如何建立顧客滿意價(jià)值關(guān)系

2022/12/311第二章建立顧客滿意、價(jià)值

和關(guān)系本章目的顧客價(jià)值和滿意的涵義吸引與維系顧客

2022/12/313顧客價(jià)值和滿意的涵義顧客行為假設(shè)顧客是在成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價(jià)值最大化的人尋求最大的利益選擇標(biāo)準(zhǔn)顧客認(rèn)為能讓渡最大價(jià)值的產(chǎn)品.顧客價(jià)值顧客受讓價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本總顧客價(jià)值顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益總顧客成本是顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的預(yù)計(jì)費(fèi)用顧客將從那些他們認(rèn)為能提供最高顧客受讓價(jià)值的公司購買商品.....顧客受讓價(jià)值的決定因素產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值顧客受讓價(jià)值總顧客成本總顧客價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本

決定顧客購買的可能性實(shí)質(zhì)上是顧客認(rèn)定的價(jià)值2022/12/316受讓價(jià)值最大化的管理學(xué)含義增加產(chǎn)品顧客受讓價(jià)值的途徑盡力增加總的顧客價(jià)值減少總的顧客成本競爭對手比較市場定位2022/12/317如何理解價(jià)值？產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)值：核心產(chǎn)品便利的價(jià)值：多種服務(wù)以選擇為基礎(chǔ)的價(jià)值：節(jié)省精力、時(shí)間和心理成本以人員為基礎(chǔ)的價(jià)值信息價(jià)值2022/12/318如何理解價(jià)值？功能價(jià)值：來自于可能性關(guān)系價(jià)值：我的美容師特別客戶的價(jià)值驚喜的價(jià)值“哇！”記憶的價(jià)值：分享一種經(jīng)歷，這個(gè)價(jià)值產(chǎn)生于客戶的內(nèi)心，能保持很長時(shí)間.....2022/12/319:用清晰、有力、簡潔的語言表達(dá)訴求利益點(diǎn)

農(nóng)夫山泉：有點(diǎn)甜 （口感）樂百氏：２７層凈化 （質(zhì)量）娃哈哈：我的眼里只有你、愛你等于愛自己、愛的就是你，不用再猶豫（情感）椰樹：地下深層活水，絕非江水湖水（來源——對農(nóng)夫山泉）

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奔馳：坐奔馳，讓坐的人舒服寶馬：開寶馬，開車樂趣沃爾沃：安全（氣囊２０多個(gè)、鋼條弧形遇撞上拱、發(fā)動(dòng)機(jī)下落；戴安娜死后，廣告：如果她坐的是呢？）切諾基：越野，４輪驅(qū)動(dòng)美國甲殼蟲：小有小的好.顧客客滿意顧顧客滿意意是一種種心理活活動(dòng)，一一個(gè)人通通過對一一個(gè)產(chǎn)品品的可感感知的效效果（（或結(jié)果果）與他他的期望望值相相比較較后，所所形成的的愉悅或或失望的的感覺狀狀態(tài)。’’’