相互景秀年華整合推廣建議案

景秀年華

整合推廣建議案序言

福星惠譽(yù)鵬城第一響：作為在武漢知名的房地產(chǎn)開發(fā)商擁有相當(dāng)?shù)钠放浦艺\(chéng)度，此次景秀年華作為福星惠譽(yù)在深圳開發(fā)第一個(gè)樓盤是南下開拓市場(chǎng)的關(guān)鍵一步；

景田片區(qū)又有新亮點(diǎn)：景田片區(qū)這兩年來，大盤頻現(xiàn)，多受市場(chǎng)追捧，受惠于福田片區(qū)的整體區(qū)域地位提升，景秀年華無疑又是一個(gè)消費(fèi)者的新選擇；

重新開盤歷史問題需要澄清：雖然是熱點(diǎn)片區(qū)樓盤，但是景秀年華作為再次銷售的樓盤在消費(fèi)者心目中的印象欠佳，亟需扭轉(zhuǎn)固有樓盤形象，以全新形象面對(duì)消費(fèi)者；塑造景秀年華的新形象！開篇項(xiàng)目描述景秀年華是二次開發(fā)樓盤，由湖北福星惠譽(yù)地產(chǎn)開發(fā)；景秀年華是位于景田高尚社區(qū)的多棟圍合高層住宅項(xiàng)目，以64-117平米為主力戶型；景秀年華是具有比較明顯地域優(yōu)勢(shì)的住宅樓盤，景秀年華不但擁有優(yōu)越的的綠色生態(tài)環(huán)境，亦地處都市中心，周邊配套生活設(shè)施齊全，交通四通八達(dá)；SWOT分析優(yōu)勢(shì)中小戶型持續(xù)走俏：由于價(jià)格總量不高，一方面降低了進(jìn)入的門檻，另一方面也提高和鼓勵(lì)了消費(fèi)者購(gòu)買意愿；福田版塊深受追捧：作為目前深圳開發(fā)建設(shè)的重點(diǎn)，深圳邁向二十一世紀(jì)，發(fā)展為國(guó)際性大都市的核心區(qū)域，福田區(qū)域一直廣受買家追捧；高尚片區(qū)眾人注目：作為得天（自然生態(tài)）地（交通配套）優(yōu)勢(shì)的景田片區(qū)因地處福田中心區(qū)腹地而備受關(guān)注，也一直是大盤頻現(xiàn)的區(qū)域，熱點(diǎn)不斷；劣勢(shì)需要擺脫重新開盤的陰影：作為景秀年華的一大痼疾，在許多消費(fèi)者心里留下陰影，市場(chǎng)形象不好，對(duì)二次銷售帶來不利影響；有同類型同質(zhì)樓盤參與競(jìng)爭(zhēng)：與景秀年華樓盤特征相似的樓盤如天然居、天明居、翔名苑和宏浩花園等會(huì)對(duì)景秀年華銷售造成一定的影響，同時(shí)這些樓盤大部分已處于銷售尾期，價(jià)格具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)性；機(jī)會(huì)點(diǎn)中小戶型和靈活付款方式導(dǎo)致購(gòu)買門檻降低；香蜜湖區(qū)域近期熱銷，普遍大戶型高價(jià)位，景秀年華可以利用這市場(chǎng)空白，創(chuàng)造銷售；規(guī)模與品質(zhì)與周邊物業(yè)相比，比較突出；戶型結(jié)構(gòu)好，方正實(shí)用，且功能房的設(shè)計(jì)也是一樓盤特色；威脅點(diǎn)如何扭轉(zhuǎn)不利的市場(chǎng)影響：能否制定有效的行銷手段重建市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)樓盤的信心是關(guān)鍵所在；發(fā)展商的品牌受到影響：景秀年華由于受到前發(fā)展商的影響，使新的發(fā)展商給消費(fèi)者的信心不夠；競(jìng)爭(zhēng)樓盤態(tài)勢(shì)勢(shì)分析香蜜湖片區(qū)以以水榭花都為為代表的豪宅宅片區(qū)是市場(chǎng)場(chǎng)注目的熱點(diǎn)點