電子商務(wù)企業(yè)營銷模式研究

編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第頁電子商務(wù)企業(yè)營銷模式研究學(xué)員姓名入學(xué)時間指導(dǎo)老師試點學(xué)校 目錄摘要ⅠAbstractⅠ目錄Ⅰ1導(dǎo)言11.1研究背景11.2研究目的和意義21.2.1研究目的21.2.2研究意義21.3研究的主要內(nèi)容31.3.1研究的主要問題31.3.2核心概念界定41.4研究方法51.5研究結(jié)構(gòu)62電子商務(wù)理論的研究與發(fā)展72.1營銷理論的發(fā)展歷程72.2營銷戰(zhàn)略理論72.3營銷組合理論82.4電子商務(wù)研究理論綜述103中國B2C電子商務(wù)的發(fā)展113.1中國電子商務(wù)發(fā)展歷程113.2中國B2C電子商務(wù)的發(fā)展趨勢一五4當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的現(xiàn)狀與營銷策略分析164.1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)概況164.1.1公司簡介174.1.2公司使命174.1.3運營模式一八Ⅰ4.2當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)營環(huán)境分析（SWOT分析）一八4.2.1優(yōu)勢204.2.2劣勢204.2.3機會204.2.4威脅204.3當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷策略分析214.3.1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷策略概述224.3.2當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷策略演變歷程234.3.3當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)行營銷策略的特點244.3.4當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷策略評價275當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售策略的調(diào)整和完善275.1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷策略調(diào)整的基本思路275.1.1致力于樹立當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“低價﹑優(yōu)質(zhì)﹑誠信”的形象275.1.2致力于提高當(dāng)當(dāng)?shù)闹?75.1.3致力于提供人性化的網(wǎng)上服務(wù)285.1.4致力于加強客戶關(guān)系管理285.2當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷策略完善的路徑285.2.1堅持低價策略，加大技術(shù)投資，保證智能比價系統(tǒng)的正常運行..285.2.2提高企業(yè)的誠信度，承諾與服務(wù)保持一致295.2.3適當(dāng)加大網(wǎng)絡(luò)上的廣告投放，充分利用各種媒體的互動宣傳造勢295.2.4完善和充實網(wǎng)站信息，提供人性化服務(wù)295.2.5培養(yǎng)高素質(zhì)的售后服務(wù)團隊，改善服務(wù)質(zhì)量295.2.6進(jìn)行系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理295.3當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷策略調(diào)整后的實施295.3.1定期公布相關(guān)網(wǎng)站同類商品的價格關(guān)進(jìn)行比較295.3.2進(jìn)行網(wǎng)上公開投票，公布消費者滿意程度295.3.3分析各促銷活動的回饋數(shù)據(jù)，選擇修改促銷方式295.3.4加強售后服務(wù)部門的績效評價296研究結(jié)論與進(jìn)一步討論296.1研究結(jié)論326.1.1注重創(chuàng)造企業(yè)品牌核心價值326.1.2積極推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，依靠價格優(yōu)勢來占領(lǐng)市場...326.1.3完善相應(yīng)的管理體系，建立有效的信息反饋進(jìn)機制326.1.4塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化326.2進(jìn)一步討論33參考文獻(xiàn)34電子商務(wù)企業(yè)營銷模式研究1導(dǎo)言1.1研究背景二十世紀(jì)九十年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展引發(fā)了全球范圍內(nèi)的電子商務(wù)浪潮。電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，給社會帶來了巨大的影響，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)和普通民眾帶入了數(shù)字化生存和發(fā)展的新時代。在電子商務(wù)環(huán)境中，人們不在受地域限制，能以簡捷的方式完成復(fù)雜的商務(wù)活動。信息化和全球化條件下推動的電子商務(wù)的發(fā)展模式逐漸呈現(xiàn)出多元化的特點，其營銷模式主要的B2B﹑B2C和C2C等。上世紀(jì)九十年代未，由于全球性的投資過熱，電子商務(wù)的發(fā)展超出了經(jīng)濟、技術(shù)、政策等現(xiàn)實基礎(chǔ)條件，在2001年進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展的嚴(yán)冬期。經(jīng)歷了市場的動蕩之后，電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)一步趨于理性化，其經(jīng)濟規(guī)模進(jìn)一步擴大，特別是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)每年保持約20%以上的增長速度。在全球化電子商務(wù)發(fā)展浪潮推動下，我國的電子商務(wù)發(fā)展也突飛猛進(jìn)，在經(jīng)歷了優(yōu)勝劣汰的市場選擇后，一批以B2C經(jīng)營模式這主的企業(yè)逐步成這網(wǎng)絡(luò)零售市場的主宰者。比較著名的有卓越、當(dāng)當(dāng)、淘寶和阿里巴巴等企業(yè)網(wǎng)站，它們引領(lǐng)了中國電子商務(wù)發(fā)展的新潮流，極大地影響了我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展方向。B2C電子商務(wù)是按交易對象劃分的一種電子商務(wù)模式，即表示商業(yè)機構(gòu)對消費者的電子商務(wù)，具體是批通過信息網(wǎng)絡(luò)以電子數(shù)據(jù)信息流通的方式實現(xiàn)企業(yè)或商業(yè)機構(gòu)與消費者之間的各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和綜合服務(wù)活動，是消費者利用因特網(wǎng)直接參與經(jīng)濟活動的形式。按照這消費者提供的服務(wù)內(nèi)容的不同，B2C模式的電子商務(wù)可以分為電子經(jīng)紀(jì)、網(wǎng)上直銷、電子零售、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)上娛樂、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上發(fā)行、網(wǎng)上金融等類型。從2004年開始，伴隨著網(wǎng)上交易系統(tǒng)和信用管理體制的逐步完善，我國的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的規(guī)模、數(shù)量都進(jìn)入了高速發(fā)展時期，地理分布也逐漸由北京、上海、廣州等沿海地區(qū)向中部、西部地區(qū)擴散。由此，我國的電子商務(wù)進(jìn)入了平穩(wěn)、健康、良性的發(fā)展時期。但是，隨著電子商務(wù)的普及和應(yīng)用，B2C營銷模式的優(yōu)勢與劣勢也逐漸明了。傳統(tǒng)的營銷理念、手段、方法等從本質(zhì)上發(fā)生了巨大變化，已經(jīng)不能適應(yīng)快速變更的市場經(jīng)濟發(fā)展要求，更新市場營銷理念，加強市營銷創(chuàng)新，逐步形成電子商務(wù)企業(yè)的長效發(fā)展機制。本文將B2C電子商務(wù)模式的典型企業(yè)——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作這研究個案，在營銷戰(zhàn)略理論、營銷組合理論指導(dǎo)下，運用SWOT分析等經(jīng)典營銷分析工具，系統(tǒng)考察當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷策略的演進(jìn)路徑，經(jīng)探求B2C電子商務(wù)企業(yè)營銷策略與企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境的具體相關(guān)關(guān)系，得出具有較高解釋力的研究結(jié)論。通過對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的案例分析，本文力求對我國B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展策略作出理論和經(jīng)驗概括，從理論意義和實踐意義層面作出理性思考，這我國電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒。1.2研究的目標(biāo)和意義1.2.1研究目的隨著互聯(lián)網(wǎng)的平民化，越來越多的居民選擇網(wǎng)上購物。在卓越網(wǎng)跟亞馬遜并購之后，我國電子商務(wù)呈現(xiàn)新的競爭格局。在運營成本和收入決定市場效率競爭之下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)面臨更大的競爭壓力。在卓越，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)面三家競爭都形成的三足鼎立的市場態(tài)勢面前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)面對網(wǎng)絡(luò)時代的新特點，其市場的性質(zhì)和企業(yè)1經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，如何開展更加有效的經(jīng)營活動，探索更加有效的營銷組合戰(zhàn)略以保持自身可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)前迫切解決的問題。基于此根本問題，本文的研究目的主要有以下幾點：第一：結(jié)合我的國的電子商務(wù)發(fā)展趨勢，借鑒國外的B2C的發(fā)展特點，準(zhǔn)確討論新的經(jīng)濟發(fā)展趨勢下我國的B2C發(fā)展的新態(tài)勢和新特點，總結(jié)B2C營銷模式下的營銷理論的范疇和體系，這今后的研究奠定基礎(chǔ)。第二：在營銷戰(zhàn)略理論、營銷組合理論的指導(dǎo)下，運用SWTO分析等經(jīng)典營銷工具，系統(tǒng)考察當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營銷策略的演進(jìn)路徑，力爭拓展?fàn)I銷戰(zhàn)略理論和營銷組合理論的應(yīng)用范疇，彌補當(dāng)前的理論研究不足之處。第三：通過在系統(tǒng)的梳理和分析營銷策略方面的理論綜述及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營銷策略的具體實踐的基礎(chǔ)上，建立一個新的在競爭格局下對我國電子商務(wù)發(fā)展趨勢更具解釋力的研究框架，以求研究營銷策略和企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營之間具體相關(guān)關(guān)系。從面對電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略，管理體系和信息反饋機制等各方面的發(fā)展和創(chuàng)新形成更加深刻的理解和判斷。1.2.2研究意義本研究以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為案例，對B2C電子商務(wù)企業(yè)的營銷模式作出深刻的分析和總結(jié)，具有較強的理論意義和現(xiàn)實意義。