【精品】廣告策劃錦集四篇范文

【精品】廣告策劃錦集四篇范文廣告策動篇1一、市場分析

〔一〕環(huán)境和行業(yè)分析

1、環(huán)境分析

近幾年全國經(jīng)濟(jì)根本都處于快速增長狀態(tài)，人民生活水平和消費(fèi)水平都有顯著提高。據(jù)日本媒體報道，日本飲料巨頭麒麟公司在最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國連續(xù)7年啤酒消費(fèi)量居全球首位。據(jù)報告20xx年，中國啤酒消費(fèi)量同比增長了

7.8%，到達(dá)4219萬升，達(dá)第二位沒過的1.7倍。

啤酒誕生至風(fēng)行至今，其消費(fèi)體不減反增。上至奢華宴席，下肢一日三餐，都是啤酒市場。隨著人民消費(fèi)水平提高，以及對健康生活的更多關(guān)注，白酒市場逐漸減小，取而代之的是啤酒的更多需求。

2、行業(yè)分析

(1)對全球啤酒業(yè)的開展前景

中國啤酒業(yè)取得很大的開展穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第一，啤酒品種盡管比擬多但是很多的非主流品種沒有得到大力的推廣，且占市場額很小。結(jié)合重慶市的地域特征及中國啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，以及啤酒的生產(chǎn)和銷售都具有地域性的原理。在我國的啤酒行業(yè)中，存在著嚴(yán)重的地方割據(jù)狀態(tài)，但就全國市場而言，仍然存在行業(yè)三巨頭：雪花、百威、嘉士伯。雪花的品牌整合仍將持續(xù)并加上其優(yōu)勢區(qū)域較多，是其能持續(xù)保持行業(yè)第一的法寶。目前雪花的幾個主要優(yōu)勢區(qū)域集中在遼寧、四川、安徽等地，湖北、江蘇以及浙江等地對公司奉獻(xiàn)利潤也在加大。青島啤酒未來業(yè)績主要來自主品牌中的高檔化產(chǎn)品占比提升，價值鏈打造、地產(chǎn)地銷減少運(yùn)輸所帶來本錢下降，還有優(yōu)勢區(qū)域的業(yè)績持續(xù)提升。青島啤酒的優(yōu)勢區(qū)域主要在青島本部、華南、西安以及山東等地。燕京啤酒其品牌戰(zhàn)略決定其會以地域品牌為主品牌，其目前還沒有開始實(shí)施較為明確品牌替代方案，因此其未來業(yè)績增長更多依靠這些區(qū)域優(yōu)勢的開展。

除此三大巨頭之外，其他廠商那么更多的表現(xiàn)為地方品牌，無論是市場出名度、產(chǎn)量等均只能在某個地區(qū)來衡量，造成了我國啤酒廠商多而小的局面。幾乎每個省份都有自己的地方品牌，而該品牌也根本上為該地區(qū)的主導(dǎo)性品

〔2〕、行業(yè)競爭狀況分析

外鄉(xiāng)品牌割據(jù)一方，地方愛護(hù)較為嚴(yán)重，競爭十分劇烈，已到了價格白刃戰(zhàn)的階段，從廣告?zhèn)鞑サ母偁帲戒N售終端的競爭。

如上所訴，山城啤酒作為重慶外鄉(xiāng)品牌，在重慶市場上有著絕對的優(yōu)勢，從生產(chǎn)到銷售，分銷渠道都十分便利和完善，由此曾一度占領(lǐng)重慶啤酒市場９５％的市場份額長達(dá)數(shù)年之久。

近年來，隨著以中國啤酒行業(yè)幾大巨頭為代表的中國啤酒企業(yè)紛紛實(shí)行全國化戰(zhàn)略、打造全國性品牌以來，中國啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購、兼并戰(zhàn)，進(jìn)入到全面的品牌競爭階段。自華潤雪花啤酒集團(tuán)全力打造的全國性品牌"雪花啤酒"以158萬噸的銷量，成為全國單一啤酒品牌銷量第一以來，中國啤酒行業(yè)的品牌格局已發(fā)生了巨大的變化，"雪花啤酒"在總銷售量不斷增加的同時也迅速成為各地方啤酒最大的對手。

20xx年5月雪花普通啤酒采取直接進(jìn)入重慶終端市場--餐飲店，并以其高出名度的品牌優(yōu)勢和良好的效勞措施等一系列強(qiáng)大的營銷攻勢，迅速占領(lǐng)了重慶20%的市場份額，從而打破了重啤獨(dú)霸一方的市場格局。給重啤帶來了不小的影響。

二、消費(fèi)者分析

〔一〕、山城啤酒目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成

啤酒的消費(fèi)者，從年齡段上來劃分，主要集中在20-45歲之間的群體，又以男性飲酒為主體。從社會階層來看，重啤的主打產(chǎn)品為山城啤酒，山城啤酒加為較低，為社會收入中下層次的首選。而重啤的其他產(chǎn)品那么劃分了不同的目標(biāo)市場，具體體現(xiàn)在價格上的上下不同。

〔二〕、目標(biāo)消費(fèi)者行為：

啤酒的使用場地，多為餐館、大排檔、酒吧等地。其使用時段多為晚飯、宵夜和酒吧夜間飲用。同時，多為與朋友、家人、同學(xué)等人一起飲用。常光顧飯館、大排檔、酒吧等地方的人根本上就為啤酒的消費(fèi)者。但此類消費(fèi)群體的單次消費(fèi)額度并不十分多。同時，調(diào)研發(fā)現(xiàn)此類消費(fèi)者對體育尤為感興趣。

