紡織服飾行業(yè)電子商務(wù)分析報(bào)告

紡織服飾行業(yè)電子商務(wù)分析報(bào)告目錄一、電商發(fā)展歷程回顧：B2C服裝快速發(fā)展31、網(wǎng)購：發(fā)展仍在快速通道,B2C發(fā)展快于C2C3〔1〕國內(nèi)網(wǎng)購社銷占比已超越美國,仍維持較高增速且占比仍有上升空間3〔2〕電商模式的發(fā)展：B2C前景看好42、服裝網(wǎng)購：網(wǎng)購第一品類,B2C服裝快速發(fā)展5〔1〕目前服裝為國內(nèi)網(wǎng)購第一品類,滲透率較高6〔2〕服裝B2C：快速發(fā)展,單品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力不及多品牌平臺(tái)型6〔3〕未來服裝B2C高端品類占比有望逐步提升7二、電商對(duì)服裝行業(yè)的影響：從趨勢(shì)到細(xì)分品類91、電商對(duì)服裝行業(yè)趨勢(shì)的影響：從高毛利到快周轉(zhuǎn)9〔1〕渠道：線下渠道銷售結(jié)算功能逐步弱化9〔2〕定價(jià)：增長路徑從高毛利到快周轉(zhuǎn)10〔3〕供應(yīng)鏈：從訂貨制向配貨制轉(zhuǎn)變112、電商對(duì)服裝子品類的影響：電商滲透率及上線動(dòng)力 12〔1〕電商滲透率相對(duì)較低的品類：男裝、皮鞋、童裝13〔2〕電商滲透率較高、且電商品牌更具優(yōu)勢(shì)：女裝14〔3〕電商沖擊較大、但線下品牌具優(yōu)勢(shì)：家紡、休閑、體育戶外15三、電商品牌短板初現(xiàn),為線下品牌上線留出空間171、垂直型B2C對(duì)比：麥考林和ASOS17〔1〕麥考林：營銷費(fèi)用和物流費(fèi)用是瓶頸17〔2〕ASOS：高毛利、高SKU,平臺(tái)型業(yè)務(wù)增加攤薄物流成本192、淘品牌："爆款"連帶有限,流量成本有上升趨勢(shì)223、未來線上線下同價(jià)趨勢(shì)下,線下品牌觸網(wǎng)優(yōu)于電商23〔1〕未來線上線下有同價(jià)趨勢(shì)23〔2〕線下品牌上線：未來同價(jià)趨勢(shì)下,觸網(wǎng)優(yōu)于電商品牌24四、傳統(tǒng)品牌上市公司發(fā)展電商：仍在模式初探期271、模式之爭(zhēng)：去庫存VS產(chǎn)品區(qū)隔VS獨(dú)立品牌VSO2O282、利益之爭(zhēng)：線上渠道VS線下加盟商293、平臺(tái)之爭(zhēng)：自建平臺(tái)VS外包第三方30一、電商發(fā)展歷程回顧：B2C服裝快速發(fā)展1、網(wǎng)購：發(fā)展仍在快速通道,B2C發(fā)展快于C2C〔1〕國內(nèi)網(wǎng)購社銷占比已超越美國,仍維持較高增速且占比仍有上升空間在我國電商發(fā)展的初期,一些觀點(diǎn)認(rèn)為：經(jīng)過十幾年發(fā)展,美國電商占比始終不高,僅被看做"實(shí)體零售的補(bǔ)充",參照美國電商發(fā)展歷程,由此類推認(rèn)為電商對(duì)我國實(shí)體渠道的沖擊也不會(huì)很大.然而事實(shí)表明,與美國不同,我國電商網(wǎng)購走了一條"跨越式發(fā)展"的道路.2013Q2 我國網(wǎng)購交易規(guī)模為4371億元,占社銷比重為7.3%,同期美國和韓國網(wǎng)購社銷占比分別為 5.8%和 9.7%.國內(nèi)網(wǎng)購占比提升迅速,目前已經(jīng)超越美國及全球平均水平.從已有數(shù)據(jù)可以看出,美國在2000 年網(wǎng)購社銷占比僅為0.9%時(shí)高速增長期即已結(jié)束,之后平均增速僅維持在17%左右；目前網(wǎng)購社銷占比高于中國的韓國高速增長期也早已結(jié)束,2005 年達(dá)到40%增速,之后僅維持在10-20% 的水平.中國雖然目前網(wǎng)購占比已高于美國,但仍處于高速增長期,2005-2012 年國內(nèi)網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為89%.究其原因,我們認(rèn)為主要是由于我國城鎮(zhèn)發(fā)展不均衡,在一二三四線城市分級(jí)差異下,我國渠道分銷商層級(jí)復(fù)雜,實(shí)體零售百貨割據(jù)特征明顯、集中度不高,這和美國的實(shí)體零售高度集中情形不同.即使目前國內(nèi)網(wǎng)購社銷占比已高于美國,但我們判斷仍有提升空間,主要原因在于：〔1〕目前我國網(wǎng)民滲透率僅為38.4%,相較美國78%、日本80%、韓國82.7%的水平仍較低；〔2〕目前我國網(wǎng)購訂單轉(zhuǎn)化率〔由點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化為購買〕也較低,平均在0.5%,而國外成熟市場(chǎng)可達(dá)10%.從訂單復(fù)合增速、各線城市消費(fèi)者在線消費(fèi)錢包份額、以及品牌成交情況均可以看出,國內(nèi)網(wǎng)購正在快速向三四線城市下沉.未來隨著網(wǎng)民滲透率、訂單轉(zhuǎn)化率的提高、以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為新平臺(tái)的推,我國網(wǎng)購發(fā)展依然有較大空間.由于實(shí)體零售的發(fā)育程度、網(wǎng)民滲透率等諸多不同,我國網(wǎng)購的快速發(fā)展可能會(huì)更加持久、網(wǎng)購占比的峰值可能會(huì)更高.但參考美國和韓國經(jīng)驗(yàn),我們判斷,我國網(wǎng)購規(guī)模增長達(dá)到一定水平后,增速也將逐漸回落并進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期.〔2〕電商模式的發(fā)展：B2C前景看好我國電商發(fā)展模式經(jīng)歷了B2C-C2C-B2C 的過程：1〕2000 年初,早期B2C的代表8848、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立,采用廣告加銷售提成的模式,但到今天看來,不僅8848 夭折,卓越和當(dāng)當(dāng)至今仍未盈利.2〕1999年易趣網(wǎng)是最早的C2C,但C2C的真正做大則依靠2003年成立的淘寶網(wǎng).3〕2005年后,以PPG、凡客、麥考林等為代表的垂直型B2C重新崛起；2008年開始,以京東、蘇寧易購為代表的B2C市場(chǎng)在資本推動(dòng)、市場(chǎng)回暖下逐步反彈,特別是2008年以來淘寶網(wǎng)打造的淘寶商城〔2012 年更名為"天貓"〕成為最大的B2C平臺(tái).