戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程課件

戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程2020/12/7中國科技大學(xué)商學(xué)院2一、營銷戰(zhàn)略計劃的含義和構(gòu)成營銷戰(zhàn)略計劃就是為創(chuàng)造并且保持組織的目標(biāo)功能與組織不斷變化的營銷機(jī)會之間的戰(zhàn)略配適的管理過程。簡單的說：就是確定公司如何在變化的市場中適應(yīng)并利用好機(jī)會。特點：（1）層次性(2)長遠(yuǎn)性（3）抗?fàn)幮詰?zhàn)略計劃通常由五個因素構(gòu)成：1.業(yè)務(wù)范圍(businessscope)2.目的目標(biāo)(goalsandobjectives)3.資源配置(resourcedeployments)4.可持續(xù)競爭優(yōu)勢(sustainablecompetitiveadvantages)5.合力增效(synergy)戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程戰(zhàn)略計劃與營銷管一、營銷戰(zhàn)略計劃的含義和構(gòu)成營銷戰(zhàn)略計劃就是為創(chuàng)造并且保持組織的目標(biāo)功能與組織不斷變化的營銷機(jī)會之間的戰(zhàn)略配適的管理過程。簡單的說：就是確定公司如何在變化的市場中適應(yīng)并利用好機(jī)會。特點：（1）層次性(2)長遠(yuǎn)性（3）抗?fàn)幮詰?zhàn)略計劃通常由五個因素構(gòu)成：1.業(yè)務(wù)范圍(businessscope)2.目的目標(biāo)(goalsandobjectives)3.資源配置(resourcedeployments)4.可持續(xù)競爭優(yōu)勢(sustainablecompetitiveadvantages)5.合力增效(synergy)2023/1/32中國科技大學(xué)商學(xué)院一、營銷戰(zhàn)略計劃的含義和構(gòu)成營銷戰(zhàn)略計劃就是為創(chuàng)造并且保持組二、營銷戰(zhàn)略計劃的層次結(jié)構(gòu)營銷戰(zhàn)略計劃的組織層次公司層如：總部資源在部門間的分配、業(yè)務(wù)開發(fā)與放棄部門層如:部門資源在各業(yè)務(wù)單位間的分配情況業(yè)務(wù)層如:保證業(yè)務(wù)單位長期盈利性的計劃產(chǎn)品層如:各產(chǎn)品、品牌在特定市場的銷售計劃營銷戰(zhàn)略計劃類型戰(zhàn)略計劃：市場機(jī)會分析、確定目標(biāo)市場、提出價值主張戰(zhàn)術(shù)計劃：特定時期的營銷策略（4Ps或4Cs等）2023/1/33中國科技大學(xué)商學(xué)院二、營銷戰(zhàn)略計劃的層次結(jié)構(gòu)營銷戰(zhàn)略計劃的組織層次2022/1第二節(jié)

營銷戰(zhàn)略計劃的制定步驟

確定公司使命劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位規(guī)劃業(yè)務(wù)組合協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源2023/1/34中國科技大學(xué)商學(xué)院第二節(jié)

營銷戰(zhàn)略計劃的制定步驟確定公司使命2022/12公司戰(zhàn)略計劃制定的步驟確定公司使命劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源(跨職能戰(zhàn)略)規(guī)劃合理的業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次計劃新業(yè)務(wù)、制定增長戰(zhàn)略分析現(xiàn)存業(yè)務(wù)組合公司、部門層次2023/1/35中國科技大學(xué)商學(xué)院公司戰(zhàn)略計劃制定的步驟確定劃分戰(zhàn)略協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源規(guī)劃合一、確定公司使命使命(mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。（一）公司使命的界定方法公司使命可以通過回答下列問題來界定：Whatisourbusiness?(業(yè)務(wù)？)Whoareourcustomers?(客戶？)Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?（價值？）Whatshouldourbusinessbeinthefuture?（將來的業(yè)務(wù)？）2023/1/36中國科技大學(xué)商學(xué)院一、確定公司使命使命(mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。（二）使命說明書(missionstatement)

使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書(missionstatement)。使命說明書的基本要素：1、設(shè)定公司遠(yuǎn)景目標(biāo)2、活動領(lǐng)域3、政策和價值觀（經(jīng)營理念）

有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只“無形的手”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。2023/1/37中國科技大學(xué)商學(xué)院（二）使命說明書(missionstatement)使命陳述是對組織目的的表述市場導(dǎo)向現(xiàn)實適應(yīng)市場環(huán)境獨特競爭能力鼓舞力針對性

好的使命陳述的特征2023/1/38中國科技大學(xué)商學(xué)院使命陳述是對組織目的的表述市場導(dǎo)向現(xiàn)實獨特競爭能力鼓舞力針對設(shè)定公司目標(biāo)

市場策略市場策略市場目標(biāo)1市場策略市場目標(biāo)2市場策略市場策略市場目標(biāo)3使命陳述2023/1/39中國科技大學(xué)商學(xué)院設(shè)定公司目標(biāo)市場策略市場策略市場目標(biāo)1市場策CaseⅠ：使命陳述示例公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場導(dǎo)向迪士尼我們經(jīng)營主題公園我們創(chuàng)造魔幻之旅。耐克我們銷售鞋子我們幫助人們體驗競爭、和壓倒競爭者的感覺。諾基亞我們銷售手機(jī)我們使人與人間的溝通更方便。資生堂我們制造化妝品我們出售的是生活方式和自我表現(xiàn)、成功和地位、回憶、希望與夢想。沃爾瑪我們經(jīng)營折扣店我們每天都以低價出售商品。2023/1/310中國科技大學(xué)商學(xué)院CaseⅠ：使命陳述示例公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場導(dǎo)向迪士尼我們經(jīng)營主CaseⅡ:使命陳述示例我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們的經(jīng)營任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東獲益并履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。（美國石油公司）我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個市場內(nèi)的全球市場份額領(lǐng)先者。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉、對環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個領(lǐng)先地位。我們將通過對顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務(wù)，從而增加產(chǎn)品的價值。(RubbermaidCommercialProductsInc.樂柏美)通過向顧客提供價格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足社會的需要，并贏得聲譽(yù)。我們爭取這個目標(biāo)是為了獲取使整個企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤。這樣便可以向員工和股東提供實現(xiàn)合理的個人目標(biāo)的機(jī)會。（Motorola）BeatBenz!（日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)）2023/1/311中國科技大學(xué)商學(xué)院CaseⅡ:使命陳述示例我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧課堂思考

