【精品】廣告策劃錦集四篇范文

【精品】廣告策劃錦集四篇范文廣告策動篇1一、市場分析

〔一〕環(huán)境和行業(yè)分析

1、環(huán)境分析

近幾年全國經濟根本都處于快速增長狀態(tài)，人民生活水平和消費水平都有顯著提高。據日本媒體報道，日本飲料巨頭麒麟公司在最新統(tǒng)計數據顯示，中國連續(xù)7年啤酒消費量居全球首位。據報告20xx年，中國啤酒消費量同比增長了

7.8%，到達4219萬升，達第二位沒過的1.7倍。

啤酒誕生至風行至今，其消費體不減反增。上至奢華宴席，下肢一日三餐，都是啤酒市場。隨著人民消費水平提高，以及對健康生活的更多關注，白酒市場逐漸減小，取而代之的是啤酒的更多需求。

2、行業(yè)分析

(1)對全球啤酒業(yè)的開展前景

中國啤酒業(yè)取得很大的開展穩(wěn)居世界啤酒產量第一，啤酒品種盡管比擬多但是很多的非主流品種沒有得到大力的推廣，且占市場額很小。結合重慶市的地域特征及中國啤酒業(yè)的現狀，以及啤酒的生產和銷售都具有地域性的原理。在我國的啤酒行業(yè)中，存在著嚴重的地方割據狀態(tài)，但就全國市場而言，仍然存在行業(yè)三巨頭：雪花、百威、嘉士伯。雪花的品牌整合仍將持續(xù)并加上其優(yōu)勢區(qū)域較多，是其能持續(xù)保持行業(yè)第一的法寶。目前雪花的幾個主要優(yōu)勢區(qū)域集中在遼寧、四川、安徽等地，湖北、江蘇以及浙江等地對公司奉獻利潤也在加大。青島啤酒未來業(yè)績主要來自主品牌中的高檔化產品占比提升，價值鏈打造、地產地銷減少運輸所帶來本錢下降，還有優(yōu)勢區(qū)域的業(yè)績持續(xù)提升。青島啤酒的優(yōu)勢區(qū)域主要在青島本部、華南、西安以及山東等地。燕京啤酒其品牌戰(zhàn)略決定其會以地域品牌為主品牌，其目前還沒有開始實施較為明確品牌替代方案，因此其未來業(yè)績增長更多依靠這些區(qū)域優(yōu)勢的開展。

除此三大巨頭之外，其他廠商那么更多的表現為地方品牌，無論是市場出名度、產量等均只能在某個地區(qū)來衡量，造成了我國啤酒廠商多而小的局面。幾乎每個省份都有自己的地方品牌，而該品牌也根本上為該地區(qū)的主導性品

〔2〕、行業(yè)競爭狀況分析

外鄉(xiāng)品牌割據一方，地方愛護較為嚴重，競爭十分劇烈，已到了價格白刃戰(zhàn)的階段，從廣告?zhèn)鞑サ母偁?，到銷售終端的競爭。

如上所訴，山城啤酒作為重慶外鄉(xiāng)品牌，在重慶市場上有著絕對的優(yōu)勢，從生產到銷售，分銷渠道都十分便利和完善，由此曾一度占領重慶啤酒市場９５％的市場份額長達數年之久。

近年來，隨著以中國啤酒行業(yè)幾大巨頭為代表的中國啤酒企業(yè)紛紛實行全國化戰(zhàn)略、打造全國性品牌以來，中國啤酒業(yè)已經從單純的收購、兼并戰(zhàn)，進入到全面的品牌競爭階段。自華潤雪花啤酒集團全力打造的全國性品牌"雪花啤酒"以158萬噸的銷量，成為全國單一啤酒品牌銷量第一以來，中國啤酒行業(yè)的品牌格局已發(fā)生了巨大的變化，"雪花啤酒"在總銷售量不斷增加的同時也迅速成為各地方啤酒最大的對手。

20xx年5月雪花普通啤酒采取直接進入重慶終端市場--餐飲店，并以其高出名度的品牌優(yōu)勢和良好的效勞措施等一系列強大的營銷攻勢，迅速占領了重慶20%的市場份額，從而打破了重啤獨霸一方的市場格局。給重啤帶來了不小的影響。

二、消費者分析

〔一〕、山城啤酒目標消費者構成

啤酒的消費者，從年齡段上來劃分，主要集中在20-45歲之間的群體，又以男性飲酒為主體。從社會階層來看，重啤的主打產品為山城啤酒，山城啤酒加為較低，為社會收入中下層次的首選。而重啤的其他產品那么劃分了不同的目標市場，具體體現在價格上的上下不同。

〔二〕、目標消費者行為：

啤酒的使用場地，多為餐館、大排檔、酒吧等地。其使用時段多為晚飯、宵夜和酒吧夜間飲用。同時，多為與朋友、家人、同學等人一起飲用。常光顧飯館、大排檔、酒吧等地方的人根本上就為啤酒的消費者。但此類消費群體的單次消費額度并不十分多。同時，調研發(fā)現此類消費者對體育尤為感興趣。