三、產(chǎn)品分析

〔一〕、品質(zhì)：

山城啤酒：誕生于1958年，“山城啤酒，知心朋友〞這句重慶市民家喻戶小的廣告語，足以見其在重慶市場的影響力和出名度。該產(chǎn)品一直是重慶市場銷量第一的產(chǎn)品，其品質(zhì)經(jīng)時間的檢驗(yàn)，早已成為人們的“知心朋友〞了。是一款口味與價錢之比最適宜的產(chǎn)品，最適合群眾消費(fèi)。

重慶啤酒：1978年上市，作為重啤家族的老二，同樣受到消費(fèi)者的喜愛。其品質(zhì)依然從市場的反饋可以看出。

麥克王和重慶純生：前者于1996年試制成功，后者20xx年登場亮相，兩個產(chǎn)品增強(qiáng)了重啤在高端市場的競爭力。其高端定位與其高端品質(zhì)相符。

〔二〕、價格：

老山城：2元/瓶新山城：2.5元/瓶

四、企業(yè)分析與競爭對手分析

〔一〕企業(yè)自身分析

--創(chuàng)牌于1958年?！吧匠瞧【?，知心朋友〞這句重慶市民家喻戶小的廣告語，足以見其在重慶市場的影響力和出名度。每瓶二三元的山城啤酒身價可不菲，據(jù)重慶啤酒〔集團(tuán)〕有限責(zé)任公司得悉，經(jīng)出名品牌價值專業(yè)研究機(jī)構(gòu)北京中經(jīng)傳媒的最新評估，重啤集團(tuán)旗下的“山城〞啤酒品牌價值已達(dá)60億元人民幣，重慶地區(qū)市場占有率在90%左右，成為中國啤酒行業(yè)最具市場競爭力的品牌之一。

重慶啤酒〔集團(tuán)〕有限責(zé)任公司以山城啤酒為主，致力于啤酒、飲料以及相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)。經(jīng)過近50年的不斷開展，公司由建廠之初的總資產(chǎn)60萬元，開展成擁有資產(chǎn)近43億，集啤酒、飲料、生物制藥于一體的大型企業(yè)集團(tuán)，公司擁有28家啤酒分、子公司，分布于重慶、四川、貴州、江蘇、湖南、浙江、安徽、廣西等地，啤酒年生產(chǎn)能力突破280萬噸。

1、優(yōu)勢

山城啤酒是重慶地方型企業(yè)，創(chuàng)牌于1985年,“山城啤酒，知心朋友〞這是在重慶市民家喻戶曉的廣告語，在重慶甚至全球范圍內(nèi)享有極高的出名度及美譽(yù)度，每瓶二三元的山城啤酒身價不菲。

“山城牌〞啤酒目前是重慶〔集團(tuán)〕有限責(zé)任公司旗下主打品牌，品牌價值已達(dá)60個億，在重慶地方市場占有90%，成為啤酒行業(yè)中足有競爭力的品牌之一，已經(jīng)在重慶、四川、安徽、廣西、湖南、貴州等地生產(chǎn)、銷售，特別是在重慶占有較高的市場份額，居于區(qū)域市場當(dāng)先地位。

20xx年“山城啤酒〞榮獲中國優(yōu)質(zhì)新品啤酒，榮譽(yù)稱號。

20xx年“山城啤酒〞被認(rèn)定為中國著名商標(biāo)20xx年“山城啤酒〞榮獲中國名牌稱號

山城啤酒采用優(yōu)質(zhì)釀造用水，選用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)大麥、優(yōu)質(zhì)大米及--甲級就花為原料，精心釀制而成。

其特點(diǎn)是色澤淺黃、泡沫潔白、細(xì)膩、口感清爽純粹，含有多種營養(yǎng)物，17種氨基酸和13種維生素，對人體健康，打消疲勞有良好成效。曾獲“94年中國國際飲品及技術(shù)展覽會獎〞，“95年全國啤酒行業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎〞，“96中國市場品牌競爭力啤酒前10名〞，“97全國食品行業(yè)名牌產(chǎn)品〞等榮譽(yù)。

1997年，山城啤酒通過了“中國方圓標(biāo)志認(rèn)證委員會〞認(rèn)證，并獲全國26哥協(xié)作大城市質(zhì)量互認(rèn)。經(jīng)過50幾年的開展，山城啤酒在穩(wěn)固地區(qū)市場優(yōu)勢根底上，采用“沿長江流域，沿東部沿海經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)擴(kuò)張〞的開展策略已取得良好效果。與蘇格蘭紐斯卡爾啤酒股份有限公司的合作，大大增加了山城啤酒當(dāng)先高端市場的籌碼。

2、劣勢

隨州經(jīng)濟(jì)的開展，越來越多的其他品牌進(jìn)入重慶市場，重慶本地消費(fèi)者對新品牌有著一定好奇與認(rèn)可。外來人口更傾向與全國品牌而不是當(dāng)?shù)仄放啤?/p>

高端啤酒市場百威英博、德國黑啤、嘉博士等占有度越來越高，中低端市場山城面臨雪花的沖擊。而且重慶集團(tuán)沒有控制哪怕一個周圍的省，且雪花在周圍的擴(kuò)展越來越犀利，一旦對重慶形成包圍之勢，重啤集團(tuán)很難保證外鄉(xiāng)優(yōu)勢也很難保證。重啤集團(tuán)近幾年對擴(kuò)張少有成功案例。根本上受到國內(nèi)大廠的強(qiáng)勢阻擊，而