試舉出中外公司的使命陳述各一個？2023/1/312中國科技大學(xué)商學(xué)院課堂思考試舉出中外公司的使命陳述各一個？202二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位(strategicbusinessunit,SBU)

是指在市場、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項目。SBU的主要特點：（1）有獨立的業(yè)務(wù)；（2）有自己的競爭者；（3）掌握一定的資源；（4）有自己的管理班子。企業(yè)在界定經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)時，必須注意：

1、以市場需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。

2、業(yè)務(wù)要切實可行，不要過寬或過窄。2023/1/313中國科技大學(xué)商學(xué)院二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位(strategicbus我們運送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

企業(yè)

產(chǎn)品導(dǎo)向型

市場導(dǎo)向型密蘇里?太平洋鐵路公司施樂公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐

產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較2023/1/314中國科技大學(xué)商學(xué)院我們運送人和貨物企業(yè)三、規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合業(yè)務(wù)組合是構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合公司必須:

識別出構(gòu)成公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）評估各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的吸引力，并決定各項業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)給予多大的支持整合戰(zhàn)略經(jīng)營單位資源制定公司成長戰(zhàn)略2023/1/315中國科技大學(xué)商學(xué)院三、規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合業(yè)務(wù)組合是構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合20規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合識別關(guān)鍵業(yè)務(wù)任務(wù)

?

確定業(yè)務(wù)類型

?

分析該業(yè)務(wù)滿足的需求、顧客和使用的技術(shù)2023/1/316中國科技大學(xué)商學(xué)院規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合2022/12/2816中國科技大學(xué)商學(xué)院規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合評估戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析公司當(dāng)前業(yè)務(wù)最著名的兩種方法：“市場增長率—相對市場占有率”矩陣（BostonConsultingGroup）

“行業(yè)吸引力—企業(yè)競爭力”矩陣（GE公司）整合戰(zhàn)略經(jīng)營單位資源

1、發(fā)展戰(zhàn)略

2、維持戰(zhàn)略

3、收獲戰(zhàn)略

4、放棄戰(zhàn)略2023/1/317中國科技大學(xué)商學(xué)院規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合評估戰(zhàn)略經(jīng)營單位2022/12/2817中國波士頓咨詢集團(tuán)成長—份額矩陣

相對市場份額

高

低

問題業(yè)務(wù)高增長率低市場份額

轉(zhuǎn)為明星或淘汰需要現(xiàn)金滿足需要明星業(yè)務(wù)

高市場份額高增長率需要大量資金投入以支持其增長

金牛業(yè)務(wù)

低增長高份額已經(jīng)建立的、成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位產(chǎn)生大量現(xiàn)金瘦狗類業(yè)務(wù)

低增長低份額低利潤潛量?高

低市場增長率2023/1/318中國科技大學(xué)商學(xué)院波士頓咨詢集團(tuán)成長—份額矩陣COW相對市場份額市場增長率％1327845610X1X0.1X010%22%BCG模型2023/1/319中國科技大學(xué)商學(xué)院COW相對市場份額市場增長率％1327845610X1使用困難,費時,實施成本高測度市場份額和增長都很困難集中在當(dāng)前業(yè)務(wù)分類，對將來計劃考慮不足導(dǎo)致不明智的擴(kuò)張或收縮“矩陣”方法存在的問題2023/1/320中國科技大學(xué)商學(xué)院使用困難,費時,實施成本高測度市場份額和增長都很困難集中“行業(yè)吸引力—企業(yè)競爭力”矩陣

（通用電氣業(yè)務(wù)計劃方格）2023/1/321中國科技大學(xué)商學(xué)院“行業(yè)吸引力—企業(yè)競爭力”矩陣

（通用電氣業(yè)務(wù)計劃方格）20市場占有率市場占有率增長情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員

行業(yè)吸引力評價指標(biāo)市場總規(guī)模市場增長率歷史利潤率競爭強(qiáng)度技術(shù)要求對通脹的脆弱性能源要求對環(huán)境的影響社會政法因素