().2022/12/2312可感知效效果期望望值<不不滿滿意可可感知效效果期望望值滿滿意可可感知知效果期期望值>高高度滿意意.....2022/12/2313顧客期望望（)顧客對產(chǎn)產(chǎn)品期望望的形成成過去的購購買經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)朋友和伙伙伴的各各種建議議銷售者競爭者2022/12/2314如果將期期望值提提高得太太高，顧顧客很可可能會(huì)失失望如果將期期望定得得太低，，就無法法吸引足足夠的購購買者2022/12/2315滿意顧客的消消費(fèi)行為一般滿意如有更好的產(chǎn)產(chǎn)品，依然會(huì)會(huì)很容易地更更換供應(yīng)商十分滿意口頭傳頌一般不打算更更換供應(yīng)商高度滿意和愉愉快創(chuàng)造了一種對對品牌的情感感上的共鳴，，而不僅僅是是一種理性偏偏好，正是這這種共鳴創(chuàng)造造了顧客的高高度忠誠().....2022/12/2316高度滿意的顧顧客的消費(fèi)行行為忠誠公司更久久；購買更多新產(chǎn)產(chǎn)品和提高購購買產(chǎn)品的等等級；為公司和它的的產(chǎn)品說好話話；忽視競爭品牌牌和廣告，并并對價(jià)格不敏敏感；向公司提出產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)建議議；由于交易慣例例化，其服務(wù)務(wù)成本低于新新顧客可能原諒公司司的某些失誤誤2022/12/2317..僅僅滿足顧客客不能確保成成功，還必須須取悅顧客。。2022/12/2318取悅聰明的公司目目標(biāo)在于承諾諾他們能給與與的，然后給給予比承諾更更多的東西,賓館洗衣2022/12/2319不滿意顧客的的消費(fèi)行為產(chǎn)生抱怨，影影響他人減少購買，品品牌轉(zhuǎn)換.....2022/12/2320顧客滿意的的研究方法法投訴和建議議制度神秘顧客分析顧客流流失顧客滿意調(diào)調(diào)查2022/12/2321投訴和建議議制度()顧客投訴％左右的不不滿意顧客客不會(huì)投訴訴它們中的大大多數(shù)是停停止購買對投訴作出出具體反應(yīng)應(yīng)如果投訴得得到解決，，大約～的的投訴顧客客還會(huì)再次次購買如果很快得得到解決，，數(shù)字會(huì)上上升到顧客感覺投投訴得到妥妥善解決后后，會(huì)把處處理的情況況至少告訴訴個(gè)人。2022/12/2322投訴和建議議制度()以顧客為中中心的企業(yè)業(yè)應(yīng)為其顧顧客投訴和和提建議提提供方便渠渠道許多飯店和和旅館都備備有不同表表格，請客客人訴說他他們的喜憂憂。醫(yī)院可可以在走廊廊上設(shè)建議議箱，向病病人提供評評議卡，出出錢雇一位位病人去收收集病員的的意見。免費(fèi)電話的的”顧客熱熱線”寶潔公司通用電器公公司惠浦公司聯(lián)想移動(dòng)通信這些信息流流為公司帶帶來了大量量好的創(chuàng)意意，使它們們能更快地地采取行動(dòng)動(dòng)，解決問問題。2022/12/2323神秘顧客()花錢雇一些些人，裝扮扮成顧客，，報(bào)告他們們在購買公公司及其競競爭產(chǎn)品的的過程中所所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)點(diǎn)。這些神秘顧顧客甚至可可以故意提提出一些問問題，以測測試公司的的銷售人員員能否適當(dāng)當(dāng)處理。公司不僅應(yīng)應(yīng)該雇用神神秘顧客，，經(jīng)理們還還應(yīng)經(jīng)常走走出他們的的辦公室，，進(jìn)入他們們不熟悉的的公司以及及競爭者的的實(shí)際銷售售環(huán)境，以以親身體驗(yàn)驗(yàn)作為“顧顧客”所受受到的待遇遇。經(jīng)理們也可可以采用另另一種方法法來做這件件事，他們們可以打電電話給自己己的公司，，提出各種種不同的問問題和抱怨怨，看他們們的雇員如如何處理這這樣的電話話。.....2022/12/2324分析流失顧顧客()對于那些已已停止購買買或已轉(zhuǎn)向向另一個(gè)供供應(yīng)商的顧顧客，公司司應(yīng)該與他他們接觸一一下，以了了解發(fā)生這這種情況的的原因。流失一個(gè)顧顧客時(shí)，要要盡一切努努力去了解解他們在什什么地方做做錯(cuò)了———是價(jià)格定定得太高、、服務(wù)不周周到，還是是產(chǎn)品不可可靠，等等等。公司不僅要要和那些流流失的顧客客談話，而而且還必須須控制顧客客流失率，，如果流失失率不斷增增加，無疑疑表明該公公司在使其其顧客滿意意方面不如如人意。