美國B2C 占比在50%以上,目前我國盡管C2C仍占主導(dǎo)地位,但B2C 的上升趨勢(shì)和對(duì)C2C的替代趨勢(shì)明顯：2012年網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)B2C 交易額為3860.2億元,占網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)整體的29.6%；2013Q2,B2C 交易規(guī)模為1576.1億元,占網(wǎng)購比例上升到36%；從增速來看,2013Q2B2C 增長77%,是C2C的2.4倍.我們認(rèn)為,由C2C往往存在信譽(yù)、質(zhì)量和售后服務(wù)等諸多影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)的問題,未來受 B2C 的沖擊會(huì)越來越明顯,提供專業(yè)服務(wù)是網(wǎng)購未來發(fā)展趨勢(shì).2、服裝網(wǎng)購：網(wǎng)購第一品類,B2C服裝快速發(fā)展我們分析,衡量某品類商品是否適合B2C,可歸納為商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、市場(chǎng)消費(fèi)需求程度、以及商品特性三大方面.服裝具有非標(biāo)準(zhǔn)化、小批量、多款式的特點(diǎn),從標(biāo)準(zhǔn)化程度的角度看,不如圖書音像、3C 產(chǎn)品.但服裝在我國位居網(wǎng)購第一品類,我們認(rèn)為主要由于：1〕服裝行業(yè)渠道費(fèi)用高、渠道層級(jí)多,上線可以降低渠道成本；2〕服裝毛利率較高,因此品牌商有較大空間可以在線上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷、推廣,將中間費(fèi)用讓利給消費(fèi)者；3〕在供應(yīng)鏈方面,服裝符合易備貨、易配送的特征.〔1〕目前服裝為國內(nèi)網(wǎng)購第一品類,滲透率較高2012 年中國網(wǎng)購用戶最常購買商品中,"服裝、鞋帽、箱包、戶外用品類" 商品占比最大,為38.7%.根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2012年服裝網(wǎng)購規(guī)模為3188.8 億元,增長56%,占整個(gè)網(wǎng)購市場(chǎng)的27%,占比居首；服裝網(wǎng)購滲透率為14.3%,高于美國7.7%以及全球5.8%的平均水平,我們認(rèn)為這主要是由于消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異所致.從國外經(jīng)驗(yàn)來看,服裝在歐洲網(wǎng)購市場(chǎng)也是第一大品類,但在美國和韓國則位居第二.韓國網(wǎng)購市場(chǎng)中,3C是第一大網(wǎng)購品類〔約占21%〕,其次是服裝〔占17%〕,但3C占比呈逐年下降趨勢(shì),從2002年33%下降至2012年的20.8%,而服裝則呈現(xiàn)上升趨勢(shì),從2002年的10%上升至 2012 年的16.6%.美國網(wǎng)購市場(chǎng)中3C也是第一大品類〔占比23%〕,其次為服裝〔占比16%〕.我們判斷,由于我國網(wǎng)購和美國、韓國所處發(fā)展階段不同,目前服裝網(wǎng)購第一的位臵某一階段有被 3C 取代的可能,而3C普及率提升之后,可能又經(jīng)歷3C 占比下降、服裝占比提升的過程.〔2〕服裝B2C：快速發(fā)展,單品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力不及多品牌平臺(tái)型作為網(wǎng)購第一大品類,服裝網(wǎng)購的發(fā)展與整個(gè)網(wǎng)購發(fā)展類似,也經(jīng)歷了從 C2C-B2C 的演進(jìn)過程,特別是隨著傳統(tǒng)線下品牌上線后,2009-2012 年間B2C服裝市場(chǎng)的在短短3年間增加了近5倍,這既歸功于以天貓、京東為代表的平臺(tái)型電商在資本投入下的大發(fā)展,也得益于專注品牌服裝的垂直型 B2C 的發(fā)展.隨著我國服裝網(wǎng)購用戶的不斷增加,預(yù)計(jì)在未來3年內(nèi)B2C服裝市場(chǎng)的增長速度依然可以保持年均30%以上.B2C模式下的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)一般可以分為四類：平臺(tái)型商城、垂直型獨(dú)立平臺(tái)、綜合性獨(dú)立平臺(tái)和團(tuán)購網(wǎng)站,目前平臺(tái)型商城和綜合性獨(dú)立平臺(tái)有逐漸趨同趨勢(shì).從2012 年服裝B2C市場(chǎng)份額來看,平臺(tái)型電商占比居前,前5名中垂直型B2C 僅有凡客一家.天貓為第一大平臺(tái),占比66%,其次為京東〔6.6%〕、騰訊〔2.8%〕、蘇寧易購〔2.2%〕.垂直型B2C 中凡客、唯品會(huì)、夢(mèng)芭莎、好樂買分別占比7.2%、1.8%、1.4%和0.8%.從2012年B2C交易額TOP20來看,服裝服飾型垂直型B2C只有4個(gè),分別為唯品會(huì)、凡客誠品、夢(mèng)芭莎和V+,但交易額均在100億以下；其中多品牌的唯品會(huì)和V+增長最快,分別增長了280%和160%,而單品牌的凡客和夢(mèng)芭莎增長僅為28.6%和8.3%.相較 2011 年,凡客、夢(mèng)芭莎、麥網(wǎng)、麥包包、好樂買等垂直型B2C 份額略有下降.可以看出,在2012年消費(fèi)低迷的背景下,垂直型平臺(tái)受到一定影響,且垂直型中單品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力不及多品牌類型.〔3〕未來服裝B2C高端品類占比有望逐步提升目前我國服裝網(wǎng)購渠道主要面向20-30 歲人群,走"性價(jià)比"路線,突出表現(xiàn)為：倍率低、折扣多,充分將線下高額的渠道成本讓利給消費(fèi)者,但這種價(jià)格戰(zhàn)也是對(duì)品牌極大的損害.