廣告1416.142廣告

廣告被認(rèn)為是建立強(qiáng)有力的、偏好的和獨特品牌聯(lián)想的有效手段其爭議性在于廣告的具體效應(yīng)往往很難量化和預(yù)測然而，一些使用不同方法的研究顯示，廣告在影響品牌銷售方面確實具有相當(dāng)?shù)耐?.9廣告廣告被認(rèn)為是建立強(qiáng)有力的、偏好的和獨特品牌聯(lián)想的1426.143理想的廣告活動

一個理想的廣告活動必須保證:在恰當(dāng)?shù)臅r間和恰當(dāng)?shù)牡攸c，向恰當(dāng)?shù)南M者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?。廣告的創(chuàng)新策略是消費者注意并關(guān)注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞的信息。廣告正確地反應(yīng)了消費者對產(chǎn)品和品牌的理解水平。廣告按照合人心意的可傳遞的差異點和共同點給品牌正確地定位。廣告促使消費者考慮購買該品牌。廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并在消費者考慮購買時發(fā)揮效用。6.10理想的廣告活動一個理想的廣告活動必須保證:1436.144廣告的種類

電視廣播出版物直接反應(yīng)互動:網(wǎng)絡(luò),在線廣告移動營銷地點:廣告牌;電影,航空,休息室;植入式廣告;促銷點6.11廣告的種類電視1446.145促銷促銷是指向消費者提供短期刺激，以鼓勵他們嘗試和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)。

營銷者可以可以將促銷針對中間商也可以針對最終用戶。對消費者促銷對消費者的促銷意在改變消費者購買產(chǎn)品的品牌選擇、數(shù)量及時間等。

對中間商促銷對中間商促銷通常是給零售商、分銷商以及其他中間商成員以經(jīng)濟(jì)上的刺激或折扣，要求其存儲、展示自己的產(chǎn)品或者采用有利于產(chǎn)品促銷的其他方法。6.12促銷促銷是指向消費者提供短期刺激，以鼓勵他們嘗試和使1456.146事件營銷與贊助事件營銷是指公開贊助與體育、藝術(shù)、娛樂或公共事業(yè)有關(guān)的事件或活動。

事件贊助為營銷者提供了又一種與消費者溝通的方式。參與某些活動，使廠家融入消費者生活中特殊而個性化的時刻，這樣，與目標(biāo)客戶的聯(lián)系就會更深入、更廣泛。

6.13事件營銷與贊助事件營銷是指公開贊助與體育、藝術(shù)、娛樂1466.147公共關(guān)系與宣傳公共關(guān)系與宣傳是指用來促進(jìn)或保護(hù)公司形象及其產(chǎn)品的活動方案。

蜂鳴營銷有時，當(dāng)一個產(chǎn)品進(jìn)入市場時，雖然沒有轟轟烈烈的宣傳，但是獲得了強(qiáng)有力的顧客基礎(chǔ)。6.14公共關(guān)系與宣傳公共關(guān)系與宣傳是指用來促進(jìn)或保護(hù)公司形1476.148人員推銷人員推銷是指以銷售為目的、面對面地為一個或一個以上的購買者進(jìn)行交流的方式。

取得好銷售量的關(guān)鍵對培訓(xùn)的再思考全員參與從最高層做起改革驅(qū)動力

建立電子化聯(lián)系

與客戶交流6.15人員推銷人員推銷是指以銷售為目的、面對面地為一個或一1486.149整合營銷傳播(IMC)品牌的“聲音”通過整合營銷傳播與顧客建立對話和關(guān)系使?fàn)I銷者通過提醒、說服或是提供刺激的方式直接或間接的喚醒消費者有助于通過創(chuàng)建品牌記憶和聯(lián)系強(qiáng)有力的、令人心愛的或是獨特情境的方式建立品牌資產(chǎn)6.16整合營銷傳播(IMC)品牌的“聲音”1496.150制定整合營銷傳播方案整合傳播選擇整合所有可能的傳播選擇基于效用標(biāo)準(zhǔn)和成本考慮創(chuàng)建一個知識框架。不同的傳播選擇有不同的優(yōu)勢并且能夠完成不同的目標(biāo)。確定最優(yōu)的組合6.17制定整合營銷傳播方案整合傳播選擇1506.151評估整合營銷傳播方案覆蓋率:

與采用的每個傳播方案能夠達(dá)到的觀眾比例以及各種傳播方案之間存在多少重和部分？成本:

人均消費成本是多少?6.18評估整合營銷傳播方案覆蓋率:與采用的每個傳播方案能1516.152傳播方案A傳播方案

C傳播方案

B觀眾整合營銷傳播中觀眾傳播方案的重疊注:圓圈代表由不同的傳播方案所獲得的細(xì)分市場。陰影部分代表各種傳播方案重疊的部分6.19傳播方案C傳播方案B觀眾整合營銷傳播中觀眾傳播方1526.153評估整合營銷傳播方案(續(xù))貢獻(xiàn)率:

某些品牌資產(chǎn)的“主要效果”增強(qiáng)品牌感知的深度和廣度改善品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、可愛性和獨特性一致性:

指不同傳播方案傳遞相同信息的程度6.20評估整合營銷傳播方案(續(xù))貢獻(xiàn)率:某些品牌資產(chǎn)的1536.154評估整合營銷傳播方案(續(xù))互補(bǔ)性:

指不同傳播方案強(qiáng)調(diào)差異性聯(lián)想及連接的程度。通用性:

指營銷傳播方案對不同顧客群體的有效性程度不同的傳播歷史不同的營銷細(xì)分6.21評估整合營銷傳播方案(續(xù))互補(bǔ)性:指不同傳播方案1546.155整合營銷傳播方案大綱具有分析性:

利用消費者行為和管理決策的框架制定合理的傳播方案保護(hù)好奇心:

通過各種形式更好地了解消費者，時刻想著如果為消費者創(chuàng)造附加價值主題單一:

廣告信息聚焦于目標(biāo)市場(寓豐富于簡單)整合:

強(qiáng)調(diào)信息的一致性，在所有傳播手段和媒介中始終出現(xiàn)相同的暗示6.22整合營銷傳播方案大綱具有分析性:利用消費者行為和1556.156整合營銷傳播方案大綱(續(xù))具有創(chuàng)造性:

用獨特的方式表達(dá)信息，使用不同的促銷方法和媒介，創(chuàng)造強(qiáng)有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想有觀察力:

通過監(jiān)控和追蹤研究，保持跟蹤競爭形式、消費者、渠道成員和員工具有現(xiàn)實性:

要理解營銷傳播中的復(fù)雜性具有耐心:

從長遠(yuǎn)的角度看待傳播的有效性，建立和管理品牌資產(chǎn)6.23整合營銷傳播方案大綱(續(xù))具有創(chuàng)造性:用獨特的方1567.157第7章:

利用次級品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)凱文·萊恩·凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院7.24第7章:

利用次級品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)凱文·萊恩·1577.158圖2-9創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌的工具和目標(biāo) 消費者知識效用 品牌福利 選擇品牌元素品牌名稱 可記憶性商標(biāo) 有意義性標(biāo)識 可吸引性特點 可轉(zhuǎn)換性包裝 可適應(yīng)性口號 可保護(hù)性制定營銷方案產(chǎn)品 有形和無形利益定價 價值認(rèn)知渠道 “推拉”策略的整合溝通 營銷整合和匹配度的選擇次級品牌聯(lián)想杠桿公司 原產(chǎn)地分銷渠道其他品牌代言人事件意識有意義性T可轉(zhuǎn)換性可能的結(jié)果更高的忠誠度在營銷競爭活動和營銷危機(jī)中更少的損耗更多的利潤對價格降低的反應(yīng)有更多的彈性對價格增加的反應(yīng)有更多的彈性更多的貿(mào)易合作和支持增加營銷傳播的效果和效率可能獲得更多的營銷機(jī)遇更有利的品牌延伸評估品牌認(rèn)知深度 廣度品牌回憶品牌識別購買消費品牌聯(lián)想強(qiáng)有力的 偏好性的獨特的關(guān)聯(lián)度一致性合意的可傳送的共同點差異點7.25圖2-9創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)1587.159次級品牌聯(lián)想杠桿創(chuàng)造更多的品牌聯(lián)想對品牌知識的影響實體本身的知名度和相關(guān)知識實體相關(guān)知識的意義實體相關(guān)知識的傳遞性7.26次級品牌聯(lián)想杠桿創(chuàng)造更多的品牌聯(lián)想1597.160次級品牌聯(lián)想杠桿品牌聯(lián)想本身可能與其他實體或是已經(jīng)生成的次級品牌有著聯(lián)系:公司(通過品牌戰(zhàn)略)原產(chǎn)地(通過對產(chǎn)品來源的認(rèn)同)分銷渠道(通過渠道戰(zhàn)略)其他品牌(通過品牌聯(lián)盟)品牌聯(lián)盟的一個特例是“成分品牌”策略