2022/12/2325顧客滿意度度調(diào)查僅僅靠一個(gè)個(gè)投訴和建建議制度,公司無法法全面了解解顧客的滿滿意和不滿滿意。一些研究表表明，顧客客在每次購購買中會(huì)有有次不滿意意，而只有有以下的不不滿意的顧顧客會(huì)向企企業(yè)抱怨。。顧客可能能覺得他們們的抱怨無無關(guān)緊要，，或者覺得得這樣做有有點(diǎn)傻，或或者認(rèn)為說說了也沒有有人理解。。大多數(shù)顧顧客會(huì)少買買或轉(zhuǎn)向其其他供應(yīng)商商，而不是是抱怨。結(jié)結(jié)果，公司司就失去了了顧客。所所以，公司司不能以抱抱怨水平來來衡量顧客客滿意度。。敏感的公司司通過定期期調(diào)查，直直接測定顧顧客狀況。。它們在現(xiàn)現(xiàn)有的顧客客中隨機(jī)抽抽取樣本，，向其發(fā)送送問卷或打打電話詢問問，以了解解顧客對公公司各方面面的印象。。它們還可可以向買主主征求其對對競爭對手手的看法。。在收集有關(guān)關(guān)顧客滿意意的信息時(shí)時(shí)，詢問一一些其他問問題以了解解顧客再購購買的意圖圖，將是十十分有用的的。一般而而言，顧客客越是滿意意，再購買買的可能性性越高。衡衡量顧客是是否愿意向向其他人推推薦本公司司及其產(chǎn)品品也是很有有用的。好好的口頭評評價(jià)意味著著公司創(chuàng)造造了高的顧顧客滿意。。2022/12/2326格言言不要要盡盡力力去去擴(kuò)擴(kuò)大大消消費(fèi)費(fèi)者者的的滿滿意意度度營銷銷的的目目的的是是產(chǎn)產(chǎn)生生有有益益的的顧顧客客價(jià)價(jià)值值這需需要要一一個(gè)個(gè)非非常常微微妙妙的的平平衡衡營銷銷者者必必須須不不斷斷地地產(chǎn)產(chǎn)生生更更多多的的顧顧客客價(jià)價(jià)值值和和滿滿意意，，但但是是不不要要““””2022/12/2327吸引引與與維維系系顧顧客客()過去去：：消費(fèi)費(fèi)者者的的商商品品選擇擇范范圍圍不不大大。。供應(yīng)應(yīng)商商們們在在服服務(wù)務(wù)方面面的的效效率率都都不不高高。。市場場發(fā)發(fā)展展太太快快，，企企業(yè)業(yè)不太太關(guān)關(guān)心心顧顧客客滿滿意意?！，F(xiàn)在在：：顧客客更更機(jī)機(jī)敏敏對價(jià)價(jià)格格更更敏敏感感更為為挑挑剔剔有更更多多的的選選擇擇更難難于于使使顧顧客客滿滿意意.....2022/12/2328公司司可可以以在在一一個(gè)個(gè)星星期期里里失失去去位位顧顧客客，，而而同同時(shí)時(shí)又又獲獲得得另另外外個(gè)個(gè)顧顧客客，，從從而而保保持持其其銷銷售售業(yè)業(yè)績績不不變變。。公司司是是在在按按照照一一種種““漏漏斗斗””的的理理論論經(jīng)經(jīng)營營其其業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，也也就就是是說說，，總總是是有有足足夠夠的的顧顧客客來來取取代代流流失失的的顧顧客客。。2022/12/2329、吸吸引引顧顧客客（（)尋求求成成長長的的企企業(yè)業(yè)花花相相當(dāng)當(dāng)多多的的時(shí)時(shí)間間和和資資源源來來尋尋找找新新顧顧客客獲得得新新顧顧客客需需要要三三個(gè)個(gè)方方面面的的技技能能：：發(fā)現(xiàn)現(xiàn)潛潛在在顧顧客客()甄別別顧顧客客資資格格()轉(zhuǎn)化化潛潛在在顧顧客客()假設(shè)設(shè)平平均均每每次次銷銷售售訪訪問問的的費(fèi)費(fèi)用用美美元元（包包括括工工資資、、傭傭金金、、津津貼貼和和其其他他開開支支））使一一個(gè)個(gè)潛潛在在顧顧客客轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉楝F(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