我們認(rèn)為,未來線上渠道將逐漸從"性價(jià)比"路線轉(zhuǎn)向"消費(fèi)升級(jí)",盡管近2 年高端網(wǎng)購增長速度低于整體網(wǎng)購水平,但未來高端品類占比將有所提高,主要在于：1〕目前我國高端網(wǎng)購人群僅占總網(wǎng)購人數(shù)的3.8%,且主要為嘗試性消費(fèi)；隨著網(wǎng)購滲透率的提高以及網(wǎng)購受眾群體的成長,未來30-40歲年齡層的人群占比會(huì)提升,這部分人群收入水平較高,對(duì)價(jià)格敏感性較低,而對(duì)品牌和品質(zhì)的要求更高；2〕未來線上低成本時(shí)代可能結(jié)束,即將迎來流量成本、人力成本、稅收成本上升階段,低毛利難以保障經(jīng)營成本,高端品牌不僅有較高的毛利率, 而且受眾群體價(jià)格敏感性不高、具有一定的品牌忠誠度,所以高端品牌利于培養(yǎng)客戶粘性,降低對(duì)流量成本的依賴.3〕由于我國存在一二三四線城市分級(jí)差異,高端品牌渠道下沉的速度較慢,高端電商的崛起恰恰填補(bǔ)了三四線高端消費(fèi)需求.4〕網(wǎng)購渠道可能成為品牌知名度尚不高的輕奢侈品牌的宣傳和營銷渠道, 也更便于品牌了解細(xì)分消費(fèi)者群體需求.目前網(wǎng)上高端消費(fèi)已開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,各大奢侈品和高端服裝B2C網(wǎng)站已開始興起,如優(yōu)眾網(wǎng)、尚品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、瑪薩瑪索等.2012年中國高端商品網(wǎng)絡(luò)購物交易額達(dá)到1632.7億元,其中B2C、C2C交易額分別為307和1325.7億元.按客單價(jià)來說,目前的網(wǎng)購格局中,淘寶以平均90元的客單價(jià)穩(wěn)固占領(lǐng)網(wǎng)購低端市場(chǎng),而另一方面,以高端時(shí)尚為主的高端B2C網(wǎng)站平均客單價(jià)為550元,國際精品客單價(jià)更是高達(dá)3500元.網(wǎng)購市場(chǎng)的兩極分化局勢(shì)已經(jīng)形成.根據(jù)調(diào)查顯示,國內(nèi)網(wǎng)購消費(fèi)人群網(wǎng)購最貴商品的整體平均單價(jià)1344元,高端人群網(wǎng)購最貴商品平均單價(jià)為2589元,普通消費(fèi)人群傾向于購買100-500元間商品.目前高端品牌的網(wǎng)購渠道購買比例僅為20.3%,未來高端品類網(wǎng)購占比仍有提升空間.二、電商對(duì)服裝行業(yè)的影響：從趨勢(shì)到細(xì)分品類1、電商對(duì)服裝行業(yè)趨勢(shì)的影響：從高毛利到快周轉(zhuǎn)網(wǎng)購對(duì)于品牌服裝與零售百貨的影響不同：對(duì)于零售百貨是渠道之間的替代；對(duì)于服裝,短期來看,由于大部分服裝品牌仍以線下渠道為主且實(shí)體渠道產(chǎn)品價(jià)格偏高,電商由于其節(jié)省渠道成本帶來的"低價(jià)優(yōu)勢(shì)"會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生分流,短期對(duì)線下品牌形成沖擊；但從長期看,隨著線下品牌逐步重視并合理發(fā)展線上渠道,對(duì)品牌商而言電商也僅僅是提供了一個(gè)新的銷售渠道.我們認(rèn)為,電商網(wǎng)購對(duì)于整個(gè)服裝行業(yè)的影響較為深遠(yuǎn),將帶來渠道、定價(jià)模式、供應(yīng)鏈等3 個(gè)方面的變化.〔1〕渠道：線下渠道銷售結(jié)算功能逐步弱化我們認(rèn)為,電商目前對(duì)實(shí)體渠道帶來的價(jià)格沖擊并不是最致命的影響,O2O 的經(jīng)營模式實(shí)質(zhì)上改變了品牌服裝的傳統(tǒng)增長模式,這才是最根本性的影響.依托多層級(jí)加盟商進(jìn)行外延擴(kuò)張是近10 年品牌服裝主要增長路徑之一,但電商的出現(xiàn)將改變傳統(tǒng)"實(shí)體渠道為王"的增長模式：未來線下渠道的銷售結(jié)算功能可能減弱,而更多體現(xiàn)為提供服務(wù)和消費(fèi)者體驗(yàn)的場(chǎng)所；但同時(shí), 在未來線上線下同價(jià)以及O2O的趨勢(shì)下,這也將成為線下品牌的優(yōu)勢(shì).2011年下半年開始的消費(fèi)低迷延續(xù)至今,品牌服裝"關(guān)店潮"也一直持續(xù)；我們認(rèn)為,除了終端需求疲軟、品牌自身庫存擠壓、租金和人工成本居高不下等原因外,電商對(duì)線下渠道的分流也是重要原因.未來盡管線下實(shí)體店不會(huì)完全消失,但隨著電商的迅猛發(fā)展,關(guān)店有可能持續(xù).〔2〕定價(jià)：增長路徑從高毛利到快周轉(zhuǎn)10年品牌服裝的另一主要增長路徑表現(xiàn)為"提價(jià)".由于網(wǎng)購使得消費(fèi)者比價(jià)成為可能,電商降低了消費(fèi)者的搜索成本,未來服裝定價(jià)有透明化趨勢(shì).應(yīng)該說,2003-2011年是品牌服裝增長的黃金時(shí)期,經(jīng)歷了一個(gè)量價(jià)齊升的過程,但2011-2012年則表現(xiàn)為提價(jià)抑制銷量增長,進(jìn)而形成高庫存；由下面圖表可看出,過去幾年服裝經(jīng)歷了提價(jià)帶動(dòng)毛利率提升,但存貨周轉(zhuǎn)率下降的過程.我們分析,服裝毛利率提升來自4個(gè)方面：1〕提價(jià)；2〕成本控制；3〕調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；4〕渠道整合.其中,成本控制的空間有限,而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和渠道整合往往需要經(jīng)歷較長的過程,因此提價(jià)是短期提升毛利率最為有效的手段.但電商的興起將使這一路徑變得困難,尤其在目前實(shí)體終端價(jià)格已經(jīng)虛高的情況下.由于電商的渠道成本、稅收成本較低,線上產(chǎn)品性價(jià)比高、更有競(jìng)爭(zhēng)力,這就使得品牌力不足、消費(fèi)者忠誠度不高的品牌未來提價(jià)困難,品牌服裝高毛利時(shí)代可能即將結(jié)束,未來做大規(guī)模將從依托"提價(jià)"轉(zhuǎn)為"做量", 提升周轉(zhuǎn)率成為題中之義.〔3〕供應(yīng)鏈：從訂貨制向配貨制轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)增長模式依靠多層級(jí)加盟商進(jìn)行外延擴(kuò)張,與此相應(yīng)地,品牌商大部分都采取了訂貨會(huì)模式；訂貨會(huì)模式的好處在于,品牌商可以不承擔(dān)庫存壓力,且集中下單具備規(guī)模優(yōu)勢(shì).然而,隨著服裝的時(shí)尚性要求越來越高,終端消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變?cè)絹碓娇?