制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程課件

第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程理解定價(jià)制定價(jià)格修訂價(jià)格啟動(dòng)及應(yīng)對(duì)價(jià)格變更第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程理解定價(jià)1第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程不是用價(jià)格去銷售，而是要銷售價(jià)格?！评?科特勒第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程不是用價(jià)格去銷售2第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程一、理解定價(jià)影響公司定價(jià)的因素是非常復(fù)雜的。需求決定了公司制定價(jià)格的最高限度，成本則決定了最低價(jià)格。用于定價(jià)的3C模型：第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程一、理解定價(jià)3第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程高價(jià)格在此價(jià)格不可能有需求在此價(jià)格不可能有需求低價(jià)格

最高限價(jià)顧客對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特屬性的評(píng)價(jià)參考點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格和替代品價(jià)格成本最低限價(jià)第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程高價(jià)格在此價(jià)格不4第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（一）變化的定價(jià)環(huán)境依據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化來(lái)理解定價(jià)。1.為所有的買者設(shè)定統(tǒng)一價(jià)格的現(xiàn)象出現(xiàn)于19世紀(jì)末。2.近年來(lái)定價(jià)實(shí)踐變化巨大。尤其是互聯(lián)網(wǎng)部分地改變了固定價(jià)格的趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)如何讓賣方區(qū)分買方，以及買方區(qū)分賣方：買方可以：●從成千上萬(wàn)的賣方處得到即時(shí)的價(jià)格比較；●制定自己的價(jià)格，并得到滿足；●得到免費(fèi)商品。賣方可以：●監(jiān)控消費(fèi)者行為并為個(gè)人量身定制產(chǎn)品；●讓某些顧客享受特殊價(jià)格；●在網(wǎng)上拍賣和交易中協(xié)商價(jià)格。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（一）變化的定價(jià)環(huán)境5第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（二）消費(fèi)者心理與定價(jià)購(gòu)買決策是基于消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的感知以及他們認(rèn)為當(dāng)前的實(shí)際價(jià)格應(yīng)當(dāng)是多少，而不是營(yíng)銷者所聲明的價(jià)格。（經(jīng)濟(jì)學(xué)家假設(shè)消費(fèi)者會(huì)接受給定的價(jià)格并不總是成立的）消費(fèi)者心中可能有兩個(gè)價(jià)格點(diǎn)：最低價(jià)格點(diǎn)與最高價(jià)格點(diǎn)。低于最低點(diǎn)與高于最高點(diǎn)同樣是不值得的。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（二）消費(fèi)者心理與定價(jià)6第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程1.參考價(jià)格

●雖然消費(fèi)者可能對(duì)價(jià)格有最低與最高點(diǎn)范圍的考慮，但能夠準(zhǔn)確檢索具體產(chǎn)品價(jià)格的人卻少得可憐。

●消費(fèi)者通常會(huì)利用參考價(jià)格將某個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格與內(nèi)部參考價(jià)格（記憶中的價(jià)格信息）或外部參照系（如公布的“一般零售價(jià)”）進(jìn)行對(duì)比。

●銷售者可以對(duì)這些參考價(jià)格進(jìn)行操控。德魯克爾兄弟的定價(jià)策略第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程1.參考價(jià)格7第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程2.價(jià)格—質(zhì)量推斷●很多消費(fèi)者利用價(jià)格作為質(zhì)量的指示器?！駜r(jià)格與質(zhì)量是相互作用的?！癞?dāng)有關(guān)產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量的其他信息可以獲知時(shí)，價(jià)格對(duì)于質(zhì)量的指示作用將下降。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程2.價(jià)格—質(zhì)量推斷8第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程3.價(jià)格暗示（價(jià)格中某些因素提示價(jià)格導(dǎo)向）●奇數(shù)尾數(shù)（299與300）一說(shuō)“尾數(shù)價(jià)格”（研究說(shuō)明：消費(fèi)者傾向于從左到右來(lái)認(rèn)識(shí)價(jià)格，而不是從整體上來(lái)認(rèn)識(shí)價(jià)格；另一種解釋是以9來(lái)結(jié)尾的價(jià)格傳遞著折扣或者便宜的意思。）（一項(xiàng)研究說(shuō)明：將服裝價(jià)格從34美元提高到39美元，它的實(shí)際需求將增加三分之一；但從34美元提高到44美元，它的需求又是不變的）

●

0與5尾數(shù)（便于顧客記憶與聯(lián)想）

●價(jià)格旁邊標(biāo)有降價(jià)商品當(dāng)所有商品中的某一部分商品降價(jià)時(shí)，所有商品的銷售量將會(huì)達(dá)到最高，一旦超過(guò)某個(gè)臨界點(diǎn)，總體的銷售量又會(huì)下降。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程3.價(jià)格暗示（價(jià)格中某些因素提9第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程何時(shí)使用價(jià)格暗示

一些常用的價(jià)格方法，像打折標(biāo)志和以9結(jié)尾的定價(jià)不再如以前那樣有效。研究者認(rèn)為，應(yīng)該在消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格知之甚少的情況下使用變價(jià)：客戶很少購(gòu)買該產(chǎn)品該客戶是新客戶產(chǎn)品的設(shè)計(jì)隨時(shí)改變價(jià)格隨著季節(jié)改變不同商店的質(zhì)量和大小都不一樣。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程何時(shí)使用價(jià)格暗示10第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程二、制定價(jià)格1.選擇定價(jià)目標(biāo)2.確定需求3.估算成本4.分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供品5.選擇定價(jià)方法6.選定最終價(jià)格制定價(jià)格步驟第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程二、制定價(jià)格1.選擇2.確定311第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（一）選擇定價(jià)目標(biāo)通過(guò)定價(jià)，公司可以完成五個(gè)目標(biāo)中的任何一種：1.生存2.當(dāng)期利潤(rùn)最大化3.市場(chǎng)份額最大化4.市場(chǎng)撇脂最大化5.產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（一）選擇定價(jià)目標(biāo)12第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（二）確定需求1.分析價(jià)格敏感性

估計(jì)需求的第一步是了解哪些因素影響價(jià)格敏感性。一般認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格較高的產(chǎn)品或者經(jīng)常要購(gòu)買的產(chǎn)品的價(jià)格最敏感，而對(duì)于價(jià)格只占其整個(gè)生命周期的獲取、運(yùn)轉(zhuǎn)和維修總成本一小部分的產(chǎn)品的價(jià)格最不敏感。公司更親睞價(jià)格不敏感的消費(fèi)者。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（二）確定需求13第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程

導(dǎo)致降低價(jià)格敏感度的因素●產(chǎn)品高度差異化●購(gòu)買者不太知曉替代品●購(gòu)買者不能很容易地比較替代品的質(zhì)量●產(chǎn)品的總消費(fèi)額占購(gòu)買最終產(chǎn)品總成本的很小一部分●成本的一部分由其他方承擔(dān)●產(chǎn)品需要與以前買的資產(chǎn)共同使用●產(chǎn)品被認(rèn)為具有較高的質(zhì)量、聲譽(yù)或獨(dú)占性●購(gòu)買者不能儲(chǔ)存該產(chǎn)品第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程導(dǎo)致降14第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程2.估計(jì)需求曲線公司可以利用三種基本方法的任何一種估計(jì)需求曲線。第一種方法是對(duì)以前的價(jià)格、銷售數(shù)量和其他因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而估計(jì)它們之間的關(guān)系。不過(guò)，建立正確的模型以及優(yōu)化數(shù)據(jù)擬合程度需要相當(dāng)高的技巧。第二種方法是進(jìn)行價(jià)格實(shí)驗(yàn)。系統(tǒng)地改變一家折扣店中幾種產(chǎn)品的銷售價(jià)格，并觀察和記錄結(jié)果。公司可以在相似區(qū)域設(shè)定不同的價(jià)格，觀察價(jià)格對(duì)銷售的影響，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)測(cè)試價(jià)格，但要注意不能疏遠(yuǎn)顧客。第三種方法是詢問(wèn)購(gòu)買者在不同價(jià)格下他們將購(gòu)買多少產(chǎn)品。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程2.估計(jì)需求曲線15第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程3.需求彈性測(cè)量需求的價(jià)格彈性：因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率即需求量變化的百分比/價(jià)格變化的百分比。在下面的幾種情況下，需求只有很小的彈性：●代用品很少或沒(méi)有，或沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者；●買者對(duì)較高的價(jià)格不敏感；●買者改變他們的購(gòu)買習(xí)慣和尋找較低價(jià)格表現(xiàn)遲緩；●買者認(rèn)為質(zhì)量改進(jìn)，正常的通貨膨脹和其它一些因素，該較高價(jià)格是公道的。價(jià)格彈性取決于擬定的價(jià)格變動(dòng)的大小與方向。微小的價(jià)格變動(dòng)可以忽略，大的價(jià)格變動(dòng)卻是重要的。削價(jià)與提價(jià)的意義可能不同，對(duì)于某種價(jià)格不敏感的品牌，變化價(jià)格幾乎沒(méi)有任何影響。

還應(yīng)注意，長(zhǎng)期的價(jià)格彈性與短期的價(jià)格彈性有所區(qū)別。

第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程3.需求彈性測(cè)量16第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程需求的收入彈性：因收入變動(dòng)而引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率即需求量變化的百分比/收入變化的百分比。