企業(yè)競爭力評價指標(biāo)2023/1/322中國科技大學(xué)商學(xué)院市場占有率行業(yè)吸引力評價指標(biāo)市場總規(guī)模企業(yè)競爭力評價指標(biāo)全員SBU理念“全員SBU理念”的意思是：如果不僅每個事業(yè)部而且每個人都是SBU，那么集團(tuán)總的戰(zhàn)略就會落實到每一個員工，而每一個員工的戰(zhàn)略創(chuàng)新又會保證集團(tuán)戰(zhàn)略的實現(xiàn)。每個人都去創(chuàng)新，都以速度去爭取用戶，那么他就應(yīng)該成為一個SBU。這樣，每個員工都必須面對市場、時刻想到如何滿足消費者的需求。SBU的目標(biāo)對員工意味著要成為創(chuàng)新的主體，在為用戶創(chuàng)造價值中，體現(xiàn)自身的價值，實際上就是經(jīng)營自我。2023/1/323中國科技大學(xué)商學(xué)院全員SBU理念“全員SBU理念”的意思是：如果不僅每個事業(yè)部CASE:青島海爾集團(tuán)SBU海爾認(rèn)為：SBU就是每個人都成為一個老板，每個人都成為一個公司，每個人都成為一個經(jīng)營者，每個人都具有企業(yè)家創(chuàng)新的精神。只有這樣，集團(tuán)的戰(zhàn)略才會落實到每一個員工，而每一個員工的戰(zhàn)略創(chuàng)新又會保證集團(tuán)戰(zhàn)略的實現(xiàn)，企業(yè)才能生生不息，無往而不勝。幾年來，海爾發(fā)展的主題都是“速度、創(chuàng)新、SBU”。這一主題是對時代的定位、對管理的定位、對競爭的定位。速度創(chuàng)造用戶資源，創(chuàng)新創(chuàng)造用戶價值，sbu創(chuàng)造用戶的忠誠度。三者間是遞進(jìn)關(guān)系，而sbu具體體現(xiàn)的就是速度和創(chuàng)新。SBU對員工來說，意味著要成為創(chuàng)新的主體，應(yīng)該通過在為用戶創(chuàng)造價值的過程中體現(xiàn)自己的價值，就是經(jīng)營自我；對企業(yè)來說，如果每個人都成為SBU，形成企業(yè)的核心競爭力，這才是競爭對手不能模仿和復(fù)制的；對用戶來說，意味著在網(wǎng)絡(luò)時代，對企業(yè)和品牌的忠誠度。如果每個員工都在創(chuàng)新，用戶的需求無論怎么變化，企業(yè)都能抓得住用戶的心。2023/1/324中國科技大學(xué)商學(xué)院CASE:青島海爾集團(tuán)SBU海爾認(rèn)為：SBU就是每個人都成為制定公司增長戰(zhàn)略2023/1/325中國科技大學(xué)商學(xué)院制定公司增長戰(zhàn)略2022/12/2825中國科技大學(xué)商學(xué)院制定公司增長戰(zhàn)略1、密集增長(intensivegrowth)戰(zhàn)略市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品安索夫的產(chǎn)品—市場開發(fā)矩陣2023/1/326中國科技大學(xué)商學(xué)院制定公司增長戰(zhàn)略1、密集增長(intensivegrow市場滲透:

不改變產(chǎn)品，通過提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額來實現(xiàn)成長。在當(dāng)前市場區(qū)域開設(shè)新店,增加廣告、價格優(yōu)惠、加強(qiáng)服務(wù)、豐富選擇。市場開發(fā):

為現(xiàn)有的產(chǎn)品識別、開發(fā)新的市場。審視新的人口統(tǒng)計、地理細(xì)分市場。產(chǎn)品開發(fā):

向現(xiàn)有市場提供改良的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。新風(fēng)格、口味、式樣的產(chǎn)品。多元化:

向新市場提供新產(chǎn)品。開始或購買一項新的業(yè)務(wù)。2023/1/327中國科技大學(xué)商學(xué)院市場滲透:不改變產(chǎn)品，通過提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額來實現(xiàn)成長。2、一體化增長(integrativegrowth)戰(zhàn)略后向一體化

(backwardintegration)：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，實行供產(chǎn)一體化。前向一體化

(forwardintegration)

：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實行產(chǎn)銷一體化。水平一體化

(horizontalintegration)：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。2023/1/328中國科技大學(xué)商學(xué)院2、一體化增長(integrativegrowth)戰(zhàn)3、多元化增長戰(zhàn)略(diversification)同心多元化

(concentricdiversification)：利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營范圍。同心多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。水平多元化

(horizontaldiversification)

：利用原有市場，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。水平多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。集團(tuán)多元化

(conglomeratediversification)：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。集團(tuán)多元化的特點是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。2023/1/329中國科技大學(xué)商學(xué)院3、多元化增長戰(zhàn)略(diversification)20221.具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2.具有較高的知名度；3.具有較強(qiáng)的營銷能力；4.具有較強(qiáng)的綜合管理能力。一般說來，實施相關(guān)多元化更易取得成功。企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：2023/1/330中國科技大學(xué)商學(xué)院1.具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；企業(yè)第三節(jié)

營銷活動過程的管理選擇目標(biāo)市場設(shè)計有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷組合方案營銷活動管理2023/1/331中國科技大學(xué)商學(xué)院第三節(jié)

營銷活動過程的管理選擇目標(biāo)市場2022/12/2目標(biāo)消費者產(chǎn)品分銷價格促銷營銷實施營銷計劃營銷控制營銷分析競爭對手營銷中間商公眾供應(yīng)商人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境政治、法律環(huán)境社會、文化環(huán)境營銷過程贏利性客戶關(guān)系市場定位目標(biāo)營銷市場細(xì)分2023/1/332中國科技大學(xué)商學(xué)院目標(biāo)消費者產(chǎn)品分銷價格促銷營銷實施營銷計劃營銷控制營銷分析競營銷過程管理的基本任務(wù)選擇目標(biāo)市場STP設(shè)計營銷組合方案策劃營銷戰(zhàn)略4P‘s（或6p‘s）管理營銷努力2023/1/333中國科技大學(xué)商學(xué)院營銷過程管理的基本任務(wù)選擇目標(biāo)市場設(shè)計營銷組合方案策劃營銷管一、選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分：