三、產品分析

〔一〕、品質：

山城啤酒：誕生于1958年，“山城啤酒，知心朋友〞這句重慶市民家喻戶小的廣告語，足以見其在重慶市場的影響力和出名度。該產品一直是重慶市場銷量第一的產品，其品質經時間的檢驗，早已成為人們的“知心朋友〞了。是一款口味與價錢之比最適宜的產品，最適合群眾消費。

重慶啤酒：1978年上市，作為重啤家族的老二，同樣受到消費者的喜愛。其品質依然從市場的反饋可以看出。

麥克王和重慶純生：前者于1996年試制成功，后者20xx年登場亮相，兩個產品增強了重啤在高端市場的競爭力。其高端定位與其高端品質相符。

〔二〕、價格：

老山城：2元/瓶新山城：2.5元/瓶

四、企業(yè)分析與競爭對手分析

〔一〕企業(yè)自身分析

--創(chuàng)牌于1958年。“山城啤酒，知心朋友〞這句重慶市民家喻戶小的廣告語，足以見其在重慶市場的影響力和出名度。每瓶二三元的山城啤酒身價可不菲，據重慶啤酒〔集團〕有限責任公司得悉，經出名品牌價值專業(yè)研究機構北京中經傳媒的最新評估，重啤集團旗下的“山城〞啤酒品牌價值已達60億元人民幣，重慶地區(qū)市場占有率在90%左右，成為中國啤酒行業(yè)最具市場競爭力的品牌之一。

重慶啤酒〔集團〕有限責任公司以山城啤酒為主，致力于啤酒、飲料以及相關產品的生產和研發(fā)。經過近50年的不斷開展，公司由建廠之初的總資產60萬元，開展成擁有資產近43億，集啤酒、飲料、生物制藥于一體的大型企業(yè)集團，公司擁有28家啤酒分、子公司，分布于重慶、四川、貴州、江蘇、湖南、浙江、安徽、廣西等地，啤酒年生產能力突破280萬噸。

1、優(yōu)勢

山城啤酒是重慶地方型企業(yè)，創(chuàng)牌于1985年,“山城啤酒，知心朋友〞這是在重慶市民家喻戶曉的廣告語，在重慶甚至全球范圍內享有極高的出名度及美譽度，每瓶二三元的山城啤酒身價不菲。

“山城牌〞啤酒目前是重慶〔集團〕有限責任公司旗下主打品牌，品牌價值已達60個億，在重慶地方市場占有90%，成為啤酒行業(yè)中足有競爭力的品牌之一，已經在重慶、四川、安徽、廣西、湖南、貴州等地生產、銷售，特別是在重慶占有較高的市場份額，居于區(qū)域市場當先地位。

20xx年“山城啤酒〞榮獲中國優(yōu)質新品啤酒，榮譽稱號。

20xx年“山城啤酒〞被認定為中國著名商標20xx年“山城啤酒〞榮獲中國名牌稱號

山城啤酒采用優(yōu)質釀造用水，選用進口優(yōu)質大麥、優(yōu)質大米及--甲級就花為原料，精心釀制而成。

其特點是色澤淺黃、泡沫潔白、細膩、口感清爽純粹，含有多種營養(yǎng)物，17種氨基酸和13種維生素，對人體健康，打消疲勞有良好成效。曾獲“94年中國國際飲品及技術展覽會獎〞，“95年全國啤酒行業(yè)優(yōu)質產品獎〞，“96中國市場品牌競爭力啤酒前10名〞，“97全國食品行業(yè)名牌產品〞等榮譽。

1997年，山城啤酒通過了“中國方圓標志認證委員會〞認證，并獲全國26哥協(xié)作大城市質量互認。經過50幾年的開展，山城啤酒在穩(wěn)固地區(qū)市場優(yōu)勢根底上，采用“沿長江流域，沿東部沿海經濟興旺地區(qū)擴張〞的開展策略已取得良好效果。與蘇格蘭紐斯卡爾啤酒股份有限公司的合作，大大增加了山城啤酒當先高端市場的籌碼。

2、劣勢

隨州經濟的開展，越來越多的其他品牌進入重慶市場，重慶本地消費者對新品牌有著一定好奇與認可。外來人口更傾向與全國品牌而不是當地品牌。

高端啤酒市場百威英博、德國黑啤、嘉博士等占有度越來越高，中低端市場山城面臨雪花的沖擊。而且重慶集團沒有控制哪怕一個周圍的省，且雪花在周圍的擴展越來越犀利，一旦對重慶形成包圍之勢，重啤集團很難保證外鄉(xiāng)優(yōu)勢也很難保證。重啤集團近幾年對擴張少有成功案例。根本上受到國內大廠的強勢阻擊，而

且不足對策，處于內有外環(huán)的狀態(tài)。

(二〕、競爭對手分析

1、百威英博啤酒

優(yōu)勢：居于我國高端市場，其擁有一個龐大額營銷隊伍和遍布全球40多個主要市場的130多家獨立經銷商，并具備深度分銷能力，且直接將產品銷售到各個臨售點。重慶也采用此種營銷模式。

劣勢：該企業(yè)屬于外來企業(yè)，山城啤酒占有低于優(yōu)勢，當地消費者主要是根據好奇心理才對它產生購置行為，從本質中較多的相信本地品牌，其價格較高，滿足不了老百姓求廉心理。