第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程需求的收入彈性：因收入變動(dòng)而引17第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程需求的交叉彈性：因一個(gè)商品價(jià)格變動(dòng)而引起另一商品的需求相應(yīng)的變動(dòng)率即商品J需求量變化的百分比/商品I價(jià)格變化的百分比。交叉彈性如果是正值，則此二項(xiàng)產(chǎn)品為替代品，表明一旦商品I的價(jià)格上漲，則商品J的需求量必然增加。如果交叉彈性為負(fù)值，則此二項(xiàng)商品為互補(bǔ)品，即當(dāng)商品I的價(jià)格上漲時(shí)，產(chǎn)品J的需求量會(huì)下降。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程需求的交叉彈性：因一個(gè)商品價(jià)格18第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（三）估算成本公司在制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮生產(chǎn)、分銷和銷售該產(chǎn)品的所有成本，以及公司的努力和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)得到的公允報(bào)酬。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（三）估算成本19第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程1.成本的類型和不同水平的產(chǎn)量●固定成本●變動(dòng)成本●總成本●平均成本●邊際成本●短期成本與長(zhǎng)期成本第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程1.成本的類型和不同水平的產(chǎn)量20第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程2.積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累而導(dǎo)致的平均成本下降，被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線或?qū)W習(xí)曲線。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)曲線而使具有成本優(yōu)勢(shì)的公司可能采用進(jìn)攻性的定價(jià)政策即比同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低。但是，進(jìn)攻性的定價(jià)政策可能給顧客造成“低價(jià)品”的印象，因此經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程2.積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)21第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程3.作業(yè)成本會(huì)計(jì)現(xiàn)在的公司更注重使自己的提供品和條款適應(yīng)不同的購(gòu)買者。因此，一個(gè)制造商可能與不同的銷售渠道商定不同的合同條款，這就意味著每種渠道的成本和利潤(rùn)都會(huì)不同。為了估計(jì)與不同的零售商打交道時(shí)的真實(shí)獲利能力，制造商需要以作業(yè)成本會(huì)計(jì)取代標(biāo)準(zhǔn)成本會(huì)計(jì)。

作業(yè)成本會(huì)計(jì)的目的在于確定為不同客戶提供產(chǎn)品的實(shí)際成本（包括固定成本和變動(dòng)成本）第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程3.作業(yè)成本會(huì)計(jì)22第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程4.目標(biāo)成本●目標(biāo)成本形成的參與人員：當(dāng)公司設(shè)計(jì)人員、工程師和采購(gòu)部門共同努力通過(guò)目標(biāo)成本法降低成本時(shí)，成本也會(huì)發(fā)生改變。●目標(biāo)成本法運(yùn)用過(guò)程：首先需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查確定新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有的功能。然后，根據(jù)產(chǎn)品需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，確定新產(chǎn)品的銷售價(jià)格。之后，再?gòu)膬r(jià)格中扣除利潤(rùn)，剩下的就是它們必須實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)成本?！衲繕?biāo)成本法的落實(shí)：公司檢查每個(gè)成本元素—設(shè)計(jì)、工程、制造、銷售等，使最終成本符合目標(biāo)成本。如果不成功，公司可能會(huì)放棄該產(chǎn)品的開發(fā)計(jì)劃，因?yàn)樗荒苓_(dá)到預(yù)期的銷售價(jià)格和銷售利潤(rùn)。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程4.目標(biāo)成本23第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（四）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和提供品如果公司提供的產(chǎn)品包括與其最相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有提供的某些性能，則應(yīng)當(dāng)評(píng)估它們對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值并將其加在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)上。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品包括本公司所沒(méi)有提供的某些性能，則應(yīng)當(dāng)評(píng)估其對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值并將其從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)中減去。這樣，公司就能夠確定自己的定價(jià)是應(yīng)該高于、等于還是低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，需要強(qiáng)調(diào)的是，部分對(duì)手隨時(shí)都可能改變價(jià)格。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（四）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格24第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（五）選擇定價(jià)方法三大導(dǎo)向，六種定價(jià)方法。成本導(dǎo)向：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法。需求導(dǎo)向：感知價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（五）選擇定價(jià)方法25第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（一）成本加成定價(jià)法指按照單位成本加上一定百分比的加成（標(biāo)準(zhǔn)差價(jià)）來(lái)制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)。成本加成法公式：順加法：P=C（1+R），P為單位產(chǎn)品售價(jià)，C為單位產(chǎn)品成本，R為成本加成率。倒扣法：即從商品價(jià)格出發(fā)，倒扣一個(gè)百分比，使倒扣后的差等于成本。若用d表示倒扣的百分比，則有p(1–d)=c，故：p=c/1–d。（美國(guó)多采用倒扣法）零售商也多采用此法。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（一）成本加成定價(jià)法26第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程教材例：生產(chǎn)烤面包機(jī)的廠商有以下的成本和銷售期望：?jiǎn)挝蛔儎?dòng)成本10美元固定成本300，000美元預(yù)計(jì)銷售量50000臺(tái)制造商的單位成本為：?jiǎn)挝怀杀?變動(dòng)成本+固定成本/銷售數(shù)量=10+300000/50000=16（美元）如果制造商希望獲得20%的銷售回報(bào)率，則其加成價(jià)格為：加成價(jià)格=單位成本/1-期望的銷售回報(bào)=16/1-0.2=20（美元）第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程教材例：27第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程成本加成法被廣泛使用的原因：●賣方確定成本比對(duì)需求的估計(jì)更容易，把價(jià)格同成本結(jié)合在一起，賣方可以簡(jiǎn)化它們自己的定價(jià)任務(wù)；●在一個(gè)行業(yè)的所有企業(yè)可能都使用這種定價(jià)方法，它們的價(jià)格就會(huì)趨同，因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)減少到最?。弧裨S多人感到成本加成定價(jià)法對(duì)買賣雙方都比較公平。

成本加成從邏輯上是不符合的。因?yàn)樗鼪](méi)有考慮需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。該法只有在所定的價(jià)格能夠達(dá)到預(yù)期銷售額時(shí)，此法才有意義。

第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程成本加成法被廣泛使用的原因：28第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（二）目標(biāo)收益定價(jià)法公司通過(guò)決定目標(biāo)投資回報(bào)率確定產(chǎn)品的價(jià)格。假設(shè)前面例子中的烤面包機(jī)生產(chǎn)商的總投資為100萬(wàn)美元，并想獲得20%的投資回報(bào)率，則它的目標(biāo)收益價(jià)格是：目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=單位成本+(期望回報(bào)率ⅹ投資成本)/銷售數(shù)量=16+(0.2ⅹ1000000)/50000=20（美元）第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（二）目標(biāo)收益定價(jià)法29第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程

如果生產(chǎn)商的成本和銷售量達(dá)到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)，它就可以實(shí)現(xiàn)20%的投資回報(bào)率。但是如果銷售量沒(méi)有達(dá)到5萬(wàn)臺(tái)時(shí)會(huì)怎么樣呢？制造商可以通過(guò)盈虧平衡分析，來(lái)了解其他銷售水平時(shí)的獲利情況。（如上圖）總收入總成本固定成本盈虧平衡點(diǎn)目標(biāo)利潤(rùn)銷售量（3萬(wàn)臺(tái)）金額第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程總收入總成本固定成本盈虧平衡點(diǎn)30第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程教材P329圖可看出，總收益和總成本曲線相交于銷售量為3萬(wàn)臺(tái)的那一點(diǎn)，即盈虧平衡點(diǎn)銷售量。這一點(diǎn)可以通過(guò)計(jì)算進(jìn)行驗(yàn)證：盈虧平衡點(diǎn)銷售量=固定成本/價(jià)格-變動(dòng)成本=300000/20-10=30000（臺(tái)）在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中，制造商需要考慮不同的價(jià)格對(duì)銷售量和利潤(rùn)的影響，它們還需要盡可能地降低固定成本和變動(dòng)成本，因?yàn)榈统杀緦⒔档退璧挠澠胶恻c(diǎn)銷售量。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程教材P329圖可看出，總收益和31第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（三）感知價(jià)值定價(jià)法1.感知價(jià)值定價(jià)法的實(shí)質(zhì)：越來(lái)越多的公司把價(jià)格建立在顧客對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值的基礎(chǔ)上。公司必須傳遞價(jià)值主張所承諾的價(jià)值，顧客也必須認(rèn)識(shí)到這些價(jià)值。公司利用營(yíng)銷組合中的非價(jià)格因素變量，如廣告，在購(gòu)買者心目中建立和增強(qiáng)感知價(jià)值。2.影響消費(fèi)者感知價(jià)值形成的因素：消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品性能的印象、渠道的可交付性、保修質(zhì)量、顧客支持以及供應(yīng)商聲譽(yù)和可信度等軟性指標(biāo)。3.感知價(jià)值定價(jià)法對(duì)產(chǎn)品價(jià)值確定的方法：管理判斷、類似產(chǎn)品價(jià)值、焦點(diǎn)小組、調(diào)查、試驗(yàn)法、歷史數(shù)據(jù)分析和相關(guān)分析等。該法的關(guān)鍵是傳遞比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值，并展現(xiàn)給潛在購(gòu)買者。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（三）感知價(jià)值定價(jià)法32第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（四）價(jià)值定價(jià)法1.價(jià)值定價(jià)法含義：是指公司以較低的價(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。價(jià)值定價(jià)并不是簡(jiǎn)單地制定一個(gè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)價(jià)格更低的產(chǎn)品而是要對(duì)公司進(jìn)行重組，從而在不損害質(zhì)量的前提下提供低成本的產(chǎn)品，吸引大量對(duì)價(jià)格敏感的顧客。2.價(jià)值定價(jià)法產(chǎn)生的原因：●經(jīng)濟(jì)的疲軟→人們收入增長(zhǎng)緩慢→消費(fèi)者價(jià)格敏感；●企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇→貿(mào)易折扣、促銷風(fēng)行→中間商截獲大部分促銷利益→消費(fèi)者形成折扣期望→品牌忠誠(chéng)度降低；（零售商與消費(fèi)者都只在促銷期間購(gòu)買）3.價(jià)值定價(jià)法的一個(gè)重要形式是天天低價(jià)。4.越來(lái)越多的企業(yè)同時(shí)使用天天低價(jià)與高低定價(jià)策略。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（四）價(jià)值定價(jià)法33第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（五）現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法（隨行就市）