首先，彌補現(xiàn)有兩座研究的不足，具有自身特色和創(chuàng)新點。從電子商務(wù)的相關(guān)理論綜述來看，現(xiàn)有理論闡述主要以傳統(tǒng)的市場營銷理論這基礎(chǔ)，在理論研究和相關(guān)模型的建立方面少有新的突破。本文從營銷環(huán)境的變化來研究當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營銷策略的適應(yīng)性變遷，從動態(tài)的角度來探討電子商務(wù)企業(yè)營銷組合策略在市場經(jīng)濟變化環(huán)境中的權(quán)宜性與策略性，初步建立具有一定解釋力的新的理論框架，無疑具有深刻的理論意義。其次，本研究對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營銷策略和營銷組合戰(zhàn)略作出分析，加深了人們對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的了解。同時，闡述了當(dāng)當(dāng)在新的市場競爭和經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢下所采取變化的適應(yīng)性營銷策略，以取得市場競爭中的有利位置。從變遷的角度揭示我國電子商務(wù)企業(yè)營銷策略與企業(yè)內(nèi)外營銷環(huán)境之間的相關(guān)關(guān)系，從而認(rèn)識企業(yè)發(fā)展過程中的管理體系和信息反饋改進(jìn)機制，能夠?qū)ξ覈娮由虅?wù)企業(yè)的發(fā)展提供一定的理論指導(dǎo)，因而具有較強的現(xiàn)實意義。21.3研究的主要內(nèi)容1.3.1研究的主要問題本文的研究主要涉及兩個方面的問題：第一，B2C電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略分析。本文通過相關(guān)文獻(xiàn)綜述，對我國B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展作出分析和總結(jié)。認(rèn)為B2C電子商務(wù)的首要任務(wù)是采取合理營銷組合策略，開拓消費都市場，追求經(jīng)濟高效率，從而達(dá)到利潤最大化。從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營銷組合策略的演進(jìn)路徑來分析，B2C電子商務(wù)企業(yè)營銷策略的選擇依然是以4P（產(chǎn)品PRODUCT:價格PRICE:渠道PLACE:促銷PROMOTION)理論為出發(fā)點，因為4P在傳統(tǒng)營銷理論中占有舉足輕重的地位，它以企業(yè)這導(dǎo)向，對企業(yè)營銷產(chǎn)生了重要的作用，是非常經(jīng)典和有效的。雖然B2C電子商務(wù)的營銷是傳統(tǒng)營銷理論，但是又不同于傳統(tǒng)營銷，它主要由于互聯(lián)網(wǎng)的特性和賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致消費都需求的變化等因素所引致的?？梢哉f，B2C電子商務(wù)的營銷是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)信息化條件和新的經(jīng)濟態(tài)勢下作出的新的演繹和闡釋。發(fā)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，我們了解到不同的電子商務(wù)企業(yè)對B2C營銷策略的運用是不同的。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以市場需求為基點，從網(wǎng)站定位、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略和客戶關(guān)系管理策略等6個方面對B2C營銷策略作出新的應(yīng)用。同時，本文在營銷戰(zhàn)略理論、營銷組合理論的指導(dǎo)下，運用SWOT分析等經(jīng)典營銷分析工具，對以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的B2C電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略的演進(jìn)路徑作出分析和總結(jié)，以明確B2C在發(fā)展過程中存在的不足。第二，B2C電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略的改進(jìn)與完善。本文通過詳細(xì)分析當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在市場競爭中面對困難時所采取的適應(yīng)性營銷組合策略，闡釋了B2C電子商務(wù)企業(yè)營銷策略與企業(yè)外環(huán)境之間的具體相關(guān)關(guān)系，并提出B2C電子商務(wù)企業(yè)營銷策略與企業(yè)內(nèi)外環(huán)境之間的具體相關(guān)關(guān)系，并提出B2C電子商務(wù)企業(yè)在市場轉(zhuǎn)變背景下所應(yīng)采取的改進(jìn)措施。本文認(rèn)為，B2C企業(yè)應(yīng)注重創(chuàng)造企業(yè)品牌的核心價植、積極推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，依靠價格優(yōu)勢來占領(lǐng)市場、完善相應(yīng)的管理體系，建立有效的信息反饋進(jìn)機制、樹立優(yōu)秀的企業(yè)文化等方面。1.3.2核心概念界定1.3.2.1市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機3會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。市場營銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等。1.3.2.2市場營銷策略市場營銷策略是指企業(yè)以顧客需要這出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，這顧客提供滿意的商品和服務(wù)，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。1.3，2，3電子商務(wù)總體而言，電子商務(wù)是指對整個商業(yè)活動實現(xiàn)電子化。從狹義上講，電子商務(wù)是指在互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和增值網(wǎng)上以電子交易方式進(jìn)行交易活動和相關(guān)服務(wù)活動，是傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。從廣義上講，是指應(yīng)用計算機與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與現(xiàn)代信息化通信技術(shù)，按照一定標(biāo)準(zhǔn)，利用電子化工具來實現(xiàn)包括電子交易在內(nèi)的商業(yè)交換和行政作業(yè)的商貿(mào)活動的全過程。電子商務(wù)包括電子貨幣交換、供應(yīng)鏈管理、電子交易市場、網(wǎng)絡(luò)營銷、在線事務(wù)處理、電子數(shù)據(jù)交換、存貨管理和自動數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)。在此過程中，利用到的信息技術(shù)包括：互聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、數(shù)據(jù)庫、電子目錄和移動電話等。1.3，2.4B2CB2C電子商務(wù)是按交易對象劃分的一種電子商務(wù)模式，即表示商業(yè)機構(gòu)對消費都的電子商務(wù)，具體是指通過信息網(wǎng)絡(luò)以電子數(shù)據(jù)信息流通的方式實現(xiàn)企業(yè)或商業(yè)機構(gòu)與消費者之間的各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和綜合服務(wù)活動，是消費者利用因特網(wǎng)直接參與經(jīng)濟活動的形式。按照這消費者提供的服務(wù)內(nèi)容不同，B2C模式的電子商務(wù)可以分為電子經(jīng)紀(jì)、網(wǎng)上直銷、電子零售、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)上娛樂、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上發(fā)行、網(wǎng)上金融等類型。1.3.2.5市場營銷組合市場營銷組合這一概念是由美國哈佛大學(xué)教授尼爾鮑頓（N.H.Borden)于1964年最早采用的，并確定了營銷組合的12個要素。隨后，理查德.克萊維持教授把營銷組合要素歸納為產(chǎn)品、定價、渠道、促銷。市場營銷組合是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境，能力，競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以4最佳組合和運用，以完成企業(yè)目標(biāo)。其主要目的是滿足消費者的需要，而消費者的需要很多，要滿足消費者需要所應(yīng)采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開展市場營銷活動時，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分整理優(yōu)勢和效果。市場營銷組合是企業(yè)對付競爭者的強有力手段，也是合理分配企業(yè)營銷預(yù)算費用的依據(jù)。1.3.2.6SWOT分析SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分核心競爭力所在，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源，外部環(huán)境有機結(jié)合。其中，S代表Strength優(yōu)勢,W代表Weakness（弱勢），O代表Opportunity（機會）,T代表Threat(威脅）。其中，S.W是內(nèi)部因素，O.T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整理念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。1.4研究方法第一，本文的資料收集主要采用文獻(xiàn)法。通過查詢和梳理國內(nèi)外市場營銷策略理論和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷策略的相關(guān)文獻(xiàn)，運用營銷戰(zhàn)略理論、營銷組合理論以及SWOT分析工具對B2C電子商務(wù)企業(yè)作出市場營銷策略方面的對比分析。一方面，通過比較可以得出以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為典型的B2C電子商務(wù)企業(yè)在不同的市場環(huán)境下作出的適應(yīng)性營銷策略；另一方面，進(jìn)一步探索營銷策略與企業(yè)內(nèi)外環(huán)境之間的具體相關(guān)關(guān)系，并通過分析企業(yè)的管理體系和信息反饋機制，初步建立一個新的具有一定解釋力的框架，從而為B2C電子商務(wù)企的發(fā)展提供有效的改進(jìn)建議和措施。1.5研究結(jié)構(gòu)本文共包括六章，具體為：第一章，該部分為本文的導(dǎo)言。主要對本文的研究背景、目的、意義和研究內(nèi)容、方法等作出簡要介紹，并對研究作出總體結(jié)構(gòu)規(guī)劃。第二章，介紹本研究涉及的文獻(xiàn)綜述。主要從規(guī)范方面系統(tǒng)梳理分析國內(nèi)外在營銷側(cè)略方面的經(jīng)典理論，為后續(xù)研究提供理論支持。第三章，分析和總結(jié)國內(nèi)外電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的路徑演變和市場特點，初步評述B2C電子商務(wù)企在我國發(fā)展的趨勢。文章構(gòu)成第四章分析案例的基礎(chǔ)。5第四章，重點分析當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營銷策略。在營銷戰(zhàn)略理論、營銷組合理論的指導(dǎo)下，運用SWOT分析等經(jīng)典營銷分析工具，系統(tǒng)考察當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷策略的演進(jìn)路徑，對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷策略的完善提出相關(guān)建議，同時為中國B2C電子商務(wù)企的發(fā)展提出改進(jìn)和完善措施。