收視分析培訓(xùn)課件

透視收視率媒介基礎(chǔ)知識(shí)透視收視調(diào)查基本媒介術(shù)語INFOSYS簡(jiǎn)介收視率的應(yīng)用1透視收視率媒介基礎(chǔ)知識(shí)1一、媒介基礎(chǔ)知識(shí)：何為媒介？媒介定義：將娛樂節(jié)目、信息和廣告?zhèn)魉徒o觀眾廣告媒介：將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為廣告?zhèn)鬏斀o觀眾，用以說服觀眾購(gòu)買該產(chǎn)品廣告媒介的工具：電視、收音機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志及各種戶外廣告（露天廣告牌，霓虹燈，海報(bào)，汽車廣告等）2一、媒介基礎(chǔ)知識(shí)：何為媒介？2電視－一個(gè)不斷增長(zhǎng)的媒介電視媒體是廣告投放的主要載體，其重要性不斷加強(qiáng)；從世界范圍來看，投放在電視上的廣告費(fèi)用占到總體的35％－50％；中國(guó)的電視市場(chǎng)正在逐步走向強(qiáng)大：

據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）廣告監(jiān)測(cè)部提供的數(shù)據(jù)顯示，2002年上半年電視廣告量達(dá)542億元，比去年同期的433億元增長(zhǎng)了25%，電視行業(yè)的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過報(bào)刊成為媒體行業(yè)的龍頭。3電視－一個(gè)不斷增長(zhǎng)的媒介電視媒體是廣告投放的主要載體，其重要二、透視收視調(diào)查收視率調(diào)查的方式收視率的產(chǎn)生過程現(xiàn)有收視調(diào)查網(wǎng)絡(luò)4二、透視收視調(diào)查收視率調(diào)查的方式4收視率調(diào)查的方式我們現(xiàn)在所說的收視率調(diào)查采用的是抽樣調(diào)查的方式，是用一部分樣本的收視行為推斷所有目標(biāo)觀眾的收視情況5收視率調(diào)查的方式我們現(xiàn)在所說的收視率調(diào)查采用的是抽樣調(diào)查的方收視率產(chǎn)生過程示意圖建立固定

樣本組數(shù)據(jù)生產(chǎn)數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)提供基礎(chǔ)研究紙報(bào)告數(shù)據(jù)INFOSYS

軟件數(shù)據(jù)6收視率產(chǎn)生過程示意圖建立固定

樣本組數(shù)據(jù)生產(chǎn)數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)提供1、基礎(chǔ)研究了解地區(qū)人口特征、確定調(diào)查總體、確定樣本容量。為固定樣本組的抽取和輪換提供依據(jù)確保所抽取的樣本與總體特征相符，具有代表性。71、基礎(chǔ)研究了解地區(qū)人口特征、確定調(diào)查總體、確定樣本容量。72、確立樣本規(guī)模日記卡城市N=100-400根據(jù)城市規(guī)模不等收視儀城市N=300省N=600N=300農(nóng)村N=300城市82、確立樣本規(guī)模日記卡城市83、數(shù)據(jù)采集方法：CSM采用兩種方法調(diào)查觀眾收視數(shù)據(jù)

--日記法

--人員測(cè)量?jī)x法兩種方法的區(qū)別：數(shù)據(jù)精度不同

日記法：精確到15分鐘

測(cè)量?jī)x法：精確到1分鐘

93、數(shù)據(jù)采集方法：CSM采用兩種方法調(diào)查觀眾收視數(shù)據(jù)

--日4、數(shù)據(jù)處理錄入凈化加權(quán)104、數(shù)據(jù)處理錄入10CSM現(xiàn)有調(diào)查網(wǎng)絡(luò)1個(gè)全國(guó)調(diào)查網(wǎng)（測(cè)量?jī)x）15個(gè)省級(jí)調(diào)查網(wǎng)（日記卡）70個(gè)城市調(diào)查網(wǎng)（日記卡）16個(gè)城市調(diào)查網(wǎng)（測(cè)量?jī)x）1個(gè)省級(jí)調(diào)查網(wǎng)（測(cè)量?jī)x）11CSM現(xiàn)有調(diào)查網(wǎng)絡(luò)1個(gè)全國(guó)調(diào)查網(wǎng)（測(cè)量?jī)x）15個(gè)省級(jí)調(diào)查網(wǎng)（安徽省調(diào)查網(wǎng)絡(luò)省網(wǎng)（6個(gè)地區(qū)、每個(gè)地區(qū)100戶）

3個(gè)城域：合肥、蚌埠、銅陵

3個(gè)鄉(xiāng)域：懷寧、舒城、宿州

推及人口：59723000人市網(wǎng)：

合肥地區(qū)：300戶，推及人口：835000人

蚌埠地區(qū)：100戶，推及人口：505000人12安徽省調(diào)查網(wǎng)絡(luò)省網(wǎng)（6個(gè)地區(qū)、每個(gè)地區(qū)100戶）

3個(gè)城域：三、收視率基本術(shù)語總體目標(biāo)觀眾觀眾構(gòu)成收視率(Rtg%)到達(dá)率(Rch%)暴露頻次占有率/市場(chǎng)份額（Share%）13三、收視率基本術(shù)語總體13有關(guān)收視率的基本術(shù)語忠實(shí)度接觸度分布毛評(píng)點(diǎn)Grp千人成本CPM每毛評(píng)點(diǎn)成本CPRP插播點(diǎn)14有關(guān)收視率的基本術(shù)語忠實(shí)度14總體有關(guān)調(diào)查的總體人數(shù)在廣告行業(yè)，“總體”是應(yīng)用于目標(biāo)觀眾的術(shù)語。在CSM收視率調(diào)查中的觀眾總體指的是：

－4歲及4歲以上

－居住在某一區(qū)域內(nèi)的家庭

－至少擁有一臺(tái)電視機(jī)

