月湖人家期營銷策略報告

營銷策略報告月湖水岸人家期2突破提升項目二期如何實現(xiàn)快速銷售？如何通過項目二期的銷售樹立項目的高端社會形象，以促進整個項目1800畝的開發(fā)？本報告要解決的問題競爭格局分析報告大綱項目分析推盤策略營銷整合策略競爭格局分析一顯

一隱一直接競爭格局根據(jù)區(qū)位、交通以及目標客戶特征等相關(guān)因素，我們把本項目的競爭格局分為三個部分：顯性競爭：光谷片區(qū)隱性競爭：南湖濱湖板塊直接競爭：湯遜湖區(qū)域競爭格局圖光谷片區(qū)南湖濱湖板塊湯遜湖區(qū)域南湖湯遜湖湯遜湖區(qū)域分析光谷片區(qū)光谷已不再是傳統(tǒng)概念的城市郊區(qū)正發(fā)展成為繁華的新城市中心從交通進入方式的角度，光谷片區(qū)樓盤對本項目的競爭主要表現(xiàn)在：對客戶的“三路”截流光谷中心花園高層4300元／㎡金地陽光城多層2600元／㎡藍巢逸品高層3580元／㎡光谷世界城商業(yè)江南家園2期謂語城多層小高層價格待定洪福家園小高層、高層3400元／㎡一路：民族大道兩湖大道截流度：強錦繡龍城多層、小高層3100元／㎡二路：關(guān)山大道大學(xué)園路保利花園高層、小高層3400元／㎡紫菘楓林上城(2期）高層、小高層3400元／㎡關(guān)山春曉（２期）多層、小高層3700元／㎡光谷坐標城小高層3700元／㎡萬科城市花園多層、小高層4200元／㎡劍橋春天（2期）多層、小高層3650元／㎡截流度：強三路：光谷大道大學(xué)園路光谷特１號高層5700元／㎡森林花園多層、小高層3600元／㎡巴黎豪庭高層、小高層4000元／㎡光谷陸景苑二期多層、小高層2800元／㎡宇峰花園多層、小高層3000元／㎡當代國際花園多層、小高層3300元／㎡截流度度：一一般區(qū)域分分析光谷片片區(qū)特特征－光谷谷片區(qū)區(qū)大盤盤云集集，大大盤的的建筑筑面積積集中中在20－50萬㎡之間．．－光谷谷片區(qū)區(qū)樓盤盤的主主要物物業(yè)類類型有有多層層、小小高層層和高高層，，其中中以多層、、小高高層為為主流流．－片區(qū)區(qū)均價價在3500元/㎡左右，，暢銷戶戶型以以三房房和兩兩房為為主，，兩房房集中中100㎡以下，，三房房集中中在120㎡以上．．－品牌價價值、、項目目展示示推廣廣、客客戶維維護及及產(chǎn)品品附加加值成價格格支撐撐要點點．－區(qū)位位、人人文環(huán)環(huán)境、、產(chǎn)品品、發(fā)發(fā)展?jié)摑摿υV訴求是是片區(qū)區(qū)樓盤盤營銷銷的主主要特特征．．－片區(qū)未未來直直接供供應(yīng)量量預(yù)計計達到到約135萬方，，預(yù)計計未來來1年直接接供應(yīng)應(yīng)量達達到約約60萬方，，競爭爭比較較激烈烈．區(qū)域分分析南湖濱濱湖板板塊南湖片片區(qū)是是近年年來房房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展展的熱熱點片片區(qū)從目標標客戶戶的角角度，，南湖湖濱湖湖板塊塊樓盤盤對本本項目目的競競爭主主要表表現(xiàn)在在：對客戶戶的分分流南湖湖大華南湖公園世家多層、小高層3858元／㎡金地格林小城多層、小高層4100元／㎡保利南湖項目南湖山莊小高層3600元／㎡明澤麗灣高層3900元／㎡泰然南湖玫瑰灣瀾花雨岸高層3600元／㎡分流度度：一一般區(qū)域分分析南湖濱濱湖片片區(qū)特特征－南湖湖處于于內(nèi)中中環(huán)線線區(qū)域域，距距離武武昌區(qū)區(qū)中心心區(qū)域域較近近，道道路通通暢，，交通通便利利，配配套基基本完完善．．－南湖湖擁有有豐富富的自自然景景觀資資源，，居住住環(huán)境境好，，周邊邊高校校眾多多，十十分利利于住住宅項項目開開發(fā)。。