2、華潤雪花啤酒

優(yōu)勢：品質優(yōu)良，價格實惠，深受廣闊消費者喜愛，相對于山城啤酒，該產品實在創(chuàng)新、積極、進取的中華精神中不斷的豐盛自己，最終進軍高端品牌，在各個銷售市場上取得相應成績。也在沖重慶個周圍快速開展。

劣勢：其本身產品營銷隊伍有待加強，在啤酒行業(yè)中開展過于超前，迅速容易受到其他行業(yè)品牌的排擠，產品一再求廉容易使消費者疑心產品質量有問題等。

3、嘉士伯啤酒

優(yōu)勢：同屬于高端產品，品質佳，口味純粹是湖南第二大產品，主銷往全球各地，無論是瓶裝還是套裝均經過抽真空充氮裝罐，課長期保鮮。其全部指標到達國家優(yōu)級規(guī)范。

劣勢：屬于外來產品，重慶本地市民大多數難以接受，但是小局部市民對新產品有好奇心理，不免是嘗試型購置，其品牌的價格過高，不能滿足市民的實惠心理。

五、市場和廣告策略

〔一〕市場的策略

1、市場定位

主要以重慶所在的西南地區(qū)為主

2、產品定位

冬季為啤酒銷售的淡季，而此次反季節(jié)促銷，那么以冬季喝暖啤酒為指導方針，發(fā)展冬季仍然喝啤酒的大型促銷，傳遞冬季還是可以喝啤酒的信息，而且啤酒還可以熱著喝，熱著喝的啤酒還有別樣的口味。選擇山城啤酒為冬季熱啤酒的代言啤酒。

熱啤酒的價格，在參加枸杞后，味道更為鮮美，其更有益身體，但價格那么保持不變。

〔二〕廣告的策略

1、廣告目標

從年齡段上來劃分，主要集中在20-45歲之間的群體，又以男性飲酒為主體。從社會階層來看，重啤的主打產品為山城啤酒，山城啤酒加為較低，為社會收入中下層次的首選。而重啤的其他產品那么劃分了不同的目標市場，具體體現在價格上的上下不同。

力爭使山城啤酒進一步提升出名度與美譽度，在啤酒銷售淡季，也能到達可觀的銷售量。

2、廣告伎倆

運用電視、報紙、公關促銷等多種伎倆

還可以為餐館、便利店、超市、大排檔、酒吧。

山城啤酒的廣告語：“山城啤酒，知心朋友〞，投放場所為餐館、便利店店頭招牌。

3、廣告創(chuàng)意

以“山城啤酒，知心朋友〞為廣告語。

創(chuàng)意一:以手機信息聊天對話框為背景。對話框的內容敘述了一些人的心情，陽光的方面、黑暗的方面山城啤酒都陪伴在我們的身邊。貼合廣告語。

創(chuàng)意二：以一對新人為背景，山城啤酒見證了他們的相識、相知、相愛的過程。敘述了山城啤酒的年代感。與這對新人共同成長！

廣告策動篇2談話節(jié)目?商道》

第一局部：現實環(huán)境

背景淺析：基于背景分析和市場調查，該類節(jié)目有較廣大的受眾群和市場空間，相對來說，該類節(jié)目數量較少，競爭性較小。

第二局部：節(jié)目設定

一、節(jié)目名稱?商道》

二、節(jié)目類別商業(yè)性質的談話類節(jié)目

三、節(jié)目宗旨

本節(jié)目立足于商界精英和成功企業(yè)家。通過輕松地談話方式講述其個人的成長成功經歷。全方位展示這一個階層的生活狀態(tài)和生存環(huán)境。突出表現作為企業(yè)家的社會責任感。

社會責任感就是在一個特定的社會里，每個人在心里和感覺上對其他人的倫理關心和義務。社會責任是指一個人對他人、對自然、對社會所承當的職責、任務。社會責任感是公民對這種責任的一種強烈的自覺意識和崇高的情感、意志和態(tài)度，對自身社會權利與義務的自覺認識，是一個人健康社會化的內驅力。

如果說這個社會是一個機器，我們每個人都是機器上一個零部件，大到一個把手，小到一顆螺絲，每個零部件都不可短少。我們要想到，今天我們所做的工作，讓我們的企業(yè)生存了下去，企業(yè)生存下去了，才讓我們的社會財富增加，才讓我們的國家生存了下去。也就是說，我們的每一份努力，都是在為國家的開展，為社會的進步做奉獻。如果有這樣自豪的社會責任感，每個人都會十分努力地工作了。

具體點說就是社會并不是無數個獨立個體的匯合，而是一個相輔相成不可分割的整體。盡管社會不可能脫離個人而存在，但是純正獨立的個人卻是一種不存在的抽象。簡單點說就是沒有人可以在沒有交流的情況下單獨一人生活。所以我們一定要有對社會負責，對其他人負責的責任感，而不僅僅是為自己的欲望而生活，這樣才能使社會變的更加美好。

社會責任感具體表現為個體思維的社會化，即把思考對象由自我擴展到社會；還表現為個體對社會生活主動而全面的參與行為。不同社會、不同時代的公民，其社會責任感的內容不同。中國社會主義初級階段公民的社會責任感，突出地表現為對祖國前途命運的關注與思考，對改革開放的理解與支持，對政治生活的關懷與參與。一個有社會責任感的人，主要應該具備三點品質：堅持道德上正確的主張或真理；堅持實踐正義原那么；愿為他人作出貢獻和犧牲。