第六章，為本文的研究結(jié)論與討論部分。主要結(jié)合前文的案例分析，對我國B2C電子商務(wù)企的營銷策略進(jìn)行總結(jié)和討論，歸納出具有一般意義的結(jié)論。同時，指出本研究存在的不足之處，提出以后研究應(yīng)該努力的方向。本文的研究框架具體見下圖；2電子商務(wù)理論的研究與發(fā)展2.1營銷理論的發(fā)展歷程營銷銷理念的誕生、營銷策略的提出與執(zhí)行是與管理理論發(fā)展緊密相聯(lián)的。隨著管理理論從經(jīng)驗管理到關(guān)注管理效率的科學(xué)管理，到注重激勵的行為科學(xué)管理，到經(jīng)管理思維方式這中心的系統(tǒng)管理，再在企業(yè)文化管理的演進(jìn)歷程，營銷理念與營銷策略也發(fā)生著極大的變化。營銷理論是伴隨著人們的營銷實踐而逐漸形成和發(fā)展的。特別是在市場經(jīng)濟時代，當(dāng)競爭取代壟斷，完全競爭逐漸成為市場的主流競爭形態(tài)時，人們對營銷理論給予了越來越多的關(guān)注。營銷理論的發(fā)展是一個長期的過程，并且經(jīng)歷了“以產(chǎn)口到中心”到“以顧6客為中心”的根本轉(zhuǎn)變。PHILIPKOTLER等（1999）指出，營銷最根本的變化是從賣方的代理轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方的代理，從產(chǎn)品和服務(wù)的營銷者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻淖稍儙熀退麄兛墒巯M資產(chǎn)的管理者。JERRYWIND(1999)認(rèn)為，在一定程度上，企業(yè)開始成為顧客的代理--把它的生產(chǎn)，物流和其他資源“租賃”給顧客，允許他們尋找、選擇、設(shè)計并使用他們所需要的產(chǎn)品。RAJENNDRA（1999）指出，營銷成為企業(yè)由產(chǎn)品中心向客戶中心轉(zhuǎn)化的重要工具GEORGEDAY(2004)\VARGO和LUSCH(2004)認(rèn)為，市場營銷新的主導(dǎo)邏輯是以客戶這中心和受市場驅(qū)動的，營銷策略的視野從僅關(guān)注買賣雙方擴大到關(guān)注分銷商、供應(yīng)商、競爭對手、公共機構(gòu)、政府部門及內(nèi)部員工等相關(guān)利益群體。營銷手段從傳統(tǒng)粗放型的價格戰(zhàn)、廣告轟炸等形式向精細(xì)化管理過渡，增加服務(wù)附加值成為開發(fā)和維系顧客的重要手段，渠道價值也日益受到重視并被夯實。關(guān)系營銷、社會營銷、技術(shù)營銷、蒼生營銷、定制營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等觀念層出不窮，市場導(dǎo)向、客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理等新的營銷理念層出不窮，營銷策略呈現(xiàn)百花齊許放的多樣化特征。2.2營銷戰(zhàn)略理論營銷戰(zhàn)略是圍繞企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略而制定的用于推動營銷目標(biāo)實現(xiàn)的整體規(guī)劃，包括企業(yè)在經(jīng)營活動中制定的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等。與企業(yè)營銷組合理論發(fā)展相對應(yīng)，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展也經(jīng)歷了從企業(yè)形象、客戶滿意、客戶忠誠、客戶價值、四個發(fā)展階段。這四個方面發(fā)展階段顯示，客戶價值的實現(xiàn)被提到了重要位置，以客戶為向?qū)?、提供?yōu)質(zhì)報務(wù)，管理顧客期望、維持客戶忠誠、為顧客創(chuàng)造價值成為企業(yè)在營銷方面關(guān)注的重要內(nèi)容。從營銷理論的發(fā)展可以看出，“內(nèi)向型”的產(chǎn)品修煉、“一廂情愿式”的推銷已成為日漸遠(yuǎn)去的歷史，而與環(huán)境和市場需求變化相適應(yīng)的營銷策略必須是“外向型”的策略組合、是以“雙向溝通”這基礎(chǔ)的顧客導(dǎo)向價值創(chuàng)新過程。而這種價值創(chuàng)新，已經(jīng)超越了顧客滿意、顧客忠誠這些范疇，把顧客價值與企業(yè)競爭戰(zhàn)略結(jié)合在一起，使企業(yè)價值鏈與競爭對手不同，在提升顧客價值的同時實現(xiàn)低成本，從而達(dá)到超越競爭的境界。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定是一個創(chuàng)新和互動的過程，并且不同的企業(yè)對于營銷戰(zhàn)略的制定都有著不風(fēng)的考量。從現(xiàn)有資料來看，營銷戰(zhàn)略一般具有經(jīng)下幾方面的特征：在制定步驟上7通常分為分析市場機會、選擇目標(biāo)市場、確定營銷策略、實施營銷管理等四個步驟：在制定過程中，注重實地市場調(diào)研，收集并分析市場信息，強調(diào)在環(huán)境和市場的變化處于不確定情況下做出正確的決定：在從實施過程中，要求客戶這導(dǎo)向，積極創(chuàng)新實施的方式、方法、注重監(jiān)控和反饋，及時改進(jìn)、完善和提高，使企業(yè)在競爭中處于有利位置。2.3營銷組合理論營銷組合理論提出的思路源泉與營銷戰(zhàn)略理論是本著同一邏輯的，都是基于提高企業(yè)的競爭實力，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對于任何一家企業(yè)而言，在明確營銷戰(zhàn)略目標(biāo)后，就要考慮如何有機地整合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等與營銷活動密切相關(guān)的因素。基于這種考慮，國外學(xué)者在總結(jié)企業(yè)營銷實踐的基礎(chǔ)上，就營銷組合問題達(dá)成了發(fā)下共識：第一，營銷組合是一項以營銷資源整合為目的的系統(tǒng)工程，需要制定詳盡的實施計劃并有步驟地實施：第二，企業(yè)應(yīng)在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，全面協(xié)調(diào)涉及營銷組合的諸多因素：第三，營銷組合是可選擇和可控制的，企業(yè)可以通過控制不同的營銷組合來實現(xiàn)：第四，營銷組合不是靜態(tài)而是動態(tài)的，并與產(chǎn)品周期密切相關(guān)。營銷組合理論的演進(jìn)脈絡(luò)，經(jīng)歷了從4PS到4CS，再到4RS，直到4VS的發(fā)展。1960年，麥肯錫提出4PS理論，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的4PS組合、形成了營銷理論的經(jīng)典基礎(chǔ)，推動了企業(yè)營銷策略的制定和營銷實踐的發(fā)展。4PS組合，形成了營銷理論的經(jīng)典基礎(chǔ)，推動了企業(yè)營銷策略的制定和營銷實踐的發(fā)展。4PS理論認(rèn)為企業(yè)營銷活動是利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，是“由內(nèi)而外”的策略選擇。20世紀(jì)90年代，科特勒提出探查、分割、優(yōu)先、定位的戰(zhàn)略計劃過程4PS組合，即市場營銷調(diào)研、市場細(xì)分、對目標(biāo)市場的選擇和市場定位，進(jìn)一步加強了市場營銷管理的理論基礎(chǔ)，使?fàn)I銷的策略性與戰(zhàn)略性得以有機結(jié)合。隨著市場競爭過程度的加深，新的營銷組合理論不斷被提出。1990年，NORTHCARLINA大學(xué)的教授羅伯特·勞特惠恩提出4CS營銷組合，即消費者的欲望和需求、消費者獲得滿足的成本、消費者購買便利性、企業(yè)與消費者的有效溝通，這一理論引導(dǎo)人們把營銷思考的出發(fā)點從企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)換為企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)消費者，提倡顧客導(dǎo)向。近年來，美國學(xué)者舒爾茨提出4RS營銷組合理論，即關(guān)聯(lián)，反應(yīng)、關(guān)系、回報，提倡以競爭為導(dǎo)向，強調(diào)建立客戶關(guān)系并對其進(jìn)行全面管理，增進(jìn)客戶利潤貢獻(xiàn)度，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)競爭能力，這是對4CS理論的進(jìn)一步完善。吳金明于2001年從系統(tǒng)論和社會營銷論出發(fā)，提出高科技產(chǎn)業(yè)的4VS理論，即差異化、功能化、附加價值和共鳴。2.4電子商務(wù)研究理論綜述長期以來，國際上關(guān)于電子商務(wù)這個概念并沒有一個明確的定義，不同的學(xué)者、專家和組織、機構(gòu)對于電子商務(wù)都給出了各自的定義或解釋。比如聯(lián)合國經(jīng)濟合作和發(fā)展組織將電子商務(wù)定義為：電子商務(wù)是發(fā)生在開放的網(wǎng)絡(luò)上的包含企業(yè)之間、企業(yè)和消費者之間的商業(yè)交易。聯(lián)合國國際貿(mào)易法律委員會將電子商務(wù)定義為采用電子數(shù)據(jù)交換和其它通信方式增進(jìn)8國際貿(mào)易的職能。另外，全球信息基礎(chǔ)設(shè)施委員會也在電子商務(wù)工作委員會報告草案中給出了電子商務(wù)的定義：電子商務(wù)是運用電子通信作這手段的經(jīng)濟活動，通過這種方式人們可以對帶有經(jīng)濟價值的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳、購買和結(jié)算，這種交易方式不受地理位置、資金多少或零售渠道所有權(quán)影響，公有私有企業(yè)、公司政府組織、各種社會團體、一般公民、企業(yè)家都能自由地參加廣泛的經(jīng)濟活動，其中包括農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、工業(yè)、私營和政府的服務(wù)業(yè)。電子商務(wù)能使產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)交易并向消費者提供多種多樣的選擇。國內(nèi)電子商務(wù)研究領(lǐng)域?qū)﹄娮由虅?wù)也存在這不同的理解。著名專家李琪認(rèn)為電子商務(wù)劃為廣義和狹義兩種，廣義的電子商務(wù)是指使各種電子工具從事商務(wù)活動，包括使用電話、廣播、電視、傳真及計算機、計算機網(wǎng)絡(luò)等。狹義電子商務(wù)是指主要利用INTERNET從事商務(wù)或活動。電子商務(wù)是在技術(shù)、經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會理，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)化地運用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換這中心的各種活動的總稱。這一分析突出了電子商務(wù)的前提、中心、重點、目的和標(biāo)準(zhǔn)，是對電子商務(wù)更嚴(yán)格和體現(xiàn)時代要求的定義，它從系統(tǒng)的觀點出發(fā)，強調(diào)人在系統(tǒng)中的中心地位，將環(huán)境與人、人與工具、人與勞動對象有機地聯(lián)系起來，用系統(tǒng)的目標(biāo)、系統(tǒng)的組成來定義電子商務(wù)，從而使它具有生產(chǎn)力的性質(zhì)。段鵬在其著作《電子商務(wù)通論》中指出，我們可以嘗試著對電子商務(wù)的概念內(nèi)涵作一個動態(tài)把握：狹義的電子商務(wù)，即指基于互聯(lián)網(wǎng)的在線產(chǎn)品和商務(wù)的交易活動，也就是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行書籍、日用消費品醫(yī)療咨詢、遠(yuǎn)程教育、音像產(chǎn)品、軟件交易活動，廣義的電子商務(wù)是指包括電子交易在內(nèi)的利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的全部商務(wù)活動，如市場分析、客戶聯(lián)系、物資調(diào)配、內(nèi)部管理、公司間合作等。這些商務(wù)活動可發(fā)生在公司內(nèi)部，公司之間及公司與客戶之間。新中大總裁石釧韶認(rèn)為：“從技術(shù)層次來講，一個完整的電子商務(wù)應(yīng)該包括三個層次，即企業(yè)內(nèi)部的ERP系統(tǒng)，聯(lián)盟體管理的URP系統(tǒng)，再加上企業(yè)門戶。