指公司主要基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)制定價(jià)格。在寡頭壟斷行業(yè)，如鋼鐵、化肥等行業(yè)，公司通常收取相同的價(jià)格。較小的公司“追隨領(lǐng)導(dǎo)者”；其產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)不是根據(jù)自己的需求變化或成本變化，而是依據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先者的價(jià)格變動(dòng)。

在難以估算成本或競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)不確定時(shí)，該定價(jià)法是一種有效的解決方法，因?yàn)檫@種價(jià)格反映了該行業(yè)對(duì)于公平回報(bào)的價(jià)格的一種共識(shí)。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（五）現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法（隨行就市34第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（六）投標(biāo)定價(jià)法拍賣式定價(jià)法：拍賣式定價(jià)越來(lái)越被廣泛地使用。其作用之一是處置積壓商品或舊貨。另一項(xiàng)用途是低價(jià)采購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)。公司需要了解各類拍賣方法及其定價(jià)程序?！裼?guó)式拍賣（加價(jià)法）：一個(gè)賣方和多個(gè)買方。賣方出示一個(gè)商品，買方不斷加價(jià)競(jìng)標(biāo)，直到達(dá)到最高價(jià)格。英國(guó)式拍賣被用來(lái)出售古董、家畜、不動(dòng)產(chǎn)和舊設(shè)備、車輛?！窈商m式拍賣（減價(jià)法）：一個(gè)賣方多個(gè)買方，或者一個(gè)買方多個(gè)賣方。在第一種中，拍賣人宣布一個(gè)最高的價(jià)格然后逐漸降低價(jià)格直至出價(jià)人接受為止。后一種中，買方宣布他想買的商品，多個(gè)賣方不斷壓低價(jià)格以尋求最后中標(biāo)。每個(gè)賣方都能看到當(dāng)前最低價(jià)格，從而決定是否繼續(xù)降價(jià)。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（六）投標(biāo)定價(jià)法35第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程●暗標(biāo)：供應(yīng)商只能提供一份報(bào)價(jià)，并且不知道其它人的報(bào)價(jià)如何。供應(yīng)商不會(huì)低于自己的成本報(bào)價(jià)，但是考慮到可能失去訂單也不會(huì)報(bào)得太高。政府部門經(jīng)常利用這種方法采購(gòu)?！裼?jì)劃在線拍賣：世界各地的公司都在利用在線拍賣降低成本，并擴(kuò)大其供應(yīng)商和顧客的數(shù)量。營(yíng)銷者需要懂得如何計(jì)劃和管理在線的活動(dòng)，尤其是那些征求供應(yīng)商提供某些元件、物質(zhì)、設(shè)備或服務(wù)報(bào)價(jià)的拍賣活動(dòng)。第一步是確定公司要購(gòu)買的東西包括對(duì)質(zhì)量和其他屬性的詳細(xì)說(shuō)明，并確定相應(yīng)的采購(gòu)預(yù)算。第二步是通知那些被認(rèn)為有資格提供這些產(chǎn)品的供應(yīng)商，并留出幾周時(shí)間，以便供應(yīng)商提前準(zhǔn)備各種文件和報(bào)價(jià)。第三步是拍賣活動(dòng)開始后營(yíng)銷者將審核報(bào)價(jià)和方案，并公布各種報(bào)價(jià)，以保持拍賣活動(dòng)順利進(jìn)行。最后，活動(dòng)結(jié)束時(shí)，營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)把購(gòu)買決定通知所有參與者，并感謝他們的積極參與。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程●暗標(biāo)：供應(yīng)商只能提供一份報(bào)價(jià)36第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程企業(yè)可以用一特定投標(biāo)的期望利潤(rùn)來(lái)作報(bào)價(jià)決策。如下例：期望利潤(rùn)=（按某投標(biāo)價(jià)格能獲取的）公司的利潤(rùn)×投標(biāo)中標(biāo)率。由上表可知，最好的報(bào)價(jià)是10000元，因?yàn)樗钠谕麧?rùn)最大—216元公司的投標(biāo)（元）公司利潤(rùn)（元）投標(biāo)中標(biāo)率（假定的）期望利潤(rùn)（元）95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.0116第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程企業(yè)可以用一特定投標(biāo)的期望利潤(rùn)37第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程六、確定最終價(jià)格在選定最終價(jià)格時(shí)，公司還必須考慮其他一些因素：（一）其他營(yíng)銷活動(dòng)的影響最終價(jià)格必須考慮與競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量和廣告。（二）公司的定價(jià)政策擬定的價(jià)格必須與公司的定價(jià)政策一致。（三）收益和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)定價(jià)賣主可能選擇一些特定的做法：如果不能傳遞承諾的價(jià)值，就由賣主自己承擔(dān)部分或全部的風(fēng)險(xiǎn)。（四）價(jià)格對(duì)其他方的影響營(yíng)銷層還必須考慮其他各方對(duì)所制定的價(jià)格的反應(yīng)，包括分銷商和經(jīng)銷商以及銷售人員。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程六、確定最終價(jià)格38第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程三、修訂價(jià)格價(jià)格在執(zhí)行過(guò)程中常常要根據(jù)多種情況進(jìn)行調(diào)整。常見(jiàn)的價(jià)格調(diào)整策略有：（一）地理定價(jià)公司要考慮針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的不同顧客的價(jià)格?！褚棕涃Q(mào)易：直接的商品交換，不涉及貨幣和第三方?！裱a(bǔ)償貿(mào)易：貨款一部分以現(xiàn)金、一部分以產(chǎn)品來(lái)支付?！襁€款調(diào)整：賣方出售工廠和設(shè)備，允許購(gòu)買者以賣方提供的設(shè)備所生產(chǎn)的產(chǎn)品支付部分貨款?！裰脫Q：賣方收到全額現(xiàn)金付款，但同意在某個(gè)時(shí)期內(nèi)將其中大部分現(xiàn)金用于在該國(guó)購(gòu)買商品。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程三、修訂價(jià)格39第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（二）價(jià)格折扣與折讓折扣與折讓是企業(yè)常用的價(jià)格調(diào)整策略。但公司在運(yùn)用時(shí)要用心計(jì)劃。要遵循以下折扣戒律：●因?yàn)槠渌硕继峁┱劭蹆?yōu)惠，你就不應(yīng)該再提供這種優(yōu)惠；●你在制定折扣策略時(shí)要有創(chuàng)意；●你應(yīng)該利用折扣策略來(lái)清理存貨或增加業(yè)務(wù)量；●你應(yīng)該對(duì)這項(xiàng)交易在時(shí)間上作出限制；●你必須確保最終顧客得到這項(xiàng)交易；●只有為了在一個(gè)成熟市場(chǎng)上生存時(shí)，你才應(yīng)該制定折扣策略；●盡可能早地停止這種折扣優(yōu)惠。

打折破壞了產(chǎn)品的可認(rèn)知價(jià)值；許多公司進(jìn)行的折扣實(shí)質(zhì)無(wú)異于自殺；打折最易被采用。

第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（二）價(jià)格折扣與折讓40第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程現(xiàn)金折扣102%現(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清款項(xiàng)的購(gòu)買者的一種價(jià)格折扣。典型的例子是“2/10，net（凈）30”，意思是買方應(yīng)在30天內(nèi)付清款項(xiàng)，但如果在成交10天內(nèi)付清，則給予2%現(xiàn)金折扣。數(shù)量折扣數(shù)量折扣是賣方因買方購(gòu)買數(shù)量大而給予的一種折扣。（例略）功能性折扣又稱貿(mào)易折扣，通常是制造商因營(yíng)銷渠道中的成員發(fā)揮的特定功能所給予的折扣。這些功能包括銷售、儲(chǔ)存和記帳。制造商必須向同一渠道的成員提供相同的功能性折扣。季節(jié)性折扣是賣主向那些購(gòu)買淡季商品或服務(wù)的買者提供的一種降價(jià)優(yōu)惠。折讓是為了促使經(jīng)銷商參與某個(gè)特殊活動(dòng)而設(shè)計(jì)的額外優(yōu)惠政策。抵換折讓是指在購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)，把用舊的產(chǎn)品交回廠商換取新產(chǎn)品的減價(jià)。促銷折讓則是針對(duì)愿意配合公司做產(chǎn)品促銷活動(dòng)的經(jīng)銷商所給予的一種價(jià)格折讓或酬勞。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程現(xiàn)金折扣102%現(xiàn)金折扣是對(duì)及41第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（三）促銷定價(jià)●特價(jià)吸引品：商店經(jīng)常通過(guò)降低知名品牌的價(jià)格來(lái)刺激其他產(chǎn)品的銷售?！裉厥馐录▋r(jià)：銷售者在某些時(shí)期舉辦特殊大減價(jià)，以吸引更多的顧客?！瘳F(xiàn)金回扣：為鼓勵(lì)在某個(gè)時(shí)間內(nèi)購(gòu)買它們的產(chǎn)品，在不降低標(biāo)價(jià)的情況下實(shí)現(xiàn)清倉(cāng)的目的，汽車制造商和其他公司提供現(xiàn)金回扣?！竦拖⑷谫Y：公司提供無(wú)息或低息貸款代替降價(jià)。●延長(zhǎng)還款期：銷售者，尤其是抵押銀行和汽車公司，延長(zhǎng)分期還款的期限，從而降低每月的還款額。顧客更關(guān)注可承受的還款額而不是成本（即利率）?！駬?dān)保和維修合同：公司通過(guò)增加免費(fèi)或者低成本的擔(dān)保或維修條款刺激銷售?！裥睦碚劭郏汗救藶榈刂贫ǜ邇r(jià)，然后以大幅度減價(jià)出售來(lái)刺激銷售。注意：前面用于折扣的戒律也適用于促銷定價(jià)。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（三）促銷定價(jià)42第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（四）差別定價(jià)