企業(yè)關注社會群體的責任是全球化背景下參與國際競爭的必然要求，正確的企業(yè)價值觀支配企業(yè)的標準行為。示例向社會提供合乎法規(guī)要求和顧客需要的產品或效勞、向銀行誠信借貸、與供給商共同發(fā)明雙贏或多贏的局面、堅定摒棄為謀私利不擇伎倆的競爭行為，防止給環(huán)境造成污染或損害其他相關方的利益等。獲得媒體宣傳、政府關系資源的開發(fā)等增值效應。現代經濟社會競爭日趨劇烈，誰贏得了人心誰就贏得了市場，誰就是勝利者。從某種意義上講，企業(yè)的公益做秀是值得推崇的。企業(yè)通過公益活動擴大自身的影響力，是益公、益私的雙贏行為，公益性、志愿性、非政府性等特點成為公益事業(yè)的主要力量。加強與非盈利組織的合作，聚焦社會熱點，設計合理工程，制定良好的執(zhí)行方案，可獲得多種利益最大化。

大學生是國家珍貴的人才資源，是民族的希望、祖國的未來。當代大學生的社會責任感、歷史使命感強烈與否，將關系到中華民族偉大復興的歷史進程，也與他們自己的幸福成長直接相關。所以，我們還應注重強化大學生社會責任感。打磨現代人才的品質要從培養(yǎng)大學生的個體道德品質、組織結構、組織文化和社會對大學生的角色期待出發(fā)，全面提高和整體開展、引導、培育、鼓勵，使大學生今后的興趣、需要、動機、價值觀、理想、信念、世界觀合乎社會的需要，促使大學生不斷去追求一種更加高尚的精神境界和行為方式，完善自我，提升人生。

四、節(jié)目目標：全面展示企業(yè)家的生活現狀。通過他們的商界經驗引導和啟發(fā)更多有志于從商之人，特別是大學畢業(yè)生。同時要展現企業(yè)家的社會責任感，盡媒體的力量建立企業(yè)與待業(yè)者的聯系，幫忙他們解決工作問題。

五、節(jié)目特色：

1、節(jié)目最后，提議企業(yè)家用自己的一件有意義的物品對全國觀眾進行拍賣，觀眾可通過或網絡聯系基金會。籌得善款全部納入商道基金會做公益事業(yè)。

2、每期節(jié)目邀請幾位貧困山區(qū)有志于從商的待業(yè)大學生親臨節(jié)目現場，激勵支持他們創(chuàng)業(yè)，聯系相關企業(yè)為他們發(fā)明就業(yè)時機?，F場觀眾以在校大學生和有志于從事商業(yè)的人為主體。

3、每期節(jié)目中插播一條大約五分鐘的專門為嘉賓所在企業(yè)做的商業(yè)廣告，作為對該企業(yè)及嘉賓的回報。

4、打破傳統(tǒng)商業(yè)節(jié)目死板難懂的局限，突出鮮活不乏深度的特色，體現一種輕松的氣氛，同時還要彰顯睿智與理性。

5、不僅講述商界精英個人成長故事，還展現他們體悟的商道以及人生視角和生活感言。用影像真實記錄這個特殊群體在這個特定時期的生活狀態(tài)與商業(yè)價值。

6、受眾面較為廣泛。既不會像?魯豫有約》那樣主要集中于輕松娛樂，也不像傳統(tǒng)的商業(yè)節(jié)目那樣嚴肅與專業(yè)，定位高端。我們展現的人物是高端的，但卻能給我們每一個人以有益的啟迪。我們節(jié)目也力求面向企業(yè)管理人員、學者、專家、企業(yè)白領階層，并為其提供展現管理經驗和成果的平臺。

7、解讀精英們的財富時尚和獨特的精神追求，反饋成功人士的生活方式。

8、成立商道基金會和該節(jié)目相互配合，更好的宣傳節(jié)目并做社會公益事業(yè)，效勞社會！

9、節(jié)目中，聽嘉賓對當下社會有爭議性話題的解讀。

六、節(jié)目長度：60分鐘〔包括5分鐘的商業(yè)廣告〕

七、播出時段：夜間九點一刻

八、播出次數：每周一期

九、版權所有：歸電視臺所有

十、合作方式：電視臺與要邀請嘉賓所在的企業(yè)合作制作節(jié)目

第三局部：攝制策略

一、主持人格調定位：

1要求展現端莊沉穩(wěn)大方的氣質，而又不失風趣幽默的格調。

2、對商業(yè)有相當的了解，善于體悟和總結。

3、既能客觀描述又不乏思想鋒芒

4、較強的現場控制能力。

二、廣告宣傳語：談商業(yè)傳奇話財富論道

第四局部：首期節(jié)目

一、節(jié)目主題：

“笨小孩〞的大成就——馬云啟示錄

二、邀請嘉賓：

馬云：IT業(yè)的領軍人，企業(yè)家，演講家。

職務：阿里巴巴集團主要創(chuàng)始人之一、阿里巴巴集團主席和首席執(zhí)行官、阿里巴巴公司主席和非執(zhí)行董事、軟銀集團董事、中國雅虎董事局主席、亞太經濟合作組織〔APEC〕下工商咨詢委員會〔ABAC〕會員、杭州師范大學阿里巴巴商學院院長、華誼兄弟傳媒集團董事。