15總體有關(guān)調(diào)查的總體人數(shù)15目標(biāo)觀眾廣告活動(dòng)和電視節(jié)目所瞄準(zhǔn)的特定人群。他們是屬于某一相同特征和屬性的個(gè)人，如男性、女性、25-40歲的男性等。CSM定義的目標(biāo)觀眾：所有個(gè)人是4歲或以上年齡，生活于私人家戶中，無種族、語言或國(guó)籍的差別私人家戶-獨(dú)立居住的人或共同居住同一地址的幾個(gè)人(不必是一個(gè)家庭的成員)在INFOSYS中共有22個(gè)目標(biāo)分類。利用目標(biāo)觀眾的分類可以了解特定的收視人群構(gòu)成。16目標(biāo)觀眾廣告活動(dòng)和電視節(jié)目所瞄準(zhǔn)的特定人群。他們是屬于某一相什么是收視率廣義上講，收視率就是量化電視觀眾對(duì)電視節(jié)目或廣告的消費(fèi)行為、變化和趨勢(shì)的一組指標(biāo)。狹義上講，收視率是一個(gè)百分比，他表示的是一個(gè)很小時(shí)段內(nèi)在看電視的人數(shù)占所有電視觀眾的比例17什么是收視率廣義上講，收視率就是量化電視觀眾對(duì)電視節(jié)目或廣告收視率的本質(zhì)收視率記錄的是收視行為選擇結(jié)果透過收視率分析和研究收視行為，用以了解節(jié)目或廣告到達(dá)的觀眾范圍、構(gòu)成和分布幫助我們了解的問題：

誰在看電視？看什么節(jié)目？

看過多少次？某一頻道的市場(chǎng)份額是多少？18收視率的本質(zhì)收視率記錄的是收視行為選擇結(jié)果18收視率(RatingPoint)定義：在特定時(shí)段內(nèi)，目標(biāo)人口中收看某一特定節(jié)目的觀眾人數(shù)。收視率用百分比（%）表示，也可用具體數(shù)字（千人）表示是衡量觀眾收視情況的一個(gè)最基本指標(biāo)19收視率(RatingPoint)定義：在特定時(shí)段內(nèi)，目標(biāo)到達(dá)率（Reach)在特定時(shí)期收看過某節(jié)目至少一次的觀眾數(shù)。是針對(duì)觀眾累計(jì)的統(tǒng)計(jì)。到達(dá)率不考慮“重復(fù)”。20到達(dá)率（Reach)在特定時(shí)期收看過某節(jié)目至少一次的觀眾數(shù)。暴露頻次(Frequency)暴露頻次是針對(duì)“重復(fù)”的統(tǒng)計(jì)。說明觀眾收看一個(gè)節(jié)目的次數(shù)。21暴露頻次(Frequency)暴露頻次是針對(duì)“重復(fù)”的統(tǒng)計(jì)。例：一個(gè)廣告插播3次，有A、B、C、D、E5位觀眾；第一次：A、B、C、D看到第二次：B、C、D看到第三次：A、C、D看到送達(dá)了：4人到達(dá)率：4/5*100＝80％22例：一個(gè)廣告插播3次，有A、B、C、D、E5位觀眾；22暴露頻次與到達(dá)率的區(qū)別觀眾暴露于某一相同頻道的程度收看次數(shù)

某一節(jié)目（信息）到達(dá)目標(biāo)群體的廣泛程度

觀眾人數(shù)暴露頻次到達(dá)率23暴露頻次與到達(dá)率的區(qū)別暴露頻次到達(dá)率23占有率(Shares)在特定時(shí)期內(nèi)所有看電視的觀眾收看某個(gè)頻道的人數(shù)收視率與占有率的區(qū)別：