許可授權(quán)(通過許可證)名人背書(通過名人廣告)事件(通過贊助)其他的第三方資源(通過獎勵和評論)7.27次級品牌聯(lián)想杠桿品牌聯(lián)想本身可能與其他實體或是已經(jīng)生1607.161這些次級品牌聯(lián)想可能導(dǎo)致:品牌聯(lián)想的反應(yīng)類型判斷(特別可信的)感受品牌聯(lián)想的含義類型產(chǎn)品或是服務(wù)績效產(chǎn)品或是服務(wù)形象次級品牌聯(lián)想杠桿7.28這些次級品牌聯(lián)想可能導(dǎo)致:次級品牌聯(lián)想杠桿1617.162品牌聯(lián)盟是指兩個或兩個以上現(xiàn)有品牌合并為一個聯(lián)合產(chǎn)品或以某種方式共同銷售例子:索尼愛立信優(yōu)佩雷公司的Trix酸奶雀巢公司的Cheerios小餅干7.29品牌聯(lián)盟是指兩個或兩個以上現(xiàn)有品牌合并為一個聯(lián)合產(chǎn)品1627.163品牌聯(lián)盟的優(yōu)點能借用所需要的專長能利用本不具有的品牌資產(chǎn)的杠桿效應(yīng)降低產(chǎn)品導(dǎo)入費用將品牌含義擴(kuò)張到相關(guān)品類中擴(kuò)展品牌含義增加接觸點增加了額外收入的來源7.30品牌聯(lián)盟的優(yōu)點能借用所需要的專長1637.164品牌聯(lián)盟的缺點失去控制面臨品牌稀釋的風(fēng)險負(fù)面反饋效應(yīng)品牌缺乏聚焦性和清晰度公司注意力的分散7.31品牌聯(lián)盟的缺點失去控制1647.165成分品牌品牌聯(lián)盟的一個特例，為某些品牌產(chǎn)品中不可缺的材料、元件和部件創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。例子:混合好時巧克力醬的貝蒂克羅克的烘焙的燒烤沙司制成的樂事薯條英特爾內(nèi)存7.32成分品牌品牌聯(lián)盟的一個特例，為某些品牌產(chǎn)品中不可缺的1657.166許可授權(quán)指公司之間關(guān)于適用他人品牌的名稱、圖案、特性或其他品牌元素，來促進(jìn)本公司品牌的銷售并支付固定費用所達(dá)成的協(xié)議。例子:娛樂業(yè)(《星球大戰(zhàn)》,《侏羅紀(jì)公園》等)連環(huán)畫以及影視卡通人物(《辛普森一家》)服裝、飾品設(shè)計師(卡爾文,皮爾卡丹等)7.33許可授權(quán)指公司之間關(guān)于適用他人品牌的名稱、圖案、特性1667.167名人背書將注意力吸引到所宣傳的品牌上形成對品牌的感知該名人要足夠有名，能同時提高品牌知名度和品牌形象對名人評價的Q排名7.34名人背書將注意力吸引到所宣傳的品牌上1677.168名人背書：潛在的問題做廣告的名人會被過度使用，使其缺乏具體含義在名人和產(chǎn)品之間必須具備合理的匹配這些做廣告的名人也可能會遇上麻煩或聲望受損，降低品牌的市場價值許多消費者感覺名人做廣告僅僅是為了賺錢，其實他們并非真的信任或使用這個產(chǎn)品名人可能分散消費者對品牌的注意力7.35名人背書：潛在的問題做廣告的名人會被過度使用，使其缺1687.169體育、文化或其他活動

贊助事件通過與品牌發(fā)生聯(lián)系、提高品牌認(rèn)知、增加新的品牌聯(lián)想，或者改善既有品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨特性，從而對品牌資產(chǎn)作出貢獻(xiàn)。

某個事件能轉(zhuǎn)換聯(lián)想的主要途徑是通過可信度

7.36體育、文化或其他活動贊助事件通過與品牌發(fā)生聯(lián)系、提1697.170第三方資源

營銷人員能通過連接品牌和多種第三方資源的不同方式創(chuàng)造次級品牌第三方資源是特別值得信賴的資源

營銷人員常將其用于廣告和促銷活動中例如:J.D.Power和Associates公司發(fā)行量很大的消費者滿意指數(shù)7.37第三方資源營銷人員能通過連接品牌和多種第三方資源的1708.171第8章:

品牌資產(chǎn)評估和管理系統(tǒng)的建立凱文·萊恩·凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院8.38第8章:

品牌資產(chǎn)評估和管理系統(tǒng)的建立凱文·萊恩·1718.172新的責(zé)任

實際上，我們今天在營銷上每花的一分錢，都應(yīng)該根據(jù)營銷投資回報率

(ROMI)去衡量它的效果和效率。

一些專業(yè)人士認(rèn)為，復(fù)雜的問題在于根據(jù)行業(yè)或品類不同，花費銷售費用70%（甚至更多）

的營銷方案或活動并無助于短期利潤增長，但對于改善品牌資產(chǎn)仍然有用。8.39新的責(zé)任實際上，我們今天在營銷上每花的一分錢，都應(yīng)1728.173品牌價值鏈比基于顧客的品牌資產(chǎn)模型更廣闊的視野