這三個層次共同構(gòu)成了一個完整的URP管理模式的聯(lián)盟體電子商務(wù)架構(gòu)。”電子商務(wù)可以通過多種電子通訊方式來完成，但主要是以EDI和INTERNET來完成，尤其是隨著INTERNET技術(shù)日益成熟，電子商務(wù)真正的發(fā)展將是建立在INTERNET技術(shù)上的。在電子商務(wù)背景下，安全性是到頭重要的核心問題，吸引大量的學(xué)者和專家的眼光，如在加密機制、簽名機制、安全管理、存取控制、防病毒等當(dāng)面都有取得了大量的研究成果，并且有效的推動了電子商務(wù)的發(fā)展。同時，在電子商務(wù)的不同儲，無論是B2B電子商務(wù)，還是B2C，C2C電子商務(wù)，國內(nèi)外學(xué)者也作了不少努力，從電子商務(wù)戰(zhàn)略的制定，管理體系的構(gòu)建，到營銷思維的更新、營銷策略的調(diào)整等研究領(lǐng)域，都有不少學(xué)者積極努力，并且取得了豐富的成果從電子商務(wù)的發(fā)展歷程來看，學(xué)界普遍認(rèn)定電子商務(wù)最早產(chǎn)生于60年代，發(fā)展于90年代。最近30年以來隨著科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展，計算機的處理速度越來越快，處理能力越來越強，價格越來越來低，應(yīng)用越來越廣泛，這為電子商務(wù)的應(yīng)用提供了基礎(chǔ)。INTERNET逐漸成為全球通信與交易的媒體，網(wǎng)民數(shù)量呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。由于網(wǎng)上9交易具有快捷、安全、低成本的特點，因此，這為電子商務(wù)的發(fā)展提供了必要的條件。網(wǎng)絡(luò)支付的介入使人們的消費也具有了方便，快捷、安全等優(yōu)點，因而成為主要的支付手段，并形成了完善的計算機網(wǎng)絡(luò)支付與結(jié)算系統(tǒng)。1997年5月31日，由美國VISA和MASTERCARD國際組織等聯(lián)合指定的SET即電子完全交易協(xié)出臺。該協(xié)議得到了大多數(shù)廠商的認(rèn)可和支持，這為開發(fā)網(wǎng)絡(luò)上電子商務(wù)提供了一個關(guān)鍵的安全環(huán)境。1997年歐盟發(fā)布了歐洲電子商務(wù)協(xié)議，美國也隨后發(fā)布了“全球電子商務(wù)綱要”這使得電子商務(wù)受到了世界各國政府的重視，而且許多國家政府也開始嘗試“網(wǎng)上采購”。政策上支持電子商務(wù)的發(fā)展提供了強大的動力3中國B2C電子商務(wù)的發(fā)展3.1中國電子商務(wù)發(fā)展歷程電子商務(wù)概念是在1993年開始引入中國，這時的電子商務(wù)在人們心里只是一個概念，電子商務(wù)本身沒有發(fā)展，再加之人們對這一新事物不熟悉，因此電子商務(wù)并沒有真正的實施，也沒有任何的網(wǎng)上交易。1996年，中國出現(xiàn)了第一先筆象征性的網(wǎng)上交易。以此這契機，中國的電子商務(wù)正式開始了產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。1998年，以推動國民經(jīng)濟信息化為目標(biāo)的企業(yè)間電子商務(wù)示范項目開始啟動，即B2B業(yè)務(wù)思想萌芽的開始，這是我國實質(zhì)性的電子商務(wù)的起源。但是，這時的電子商務(wù)業(yè)務(wù)量還很少，可以看出，電子商務(wù)仍然沒有被大眾所真正理解與接受。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)現(xiàn)實，2004年以來，中國網(wǎng)民人數(shù)的不斷增加，為國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展提供了重要支持。2005年，電子商務(wù)市場規(guī)?？爝f擴大，特別是B2B電子商務(wù)進(jìn)入高速發(fā)展階段，并占到整個市場的95%以上。根據(jù)艾瑞市場咨詢公司調(diào)查顯示，有關(guān)2002年以來中國B2B電子商務(wù)市場的發(fā)展詳細(xì)情況見圖10分析圖可知，自2002年以來，中國B2B電子商務(wù)交易的規(guī)模穩(wěn)步擴大，到2008交易規(guī)模已經(jīng)突破3萬億，這一數(shù)據(jù)基本上是2002年760億交易規(guī)模的三十倍。由此可見，中國電子商務(wù)市場、特別是B2B電子商務(wù)市場處在高速發(fā)展之中。在這一時期，淘寶、EBAY易趣、拍拍網(wǎng)的開始興起，C2C電子商務(wù)也開始普及，C2C的交易額也不斷攀升。2006年電子商務(wù)的縱深發(fā)展階段，這一階段最明顯的特征是，電子商務(wù)已經(jīng)不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的天下，而且有無數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)和資金流入電子商務(wù)領(lǐng)域，這使電子商務(wù)的市場規(guī)模不斷擴大。阿里巴巴、網(wǎng)盛等網(wǎng)絡(luò)公司的上市標(biāo)志著B2B領(lǐng)域的發(fā)展步入了規(guī)范化、穩(wěn)步發(fā)展的發(fā)展的階段。淘寶也進(jìn)了戰(zhàn)略調(diào)整，C2C市場得到了重視及優(yōu)化，并對市場進(jìn)行了細(xì)分。而B2C企業(yè)則更是數(shù)不勝數(shù)。在未來的幾年內(nèi)中國的電子商務(wù)發(fā)展將繼續(xù)發(fā)展，達(dá)到新的高度，一個現(xiàn)實社會與虛擬社會不斷融合的新時代正在走我們的生活據(jù)艾瑞市場咨詢公司《2007-2008中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2007年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模為561億元，同比增長117.4%特別是隨著C2C平臺開始逐步增加B2C業(yè)務(wù)，加是傳零售業(yè)務(wù)越來越受重視，在線零售商網(wǎng)站經(jīng)過2-3年左右摸索已基本跨越技術(shù)和運營等障礙，在線銷售額將得到飛速增長。未來幾年，C2C增速趨緩，而B2C市場規(guī)模增速將趕超C2C。艾瑞預(yù)計，B2C市場規(guī)模從2009年開始快速增長，市場份額逐步上升。具體見圖11艾瑞市場咨詢的調(diào)查報告顯示，隨著經(jīng)濟的發(fā)展、人民收入水平的提高，中國網(wǎng)上購物環(huán)境的日趨成熟、網(wǎng)民在網(wǎng)上消費的金額也在持續(xù)增加之中。分析圖可知，在中國網(wǎng)民中，月收入在2000元以上的人占26%、1000至2000元的占了16.4%，這兩部分人數(shù)占網(wǎng)民總數(shù)的42.4%。網(wǎng)民中這些有固定收入、甚至收入較高的人群，成為推動中國電子商務(wù)、物別B2C電子商務(wù)發(fā)展?jié)撛诹α?。圖3.1.52007年上半年中國網(wǎng)民購物金額分析圖分析圖3.1.5可知，在中國網(wǎng)民中，絕大部分人都有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，半年網(wǎng)上購物在100元以下的僅占23.9%。在所有網(wǎng)民中，半年網(wǎng)上購物達(dá)500元以上的占35.5%，這個群體成為中國B2C電子商務(wù)發(fā)展的重要支撐。同時，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布報告中用戶行為數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為網(wǎng)民消費生活習(xí)慣，廣泛滲透至用戶的日常生活和工作當(dāng)中?？梢灶A(yù)見，網(wǎng)上購物將逐漸成為一件習(xí)以為常的事情，成為人們?nèi)粘ＯM的重要消費渠道。同時，據(jù)艾瑞iUserTracker監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，08年上半年網(wǎng)上購物網(wǎng)站的月度覆蓋人數(shù)持續(xù)上升，6月份達(dá)12022萬人，越來越多的網(wǎng)民加入到網(wǎng)絡(luò)購物的行列。網(wǎng)上購物逐步向越來越廣的人群滲透。隨著滲透的加深，網(wǎng)購逐步開始影響更多人的生活。如圖3.1.6所示12圖3.1.6所示2008年上半年網(wǎng)上購物網(wǎng)站的月度覆蓋人數(shù)3.2中國B2C電子商務(wù)發(fā)展趨勢B2C（BusinesstoCustomer)電子商務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，由企業(yè)通過網(wǎng)站向個人消費者提供商品和服務(wù)的一種商務(wù)模式。目前，在Internet上遍布了各種類型的B2C網(wǎng)站，從日?？焖傧M品，從IT、汽車和裝修等各種消費產(chǎn)品和服務(wù)。2000年以前由于國內(nèi)的各種因素的制約，目前以及未來比較長的一段時間內(nèi)，企業(yè)對消費者的電子商務(wù)將取得快速發(fā)展，并將最終在電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)重要地位。伴隨著，中國電子商務(wù)的快速發(fā)展，近年來中國B2C電子商務(wù)的市場規(guī)模不斷擴大，呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢。據(jù)艾瑞分析預(yù)測，2007-2011年中國B2C電子商務(wù)這個電子商務(wù)市場中所占比重呈逐年增加趨勢，具體見圖。1一三2007-2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模構(gòu)成及B2C所占比重圖同時，我國B2C電子商務(wù)企業(yè)，經(jīng)營產(chǎn)品、服務(wù)和運作模式趨于同質(zhì)化，競爭呈加劇趨勢。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（xdccixx)發(fā)布的《Netguide2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》披露，2007年以來中國B2C電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)以下四大發(fā)展趨勢：第一，B2C電子商務(wù)市場規(guī)模持續(xù)擴大一方面互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的持續(xù)增加擴大了電子商務(wù)的用戶基礎(chǔ)，從2004年至今，中國網(wǎng)絡(luò)購物的用戶始終保持較快增長速度，由于2007年二線城市網(wǎng)民的增速迅猛，而網(wǎng)絡(luò)購物對于初期網(wǎng)絡(luò)使用者相對比較陌生，因此2007年網(wǎng)絡(luò)購物用戶仍以一線城市的網(wǎng)民為主，艾瑞咨詢預(yù)計經(jīng)歷3年左右的普及后，購買品種類限制、價格及二線城市物流建設(shè)加強等有利因素推動下，二線城市的網(wǎng)民將逐步熟悉并喜愛網(wǎng)絡(luò)購物，2011年總體網(wǎng)絡(luò)購物用戶超過2億。如圖另一方面由于出付、物流和信用環(huán)境的逐步改善，電子商務(wù)發(fā)展的整體環(huán)境越來越好，以及普通網(wǎng)民對電子商務(wù)的理解加深，B2C電子商務(wù)的接納程度和認(rèn)可程度不斷提高。這可從2008年中國B2C網(wǎng)絡(luò)圖書銷售平臺月度覆蓋表中得到印證。具體如下圖所示。14第二，電子商務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，B2B、B2C和C2C等主流商業(yè)模式之間相互滲透、相互融合，特別是B2C電子商務(wù)與C2C電子商務(wù)之間越來越難區(qū)分，傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)銷售結(jié)合日趨緊密，傳統(tǒng)營銷資源與網(wǎng)絡(luò)營銷資源的整合，有力提升了營銷資源的效能。部分分B2C電子商務(wù)運營商涉足C2C電子商務(wù)領(lǐng)域和B2B商務(wù)領(lǐng)域，正在不斷將電子商務(wù)融入企業(yè)經(jīng)營各環(huán)節(jié)。