收視率：在100個(gè)有電視的人當(dāng)中，有多少人收看了這個(gè)頻道

占有率：在100個(gè)看電視的人當(dāng)中，有多少人收看了這個(gè)頻道24占有率(Shares)在特定時(shí)期內(nèi)所有看電視的觀眾收看某個(gè)頻利用占有率指標(biāo)的優(yōu)勢(shì)25利用占有率指標(biāo)的優(yōu)勢(shì)25忠實(shí)度(Fid)反映觀眾忠實(shí)度的指數(shù)用百分比表示，最小值與最大值分別是0%和100%指數(shù)越高，觀眾對(duì)特定時(shí)段越忠實(shí)忠實(shí)度=收視率/到達(dá)率26忠實(shí)度(Fid)反映觀眾忠實(shí)度的指數(shù)26觀眾構(gòu)成對(duì)受眾、目標(biāo)觀眾及消費(fèi)群體的描述。例如：每100個(gè)觀眾中，有多少男性、多少女性；不同年齡、不同職業(yè)、不同收入的觀眾占多少比例。目標(biāo)觀眾可以組合運(yùn)用：如35歲以上的女性觀眾等。但要求樣本規(guī)模大于100人。27觀眾構(gòu)成27接觸度分布收看廣告或節(jié)目一次、二次……或n次的人次數(shù)可以千人為單位，也可以以百分比為單位。可以通過“最大接觸度數(shù)”選項(xiàng)來定義“n”的數(shù)目。28接觸度分布收看廣告或節(jié)目一次、二次……或n次的人次數(shù)28毛評(píng)點(diǎn)GRPs毛評(píng)點(diǎn)是用于購(gòu)買和銷售節(jié)目及廣告時(shí)段的一種媒介貨幣。毛評(píng)點(diǎn)是一種全球通用的表現(xiàn)廣告活動(dòng)強(qiáng)度的方法。毛評(píng)點(diǎn)＝總收視率（即各個(gè)單獨(dú)節(jié)目的收視率之和）毛評(píng)點(diǎn)=到達(dá)率×暴露頻次29毛評(píng)點(diǎn)GRPs毛評(píng)點(diǎn)是用于購(gòu)買和銷售節(jié)目及廣告時(shí)段的一種媒介千人成本（CPM)廣告每到達(dá)一千人次需要多少錢（成本）？千人成本將電視收視率與廣告成本關(guān)聯(lián)起來。可用于選擇最佳媒體和最佳媒介排期。千人成本=成本×1000/接觸度（000）30千人成本（CPM)廣告每到達(dá)一千人次需要多少錢（成本）？30每毛評(píng)點(diǎn)成本(CPRP)購(gòu)買某個(gè)毛評(píng)點(diǎn)所花費(fèi)的成本。主要為廣告公司購(gòu)買毛評(píng)點(diǎn)、選擇媒介排期和媒體提供成本核算依據(jù)。毛評(píng)點(diǎn)成本=載體成本/載體收視率（%）31每毛評(píng)點(diǎn)成本(CPRP)購(gòu)買某個(gè)毛評(píng)點(diǎn)所花費(fèi)的成本。31四、INFOSYS軟件簡(jiǎn)介目前狀況數(shù)據(jù)來源軟件構(gòu)成32四、INFOSYS軟件簡(jiǎn)介目前狀況32數(shù)據(jù)來源監(jiān)播數(shù)據(jù)的來源：央視調(diào)查咨詢中心（CTR）。收視率數(shù)據(jù)的來源：央視-索福瑞（CSM）節(jié)目分析與插播點(diǎn)分析所用數(shù)據(jù)由收視率數(shù)據(jù)和監(jiān)播數(shù)據(jù)結(jié)合而成時(shí)期分析與計(jì)劃采用收視率數(shù)據(jù)。33數(shù)據(jù)來源監(jiān)播數(shù)據(jù)的來源：央視調(diào)查咨詢中心（CTR）。33INFOSYS軟件構(gòu)成時(shí)期分析節(jié)目分析曲線分析插播點(diǎn)分析電視媒介計(jì)劃34INFOSYS軟件構(gòu)成時(shí)期分析34時(shí)期分析功能時(shí)期分析的報(bào)告包括如下種類。時(shí)間段分析接觸度分布分析重疊率分析觀眾移動(dòng)分析觀眾構(gòu)成分析時(shí)期分析是InfoSys中最基本的和最常用的功能35時(shí)期分析功能時(shí)期分析的報(bào)告包括如下種類。35INFOSYS軟件界面36INFOSYS軟件界面36時(shí)期分析功能時(shí)期分析功能可以分析處理各種長(zhǎng)短時(shí)期、多種時(shí)間間隔的觀眾收視率數(shù)據(jù)可以提供的信息包括收視率、市場(chǎng)份額、到達(dá)率、平均到達(dá)率、觀眾構(gòu)成、及平均收視時(shí)長(zhǎng)等一系列數(shù)據(jù)指標(biāo)。37時(shí)期分析功能時(shí)期分析功能可以分析處理各種長(zhǎng)短時(shí)期、多種時(shí)間間五、收視率在業(yè)務(wù)活動(dòng)中的有效運(yùn)用針對(duì)商業(yè)活動(dòng)所涉及指標(biāo)進(jìn)行分析38五、收視率在業(yè)務(wù)活動(dòng)中的有效運(yùn)用針對(duì)商業(yè)活動(dòng)所涉及指標(biāo)進(jìn)行分收視率在電視臺(tái)的應(yīng)用節(jié)目編排了解觀眾收視習(xí)慣，指導(dǎo)節(jié)目編排節(jié)目評(píng)估在節(jié)目播出后給出客觀公正的評(píng)價(jià)為進(jìn)一步改進(jìn)提供參考意見時(shí)段推廣突出優(yōu)勢(shì)，吸引廣告投放39收視率在電視臺(tái)的應(yīng)用節(jié)目編排39數(shù)據(jù)對(duì)廣告主而言，重要性更是不言而喻的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企業(yè)經(jīng)營(yíng)逐漸由感性階段走向理性時(shí)代，數(shù)據(jù)是最能夠幫助企業(yè)了解市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的工具，理應(yīng)日益受到重視。40數(shù)據(jù)對(duì)廣告主而言，重要性更是不言而喻的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企可以分兩個(gè)步驟進(jìn)行步驟一：找到“賣點(diǎn)”步驟二：根據(jù)不同需要提供、安排現(xiàn)有材料如何有效利用收視率進(jìn)行節(jié)目推廣及廣告招商？41可以分兩個(gè)步驟進(jìn)行如何有效利用收視率進(jìn)行節(jié)目推廣及廣告招商？明確目的：為了出售廣告時(shí)間

（插播點(diǎn)）42明確目的：42廣告部的產(chǎn)品——插播點(diǎn)廣告部的產(chǎn)品--插播點(diǎn)廣告部必須了解媒介購(gòu)買者并不是隨機(jī)購(gòu)買插播點(diǎn)因此每一插播點(diǎn)都有其不同的價(jià)值對(duì)每一客戶來說其廣告價(jià)值不同43廣告部的產(chǎn)品——插播點(diǎn)廣告部的產(chǎn)品--插播點(diǎn)43了解是基礎(chǔ)應(yīng)該了解：客戶的產(chǎn)品了解廣告客戶到底需要什么樣的插播點(diǎn)（客戶需求）了解競(jìng)爭(zhēng)媒體的優(yōu)劣勢(shì)，知己知彼至關(guān)重要-----Infosys提供計(jì)劃預(yù)測(cè)和播后評(píng)估功能

44了解是基礎(chǔ)應(yīng)該了解：44了解客戶的產(chǎn)品形象產(chǎn)品還是實(shí)用產(chǎn)品？實(shí)用產(chǎn)品=日用產(chǎn)品、價(jià)格低廉，產(chǎn)品的賣點(diǎn)是實(shí)用性，如：香皂、非名牌服裝、茶等形象產(chǎn)品=價(jià)格高、通常是名牌、高品質(zhì)，產(chǎn)品的賣點(diǎn)是品牌和質(zhì)量，如耐克運(yùn)動(dòng)鞋、卡地亞手表、奔馳車等產(chǎn)品所處生命周期？45了解客戶的產(chǎn)品形象產(chǎn)品還是實(shí)用產(chǎn)品？45每次廣告投放出于不同的目的會(huì)對(duì)不同的指標(biāo)感興趣日用消費(fèi)品廣告－大投入（主要考慮GRP)