且不足對策，處于內(nèi)有外環(huán)的狀態(tài)。

(二〕、競爭對手分析

1、百威英博啤酒

優(yōu)勢：居于我國高端市場，其擁有一個龐大額營銷隊伍和遍布全球40多個主要市場的130多家獨(dú)立經(jīng)銷商，并具備深度分銷能力，且直接將產(chǎn)品銷售到各個臨售點(diǎn)。重慶也采用此種營銷模式。

劣勢：該企業(yè)屬于外來企業(yè)，山城啤酒占有低于優(yōu)勢，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者主要是根據(jù)好奇心理才對它產(chǎn)生購置行為，從本質(zhì)中較多的相信本地品牌，其價格較高，滿足不了老百姓求廉心理。

2、華潤雪花啤酒

優(yōu)勢：品質(zhì)優(yōu)良，價格實(shí)惠，深受廣闊消費(fèi)者喜愛，相對于山城啤酒，該產(chǎn)品實(shí)在創(chuàng)新、積極、進(jìn)取的中華精神中不斷的豐盛自己，最終進(jìn)軍高端品牌，在各個銷售市場上取得相應(yīng)成績。也在沖重慶個周圍快速開展。

劣勢：其本身產(chǎn)品營銷隊伍有待加強(qiáng)，在啤酒行業(yè)中開展過于超前，迅速容易受到其他行業(yè)品牌的排擠，產(chǎn)品一再求廉容易使消費(fèi)者疑心產(chǎn)品質(zhì)量有問題等。

3、嘉士伯啤酒

優(yōu)勢：同屬于高端產(chǎn)品，品質(zhì)佳，口味純粹是湖南第二大產(chǎn)品，主銷往全球各地，無論是瓶裝還是套裝均經(jīng)過抽真空充氮裝罐，課長期保鮮。其全部指標(biāo)到達(dá)國家優(yōu)級規(guī)范。

劣勢：屬于外來產(chǎn)品，重慶本地市民大多數(shù)難以接受，但是小局部市民對新產(chǎn)品有好奇心理，不免是嘗試型購置，其品牌的價格過高，不能滿足市民的實(shí)惠心理。

五、市場和廣告策略

〔一〕市場的策略

1、市場定位

主要以重慶所在的西南地區(qū)為主

2、產(chǎn)品定位

冬季為啤酒銷售的淡季，而此次反季節(jié)促銷，那么以冬季喝暖啤酒為指導(dǎo)方針，發(fā)展冬季仍然喝啤酒的大型促銷，傳遞冬季還是可以喝啤酒的信息，而且啤酒還可以熱著喝，熱著喝的啤酒還有別樣的口味。選擇山城啤酒為冬季熱啤酒的代言啤酒。

熱啤酒的價格，在參加枸杞后，味道更為鮮美，其更有益身體，但價格那么保持不變。

〔二〕廣告的策略

1、廣告目標(biāo)

從年齡段上來劃分，主要集中在20-45歲之間的群體，又以男性飲酒為主體。從社會階層來看，重啤的主打產(chǎn)品為山城啤酒，山城啤酒加為較低，為社會收入中下層次的首選。而重啤的其他產(chǎn)品那么劃分了不同的目標(biāo)市場，具體體現(xiàn)在價格上的上下不同。

力爭使山城啤酒進(jìn)一步提升出名度與美譽(yù)度，在啤酒銷售淡季，也能到達(dá)可觀的銷售量。

2、廣告伎倆

運(yùn)用電視、報紙、公關(guān)促銷等多種伎倆

還可以為餐館、便利店、超市、大排檔、酒吧。

山城啤酒的廣告語：“山城啤酒，知心朋友〞，投放場所為餐館、便利店店頭招牌。

3、廣告創(chuàng)意

以“山城啤酒，知心朋友〞為廣告語。

創(chuàng)意一:以手機(jī)信息聊天對話框?yàn)楸尘?。對話框的?nèi)容敘述了一些人的心情，陽光的方面、黑暗的方面山城啤酒都陪伴在我們的身邊。貼合廣告語。

創(chuàng)意二：以一對新人為背景，山城啤酒見證了他們的相識、相知、相愛的過程。敘述了山城啤酒的年代感。與這對新人共同成長！

廣告策動篇2談話節(jié)目?商道》

第一局部：現(xiàn)實(shí)環(huán)境

背景淺析：基于背景分析和市場調(diào)查，該類節(jié)目有較廣大的受眾群和市場空間，相對來說，該類節(jié)目數(shù)量較少，競爭性較小。

第二局部：節(jié)目設(shè)定

一、節(jié)目名稱?商道》

二、節(jié)目類別商業(yè)性質(zhì)的談話類節(jié)目

三、節(jié)目宗旨

本節(jié)目立足于商界精英和成功企業(yè)家。通過輕松地談話方式講述其個人的成長成功經(jīng)歷。全方位展示這一個階層的生活狀態(tài)和生存環(huán)境。突出表現(xiàn)作為企業(yè)家的社會責(zé)任感。

社會責(zé)任感就是在一個特定的社會里，每個人在心里和感覺上對其他人的倫理關(guān)心和義務(wù)。社會責(zé)任是指一個人對他人、對自然、對社會所承當(dāng)?shù)穆氊?zé)、任務(wù)。社會責(zé)任感是公民對這種責(zé)任的一種強(qiáng)烈的自覺意識和崇高的情感、意志和態(tài)度，對自身社會權(quán)利與義務(wù)的自覺認(rèn)識，是一個人健康社會化的內(nèi)驅(qū)力。