差別定價(jià)是指公司以兩種或兩種以上不反映成本差異的價(jià)格來(lái)推銷產(chǎn)品和服務(wù)。公司可以為不同類型的買主設(shè)計(jì)不同的價(jià)格?！耦櫩图?xì)分定價(jià)：不同的顧客群體對(duì)同樣的產(chǎn)品或者服務(wù)支付不同的價(jià)格。●產(chǎn)品式樣定價(jià)：對(duì)不同的產(chǎn)品式樣制定不同的價(jià)格?！裥蜗蠖▋r(jià)：一些公司對(duì)不同形象的同種產(chǎn)品制定不一樣的價(jià)格?！袂蓝▋r(jià)：對(duì)不同的渠道終端定不同的價(jià)格。●地點(diǎn)定價(jià)：同一種產(chǎn)品在不同地點(diǎn)制定不同的價(jià)格?！駮r(shí)間定價(jià)：價(jià)格隨季節(jié)、日期或者鐘點(diǎn)變化。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（四）差別定價(jià)43第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程企業(yè)采取差別定價(jià)必須具備的條件：●市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)須表現(xiàn)出不同的需求程度；●以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；●在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法以低于公司的價(jià)格出售；●細(xì)分的控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入，這就是說(shuō)，不能得不償失；●價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感而放棄購(gòu)買，影響銷售；●采取的價(jià)格歧視形成不能違法。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程企業(yè)采取差別定價(jià)必須具備的條件44第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（五）產(chǎn)品組合定價(jià)針對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，必須修訂產(chǎn)品定價(jià)的邏輯。在這種情況下，公司要尋找一組使整個(gè)產(chǎn)品組合獲得最大利潤(rùn)的價(jià)格。產(chǎn)品組合的定價(jià)是困難的，因?yàn)椴煌a(chǎn)品的需求和成本互相作用，而且受到不同程度的競(jìng)爭(zhēng)影響。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（五）產(chǎn)品組合定價(jià)45第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程●產(chǎn)品線定價(jià)法：許多公司利用已有的價(jià)格點(diǎn)（如每套200、400等）來(lái)區(qū)分產(chǎn)品線中的產(chǎn)品。銷售商的任務(wù)就是建立能夠?yàn)閮r(jià)格差異提供依據(jù)的感知質(zhì)量差異?！駛溥x產(chǎn)品定價(jià)法：除主要產(chǎn)品之外，汽車制造商和其他公司還提供備選的產(chǎn)品、屬性和服務(wù)供顧客挑選。這些備選品的定價(jià)是個(gè)棘手的問(wèn)題，因?yàn)楣颈仨毚_定標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格中包括哪些項(xiàng)目，而把哪些項(xiàng)目作為備選?！窀綄佼a(chǎn)品定價(jià)法：一些產(chǎn)品需要使用附屬產(chǎn)品，或稱輔助產(chǎn)品。在剃須刀行業(yè)，制造商往往會(huì)將剃刀的價(jià)格定得很低，而對(duì)刀片則收取較高的價(jià)格。但要注意：附屬產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高會(huì)給零部隊(duì)件市場(chǎng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程●產(chǎn)品線定價(jià)法：許多公司利用已46第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程●兩部分定價(jià)法：許多服務(wù)公司使用兩部分定價(jià)法，即價(jià)格由一定的固定費(fèi)用加上可變的使用費(fèi)用構(gòu)成。這種定價(jià)面臨的挑戰(zhàn)是對(duì)基本服務(wù)和可變服務(wù)收取多少費(fèi)用。一般來(lái)說(shuō)，固定費(fèi)用應(yīng)足夠低以便吸引購(gòu)買，而利潤(rùn)可以通過(guò)收取較高的使用費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)?！窀碑a(chǎn)品定價(jià)法：副產(chǎn)品可以根據(jù)其對(duì)顧客的價(jià)值定價(jià)。如果競(jìng)爭(zhēng)迫使公司必須降低主要產(chǎn)品的價(jià)格，銷售副產(chǎn)品獲得的收入有可能會(huì)幫助公司渡過(guò)難關(guān)。●產(chǎn)品束定價(jià)法：銷售者通常將產(chǎn)品捆綁在一起，然后制定一個(gè)價(jià)格。在組合捆綁方式下，銷售者同時(shí)提供產(chǎn)品束（其價(jià)格低于產(chǎn)品單獨(dú)銷售時(shí)的定價(jià)）和單個(gè)產(chǎn)品。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程●兩部分定價(jià)法：許多服務(wù)公司使47第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程四、啟動(dòng)及應(yīng)對(duì)價(jià)格變更（一）發(fā)動(dòng)降價(jià)1.發(fā)動(dòng)降價(jià)原因：一是過(guò)多的生產(chǎn)能力：企業(yè)需要有追加的新的營(yíng)業(yè)額，但通過(guò)增強(qiáng)推銷、產(chǎn)品改進(jìn)或其他可供選擇的措施并不能達(dá)到。它將使公司轉(zhuǎn)向“靈活的定價(jià)法”。但價(jià)格下調(diào)的發(fā)起者會(huì)面臨一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。二是逐漸減少市場(chǎng)份額，被迫降價(jià)。三是企業(yè)發(fā)動(dòng)降價(jià)是出于通過(guò)降低成本而控制市場(chǎng)的動(dòng)力。公司或者從使其成本低于競(jìng)爭(zhēng)者開始，或是發(fā)動(dòng)降價(jià)以期擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而依靠較大的銷售量降低成本。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程四、啟動(dòng)及應(yīng)對(duì)價(jià)格變更48第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程2.降價(jià)策略存在下列高風(fēng)險(xiǎn)：●低質(zhì)量誤區(qū)即消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低；●脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)即低價(jià)能買到暫時(shí)的市場(chǎng)占有率，但買不到顧客的忠誠(chéng)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)更低價(jià)格的公司；●淺錢袋誤區(qū)（財(cái)富約束誤區(qū)），因?yàn)槭蹆r(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有雄厚的現(xiàn)金儲(chǔ)備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程2.降價(jià)策略存在下列高風(fēng)險(xiǎn)：49第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程3.免費(fèi)增值戰(zhàn)略免費(fèi)增值戰(zhàn)略由傳統(tǒng)的贈(zèng)送免費(fèi)樣品營(yíng)銷技巧發(fā)展而來(lái)。成功的免費(fèi)增值戰(zhàn)略有以下原則：●確實(shí)擁有出色的產(chǎn)品和服務(wù)●從開始就有增值銷售的計(jì)劃●一旦決定免費(fèi)增送產(chǎn)品，就不要改變主意?！裰恍枰淮吸c(diǎn)擊就可以接近你的產(chǎn)品●確保產(chǎn)品沒(méi)有大的問(wèn)題●利用用戶的集體智慧●持續(xù)地提升產(chǎn)品，讓顧客有更多的理由繼續(xù)使用●識(shí)別一系列的收入來(lái)源●時(shí)間掌控一切第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程3.免費(fèi)增值戰(zhàn)略50第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（二）發(fā)動(dòng)提價(jià)1.發(fā)動(dòng)提價(jià)原因：一是成本膨脹；二是產(chǎn)品供不應(yīng)求；三是其它原因:如茅臺(tái)、五浪液漲價(jià).