－小投入（主要考慮成本）知名品牌形象廣告

－盡可能接觸更多的受眾，尤其是有一定消費(fèi)能力的特點(diǎn)目標(biāo)群；

－同時(shí)考慮有效接觸頻次和有效達(dá)到率46每次廣告投放出于不同的目的會(huì)對(duì)不同的指標(biāo)感興趣日用消費(fèi)品廣告目標(biāo)觀眾？某產(chǎn)品，目標(biāo)觀眾不同，對(duì)廣告時(shí)間的要求也不同。 如：冰激凌需要兒童節(jié)目時(shí)間；轎車需要男性節(jié)目時(shí)間；化妝品需要女性節(jié)目時(shí)間。根據(jù)以下因素，相同插播點(diǎn)對(duì)每位客戶的價(jià)值不同：47目標(biāo)觀眾？某產(chǎn)品，目標(biāo)觀眾不同，對(duì)廣告時(shí)間的47廣告公司出于不同的需要會(huì)對(duì)不同的指標(biāo)感興趣需要廣泛的信息傳播高到達(dá)率需要大量重復(fù)高接觸頻次或有效到達(dá)率當(dāng)然，在有些時(shí)候到達(dá)率和接觸頻次同樣重要。48廣告公司出于不同的需要會(huì)對(duì)不同的指標(biāo)感興趣需要廣泛的信息傳播廣告客戶選擇媒體的基本原則能以最小的投入獲得最大的廣告收益49廣告客戶選擇媒體的基本原則49制定媒介策略到達(dá)率接觸頻率總收視點(diǎn)=ReachFrequencyGRP=（人）（人次）（次）總效果＝廣度效果×深度效果50制定媒介策略到達(dá)率接觸頻率總收視點(diǎn)=ReachFrequen制定媒介策略開始時(shí)，GRP增加，到達(dá)率顯著增加到一定程度，到達(dá)率增加速度明顯放慢，意味著暴露頻次顯著增加010203040506070809010010030050070090011001300150017001900Reach(1+)GRPs51制定媒介策略開始時(shí)，GRP增加，到達(dá)率顯著增加0102030下面幾個(gè)收視率指標(biāo)最能體現(xiàn)載體的價(jià)值：收視率(Rtg)收視率%/GRP收視率（千人）目標(biāo)觀眾收視觀眾構(gòu)成市場(chǎng)占有率到達(dá)率(Reach)成本：CPM和CPRP平均暴露頻次(Frequency)52下面幾個(gè)收視率指標(biāo)最能體現(xiàn)載體的價(jià)值：收視率(Rtg)52收視率相對(duì)穩(wěn)定的收視率曲線表明該頻道已經(jīng)形成固定的觀眾群體。上升的趨勢(shì)表明該頻道的觀眾群仍處于不斷發(fā)展的階段，前景看好。53收視率相對(duì)穩(wěn)定的收視率曲線表明該頻道已經(jīng)形成固定的觀眾群體。收視率同樣的，在一天中的某個(gè)時(shí)間段里的收視率迅速升高也反映了該頻道節(jié)目的受歡迎程度54收視率同樣的，在一天中的某個(gè)時(shí)間段里的收視率迅速升高也反映了《第一時(shí)間》具有絕對(duì)收視優(yōu)勢(shì)《第一時(shí)間》本周最高收視率為17.48％，平均收視率14.66%。55《第一時(shí)間》具有絕對(duì)收視優(yōu)勢(shì)《第一時(shí)間》本周最高收視率為17如果收視率并不太高怎么辦？使用其他收視率分析指標(biāo)56如果收視率并不太高怎么辦？使用其他收視率分析指標(biāo)56在比較中發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)所有的所謂的“高”、“優(yōu)勢(shì)”都是相對(duì)的，只有通過與競(jìng)爭(zhēng)頻道進(jìn)行比較才能發(fā)現(xiàn)相對(duì)優(yōu)勢(shì)；對(duì)當(dāng)?shù)厮蓄l道進(jìn)行比較可以表現(xiàn)整體優(yōu)勢(shì)，而只針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)頻道進(jìn)行比較則能夠強(qiáng)調(diào)某一方面的競(jìng)爭(zhēng)力。57在比較中發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)所有的所謂的“高”、“優(yōu)勢(shì)”都是相對(duì)的，只有頻道排名同樣的，排名也可以降低收視率數(shù)值的敏感程度。58頻道排名同樣的，排名也可以降低收視率數(shù)值的敏感程度。58收視觀眾構(gòu)成專業(yè)頻道一般有自己特殊的目標(biāo)觀眾群體，對(duì)投放目標(biāo)與之一致的廣告主很有吸引力?？梢酝ㄟ^收視觀眾構(gòu)成這一指標(biāo)來表現(xiàn)。注意在列明收視觀眾構(gòu)成的同時(shí)最好同時(shí)提供當(dāng)?shù)厝丝跇?gòu)成情況。59收視觀眾構(gòu)成專業(yè)頻道一般有自己特殊的目標(biāo)觀眾群體，對(duì)投放目標(biāo)目標(biāo)觀眾確定了頻道或節(jié)目的特征觀眾群之后，我們?cè)谇懊嫣岬竭^的所有的收視率指標(biāo)幾乎都可以通過特定目標(biāo)觀眾來重新計(jì)算。60目標(biāo)觀眾確定了頻道或節(jié)目的特征觀眾群之后，我們?cè)谇懊嫣岬竭^的6161例：《鉆石劇場(chǎng)》62例：《鉆石劇場(chǎng)》62例：