外景采訪嘉賓：馬云妻子、阿里巴巴副總裁、雅虎集團員工。

三問題：

1、從小數學成績不好有沒有自卑過？在創(chuàng)業(yè)中有沒有因為數學成績的不好而吃虧？

2、為什么從大學里辭職，放著安穩(wěn)的生活不去過而要選擇前途未卜的互聯網？

3、商人和企業(yè)家最大的區(qū)別是什么？你如何定位自己？

4、創(chuàng)業(yè)中最重要的是什么？

5、“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，大多數人都死在明晚〞，是不是要告訴大家做事應該堅持不懈？但堅持也該有個度，你認為我們該如何把握這個度？

6、現在對于你來說什么是最重要的？

廣告策動篇3根據廣告策動書的內容要點，參照營銷方案書的一般模式和許多廣告策動者在實踐中總結出來的廣告策動書的格式，我們?yōu)樽x者提供下列的廣告策動書內容與結構的一般模式，

封面：一份完整的廣告策動書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以

良好的第一印象。

廣告策動小組名單：在策動文本中提供廣告策動小組名單，可以向廣告主顯示廣告策動運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策動結果負責的態(tài)度。

目錄：在廣告策動書目錄中，應該列舉廣告策動書各個局部的標題，必要時還應該將各個局部的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策動文本顯得正式、標準，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

前言：在前言中，應該概述廣告策動的目的、進行過程、使用的主要辦法、策動書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策動書有大致的了解。

正文：第一局部：市場分析：這局部應該包括廣告策動的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續(xù)的廣告策略局部提供有說服力的依據。

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

〔l〕企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢：《總體的經濟形勢《總體的消費態(tài)勢《產業(yè)的開展政策

〔2〕市場的政治、法律背景：《是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場？《是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？

〔3〕市場的文化背景，企業(yè)的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處？《這一市場的消費者是否會因為產品不合乎其文化而拒絕產品？

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：企業(yè)的供給商與企業(yè)的關系《產品的營銷中間商與企業(yè)的關系

3、市場概況。

〔1〕市場的規(guī)模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額《消費者總量《消費者總的購置量《以上幾個要素在過去一個時期中的變化《未來市場規(guī)模的趨勢

〔2〕市場的構成：構成這一市場的主要產品的品牌《各品牌所占據的市場份額《市場上居于主要地位的品牌《與本品牌構成競爭的品牌是什么《未來市場構成的變化趨勢如何？

〔3〕市場構成的特性：市場有無季節(jié)性《有無暫時性《有無其他突出的特點？

4、營銷環(huán)境分析總結：〔1〕時機與威脅〔2〕優(yōu)勢與劣勢〔3〕重點問題

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢：《現有的消費時尚《各種消費者消費本類產品的特性

2、現有消費者分析。

〔1〕現有消費群體的構成，現有消費者的總量《現有消費者的年齡《現有消費者的職業(yè)《現有消費者的收入《現有消費者的受教育程度《現有消費者的分布

〔2〕現有消費者的消費行為，購置的動機《購置的時間《購置的頻率《購置的數量《購置的地點

〔3〕現有消費者的態(tài)度，對產品的喜愛程度《對本品牌的偏好程度《對本品牌的認知程度《對本品牌的指名購置程度《使用后的滿足程度《未滿足的需求。

3、潛在消費者。

〔1〕潛在消費者的特性，總量《年齡《職業(yè)《收入《受教育程度

〔2〕潛在消費者現在的購置行為，現在購置哪些品牌的產品《對這些產品的態(tài)度如何《有無新的購置方案《有無可能改變方案購置的品牌？

〔3〕潛在消費者被本品牌吸引的可能性，潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何《潛在消費者需求的滿足程度如何？

4、消費者分析的總結。

〔1〕現有消費者，時機與威脅《優(yōu)勢與劣勢《重要問題

〔2〕潛在消費者，時機與威脅，《優(yōu)勢與劣勢《主要問題點，

〔3〕目標消費者，目標消費群體的特性《目標消費群體的共同需求《如何滿足他們的需求？

三、產品分析

1、產品特征分析。

〔1〕產品的性能，產品的性能有哪些？《產品最突出的性能是什么？《產品最適合消費者需求的性能是什么？《產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求；

〔2〕產品的質量，產品是否屬于高質量的產品？《消費者對產品質量的稱心程度如何？《產品的質量能繼續(xù)保持嗎？《產品的質量有無繼續(xù)提高的可能？

〔3〕產品的價格，產品價格在同類產品中居于什么檔次？《產品的價格與產品質量的配合程度如何？《消費者對產品價格的認識如何？

〔4〕產品的材質，產品的主要原料是什么？《產品在材質上有無特別之處？《消費者對產品材質的認識如何？

〔5〕生產工藝，產品通過什么樣的工藝生產？《在生產工藝上有無特別之處？《消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？

〔6〕產品的外觀與包裝，產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？《產品在外觀和包裝上有沒有缺欠？《外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目"《外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？《消費者對產品外觀和包裝的評價如何？