第三，B2C電子商務(wù)領(lǐng)域的集中度將不斷提高隨著部分實力雄厚的B2C電子商務(wù)企業(yè)不斷擴展業(yè)務(wù)，推進(jìn)并購，不同類型的電子商務(wù)企業(yè)之間的融合，以及傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的進(jìn)入,B2C電子商務(wù)市場的集中度將不斷提高，這為中國B2C電子商務(wù)發(fā)展注入了新的發(fā)展動力，將能有效推動B2C電子商務(wù)行業(yè)整體競爭力的提升。第四，電子商務(wù)內(nèi)涵的豐富和外延的拓展，正不斷突破有形商品交易模式的局限，既發(fā)揮了電子商務(wù)的優(yōu)勢，也這中國B2C電子商務(wù)市場中的多媒體信息產(chǎn)品、數(shù)字商品和服務(wù)等通過與手機綁定的動作模式，大大提升了支付環(huán)節(jié)的效率。這對于拓展B2C電子商務(wù)的發(fā)展具有重要的意義。一五4當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的現(xiàn)狀與營銷策略分析4.1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)概況4.1.1公司簡介當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購物商城，由國內(nèi)著名出版機構(gòu)科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團和、盧森堡劍橋集團、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金共同投資成立。1999年11月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式開通。成立以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直保持高速成長，每年成長率均超過100%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線銷售的商品包括家居百貨、化妝品、數(shù)碼、圖書、音像等幾十個大類，近百萬種商品，在庫圖書超過40萬種。目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有超過4000萬的注冊用戶，遍及全國32個省、市、自治區(qū)和直轄市，2007年圖書銷售額超過6億元。每天有上萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購物，每月有2000萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瀏覽各類信息。164.1.2公司使命公司使命即是公司存在的理由，體現(xiàn)了公司發(fā)展指導(dǎo)思想，決定了公司向社會提供何種產(chǎn)品或服務(wù)及其方式明確的使命有助公司專注于核心目標(biāo)、減少內(nèi)耗、推動企業(yè)的發(fā)展壯大。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是：讓全球使用中文上網(wǎng)的人們享受到網(wǎng)上購物帶來的樂趣：豐富的種類、7*24購物的自由、優(yōu)惠的價格、架起無界限溝通的橋涵這就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直所宣傳的“更多選擇，更低價”。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的管理者們認(rèn)為，所有商家都是客戶服務(wù)，當(dāng)經(jīng)營者試圖這客戶提供某種服務(wù)時，必須將客戶需求作為公司的核心使命，而當(dāng)當(dāng)?shù)摹案噙x擇，更低價格”就是商家的核心使命的最好訴求。4.1.3運營模式互聯(lián)網(wǎng)提供了可以無限伸展的空間，可以容納無限的商品或圖樣。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，消費者無論是購物還是查詢，都不受時間和地域的限制。在消費者享受“鼠標(biāo)輕輕一點，精品盡在眼前”的背后，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)耗時9年修建的“水泥支持”龐大的物流體系，倉庫中心分布在北京、華東和華南，覆蓋全國。員工使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行開發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無線技術(shù)的物流、客戶管理、財務(wù)等各種軟17件支持，每天把大量貨物通過空運、鐵路、公路等不同運輸手段發(fā)往全國和世界各地。在全國360個城市里，大量本地快遞公司為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提供“送貨上門，當(dāng)面收款”的服務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)零售公司也推動了銀行網(wǎng)上支付服務(wù)、郵政、速遞等服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。以圖書為例，在銷費者服務(wù)的同時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還幫助出版社提高了單本書的銷量，并有效地延長了出版物的壽命。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不受上架周期的顧客地域性偏好的限制，這出版社尤其是專業(yè)、學(xué)術(shù)出版社提供了窗口支持和讀者，使知識的傳播變得更加有效。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)堪稱全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購物商城，其2007年的全部銷售額已經(jīng)接近10億元。如此的增長和如此優(yōu)異的業(yè)績應(yīng)當(dāng)歸因于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷策略的成功。4.2當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)營環(huán)境分析SWOT分析法作為一種經(jīng)典的分析方法，可以用以分析企業(yè)的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，機會和威脅，將企業(yè)的戰(zhàn)略與內(nèi)部資源、外部環(huán)境緊密結(jié)合。對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說，明確公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展?fàn)I銷策略有著重要的意義。在客觀評估現(xiàn)有各種資源的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前已經(jīng)存在的優(yōu)勢，分析其現(xiàn)在的劣勢，依托對中國電子商務(wù)大環(huán)境的機會，運用SWOT分析法對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷策略制定的環(huán)境進(jìn)行全面分析。4.2.1優(yōu)勢自1999年11月上線以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)迅速成長為全球最大的中文網(wǎng)上圖書、音像、綜合商品商城，為全世界中文讀者提供數(shù)十萬種中文圖書、音像制品、百貨及相關(guān)商品，每天為數(shù)以萬計的消費者提供快捷的電子商務(wù)服務(wù)，給廣大網(wǎng)民帶來了極大的方便和實惠。近十年來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)憑借著強大的創(chuàng)新能力，積極研發(fā)B2C新技術(shù)，通過電子商務(wù)成本優(yōu)勢，這網(wǎng)絡(luò)一八消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和服務(wù)，在B2C市場中樹立了良好的口碑，獲得了網(wǎng)絡(luò)消費者普遍認(rèn)同。根據(jù)景觀國際調(diào)查顯示，2008年1季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以16.2%的市場占有率名列中國B2C市場份額第一位。如圖4.2.11所示同時，在長期的經(jīng)營中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)憑借借高度國際化的背景，鍛煉了一支具有豐富經(jīng)驗、技術(shù)過硬、管理能力一流的優(yōu)秀B2C運營團隊，使公司形成了相對的人才領(lǐng)先優(yōu)勢。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前的組織結(jié)構(gòu)如圖4.2.1.2所示：19每個部門由一名總監(jiān)負(fù)責(zé)，各部門總監(jiān)有可能向副總裁報告，有可能直接向聯(lián)合總裁報告。4.2.2劣勢當(dāng)然，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在未來的發(fā)展過程中仍然存在一引起劣勢，這主要表現(xiàn)在：第一，長期經(jīng)來網(wǎng)上書店的定位限制了公司其它商品B2C業(yè)務(wù)的開展：第二，國內(nèi)B2C電子商務(wù)整體環(huán)境仍處在完善之中，網(wǎng)民尚未建立對電子商務(wù)的信心，這在一定程度上妨礙了當(dāng)當(dāng)?shù)倪M(jìn)一步發(fā)展：第三，B2C電子商務(wù)相對于傳統(tǒng)零售商業(yè)形態(tài)，存在利潤不足。相對于國際B2C巨頭亞馬遜來說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的規(guī)模明顯偏小。根據(jù)亞馬遜最新發(fā)布的財務(wù)顯示，2008年第三季度，公司運營利潤為1.54億美元，比去年同期的1.23億美元增長了26%：凈銷售額為42.6億美元，比去年同期的32.6億美元增長31%。不計入?yún)R率變動的影響，亞馬遜第三季度凈銷售額同比增長28%。而相比之下，2008年全年當(dāng)當(dāng)營業(yè)額預(yù)期是一五億人民幣，僅相當(dāng)于亞馬遜的1%。同時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品價格在折扣方面也不及亞馬逮讓利多。有關(guān)當(dāng)當(dāng)與亞馬遜圖書銷售折扣情況見表4.2.2.1分析表4.2.2.1可知，由于企業(yè)規(guī)模相對偏小，使當(dāng)當(dāng)難以與同行同際巨頭開展競爭。特別是在價格方面，亞馬遜在同等地域所提供的折扣明顯要優(yōu)于當(dāng)當(dāng)，這在一定程度上影響了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市場競爭力。204.2.3機會從整體上看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)面臨著前所未有的發(fā)展機會。第一，中國電子商務(wù)整體環(huán)境日趨完善，電子商務(wù)市場日益壯大和成熟，這些有利條件為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)展提供了良好的外部宏觀環(huán)境。第二，上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加為中國B2C電子商務(wù)的發(fā)展提供了巨大的潛在客戶群體。根據(jù)工業(yè)和信息化部的相關(guān)數(shù)據(jù)，截至到2月份，我國網(wǎng)民數(shù)達(dá)2.21億人，超過美國居全球首位。隨著中國通信行業(yè)的重組和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的進(jìn)一步改善，這為以B2C電子商務(wù)這主要經(jīng)營模式的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)客戶群體的擴大提供了巨大的空間。第三，當(dāng)前中國B2C電子商務(wù)市場的集中度普遍偏低，目前還沒有任何一家電子商務(wù)企業(yè)能夠在B2C市場中取得絕對領(lǐng)先的地位。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為中國B2C電子商務(wù)企業(yè)的典型代表，憑借近十年來積累的良好口碑，很有希望進(jìn)一步擴大市場占有率，使公司實現(xiàn)更大的發(fā)展。