如果說這個社會是一個機(jī)器，我們每個人都是機(jī)器上一個零部件，大到一個把手，小到一顆螺絲，每個零部件都不可短少。我們要想到，今天我們所做的工作，讓我們的企業(yè)生存了下去，企業(yè)生存下去了，才讓我們的社會財富增加，才讓我們的國家生存了下去。也就是說，我們的每一份努力，都是在為國家的開展，為社會的進(jìn)步做奉獻(xiàn)。如果有這樣自豪的社會責(zé)任感，每個人都會十分努力地工作了。

具體點(diǎn)說就是社會并不是無數(shù)個獨(dú)立個體的匯合，而是一個相輔相成不可分割的整體。盡管社會不可能脫離個人而存在，但是純正獨(dú)立的個人卻是一種不存在的抽象。簡單點(diǎn)說就是沒有人可以在沒有交流的情況下單獨(dú)一人生活。所以我們一定要有對社會負(fù)責(zé)，對其他人負(fù)責(zé)的責(zé)任感，而不僅僅是為自己的欲望而生活，這樣才能使社會變的更加美好。

社會責(zé)任感具體表現(xiàn)為個體思維的社會化，即把思考對象由自我擴(kuò)展到社會；還表現(xiàn)為個體對社會生活主動而全面的參與行為。不同社會、不同時代的公民，其社會責(zé)任感的內(nèi)容不同。中國社會主義初級階段公民的社會責(zé)任感，突出地表現(xiàn)為對祖國前途命運(yùn)的關(guān)注與思考，對改革開放的理解與支持，對政治生活的關(guān)懷與參與。一個有社會責(zé)任感的人，主要應(yīng)該具備三點(diǎn)品質(zhì)：堅持道德上正確的主張或真理；堅持實(shí)踐正義原那么；愿為他人作出貢獻(xiàn)和犧牲。

企業(yè)關(guān)注社會群體的責(zé)任是全球化背景下參與國際競爭的必然要求，正確的企業(yè)價值觀支配企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)行為。示例向社會提供合乎法規(guī)要求和顧客需要的產(chǎn)品或效勞、向銀行誠信借貸、與供給商共同發(fā)明雙贏或多贏的局面、堅定摒棄為謀私利不擇伎倆的競爭行為，防止給環(huán)境造成污染或損害其他相關(guān)方的利益等。獲得媒體宣傳、政府關(guān)系資源的開發(fā)等增值效應(yīng)?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會競爭日趨劇烈，誰贏得了人心誰就贏得了市場，誰就是勝利者。從某種意義上講，企業(yè)的公益做秀是值得推崇的。企業(yè)通過公益活動擴(kuò)大自身的影響力，是益公、益私的雙贏行為，公益性、志愿性、非政府性等特點(diǎn)成為公益事業(yè)的主要力量。加強(qiáng)與非盈利組織的合作，聚焦社會熱點(diǎn)，設(shè)計合理工程，制定良好的執(zhí)行方案，可獲得多種利益最大化。

大學(xué)生是國家珍貴的人才資源，是民族的希望、祖國的未來。當(dāng)代大學(xué)生的社會責(zé)任感、歷史使命感強(qiáng)烈與否，將關(guān)系到中華民族偉大復(fù)興的歷史進(jìn)程，也與他們自己的幸福成長直接相關(guān)。所以，我們還應(yīng)注重強(qiáng)化大學(xué)生社會責(zé)任感。打磨現(xiàn)代人才的品質(zhì)要從培養(yǎng)大學(xué)生的個體道德品質(zhì)、組織結(jié)構(gòu)、組織文化和社會對大學(xué)生的角色期待出發(fā)，全面提高和整體開展、引導(dǎo)、培育、鼓勵，使大學(xué)生今后的興趣、需要、動機(jī)、價值觀、理想、信念、世界觀合乎社會的需要，促使大學(xué)生不斷去追求一種更加高尚的精神境界和行為方式，完善自我，提升人生。

四、節(jié)目目標(biāo)：全面展示企業(yè)家的生活現(xiàn)狀。通過他們的商界經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo)和啟發(fā)更多有志于從商之人，特別是大學(xué)畢業(yè)生。同時要展現(xiàn)企業(yè)家的社會責(zé)任感，盡媒體的力量建立企業(yè)與待業(yè)者的聯(lián)系，幫忙他們解決工作問題。

五、節(jié)目特色：

1、節(jié)目最后，提議企業(yè)家用自己的一件有意義的物品對全國觀眾進(jìn)行拍賣，觀眾可通過或網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系基金會?；I得善款全部納入商道基金會做公益事業(yè)。

2、每期節(jié)目邀請幾位貧困山區(qū)有志于從商的待業(yè)大學(xué)生親臨節(jié)目現(xiàn)場，激勵支持他們創(chuàng)業(yè)，聯(lián)系相關(guān)企業(yè)為他們發(fā)明就業(yè)時機(jī)?，F(xiàn)場觀眾以在校大學(xué)生和有志于從事商業(yè)的人為主體。

3、每期節(jié)目中插播一條大約五分鐘的專門為嘉賓所在企業(yè)做的商業(yè)廣告，作為對該企業(yè)及嘉賓的回報。

4、打破傳統(tǒng)商業(yè)節(jié)目死板難懂的局限，突出鮮活不乏深度的特色，體現(xiàn)一種輕松的氣氛，同時還要彰顯睿智與理性。

5、不僅講述商界精英個人成長故事，還展現(xiàn)他們體悟的商道以及人生視角和生活感言。用影像真實(shí)記錄這個特殊群體在這個特定時期的生活狀態(tài)與商業(yè)價值。