將市場依據(jù)消費者的需求差異劃分成為不同的客戶群體。如：地理、人口、心理、行為因素等。選擇目標(biāo)市場：評估各個細(xì)分市場的吸引力并選擇進(jìn)入其中的一個或幾個細(xì)分市場面。市場定位：相對于競爭對手的產(chǎn)品而言，在目標(biāo)消費者心目中為自己的產(chǎn)品占據(jù)一個清晰、獨特而且理想的位置。區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品。2023/1/334中國科技大學(xué)商學(xué)院一、選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分：2022/12/2834中國科技

二、設(shè)計有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略

公司采用的競爭戰(zhàn)略取決于公司在產(chǎn)業(yè)中所處的位勢2023/1/335中國科技大學(xué)商學(xué)院二、設(shè)計有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略公司采用目標(biāo)顧客期望的定位產(chǎn)品“公司向目標(biāo)顧客提供的物品和服務(wù)的組合價格消費者獲得產(chǎn)品所需支付的貨幣數(shù)量促銷傳達(dá)產(chǎn)品價值并且說服目標(biāo)顧客購買的各種活動分銷公司為使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)消費者而采取的各種活動三、設(shè)計營銷組合方案2023/1/336中國科技大學(xué)商學(xué)院目標(biāo)顧客產(chǎn)品價格促銷分銷三、設(shè)計營銷組合方案2022/12/營銷組合的4P’s和4C’s4P’s產(chǎn)品（product）價格（price）分銷（place）促銷（promotion）4C’s顧客解決方案(customersolution)顧客的成本

(customercost)便利(convenience)溝通(communication)2023/1/337中國科技大學(xué)商學(xué)院營銷組合的4P’s和4C’s4P’s4C’s20224P’s營銷組合方案產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝服務(wù)價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件目標(biāo)顧客期望的定位促銷廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系分銷渠道設(shè)計覆蓋區(qū)域商品分類存貨運輸物流2023/1/338中國科技大學(xué)商學(xué)院4P’s營銷組合方案產(chǎn)品價格目標(biāo)顧客促銷分銷2022/12/四、管理營銷努力計劃制定戰(zhàn)略計劃

制定營銷計劃實施執(zhí)行計劃分析控制測量結(jié)果評價結(jié)果采取糾偏行動2023/1/339中國科技大學(xué)商學(xué)院四、管理營銷努力計劃分析控制測量結(jié)果評價結(jié)果第四節(jié)

業(yè)務(wù)單位計劃的制定

分析業(yè)務(wù)

SWOT分析目標(biāo)設(shè)定

競爭戰(zhàn)略選擇形成戰(zhàn)略計劃計劃執(zhí)行反饋和控制2023/1/340中國科技大學(xué)商學(xué)院第四節(jié)

業(yè)務(wù)單位計劃的制定分析業(yè)務(wù)2022/12/2

業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計劃的制定分析業(yè)務(wù)SWOT分析目標(biāo)設(shè)定戰(zhàn)略選擇計劃制定計劃執(zhí)行反饋控制2023/1/341中國科技大學(xué)商學(xué)院業(yè)務(wù)單分析該業(yè)務(wù)屬于何種業(yè)務(wù)類型該業(yè)務(wù)滿足的需求、顧客、盈利模式、供應(yīng)鏈、網(wǎng)絡(luò)和使用的技術(shù)等。一、分析業(yè)務(wù)任務(wù)2023/1/342中國科技大學(xué)商學(xué)院分析該業(yè)務(wù)屬于何種業(yè)務(wù)類型一、分析業(yè)務(wù)任務(wù)2022/12/2外部環(huán)境分析：機(jī)會(opportunity)

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機(jī)會是指市場上所存在的尚未滿足的需求威脅（threat）

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威脅是指在環(huán)境變化的趨勢中對企業(yè)的生存與發(fā)展不利的、消極的因素內(nèi)部環(huán)境分析:優(yōu)勢（strength）

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優(yōu)勢是指在執(zhí)行策略、完成計劃以及達(dá)到確立的目標(biāo)時可以利用的能力、資源以及技能。劣勢（weakness）

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劣勢是指能力和資源方面的缺乏或者缺陷。

二、SWOT分析2023/1/343中國科技大學(xué)商學(xué)院外部環(huán)境分析：二、SWOT分析2022/12/2843中國科目標(biāo)必須按照輕重緩急進(jìn)行排序。

要滿足以下條件：層次化協(xié)調(diào)一致目標(biāo)適中，易實現(xiàn)盡可能量化三、目標(biāo)制定2023/1/344中國科技大學(xué)商學(xué)院目標(biāo)必須按照輕重緩急進(jìn)行排序。三、目標(biāo)制定2022/12/2總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

一個企業(yè)通過采取一系列措施使其總成本達(dá)到行業(yè)最低水平差異化戰(zhàn)略

將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手的區(qū)別開來，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。品牌設(shè)計技術(shù)服務(wù)聚焦戰(zhàn)略