品牌價值鏈?zhǔn)且环N評價哪些營銷活動創(chuàng)造品牌價值，以及品牌資產(chǎn)的來源和結(jié)構(gòu)化方法。

8.40品牌價值鏈比基于顧客的品牌資產(chǎn)模型更廣闊的視野173品牌價值鏈營銷活動的效果營銷活動的投資顧客心智市場業(yè)績股東價值創(chuàng)造價值階段-產(chǎn)品-傳播

交易活動

員工-其他-品牌認(rèn)知-品牌聯(lián)想-品牌態(tài)度-品牌依戀與品牌相關(guān)的活動-溢價-價格彈性-市場份額-品牌延伸-成本結(jié)構(gòu)-盈利能力-股價-價格/收益比例-市場資本總額市場狀況增值階段明確性

相關(guān)性-獨特性-一致性-競爭對手的反應(yīng)-渠道成員的支持-顧客的規(guī)模和特征市場動態(tài)

增長潛力

風(fēng)險情況

品牌貢獻(xiàn)投資者情緒品牌價值鏈營銷活動營銷活動顧客心智市場業(yè)績股東價值創(chuàng)造價值-1748.175價值階段營銷項目投資任何營銷項目都能夠?qū)ζ放苾r值的發(fā)展作出貢獻(xiàn)顧客心智營銷方案的實施使顧客出現(xiàn)了哪些變化?市場業(yè)績顧客對市場如何反應(yīng)?股東價值8.42價值階段營銷項目投資1758.176乘數(shù)項目質(zhì)量乘數(shù)營銷項目影響顧客心智的能力必須是清晰的、相關(guān)的、獨特的和一致的顧客乘數(shù)顧客心智價值影響市場業(yè)績的程度顧客乘數(shù)取決于競爭優(yōu)勢、渠道和其他中間商的支持、顧客規(guī)模和情況等因素市場乘數(shù)品牌在市場中創(chuàng)造的價值在股東價值中被反映出來的程度市場乘數(shù)取決于市場動態(tài)、增長潛力、風(fēng)險情況以及品牌貢獻(xiàn)等因素8.43乘數(shù)項目質(zhì)量乘數(shù)1768.177品牌資產(chǎn)測量系統(tǒng)為了給營銷者提供及時、精確和可以控訴的信息而設(shè)計的一套研究程序，以便營銷者能夠設(shè)計最好的短期戰(zhàn)術(shù)和長期戰(zhàn)略。8.44品牌資產(chǎn)測量系統(tǒng)為了給營銷者提供及時、精確和可以控訴1778.178品牌資產(chǎn)測量系統(tǒng)構(gòu)建品牌審計發(fā)展品牌追蹤程序設(shè)計品牌資產(chǎn)測量系統(tǒng)8.45品牌資產(chǎn)測量系統(tǒng)構(gòu)建品牌審計1788.179設(shè)計品牌追蹤研究追蹤研究需要在一段時間內(nèi)按慣例從顧客那里收集信息通常基于“持續(xù)性”原則進(jìn)行提供描述性和可供診斷性的信息8.46設(shè)計品牌追蹤研究追蹤研究需要在一段時間內(nèi)按慣例從顧客1798.180追蹤什么顧客追蹤調(diào)查主要解決品牌面對的特殊的問題產(chǎn)品-品牌追蹤公司或家族品牌追蹤全球追蹤8.47追蹤什么顧客追蹤調(diào)查主要解決品牌面對的特殊的問題1808.181如何進(jìn)行追蹤研究追蹤誰(目標(biāo)市場)追蹤的時間、地點(周期如何)如何詮釋追蹤研究8.48如何進(jìn)行追蹤研究追蹤誰(目標(biāo)市場)1818.182品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)是指為加深對品牌資產(chǎn)概念的理解，改進(jìn)品牌資產(chǎn)的利用效率，在公司內(nèi)部設(shè)計的一套組織流程:品牌資產(chǎn)憲章品牌資產(chǎn)報告品牌資產(chǎn)責(zé)任8.49品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)是指為加深對品牌資產(chǎn)1828.183品牌資產(chǎn)憲章為公司的營銷管理和公司之外的營銷伙伴提供一個基本的指導(dǎo)原則應(yīng)該每年更新8.50品牌資產(chǎn)憲章為公司的營銷管理和公司之外的營銷伙伴提供1838.184品牌資產(chǎn)憲章的組成部分從公司的角度對產(chǎn)品資產(chǎn)進(jìn)行定義并解釋它的重要性描述關(guān)鍵品牌的范圍為品