需求呈現(xiàn)碎片化特征,再加上近些年服裝庫存高企,傳統(tǒng)訂貨會(huì)模式弊端逐漸顯現(xiàn)：1〕品牌對(duì)終端掌控力不強(qiáng),且加盟商對(duì)于新款推貨有風(fēng)險(xiǎn)抵觸心理；2〕訂貨會(huì)大多提前半年訂貨,存在滯后于終端消費(fèi)需求變化的風(fēng)險(xiǎn),庫存積壓影響加盟商再訂貨的積極性.從2012年起,不少品牌服裝開始嘗試降低訂貨比例,實(shí)行配貨制,重視供應(yīng)鏈的整合.我們認(rèn)為,電商的發(fā)展有利于推行預(yù)售模式,即線上可以在短時(shí)間內(nèi)快速聚集消費(fèi)需求信息并下單,上游供應(yīng)商預(yù)先拿到定單后,可從供應(yīng)鏈的后端、中端和前端進(jìn)行優(yōu)化,更加精準(zhǔn)地鎖定消費(fèi)者、提前備貨、消除庫存.但我們也認(rèn)為,僅僅依托電商一方也很難完成供應(yīng)鏈的快速反應(yīng),電商的問題在于：1〕面料和設(shè)計(jì)不匹配：通常面料的選擇應(yīng)該先于設(shè)計(jì),但目前大多電商企業(yè)面輔料完全外包,由工廠采購,出于庫存考慮,工廠一般不會(huì)儲(chǔ)備大量面料,因此在接到訂單后再行采購就存在了很多不確定因素；而面料采購是影響補(bǔ)單速度的關(guān)鍵因素,部分公司僅面料采購就需要45天.2〕 量少對(duì)工廠的議價(jià)能力不夠：在用工荒的大環(huán)境下,如果不能成為一家工廠的主要訂單來源,快速響應(yīng)需求就很難滿足,成本也會(huì)較高.在面臨劉易斯拐點(diǎn)到來、人口紅利消失的背景下,未來上游工廠制造的重要性重新體現(xiàn)出來,議價(jià)地位有所提升.因此,在提價(jià)日益困難的背景下,實(shí)現(xiàn)快周轉(zhuǎn)和成本控制都需要以供應(yīng)鏈整合為基礎(chǔ),而供應(yīng)鏈的整合以及品牌服裝從訂貨制向配貨制轉(zhuǎn)變都需要線上線下同時(shí)發(fā)力.2、電商對(duì)服裝子品類的影響：電商滲透率及上線動(dòng)力討論過電商對(duì)整個(gè)服裝行業(yè)的影響后,我們進(jìn)一步分析電商在不同服裝子品類的滲透率,以及子品類發(fā)展電商的主體差異.我們分為3個(gè)層面去看電商影響：1〕從子品類自身特點(diǎn)考慮是否適合電商渠道；2〕電商品牌和線下品牌上線哪個(gè)更具優(yōu)勢(shì)；3〕考慮倍率和渠道成本兩個(gè)維度,線下品牌是否有足夠動(dòng)力去發(fā)展線上.綜合來看,我們認(rèn)為：1〕電商滲透率較高、且電商品牌比線下品牌更具優(yōu)勢(shì)的為女裝；2〕電商滲透率較高、但線下品牌具備上線動(dòng)力和優(yōu)勢(shì)的為：家紡、休閑裝、體育戶外；3〕電商滲透率相對(duì)較低的為：男裝、皮鞋、童裝.由于上圖選取的是年度時(shí)點(diǎn)數(shù)據(jù),網(wǎng)購占比與交易額增速背離越大,說明此品類的電商發(fā)展趨勢(shì)開始發(fā)生變化.需要指出的是,下文對(duì)比線上品牌和線下品牌時(shí)采用了2012 天貓雙十一數(shù)據(jù),可能會(huì)由于不同品牌促銷策略產(chǎn)生一定偏差,但仍不失代表意義.〔1〕電商滲透率相對(duì)較低的品類：男裝、皮鞋、童裝男裝我們分析,男裝消費(fèi)注重品牌知名度,對(duì)面料、剪裁等品質(zhì)感的要求較高,從而男裝的品牌忠誠度相對(duì)更高.品牌的建立,包括品牌文化的積淀、知名度和美譽(yù)度的提升都是一個(gè)時(shí)間積累的過程,線下品牌由于早期渠道的鋪設(shè)和廣告投放,具備品牌優(yōu)勢(shì),特別是在三四線城市；而這些都是電商品牌在短期無法迅速建立起來的,因此電商在男裝行業(yè)滲透率相對(duì)不高.線下男裝品牌由于自身倍率較高,在線下渠道能獲得較高的平效和毛利率,所以早期上線動(dòng)力不足,但近些年開始將線上作為清庫存渠道.從2012年雙十一排名數(shù)據(jù)也可以看出,男裝傳統(tǒng)線下品牌一旦開始進(jìn)入電商,比電商品牌在線上更具優(yōu)勢(shì)：電商品牌僅有布衣傳說和衣品天成,線下品牌GXG、七匹狼、九牧王、羅蒙、馬克華菲等排名居前,且客單價(jià)遠(yuǎn)高于電商品牌.皮鞋我們分析,皮鞋并非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)鞋類的舒適度要求很高,自身尺碼微小的差異都會(huì)影響消費(fèi)者體驗(yàn),皮鞋品牌意味著品質(zhì)保證屬性,因此消費(fèi)者對(duì)鞋類也具備一定的品牌忠誠度,線下品牌多年的品牌積累具備優(yōu)勢(shì), 電商在鞋類行業(yè)的滲透率不高.盡管皮鞋行業(yè)倍率不高,但周轉(zhuǎn)率較高,因此線下渠道仍然具備較高的平效,所以線下品牌早期上線動(dòng)力不足.但近些年線下品牌開始線上發(fā)力,一方面出于去庫存目的,另一方面由于消費(fèi)者注重現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),鞋品成為O2O模式最好的品類之一.2012年雙十一排名數(shù)據(jù)可以看出,上榜全部為線下品牌,如奧康、紅蜻蜓、百麗和星期六等.童裝我們認(rèn)為,童裝不僅注重設(shè)計(jì),而且對(duì)面料要求也很高,因此一方面,品牌知名度較高的線下品牌意味著質(zhì)量保障,另一方面消費(fèi)者注重現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)選取面料環(huán)保性較高的品牌,童裝的電商滲透率目前不高,實(shí)體渠道仍是童裝消費(fèi)主要渠道.由于童裝本身倍率和周轉(zhuǎn)率均不高,線下渠道平效較低,線下品牌具備上線動(dòng)力,但線下品牌本身品牌力不強(qiáng),相比電商品牌并沒有明顯優(yōu)勢(shì).2012年雙十一排名數(shù)據(jù)可以看出,上榜更多的為淘品牌,如紅孩子、好孩子、綠盒子,線下品牌除龍頭巴拉巴拉外無一上榜；且電商品牌和線下品牌客單價(jià)相差不大.〔2〕電商滲透率較高、且電商品牌更具優(yōu)勢(shì)：女裝女裝我們分析,女裝消費(fèi)需求更具多樣化,更注重款式、設(shè)計(jì)代表的時(shí)尚度,從而一方面女裝品牌忠誠度相對(duì)較低,另一方面女裝行業(yè)集中度較低,需求分散化容易出小眾品牌,這正是電商品牌的發(fā)展空間,因此對(duì)于性價(jià)比較高的少淑女裝,電商的滲透率較高且比線下品牌更具優(yōu)勢(shì).高端女裝的電商滲透率則較低,這類消費(fèi)群體往往對(duì)價(jià)格敏感性不高,更注重品牌知名度和品質(zhì).