4.2.4威脅面對日趨激烈的市場競爭，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的未來發(fā)展在眾多方面存在一定的風(fēng)險。第一，B2C電子商務(wù)較低的市場門檻，不僅使國內(nèi)外知名企業(yè)紛紛進(jìn)入，而且會造就許多新的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的誕生，面對這樣激烈的市場競爭，如果當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，就必然會逐漸喪失優(yōu)勢。第二，在原材料成本不斷增加的情況下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)能否保持低價優(yōu)勢將是其面臨的一大挑戰(zhàn)，并且，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新就必須吸引高技術(shù)人才，這會增加其人力成本，因此，如何保持及能否創(chuàng)新的競爭優(yōu)勢是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)面臨的威脅。4.3當(dāng)當(dāng)營銷策略分析4.3.1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷策略概述當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將自己的使命標(biāo)榜為通過提供豐富的各類、優(yōu)惠的價格以及滿意的服務(wù)，架起無界限溝的橋梁，使客戶能夠享受到7*24購物的自由，努力使全世界使用中文上網(wǎng)的人們享受到網(wǎng)上購物帶來的樂趣。這了達(dá)到這一目的，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采取“鼠標(biāo)+水泥”的運營模式進(jìn)行營銷，一方面致力于網(wǎng)上商城的不斷建設(shè)和完善：另一方面精心打造龐大的物流體系，力求客戶的需求能夠及時有效地得到滿足。在網(wǎng)上商城建設(shè)方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)積極營造B2C大賣場的形象，遵循“主業(yè)突出、品種豐富”的發(fā)展模式，堅持低價策略，配合以多種多樣的宣傳促銷手段，真正做到了有客戶滿足客戶，沒有客戶創(chuàng)造客戶”的營銷理念。同時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)深諳界面友好在網(wǎng)絡(luò)營銷中占有的重要地位，花費大量的人力、物力、財力增強網(wǎng)站頁面的親切度和個性化程度，通過強大的搜索引擎技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，使客戶充分享受到購物的方便和快捷，消費者只要輕輕一點鼠標(biāo)，就能使精品盡現(xiàn)在眼前。在物流體系的完善方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)花費了大量的成本修建倉庫。倉庫中心分布在北京華東21和華南地區(qū)，覆蓋全國，這使得商品配送高效、安全。員工使用各種軟件支持和業(yè)務(wù)合作，能夠第一時間把大量貨物通過航空、鐵路、公路等不同運輸手段發(fā)往全國和世界各地。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過與大量本地快遞公司合作，這顧客提供“送貨上門，當(dāng)面收款”的服務(wù)，加之網(wǎng)上支付、匯款等多種支付方式，大大滿足了客戶在支付方式上的多樣化需求。4.3.2當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷策略演變歷程當(dāng)當(dāng)網(wǎng)取得今日的成功，與營銷策略的日趨成熟是密不可分的。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)、產(chǎn)品和市場狀況等都具有不同的特征，企業(yè)只有掌握這些特征并相應(yīng)采取各種市場營銷策略，才有望取得較好的營銷效果。4.3.2.1引入期：1990-2000年傳統(tǒng)行業(yè)在這一階段面臨的挑戰(zhàn)主要是：產(chǎn)品技術(shù)、性能等不夠完善；生產(chǎn)批量小，試制費用大，產(chǎn)品成本高；用戶對產(chǎn)品不太了解，銷售量少，需做大量廣告，推銷費用較大；企業(yè)利潤較少或無利潤，甚至虧損；市場競爭者較少等。除此之外，作為電子商務(wù)企業(yè)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不可避免地需要投入大量的資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開發(fā)建設(shè)，前期建設(shè)陳本相當(dāng)高。與傳統(tǒng)行業(yè)的邊際投入和邊際產(chǎn)出的關(guān)系不同，實體店鋪的銷售額度受到店鋪面積、設(shè)備額、服務(wù)人員數(shù)量的高度限制。相比之下，電子商務(wù)企業(yè)的初始門檻很高，但一旦建成后，固定成本基本上不需要再增加，這是傳統(tǒng)行業(yè)不能比擬的優(yōu)勢。根據(jù)這些情況，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷策略的重點在于提高新產(chǎn)品的生命力，使產(chǎn)品盡快地為用戶所接收，促使其向發(fā)展期過渡。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)還不十分發(fā)達(dá)的1999年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為新興的網(wǎng)絡(luò)書店，面臨的潛在客戶較多，市場容量相當(dāng)可觀。同時，消費者的需求價格彈性較大。在對高價高促銷策略、高價低促銷策略、低價高促銷策略、低價低促銷策略四種營銷策略進(jìn)行分析和權(quán)衡之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)決定采取的是低價高促銷策略，即以低價格和高促銷費用來大力推出新產(chǎn)品，這也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在此之后的發(fā)展道路上一直堅持的營銷模式。這種策略的好處在于能夠使產(chǎn)品快速的進(jìn)入市場，并使企業(yè)獲得最大的市場占有率。4.3.2.2發(fā)展期：2001年-2006年這一階段的主要特征表現(xiàn)為：產(chǎn)品基本定型且批量生產(chǎn)，成本大幅度下降：消費者對產(chǎn)品已相當(dāng)熟悉，銷售量逐漸上升，利潤也隨之增長較快；大批競爭者紛紛介入，競爭變得日益激烈等?；c此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營銷策略調(diào)整主要體現(xiàn)為以下五個方面：一是提高產(chǎn)品質(zhì)量。21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度發(fā)展和普及帶來了一輪網(wǎng)絡(luò)購物的熱潮，電子商務(wù)企業(yè)的數(shù)量劇增，競爭走向激烈，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟逐漸發(fā)展成為一個買方市場。眾多的商家想要被消費者幸運選中，最直接也最根本的關(guān)鍵在于產(chǎn)品質(zhì)量。盡管低價極大刺激了消費者的購買欲望，然而如果低價帶來的是劣質(zhì)產(chǎn)品，這樣的低價格顯得沒意義。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直堅持書籍的正版品質(zhì)和其他商品的絕對精良，這是盜版猖獗和假貨泛濫的企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。22二是開拓新市場。在網(wǎng)上書店的單一經(jīng)營模式不能滿足市場和企業(yè)發(fā)展的需要時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)決定走向多樣化發(fā)展的道路，并開拓新市場。2001年6月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開拓了網(wǎng)上音像店；2004年3月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開通了期刊頻道；同年4月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又開通了時尚百貨專賣店。這樣的決策是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)向B2C大賣場轉(zhuǎn)變的第一步。三是樹立產(chǎn)品形象。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將自己的使命定位為使全世界使用中文上網(wǎng)的人們享受到網(wǎng)上購物帶來的樂趣，努力使自身形象少一點商業(yè)性，多一份人情味。2003年4月，在“非典”時期，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)堅持正常運營，滿足了讀者對精神食糧的需求，被文化部等四個政府部門推為“網(wǎng)上購物”優(yōu)秀網(wǎng)站，在消費者心中樹立了良好的品牌形象。2003年6月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)通等公司舉辦“中國精神”活動，呼喚開放樂觀的民族精神，引起轟動的社會反響，這成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)積極履行社會責(zé)任的重要事件。四是增強銷售渠道功效。方便、快捷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對消費者產(chǎn)生的最大吸引。保證銷售渠道功高效快捷是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直努力實現(xiàn)的目標(biāo)。2005年4月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將“送貨上門、貨到付款”并承諾免費上門收取退換貨的服務(wù)擴展到全國66個城市，使中國電子商務(wù)的服務(wù)水平邁上了一個新的臺階。2006年6月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)一步將此服務(wù)在全國一八0個城市中實現(xiàn)。五是選擇適當(dāng)?shù)臅r機降低價格，這樣既可以吸引更多的消費者，又可以打擊競爭者。低價策略是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直以來奉行的經(jīng)典。為了達(dá)到商品價格絕對優(yōu)勢，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過自動智能比價系統(tǒng)，保證所售商品在同類網(wǎng)站中價格最低。4.3.23成熟期：2007年至今企業(yè)經(jīng)過一段時間的前期準(zhǔn)備和發(fā)展，進(jìn)入成熟期。這一階段的主要特征是：銷售繼續(xù)增長，但增長率的所減緩：利潤大幅上漲，但開始遭遇瓶頸：許多同類產(chǎn)品和替代品進(jìn)入市場，競爭十分激烈等。作為一家實力雄厚，產(chǎn)品仍有相當(dāng)競爭力的企業(yè)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)應(yīng)積極采取進(jìn)攻型策略，從以下三個方面展開：一是產(chǎn)品改革策略，即通過對產(chǎn)品質(zhì)量的明顯改良和產(chǎn)品領(lǐng)域的擴展，保持老用戶，吸引新顧客，從而延長成熟期，甚至打破銷售的停滯局面，使銷售風(fēng)曲線保持上揚。2007年4月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)包括飛利浦，歐萊雅、卡西歐、耐克、樂高等300多個知名品牌實現(xiàn)合作，這些知名品牌的產(chǎn)品共同進(jìn)駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。2007年10月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買斷李宇春2007年新專輯《我的》版權(quán)，直接進(jìn)入唱片出版發(fā)行領(lǐng)域。