聚焦戰(zhàn)略則是只為某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細(xì)分市場或某一地區(qū)市場服務(wù)。四、選擇競爭戰(zhàn)略2023/1/345中國科技大學(xué)商學(xué)院總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略四、選擇競爭戰(zhàn)略2022/12/2845中國科五、正式戰(zhàn)略計劃制定制定計劃的重要性體現(xiàn)在:促使管理人員系統(tǒng)地考慮發(fā)生的事情.迫使管理人員明確目標(biāo)和政策.更好地協(xié)調(diào)公司各方面的力量.為控制工作提供更明晰的績效標(biāo)準(zhǔn).有助于公司預(yù)見各種變化并迅速做出反應(yīng)，更好地為快速發(fā)展做準(zhǔn)備.2023/1/346中國科技大學(xué)商學(xué)院五、正式戰(zhàn)略計劃制定制定計劃的重要性體現(xiàn)在:2022/12/六、業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行好的戰(zhàn)略計劃只是成功的開始，公司還必須能夠調(diào)動足夠的資源保證計劃的正確執(zhí)行。執(zhí)行主要解決:誰去做？（who）在哪里做？（where）什么時候去做？（when）如何去做？（how）成功的執(zhí)行取決于公司如何將人員、組織結(jié)構(gòu)、決策、薪酬體系、公司文化整合成協(xié)調(diào)的支持戰(zhàn)略的行動方案2023/1/347中國科技大學(xué)商學(xué)院六、業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行好的戰(zhàn)略計劃只是成功的開始，公司還必須能夠營銷戰(zhàn)略營銷績效實施氛圍和文化行動過程決策和報酬組織結(jié)構(gòu)人力資源營銷實施2023/1/348中國科技大學(xué)商學(xué)院營銷戰(zhàn)略營銷績效氛圍和文化行動過程決策和報酬組織結(jié)構(gòu)市場管理型復(fù)合型產(chǎn)品管理型地理型職能型執(zhí)行營銷活動的方法營銷部門組織2023/1/349中國科技大學(xué)商學(xué)院市場管理型復(fù)合型產(chǎn)品管理型地理型職能型執(zhí)行營銷活動營銷部門組七、計劃的反饋與控制市場環(huán)境的變化總是會快于公司的戰(zhàn)略架構(gòu)的變化，所以公司與環(huán)境的戰(zhàn)略適應(yīng)性不可避免的會受到損害。公司必須在這種戰(zhàn)略有效性逐漸喪失的時候，進(jìn)行必要的調(diào)整，以便使得公司的各項活動保持高效。大型公司尤其要克服自身的惰性，使組織保持與環(huán)境的互動性，時刻關(guān)注環(huán)境的變化，使組織的戰(zhàn)略能夠在危機(jī)來臨之前進(jìn)行必要的變革以適應(yīng)變化的環(huán)境。歷史上曾經(jīng)有過許多優(yōu)秀的公司，由于不能對重大的環(huán)境變化主動做出反應(yīng)，從而失去了原有的優(yōu)勢地位。2023/1/350中國科技大學(xué)商學(xué)院七、計劃的反饋與控制市場環(huán)境的變化總是會快于公司的戰(zhàn)略架構(gòu)的業(yè)務(wù)計劃的反饋與控制

設(shè)定目標(biāo)

測量績效評價績效采取糾偏措施2023/1/351中國科技大學(xué)商學(xué)院業(yè)務(wù)計劃的反饋與控制設(shè)定目標(biāo)測量績效評價績效采取糾討論題

試比較GE的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)—計劃方格中的行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)能力維度與波士頓咨詢方法中的市場增長率與相對市場份額維度。你認(rèn)為這兩者之間有什么區(qū)別和共同點？位于GE方格中黃色區(qū)域的SBU最可能位于BCG方格中的什么位置？你對該SBU的戰(zhàn)略調(diào)整有何意見？2023/1/352中國科技大學(xué)商學(xué)院討論題試比較GE的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)—計劃方格中的行業(yè)謝謝大家！

結(jié)語謝謝大家！結(jié)語戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程2020/12/7中國科技大學(xué)商學(xué)院2一、營銷戰(zhàn)略計劃的含義和構(gòu)成營銷戰(zhàn)略計劃就是為創(chuàng)造并且保持組織的目標(biāo)功能與組織不斷變化的營銷機(jī)會之間的戰(zhàn)略配適的管理過程。簡單的說：就是確定公司如何在變化的市場中適應(yīng)并利用好機(jī)會。特點：（1）層次性(2)長遠(yuǎn)性（3）抗?fàn)幮詰?zhàn)略計劃通常由五個因素構(gòu)成：1.業(yè)務(wù)范圍(businessscope)2.目的目標(biāo)(goalsandobjectives)3.資源配置(resourcedeployments)4.可持續(xù)競爭優(yōu)勢(sustainablecompetitiveadvantages)5.合力增效(synergy)戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程戰(zhàn)略計劃與營銷管一、營銷戰(zhàn)略計劃的含義和構(gòu)成營銷戰(zhàn)略計劃就是為創(chuàng)造并且保持組織的目標(biāo)功能與組織不斷變化的營銷機(jī)會之間的戰(zhàn)略配適的管理過程。簡單的說：就是確定公司如何在變化的市場中適應(yīng)并利用好機(jī)會。特點：（1）層次性(2)長遠(yuǎn)性（3）抗?fàn)幮詰?zhàn)略計劃通常由五個因素構(gòu)成：1.業(yè)務(wù)范圍(businessscope)2.目的目標(biāo)(goalsandobjectives)3.資源配置(resourcedeployments)4.可持續(xù)競爭優(yōu)勢(sustainablecompetitiveadvantages)5.合力增效(synergy)2023/1/355中國科技大學(xué)商學(xué)院一、營銷戰(zhàn)略計劃的含義和構(gòu)成營銷戰(zhàn)略計劃就是為創(chuàng)造并且保持組二、營銷戰(zhàn)略計劃的層次結(jié)構(gòu)營銷戰(zhàn)略計劃的組織層次公司層如：總部資源在部門間的分配、業(yè)務(wù)開發(fā)與放棄部門層如:部門資源在各業(yè)務(wù)單位間的分配情況業(yè)務(wù)層如:保證業(yè)務(wù)單位長期盈利性的計劃產(chǎn)品層如:各產(chǎn)品、品牌在特定市場的銷售計劃營銷戰(zhàn)略計劃類型戰(zhàn)略計劃：市場機(jī)會分析、確定目標(biāo)市場、提出價值主張戰(zhàn)術(shù)計劃：特定時期的營銷策略（4Ps或4Cs等）2023/1/356中國科技大學(xué)商學(xué)院二、營銷戰(zhàn)略計劃的層次結(jié)構(gòu)營銷戰(zhàn)略計劃的組織層次2022/1第二節(jié)