)顧顧客客平平均均所所需需的的訪訪問問次次數(shù)數(shù)×則吸吸引引一一個(gè)個(gè)新新顧顧客客的的費(fèi)費(fèi)用用美美元元（這這個(gè)個(gè)數(shù)數(shù)字字是是低低估估的的，，因因?yàn)闉槲椅覀儌儧]沒有有把把廣廣告告、、促促銷銷、、營營運(yùn)運(yùn)、、計(jì)計(jì)劃劃等等發(fā)發(fā)生生的的費(fèi)費(fèi)用用計(jì)計(jì)算算在在內(nèi)內(nèi)〕〕假設(shè)設(shè)公公司司對對平平均均的的顧顧客客生生涯涯價(jià)價(jià)值值（（)估估計(jì)計(jì)如如下下：：平均均來來自自顧顧客客的的年年銷銷售售收收入入，，美美元元顧客客平平均均的的忠忠誠誠年年限限××公司司銷銷售售毛毛利利為為××則顧顧客客生生涯涯價(jià)價(jià)值值美美元元該例例子子說說明明吸吸引引新顧顧客客的的費(fèi)費(fèi)用用超超過過該該顧顧客給給企企業(yè)業(yè)帶帶來來的的價(jià)價(jià)值值2022/12/2331顧客生涯涯價(jià)值（（)顧客在正正常年限限內(nèi)持續(xù)續(xù)購買所所產(chǎn)生的的利潤2022/12/2332關(guān)于顧客客終身價(jià)價(jià)值的戲戲劇性例例子斯得·倫倫納德經(jīng)經(jīng)營著一一家盈利利頗豐的的超級市市場。他他說他每每次看到到一個(gè)生生氣的顧顧客．就就知道他他的商店店將流失失萬美元元。為什什么？因因?yàn)樗牡念櫩推狡骄恢苤荛_銷美美元，一一年購物物周，在在本地區(qū)區(qū)住年。。所以，，如果某某個(gè)顧客客有不愉愉快的經(jīng)經(jīng)歷，而而轉(zhuǎn)向另另一家超超市，斯斯得·倫倫納德就就損失了了萬美元元收入。。損失還還不止這這些。如如果這位位不滿意意的顧客客說該店店的壞話話．還會(huì)會(huì)導(dǎo)致其其他顧客客開溜。。所以，，斯得遵遵循以下下兩項(xiàng)原原則：●原則則：顧顧客永永遠(yuǎn)是是正確確的。。●原則則：如如果顧顧客錯(cuò)錯(cuò)了，，見原原則。。、維維持顧顧客的的必要要性吸引一一個(gè)新新顧客客所耗耗費(fèi)的的成本本大概概相當(dāng)當(dāng)于維維持一一個(gè)現(xiàn)現(xiàn)有顧顧客成成本的的倍。。因?yàn)闉樗栊枰暮馁M(fèi)更更多的的精力力和費(fèi)費(fèi)用去去勸導(dǎo)導(dǎo)那些些滿意意的顧顧客從從他們們目前前的供供應(yīng)商商那兒兒轉(zhuǎn)換換到本本公司司平均每每年企企業(yè)流流失％％的顧顧客。。一個(gè)企企業(yè)如如果將將其顧顧客流流失率率降低低，依依據(jù)不不同的的行業(yè)業(yè)，利利潤就就能增增加至至。。在顧客客維持持期間間內(nèi)隨隨著時(shí)時(shí)間的的增長長，顧顧客對對企業(yè)業(yè)的利利潤貢貢獻(xiàn)也也增大大。()顧客維維持率率（％〕〕平均顧顧客維持年年數(shù)(年)2022/12/2335傳統(tǒng)營營銷理理論和和實(shí)踐踐強(qiáng)調(diào)吸吸引顧顧客多多于維維持顧顧客強(qiáng)調(diào)增增加銷銷售多多于建建立關(guān)關(guān)系強(qiáng)調(diào)售售前售售中多多于售售后現(xiàn)代營營銷理理論和實(shí)踐踐應(yīng)該該特別關(guān)關(guān)注顧客滿滿意顧客忠忠誠顧客維維持()所所列統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)表表明2022/12/2336降低顧顧客流流失率率的個(gè)個(gè)步驟驟確定和和衡量量它的的顧客客保持持率找出導(dǎo)導(dǎo)致顧顧客流流失的的原因因，并并找出出可以以改進(jìn)進(jìn)的地地方估算一一下當(dāng)當(dāng)它失失去這這些不不該失失去的的顧客客時(shí)所所導(dǎo)致致的利利潤損損失。。