同時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出自有品牌產(chǎn)品：BANDSTREET襯衫，真正實現(xiàn)了產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣化。二是市場再開發(fā)策略，即尋求產(chǎn)品的新用戶，或是尋求新的細(xì)分市場，使產(chǎn)品進(jìn)入尚未使用過本產(chǎn)品的市場。2007年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)一步擴大向三級城市的滲透，桂林、柳州、庫爾勒等邊遠(yuǎn)地區(qū)都是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的新目標(biāo)。與“農(nóng)村包圍城市”策略相反的是當(dāng)當(dāng)走的是一條“城市逐步滲透農(nóng)村”的道路。三是營銷因素重組策略，即綜合運用價格、分銷、促銷等多種營銷因素，來刺激消費23者購買，從以前的4PS營銷策略向4CS營銷策略發(fā)展，從以企業(yè)這中心向以顧客為中心發(fā)展，做到以人為本4.3.3當(dāng)當(dāng)現(xiàn)行營銷策略的特點4.3.3.1目標(biāo)市場定位由于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)屬于純網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，沒有實體店鋪，因此其網(wǎng)站定位實質(zhì)上是公司發(fā)展戰(zhàn)略的定位。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李因慶指出：“你永遠(yuǎn)不會看到當(dāng)當(dāng)去開實際店面和做批發(fā)，也不會搞書友會，這是個原則問題?！闭绱蠖鄶?shù)企業(yè)一樣，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最初仍然是以提供單一商品和服務(wù)為戰(zhàn)略目標(biāo)的，將自已定為網(wǎng)上書店。然而，隨著公司發(fā)展的必要，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)逐漸向B2C大賣場轉(zhuǎn)變，建立起網(wǎng)上商城，目標(biāo)客戶也相應(yīng)地由國內(nèi)讀者向全球中文讀者擴展。更高更廣的戰(zhàn)略定位有利于公司規(guī)模擴張，從而使公司享受到規(guī)模效應(yīng)帶來的好處。4.3.3.2產(chǎn)品策略電子商務(wù)企業(yè)終歸屬于零售行業(yè)，產(chǎn)品是其參與競爭的基本要素。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和信息公開的越多，就越適合在網(wǎng)上銷售，其特點表現(xiàn)為：品牌認(rèn)知度高：由知名供應(yīng)商提供擔(dān)保：產(chǎn)品數(shù)字化：產(chǎn)品有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格，從而使得查看實物不再重要：顧客所熟悉的即使在傳統(tǒng)商店也不能打開包裝的產(chǎn)品。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將產(chǎn)品的多樣化與專題化作為產(chǎn)品策略。從建立初期僅有售書業(yè)務(wù)發(fā)展到如今經(jīng)營種類繁多的商品，包括圖書、音像、數(shù)碼、化妝、服飾、家居等等公司正從單一化經(jīng)營模式向多元化方向轉(zhuǎn)變。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提出了“三條腿走路”的產(chǎn)品策略，即自賣產(chǎn)品、專業(yè)商家入駐和個人交易相結(jié)合，全面拓展產(chǎn)品的豐富度和個性化。這樣的多樣化路線有利于擴大公司的市場占有份額，對公司的成長有著重要的意義。4.3.3.3價格策略薄利多銷是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最明顯的價格策略。正如首頁宣傳的“全場免運費，實惠到家的標(biāo)語一樣，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打出的口號是更多選擇、更低價格。值得稱贊的是，這樣的低價策略是有技術(shù)支撐，可以通過網(wǎng)上的比價系統(tǒng)來支持和實現(xiàn)。這個系統(tǒng)對網(wǎng)上銷售的商品價格進(jìn)行實時監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)其他網(wǎng)站的價格低于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價格，就自動地調(diào)低當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品價格，保持當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價格優(yōu)勢。在外部市場上打一場漂亮的價格仗，在公司內(nèi)部通過商品的多樣化來低減低價帶來的損失，這無疑是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擊敗競爭對手的制服法寶。低廉的價格是發(fā)精簡的成本為支撐的。一方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)充分利用總裁李國慶的經(jīng)驗與交際，與出版社直接聯(lián)系，省掉了冗繁的中間環(huán)節(jié)，同時與供應(yīng)商良好的合作關(guān)系促使采購方式的靈活多變，使得商品的購入成本大大降低。另一方面，由于沒有實體店面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)省下來一大筆房租費和人丁費用，只需有效的管理就能達(dá)到高效動作。4.3.3.4渠道策略24為了保證商品銷售過程的暢通無阻，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)花費了大量的成本打造出龐大的物流體系，力求在最短的時間內(nèi)以最有效的途徑滿足客戶需求。目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已在北京、上海、廣州三個城市設(shè)立了倉儲中心，當(dāng)一筆訂單產(chǎn)生時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就能通過運籌技術(shù)將訂單發(fā)送到最優(yōu)倉庫進(jìn)行調(diào)貨。然后通過本地的快遞公司進(jìn)行商品配送服務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過與各地物流公司進(jìn)行合作，把零零散散的小物流公司整合成一個強大的物流系統(tǒng)。除了商品流通渠道外，貨款支付方式作為現(xiàn)金流通渠道也構(gòu)成了渠道策略的一個方面。我們可以看到，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了貨到付款、網(wǎng)上支付、郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)賬、帳戶余額支付、當(dāng)當(dāng)禮品卡支付、支票支付等多種支付方式。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)上購物的付款方式中，消費者大多偏好網(wǎng)上支付（61.5%）和貨到付款（36.1%）支付方式的多樣化同樣促進(jìn)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場的擴展。4.3.3.5促銷策略亞馬遜網(wǎng)上書店的創(chuàng)始人貝佐期曾說，地段是傳統(tǒng)書店成功的重要條件，而對虛擬的網(wǎng)絡(luò)書店，品牌則是最為重要的。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對自身網(wǎng)站的品牌推廣和認(rèn)知度的提升也做出了一定努力。該網(wǎng)站與谷歌和百度這樣強大的搜索引擎合作，其廣告效應(yīng)較為明顯。同時，通過與類似豆瓣這樣的書評網(wǎng)站建立鏈接，網(wǎng)站的瀏覽量與關(guān)注度也得到了較大程度的提高。網(wǎng)絡(luò)會員制度以及EMAIL和手機短信定期信息發(fā)送使已有客戶不會流失，大量打折優(yōu)惠活動促使客戶的購買活動增加，良好的口碑使得潛在顧客轉(zhuǎn)為實際購買者。另外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還開辟出了一塊商品討論區(qū)，客戶通過對商品發(fā)表評論來進(jìn)行互動交流，這對潛在購買者有很強的購買引導(dǎo)性。4.3.3.6客戶關(guān)系管理策略商品多樣在給企業(yè)帶來更多利益的同時也給客戶的購買行為帶來了困難。如何把客戶從海量的商品信息中解放出來，極大地減少客戶的時間成本，是網(wǎng)站建設(shè)完善的目標(biāo)。從過去的盲目搜索，到“當(dāng)當(dāng)推薦”功能的出現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在這方面的成績值得肯定。該功能通過對客戶購買和歷史瀏覽數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，有針對性地向客戶推薦相關(guān)商品，極大的縮短了客戶自己尋找感興趣商品的時間。另外，通過榜單功能推薦近期暢銷商品，使顧客隨時了解商品動態(tài)，實際上做到了顧客給自己推薦商品，成為自己的顧問。4.3.4當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷策略評價當(dāng)當(dāng)網(wǎng)能夠取得今天的成功，正確的營銷策略是功不可沒的。在充分肯定現(xiàn)有營銷策略的同時，我們也應(yīng)看到問題和不足，力求有所展和改進(jìn)。4.3.4.1商品多而精，有品質(zhì)保障當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從最初的網(wǎng)上書店發(fā)展成為今天的網(wǎng)絡(luò)商城，商品的豐富度和多樣化是消費者有目共睹的。從單一化的圖書，到音像、化妝品、數(shù)碼、百貨，當(dāng)當(dāng)在走產(chǎn)品多樣化的路線25時，十分注意商品優(yōu)質(zhì)。只買正版書，只銷售正品，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直奉行的原則。不像某此網(wǎng)站假貨遍地，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)商品的絕對優(yōu)質(zhì)在消費者心目中建立起了良好的形象。4.3.4.2促銷活動力度大打開當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)站首頁，幾乎隨時都可以看到“30元以上免運費”“全場免運費”等促銷廣告，加上經(jīng)常推出的專題促銷、重大節(jié)日促銷、暢銷品促銷，還有通過各種渠道發(fā)送的可用于抵免的禮品卡，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的優(yōu)惠活動可以說是隨處可見，力度十分強勁。這與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所倡導(dǎo)的“實惠到家”的理念相吻合，無形中提供了在消費者心目中的知名度，使得薄利多銷的策略更加易于施行。4.3.4.3物流配送高效快捷遍布全國的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)物流配送團隊給消費者留下了十分深刻的印象，可以稱得上是龐大的“單車軍團”。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)選擇與各個城市的本土物流公司合作，運用精巧的運籌技術(shù)，使得客戶在最短的時間內(nèi)拿到所購買的商品。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出極受歡迎的“貨到付款，送貨上門”服務(wù)，有了強大的物流體系作為支撐，能夠滿足消費者多種多樣的付款方式，深受消費者贊賞。4.3.4.4信息更新需要提速圖書仍然是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前銷售的主要商品，圖書信息的提供自然就要引起相當(dāng)?shù)闹匾?。?dāng)當(dāng)網(wǎng)通過與科文的合作，花費了三年時間開發(fā)出“中國可供書目動態(tài)數(shù)據(jù)庫，能夠提供超過30萬種圖書信息。