6、受眾面較為廣泛。既不會像?魯豫有約》那樣主要集中于輕松娛樂，也不像傳統(tǒng)的商業(yè)節(jié)目那樣嚴(yán)肅與專業(yè)，定位高端。我們展現(xiàn)的人物是高端的，但卻能給我們每一個人以有益的啟迪。我們節(jié)目也力求面向企業(yè)管理人員、學(xué)者、專家、企業(yè)白領(lǐng)階層，并為其提供展現(xiàn)管理經(jīng)驗(yàn)和成果的平臺。

7、解讀精英們的財富時尚和獨(dú)特的精神追求，反饋成功人士的生活方式。

8、成立商道基金會和該節(jié)目相互配合，更好的宣傳節(jié)目并做社會公益事業(yè)，效勞社會！

9、節(jié)目中，聽嘉賓對當(dāng)下社會有爭議性話題的解讀。

六、節(jié)目長度：60分鐘〔包括5分鐘的商業(yè)廣告〕

七、播出時段：夜間九點(diǎn)一刻

八、播出次數(shù)：每周一期

九、版權(quán)所有：歸電視臺所有

十、合作方式：電視臺與要邀請嘉賓所在的企業(yè)合作制作節(jié)目

第三局部：攝制策略

一、主持人格調(diào)定位：

1要求展現(xiàn)端莊沉穩(wěn)大方的氣質(zhì)，而又不失風(fēng)趣幽默的格調(diào)。

2、對商業(yè)有相當(dāng)?shù)牧私猓朴隗w悟和總結(jié)。

3、既能客觀描述又不乏思想鋒芒

4、較強(qiáng)的現(xiàn)場控制能力。

二、廣告宣傳語：談商業(yè)傳奇話財富論道

第四局部：首期節(jié)目

一、節(jié)目主題：

“笨小孩〞的大成就——馬云啟示錄

二、邀請嘉賓：

馬云：IT業(yè)的領(lǐng)軍人，企業(yè)家，演講家。

職務(wù)：阿里巴巴集團(tuán)主要創(chuàng)始人之一、阿里巴巴集團(tuán)主席和首席執(zhí)行官、阿里巴巴公司主席和非執(zhí)行董事、軟銀集團(tuán)董事、中國雅虎董事局主席、亞太經(jīng)濟(jì)合作組織〔APEC〕下工商咨詢委員會〔ABAC〕會員、杭州師范大學(xué)阿里巴巴商學(xué)院院長、華誼兄弟傳媒集團(tuán)董事。

外景采訪嘉賓：馬云妻子、阿里巴巴副總裁、雅虎集團(tuán)員工。

三問題：

1、從小數(shù)學(xué)成績不好有沒有自卑過？在創(chuàng)業(yè)中有沒有因?yàn)閿?shù)學(xué)成績的不好而吃虧？

2、為什么從大學(xué)里辭職，放著安穩(wěn)的生活不去過而要選擇前途未卜的互聯(lián)網(wǎng)？

3、商人和企業(yè)家最大的區(qū)別是什么？你如何定位自己？

4、創(chuàng)業(yè)中最重要的是什么？

5、“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，大多數(shù)人都死在明晚〞，是不是要告訴大家做事應(yīng)該堅持不懈？但堅持也該有個度，你認(rèn)為我們該如何把握這個度？

6、現(xiàn)在對于你來說什么是最重要的？

廣告策動篇3根據(jù)廣告策動書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷方案書的一般模式和許多廣告策動者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策動書的格式，我們?yōu)樽x者提供下列的廣告策動書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，

封面：一份完整的廣告策動書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以

良好的第一印象。

廣告策動小組名單：在策動文本中提供廣告策動小組名單，可以向廣告主顯示廣告策動運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策動結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：在廣告策動書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策動書各個局部的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個局部的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策動文本顯得正式、標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策動的目的、進(jìn)行過程、使用的主要辦法、策動書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策動書有大致的了解。

正文：第一局部：市場分析：這局部應(yīng)該包括廣告策動的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略局部提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

〔l〕企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：《總體的經(jīng)濟(jì)形勢《總體的消費(fèi)態(tài)勢《產(chǎn)業(yè)的開展政策

〔2〕市場的政治、法律背景：《是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？《是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？

〔3〕市場的文化背景，企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？《這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不合乎其文化而拒絕產(chǎn)品？

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系《產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場概況。

〔1〕市場的規(guī)模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額《消費(fèi)者總量《消費(fèi)者總的購置量《以上幾個要素在過去一個時期中的變化《未來市場規(guī)模的趨勢

〔2〕市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌《各品牌所占據(jù)的市場份額《市場上居于主要地位的品牌《與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么《未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？

〔3〕市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性《有無暫時性《有無其他突出的特點(diǎn)？

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)：〔1〕時機(jī)與威脅〔2〕優(yōu)勢與劣勢〔3〕重點(diǎn)問題

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢：《現(xiàn)有的消費(fèi)時尚《各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

〔1〕現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，現(xiàn)有消費(fèi)者的總量《現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡《現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)《現(xiàn)有消費(fèi)者的收入《現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度《現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

〔2〕現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，購置的動機(jī)《購置的時間《購置的頻率《購置的數(shù)量《購置的地點(diǎn)

〔3〕現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，對產(chǎn)品的喜愛程度《對本品牌的偏好程度《對本品牌的認(rèn)知程度《對本品牌的指名購置程度《使用后的滿足程度《未滿足的需求。

3、潛在消費(fèi)者。

〔1〕潛在消費(fèi)者的特性，總量《年齡《職業(yè)《收入《受教育程度

〔2〕潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購置行為，現(xiàn)在購置哪些品牌的產(chǎn)品《對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何《有無新的購置方案《有無可能改變方案購置的品牌？

〔3〕潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何《潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？