營銷戰(zhàn)略計劃的制定步驟

確定公司使命劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位規(guī)劃業(yè)務(wù)組合協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源2023/1/357中國科技大學(xué)商學(xué)院第二節(jié)

營銷戰(zhàn)略計劃的制定步驟確定公司使命2022/12公司戰(zhàn)略計劃制定的步驟確定公司使命劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源(跨職能戰(zhàn)略)規(guī)劃合理的業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次計劃新業(yè)務(wù)、制定增長戰(zhàn)略分析現(xiàn)存業(yè)務(wù)組合公司、部門層次2023/1/358中國科技大學(xué)商學(xué)院公司戰(zhàn)略計劃制定的步驟確定劃分戰(zhàn)略協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源規(guī)劃合一、確定公司使命使命(mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。（一）公司使命的界定方法公司使命可以通過回答下列問題來界定：Whatisourbusiness?(業(yè)務(wù)？)Whoareourcustomers?(客戶？)Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?（價值？）Whatshouldourbusinessbeinthefuture?（將來的業(yè)務(wù)？）2023/1/359中國科技大學(xué)商學(xué)院一、確定公司使命使命(mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。（二）使命說明書(missionstatement)

使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書(missionstatement)。使命說明書的基本要素：1、設(shè)定公司遠(yuǎn)景目標(biāo)2、活動領(lǐng)域3、政策和價值觀（經(jīng)營理念）

有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只“無形的手”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。2023/1/360中國科技大學(xué)商學(xué)院（二）使命說明書(missionstatement)使命陳述是對組織目的的表述市場導(dǎo)向現(xiàn)實適應(yīng)市場環(huán)境獨特競爭能力鼓舞力針對性

好的使命陳述的特征2023/1/361中國科技大學(xué)商學(xué)院使命陳述是對組織目的的表述市場導(dǎo)向現(xiàn)實獨特競爭能力鼓舞力針對設(shè)定公司目標(biāo)

市場策略市場策略市場目標(biāo)1市場策略市場目標(biāo)2市場策略市場策略市場目標(biāo)3使命陳述2023/1/362中國科技大學(xué)商學(xué)院設(shè)定公司目標(biāo)市場策略市場策略市場目標(biāo)1市場策CaseⅠ：使命陳述示例公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場導(dǎo)向迪士尼我們經(jīng)營主題公園我們創(chuàng)造魔幻之旅。耐克我們銷售鞋子我們幫助人們體驗競爭、和壓倒競爭者的感覺。諾基亞我們銷售手機(jī)我們使人與人間的溝通更方便。資生堂我們制造化妝品我們出售的是生活方式和自我表現(xiàn)、成功和地位、回憶、希望與夢想。沃爾瑪我們經(jīng)營折扣店我們每天都以低價出售商品。2023/1/363中國科技大學(xué)商學(xué)院CaseⅠ：使命陳述示例公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場導(dǎo)向迪士尼我們經(jīng)營主CaseⅡ:使命陳述示例我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們的經(jīng)營任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東獲益并履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。（美國石油公司）我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個市場內(nèi)的全球市場份額領(lǐng)先者。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉、對環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個領(lǐng)先地位。我們將通過對顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務(wù)，從而增加產(chǎn)品的價值。(RubbermaidCommercialProductsInc.樂柏美)通過向顧客提供價格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足社會的需要，并贏得聲譽(yù)。我們爭取這個目標(biāo)是為了獲取使整個企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤。這樣便可以向員工和股東提供實現(xiàn)合理的個人目標(biāo)的機(jī)會。（Motorola）BeatBenz!（日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)）2023/1/364中國科技大學(xué)商學(xué)院CaseⅡ:使命陳述示例我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧課堂思考

試舉出中外公司的使命陳述各一個？2023/1/365中國科技大學(xué)商學(xué)院課堂思考試舉出中外公司的使命陳述各一個？202二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位(strategicbusinessunit,SBU)

是指在市場、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項目。SBU的主要特點：（1）有獨立的業(yè)務(wù)；（2）有自己的競爭者；（3）掌握一定的資源；（4）有自己的管理班子。企業(yè)在界定經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)時，必須注意：

1、以市場需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。

2、業(yè)務(wù)要切實可行，不要過寬或過窄。2023/1/366中國科技大學(xué)商學(xué)院二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位(strategicbus我們運送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

企業(yè)

產(chǎn)品導(dǎo)向型

市場導(dǎo)向型密蘇里?太平洋鐵路公司施樂公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐

產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較2023/1/367中國科技大學(xué)商學(xué)院我們運送人和貨物企業(yè)三、規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合業(yè)務(wù)組合是構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合公司必須:

識別出構(gòu)成公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）評估各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的吸引力，并決定各項業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)給予多大的支持整合戰(zhàn)略經(jīng)營單位資源制定公司成長戰(zhàn)略2023/1/368中國科技大學(xué)商學(xué)院三、規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合業(yè)務(wù)組合是構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合20規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合識別關(guān)鍵業(yè)務(wù)任務(wù)

?