《鉆石劇場(chǎng)》觀眾構(gòu)成63例：

《鉆石劇場(chǎng)》觀眾構(gòu)成63目標(biāo)觀眾收視率遠(yuǎn)高于所有觀眾收視率64目標(biāo)觀眾收視率遠(yuǎn)高于所有觀眾收視率64舉例：偶像劇場(chǎng)65舉例：偶像劇場(chǎng)65市場(chǎng)占有率（％）對(duì)于大多數(shù)非黃金時(shí)段而言，單個(gè)頻道的收視率表現(xiàn)不會(huì)太突出，這種情況下就應(yīng)該考慮使用市場(chǎng)占有率指標(biāo)。如經(jīng)視頻道。收視率%市場(chǎng)占有率%17：45－21：303.221.114：00－17：000.844.466市場(chǎng)占有率（％）對(duì)于大多數(shù)非黃金時(shí)段而言，單個(gè)頻道的收視率表市場(chǎng)占有率（％）市場(chǎng)占有率是表現(xiàn)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的最佳途徑。通過使用這項(xiàng)指標(biāo)，相對(duì)較小的收視率數(shù)值優(yōu)勢(shì)可以被放大很多倍67市場(chǎng)占有率（％）市場(chǎng)占有率是表現(xiàn)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的最佳途徑。通過使用到達(dá)率對(duì)廣告公司而言，到達(dá)率可能比收視率更重要。購(gòu)買GRP僅僅是媒介計(jì)劃中的一種常用的計(jì)量方法，而將廣告送達(dá)盡可能多的受眾才是目的。 “盡可能多”在這里可能包含了兩種意義：觀眾人次（接觸度）觀眾人數(shù)（到達(dá)率）因此較高的到達(dá)率也可以吸引他們的注意力。68到達(dá)率對(duì)廣告公司而言，到達(dá)率可能比收視率更重要。68成本：CPM和CPRP盡管有些時(shí)間段的收視率并不是很突出，但結(jié)合價(jià)格因素，也可能是價(jià)格比很好的段。同樣，CPM適用于推及人口較大，即覆蓋較好的頻道。收視率%成本(元/15‘)CPRP(元)頻道A30400001333頻道B22000100069成本：CPM和CPRP盡管有些時(shí)間段的收視率并不是很突出，但媒體廣告成本比較70媒體廣告成本比較70成熟的媒介計(jì)劃要做好媒體計(jì)劃、提高廣告效應(yīng)，必須對(duì)收視率有全面深入的認(rèn)識(shí)，以收視率分析為基礎(chǔ)的CSM媒體計(jì)劃評(píng)估可以對(duì)投放計(jì)劃提供幫助。要深入了解客戶的具體需求合理而科學(xué)的媒體選擇、廣告時(shí)段的選擇、媒體的組合應(yīng)用也是提高廣告效益的重要步驟經(jīng)過廣泛調(diào)查、細(xì)心研究、精密策劃、反復(fù)驗(yàn)證的媒介安排，才可謂成功的媒介運(yùn)用。71成熟的媒介計(jì)劃要做好媒體計(jì)劃、提高廣告效應(yīng)，必須對(duì)收視率有全謝謝大家！7272演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！透視收視率媒介基礎(chǔ)知識(shí)透視收視調(diào)查基本媒介術(shù)語INFOSYS簡(jiǎn)介收視率的應(yīng)用74透視收視率媒介基礎(chǔ)知識(shí)1一、媒介基礎(chǔ)知識(shí)：何為媒介？媒介定義：將娛樂節(jié)目、信息和廣告?zhèn)魉徒o觀眾廣告媒介：將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為廣告?zhèn)鬏斀o觀眾，用以說服觀眾購(gòu)買該產(chǎn)品廣告媒介的工具：電視、收音機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志及各種戶外廣告（露天廣告牌，霓虹燈，海報(bào)，汽車廣告等）75一、媒介基礎(chǔ)知識(shí)：何為媒介？2電視－一個(gè)不斷增長(zhǎng)的媒介電視媒體是廣告投放的主要載體，其重要性不斷加強(qiáng)；從世界范圍來看，投放在電視上的廣告費(fèi)用占到總體的35％－50％；中國(guó)的電視市場(chǎng)正在逐步走向強(qiáng)大：

據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）廣告監(jiān)測(cè)部提供的數(shù)據(jù)顯示，2002年上半年電視廣告量達(dá)542億元，比去年同期的433億元增長(zhǎng)了25%，電視行業(yè)的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過報(bào)刊成為媒體行業(yè)的龍頭。76電視－一個(gè)不斷增長(zhǎng)的媒介電視媒體是廣告投放的主要載體，其重要二、透視收視調(diào)查收視率調(diào)查的方式收視率的產(chǎn)生過程現(xiàn)有收視調(diào)查網(wǎng)絡(luò)77二、透視收視調(diào)查收視率調(diào)查的方式4收視率調(diào)查的方式我們現(xiàn)在所說的收視率調(diào)查采用的是抽樣調(diào)查的方式，是用一部分樣本的收視行為推斷所有目標(biāo)觀眾的收視情況78收視率調(diào)查的方式我們現(xiàn)在所說的收視率調(diào)查采用的是抽樣調(diào)查的方收視率產(chǎn)生過程示意圖建立固定

樣本組數(shù)據(jù)生產(chǎn)數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)提供基礎(chǔ)研究紙報(bào)告數(shù)據(jù)INFOSYS

軟件數(shù)據(jù)79收視率產(chǎn)生過程示意圖建立固定

樣本組數(shù)據(jù)生產(chǎn)數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)提供1、基礎(chǔ)研究了解地區(qū)人口特征、確定調(diào)查總體、確定樣本容量。為固定樣本組的抽取和輪換提供依據(jù)確保所抽取的樣本與總體特征相符，具有代表性。801、基礎(chǔ)研究了解地區(qū)人口特征、確定調(diào)查總體、確定樣本容量。72、確立樣本規(guī)模日記卡城市N=100-400根據(jù)城市規(guī)模不等收視儀城市N=300省N=600N=300農(nóng)村N=300城市812、確立樣本規(guī)模日記卡城市83、數(shù)據(jù)采集方法：CSM采用兩種方法調(diào)查觀眾收視數(shù)據(jù)

--日記法

--人員測(cè)量?jī)x法兩種方法的區(qū)別：數(shù)據(jù)精度不同

日記法：精確到15分鐘

測(cè)量?jī)x法：精確到1分鐘

823、數(shù)據(jù)采集方法：CSM采用兩種方法調(diào)查觀眾收視數(shù)據(jù)