線下高端女裝品牌也由于倍率較高而具備高平效,上線動(dòng)力不足.2012年雙十一排名數(shù)據(jù)可以看出,女裝電商品牌更具優(yōu)勢(shì)：線下品牌僅有only、ochirly、歌莉婭、fiveplus在百名之前,而淘品牌中的裂帛、茵曼、納紋、osa則位居前列,但客單價(jià)上仍是線下品牌略占優(yōu)勢(shì).〔3〕電商沖擊較大、但線下品牌具優(yōu)勢(shì)：家紡、休閑、體育戶外家紡我們分析,由于家紡產(chǎn)品更為標(biāo)準(zhǔn)化,因此家紡比服裝更適合線上銷售,受電商沖擊較大.在家紡的消費(fèi)中,消費(fèi)者注重性價(jià)比,追求合理價(jià)位基礎(chǔ)上面料的環(huán)保要求和舒適度.因此,1〕由于家紡平效低且作為耐用消費(fèi)品周轉(zhuǎn)慢,線下品牌具備上線動(dòng)力,可節(jié)省渠道成本；2〕線下品牌的質(zhì)量更有保證,上線后比電商品牌更具優(yōu)勢(shì).2012年雙十一排名數(shù)據(jù)可以看出,家紡線下品牌幾乎完勝：排名居前的羅萊家紡、富安娜、水星、博洋家紡、夢(mèng)潔家紡全部為線下的全國性品牌.休閑裝我們分析,休閑裝本身標(biāo)準(zhǔn)化程度較高,消費(fèi)者對(duì)版型、設(shè)計(jì)的要求低于其他品類,而更注重性價(jià)比,因此休閑裝適合線上渠道,電商滲透率較高、沖擊較大.但線下品牌有上線動(dòng)力,且上線后較電商品牌具備優(yōu)勢(shì).一方面國內(nèi)休閑品牌線下平效不高,線上銷售可以節(jié)省渠道成本,品牌商有上線動(dòng)力,在消費(fèi)需求低迷以及企業(yè)庫存高企時(shí)期,線上渠道成為大量企業(yè)去庫存的渠道；另一方面線下品牌相比電商品牌毛利率更高,有更大的線上費(fèi)用推廣空間,且線下品牌具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),SKU數(shù)更高,能更好的滿足消費(fèi)者需求.2012年雙十一排名數(shù)據(jù)也可以看出,休閑裝線下品牌更具優(yōu)勢(shì)：淘品牌僅韓都衣舍排名居前,而線下品牌jackjones、真維斯、美邦、森馬、以純等仍居前列,但客單價(jià)上二者相差不大.體育、戶外類似休閑裝的部分特點(diǎn),體育和戶外用品同樣具有標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn),消費(fèi)者注重性價(jià)比,電商滲透率較高,沖擊較大.不同于休閑裝的是,體育和戶外用品的功能性更強(qiáng),特別體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)鞋和戶外用品的面料、材質(zhì)方面,而線上品牌在毛利率不高、終端折扣加大的情況下研發(fā)投入不足,線下品牌多為上市企業(yè),多年積累的資金優(yōu)勢(shì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)更具優(yōu)勢(shì).2012年雙十一排名數(shù)據(jù)也可以看出,上榜全部為線下品牌,如駱駝、狼爪、探路者、adidas等.三、電商品牌短板初現(xiàn),為線下品牌上線留出空間目前我們所指的電商品牌主要包括垂直型B2C〔以凡客誠品、麥考林為代表〕以及基于淘寶平臺(tái)的淘品牌兩種.應(yīng)該說,二者目前都處于瓶頸期,垂直型B2C嚴(yán)重依靠VC融資鏈,實(shí)現(xiàn)盈利的極少,而淘品牌盡管能盈利,但面臨規(guī)模瓶頸.我們認(rèn)為,二者的困境從根本上可歸結(jié)為：收入增長離不開營銷投入,而一旦流量成本上升或公司降低營銷費(fèi)用,增長難以持續(xù)；正基于此,純電商品牌的模式瓶頸給線下品牌上線留出了空間.此外,我們也探討了英國垂直型B2C品牌ASOS的成功經(jīng)營模式,希望從其成長路徑中得到啟示,我們認(rèn)為：高毛利、高SKU是垂直型B2C得以持續(xù)成長的基礎(chǔ).1、垂直型B2C 對(duì)比：麥考林和ASOS〔1〕麥考林：營銷費(fèi)用和物流費(fèi)用是瓶頸我們把垂直型B2C 的前期模式歸類為：依托VC做大規(guī)模,以廣告換流量, 以利潤換市場(chǎng)份額,以收入換估值.我們認(rèn)為垂直型B2C的局限性在于：一方面,垂直型電商走性價(jià)比路線,本身毛利率水平受限；另一方面,由于垂直型電商本身品牌力不高,需要大量廣告投入.近兩年垂直型B2C經(jīng)歷過冬期,從2010年25%市占率下降到2012年6%的水平.以美股上市公司麥考林為例,對(duì)比淘品牌和線下品牌,可以看出垂直B2C 運(yùn)營模式的3點(diǎn)特征：1〕毛利率較高,但呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；2〕運(yùn)營成本較高,突出體現(xiàn)為廣告費(fèi)用和物流費(fèi)用較高；3〕存貨周轉(zhuǎn)率并不顯著高.麥考林的線上收入占比50%左右,其他收入來自線下和郵購,面臨三模式平衡的問題.2008-2010年是線上增長的輝煌時(shí)期,增速保持在80-100%,但2011-2012年急轉(zhuǎn)直下,2012年甚至出現(xiàn)負(fù)增長,面臨退市風(fēng)險(xiǎn).即使在線上增長最輝煌時(shí)期,公司的毛利率也一直在下降,符合我們前面所說"以犧牲毛利換市場(chǎng)份額"的狀況,特別是線上毛利率從前期的40%下降至20%,線下直營毛利率從56%下降至38%.相比淘品牌,麥考林運(yùn)營成本較高,主要包括廣告投入、人工和物流,其中后兩者偏剛性,2012年公司開始控制費(fèi)用,主要減少了廣告投入.公司2011年才正式成立市場(chǎng)部,但大部分缺少品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),僅僅是大量植入廣告；而一旦削減廣告費(fèi)用,流量下滑,收入迅速下降,廣告的轉(zhuǎn)化率較低,并未培養(yǎng)出品牌忠誠度.相比線下品牌,線下品牌廣告投入一般占比8%左右,而麥考林08-11年為11-15%,12年下降至6%；線下品牌人工占比一般在10%左右,而麥考林高達(dá)26%；線下品牌物流費(fèi)用占比一般僅1-2%,而麥考林物流費(fèi)用在6-7%.從存貨周轉(zhuǎn)率的角度來看,麥考林高于美邦和搜于特,但低于森馬,我們分析這主要和渠道結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)模式以及去庫存力度有關(guān).但從麥考林存貨周轉(zhuǎn)率低于森馬的情況,我們也認(rèn)為：電商模式的存貨周轉(zhuǎn)率不一定高,主要由于電商SKU數(shù)較高,對(duì)備貨的要求較高.