－金地、、大華華、保保利、、泰然然等品品牌開開發(fā)商商的進進入，，帶來來了高高品質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品，，提升升了整整個板板塊的的開發(fā)發(fā)水平平，改善了了片區(qū)區(qū)的配配套及及周邊邊環(huán)境境，形形成一一個高高質(zhì)量量的住住宅片片區(qū)。。－隨著產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的的提高高和配配套設(shè)設(shè)施的的完善善，南南湖片片區(qū)內(nèi)內(nèi)樓盤盤的價價格將將逐步步提高高，目目前已已成為為武昌昌的一一個中中高檔檔樓盤盤的聚聚集地地。區(qū)域分分析湯遜湖湖區(qū)域域湯遜湖湖區(qū)域域是房房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展展的新新興區(qū)區(qū)域本項目目所在在片區(qū)區(qū)樓盤盤的競競爭主主要表表現(xiàn)在在產(chǎn)品、、價格格、營營銷水水平湯遜湖湖湯遜湖湖月湖水岸人家（2期）小高層2700元／㎡別墅3100／㎡陽光海岸多層2700元／㎡湯遜湖山莊（2期）多層2950元／㎡梅南山居青山碧水多層2600元／㎡別墅60萬起美院COAST別墅價格待定觀瀾逸墅別墅3988元／㎡起水岸楓林多層2480元／㎡華工鏡湖園小高層2300元／㎡水云居多層2450元／㎡別墅3180元／㎡起宜家湯臣（3期）多層2700元／㎡別墅5500元／㎡銀河灣（2期）多層2800元／㎡湯遜湖湖區(qū)域域特征征－湯遜遜湖區(qū)區(qū)域擁擁有豐豐富的的自然然景觀觀資源源，居居住環(huán)環(huán)境好好，項項目基基本上上都分分布在在湯遜遜湖周周邊,且普遍遍具備備相當當規(guī)模模．－區(qū)域域內(nèi)樓樓盤的的主要要物業(yè)業(yè)類型型是多多層和和別墅墅．－區(qū)域域內(nèi)樓樓盤的的均價價為多多層2600元/㎡左右、、別墅墅3200-5500元/㎡之間，，暢銷戶戶型以以三房房為主主，面面積集集中在在120－140㎡之間．．－自然然環(huán)境境和價價格訴訴求是是片區(qū)區(qū)樓盤盤營銷銷的主主要特特征．．－片區(qū)未未來直直接供供應(yīng)量量預(yù)計計在120萬方左左右，，競爭爭比較較激烈烈．區(qū)域分分析區(qū)域分分析競爭格格局分分析結(jié)結(jié)論從物業(yè)業(yè)形態(tài)態(tài)和地地域上上來看看,光谷中中心區(qū)區(qū)域和和南湖湖濱湖湖板塊塊對項項目的的競爭爭壓力力主要要存在在于高端客客戶的的截流流和分分流.項目的的主要要競爭爭壓力力來源源于湯湯遜湖湖片區(qū)區(qū)，特別是是項目目周邊邊的項項目美美院COAST、宜家家湯臣臣、梅梅南山山居等等項目目，市市場推推盤量量比較較大，，并且且物業(yè)業(yè)形態(tài)態(tài)及價價格相相近，，是項項目應(yīng)應(yīng)該重重點關(guān)關(guān)注的的區(qū)域域.項目分分析總占地地：1800畝項目一一期建建筑面面積：：7.7萬方項目二二期建建筑面面積：：5.5萬方項目二二期容容積率率：1.3在售物物業(yè)類類型:小高層層、空空中別別墅、、疊加加別墅墅項目二二期產(chǎn)產(chǎn)品組組成：：項目分分析項目概概況物業(yè)類型空中別墅疊加別墅小高層（9+1）小高層（11+1）套數(shù)56套68套108套126套面積區(qū)間180-220平米180-220平米123-150平米30-120平米8層疊加別墅2棟4層疊加別墅4棟11層小高層1棟9層小高層2棟項目物物業(yè)排排布二期產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場定位位檔次次（按按照銷銷售單單價劃劃分））4層疊加加>8層疊加加>9層小高>11層小高二期產(chǎn)品品重要程程度劃分分(按照銷售售總價劃劃分)4層疊加>8層疊加>9層小高>11層小高競爭壓力力：8層疊加>4層疊加>9層小高>11層小高疊加別墅墅是項目目二期的的重點和和難點項目分析析項目的推推盤節(jié)奏奏和營銷銷策略需需要以疊疊加別墅墅為重點點，同時時要注意意兼顧中中等面積積小高層層。