--日4、數(shù)據(jù)處理錄入凈化加權(quán)834、數(shù)據(jù)處理錄入10CSM現(xiàn)有調(diào)查網(wǎng)絡(luò)1個(gè)全國(guó)調(diào)查網(wǎng)（測(cè)量?jī)x）15個(gè)省級(jí)調(diào)查網(wǎng)（日記卡）70個(gè)城市調(diào)查網(wǎng)（日記卡）16個(gè)城市調(diào)查網(wǎng)（測(cè)量?jī)x）1個(gè)省級(jí)調(diào)查網(wǎng)（測(cè)量?jī)x）84CSM現(xiàn)有調(diào)查網(wǎng)絡(luò)1個(gè)全國(guó)調(diào)查網(wǎng)（測(cè)量?jī)x）15個(gè)省級(jí)調(diào)查網(wǎng)（安徽省調(diào)查網(wǎng)絡(luò)省網(wǎng)（6個(gè)地區(qū)、每個(gè)地區(qū)100戶）

3個(gè)城域：合肥、蚌埠、銅陵

3個(gè)鄉(xiāng)域：懷寧、舒城、宿州

推及人口：59723000人市網(wǎng)：

合肥地區(qū)：300戶，推及人口：835000人

蚌埠地區(qū)：100戶，推及人口：505000人85安徽省調(diào)查網(wǎng)絡(luò)省網(wǎng)（6個(gè)地區(qū)、每個(gè)地區(qū)100戶）

3個(gè)城域：三、收視率基本術(shù)語總體目標(biāo)觀眾觀眾構(gòu)成收視率(Rtg%)到達(dá)率(Rch%)暴露頻次占有率/市場(chǎng)份額（Share%）86三、收視率基本術(shù)語總體13有關(guān)收視率的基本術(shù)語忠實(shí)度接觸度分布毛評(píng)點(diǎn)Grp千人成本CPM每毛評(píng)點(diǎn)成本CPRP插播點(diǎn)87有關(guān)收視率的基本術(shù)語忠實(shí)度14總體有關(guān)調(diào)查的總體人數(shù)在廣告行業(yè)，“總體”是應(yīng)用于目標(biāo)觀眾的術(shù)語。在CSM收視率調(diào)查中的觀眾總體指的是：

－4歲及4歲以上

－居住在某一區(qū)域內(nèi)的家庭

－至少擁有一臺(tái)電視機(jī)

88總體有關(guān)調(diào)查的總體人數(shù)15目標(biāo)觀眾廣告活動(dòng)和電視節(jié)目所瞄準(zhǔn)的特定人群。他們是屬于某一相同特征和屬性的個(gè)人，如男性、女性、25-40歲的男性等。CSM定義的目標(biāo)觀眾：所有個(gè)人是4歲或以上年齡，生活于私人家戶中，無種族、語言或國(guó)籍的差別私人家戶-獨(dú)立居住的人或共同居住同一地址的幾個(gè)人(不必是一個(gè)家庭的成員)在INFOSYS中共有22個(gè)目標(biāo)分類。利用目標(biāo)觀眾的分類可以了解特定的收視人群構(gòu)成。89目標(biāo)觀眾廣告活動(dòng)和電視節(jié)目所瞄準(zhǔn)的特定人群。他們是屬于某一相什么是收視率廣義上講，收視率就是量化電視觀眾對(duì)電視節(jié)目或廣告的消費(fèi)行為、變化和趨勢(shì)的一組指標(biāo)。狹義上講，收視率是一個(gè)百分比，他表示的是一個(gè)很小時(shí)段內(nèi)在看電視的人數(shù)占所有電視觀眾的比例90什么是收視率廣義上講，收視率就是量化電視觀眾對(duì)電視節(jié)目或廣告收視率的本質(zhì)收視率記錄的是收視行為選擇結(jié)果透過收視率分析和研究收視行為，用以了解節(jié)目或廣告到達(dá)的觀眾范圍、構(gòu)成和分布幫助我們了解的問題：

誰在看電視？看什么節(jié)目？

看過多少次？某一頻道的市場(chǎng)份額是多少？91收視率的本質(zhì)收視率記錄的是收視行為選擇結(jié)果18收視率(RatingPoint)定義：在特定時(shí)段內(nèi)，目標(biāo)人口中收看某一特定節(jié)目的觀眾人數(shù)。收視率用百分比（%）表示，也可用具體數(shù)字（千人）表示是衡量觀眾收視情況的一個(gè)最基本指標(biāo)92收視率(RatingPoint)定義：在特定時(shí)段內(nèi)，目標(biāo)到達(dá)率（Reach)在特定時(shí)期收看過某節(jié)目至少一次的觀眾數(shù)。是針對(duì)觀眾累計(jì)的統(tǒng)計(jì)。到達(dá)率不考慮“重復(fù)”。93到達(dá)率（Reach)在特定時(shí)期收看過某節(jié)目至少一次的觀眾數(shù)。暴露頻次(Frequency)暴露頻次是針對(duì)“重復(fù)”的統(tǒng)計(jì)。說明觀眾收看一個(gè)節(jié)目的次數(shù)。94暴露頻次(Frequency)暴露頻次是針對(duì)“重復(fù)”的統(tǒng)計(jì)。例：一個(gè)廣告插播3次，有A、B、C、D、E5位觀眾；第一次：A、B、C、D看到第二次：B、C、D看到第三次：A、C、D看到送達(dá)了：4人到達(dá)率：4/5*100＝80％95例：一個(gè)廣告插播3次，有A、B、C、D、E5位觀眾；22暴露頻次與到達(dá)率的區(qū)別觀眾暴露于某一相同頻道的程度收看次數(shù)

某一節(jié)目（信息）到達(dá)目標(biāo)群體的廣泛程度

觀眾人數(shù)暴露頻次到達(dá)率96暴露頻次與到達(dá)率的區(qū)別暴露頻次到達(dá)率23占有率(Shares)在特定時(shí)期內(nèi)所有看電視的觀眾收看某個(gè)頻道的人數(shù)收視率與占有率的區(qū)別：

