文獻綜述大賽金融學院

：客戶分類方法借鑒與啟發(fā)ThedevelopmentofeconomyinChinahaschangedthefocusofcompaniesfromproductstocustomers;accordingly,researchershavediscussedalotabouthowtoclassifycustomers.Previousstudiesaremainlybasedonthetwotheoriesofprofitandvalue.Thisarticlestartswiththestatementoftheclassificationindicatorsinboththetheories.Bycomparingthem,wecanconcludethatthemethodofvalueismoreuseful.Intheend,wetrytoofferamethodtoclassifytheinsuranceclientscombiningthetwotheories.:classificationmethod;ReviewandEnlightenment;引隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)的市場競爭更加激烈。激烈的市場競爭使得企業(yè)的重心客戶分類方法研（1）基于利潤學說。在這一觀點下，客戶分類的指標有客戶的當前價值和客戶的潛在價值。(2)該種觀點客戶價值分類方法所使用的指標為客戶的直接價值和客戶的間接價值。筆者認為，這兩種客戶分類方法的側(cè)重點不容。第一種思路下的客戶分類方法的側(cè)重點是客戶本身的貨幣價值的分解研究，而第二種客戶分類方法側(cè)重的是客戶總體價值的研究?？梢哉f第一種客戶分類方法是第二種客戶分類方法的細化，第二種客戶分類方法比第一種客戶分類方法包含的內(nèi)容更加豐富一些。下面，本文基于以往的研究文獻對前兩種思路的客戶分類方法分別進行闡述。但是在整理過程中，本文舍棄近年來對于以客戶最近一次的時間及金額和最近的頻（RFM模型為分類指標的客戶類文獻的整理。因為SunilGupta等人，將RFM作為分類指標有一些致命的缺點，RFMRFM1SunilGuptaRFMRFM利潤學說認為客戶對企業(yè)的貢獻在于客戶為企業(yè)帶來的利潤。Dwyer，SchurrOh19872這對基于利潤學說的客戶分類方法提命周期的期的考慮客戶關系的形階（aquisition保持階（retention）和擴展階段（marginandexpansion。PeterCVerboefFredLangerak3HyunseokHwang，TaesooJungEuihoSuh始到點的累積時間，而是任意一段時間如六個月客戶已經(jīng)實現(xiàn)的的服務或商品的現(xiàn)在價值客戶的潛在價值是客戶的在擴4筆者認為這個定義是HyunseokHwang，TaesooJungEuihoSuh期的產(chǎn)品或服務已經(jīng)實現(xiàn)的價值及未來價值之和。下面本文將基于改進的定義對客戶當前價值和潛在價值的文獻做個總結(jié)。PeterS.Fader和BruceG.S.Hardie，公司所提供的產(chǎn)品或服務可以分為契（noncontractual戶的關系情況以及客戶是否退出該項產(chǎn)品或者服務的；非契約型是指那些公司不能觀察到其與客戶關系情況以及客戶是否退出該項產(chǎn)品或者服務的。這兩者在計算客戶當前價值的區(qū)別在于前者可以觀察到客戶的保留率（retentionrate）以及某一具體客戶的關系生命周期；后者只能了解到客戶的重復率，但是者的關系生命周期的共同的基礎是由Berger和Nasr構建的基本客戶價值計算公式，即客戶當前價值等于1Gupta7在使用不同模型的時候，PeterS.Fader提醒使用者要區(qū)分不同契約型產(chǎn)品或服務的特點，明確產(chǎn)品或服務的繳費方式再來選擇模型并不是學者們討論的焦點。學者們討論的焦點以及態(tài)度變化最大的是客戶保留率（retentionrate）體中，保留率明顯的是隨著時間的增長呈現(xiàn)上升趨勢，PeterS.Fader和BruceG..S.HardiePeterS.FaderBruceG..S.Hardi2Sittlein，Morrison和Colombo根據(jù)非契約型客戶的特點提出了NBD-Pareto型，該模型使用的變量是客戶在一段時間內(nèi)的交易次數(shù)和在該段時間內(nèi)最后的一次交易的時間。9Cyert10根據(jù)客戶潛在價值的定義，HyunseokHwang，TaesooJung和EuihoSuhnnPtentialvalueProbijProfitij，其中Probij是客戶ij的計算上HyunseokHwang，TaesooJung和EuihoSuh利用 之外，.BasDonkers·PeterC等人認為潛在價值的公式為JJProfitj,tServij,tUsageij,tMaginj,t，其中Jj戶最近的頻率、忠誠計劃等變量來得出，Usageij,t是i客戶在t時間的j產(chǎn)品或服Maginj,t是j產(chǎn)品或服務的平均邊際利潤。11另外還有些學者如Pfeifer和Carraway使用了馬爾可夫鏈來預測出未來不同產(chǎn)品或者服務的可能性，繼而出客戶的潛在價值。筆者認為，客戶的潛在價值的計算的重點在于客戶在未來某一額外的產(chǎn)品或服務以及升級的產(chǎn)品或者服務的可能性。隨著的發(fā)展，企業(yè)可以在與客戶的交往由于客戶的潛在價值還受到很多其他因素的影響，如競爭對手的行為、客戶的滿意度，這些情況并不能或者很難被現(xiàn)有的數(shù)據(jù)所捕獲，因此，要精確的得出客戶的潛在價值是很難的。然而，客戶的潛在價值的計算仍然可以起到迫使企業(yè)在市場決策時注重與客戶的長期關系的作用。另外，在預測客戶整體水平的客戶價值上，還是有相對簡單的模型能取得良好的效果。14V.Kumer,J.AndrewPetersen和RobertP.Leone認為客戶推薦價值的公式為：