確定業(yè)務(wù)類型

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分析該業(yè)務(wù)滿足的需求、顧客和使用的技術(shù)2023/1/369中國科技大學(xué)商學(xué)院規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合2022/12/2816中國科技大學(xué)商學(xué)院規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合評估戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析公司當(dāng)前業(yè)務(wù)最著名的兩種方法：“市場增長率—相對市場占有率”矩陣（BostonConsultingGroup）

“行業(yè)吸引力—企業(yè)競爭力”矩陣（GE公司）整合戰(zhàn)略經(jīng)營單位資源

1、發(fā)展戰(zhàn)略

2、維持戰(zhàn)略

3、收獲戰(zhàn)略

4、放棄戰(zhàn)略2023/1/370中國科技大學(xué)商學(xué)院規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合評估戰(zhàn)略經(jīng)營單位2022/12/2817中國波士頓咨詢集團(tuán)成長—份額矩陣

相對市場份額

高

低

問題業(yè)務(wù)高增長率低市場份額

轉(zhuǎn)為明星或淘汰需要現(xiàn)金滿足需要明星業(yè)務(wù)

高市場份額高增長率需要大量資金投入以支持其增長

金牛業(yè)務(wù)

低增長高份額已經(jīng)建立的、成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位產(chǎn)生大量現(xiàn)金瘦狗類業(yè)務(wù)

低增長低份額低利潤潛量?高

低市場增長率2023/1/371中國科技大學(xué)商學(xué)院波士頓咨詢集團(tuán)成長—份額矩陣COW相對市場份額市場增長率％1327845610X1X0.1X010%22%BCG模型2023/1/372中國科技大學(xué)商學(xué)院COW相對市場份額市場增長率％1327845610X1使用困難,費時,實施成本高測度市場份額和增長都很困難集中在當(dāng)前業(yè)務(wù)分類，對將來計劃考慮不足導(dǎo)致不明智的擴(kuò)張或收縮“矩陣”方法存在的問題2023/1/373中國科技大學(xué)商學(xué)院使用困難,費時,實施成本高測度市場份額和增長都很困難集中“行業(yè)吸引力—企業(yè)競爭力”矩陣

（通用電氣業(yè)務(wù)計劃方格）2023/1/374中國科技大學(xué)商學(xué)院“行業(yè)吸引力—企業(yè)競爭力”矩陣

（通用電氣業(yè)務(wù)計劃方格）20市場占有率市場占有率增長情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員

行業(yè)吸引力評價指標(biāo)市場總規(guī)模市場增長率歷史利潤率競爭強(qiáng)度技術(shù)要求對通脹的脆弱性能源要求對環(huán)境的影響社會政法因素

企業(yè)競爭力評價指標(biāo)2023/1/375中國科技大學(xué)商學(xué)院市場占有率行業(yè)吸引力評價指標(biāo)市場總規(guī)模企業(yè)競爭力評價指標(biāo)全員SBU理念“全員SBU理念”的意思是：如果不僅每個事業(yè)部而且每個人都是SBU，那么集團(tuán)總的戰(zhàn)略就會落實到每一個員工，而每一個員工的戰(zhàn)略創(chuàng)新又會保證集團(tuán)戰(zhàn)略的實現(xiàn)。每個人都去創(chuàng)新，都以速度去爭取用戶，那么他就應(yīng)該成為一個SBU。這樣，每個員工都必須面對市場、時刻想到如何滿足消費者的需求。SBU的目標(biāo)對員工意味著要成為創(chuàng)新的主體，在為用戶創(chuàng)造價值中，體現(xiàn)自身的價值，實際上就是經(jīng)營自我。2023/1/376中國科技大學(xué)商學(xué)院全員SBU理念“全員SBU理念”的意思是：如果不僅每個事業(yè)部CASE:青島海爾集團(tuán)SBU海爾認(rèn)為：SBU就是每個人都成為一個老板，每個人都成為一個公司，每個人都成為一個經(jīng)營者，每個人都具有企業(yè)家創(chuàng)新的精神。只有這樣，集團(tuán)的戰(zhàn)略才會落實到每一個員工，而每一個員工的戰(zhàn)略創(chuàng)新又會保證集團(tuán)戰(zhàn)略的實現(xiàn)，企業(yè)才能生生不息，無往而不勝。幾年來，海爾發(fā)展的主題都是“速度、創(chuàng)新、SBU”。這一主題是對時代的定位、對管理的定位、對競爭的定位。速度創(chuàng)造用戶資源，創(chuàng)新創(chuàng)造用戶價值，sbu創(chuàng)造用戶的忠誠度。三者間是遞進(jìn)關(guān)系，而sbu具體體現(xiàn)的就是速度和創(chuàng)新。SBU對員工來說，意味著要成為創(chuàng)新的主體，應(yīng)該通過在為用戶創(chuàng)造價值的過程中體現(xiàn)自己的價值，就是經(jīng)營自我；對企業(yè)來說，如果每個人都成為SBU，形成企業(yè)的核心競爭力，這才是競爭對手不能模仿和復(fù)制的；對用戶來說，意味著在網(wǎng)絡(luò)時代，對企業(yè)和品牌的忠誠度。如果每個員工都在創(chuàng)新，用戶的需求無論怎么變化，企業(yè)都能抓得住用戶的心。2023/1/377中國科技大學(xué)商學(xué)院CASE:青島海爾集團(tuán)SBU海爾認(rèn)為：SBU就是每個人都成為制定公司增長戰(zhàn)略2023/1/378中國科技大學(xué)商學(xué)院制定公司增長戰(zhàn)略2022/12/2825中國科技大學(xué)商學(xué)院制定公司增長戰(zhàn)略1、密集增長(intensivegrowth)戰(zhàn)略市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品安索夫的產(chǎn)品—市場開發(fā)矩陣2023/1/379中國科技大學(xué)商學(xué)院制定公司增長戰(zhàn)略1、密集增長(intensivegrow市場滲透:

不改變產(chǎn)品，通過提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額來實現(xiàn)成長。在當(dāng)前市場區(qū)域開設(shè)新店,增加廣告、價格優(yōu)惠、加強(qiáng)服務(wù)、豐富選擇。市場開發(fā):