項目分析析高檔物業(yè)：疊加別墅、空中別墅中檔物業(yè)：9層小高投資型物業(yè)：11層小高層目前項目的物業(yè)形態(tài)可以分為三類：項目形象象檔次、、主要銷銷售回款款項目重點點銷售回回款部分分推盤策略略對于推盤盤策略的的考慮：：保證項目目形象的的高端與與統(tǒng)一保證銷售售回款速速度項目的施施工進度度保持考考慮市場上競競爭樓盤盤的節(jié)奏奏推盤策略略項目形象象保證：：保證項目目高端大大盤形象象，推盤盤策略中中必須重重點突出出高檔物物業(yè)、盡盡量淡化化中檔物物業(yè)的影影響。項目目前前的銷售售進度：：一期銷售售完畢，，二期小小高層一一棟在售售，其他他未推出出。工程進度度：2008年3月項目交交房市場競爭爭分析：：2006年12月份，美美院COAST推出第一一批房源源，物業(yè)業(yè)類型為為疊加別別墅和獨獨體別墅墅。推盤策略略推盤節(jié)奏奏安排時間2006.11－2007.32007.42007.5－2007.102007.11推盤節(jié)奏2007.3前7、8號樓銷售完畢2007.2月開始積累疊加別墅客戶2、3、4號樓集中推出分批加推1、5、6號樓推出9號樓宣傳策略安排年前主要依靠活動營銷、戶外、外展點、月湖客戶資源、金地置業(yè)客戶資源2、3月份開始大規(guī)模宣傳事件營銷、活動營銷、定向營銷為主投資客戶為主關(guān)鍵詞：：集中推推盤、事事件營銷銷、定向向營銷推盤策略略銷售均價價3200銷售均價價3500銷售均價價2750銷售均價價2900銷售均價價2800銷售均價價3300銷售均價價3400銷售均價價3400銷售均價價3300推盤策略略項目銷售售均價建建議營銷整合合策略營銷方向向：我們要做做一個高高端的的的盤！營銷整合策略營銷思路路：怎么做？？形象拔高高銷售提高高整合營銷整合策略廣告訴求、媒介運用活動現(xiàn)場氛圍營造銷售手法項目硬件整合營銷資源整合發(fā)現(xiàn)源頭自然資源外校社區(qū)商業(yè)賣什么？怎么賣？用什么渠道？怎么用？營銷整合合思路項目硬件件整合自然資源源外校社區(qū)配套套營銷整合策略生態(tài)篇自然資源：獨有87畝私家湖灣、一公里的湖岸線50000畝煙波浩淼的湯遜湖中洲島600畝高級養(yǎng)老社區(qū)一個自然生態(tài)的天然氧吧

營銷整合策略湯遜湖大大的景觀觀資源為為片區(qū)樓樓盤所共共有如何做到到人無我有有，人有有我優(yōu)？？將是項目目在競爭爭中利于于不敗之之地的重重點。營銷整合策略目前在別別的項目目都具有有湯遜湖湖景觀資資源的同同時，我我們需要要做的就就是在別別人沒有有很好的的展示的的時候，，讓我們們的目標標客戶看看到我們們獨有的的景觀資資源。讓讓客戶戶能夠提提前享受受他們未未來要生生活的地地方。建議：1、提前修建內(nèi)湖湖環(huán)湖公公園，2、也可在在環(huán)湖區(qū)區(qū)域修建建臨時的的草地工工作，并并對外開開發(fā)，擴擴大項目目公建區(qū)區(qū)的沖擊擊力。營銷整合策略教育篇營銷整合策略武漢外國國語學(xué)校校：武漢頂級級基礎(chǔ)教教育的學(xué)學(xué)校--武漢外國國語學(xué)校校月湖分分校占地160畝，總建建筑面積積7.5萬㎡，總總投資約約人民幣幣1.6億元，總總招生人人數(shù)約2500名特級教師師和市級級以上學(xué)學(xué)科帶頭頭人、省省級骨干干教師學(xué)校實行行小學(xué)、、初中、、高中學(xué)學(xué)段12年制教學(xué)學(xué)湖北省省省級重點點學(xué)校、、省級示示范學(xué)校校和園林林式學(xué)校校，為最最終建設(shè)設(shè)成為國國內(nèi)一流流、國際際知名的的學(xué)校分析：月月湖外校校作為該該項目的的一個特特殊亮點點，是本本項目區(qū)區(qū)別與其其他樓盤盤的一個個最大的的特點。。