〔7〕與同類產品的比擬，在性能上有何優(yōu)勢？有何缺乏？《在質量上有何優(yōu)勢？有何缺乏？《在價格上有何優(yōu)勢？有何缺乏？《在材質上有何優(yōu)勢？有何缺乏？《在工藝上有何優(yōu)勢？有何缺乏？《在消費者的認知和購置上有何優(yōu)勢？有何缺乏？

2、產品生命周期分析。〔1〕產品生命周期的主要標志〔2〕產品處于什么樣的生命周期〔3〕企業(yè)對產品生命周期的認知

3、產品的品牌形象分析。

〔1〕企業(yè)賦予產品的形象，企業(yè)對產品形象有無考慮？《企業(yè)為產品設計的形象如何？《企業(yè)為產品設計的形象有無不合理之處？

《企業(yè)是否將產品形象向消費者傳達？

〔2〕消費者對產品形象的認知，消費者認為產品形象如何？《消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象合乎嗎？《消費者對產品形象的預期如何？《產品形象在消費者認知方面有無間題？

4、產品定位分析。

〔1〕產品的預期定位，企業(yè)對產品定位有無構想？《企業(yè)對產品定位的構想如何？《企業(yè)對產品的定位有無不合理之處？《企業(yè)是否將產品定位向消費者傳達？

〔2〕消費者

對產品定位的認知，消費者認為的產品定位如何？《消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位合乎嗎？《消費者對產品定位的預期如何？《產品定位在消費者認知方面有無問題？

〔3〕產品定位的效果，產品的定位是否到達了預期的效果？《產品定位在營銷中是否有困難？

5、產品分析的總結。

〔1〕產品特性，時機與威脅《優(yōu)勢與劣勢《主要問題點

〔2〕產品的生命周期《時機與威脅《優(yōu)勢與劣勢《主要問題點

〔3〕產品的形象，時機與威脅《優(yōu)勢與劣勢《主要問題點

〔4〕產品定位，時機與威脅《優(yōu)勢與劣勢《主要問題點

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位。市場占有率《消費者認識《企業(yè)自身的資源和目標

2、企業(yè)的競爭對手。主要的競爭對手是誰《競爭對手的根本情況《競爭對手的優(yōu)勢與劣勢《競爭對手的策略

3、企業(yè)與競爭對手的比擬。時機與威脅《優(yōu)勢與劣勢《主要問題點

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況?！栋l(fā)展的時間《發(fā)展的目的《投入的費用《主要內容

2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略?！稄V告活動針對什么樣的目標市場進行？《目標市場的特性如何？《有何合理之處？

有何不合理之處

3、企業(yè)和競爭對手的產品定位策略。

4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，訴求對象是誰《訴求重點如何"《訴求辦法如何

5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現策略。廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？《廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何缺乏？

6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？《廣揭發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何缺乏？

7、廣告效果。廣告在消費者認知方面有何效果《廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？《廣告在消費者行為方面有何效果？《廣告在直接促銷方面有何效果？《廣告在其他方面有何效果？《廣告投入的效益如何？

8、總結。競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢《企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢《企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內容《企業(yè)以往廣告突出的劣勢

第二局部廣告策略

一、廣告的目標：1、企業(yè)提出的目標2、根據市場情況可以到達的目標3、對廣告目標的表述

二、目標市場策略

1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。

〔1〕企業(yè)原來所面對的市場，《市場的特性《市場的規(guī)模

〔2〕企業(yè)原有市場觀點的評價，《時機與威脅《優(yōu)勢與劣勢《主要問題點《重新進行目標市場策略決策的必要性

2、市場細分?！?〕市場細分的規(guī)范，〔2〕各個細分市場的特性，〔3〕各個細分市場的評估，〔4〕對企業(yè)最有價值的細分市場，

3、企業(yè)的目標市場策略。〔1〕目標市場選擇的依據，〔2〕目標市場選擇的策略，

三、產品定位策略

1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價?！?〕企業(yè)以往的產品定位：〔2〕定位的效果，〔3〕對以往定位的評價，

2、產品定位策略。

〔1〕進行新的產品定位的必要性《從消費者需求的角度《從產品競爭的角度《從營銷效果的角度

〔2〕對產品定位的表述，

〔3〕新的定位的依據與優(yōu)勢，

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對象。〔1〕訴求對象的表述，〔2〕訴求對象的特性與需求，

2、廣告的訴求重點?！?〕對訴求對象需求的分析，〔2〕對所有廣告信息的分析，〔3〕廣告訴求重點的表述，

3、訴求辦法策略?！?〕訴求辦法的表述，〔2〕訴求辦法的依據，

五、廣告表現策略

1、廣告主題策略?！?〕對廣告主題的表述，〔2〕廣告主題的依據，

2、廣告創(chuàng)意策略?！?〕廣告創(chuàng)意的核心內容，〔2〕廣告創(chuàng)意的表明，

3、廣告表現的其他內容。〔1〕廣告表現的格調，〔2〕各種媒介的廣告表現，〔3〕廣告表現的材質，

六、廣告媒介技咕1、對媒介策略的總體表述2、媒介的地域，3、媒介的類型；4、媒介的選擇，《媒介選擇的依據《選擇的主要媒介《選用的媒介簡介5、媒介組合策略，6、廣揭發(fā)布機會策略，7、廣揭發(fā)布頻率策略