(diǎn)，市場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)量比較大，，這些樓盤質(zhì)質(zhì)優(yōu)價(jià)高，多多為大戶型，，景秀年華一一方面可以利利用市場(chǎng)的關(guān)關(guān)注，吸引消消費(fèi)者的眼光光，另一方面面，填補(bǔ)市場(chǎng)場(chǎng)空白，彌補(bǔ)補(bǔ)欠缺戶型，，具有競(jìng)爭(zhēng)力力；可類比的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)樓盤如天然然居、天明居居等因其已到到銷售尾期，，價(jià)格下調(diào)，，對(duì)景秀年華華造成相當(dāng)?shù)牡耐{；原有樓盤營(yíng)銷銷推廣分析我們對(duì)景秀年年華前期營(yíng)銷銷推廣進(jìn)行分分析，認(rèn)為：：售樓現(xiàn)場(chǎng)粗糙糙，缺乏品質(zhì)質(zhì)感：主要表現(xiàn)為為樣板房的設(shè)設(shè)計(jì)、售樓現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛營(yíng)營(yíng)造以及售樓樓處整體環(huán)境境的雜亂；宣傳用品沒有有針對(duì)性：對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者者沒有訴求力力，包括售樓樓書、外墻包包裝等方面，，缺乏精致和和時(shí)尚；報(bào)章廣告缺乏乏品質(zhì)：視覺混亂，綜綜觀所有的廣廣告，缺乏統(tǒng)統(tǒng)一性和連貫貫性，沒有明明確的訴求，，比較模糊，，降低了樓盤盤應(yīng)有的形象象氣質(zhì)；謀略篇一、目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者分析一次置業(yè)的深深圳工薪階層層；教育程度高，，追求生活品品質(zhì)，喜愛潮流、時(shí)尚的的家居生活；；以在福田區(qū)工工作的人為主主；主要目標(biāo)客戶戶群分析城市年輕白領(lǐng)領(lǐng)是景秀年華華的主力消費(fèi)費(fèi)群體，年齡齡在30歲左左右，時(shí)尚而而熱愛生活，，知識(shí)結(jié)構(gòu)高高，經(jīng)濟(jì)不太太富裕，在購(gòu)購(gòu)房上比較容容易受到感性性的指引和關(guān)關(guān)注付款方式式；同時(shí)因?yàn)樯倭苛看髴粜偷拇娲嬖冢灿胁坎糠譃榻?jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力較強(qiáng)的高高級(jí)白領(lǐng)和私私營(yíng)業(yè)主；小戶型也會(huì)吸吸引投資買家家的眼光；二、項(xiàng)目定位位景田白領(lǐng)生活活藍(lán)本實(shí)戰(zhàn)篇總體營(yíng)銷任務(wù)務(wù)方向一、扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不利的市場(chǎng)場(chǎng)形象，重建建消費(fèi)者信心！方向二、突出出核心賣點(diǎn)，，反復(fù)強(qiáng)化，，完成銷售任務(wù)！方向三、初步步樹立發(fā)展商商的形象，打打好品牌基礎(chǔ)！景秀年華錦錦繡營(yíng)銷景秀年華的整整合推廣結(jié)合合銷售的節(jié)奏分分三個(gè)階段進(jìn)進(jìn)行：第一階段預(yù)預(yù)熱期第二階段沸沸騰期第三階段保保溫期第一階段預(yù)預(yù)熱熱期