4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

〔1〕現(xiàn)有消費(fèi)者，時機(jī)與威脅《優(yōu)勢與劣勢《重要問題

〔2〕潛在消費(fèi)者，時機(jī)與威脅，《優(yōu)勢與劣勢《主要問題點(diǎn)，

〔3〕目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)群體的特性《目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求《如何滿足他們的需求？

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

〔1〕產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品的性能有哪些？《產(chǎn)品最突出的性能是什么？《產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？《產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求；

〔2〕產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？《消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的稱心程度如何？《產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？《產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？

〔3〕產(chǎn)品的價格，產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？《產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？《消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何？

〔4〕產(chǎn)品的材質(zhì)，產(chǎn)品的主要原料是什么？《產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？《消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？

〔5〕生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？《在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？《消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？

〔6〕產(chǎn)品的外觀與包裝，產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？《產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？《外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目"《外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力？《消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？

〔7〕與同類產(chǎn)品的比擬，在性能上有何優(yōu)勢？有何缺乏？《在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何缺乏？《在價格上有何優(yōu)勢？有何缺乏？《在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何缺乏？《在工藝上有何優(yōu)勢？有何缺乏？《在消費(fèi)者的認(rèn)知和購置上有何優(yōu)勢？有何缺乏？

2、產(chǎn)品生命周期分析?！?〕產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志〔2〕產(chǎn)品處于什么樣的生命周期〔3〕企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析。

〔1〕企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？《企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？《企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？

《企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？

〔2〕消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？《消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象合乎嗎？《消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？《產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無間題？

4、產(chǎn)品定位分析。

〔1〕產(chǎn)品的預(yù)期定位，企業(yè)對產(chǎn)品定位有無構(gòu)想？《企業(yè)對產(chǎn)品定位的構(gòu)想如何？《企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？《企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？

〔2〕消費(fèi)者

對產(chǎn)品定位的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？《消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位合乎嗎？《消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？《產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？

〔3〕產(chǎn)品定位的效果，產(chǎn)品的定位是否到達(dá)了預(yù)期的效果？《產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？

5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

〔1〕產(chǎn)品特性，時機(jī)與威脅《優(yōu)勢與劣勢《主要問題點(diǎn)

〔2〕產(chǎn)品的生命周期《時機(jī)與威脅《優(yōu)勢與劣勢《主要問題點(diǎn)

〔3〕產(chǎn)品的形象，時機(jī)與威脅《優(yōu)勢與劣勢《主要問題點(diǎn)

〔4〕產(chǎn)品定位，時機(jī)與威脅《優(yōu)勢與劣勢《主要問題點(diǎn)

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位。市場占有率《消費(fèi)者認(rèn)識《企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2、企業(yè)的競爭對手。主要的競爭對手是誰《競爭對手的根本情況《競爭對手的優(yōu)勢與劣勢《競爭對手的策略

3、企業(yè)與競爭對手的比擬。時機(jī)與威脅《優(yōu)勢與劣勢《主要問題點(diǎn)

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況?！栋l(fā)展的時間《發(fā)展的目的《投入的費(fèi)用《主要內(nèi)容

2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略?！稄V告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行？《目標(biāo)市場的特性如何？《有何合理之處？

有何不合理之處

3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，訴求對象是誰《訴求重點(diǎn)如何"《訴求辦法如何

5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？《廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何缺乏？

6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？《廣揭發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何缺乏？

7、廣告效果。廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果《廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？《廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？《廣告在直接促銷方面有何效果？《廣告在其他方面有何效果？《廣告投入的效益如何？

8、總結(jié)。競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢《企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢《企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容《企業(yè)以往廣告突出的劣勢

第二局部廣告策略

一、廣告的目標(biāo)：1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場情況可以到達(dá)的目標(biāo)3、對廣告目標(biāo)的表述

二、目標(biāo)市場策略

1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價。

〔1〕企業(yè)原來所面對的市場，《市場的特性《市場的規(guī)模

〔2〕企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價，《時機(jī)與威脅《優(yōu)勢與劣勢《主要問題點(diǎn)《重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性

2、市場細(xì)分。〔1〕市場細(xì)分的規(guī)范，〔2〕各個細(xì)分市場的特性，〔3〕各個細(xì)分市場的評估，〔4〕對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場，

3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略?！?〕目標(biāo)市場選擇的依據(jù)，〔2〕目標(biāo)市場選擇的策略，

三、產(chǎn)品定位策略

1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價?！?〕企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：〔2〕定位的效果，〔3〕對以往定位的評價，

2、產(chǎn)品定位策略。

〔1〕進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性《從消費(fèi)者需求的角度《從產(chǎn)品競爭的角度《從營銷效果的角度

〔2〕對產(chǎn)品定位的表述，

〔3〕新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢，

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對象?！?〕訴求對象的表述，〔2〕訴求對象的特性與需求，

2、廣告的訴求重點(diǎn)?！?〕對訴求對象需求的分析，〔2〕對所有廣告信息的分析，〔3〕廣告訴求重點(diǎn)的表述，

3、訴求辦法策略?！?〕訴求辦法的表述，〔2〕訴求辦法的依據(jù)，

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略。〔1〕對廣告主題的表述，〔2〕廣告主題的依據(jù)，

2、廣告創(chuàng)意策略?！?〕廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，〔2〕廣告創(chuàng)意的表明，

3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容?！?〕廣告表現(xiàn)的格調(diào)，〔2〕各種媒介的廣告表現(xiàn)，〔3〕廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，