第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（二）發(fā)動(dòng)提價(jià)51第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程2.應(yīng)對(duì)提價(jià)的幾種方法●延遲報(bào)價(jià)：直到產(chǎn)品最終完成或運(yùn)出時(shí)才給出最后報(bào)價(jià)。這種方式在生產(chǎn)準(zhǔn)備期較長(zhǎng)的行業(yè)非常普遍。●浮動(dòng)條款：公司要求顧客支付當(dāng)日價(jià)格以及在運(yùn)輸之前發(fā)生的全部或部分通貨膨脹費(fèi)用，一般依據(jù)某種價(jià)格指數(shù)進(jìn)行測(cè)算。這類條款多見(jiàn)于大型工業(yè)項(xiàng)目合同?！癞a(chǎn)品拆分：公司保持現(xiàn)有價(jià)格，減少原有產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)構(gòu)成要素，或者對(duì)這些要素進(jìn)行單獨(dú)計(jì)價(jià)，如不再提供免費(fèi)運(yùn)輸和安裝服務(wù)?！駵p少折扣：公司不再提供原有的現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣。營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)確定是一次將價(jià)格提升到位，還是分幾次逐步提高價(jià)格（消費(fèi)者青睞后者）提價(jià)時(shí)，公司必須避免被看作價(jià)格搜括者。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程2.應(yīng)對(duì)提價(jià)的幾種方法52第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（三）應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變更1.在同質(zhì)市場(chǎng)上:●競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)企業(yè)必須跟進(jìn)；●競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)則不一定跟進(jìn)；第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（三）應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變更53第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程2.在異質(zhì)市場(chǎng)上，企業(yè)則有更多的選擇自由，企業(yè)可以考慮下列問(wèn)題：●競(jìng)爭(zhēng)者為什么要變動(dòng)這個(gè)價(jià)格？它是要悄悄地奪取市場(chǎng)，利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動(dòng)狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？●競(jìng)爭(zhēng)者計(jì)劃這個(gè)價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長(zhǎng)期的措施？●如果本公司對(duì)此不作出反應(yīng)，本公司的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)會(huì)發(fā)生什么樣的情況？●其他公司是否會(huì)作出反應(yīng)？●對(duì)于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者與其他企業(yè)會(huì)怎樣行動(dòng)？第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程2.在異質(zhì)市場(chǎng)上，企業(yè)則有更多54第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程3.面對(duì)小公司的降低活動(dòng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者反應(yīng)：●維持原價(jià)格和毛利率；●維持原價(jià)同時(shí)增加價(jià)值；●降低；●提高價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量；●開發(fā)低價(jià)產(chǎn)品線反擊。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程3.面對(duì)小公司的降低活動(dòng)市場(chǎng)領(lǐng)55第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程4.如何阻擊低成本競(jìng)爭(zhēng)者倫敦商學(xué)院的尼爾馬利亞?庫(kù)馬的研究成果：提出了三種應(yīng)對(duì)措施：第一種應(yīng)對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)的措施是通過(guò)不同的方法來(lái)差異化產(chǎn)品或服務(wù)●設(shè)計(jì)時(shí)尚的產(chǎn)品●不斷地創(chuàng)新●提供獨(dú)特產(chǎn)品組合●社區(qū)品牌化●銷售體驗(yàn)第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程4.如何阻擊低成本競(jìng)爭(zhēng)者56第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程第二種應(yīng)對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的方法是自己也推出低成本的業(yè)務(wù)。進(jìn)行這種低成本業(yè)務(wù)的條件是：●其結(jié)果是傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)變得更有競(jìng)爭(zhēng)力；●新業(yè)務(wù)會(huì)從中得到某些優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)是它作為一個(gè)獨(dú)立實(shí)體所不能獲得的。只有當(dāng)公司的現(xiàn)有業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)時(shí)，雙重的戰(zhàn)略才能成功。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程第二種應(yīng)對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的方法是自57第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程第三種：如果原有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和低成本業(yè)務(wù)之間沒(méi)有協(xié)同效應(yīng)，公司應(yīng)該考慮其他的兩個(gè)選擇：可以從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向銷售解決方案，或者將自己也改造成低成本的。（見(jiàn)下頁(yè)碼圖）第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程第三種：如果原有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和低58第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程問(wèn)這家公司會(huì)搶走我現(xiàn)在或未來(lái)的顧客嗎？不發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。使用組合策略，增強(qiáng)產(chǎn)品的差異性問(wèn)有足夠多的消費(fèi)者愿意為我提供的利益付更高的價(jià)格嗎？通過(guò)提供更多的利益來(lái)強(qiáng)化差異性。一段時(shí)間后，重組公司降低提供利益的價(jià)格。觀察，但是不將其視為威脅學(xué)會(huì)作為一家更小的公司生存。如果可能，合并或收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者問(wèn)如果我開展一項(xiàng)低成本業(yè)務(wù)，它會(huì)同我現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)嗎？轉(zhuǎn)向銷售解決方案或者將你的公司轉(zhuǎn)型為低成本的。開展一項(xiàng)低成本業(yè)務(wù)來(lái)襲擊你的低成本競(jìng)爭(zhēng)者否是否否是是第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程問(wèn)不發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。問(wèn)通過(guò)59第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章要解決的問(wèn)題：1.消費(fèi)者如何處理和評(píng)估價(jià)格？2.公司應(yīng)如何對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)？3.公司應(yīng)如何對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)不同的環(huán)境和機(jī)遇？4.公司應(yīng)當(dāng)何時(shí)考慮發(fā)起價(jià)格變動(dòng)或者應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)？5.以格蘭仕不例，如何看待中國(guó)家電行業(yè)（或其他行業(yè)）價(jià)格戰(zhàn)？6.庫(kù)馬阻擊低成本競(jìng)爭(zhēng)者的策略有哪些？營(yíng)銷討論公平的價(jià)格是合適的價(jià)格嗎？?jī)r(jià)格的設(shè)定是為了滿足消費(fèi)者的需求或是反映他們?cè)敢庵Ц兜囊鐑r(jià)。觀點(diǎn)選擇：價(jià)格應(yīng)該反映消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格對(duì)價(jià)格主要用來(lái)反映制造產(chǎn)品或提供服務(wù)的成本。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程本章學(xué)習(xí)目標(biāo)60第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程理解定價(jià)制定價(jià)格修訂價(jià)格啟動(dòng)及應(yīng)對(duì)價(jià)格變更第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程理解定價(jià)61第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程不是用價(jià)格去銷售，而是要銷售價(jià)格?！评?科特勒第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程不是用價(jià)格去銷售62第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程一、理解定價(jià)影響公司定價(jià)的因素是非常復(fù)雜的。需求決定了公司制定價(jià)格的最高限度，成本則決定了最低價(jià)格。用于定價(jià)的3C模型：第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程一、理解定價(jià)63第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程高價(jià)格在此價(jià)格不可能有需求在此價(jià)格不可能有需求低價(jià)格

最高限價(jià)顧客對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特屬性的評(píng)價(jià)參考點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格和替代品價(jià)格成本最低限價(jià)第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程高價(jià)格在此價(jià)格不64第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（一）變化的定價(jià)環(huán)境依據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化來(lái)理解定價(jià)。1.為所有的買者設(shè)定統(tǒng)一價(jià)格的現(xiàn)象出現(xiàn)于19世紀(jì)末。2.近年來(lái)定價(jià)實(shí)踐變化巨大。尤其是互聯(lián)網(wǎng)部分地改變了固定價(jià)格的趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)如何讓賣方區(qū)分買方，以及買方區(qū)分賣方：買方可以：●從成千上萬(wàn)的賣方處得到即時(shí)的價(jià)格比較；●制定自己的價(jià)格，并得到滿足；●得到免費(fèi)商品。賣方可以：●監(jiān)控消費(fèi)者行為并為個(gè)人量身定制產(chǎn)品；●讓某些顧客享受特殊價(jià)格；●在網(wǎng)上拍賣和交易中協(xié)商價(jià)格。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（一）變化的定價(jià)環(huán)境65第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（二）消費(fèi)者心理與定價(jià)購(gòu)買決策是基于消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的感知以及他們認(rèn)為當(dāng)前的實(shí)際價(jià)格應(yīng)當(dāng)是多少，而不是營(yíng)銷者所聲明的價(jià)格。（經(jīng)濟(jì)學(xué)家假設(shè)消費(fèi)者會(huì)接受給定的價(jià)格并不總是成立的）消費(fèi)者心中可能有兩個(gè)價(jià)格點(diǎn)：最低價(jià)格點(diǎn)與最高價(jià)格點(diǎn)。低于最低點(diǎn)與高于最高點(diǎn)同樣是不值得的。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（二）消費(fèi)者心理與定價(jià)66第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程1.參考價(jià)格

●雖然消費(fèi)者可能對(duì)價(jià)格有最低與最高點(diǎn)范圍的考慮，但能夠準(zhǔn)確檢索具體產(chǎn)品價(jià)格的人卻少得可憐。

●消費(fèi)者通常會(huì)利用參考價(jià)格將某個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格與內(nèi)部參考價(jià)格（記憶中的價(jià)格信息）或外部參照系（如公布的“一般零售價(jià)”）進(jìn)行對(duì)比。

●銷售者可以對(duì)這些參考價(jià)格進(jìn)行操控。德魯克爾兄弟的定價(jià)策略第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程1.參考價(jià)格67第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程2.價(jià)格—質(zhì)量推斷●很多消費(fèi)者利用價(jià)格作為質(zhì)量的指示器?！駜r(jià)格與質(zhì)量是相互作用的?！癞?dāng)有關(guān)產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量的其他信息可以獲知時(shí)，價(jià)格對(duì)于質(zhì)量的指示作用將下降。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程2.價(jià)格—質(zhì)量推斷68第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程3.價(jià)格暗示（價(jià)格中某些因素提示價(jià)格導(dǎo)向）●奇數(shù)尾數(shù)（299與300）一說(shuō)“尾數(shù)價(jià)格”（研究說(shuō)明：消費(fèi)者傾向于從左到右來(lái)認(rèn)識(shí)價(jià)格，而不是從整體上來(lái)認(rèn)識(shí)價(jià)格；另一種解釋是以9來(lái)結(jié)尾的價(jià)格傳遞著折扣或者便宜的意思。）（一項(xiàng)研究說(shuō)明：將服裝價(jià)格從34美元提高到39美元，它的實(shí)際需求將增加三分之一；但從34美元提高到44美元，它的需求又是不變的）

●

0與5尾數(shù)（便于顧客記憶與聯(lián)想）

●價(jià)格旁邊標(biāo)有降價(jià)商品當(dāng)所有商品中的某一部分商品降價(jià)時(shí)，所有商品的銷售量將會(huì)達(dá)到最高，一旦超過(guò)某個(gè)臨界點(diǎn)，總體的銷售量又會(huì)下降。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程3.價(jià)格暗示（價(jià)格中某些因素提69第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程何時(shí)使用價(jià)格暗示