月湖外校校目前剛剛剛成立立，其知知名度還還需要進進一步的的塑造，，單純的的外校還還不能對對項目的的銷售構(gòu)構(gòu)成本質(zhì)質(zhì)性的影影響。外校的成成立初期期目前也也需要一一定的宣宣傳來提提高起社社會知名名度。建議：1、單純的的宣傳學(xué)學(xué)校、學(xué)學(xué)校興則則項目興興。2、也可以以加大外外校目前前與項目目之間的的聯(lián)系，，增加項項目與外外校之間間互動，，以達到到項目與與外校的的雙贏。。營銷整合策略建議：1、采取免免租金、、補貼經(jīng)經(jīng)營、后后期優(yōu)先先選鋪的的形式引引進具有有具有一一定檔次次的物業(yè)業(yè)配套，，營銷項項目氛圍圍2、與品牌牌商家簽簽訂意向向協(xié)議、、對項目目周邊進進行包裝裝，營造造項目配配套氛圍圍。項目周邊邊整體比比較缺乏乏生活配配套，生生活配套套是客戶戶對項目目一個非非常重要要的信心心，也是是項目的的形象展展示口。。營銷整合策略社區(qū)配套套篇生態(tài)：充分展示示項目的的湖景資資源外校：加強與月月湖外校校的聯(lián)動動商業(yè)：營造項目目配套氛氛圍人有我優(yōu)優(yōu)人無我有有人無我有有營銷整合策略小結(jié)完成項目目的硬件件之后如如何將這這些賣點點傳達給給目標客客戶？我們的客客戶是什什么，我我們賣什什么給客客戶？如何整合合營銷資資源？我們的客客戶我們的產(chǎn)產(chǎn)品客戶的產(chǎn)產(chǎn)品資源整合合？營銷整合策略整合推廣廣，避免免走進推推廣誤區(qū)區(qū)，若忽忽視整合合營銷作作用，將將坐失時時機?！盎实叟畠翰怀畛罴蕖?整體思路路：通過大眾眾與小眾眾傳播結(jié)結(jié)合，相相互轉(zhuǎn)換換，運用用創(chuàng)新營銷方式式,有針對性性的進行行一系列列媒介+活動+促銷+輔助手段段配合：：完成銷銷售目標標,保證開發(fā)發(fā)商回款款；樹立立開發(fā)商商+項目在社社會上的的品牌形形象。如何做呢呢?營銷整合策略營銷渠道道與客戶戶分類大眾傳媒媒：戶外外、報紙紙、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、電臺臺、大型型活動等等小眾傳媒媒：短信信、巡展展、聯(lián)名名卡、持持續(xù)性活活動、高高爾夫與與群光會會員活動動等直接對話話：現(xiàn)場場銷售人人員、現(xiàn)現(xiàn)場氛圍圍營銷大眾形象象目標客戶戶購買客戶戶形成最多多的購買買客戶，，需要完完善的銷銷售渠道道大事件小事件臨門一腳腳營銷整合策略四大目的的:1.讓客戶獲獲知在武武漢，在在光谷，，在湯遜遜湖有““月湖水水岸人家家”樓盤盤！2.讓對““月湖水水岸人家家”有意意向客戶戶進一步步了解,成為購房房的選擇擇之一??！3.讓對““月湖水水岸人家家”比比較模糊糊的客戶戶,建立第一一印象,成為購房房的一個個選擇！！4.進行一定定時間的的蓄勢,增加客戶戶積累,為熱銷奠奠定基礎(chǔ)礎(chǔ)！吸引，形形象的建建立!解決方法法——1.媒介的運運用2.廣告賣點點的傳達達3.活動營銷整合策略車身、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、戶戶外、電電臺，統(tǒng)統(tǒng)一戰(zhàn)線線，發(fā)布布推廣信信息。根據(jù)項目目推盤節(jié)節(jié)奏與內(nèi)內(nèi)容、進進行階段段性的集集中推廣廣，突顯顯大盤氣氣質(zhì)、畫畫面大氣氣精致、、文字簡簡練精辟辟，固定定項目代代表元素素、基本本銷售信信息；以教育＼＼規(guī)模＼＼產(chǎn)品為為主線，，并堅持持貫徹。。