第三局部廣告方案

一、廣告目標

二、廣告時間《在各目標市場的開始時間《廣告活動的結束時間《廣告活動的持續(xù)時間

三、廣告的'目標市場

四、廣告的訴求對攻

五、廣告的訴求重點

六、廣告表現1、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意，3、各媒介的廣告表現，《平面設計《文案《電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規(guī)格

5、各媒介廣告的制作要求

七、廣揭發(fā)布方案1、廣揭發(fā)布的媒介，2、各媒介的廣告規(guī)格，3、廣告媒介發(fā)布排期表：

八、其他活動方案1、促銷活動方案，2、公共關系活動方案，3、其他活動方案，

九、廣告費用預算

1、廣告的策動創(chuàng)意費用：2、廣告設計費用，3、廣告制作費用，4、廣告媒介費用，5、其他活動所需要的費用，6、機動費用，7、費用總額：

第四局部：廣告活動的效果預測和監(jiān)控

一、廣告效果的預測：1、廣告主題測試，2、廣告創(chuàng)意測試，3、廣告文案測試，4、廣告作品測試，

二、廣告效果的監(jiān)控：1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控，2、廣告效果的測定，

附錄：

在策動文本的附錄中，應該包括為廣告策動而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供應廣告主的資料。

1、市場調查問卷2、市場調查訪談提綱3、市場調查報告

封底：

〔略〕。

資訊調查報告

我們不可能完全去了解供求信息-政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購置欲望。否那么，就很容易確定產品利潤最大化的價格和產量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據個人實戰(zhàn)的經驗，作出對市場需求的判斷。

資訊調查報告一般的結構是：

1、與投資工程相關的社會經濟環(huán)境分析：〔1〕政策環(huán)境〔2〕金融環(huán)境〔3〕產業(yè)分布特點〔4〕所有制結構特點〔5〕集團購房與私人購房比例〔6〕流通環(huán)境〔7〕--

4、該區(qū)域不同類型房地產需求量與現狀分析〔1〕商業(yè)〔商場〕類地產需求量與現狀分析〔2〕辦公樓類地產需求量與現狀分析〔3〕住宅類〔高層、多層、別墅〕需求量與現狀分析〔4〕酒店類地產需求量與現狀分析

5、該區(qū)域商品住宅市場不同檔次需求量與現狀分析〔1〕豪宅類市場需求量與現狀分析〔2〕普通類市場需求量與現狀分析〔3〕經濟適用型類市場需求量與現狀分析〔4〕福利類市場需求量與現狀分析〔產權/租賃，一手、二手、三手市場〕

6、該區(qū)域明星樓盤分析〔住宅市場〕：〔1〕歷年明星樓盤界定〔2〕明星樓盤的分布及結構分析〔3〕明星樓盤的主要營銷特點〔4〕明星樓盤的參與者與制造者〔5〕明星樓盤的溢價〔6〕未來明星樓盤的充要條件

7、該區(qū)域暢銷樓盤分析〔住宅市場〕：〔1〕暢銷樓盤界定〔2〕暢銷樓盤營俏特點〔3〕暢銷樓盤暢銷原因分析

8、該區(qū)域滯銷樓盤分析〔住宅市場〕：〔1〕滯銷樓盤界定〔2〕滯銷樓盤分布及結構分析〔3〕滯銷樓盤的營銷特點〔4〕滯銷樓盤的參與者及損價〔5〕如何防止落入滯銷樓盤

9、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析〔住宅市場〕：〔1〕最受歡迎物業(yè)界定〔2〕該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點〔3〕該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營銷特點〔4〕該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價特點〔5〕如何參加該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營

10、該區(qū)域文脈狀況分析〔居住文化：〔1〕該區(qū)域居住構筑物的演變與主因分析〔2〕該區(qū)域居住構筑物的文化歸類〔3〕未來該區(qū)域居住構筑物的文化延伸

11、該區(qū)域住宅租金水平分析：〔1〕該區(qū)域住宅均租水平總體分析〔2〕該區(qū)域住宅租金回報率分析〔3〕該區(qū)域住宅租金及租金回報率預測〔4〕該區(qū)域住宅租金對區(qū)位優(yōu)劣的影響

12、該區(qū)域住宅市場空置率分析〔1〕空置率界定〔2〕該區(qū)域商品住宅總空置率分析〔3〕該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關系分析〔4〕該區(qū)域商品住宅空置率的結構分布〔5〕該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢

13、該區(qū)域住宅市場消費者分析

注：由于開發(fā)工程不同，問卷內容不盡相同，問卷內容略

2、該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析：〔1〕各住宅分區(qū)開發(fā)量理狀〔2〕各住宅分區(qū)開發(fā)量走勢〔3〕各住宅分區(qū)開發(fā)量前景分析

3、該區(qū)域商品住宅消化總量分析〔1〕歷年商品住宅消化總量的主要奉獻率〔結構分析〕〔2〕商品住宅消化總量現狀〔3〕商品住宅消化總量前景分析

廣告策動篇4一、廣告策動調研

某馳名化裝品企業(yè)所生產的化裝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質著稱，提到其品牌下的化裝品，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。