一些常用的價(jià)格方法，像打折標(biāo)志和以9結(jié)尾的定價(jià)不再如以前那樣有效。研究者認(rèn)為，應(yīng)該在消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格知之甚少的情況下使用變價(jià)：客戶很少購(gòu)買該產(chǎn)品該客戶是新客戶產(chǎn)品的設(shè)計(jì)隨時(shí)改變價(jià)格隨著季節(jié)改變不同商店的質(zhì)量和大小都不一樣。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程何時(shí)使用價(jià)格暗示70第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程二、制定價(jià)格1.選擇定價(jià)目標(biāo)2.確定需求3.估算成本4.分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供品5.選擇定價(jià)方法6.選定最終價(jià)格制定價(jià)格步驟第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程二、制定價(jià)格1.選擇2.確定371第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（一）選擇定價(jià)目標(biāo)通過(guò)定價(jià)，公司可以完成五個(gè)目標(biāo)中的任何一種：1.生存2.當(dāng)期利潤(rùn)最大化3.市場(chǎng)份額最大化4.市場(chǎng)撇脂最大化5.產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（一）選擇定價(jià)目標(biāo)72第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（二）確定需求1.分析價(jià)格敏感性

估計(jì)需求的第一步是了解哪些因素影響價(jià)格敏感性。一般認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格較高的產(chǎn)品或者經(jīng)常要購(gòu)買的產(chǎn)品的價(jià)格最敏感，而對(duì)于價(jià)格只占其整個(gè)生命周期的獲取、運(yùn)轉(zhuǎn)和維修總成本一小部分的產(chǎn)品的價(jià)格最不敏感。公司更親睞價(jià)格不敏感的消費(fèi)者。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（二）確定需求73第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程

導(dǎo)致降低價(jià)格敏感度的因素●產(chǎn)品高度差異化●購(gòu)買者不太知曉替代品●購(gòu)買者不能很容易地比較替代品的質(zhì)量●產(chǎn)品的總消費(fèi)額占購(gòu)買最終產(chǎn)品總成本的很小一部分●成本的一部分由其他方承擔(dān)●產(chǎn)品需要與以前買的資產(chǎn)共同使用●產(chǎn)品被認(rèn)為具有較高的質(zhì)量、聲譽(yù)或獨(dú)占性●購(gòu)買者不能儲(chǔ)存該產(chǎn)品第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程導(dǎo)致降74第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程2.估計(jì)需求曲線公司可以利用三種基本方法的任何一種估計(jì)需求曲線。第一種方法是對(duì)以前的價(jià)格、銷售數(shù)量和其他因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而估計(jì)它們之間的關(guān)系。不過(guò)，建立正確的模型以及優(yōu)化數(shù)據(jù)擬合程度需要相當(dāng)高的技巧。第二種方法是進(jìn)行價(jià)格實(shí)驗(yàn)。系統(tǒng)地改變一家折扣店中幾種產(chǎn)品的銷售價(jià)格，并觀察和記錄結(jié)果。公司可以在相似區(qū)域設(shè)定不同的價(jià)格，觀察價(jià)格對(duì)銷售的影響，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)測(cè)試價(jià)格，但要注意不能疏遠(yuǎn)顧客。第三種方法是詢問(wèn)購(gòu)買者在不同價(jià)格下他們將購(gòu)買多少產(chǎn)品。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程2.估計(jì)需求曲線75第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程3.需求彈性測(cè)量需求的價(jià)格彈性：因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率即需求量變化的百分比/價(jià)格變化的百分比。在下面的幾種情況下，需求只有很小的彈性：●代用品很少或沒(méi)有，或沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者；●買者對(duì)較高的價(jià)格不敏感；●買者改變他們的購(gòu)買習(xí)慣和尋找較低價(jià)格表現(xiàn)遲緩；●買者認(rèn)為質(zhì)量改進(jìn)，正常的通貨膨脹和其它一些因素，該較高價(jià)格是公道的。價(jià)格彈性取決于擬定的價(jià)格變動(dòng)的大小與方向。微小的價(jià)格變動(dòng)可以忽略，大的價(jià)格變動(dòng)卻是重要的。削價(jià)與提價(jià)的意義可能不同，對(duì)于某種價(jià)格不敏感的品牌，變化價(jià)格幾乎沒(méi)有任何影響。

還應(yīng)注意，長(zhǎng)期的價(jià)格彈性與短期的價(jià)格彈性有所區(qū)別。

第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程3.需求彈性測(cè)量76第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程需求的收入彈性：因收入變動(dòng)而引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率即需求量變化的百分比/收入變化的百分比。

第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程需求的收入彈性：因收入變動(dòng)而引77第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程需求的交叉彈性：因一個(gè)商品價(jià)格變動(dòng)而引起另一商品的需求相應(yīng)的變動(dòng)率即商品J需求量變化的百分比/商品I價(jià)格變化的百分比。交叉彈性如果是正值，則此二項(xiàng)產(chǎn)品為替代品，表明一旦商品I的價(jià)格上漲，則商品J的需求量必然增加。如果交叉彈性為負(fù)值，則此二項(xiàng)商品為互補(bǔ)品，即當(dāng)商品I的價(jià)格上漲時(shí)，產(chǎn)品J的需求量會(huì)下降。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程需求的交叉彈性：因一個(gè)商品價(jià)格78第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（三）估算成本公司在制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮生產(chǎn)、分銷和銷售該產(chǎn)品的所有成本，以及公司的努力和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)得到的公允報(bào)酬。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（三）估算成本79第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程1.成本的類型和不同水平的產(chǎn)量●固定成本●變動(dòng)成本●總成本●平均成本●邊際成本●短期成本與長(zhǎng)期成本第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程1.成本的類型和不同水平的產(chǎn)量80第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程2.積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累而導(dǎo)致的平均成本下降，被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線或?qū)W習(xí)曲線。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)曲線而使具有成本優(yōu)勢(shì)的公司可能采用進(jìn)攻性的定價(jià)政策即比同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低。但是，進(jìn)攻性的定價(jià)政策可能給顧客造成“低價(jià)品”的印象，因此經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程2.積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)81第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程3.作業(yè)成本會(huì)計(jì)現(xiàn)在的公司更注重使自己的提供品和條款適應(yīng)不同的購(gòu)買者。因此，一個(gè)制造商可能與不同的銷售渠道商定不同的合同條款，這就意味著每種渠道的成本和利潤(rùn)都會(huì)不同。為了估計(jì)與不同的零售商打交道時(shí)的真實(shí)獲利能力，制造商需要以作業(yè)成本會(huì)計(jì)取代標(biāo)準(zhǔn)成本會(huì)計(jì)。

作業(yè)成本會(huì)計(jì)的目的在于確定為不同客戶提供產(chǎn)品的實(shí)際成本（包括固定成本和變動(dòng)成本）第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程3.作業(yè)成本會(huì)計(jì)82第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程4.目標(biāo)成本●目標(biāo)成本形成的參與人員：當(dāng)公司設(shè)計(jì)人員、工程師和采購(gòu)部門共同努力通過(guò)目標(biāo)成本法降低成本時(shí)，成本也會(huì)發(fā)生改變?！衲繕?biāo)成本法運(yùn)用過(guò)程：首先需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查確定新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有的功能。然后，根據(jù)產(chǎn)品需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，確定新產(chǎn)品的銷售價(jià)格。之后，再?gòu)膬r(jià)格中扣除利潤(rùn)，剩下的就是它們必須實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)成本?！衲繕?biāo)成本法的落實(shí)：公司檢查每個(gè)成本元素—設(shè)計(jì)、工程、制造、銷售等，使最終成本符合目標(biāo)成本。如果不成功，公司可能會(huì)放棄該產(chǎn)品的開發(fā)計(jì)劃，因?yàn)樗荒苓_(dá)到預(yù)期的銷售價(jià)格和銷售利潤(rùn)。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程4.目標(biāo)成本83第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（四）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和提供品如果公司提供的產(chǎn)品包括與其最相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有提供的某些性能，則應(yīng)當(dāng)評(píng)估它們對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值并將其加在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)上。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品包括本公司所沒(méi)有提供的某些性能，則應(yīng)當(dāng)評(píng)估其對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值并將其從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)中減去。這樣，公司就能夠確定自己的定價(jià)是應(yīng)該高于、等于還是低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，需要強(qiáng)調(diào)的是，部分對(duì)手隨時(shí)都可能改變價(jià)格。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（四）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格84第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（五）選擇定價(jià)方法三大導(dǎo)向，六種定價(jià)方法。成本導(dǎo)向：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法。需求導(dǎo)向：感知價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（五）選擇定價(jià)方法85第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（一）成本加成定價(jià)法指按照單位成本加上一定百分比的加成（標(biāo)準(zhǔn)差價(jià)）來(lái)制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)。成本加成法公式：順加法：P=C（1+R），P為單位產(chǎn)品售價(jià)，C為單位產(chǎn)品成本，R為成本加成率。倒扣法：即從商品價(jià)格出發(fā)，倒扣一個(gè)百分比，使倒扣后的差等于成本。若用d表示倒扣的百分比，則有p(1–d)=c，故：p=c/1–d。（美國(guó)多采用倒扣法）零售商也多采用此法。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（一）成本加成定價(jià)法86第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程教材例：生產(chǎn)烤面包機(jī)的廠商有以下的成本和銷售期望：?jiǎn)挝蛔儎?dòng)成本10美元固定成本300，000美元預(yù)計(jì)銷售量50000臺(tái)制造商的單位成本為：?jiǎn)挝怀杀?變動(dòng)成本+固定成本/銷售數(shù)量=10+300000/50000=16（美元）如果制造商希望獲得20%的銷售回報(bào)率，則其加成價(jià)格為：加成價(jià)格=單位成本/1-期望的銷售回報(bào)=16/1-0.2=20（美元）第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程教材例：87第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程成本加成法被廣泛使用的原因：●賣方確定成本比對(duì)需求的估計(jì)更容易，把價(jià)格同成本結(jié)合在一起，賣方可以簡(jiǎn)化它們自己的定價(jià)任務(wù)；●在一個(gè)行業(yè)的所有企業(yè)可能都使用這種定價(jià)方法，它們的價(jià)格就會(huì)趨同，因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)減少到最??；●許多人感到成本加成定價(jià)法對(duì)買賣雙方都比較公平。