2002年4月——2002年年5月景秀年華新新形形象●推廣目的：：驅(qū)除陰影重重塑形象象●推廣主題：：景秀年華新新形象●傳播核心：：新形象●傳播印象：：景秀年華全全新奉獻(xiàn)新形象是什么么？工程新形象！！現(xiàn)場(chǎng)新形象！！廣告新形象??！景秀年華的新新形象！行銷手段公關(guān)營(yíng)銷+報(bào)章媒體+現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造造+軟性廣告+節(jié)日行銷公關(guān)行銷運(yùn)用公關(guān)事件件迅速扭轉(zhuǎn)景景秀年華的市市場(chǎng)反面形象象，重塑樓盤盤形象，建立立消費(fèi)者的信信心方向指引：鄭重承諾消費(fèi)費(fèi)者交樓日期期；巧妙運(yùn)用價(jià)格格策略引起消消費(fèi)者的關(guān)注注；采取措施安撫撫老客戶，建建立口碑等；；報(bào)章廣告宣傳傳要求樹立嶄新新的樓盤形象象，主要投放放媒體為《深深圳特區(qū)報(bào)》》，每周一次次，反復(fù)訴求求，加深印象象；方向指引：開盤形象廣告告：大氣、高高尚；在報(bào)章廣告中中凸現(xiàn)交樓日日期的承諾和和靈活的價(jià)格格策略；感謝老客戶；；現(xiàn)場(chǎng)形象氣氛氛改變現(xiàn)在雜亂亂缺乏品質(zhì)感感的樓盤現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)形象，給人人以煥然一新新的感覺，凸凸現(xiàn)品質(zhì)感、、時(shí)尚性；方向指引：清理售樓處門門口；重新制定售樓樓書；售樓現(xiàn)場(chǎng)和圍圍墻重新進(jìn)行包裝；；軟性廣告主要邀請(qǐng)《深深圳特區(qū)報(bào)》》的相關(guān)記者者在媒體上發(fā)發(fā)布軟性文章章為硬性廣告告投入做良好好的鋪墊，同同時(shí)軟性文章章容納的信息息多，可以對(duì)對(duì)景秀年華做做針對(duì)性詳細(xì)細(xì)的描繪，形形成公信力。。方向指引：可以強(qiáng)調(diào)發(fā)展展商的承諾、、形象的改變變以及價(jià)格策策略等。節(jié)日行銷利用第一階段段中的多個(gè)節(jié)節(jié)日，如五一一、母親節(jié)等等做重點(diǎn)廣告告行銷，結(jié)合合公關(guān)活動(dòng)，，拉近消費(fèi)者者，使樓盤具具有親和力方向指引：舉行母親節(jié)抽抽獎(jiǎng)、送給母母親的禮物等等等活動(dòng)，熱熱烈銷售氣氛氛，獲得消費(fèi)費(fèi)者的好感；；第二階段沸沸騰騰期