六、廣告媒介技咕1、對媒介策略的總體表述2、媒介的地域，3、媒介的類型；4、媒介的選擇，《媒介選擇的依據(jù)《選擇的主要媒介《選用的媒介簡介5、媒介組合策略，6、廣揭發(fā)布機(jī)會策略，7、廣揭發(fā)布頻率策略

第三局部廣告方案

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時間《在各目標(biāo)市場的開始時間《廣告活動的結(jié)束時間《廣告活動的持續(xù)時間

三、廣告的'目標(biāo)市場

四、廣告的訴求對攻

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意，3、各媒介的廣告表現(xiàn)，《平面設(shè)計《文案《電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規(guī)格

5、各媒介廣告的制作要求

七、廣揭發(fā)布方案1、廣揭發(fā)布的媒介，2、各媒介的廣告規(guī)格，3、廣告媒介發(fā)布排期表：

八、其他活動方案1、促銷活動方案，2、公共關(guān)系活動方案，3、其他活動方案，

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1、廣告的策動創(chuàng)意費(fèi)用：2、廣告設(shè)計費(fèi)用，3、廣告制作費(fèi)用，4、廣告媒介費(fèi)用，5、其他活動所需要的費(fèi)用，6、機(jī)動費(fèi)用，7、費(fèi)用總額：

第四局部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測：1、廣告主題測試，2、廣告創(chuàng)意測試，3、廣告文案測試，4、廣告作品測試，

二、廣告效果的監(jiān)控：1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控，2、廣告效果的測定，

附錄：

在策動文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策動而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供應(yīng)廣告主的資料。

1、市場調(diào)查問卷2、市場調(diào)查訪談提綱3、市場調(diào)查報告

封底：

〔略〕。

資訊調(diào)查報告

我們不可能完全去了解供求信息-政策的影響力競爭對手狀況、消費(fèi)者的購置欲望。否那么，就很容易確定產(chǎn)品利潤最大化的價格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，作出對市場需求的判斷。

資訊調(diào)查報告一般的結(jié)構(gòu)是：

1、與投資工程相關(guān)的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：〔1〕政策環(huán)境〔2〕金融環(huán)境〔3〕產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)〔4〕所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)〔5〕集團(tuán)購房與私人購房比例〔6〕流通環(huán)境〔7〕--

4、該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析〔1〕商業(yè)〔商場〕類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析〔2〕辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析〔3〕住宅類〔高層、多層、別墅〕需求量與現(xiàn)狀分析〔4〕酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析

5、該區(qū)域商品住宅市場不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析〔1〕豪宅類市場需求量與現(xiàn)狀分析〔2〕普通類市場需求量與現(xiàn)狀分析〔3〕經(jīng)濟(jì)適用型類市場需求量與現(xiàn)狀分析〔4〕福利類市場需求量與現(xiàn)狀分析〔產(chǎn)權(quán)/租賃，一手、二手、三手市場〕

6、該區(qū)域明星樓盤分析〔住宅市場〕：〔1〕歷年明星樓盤界定〔2〕明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析〔3〕明星樓盤的主要營銷特點(diǎn)〔4〕明星樓盤的參與者與制造者〔5〕明星樓盤的溢價〔6〕未來明星樓盤的充要條件

7、該區(qū)域暢銷樓盤分析〔住宅市場〕：〔1〕暢銷樓盤界定〔2〕暢銷樓盤營俏特點(diǎn)〔3〕暢銷樓盤暢銷原因分析

8、該區(qū)域滯銷樓盤分析〔住宅市場〕：〔1〕滯銷樓盤界定〔2〕滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析〔3〕滯銷樓盤的營銷特點(diǎn)〔4〕滯銷樓盤的參與者及損價〔5〕如何防止落入滯銷樓盤

9、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析〔住宅市場〕：〔1〕最受歡迎物業(yè)界定〔2〕該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點(diǎn)〔3〕該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營銷特點(diǎn)〔4〕該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價特點(diǎn)〔5〕如何參加該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營

10、該區(qū)域文脈狀況分析〔居住文化：〔1〕該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析〔2〕該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類〔3〕未來該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸

11、該區(qū)域住宅租金水平分析：〔1〕該區(qū)域住宅均租水平總體分析〔2〕該區(qū)域住宅租金回報率分析〔3〕該區(qū)域住宅租金及租金回報率預(yù)測〔4〕該區(qū)域住宅租金對區(qū)位優(yōu)劣的影響

12、該區(qū)域住宅市場空置率分析〔1〕空置率界定〔2〕該區(qū)域商品住宅總空置率分析〔3〕該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析〔4〕該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布〔5〕該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢

13、該區(qū)域住宅市場消費(fèi)者分析

注：由于開發(fā)工程不同，問卷內(nèi)容不盡相同，問卷內(nèi)容略

2、該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析：〔1〕各住宅分區(qū)開發(fā)量理狀〔2〕各住宅分區(qū)開發(fā)量走勢〔3〕各住宅分區(qū)開發(fā)量前景分析

3、該區(qū)域商品住宅消化總量分析〔1〕歷年商品住宅消化總量的主要奉獻(xiàn)率〔結(jié)構(gòu)分析〕〔2〕商品住宅消化總量現(xiàn)狀〔3〕商品住宅消化總量前景分析

廣告策動篇4一、廣告策動調(diào)研

某馳名化裝品企業(yè)所生產(chǎn)的化裝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱，提到其品牌下的化裝品，消費(fèi)者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。

〔一〕各品牌香水的特色分析

我公司的×××香水〔女士專用〕，在包裝特色、包裝規(guī)格、價格等方面與其他競爭品牌的差別比擬如下表所示。

×××香水與其他品牌的差別化比擬

香水品牌包裝特色包裝規(guī)格〔ml〕價格〔元〕

×××香水

A品牌香水

B品牌香水

C品牌香水

……

〔二〕香水廣告市場形勢分析

經(jīng)過對全國香水市場的調(diào)查，對各大競爭品牌的廣告投放量進(jìn)行分析，比擬如下表所示。20xx年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