收視率：在100個(gè)有電視的人當(dāng)中，有多少人收看了這個(gè)頻道

占有率：在100個(gè)看電視的人當(dāng)中，有多少人收看了這個(gè)頻道97占有率(Shares)在特定時(shí)期內(nèi)所有看電視的觀眾收看某個(gè)頻利用占有率指標(biāo)的優(yōu)勢(shì)98利用占有率指標(biāo)的優(yōu)勢(shì)25忠實(shí)度(Fid)反映觀眾忠實(shí)度的指數(shù)用百分比表示，最小值與最大值分別是0%和100%指數(shù)越高，觀眾對(duì)特定時(shí)段越忠實(shí)忠實(shí)度=收視率/到達(dá)率99忠實(shí)度(Fid)反映觀眾忠實(shí)度的指數(shù)26觀眾構(gòu)成對(duì)受眾、目標(biāo)觀眾及消費(fèi)群體的描述。例如：每100個(gè)觀眾中，有多少男性、多少女性；不同年齡、不同職業(yè)、不同收入的觀眾占多少比例。目標(biāo)觀眾可以組合運(yùn)用：如35歲以上的女性觀眾等。但要求樣本規(guī)模大于100人。100觀眾構(gòu)成27接觸度分布收看廣告或節(jié)目一次、二次……或n次的人次數(shù)可以千人為單位，也可以以百分比為單位?？梢酝ㄟ^“最大接觸度數(shù)”選項(xiàng)來定義“n”的數(shù)目。101接觸度分布收看廣告或節(jié)目一次、二次……或n次的人次數(shù)28毛評(píng)點(diǎn)GRPs毛評(píng)點(diǎn)是用于購(gòu)買和銷售節(jié)目及廣告時(shí)段的一種媒介貨幣。毛評(píng)點(diǎn)是一種全球通用的表現(xiàn)廣告活動(dòng)強(qiáng)度的方法。毛評(píng)點(diǎn)＝總收視率（即各個(gè)單獨(dú)節(jié)目的收視率之和）毛評(píng)點(diǎn)=到達(dá)率×暴露頻次102毛評(píng)點(diǎn)GRPs毛評(píng)點(diǎn)是用于購(gòu)買和銷售節(jié)目及廣告時(shí)段的一種媒介千人成本（CPM)廣告每到達(dá)一千人次需要多少錢（成本）？千人成本將電視收視率與廣告成本關(guān)聯(lián)起來?？捎糜谶x擇最佳媒體和最佳媒介排期。千人成本=成本×1000/接觸度（000）103千人成本（CPM)廣告每到達(dá)一千人次需要多少錢（成本）？30每毛評(píng)點(diǎn)成本(CPRP)購(gòu)買某個(gè)毛評(píng)點(diǎn)所花費(fèi)的成本。主要為廣告公司購(gòu)買毛評(píng)點(diǎn)、選擇媒介排期和媒體提供成本核算依據(jù)。毛評(píng)點(diǎn)成本=載體成本/載體收視率（%）104每毛評(píng)點(diǎn)成本(CPRP)購(gòu)買某個(gè)毛評(píng)點(diǎn)所花費(fèi)的成本。31四、INFOSYS軟件簡(jiǎn)介目前狀況數(shù)據(jù)來源軟件構(gòu)成105四、INFOSYS軟件簡(jiǎn)介目前狀況32數(shù)據(jù)來源監(jiān)播數(shù)據(jù)的來源：央視調(diào)查咨詢中心（CTR）。收視率數(shù)據(jù)的來源：央視-索福瑞（CSM）節(jié)目分析與插播點(diǎn)分析所用數(shù)據(jù)由收視率數(shù)據(jù)和監(jiān)播數(shù)據(jù)結(jié)合而成時(shí)期分析與計(jì)劃采用收視率數(shù)據(jù)。106數(shù)據(jù)來源監(jiān)播數(shù)據(jù)的來源：央視調(diào)查咨詢中心（CTR）。33INFOSYS軟件構(gòu)成時(shí)期分析節(jié)目分析曲線分析插播點(diǎn)分析電視媒介計(jì)劃107INFOSYS軟件構(gòu)成時(shí)期分析34時(shí)期分析功能時(shí)期分析的報(bào)告包括如下種類。時(shí)間段分析接觸度分布分析重疊率分析觀眾移動(dòng)分析觀眾構(gòu)成分析時(shí)期分析是InfoSys中最基本的和最常用的功能108時(shí)期分析功能時(shí)期分析的報(bào)告包括如下種類。35INFOSYS軟件界面109INFOSYS軟件界面36時(shí)期分析功能時(shí)期分析功能可以分析處理各種長(zhǎng)短時(shí)期、多種時(shí)間間隔的觀眾收視率數(shù)據(jù)可以提供的信息包括收視率、市場(chǎng)份額、到達(dá)率、平均到達(dá)率、觀眾構(gòu)成、及平均收視時(shí)長(zhǎng)等一系列數(shù)據(jù)指標(biāo)。110時(shí)期分析功能時(shí)期分析功能可以分析處理各種長(zhǎng)短時(shí)期、多種時(shí)間間五、收視率在業(yè)務(wù)活動(dòng)中的有效運(yùn)用針對(duì)商業(yè)活動(dòng)所涉及指標(biāo)進(jìn)行分析111五、收視率在業(yè)務(wù)活動(dòng)中的有效運(yùn)用針對(duì)商業(yè)活動(dòng)所涉及指標(biāo)進(jìn)行分收視率在電視臺(tái)的應(yīng)用節(jié)目編排了解觀眾收視習(xí)慣，指導(dǎo)節(jié)目編排節(jié)目評(píng)估在節(jié)目播出后給出客觀公正的評(píng)價(jià)為進(jìn)一步改進(jìn)提供參考意見時(shí)段推廣突出優(yōu)勢(shì)，吸引廣告投放112收視率在電視臺(tái)的應(yīng)用節(jié)目編排39數(shù)據(jù)對(duì)廣告主而言，重要性更是不言而喻的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企業(yè)經(jīng)營(yíng)逐漸由感性階段走向理性時(shí)代，數(shù)據(jù)是最能夠幫助企業(yè)了解市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的工具，理應(yīng)日益受到重視。113數(shù)據(jù)對(duì)廣告主而言，重要性更是不言而喻的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企可以分兩個(gè)步驟進(jìn)行步驟一：找到“賣點(diǎn)”步驟二：根據(jù)不同需要提供、安排現(xiàn)有材料如何有效利用收視率進(jìn)行節(jié)目推廣及廣告招商？114可以分兩個(gè)步驟進(jìn)行如何有效利用收視率進(jìn)行節(jié)目推廣及廣告招商？明確目的：為了出售廣告時(shí)間