例如：水岸星城城（值得得景仰的的高度、、一個城城市總有有它的一一個代表表作）大眾媒介介的運用用營銷整合策略賣點的傳傳達項目位于于光谷湯湯遜湖，，遠離都都市喧囂囂，獨擁擁一處寧寧靜，項項目主要要優(yōu)勢自然資源源、武漢漢外校。目標客戶戶對教育育與生態(tài)態(tài)、疊加加別墅產(chǎn)產(chǎn)品對目目標客戶戶都有精神神需求，，給予客客戶尊崇崇感。廣廣告語建建議……讓我們的的后代比比我們更更成功！！教育篇不是共享享，而是是你獨有有一個西西北湖?。∩鷳B(tài)篇營銷整合策略大型活動動大型活動動能夠繁繁榮項目目現(xiàn)場人人氣，同同時為了了避免事事件營銷銷延續(xù)性性不夠，，利用媒媒介整合進行行后期渲渲染，提提高事件件的影響響力，加加強客戶戶的記憶憶性。大事件——塑造市場場獨一無無二的活活動、制制造市場場話題、、形成新新聞轟動動效應(yīng)、、與目標標客戶共共鳴（例：關(guān)山山春曉我我為歌狂狂音樂大大賽！水水岸星城城選美大大賽！）策劃——武漢市高高校教師師高爾夫夫聯(lián)誼活活動武漢市少少兒才藝藝大賽武漢市奧奧林匹克克大賽哈佛大學(xué)學(xué)夏令營營全市招招募活動動關(guān)山春曉曉我為歌歌狂音樂樂大賽營銷整合策略留駐!目的:★舉行一系系列的活活動,聚集更多多的人氣氣;塑造出更更好的現(xiàn)現(xiàn)場氣氛氛;★讓客戶多多待一分分鐘就是是人氣，，我們需需要的也也是人氣氣！★更重要層層次的是是讓客戶戶在項目目駐留,以期達到到體驗.解決方法法：1媒介的運運用，2廣告賣點點的傳達達，3活動，4現(xiàn)場氛圍圍，5.商業(yè)借包包裝營銷整合策略定點夾報報、短信信、現(xiàn)場場圖片展展架，統(tǒng)統(tǒng)一戰(zhàn)線線發(fā)布推推廣信息息產(chǎn)品、生生態(tài)、規(guī)規(guī)模、外外校、生生活方式式金報白領(lǐng)領(lǐng)聯(lián)誼紅酒品鑒鑒節(jié)文化周水果嘗鮮鮮節(jié)湯遜湖美美食節(jié)主題酒會會親子教育育與月湖外外校聯(lián)誼誼關(guān)山春曉曉文化節(jié)節(jié)延續(xù)性活活動——針對目標標客戶進進行活動動，點對對點營銷銷。月或周延延續(xù)性舉舉行活動動，與老老業(yè)主、、新客戶戶進行有有效聯(lián)誼誼，塑造造樓盤形形象（關(guān)山春春曉文化化節(jié)：咖咖啡、茶茶、車、、紅酒、、裝修、、電影……）策劃——營銷整合策略魯巷廣場場關(guān)山超超市、魯魯巷廣場場、卓刀刀泉武商商量販、、世紀中中商、青青山126街坊、高高校方式=活動+促銷+房源+抽獎營銷整合策略巡展活動動——在目標客客戶所在在區(qū)域及及出入?yún)^(qū)區(qū)域進行行巡展包裝項目商業(yè)業(yè)街、廣廣場、看看房通道道等公共共空間擺擺放雕塑塑、綠色色植物和和色彩鮮鮮艷的花車。營銷整合策略休閑椅拱門現(xiàn)場氛圍圍營造，，避免現(xiàn)現(xiàn)場冷清清！售樓部內(nèi)內(nèi)：金布布包裝、、盆景、、假花、、氣球、、音箱系系統(tǒng)，購購買咖啡啡茶糕點點客戶免免費索引引銷售中心心門前展展示區(qū)：：條幅、、拱門、、紅地毯毯、路牌牌、小型型噴泉、、花車、、氣球、、休閑椅椅道路：路路旗金布布包裝，，設(shè)置道道旗，指指示牌紅地毯金布包裝裝盆景指示牌休閑椅金金布包裝裝營銷整合策略距離很遠遠疲乏的線線條歡歡躍的的線條奈人尋味味建建議包裝裝形式１２２３３立體性：：形成凸凸凹畫面面商業(yè)街包包裝營銷整合策略營銷整合策略趣味性：放置卡通通小人物物像、小小廣告掉掉牌、盆盆景、照照燈色彩的跳跳躍性:太陽傘色色彩、花花的色色彩、盆盆景的色色彩、噴噴繪廣告告的色彩彩營銷整合策略購買!原因:★系列開盤盤活動；；★系列促銷銷優(yōu)惠,聚集更多多的人氣氣;★塑造出更更好的現(xiàn)現(xiàn)場氣氛氛;★更重要層層次的是是讓客戶戶達到體體驗，以以期購買