單位：萬元

排名品牌20xx年7～12月20xx年7～12月同比增長率〔%〕

1A品牌香水

2B品牌香水

3C品牌香水

4……

〔三〕香水的目標(biāo)市場描述

1．香水市場細(xì)分如下表所示。

香水市場細(xì)分表

整體市場市場細(xì)分目標(biāo)對象

國內(nèi)外香水市場

1．主要市場〔活潑客戶〕

〔1〕主要對象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太

〔2〕美容界的專業(yè)人士〔如美容師、化裝師等〕

2．次要市場〔不活潑客戶〕

〔1〕18～22歲的未婚白領(lǐng)女性

〔2〕18～40歲的男性

〔二〕消費(fèi)者分析

我們收集了大量中國消費(fèi)群體的資料，編制了消費(fèi)者研究問卷，對中國香水潛在消費(fèi)能力做了具體而深入的研究?！蚕M(fèi)者研究問卷見附錄〕

1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢

中國香水市場的消費(fèi)在20xx年是50億人民幣，并且在之后的5年里，香水市場的消費(fèi)每年以30%的速度遞增。

2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析

60年代出生的人，這類群體現(xiàn)在是社會上的堅實(shí)力量，經(jīng)濟(jì)狀況大多穩(wěn)定，有自己的家庭。這類群體受傳統(tǒng)思想影響較大，中國傳統(tǒng)的審美觀念為強(qiáng)調(diào)天人合一，強(qiáng)調(diào)自然的美麗。女性使用香水多為別人贈送的，或者自己所購置的香味多為顯示女性大方得體香型的香水。在經(jīng)歷了改革開放等的一系列社會改革，他們對于香水有著一定程度的認(rèn)可，但使用香水也多限制在重要場合的使用上。

70年代出生的人，多從事著中層性質(zhì)工作或是收入中等。在這一群體中，男性使用香水的程度要高于60年代的人，但香型也主要是展現(xiàn)男性沉穩(wěn)氣質(zhì)的香型。由于他們所處的社會地位及相當(dāng)?shù)男睦硇枨螅枰柚谙闼畞碚宫F(xiàn)魅力，充實(shí)性格。這一群體的女性，在使用香水上那么在普遍程度和使用的場合的廣泛度都要好于60年代的女性。多可見這一群體的女性在辦公室等日常場合也適用香水，她們所使用的香型也不同于60年代人的保守類型，在馨香的程度上也要高于60年代人。

80年代出生的人，這類群體現(xiàn)在被稱為80后，也就是新的充沛享受到改革開放帶來的社會巨大變動與經(jīng)濟(jì)上的巨大開展的一代人。新一代80后對于香水的新要求，對于香型的不同化、包裝的新穎化等一切都要求體現(xiàn)出自己的與眾不同的品味。文化變化的因素使80后這類群體對于香水香型的多元化要求也是遠(yuǎn)高于前兩個群體的。香水開始成為80后們生活中的日常用品，成為出席重要場合的必需品。

3.潛在消費(fèi)者

“90后〞，這一新消費(fèi)群體也不可無視，已成為新一代消費(fèi)大軍。他們對新產(chǎn)品的追求和渴望，以及對新產(chǎn)品的接受程度，都是我應(yīng)該重視的。蘭蔻香水，不僅適合成熟女性，同樣也適合追求知性璀璨的少女。

4.消費(fèi)者分析的總結(jié)

利用多種消費(fèi)群體劃分因素來劃分香水市場的消費(fèi)群體，針對不同的目標(biāo)消費(fèi)群體來細(xì)分香水市場，有利于企業(yè)有針對性地提出營銷策略來促進(jìn)香水市場的銷售。消費(fèi)分層作為社會分層的一個重要維度，是群眾消費(fèi)時代的一種必然，明確消費(fèi)群體特征，為營銷活動的發(fā)展做好鋪墊。

對于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。

目標(biāo)市場的特征要素目標(biāo)市場的特征描述

1．購置渠道

未婚女士

〔1〕百貨專柜

〔2〕大型商場或賣場

〔3〕國外帶回

已婚女士

〔1〕百貨專柜或百貨行

〔2〕向朋友咨詢品牌、購置地點(diǎn)后去購置

〔3〕國外帶回

2．購置狀態(tài)

〔1〕用完再買

〔2〕沒用完，看到喜歡就買

〔3〕親友贈送

3．消費(fèi)行為〔應(yīng)用場合〕

〔1〕加入正式宴會

〔2〕平時上班

〔3〕外出逛街

4．品牌使用情況

〔1〕未婚女姓偏愛花香型香水系列

〔2〕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能

5．對產(chǎn)品特性的要求

外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致

二、×××香水營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)的市場前景預(yù)測

〔一〕廣告產(chǎn)品

以×××香水〔女士專用〕為主，輻射本公司的所有香水品牌。

〔二〕市場總體目標(biāo)

由于×××香水〔女士專用〕是一款上市時間不久的產(chǎn)品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場目標(biāo)是打造該香水的出名度，并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化裝品，從而在整個國際市場的占有率到達(dá)%。

〔三〕廣告總體目標(biāo)

1．提高消費(fèi)者對×××香水〔女士專用〕的指名購置率。

2．提高×××香水〔女士專用〕的美譽(yù)度、出名度和市場占有率。

〔四〕對廣告目標(biāo)的量化表述

1．20xx