成本加成從邏輯上是不符合的。因?yàn)樗鼪](méi)有考慮需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。該法只有在所定的價(jià)格能夠達(dá)到預(yù)期銷售額時(shí)，此法才有意義。

第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程成本加成法被廣泛使用的原因：88第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（二）目標(biāo)收益定價(jià)法公司通過(guò)決定目標(biāo)投資回報(bào)率確定產(chǎn)品的價(jià)格。假設(shè)前面例子中的烤面包機(jī)生產(chǎn)商的總投資為100萬(wàn)美元，并想獲得20%的投資回報(bào)率，則它的目標(biāo)收益價(jià)格是：目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=單位成本+(期望回報(bào)率ⅹ投資成本)/銷售數(shù)量=16+(0.2ⅹ1000000)/50000=20（美元）第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（二）目標(biāo)收益定價(jià)法89第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程

如果生產(chǎn)商的成本和銷售量達(dá)到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)，它就可以實(shí)現(xiàn)20%的投資回報(bào)率。但是如果銷售量沒(méi)有達(dá)到5萬(wàn)臺(tái)時(shí)會(huì)怎么樣呢？制造商可以通過(guò)盈虧平衡分析，來(lái)了解其他銷售水平時(shí)的獲利情況。（如上圖）總收入總成本固定成本盈虧平衡點(diǎn)目標(biāo)利潤(rùn)銷售量（3萬(wàn)臺(tái)）金額第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程總收入總成本固定成本盈虧平衡點(diǎn)90第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程教材P329圖可看出，總收益和總成本曲線相交于銷售量為3萬(wàn)臺(tái)的那一點(diǎn)，即盈虧平衡點(diǎn)銷售量。這一點(diǎn)可以通過(guò)計(jì)算進(jìn)行驗(yàn)證：盈虧平衡點(diǎn)銷售量=固定成本/價(jià)格-變動(dòng)成本=300000/20-10=30000（臺(tái)）在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中，制造商需要考慮不同的價(jià)格對(duì)銷售量和利潤(rùn)的影響，它們還需要盡可能地降低固定成本和變動(dòng)成本，因?yàn)榈统杀緦⒔档退璧挠澠胶恻c(diǎn)銷售量。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程教材P329圖可看出，總收益和91第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（三）感知價(jià)值定價(jià)法1.感知價(jià)值定價(jià)法的實(shí)質(zhì)：越來(lái)越多的公司把價(jià)格建立在顧客對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值的基礎(chǔ)上。公司必須傳遞價(jià)值主張所承諾的價(jià)值，顧客也必須認(rèn)識(shí)到這些價(jià)值。公司利用營(yíng)銷組合中的非價(jià)格因素變量，如廣告，在購(gòu)買者心目中建立和增強(qiáng)感知價(jià)值。2.影響消費(fèi)者感知價(jià)值形成的因素：消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品性能的印象、渠道的可交付性、保修質(zhì)量、顧客支持以及供應(yīng)商聲譽(yù)和可信度等軟性指標(biāo)。3.感知價(jià)值定價(jià)法對(duì)產(chǎn)品價(jià)值確定的方法：管理判斷、類似產(chǎn)品價(jià)值、焦點(diǎn)小組、調(diào)查、試驗(yàn)法、歷史數(shù)據(jù)分析和相關(guān)分析等。該法的關(guān)鍵是傳遞比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值，并展現(xiàn)給潛在購(gòu)買者。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（三）感知價(jià)值定價(jià)法92第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（四）價(jià)值定價(jià)法1.價(jià)值定價(jià)法含義：是指公司以較低的價(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。價(jià)值定價(jià)并不是簡(jiǎn)單地制定一個(gè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)價(jià)格更低的產(chǎn)品而是要對(duì)公司進(jìn)行重組，從而在不損害質(zhì)量的前提下提供低成本的產(chǎn)品，吸引大量對(duì)價(jià)格敏感的顧客。2.價(jià)值定價(jià)法產(chǎn)生的原因：●經(jīng)濟(jì)的疲軟→人們收入增長(zhǎng)緩慢→消費(fèi)者價(jià)格敏感；●企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇→貿(mào)易折扣、促銷風(fēng)行→中間商截獲大部分促銷利益→消費(fèi)者形成折扣期望→品牌忠誠(chéng)度降低；（零售商與消費(fèi)者都只在促銷期間購(gòu)買）3.價(jià)值定價(jià)法的一個(gè)重要形式是天天低價(jià)。4.越來(lái)越多的企業(yè)同時(shí)使用天天低價(jià)與高低定價(jià)策略。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（四）價(jià)值定價(jià)法93第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（五）現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法（隨行就市）

指公司主要基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)制定價(jià)格。在寡頭壟斷行業(yè)，如鋼鐵、化肥等行業(yè)，公司通常收取相同的價(jià)格。較小的公司“追隨領(lǐng)導(dǎo)者”；其產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)不是根據(jù)自己的需求變化或成本變化，而是依據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先者的價(jià)格變動(dòng)。

在難以估算成本或競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)不確定時(shí)，該定價(jià)法是一種有效的解決方法，因?yàn)檫@種價(jià)格反映了該行業(yè)對(duì)于公平回報(bào)的價(jià)格的一種共識(shí)。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（五）現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法（隨行就市94第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（六）投標(biāo)定價(jià)法拍賣式定價(jià)法：拍賣式定價(jià)越來(lái)越被廣泛地使用。其作用之一是處置積壓商品或舊貨。另一項(xiàng)用途是低價(jià)采購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)。公司需要了解各類拍賣方法及其定價(jià)程序?！裼?guó)式拍賣（加價(jià)法）：一個(gè)賣方和多個(gè)買方。賣方出示一個(gè)商品，買方不斷加價(jià)競(jìng)標(biāo)，直到達(dá)到最高價(jià)格。英國(guó)式拍賣被用來(lái)出售古董、家畜、不動(dòng)產(chǎn)和舊設(shè)備、車輛?！窈商m式拍賣（減價(jià)法）：一個(gè)賣方多個(gè)買方，或者一個(gè)買方多個(gè)賣方。在第一種中，拍賣人宣布一個(gè)最高的價(jià)格然后逐漸降低價(jià)格直至出價(jià)人接受為止。后一種中，買方宣布他想買的商品，多個(gè)賣方不斷壓低價(jià)格以尋求最后中標(biāo)。每個(gè)賣方都能看到當(dāng)前最低價(jià)格，從而決定是否繼續(xù)降價(jià)。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（六）投標(biāo)定價(jià)法95第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程●暗標(biāo)：供應(yīng)商只能提供一份報(bào)價(jià)，并且不知道其它人的報(bào)價(jià)如何。供應(yīng)商不會(huì)低于自己的成本報(bào)價(jià)，但是考慮到可能失去訂單也不會(huì)報(bào)得太高。政府部門經(jīng)常利用這種方法采購(gòu)?！裼?jì)劃在線拍賣：世界各地的公司都在利用在線拍賣降低成本，并擴(kuò)大其供應(yīng)商和顧客的數(shù)量。營(yíng)銷者需要懂得如何計(jì)劃和管理在線的活動(dòng)，尤其是那些征求供應(yīng)商提供某些元件、物質(zhì)、設(shè)備或服務(wù)報(bào)價(jià)的拍賣活動(dòng)。第一步是確定公司要購(gòu)買的東西包括對(duì)質(zhì)量和其他屬性的詳細(xì)說(shuō)明，并確定相應(yīng)的采購(gòu)預(yù)算。第二步是通知那些被認(rèn)為有資格提供這些產(chǎn)品的供應(yīng)商，并留出幾周時(shí)間，以便供應(yīng)商提前準(zhǔn)備各種文件和報(bào)價(jià)。第三步是拍賣活動(dòng)開始后營(yíng)銷者將審核報(bào)價(jià)和方案，并公布各種報(bào)價(jià)，以保持拍賣活動(dòng)順利進(jìn)行。最后，活動(dòng)結(jié)束時(shí)，營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)把購(gòu)買決定通知所有參與者，并感謝他們的積極參與。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程●暗標(biāo)：供應(yīng)商只能提供一份報(bào)價(jià)96第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程企業(yè)可以用一特定投標(biāo)的期望利潤(rùn)來(lái)作報(bào)價(jià)決策。如下例：期望利潤(rùn)=（按某投標(biāo)價(jià)格能獲取的）公司的利潤(rùn)×投標(biāo)中標(biāo)率。由上表可知，最好的報(bào)價(jià)是10000元，因?yàn)樗钠谕麧?rùn)最大—216元公司的投標(biāo)（元）公司利潤(rùn)（元）投標(biāo)中標(biāo)率（假定的）期望利潤(rùn)（元）95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.0116第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程企業(yè)可以用一特定投標(biāo)的期望利潤(rùn)97第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程六、確定最終價(jià)格在選定最終價(jià)格時(shí)，公司還必須考慮其他一些因素：（一）其他營(yíng)銷活動(dòng)的影響最終價(jià)格必須考慮與競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量和廣告。（二）公司的定價(jià)政策擬定的價(jià)格必須與公司的定價(jià)政策一致。（三）收益和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)定價(jià)賣主可能選擇一些特定的做法：如果不能傳遞承諾的價(jià)值，就由賣主自己承擔(dān)部分或全部的風(fēng)險(xiǎn)。（四）價(jià)格對(duì)其他方的影響營(yíng)銷層還必須考慮其他各方對(duì)所制定的價(jià)格的反應(yīng)，包括分銷商和經(jīng)銷商以及銷售人員。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程六、確定最終價(jià)格98第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程三、修訂價(jià)格價(jià)格在執(zhí)行過(guò)程中常常要根據(jù)多種情況進(jìn)行調(diào)整。常見(jiàn)的價(jià)格調(diào)整策略有：（一）地理定價(jià)公司要考慮針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的不同顧客的價(jià)格?！褚棕涃Q(mào)易：直接的商品交換，不涉及貨幣和第三方?！裱a(bǔ)償貿(mào)易：貨款一部分以現(xiàn)金、一部分以產(chǎn)品來(lái)支付?！襁€款調(diào)整：賣方出售工廠和設(shè)備，允許購(gòu)買者以賣方提供的設(shè)備所生產(chǎn)的產(chǎn)品支付部分貨款?！裰脫Q：賣方收到全額現(xiàn)金付款，但同意在某個(gè)時(shí)期內(nèi)將其中大部分現(xiàn)金用于在該國(guó)購(gòu)買商品。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程三、修訂價(jià)格99第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（二）價(jià)格折扣與折讓折扣與折讓是企業(yè)常用的價(jià)格調(diào)整策略。但公司在運(yùn)用時(shí)要用心計(jì)劃。要遵循以下折扣戒律：●因?yàn)槠渌硕继峁┱劭蹆?yōu)惠，你就不應(yīng)該再提供這種優(yōu)惠；●你在制定折扣策略時(shí)要有創(chuàng)意；●你應(yīng)該利用折扣策略來(lái)清理存貨或增加業(yè)務(wù)量；●你應(yīng)該對(duì)這項(xiàng)交易在時(shí)間上作出限制；●你必須確保最終顧客得到這項(xiàng)交易；●只有為了在一個(gè)成熟市場(chǎng)上生存時(shí)，你才應(yīng)該制定折扣策略；●盡可能早地停止這種折扣優(yōu)惠。