為現(xiàn)有的產(chǎn)品識別、開發(fā)新的市場。審視新的人口統(tǒng)計、地理細(xì)分市場。產(chǎn)品開發(fā):

向現(xiàn)有市場提供改良的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。新風(fēng)格、口味、式樣的產(chǎn)品。多元化:

向新市場提供新產(chǎn)品。開始或購買一項新的業(yè)務(wù)。2023/1/380中國科技大學(xué)商學(xué)院市場滲透:不改變產(chǎn)品，通過提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額來實現(xiàn)成長。2、一體化增長(integrativegrowth)戰(zhàn)略后向一體化

(backwardintegration)：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，實行供產(chǎn)一體化。前向一體化

(forwardintegration)

：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實行產(chǎn)銷一體化。水平一體化

(horizontalintegration)：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。2023/1/381中國科技大學(xué)商學(xué)院2、一體化增長(integrativegrowth)戰(zhàn)3、多元化增長戰(zhàn)略(diversification)同心多元化

(concentricdiversification)：利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營范圍。同心多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。水平多元化

(horizontaldiversification)

：利用原有市場，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。水平多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。集團(tuán)多元化

(conglomeratediversification)：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。集團(tuán)多元化的特點是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。2023/1/382中國科技大學(xué)商學(xué)院3、多元化增長戰(zhàn)略(diversification)20221.具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2.具有較高的知名度；3.具有較強(qiáng)的營銷能力；4.具有較強(qiáng)的綜合管理能力。一般說來，實施相關(guān)多元化更易取得成功。企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：2023/1/383中國科技大學(xué)商學(xué)院1.具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；企業(yè)第三節(jié)

營銷活動過程的管理選擇目標(biāo)市場設(shè)計有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷組合方案營銷活動管理2023/1/384中國科技大學(xué)商學(xué)院第三節(jié)

營銷活動過程的管理選擇目標(biāo)市場2022/12/2目標(biāo)消費者產(chǎn)品分銷價格促銷營銷實施營銷計劃營銷控制營銷分析競爭對手營銷中間商公眾供應(yīng)商人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境政治、法律環(huán)境社會、文化環(huán)境營銷過程贏利性客戶關(guān)系市場定位目標(biāo)營銷市場細(xì)分2023/1/385中國科技大學(xué)商學(xué)院目標(biāo)消費者產(chǎn)品分銷價格促銷營銷實施營銷計劃營銷控制營銷分析競營銷過程管理的基本任務(wù)選擇目標(biāo)市場STP設(shè)計營銷組合方案策劃營銷戰(zhàn)略4P‘s（或6p‘s）管理營銷努力2023/1/386中國科技大學(xué)商學(xué)院營銷過程管理的基本任務(wù)選擇目標(biāo)市場設(shè)計營銷組合方案策劃營銷管一、選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分：

將市場依據(jù)消費者的需求差異劃分成為不同的客戶群體。如：地理、人口、心理、行為因素等。選擇目標(biāo)市場：評估各個細(xì)分市場的吸引力并選擇進(jìn)入其中的一個或幾個細(xì)分市場面。市場定位：相對于競爭對手的產(chǎn)品而言，在目標(biāo)消費者心目中為自己的產(chǎn)品占據(jù)一個清晰、獨特而且理想的位置。區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品。2023/1/387中國科技大學(xué)商學(xué)院一、選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分：2022/12/2834中國科技

二、設(shè)計有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略

公司采用的競爭戰(zhàn)略取決于公司在產(chǎn)業(yè)中所處的位勢2023/1/388中國科技大學(xué)商學(xué)院二、設(shè)計有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略公司采用目標(biāo)顧客期望的定位產(chǎn)品“公司向目標(biāo)顧客提供的物品和服務(wù)的組合價格消費者獲得產(chǎn)品所需支付的貨幣數(shù)量促銷傳達(dá)產(chǎn)品價值并且說服目標(biāo)顧客購買的各種活動分銷公司為使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)消費者而采取的各種活動三、設(shè)計營銷組合方案2023/1/389中國科技大學(xué)商學(xué)院目標(biāo)顧客產(chǎn)品價格促銷分銷三、設(shè)計營銷組合方案2022/12/營銷組合的4P’s和4C’s4P’s產(chǎn)品（product）價格（price）分銷（place）促銷（promotion）4C’s顧客解決方案(customersolution)顧客的成本

(customercost)便利(convenience)溝通(communication)2023/1/390中國科技大學(xué)商學(xué)院營銷組合的4P’s和4C’s4P’s4C’s20224P’s營銷組合方案產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝服務(wù)價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件目標(biāo)顧客期望的定位促銷廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系分銷渠道設(shè)計覆蓋區(qū)域商品分類存貨運輸物流2023/1/391中國科技大學(xué)商學(xué)院4P’s營銷組合方案產(chǎn)品價格目標(biāo)顧客促銷分銷2022/12/四、管理營銷努力計劃制定戰(zhàn)略計劃

制定營銷計劃實施執(zhí)行計劃分析控制測量結(jié)果評價結(jié)果采取糾偏行動2023/1/392中國科技大學(xué)商學(xué)院四、管理營銷努力計劃分析控制測量結(jié)果評價結(jié)果第四節(jié)

業(yè)務(wù)單位計劃的制定

分析業(yè)務(wù)

SWOT分析目標(biāo)設(shè)定

競爭戰(zhàn)略選擇形成戰(zhàn)略計劃計劃執(zhí)行反饋和控制2023/1/393中國科技大學(xué)商學(xué)院第四節(jié)

業(yè)務(wù)單位計劃的制定分析業(yè)務(wù)2022/12/2