（插播點(diǎn)）115明確目的：42廣告部的產(chǎn)品——插播點(diǎn)廣告部的產(chǎn)品--插播點(diǎn)廣告部必須了解媒介購(gòu)買者并不是隨機(jī)購(gòu)買插播點(diǎn)因此每一插播點(diǎn)都有其不同的價(jià)值對(duì)每一客戶來說其廣告價(jià)值不同116廣告部的產(chǎn)品——插播點(diǎn)廣告部的產(chǎn)品--插播點(diǎn)43了解是基礎(chǔ)應(yīng)該了解：客戶的產(chǎn)品了解廣告客戶到底需要什么樣的插播點(diǎn)（客戶需求）了解競(jìng)爭(zhēng)媒體的優(yōu)劣勢(shì)，知己知彼至關(guān)重要-----Infosys提供計(jì)劃預(yù)測(cè)和播后評(píng)估功能

117了解是基礎(chǔ)應(yīng)該了解：44了解客戶的產(chǎn)品形象產(chǎn)品還是實(shí)用產(chǎn)品？實(shí)用產(chǎn)品=日用產(chǎn)品、價(jià)格低廉，產(chǎn)品的賣點(diǎn)是實(shí)用性，如：香皂、非名牌服裝、茶等形象產(chǎn)品=價(jià)格高、通常是名牌、高品質(zhì)，產(chǎn)品的賣點(diǎn)是品牌和質(zhì)量，如耐克運(yùn)動(dòng)鞋、卡地亞手表、奔馳車等產(chǎn)品所處生命周期？118了解客戶的產(chǎn)品形象產(chǎn)品還是實(shí)用產(chǎn)品？45每次廣告投放出于不同的目的會(huì)對(duì)不同的指標(biāo)感興趣日用消費(fèi)品廣告－大投入（主要考慮GRP)

－小投入（主要考慮成本）知名品牌形象廣告

－盡可能接觸更多的受眾，尤其是有一定消費(fèi)能力的特點(diǎn)目標(biāo)群；

－同時(shí)考慮有效接觸頻次和有效達(dá)到率119每次廣告投放出于不同的目的會(huì)對(duì)不同的指標(biāo)感興趣日用消費(fèi)品廣告目標(biāo)觀眾？某產(chǎn)品，目標(biāo)觀眾不同，對(duì)廣告時(shí)間的要求也不同。 如：冰激凌需要兒童節(jié)目時(shí)間；轎車需要男性節(jié)目時(shí)間；化妝品需要女性節(jié)目時(shí)間。根據(jù)以下因素，相同插播點(diǎn)對(duì)每位客戶的價(jià)值不同：120目標(biāo)觀眾？某產(chǎn)品，目標(biāo)觀眾不同，對(duì)廣告時(shí)間的47廣告公司出于不同的需要會(huì)對(duì)不同的指標(biāo)感興趣需要廣泛的信息傳播高到達(dá)率需要大量重復(fù)高接觸頻次或有效到達(dá)率當(dāng)然，在有些時(shí)候到達(dá)率和接觸頻次同樣重要。121廣告公司出于不同的需要會(huì)對(duì)不同的指標(biāo)感興趣需要廣泛的信息傳播廣告客戶選擇媒體的基本原則能以最小的投入獲得最大的廣告收益122廣告客戶選擇媒體的基本原則49制定媒介策略到達(dá)率接觸頻率總收視點(diǎn)=ReachFrequencyGRP=（人）（人次）（次）總效果＝廣度效果×深度效果123制定媒介策略到達(dá)率接觸頻率總收視點(diǎn)=ReachFrequen制定媒介策略開始時(shí)，GRP增加，到達(dá)率顯著增加到一定程度，到達(dá)率增加速度明顯放慢，意味著暴露頻次顯著增加010203040506070809010010030050070090011001300150017001900Reach(1+)GRPs124制定媒介策略開始時(shí)，GRP增加，到達(dá)率顯著增加0102030下面幾個(gè)收視率指標(biāo)最能體現(xiàn)載體的價(jià)值：收視率(Rtg)收視率%/GRP收視率（千人）目標(biāo)觀眾收視觀眾構(gòu)成市場(chǎng)占有率到達(dá)率(Reach)成本：CPM和CPRP平均暴露頻次(Frequency)125下面幾個(gè)收視率指標(biāo)最能體現(xiàn)載體的價(jià)值：收視率(Rtg)52收視率相對(duì)穩(wěn)定的收視率曲線表明該頻道已經(jīng)形成固定的觀眾群體。上升的趨勢(shì)表明該頻道的觀眾群仍處于不斷發(fā)展的階段，前景看好。126收視率相對(duì)穩(wěn)定的收視率曲線表明該頻道已經(jīng)形成固定的觀眾群體。收視率同樣的，在一天中的某個(gè)時(shí)間段里的收視率迅速升高也反映了該頻道節(jié)目的受歡迎程度127收視率同樣的，在一天中的某個(gè)時(shí)間段里的收視率迅速升高也反映了《第一時(shí)間》具有絕對(duì)收視優(yōu)勢(shì)《第一時(shí)間》本周最