(AtyatyMtyACQtyCRVt1y

(1

企業(yè)產(chǎn)品的客戶y對企業(yè)運營收益的貢獻，aty是客戶yn1到精神忠誠的轉(zhuǎn)變。HyunseokHwang，TaesooJung和EuihoSuhloyaly1churnrate，其中churnrateMatrix戶進行分類；馬特等人拓展了客戶價值分類矩陣，將客戶分為客戶、流失客戶、富?？蛻?、客戶、冠軍客戶和客戶這六大類。18對保險客戶分類的啟基于以上的討論，筆者認為保險客戶分類應結(jié)合基于利潤理論和基于價值理論的客戶分類方法，這樣才能將客戶價值考慮的更加全面。保險的客戶分類指標可以忠誠度可以用數(shù)字來呈現(xiàn)。由于保險服務是一種契約式的服務，在保險公司與客戶戶是否繳納保費清楚的知道客戶的關系生命周期和客戶保留率。因此在保險客戶的820-50準則和80-15準則20-50準則是在最好的客戶類（全部客戶的占前20%的客戶中幾乎有55%的客戶是被錯誤分群80-15準則是指在普通客戶類群（全部客戶的占后80%的客戶，有15%是被錯誤的。20除了EdwardC.Malthouse等人定量證明的客戶分類存在的確性以外，一些學者還從另外的角度來闡述了這一市場策略觀念，如PerterCVerboef和FredLangerak認為客戶忠誠度主要是由人的惰性引起的，這意味著忠誠的客戶會在未來一直忠誠，因此對待這類客戶的一系列額外的投資都是一種資源的浪費。而對于企業(yè)經(jīng)常采用的忠誠計劃，RuthN.Bolton等人認為這些為了提高客戶忠誠度而實施的一系列21潛在價值和高忠誠度的客戶而言，保險公司可以采取維持現(xiàn)狀的策略。因為這類客戶的忠誠度已經(jīng)足夠高，因此，從節(jié)約成本的角度考慮，更大的成本應該投入到提升其他客戶價值的領域中；對于高潛在價值和高忠誠度但是低當前價值的客戶保險公司可以采用交叉銷售，向其推薦新的服務；對于高當前價值、潛在價值但是低忠誠度的客戶保險企業(yè)可以對其采用短期策略來提高其對產(chǎn)品的忠誠度；低當前價值、潛在價值但是高忠誠度的客戶，保險公司可以采用長期策略，來們成為高當前價值、潛在價8中類型中是帶給保險公司利潤能力的，保險公司可以通過一系列忠誠計劃將這類客戶向高忠誠度客戶類群轉(zhuǎn)化。總之，在對待不同類型的客戶的市場策略中，保險公司應該努力將其向高當前價值、潛在價值、忠誠度的方向推進。參考文獻SunilGupta,DominiqueHanssens,BruceHardieandsoon:ModelingCustomerLifetimeValue[J].JournalofServiceResearch,2006(9).Dwyer,F.Robert,Schurr,PaulH.,andOh,Sejo:.Develobuyer-sellerrelations[J].JournalofMarketing,1987,51(April).PeterCVerboef,FredLangerak:Elevenmisconceptions[J].BusinessStrategyHyunseokHwang,TaesooJung,EuihoSuh:AnLTVmodelandcustomersegmentationbasedoncustomervalue-acasestudyonthewireless municationindustry[J].ExpertSystemswithApplications,2004.PeterS.Fader,BruceG.S.Hardie:ReconcilingandClarifyingCLVFormulas[EB/OL].[2012-03].http Berger,Paul.D.andNadal,Nasr:Customerlifetimevalue:marketingmodelanapplications[J].JournalofInteractiveMarketing,1998.GuptaSunil,DonaldR.Lehman,JenniferAmesStuart:.Valuingcustomers.JournalofMarketingResearch,41(1),2004.PeterS.Fader,BruceG.S.Hardie:Customer-BaseValuationinaContractualSetting:ThePerilsofIgnoringHeterogeneity[J].MarketingScience,2010(1).PeterS.Fader,BruceG.S.Hardie:ProbabilityModelsforCustomer-BaseCyertR.M.,DavidsonH.J.,ThompsonG.L.:EstimationofallowancefordoubtfulaccountsbyMarkovChains[J].ManagementScience,1962.BasDonkers·PeterC.,Verhoef·MartijnG.deJong:ModelingCLVAtestofmodels[J].QuantMarketPfeiferP.E,CarrawayR.L.:ModellingcustomerrelationshipsasMarkovchains[J].JournalofInteractiveMarketing,2000.韓景元,盧艷麗.基于客戶價值的客戶分類方法探討[J].經(jīng)濟蔣玉石,林篤:整合企業(yè)口碑提升企業(yè)能力[J].經(jīng)濟師，2007(8).[15]V.Kuar,JAndrewPetersenandRobertP.Leone:HowValuableisWordofMouth?[J].HavardBusiness陳明亮.客戶忠誠與客戶關系生命周期[J].管理工程學報黃亦瀟,邵培基.基于客戶生命周期的客戶知識價值變化趨勢期[J].系統(tǒng)管馬特,董大海,郭艷紅.基于推薦理論的客戶分類模型[J].科技與管理楊本昭,