打折破壞了產(chǎn)品的可認(rèn)知價(jià)值；許多公司進(jìn)行的折扣實(shí)質(zhì)無(wú)異于自殺；打折最易被采用。

第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（二）價(jià)格折扣與折讓100第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程現(xiàn)金折扣102%現(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清款項(xiàng)的購(gòu)買者的一種價(jià)格折扣。典型的例子是“2/10，net（凈）30”，意思是買方應(yīng)在30天內(nèi)付清款項(xiàng)，但如果在成交10天內(nèi)付清，則給予2%現(xiàn)金折扣。數(shù)量折扣數(shù)量折扣是賣方因買方購(gòu)買數(shù)量大而給予的一種折扣。（例略）功能性折扣又稱貿(mào)易折扣，通常是制造商因營(yíng)銷渠道中的成員發(fā)揮的特定功能所給予的折扣。這些功能包括銷售、儲(chǔ)存和記帳。制造商必須向同一渠道的成員提供相同的功能性折扣。季節(jié)性折扣是賣主向那些購(gòu)買淡季商品或服務(wù)的買者提供的一種降價(jià)優(yōu)惠。折讓是為了促使經(jīng)銷商參與某個(gè)特殊活動(dòng)而設(shè)計(jì)的額外優(yōu)惠政策。抵換折讓是指在購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)，把用舊的產(chǎn)品交回廠商換取新產(chǎn)品的減價(jià)。促銷折讓則是針對(duì)愿意配合公司做產(chǎn)品促銷活動(dòng)的經(jīng)銷商所給予的一種價(jià)格折讓或酬勞。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程現(xiàn)金折扣102%現(xiàn)金折扣是對(duì)及101第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（三）促銷定價(jià)●特價(jià)吸引品：商店經(jīng)常通過(guò)降低知名品牌的價(jià)格來(lái)刺激其他產(chǎn)品的銷售。●特殊事件定價(jià)：銷售者在某些時(shí)期舉辦特殊大減價(jià)，以吸引更多的顧客?！瘳F(xiàn)金回扣：為鼓勵(lì)在某個(gè)時(shí)間內(nèi)購(gòu)買它們的產(chǎn)品，在不降低標(biāo)價(jià)的情況下實(shí)現(xiàn)清倉(cāng)的目的，汽車制造商和其他公司提供現(xiàn)金回扣?！竦拖⑷谫Y：公司提供無(wú)息或低息貸款代替降價(jià)?！裱娱L(zhǎng)還款期：銷售者，尤其是抵押銀行和汽車公司，延長(zhǎng)分期還款的期限，從而降低每月的還款額。顧客更關(guān)注可承受的還款額而不是成本（即利率）?！駬?dān)保和維修合同：公司通過(guò)增加免費(fèi)或者低成本的擔(dān)?；蚓S修條款刺激銷售?！裥睦碚劭郏汗救藶榈刂贫ǜ邇r(jià)，然后以大幅度減價(jià)出售來(lái)刺激銷售。注意：前面用于折扣的戒律也適用于促銷定價(jià)。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（三）促銷定價(jià)102第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（四）差別定價(jià)

差別定價(jià)是指公司以兩種或兩種以上不反映成本差異的價(jià)格來(lái)推銷產(chǎn)品和服務(wù)。公司可以為不同類型的買主設(shè)計(jì)不同的價(jià)格?！耦櫩图?xì)分定價(jià)：不同的顧客群體對(duì)同樣的產(chǎn)品或者服務(wù)支付不同的價(jià)格?！癞a(chǎn)品式樣定價(jià)：對(duì)不同的產(chǎn)品式樣制定不同的價(jià)格?！裥蜗蠖▋r(jià)：一些公司對(duì)不同形象的同種產(chǎn)品制定不一樣的價(jià)格?！袂蓝▋r(jià)：對(duì)不同的渠道終端定不同的價(jià)格。●地點(diǎn)定價(jià)：同一種產(chǎn)品在不同地點(diǎn)制定不同的價(jià)格。●時(shí)間定價(jià)：價(jià)格隨季節(jié)、日期或者鐘點(diǎn)變化。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（四）差別定價(jià)103第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程企業(yè)采取差別定價(jià)必須具備的條件：●市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)須表現(xiàn)出不同的需求程度；●以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；●在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法以低于公司的價(jià)格出售；●細(xì)分的控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入，這就是說(shuō)，不能得不償失；●價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感而放棄購(gòu)買，影響銷售；●采取的價(jià)格歧視形成不能違法。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程企業(yè)采取差別定價(jià)必須具備的條件104第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（五）產(chǎn)品組合定價(jià)針對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，必須修訂產(chǎn)品定價(jià)的邏輯。在這種情況下，公司要尋找一組使整個(gè)產(chǎn)品組合獲得最大利潤(rùn)的價(jià)格。產(chǎn)品組合的定價(jià)是困難的，因?yàn)椴煌a(chǎn)品的需求和成本互相作用，而且受到不同程度的競(jìng)爭(zhēng)影響。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程（五）產(chǎn)品組合定價(jià)105第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程●產(chǎn)品線定價(jià)法：許多公司利用已有的價(jià)格點(diǎn)（如每套200、400等）來(lái)區(qū)分產(chǎn)品線中的產(chǎn)品。銷售商的任務(wù)就是建立能夠?yàn)閮r(jià)格差異提供依據(jù)的感知質(zhì)量差異?！駛溥x產(chǎn)品定價(jià)法：除主要產(chǎn)品之外，汽車制造商和其他公司還提供備選的產(chǎn)品、屬性和服務(wù)供顧客挑選。這些備選品的定價(jià)是個(gè)棘手的問(wèn)題，因?yàn)楣颈仨毚_定標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格中包括哪些項(xiàng)目，而把哪些項(xiàng)目作為備選。●附屬產(chǎn)品定價(jià)法：一些產(chǎn)品需要使用附屬產(chǎn)品，或稱輔助產(chǎn)品。在剃須刀行業(yè)，制造商往往會(huì)將剃刀的價(jià)格定得很低，而對(duì)刀片則收取較高的價(jià)格。但要注意：附屬產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高會(huì)給零部隊(duì)件市場(chǎng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程●產(chǎn)品線定價(jià)法：許多公司利用已106第12章制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程●兩部分定價(jià)法：許多服務(wù)公司使用兩部分定價(jià)法，即價(jià)格由一定的固定費(fèi)用加上可變的使用費(fèi)用構(gòu)成。這種定價(jià)面臨的挑戰(zhàn)是對(duì)基本服務(wù)和可變服務(wù)收取多少費(fèi)用。一般來(lái)說(shuō)，固定費(fèi)用應(yīng)足夠低以便吸引購(gòu)買，而利潤(rùn)可以通過(guò)收取較高的使用費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)。●副產(chǎn)品定價(jià)法：副產(chǎn)品可以根據(jù)其對(duì)顧客的價(jià)值定價(jià)。如果競(jìng)爭(zhēng)迫使公司必須降低主要產(chǎn)品的價(jià)格，銷售副產(chǎn)品獲得的收入有可能會(huì)幫助公司渡過(guò)難關(guān)?！癞a(chǎn)品束定價(jià)法