〔2〕ASOS：高毛利、高SKU,平臺(tái)型業(yè)務(wù)增加攤薄物流成本國內(nèi)垂直型B2C的創(chuàng)始人大部分為互聯(lián)網(wǎng)背景、技術(shù)出身,相對(duì)缺乏的是零售和品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),而國外垂直型B2C則以線下品牌上線為主.從國外服裝B2C市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看,以美國為例,服裝電商市場(chǎng)中以線下品牌上線居多：交易額排名TOP10中有50%來自傳統(tǒng)線下品牌,在TOP20中這一比例高達(dá)85%.我們認(rèn)為,這主要由于發(fā)展階段不同,美國線下品牌商和零售商已較為成熟,新品牌進(jìn)入不易.與國內(nèi)垂直型B2C遭遇瓶頸期不同,歐美垂直型B2C呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì),涌現(xiàn)出一批發(fā)展勢(shì)頭迅猛的企業(yè),如ASOS、Debenhams、Zalando、YOOX等,從中我們希望尋找并借鑒一些可持續(xù)增長的案例,并與線下品牌的運(yùn)營效率做一些對(duì)比,為此選取英國電商品牌ASOS和線下品牌NEXT進(jìn)行分析,二者均為快時(shí)尚類型.從ASOS 市場(chǎng)份額看,國內(nèi)垂直型B2C仍有較大空間ASOS是英國的垂直型B2C,但除了銷售自有品牌外,也銷售其他品牌,類似我國的凡客誠品模式.ASOS面向16-34歲消費(fèi)者銷售快時(shí)尚品牌,涵蓋850多個(gè)品牌〔含自主品牌和代理品牌,包括JustCavalli、McQ等設(shè)計(jì)師二線品牌,以及EmmaCook和PPQ等獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌〕.ASOS于2000年上市,2003年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,2012年收入和凈利潤分別為5.53和0.29億英鎊,總市值為14.92億英鎊〔PE為51倍〕,近9年收入和凈利潤復(fù)合增速分別高達(dá)62%和84%；而與英國線下快時(shí)尚品牌NEXT相比,NEXT近9年收入僅有-5-5%的個(gè)位數(shù)增長,凈利潤增長在10%左右.我們估計(jì),ASOS的市場(chǎng)份額在5%左右,而英國人口為6000多萬,網(wǎng)民為3000多萬,僅為中國的10%,但凡客的收入規(guī)模僅與ASOS持平,因此可以判斷國內(nèi)垂直B2C還有較大發(fā)展空間.ASOS 實(shí)現(xiàn)了較高人效水平電商的人力成本主要來自銷售服務(wù)人員,目前ASOS職工人數(shù)共人,仍在快速擴(kuò)張之中,對(duì)應(yīng)人均銷售額為55.67萬英鎊,員工的快速擴(kuò)張雖然影響短期的人效,從長期來看,2012年人效和人數(shù)分別是2004年上市之初的19倍和22倍,基本保持同樣增長.而相較英國線下品牌NEXT,職工人數(shù)28301人,平均人效為12.54萬英鎊,ASOS 人均運(yùn)營效率較高,相當(dāng)于以NEXT3.5%的職工實(shí)現(xiàn)了NEXT4.4 倍的人效.高毛利和高SKU 是ASOS高增長的基礎(chǔ)ASOS每周增加大約500 款商品,SKU為1.4萬多款,甚至超過以快時(shí)尚、款數(shù)多著稱的ZARA和H&M.高SKU帶來高訪問量,ASOS每月大約有300萬人訪問,每月約有1.03億次的點(diǎn)擊量,擁有5.8億注冊(cè)用戶并有3.5億來自160個(gè)國家的活躍用戶.2012年ASOS毛利率為52%,處于較高水平,這主要來自公司的中高端定位.可以看出,國外電商品牌與國內(nèi)不同,"性價(jià)比"不是主要因素.對(duì)比線下品牌NEXT的經(jīng)營數(shù)據(jù),NEXT毛利率僅為30%,低于ASOS；但NEXT營業(yè)利潤率為17%,高出ASOS10PCT,凈利率為12.6%,高出ASOS7PCT,我們分析這主要由于ASOS從2010年開始推出了免運(yùn)費(fèi)措施所致.物流費(fèi)用占比較高,但有下降趨勢(shì)ASOS提供至世界各地配送服務(wù),除美國和加拿大到貨時(shí)間為1周內(nèi),其余均為1至2周.我們認(rèn)為,物流仍是電商品牌面臨的障礙之一,而物流費(fèi)用下降除了規(guī)模化優(yōu)勢(shì)以外,作為電商平臺(tái)向代理品牌提供物流服務(wù)、第三方比例的擴(kuò)大也有利于降低固定成本.通過ASOS和NEXT的對(duì)比,可以看出,在英國線下品牌已進(jìn)入低速增長期的背景下,電商品牌ASOS超越經(jīng)濟(jì)周期、在消費(fèi)低迷期仍能保持較高增長,并實(shí)現(xiàn)了較高的人效水平；與線下品牌比,ASOS具有高毛利、高SKU,但營業(yè)利潤率和凈利率較低,這主要由于公司的倉儲(chǔ)物流費(fèi)用較高所致,未來平臺(tái)型業(yè)務(wù)增加有望攤薄物流成本.綜合對(duì)麥考林和ASOS 的分析,可以得出如下結(jié)論：國內(nèi)垂直型B2C麥考林面臨困境,突出表現(xiàn)在：1〕收入增長離不開持續(xù)的流量和營銷費(fèi)用支持；2〕物流費(fèi)用投入使業(yè)績承壓.ASOS得到的啟示：1〕依托流量支持和營銷費(fèi)用的投入往往帶來的都是新客戶,收入增長不可持續(xù),而要想真正提升老客戶的重復(fù)購買率,需要以豐富的款數(shù)〔即高SKU〕、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)；2〕物流投入在短期的確使得業(yè)績承壓,但從中長期看來,隨著電商面向第三方平臺(tái)型服務(wù)的比例提高以及自身規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì),有利于降低固定成本.但以上兩點(diǎn)對(duì)于垂直B2C 也是一個(gè)長期漸進(jìn)的過程.綜合來看,短期國內(nèi)垂直型B2C 面臨困境,ASOS的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來說需要時(shí)間積累,這種狀況為線下品牌的上線留出了空間.2、淘品牌："爆款"連帶有限,流量成本有上升趨勢(shì)由于國內(nèi)外網(wǎng)購市場(chǎng)發(fā)展階段不同,歐美B2C平臺(tái)的增速以及占比高于C2C,因此在淘品牌方面對(duì)比和借鑒意義不強(qiáng).