盡管在數(shù)量上有了優(yōu)勢，質(zhì)量上動大打折扣。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上羅列的圖書信息不夠詳細(xì)精準(zhǔn)，特別是讀者書評不僅數(shù)量少而且質(zhì)量低，缺乏深刻而精彩的內(nèi)容，根本無法起導(dǎo)購作用。另外，根據(jù)個人購買經(jīng)驗，有不少書籍已經(jīng)缺貨去沒能在網(wǎng)站上即時反應(yīng)出來，使得客戶在提交訂單后還要苦苦等候。這樣的信息時滯在電子商務(wù)行業(yè)中應(yīng)該盡量避免。4.3.4.5智能比價系統(tǒng)需要充分利用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行研發(fā)的智能比價系統(tǒng)是其保持同類商品最低價格的有效技術(shù)支撐。然而在實際購買過程中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價格并不總是最低的，部分商品的價格甚至高出競爭對手許多。這樣的情況與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直以來所堅持的低價策略形成了鮮明的矛盾。有人猜想當(dāng)當(dāng)網(wǎng)低價策略調(diào)整背后的根本原因是為上市做準(zhǔn)備。然而低價策略作為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在競爭中取勝的最關(guān)鍵要素，輕易放棄也許會使當(dāng)當(dāng)網(wǎng)陷入一個不利的境地。4.3.4.6售后服務(wù)質(zhì)量有待提升在信奉“顧客就是上帝”的服務(wù)行業(yè)，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來越高，這就要求企業(yè)不斷提高自身服務(wù)的質(zhì)量。然而根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)客戶的購物經(jīng)歷和體會顯示，不少客戶指出商品存在破損和漏發(fā)錯發(fā)的現(xiàn)象，客服人員在遇到問題時常常推卸責(zé)任，這使得消費者再次消費的欲望大大降低。這是當(dāng)當(dāng)目前亟待解決的一大問題。264.3.4.7信用度需要進(jìn)一步提高虛擬網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)濟活動是要誠信來支撐。電子商務(wù)企業(yè)賴以生存的要素之一就是信用，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在這方面需要進(jìn)一步加強。比如，2005年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)突然出現(xiàn)一五20元的索愛新款手機，在許多客戶下了訂單之后，卻出現(xiàn)了奇怪的現(xiàn)象，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)武斷的刪除了包括已付款用戶在內(nèi)的所有訂單，并且不做任何交代。顯然，這是由于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自身的過失標(biāo)錯了價格，但是這樣的刪除訂單的做法大大降低了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在消費者心目中的誠信度。5當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷策略的調(diào)整和完善5.1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷策略調(diào)整的基本思路5.1.1致力于樹立當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“低價、優(yōu)質(zhì)、誠信”的形象在競爭日益激烈的電子商務(wù)行業(yè)中，低價策略越來越廣泛的被眾多企業(yè)所采取，如何在激烈的競爭中脫穎而出在消費者心中樹立良好的企業(yè)形象，低價策略的實施力度是一大關(guān)鍵。盡管很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都標(biāo)榜自己的低價優(yōu)勢，但人們往往發(fā)現(xiàn)，所謂的低價策略并沒有得到完全的實施，不少企業(yè)都打著低價的幌子賣高價的商品，給消費者留下了不良的印象。另一方面，如果低廉的價格換來的只是劣質(zhì)的商品，那么這樣的低價顯然毫無意義，這樣的低價策略也顯然是失敗的。因此在實施低價策略的同時一定要保證商品的絕對優(yōu)質(zhì)，這才能滿足消費者的需求。在電子商務(wù)行業(yè)中，另一個十分重要的成功要素就信用。虛擬網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)濟活動是靠信用來維持的，如果企業(yè)的誠信度被質(zhì)疑，那么這樣的經(jīng)濟活動就會由于消費者逐漸遠(yuǎn)離而無法繼續(xù)下去。有鑒于此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以考慮從將樹立企業(yè)“低價、優(yōu)質(zhì)、誠信”的負(fù)責(zé)任形象作為公司營銷策略調(diào)整的重要依據(jù)。5.1.2致力于提高當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的知名度在商業(yè)化高度發(fā)達(dá)的今天，市場上充斥著大量的同質(zhì)產(chǎn)品。如果商品的價格、質(zhì)量已經(jīng)不再是消費者選擇過程中的考慮因素，那么憑什么讓消費者決定購買當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品而放棄購買其他企業(yè)的商品呢？企業(yè)的知名度就是所銷售商品的無形保證。如果消費者在購買所需要商品時能夠在第一時間想到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，那么對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的發(fā)展壯大無疑是十分有利。然而根據(jù)筆者自身的經(jīng)驗感受而言，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在自身領(lǐng)域中的知名度明顯不如卓越網(wǎng)。而對卓越這樣強大的對手，要想在電子商務(wù)這個發(fā)展迅速的行業(yè)中避免被收購兼并而長期生存下去必然要建立起企業(yè)顯赫的知名度，從而培養(yǎng)客戶忠誠度，留住已有客戶，吸引潛在客戶。5.1.3致力于提供人性化的網(wǎng)上服務(wù)21世紀(jì)迎來了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整發(fā)展和迅速普及。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2008年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，已躍居世界第一位。然而在如此大規(guī)模的網(wǎng)民人數(shù)中，僅有6329萬人使用網(wǎng)絡(luò)購物，占網(wǎng)民總體人數(shù)的25%。從某種程度上說，這樣的情況是由于網(wǎng)絡(luò)購物的不方便和操27作的不友好造成的。從經(jīng)濟學(xué)角度來看，大多消費者都偏好方便，厭惡麻煩。面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的低價而煩瑣的實體經(jīng)濟稍許昂貴而簡單易行，更改的經(jīng)濟人會更看重方便而舍棄相對的低價，選擇后者。因引，怎么樣減少消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的心理障礙，提供方便快捷的網(wǎng)上服務(wù)，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)乃至整個電子商務(wù)行業(yè)需要突破的問題。5.1.4致力于加強客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一套基于大型數(shù)據(jù)庫的客戶資料分析系統(tǒng)。就電子商務(wù)企業(yè)而言，通過建立大型數(shù)據(jù)庫，對與網(wǎng)站相關(guān)的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，識別在市場競爭中最有利可圖的客戶群，確定目標(biāo)市場，運用多種指標(biāo)進(jìn)行綜合分析，然后針對不同類型的客戶，實施不同的策略，可以為客戶提供一對一式的、符合客戶心理的服務(wù)。通過客戶關(guān)系管理，可以了解客戶的真正需求：一方面留住老客戶，提高客戶對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的忠誠度：另一方面找出真正的盈利客戶，維持當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的經(jīng)營效應(yīng)：誰能以最低的成本實現(xiàn)最優(yōu)的客戶關(guān)系管理，最大化實現(xiàn)客戶價值，保持客戶對網(wǎng)上購物的忠誠度，誰就將是競爭的最后勝利者。5.2當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷策略完善的路很徑5.2.1堅持低價策略，加大技術(shù)投資，保證智能比價系統(tǒng)正常運行采用低價策略是商家搶奪網(wǎng)上市場的需要。網(wǎng)絡(luò)是一個新興的市場，比競爭搶先一步占領(lǐng)市場，將有助于企業(yè)建立網(wǎng)上品牌。自從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2004年推出智能比價系統(tǒng)之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的低價形象在消費者心目中根深蒂固。然而細(xì)究起來不難以現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)智能系統(tǒng)似乎貫徹得并不徹底，部分熱銷品的價格與卓越網(wǎng)依舊相差無幾，有的甚至高出卓越網(wǎng)。對此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的解釋是“比價的頻率，有時是半天掃描一次，有時是一天掃描一次，難免有所疏漏”：也有傳言說智能比價系統(tǒng)的失靈是由于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的上市準(zhǔn)備。不去糾結(jié)原因到底為何，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從“全部比競爭對手低價”到“總體上比競爭對手低價”的策略轉(zhuǎn)變，看似一個微小的調(diào)整，去等于給競爭對手放開了一道口子。低價是零售業(yè)的制勝法則之一，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)得以快速成長的核心競爭力，也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在消費者心中豎起一座豐碑。當(dāng)價格優(yōu)勢不再明顯，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在消費者心中的低價形象必將大打折扣。因此，從策略上堅持低價，從技術(shù)上保證低價是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)調(diào)整和完善營銷策略的基本路徑。忽略掉策略調(diào)整的可能性，如果只是因為智能比價系統(tǒng)掃描頻率上的缺陷，建議當(dāng)當(dāng)網(wǎng)加大技術(shù)方面的投資，廣納賢才，加大比價系統(tǒng)的掃描頻率，從收益最大和成本最小的角度考慮，克服這一技術(shù)障礙。如果果真如傳言是在為上市做準(zhǔn)備，那么當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就更加應(yīng)該堅持自己一貫的低價策略，使低價形象深入人心，繼續(xù)發(fā)揮核心競爭力。5.2.2提高企業(yè)的誠信度，承諾與服務(wù)保持一致電子商務(wù)的虛擬特點使得傳統(tǒng)市場中的實物保證消失了，信用基礎(chǔ)變得薄弱。社會誠信缺失和信用基礎(chǔ)薄弱使買賣雙方在電子商務(wù)中面臨更大風(fēng)險。從信用的角度來看，買賣雙28方是否真實、賣方發(fā)布的