〔一〕各品牌香水的特色分析

我公司的×××香水〔女士專用〕，在包裝特色、包裝規(guī)格、價格等方面與其他競爭品牌的差別比擬如下表所示。

×××香水與其他品牌的差別化比擬

香水品牌包裝特色包裝規(guī)格〔ml〕價格〔元〕

×××香水

A品牌香水

B品牌香水

C品牌香水

……

〔二〕香水廣告市場形勢分析

經過對全國香水市場的調查，對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析，比擬如下表所示。20xx年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

單位：萬元

排名品牌20xx年7～12月20xx年7～12月同比增長率〔%〕

1A品牌香水

2B品牌香水

3C品牌香水

4……

〔三〕香水的目標市場描述

1．香水市場細分如下表所示。

香水市場細分表

整體市場市場細分目標對象

國內外香水市場

1．主要市場〔活潑客戶〕

〔1〕主要對象為22～45歲的高層白領女士、闊太太

〔2〕美容界的專業(yè)人士〔如美容師、化裝師等〕

2．次要市場〔不活潑客戶〕

〔1〕18～22歲的未婚白領女性

〔2〕18～40歲的男性

〔二〕消費者分析

我們收集了大量中國消費群體的資料，編制了消費者研究問卷，對中國香水潛在消費能力做了具體而深入的研究。〔消費者研究問卷見附錄〕

1.消費者的總體消費態(tài)勢

中國香水市場的消費在20xx年是50億人民幣，并且在之后的5年里，香水市場的消費每年以30%的速度遞增。

2.現有消費者分析

60年代出生的人，這類群體現在是社會上的堅實力量，經濟狀況大多穩(wěn)定，有自己的家庭。這類群體受傳統(tǒng)思想影響較大，中國傳統(tǒng)的審美觀念為強調天人合一，強調自然的美麗。女性使用香水多為別人贈送的，或者自己所購置的香味多為顯示女性大方得體香型的香水。在經歷了改革開放等的一系列社會改革，他們對于香水有著一定程度的認可，但使用香水也多限制在重要場合的使用上。

70年代出生的人，多從事著中層性質工作或是收入中等。在這一群體中，男性使用香水的程度要高于60年代的人，但香型也主要是展現男性沉穩(wěn)氣質的香型。由于他們所處的社會地位及相當的心理需求，需要借助于香水來展現魅力，充實性格。這一群體的女性，在使用香水上那么在普遍程度和使用的場合的廣泛度都要好于60年代的女性。多可見這一群體的女性在辦公室等日常場合也適用香水，她們所使用的香型也不同于60年代人的保守類型，在馨香的程度上也要高于60年代人。

80年代出生的人，這類群體現在被稱為80后，也就是新的充沛享受到改革開放帶來的社會巨大變動與經濟上的巨大開展的一代人。新一代80后對于香水的新要求，對于香型的不同化、包裝的新穎化等一切都要求體現出自己的與眾不同的品味。文化變化的因素使80后這類群體對于香水香型的多元化要求也是遠高于前兩個群體的。香水開始成為80后們生活中的日常用品，成為出席重要場合的必需品。

3.潛在消費者

“90后〞，這一新消費群體也不可無視，已成為新一代消費大軍。他們對新產品的追求和渴望，以及對新產品的接受程度，都是我應該重視的。蘭蔻香水，不僅適合成熟女性，同樣也適合追求知性璀璨的少女。

4.消費者分析的總結

利用多種消費群體劃分因素來劃分香水市場的消費群體，針對不同的目標消費群體來細分香水市場，有利于企業(yè)有針對性地提出營銷策略來促進香水市場的銷售。消費分層作為社會分層的一個重要維度，是群眾消費時代的一種必然，明確消費群體特征，為營銷活動的發(fā)展做好鋪墊。

對于目標消費者的特征描述如下表所示。

目標市場的特征要素目標市場的特征描述

1．購置渠道

未婚女士

〔1〕百貨專柜

〔2〕大型商場或賣場

〔3〕國外帶回

已婚女士

〔1〕百貨專柜或百貨行

〔2〕向朋友咨詢品牌、購置地點后去購置

〔3〕國外帶回

2．購置狀態(tài)

〔1〕用完再買

〔2〕沒用完，看到喜歡就買

〔3〕親友贈送

3．消費行為〔應用場合〕

〔1〕加入正式宴會

〔2〕平時上班

〔3〕外出逛街

4．品牌使用情況

〔1〕未婚女姓偏愛花香型香水系列

〔2〕大多數消費者認為不同品牌的香水各具功能

5．對產品特性的要求

外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致

二、×××香水營銷目標與廣告目標的市場前景預測

〔一〕廣告產品

以×××香水〔女士專用〕為主，輻射本公司的所有香水品牌。

〔二〕市場總體目標

由于×××香水〔女士專用〕是一款上市時間不久的產品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場目標是打造該香水的出名度，并讓消費者確信本香水為高檔化裝品，從而在整個國際市場的占有率到達%。

〔三〕廣告總體目標

1．提高消費者對×××香水〔女士專用〕的指名購置率。

2．提高×××香水〔女士專用〕的美譽度、出名度和市場占有率。

〔四〕對廣告目標的量化表述

1．20xx