國內(nèi)的淘品牌誕生于2009年,興盛期在2010年,近些年隨著傳統(tǒng)品牌上線,迅猛發(fā)展的勢(shì)頭有所降溫.我們分析,淘品牌的興起有3個(gè)背景因素：1〕線下品牌價(jià)格過高；2〕傳統(tǒng)線下品牌尚未重視網(wǎng)購渠道；3〕細(xì)分品類的小眾需求未被滿足.相較線下品牌,淘寶平臺(tái)上排名前15的品牌規(guī)模在2億以上,這一規(guī)模的淘品牌面臨線下品牌轉(zhuǎn)移線上的沖擊；15-30名品牌中,1-2億規(guī)模的淘品牌則完敗于傳統(tǒng)品牌.去年"雙十一"中,僅有裂帛和茵曼兩個(gè)淘品牌上榜前十名.相較垂直B2C,淘品牌背后依托淘寶和天貓穩(wěn)定的流量支撐,因此盈利模式更為清晰,我們將淘品牌模式歸為3類：〔1〕依靠性價(jià)比借助引流出位：早期的大量淘品牌借此興起；〔2〕定位小眾需求,風(fēng)格鮮明：裂帛、七格格；〔3〕快時(shí)尚：韓都衣舍、茵曼.淘品牌的問題在于無法快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張,面臨規(guī)模瓶頸問題.根據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù),2012年韓都衣舍、裂帛收入分別為8億和5億,均已實(shí)現(xiàn)盈利,凈利率在個(gè)位數(shù)水平,與同時(shí)期成立的凡客65.4 億規(guī)模相比差距較大,定位小眾需求的裂帛差距更大.但第二類小眾品牌依靠較高的品牌忠誠度和轉(zhuǎn)化率,在面對(duì)傳統(tǒng)品牌上線時(shí)所受沖擊較小,相較之下,我們更看好第二類小眾品牌.我們分析,淘品牌的經(jīng)營模式關(guān)鍵點(diǎn)在于依靠"打造爆款"實(shí)現(xiàn)引流,帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售；然而我們分析,一方面,引流成本以50%的增速逐年上升；另一方面,"爆款"的生命力有限,不確定性較大,依托爆款而真正提升品牌力的品牌較少.3、未來線上線下同價(jià)趨勢(shì)下,線下品牌觸網(wǎng)優(yōu)于電商在對(duì)垂直型B2C和淘品牌進(jìn)行過分析后,我們繼續(xù)討論線下品牌上線的模式以及成本比較.從過往案例中,我們尚未發(fā)現(xiàn)"零售商線上線下同時(shí)發(fā)展取得成功"的個(gè)案,但這并不意味著作為"品牌商"的服裝未來不會(huì)出現(xiàn)成功的結(jié)合.〔1〕未來線上線下有同價(jià)趨勢(shì)流量紅利期使得大量電商品牌得以脫穎而出,但我們分析,流量成本有上升趨勢(shì)：一淘數(shù)據(jù)表明,京東等多家B2C 網(wǎng)站均呈漲價(jià)態(tài)勢(shì),且京東的平均漲價(jià)指數(shù)基本保持在5-15%之間；而根據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù),淘寶網(wǎng)店鋪數(shù)量增幅高于網(wǎng)購人群增幅.這些都意味著網(wǎng)購市場(chǎng)的流量紅利期正在過去,在線零售從爭(zhēng)奪增量客源,變成了對(duì)既有客源的爭(zhēng)奪,促銷也變得日益頻繁.我們認(rèn)為,未來隨著線上流量成本、稅收成本、IT 投入增加,線下商業(yè)地產(chǎn)增長帶來租金增幅趨緩,線上線下價(jià)格有統(tǒng)一趨勢(shì),將通過O2O 的模式相互融合；在這一趨勢(shì)下,線下品牌上線以其自身供應(yīng)鏈水平將更具優(yōu)勢(shì).今年6月蘇寧提出,全國所有蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品將與蘇寧易購實(shí)現(xiàn)同品同價(jià),這是全國首例大型零售商全面推行線上線下同價(jià)；但有部分觀點(diǎn)認(rèn)為,線上線下同價(jià)現(xiàn)階段從操作上是做不到的,因?yàn)?0-80%采用返利模式銷售,商品定價(jià)權(quán)不在零售商,而是供應(yīng)商.我們認(rèn)為,服裝自身作為品牌商,不存在這個(gè)矛盾,但依然存在和加盟商的利益分配問題,因此直營比例高的公司上線更為有利.國外品牌ZARA 已經(jīng)對(duì)其網(wǎng)上店鋪采用了與線下實(shí)體店同款同價(jià)的銷售策略,所有在門店銷售的衣服也可以用同樣的價(jià)格在網(wǎng)上商店買到,并有物流公司配送上門.〔2〕線下品牌上線：未來同價(jià)趨勢(shì)下,觸網(wǎng)優(yōu)于電商品牌傳統(tǒng)品牌線上和線下渠道成本及運(yùn)營效率比較線下渠道在供應(yīng)鏈和物流倉儲(chǔ)方面具備優(yōu)勢(shì),線上渠道在渠道成本、數(shù)據(jù)挖掘和稅收成本方面更有競(jìng)爭(zhēng)力.但正如我們上文所分析的,電商成本未來也有上升趨勢(shì),表現(xiàn)在：1〕引流成本日益提升；2〕平臺(tái)型商城保證金和扣點(diǎn)有上升趨勢(shì)；3〕網(wǎng)站征稅的不確定性.電商的市場(chǎng)空間盡管很大, 但進(jìn)入者卻獲利微薄,從根本上我們認(rèn)為主要是顧客流動(dòng)性大,重復(fù)購買率低所致.從營運(yùn)效率來看：1〕從初始投入來看,線上渠道低于線下渠道,節(jié)省了門店租金、裝修費(fèi)用和鋪貨投入；2〕從營運(yùn)效率來看,一般情況下,以百貨渠道為主的線下品牌回款較慢,而線上渠道和以直營或加盟專賣店為主的品牌回款較快；但在消費(fèi)低迷期,為了提高加盟商訂貨積極性,品牌往往給予加盟商一定的賒銷額度,導(dǎo)致應(yīng)收賬款增長較快,回款速度不及線上渠道；3〕從資本支出來看,線上渠道需要持續(xù)的物流倉儲(chǔ)和IT投入.線下品牌上線、實(shí)體渠道及純電商品牌盈利能力比較目前服裝線上線下主要渠道模式如下表,在運(yùn)作方式及各項(xiàng)成本上具有較大差異.下面我們進(jìn)一步針對(duì)實(shí)體渠道、線下品牌上線、純電商品牌的成本及盈利能力進(jìn)行測(cè)算比較.實(shí)體渠道分為百貨和專賣店兩種模式,純電商品牌選取國內(nèi)的麥考林和國外的ASOS作為范例.