2002年6月——2002年年7月景秀年華錦錦繡繡生活●推廣目的：：賣點(diǎn)訴求形形成熱銷銷●推廣主題：：景秀年華錦錦繡生活活●傳播核心：：品質(zhì)樓盤高高尚區(qū)域域●傳播印象：：家在景田享享受生活活行銷手段電視媒體+報(bào)章媒體+軟性廣告+DM直郵電視行銷因?yàn)樯钲陔娨曇暤奶厥庑?，，收視率較低低，而制作電電視廣告成本本偏高，因此此不適宜做電電視廣告投放放；但可以采采用專題節(jié)目目形式做宣傳傳。方向指引：在《置業(yè)安家家》欄目全方方位介紹“景景秀年華”，，利用《置業(yè)業(yè)安家》的影影響力，吸引引消費(fèi)者；報(bào)章廣告主要訴求點(diǎn)是是樓盤品質(zhì)和和區(qū)域優(yōu)勢(shì)，以戶型和生生活配套設(shè)施施不斷強(qiáng)化樓樓盤形象，吸吸引消費(fèi)者，，主要投放媒媒體為《深圳圳特區(qū)報(bào)》，，每周一至兩兩次，反復(fù)訴訴求，加深印印象；方向指引：平面表現(xiàn)中著著重以畫面的的品質(zhì)感和感感性文案打動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者，凸凸現(xiàn)樓盤形象象。軟文包裝以區(qū)域概念做做文章，強(qiáng)調(diào)調(diào)輕松擁有高高尚片區(qū)高尚尚物業(yè)的利益益點(diǎn)，同時(shí)借借助軟性廣告告信息量的特特點(diǎn)，詳細(xì)闡闡述景秀年華華的獨(dú)特性：：戶型和價(jià)格格。方向指引：在《深圳特區(qū)區(qū)報(bào)》上以軟軟性文章訴求求景秀年華高高尚物業(yè)的主主要利益點(diǎn)；；DM行銷針對(duì)景秀年華華的目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者群比較集集中的特點(diǎn)，，可以采用DM直郵的方方式進(jìn)行促銷銷，DM的設(shè)設(shè)計(jì)要求時(shí)尚尚、明快同時(shí)時(shí)具有品質(zhì)感感，訴求點(diǎn)明明確。方向指引：利用郵政專遞遞廣告，篩選選主要目標(biāo)消消費(fèi)者進(jìn)行直直遞；同時(shí)在在主要在目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者比較較集中的區(qū)域域如福田高級(jí)級(jí)寫字樓、娛娛樂場(chǎng)所以及及購(gòu)物場(chǎng)所取取閱，非常具具有針對(duì)性。。第三階段保保溫溫期

2002年8月——2002年年9月享受錦繡年華華演演繹時(shí)尚生活活●推廣目的：：順利入伙尾尾盤銷售售●推廣主題：：景秀年華新新生活●傳播核心：：準(zhǔn)現(xiàn)樓成成熟生活活●傳播印象：：生活在景秀秀中行銷手段報(bào)章媒體+公關(guān)活動(dòng)+軟性廣告報(bào)章廣告在《深圳特區(qū)區(qū)報(bào)》以小版版面、每周一一次持續(xù)的頻頻率繼續(xù)保溫溫式廣告。方向指引：主要訴求入伙伙后業(yè)主達(dá)到到了預(yù)期對(duì)樓樓盤的期望值值，以及針對(duì)對(duì)滯銷的戶型型做重點(diǎn)推廣廣；公關(guān)活動(dòng)配合報(bào)章廣告告的宣傳，舉舉行一系列的的公關(guān)活動(dòng)，，促動(dòng)銷售；；方向指引：主要在售樓處處現(xiàn)場(chǎng)舉行業(yè)業(yè)主抽獎(jiǎng)等多多種形象的促促銷活動(dòng)；軟性廣告配合報(bào)章廣告告的宣傳，舉舉行一系列的的公關(guān)活動(dòng)，，促動(dòng)銷售；；方向指引：主要訴求業(yè)主主享受景秀年年華所帶來的的成熟時(shí)尚的的生活質(zhì)素；；三個(gè)階段的實(shí)實(shí)效廣告推廣廣，

最終成成就----景秀年華的成成功銷售！9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。15:41:2315:41:2315:4112/25/20223:41:23PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2215:41:2315:41Dec-2225-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。15:41:2315:41:2315:41Sunday,December25,202213、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2215:41:2315:41:23December25,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。25十十二二月20223:41:23下下午15:41:2312月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:41下下午午12月月-2215:41December25,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/2515:41:2315:41:2325December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。3:41:23下下午3:41下下午15:41:2312月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。15:41:2315:41:2315:4112/25/20223:41:23PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2215:41:2315:41Dec-2225-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。15:41:2315:41:2315:41Sunday,December25,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2215:41:2315:41:23December25,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。25十十二二月月20223:41:23下下午午15:41:2312月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月223:41下下午午12月月-2215:41December25,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/2515:41:2315:41:2325December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。3:41:23下午午3:41下午午15:41:2312月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。15:41:2315:41:2315:4112/25/20223:41:23PM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2215