基本假設(shè)如下：1〕線下渠道不論百貨還是專賣店,均以直營門店作為測(cè)算標(biāo)準(zhǔn).2〕由于線下渠道具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),因此假設(shè)線上、百貨和專賣店渠道生產(chǎn)成本分別為110、100和100；3〕在目前階段線上渠道走性價(jià)比路線,倍率低于線下渠道,假設(shè)線上、百貨和專賣店渠道倍率分別為3、4、4；4〕假設(shè)百貨和線上扣點(diǎn)分別為25%和5%,而專賣店的渠道成本主要體現(xiàn)為租金,假設(shè)租售比15%；5〕百貨和線上渠道促銷活動(dòng)較多,而專賣店渠道具備一定的自主性,假設(shè)百貨、專賣店和線上渠道終端折扣分別為70%、75%和70%；6〕分別以麥考林2009 年和ASOS2006年業(yè)績最輝煌時(shí)期為代表,作為垂直型B2C 最佳盈利水平參考.根據(jù)上表測(cè)算,可以得出如下結(jié)論：目前線下品牌上線能夠獲取較線下直營模式略高的盈利水平.目前線下品牌上線相比純電商品牌略具優(yōu)勢(shì),但并不明顯.目前線上特征仍是走性價(jià)比路線,線下品牌上線或是以去庫存為主,或是以低價(jià)獨(dú)立電商品牌為主,所以在毛利率上不具優(yōu)勢(shì)；但線下品牌的優(yōu)勢(shì)在于人工成本、倉儲(chǔ)物流和營銷費(fèi)用得以和線下渠道共享從而低于電商品牌.未來線上線下同價(jià)趨勢(shì)下,線下品牌上線、實(shí)體渠道、純電商品牌盈利能力比較根據(jù)以上分析,我們判斷未來線上線下價(jià)格將逐步趨同,與此同時(shí),線上渠道的扣點(diǎn)、營銷費(fèi)用、稅率未來都會(huì)上升.據(jù)此我們可以繼續(xù)測(cè)算在未來同價(jià)趨勢(shì)下,線下品牌上線的盈利能力變化以及與實(shí)體渠道、純電商渠道的對(duì)比.根據(jù)上表,我們可以判斷：在未來線下線下同價(jià)的情況下,線下品牌上線的優(yōu)勢(shì)〔相比實(shí)體渠道及純電商品牌〕會(huì)體現(xiàn)得更加明顯.盡管未來線上渠道的扣點(diǎn)、營銷費(fèi)用、稅率都會(huì)上升,但線上線下同價(jià)使得毛利率有所提升,同時(shí)倉儲(chǔ)物流費(fèi)用體現(xiàn)出規(guī)?；?yīng),呈下降趨勢(shì),使得線上渠道盈利能力仍得以提升.綜合分析,我們認(rèn)為,從目前的情況來看,線下品牌上線的盈利優(yōu)勢(shì)尚不明顯；但從國內(nèi)外發(fā)展來看,電商是大勢(shì)所趨,且投入的陣痛期不可避免.而在未來線上線下同價(jià)的趨勢(shì)下,線上渠道的優(yōu)勢(shì)則得以顯現(xiàn),相比垂直B2C 和淘品牌,具備較強(qiáng)的盈利能力,但仍需時(shí)日以及整個(gè)商業(yè)環(huán)境的變革.四、傳統(tǒng)品牌上市公司發(fā)展電商：仍在模式初探期通過以上分析我們得出結(jié)論：純電商品牌的品牌力和供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧涠贪?而這恰恰為線下品牌上線留出了發(fā)展空間.國內(nèi)傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)在2010 年以前缺乏上線動(dòng)力,電商渠道發(fā)展較為緩慢.我們認(rèn)為這主要由于：1〕經(jīng)濟(jì)上升期下,品牌服裝自身盈利水平較高；2〕品牌企業(yè)高估了自身品牌力的影響,而低估了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購性價(jià)比、以及網(wǎng)購產(chǎn)品豐富度的關(guān)注；3〕正如我們以上所分析的,目前線下品牌上線盈利優(yōu)勢(shì)尚不明顯.2010 年后,宏觀消費(fèi)背景由旺盛轉(zhuǎn)向低迷,品牌服裝企業(yè)庫存高企、業(yè)績下滑,電商迅猛發(fā)展的趨勢(shì)使得品牌商不得不開始引起重視.天貓從2010 年開始舉行"雙十一"大促,2010年銷售排行居前的基本全是電商品牌,2011 年傳統(tǒng)線下品牌開始與電商品牌平分秋色,而隨著線下品牌的發(fā)力,2012 年"雙十一"是個(gè)值得注意的現(xiàn)象,那就是前十位品牌中,傳統(tǒng)品牌取代淘品牌開始占據(jù)主導(dǎo)地位.目前,傳統(tǒng)品牌上線主要有去庫存、O2O 以及做獨(dú)立電商品牌3種模式,但目前由于面臨一些問題,可持續(xù)的盈利模式仍在探索期,下面我們著重探討線下品牌上線面臨的問題以及相應(yīng)的路徑選擇.1、模式之爭(zhēng)：去庫存VS產(chǎn)品區(qū)隔VS獨(dú)立品牌VSO2O早期線下傳統(tǒng)品牌多把線上作為去庫存渠道,電商模式可以幫助服裝企業(yè)解決庫存壓力,可以實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)的模式,在清庫存過程中,絕大多數(shù)服裝企業(yè)2012年電商渠道業(yè)績出現(xiàn)50%以上增長,17%的企業(yè)2012年電商業(yè)績?cè)鲩L達(dá)到100%以上,但這一模式會(huì)影響公司品牌力以及線下渠道銷售.與將電商定位為去庫存渠道不同,部分品牌推出了獨(dú)立電商品牌,但這可能又面臨培育期過久的問題.國外品牌以O(shè)2O模式為主,線上線下同價(jià),但這在國內(nèi)以性價(jià)比路線為主導(dǎo)模式的背景下,仍需時(shí)日實(shí)現(xiàn).在以上三種路徑均面臨困境的情況下,富安娜走了一條中間路線,既沒有僅僅把線上作為去庫存渠道,也沒有以主力去推動(dòng)獨(dú)立電商品牌勞拉夫人,而是以產(chǎn)品花型和價(jià)格為區(qū)隔,形成線上線下的區(qū)分.我們認(rèn)為,產(chǎn)品區(qū)隔策略能否成功從根本上要取決于公司是否具備足夠的產(chǎn)品企劃和研發(fā)能力,如果區(qū)分度不夠,反而可能對(duì)公司品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響,混淆品牌定位.富安娜的電商始于2010年,從一開始就注重線上產(chǎn)品研發(fā),而不僅是清庫存渠道,公司電商80%收入來自富安娜主品牌,也包括圣之花和馨而樂,但富安娜主品牌線上線下"左右互搏"并不明顯,原因在于公司以花型、材質(zhì)、價(jià)格做了高達(dá)95%的清晰區(qū)分.公司電商發(fā)展迅速,2012 年電商規(guī)模1.6億,銷售占比9%.總的來說,目前線下品牌電商規(guī)模占比還不大,大部分在10%以下,而國外GAP 品牌可達(dá)15%.從富安娜電商盈利情況來看,我們估計(jì),目前公司線上綜合費(fèi)用率在10%左右〔扣點(diǎn)3%、物流5%、流量2%〕,毛利率在40%左右,盈利水平高于線下.此外,為了增加消費(fèi)者入口,公司于2012 年下半年也發(fā)展了分銷商C 店,估計(jì)在200家左右,但占比不大,分銷商毛利率估計(jì)在15