當(dāng)一一個(gè)顧顧客流流失時(shí)時(shí)，損損失的的利潤潤就相相當(dāng)于于這個(gè)個(gè)顧客客的生生涯價(jià)價(jià)值，，也就就是說說，相相當(dāng)于于這位位顧客客在正正常年年限內(nèi)內(nèi)持續(xù)續(xù)購買買所產(chǎn)產(chǎn)生的的利潤潤計(jì)算降降低流流失率率所需需要的的費(fèi)用用。只只要這這些費(fèi)費(fèi)用低低于所所損失失的利利潤，，公司司就應(yīng)應(yīng)該花花這筆筆錢。。計(jì)算流流失顧顧客的的成本本某大運(yùn)運(yùn)輸公公司是是這樣樣來估估算其其顧客客流失失成本本的：：該公司司有個(gè)個(gè)客戶戶。今年，，由于于服務(wù)務(wù)質(zhì)量量差，，該公公司喪喪失了了的客客戶，，也就就是個(gè)個(gè)客戶戶（××）。。平均每每流失失一個(gè)個(gè)客戶戶，營營業(yè)收收入就就損失失，美美元。。所以以，公公司一一共損損失，，，美美元營營業(yè)收收入（（×，，）。。該公司司的盈盈利率率為。。該公公司這這一年年損失失了，，，美美元利利潤（（×，，，））。隨隨著時(shí)時(shí)間的的推移移，公公司的的損失失將更更大。。吸引顧顧客固然重重要維持顧顧客必不可可少2022/12/2338保留顧客途途徑

()設(shè)置高的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換壁壘提供高的顧顧客滿意，，建立顧客客忠誠吸引和維持持顧客的過過程猶豫顧客不合格者首次購買顧客重復(fù)購買顧顧客預(yù)期顧客成為停止購購買或以前前的顧客客戶擁戴型客戶合伙人會(huì)員型客戶()()2022/12/2340顧客類型特征，猶豫顧客客，預(yù)期顧客客，不合格者者，首次購買買顧客，重復(fù)購買買顧客，客戶，會(huì)員型客客戶，擁戴型客客戶，合伙人，成為停止止購買或以前的顧顧客可能購買該該企業(yè)產(chǎn)品品和服務(wù)的的任何人對該產(chǎn)品有有強(qiáng)烈的興興趣且有支支付能力的的人信用低或無無利可圖的的被企業(yè)拒拒絕的人企業(yè)非常用用心對待的的顧客享受俱樂部部套餐優(yōu)惠惠的會(huì)員熱情向別人人推薦企業(yè)業(yè)和該企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的顧顧客主動(dòng)與企業(yè)業(yè)在一起工工作的顧客客2022/12/2341如何開發(fā)牢牢固的顧客客紐帶和讓讓顧客滿意意：

建立立顧客價(jià)值值()提出了了種建立顧顧客價(jià)值強(qiáng)強(qiáng)化顧客關(guān)關(guān)系的方法法：增加財(cái)務(wù)利利益()增加社交利利益()增加結(jié)構(gòu)性性聯(lián)系()2022/12/2342增加顧客的的財(cái)務(wù)利益益公司可用兩兩種方法來來增加顧客客的財(cái)務(wù)利利益頻繁營銷計(jì)計(jì)劃()：頻繁營銷計(jì)計(jì)劃()就就是設(shè)計(jì)向向頻繁購買買和或大量量購買的顧顧客提供回回報(bào)和獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)。俱樂部營銷銷計(jì)劃()：俱樂部成員員可以因其其購買自動(dòng)動(dòng)成為會(huì)員員，也可以以通過購買買一定數(shù)量量的商品入入會(huì)，或者者付一定的的會(huì)費(fèi)。企企業(yè)對會(huì)員員提供一定定的優(yōu)惠服服務(wù)2022/12/2343美國航空公公司是首批批實(shí)行頻繁繁營銷計(jì)劃劃的公司之之一，年代代，它決定定對它的顧顧客提供免免費(fèi)里程信信用服務(wù)。。接著，旅旅館也采用用了這種計(jì)計(jì)劃，馬里里奧特推出出榮譽(yù)貴賓賓計(jì)劃。常常住顧客在在積累了一一定的分?jǐn)?shù)數(shù)后，就可可以享用上上等客房或或免費(fèi)房。。很快地，，汽車租憑憑公司也推推出頻繁營營銷計(jì)劃。。爾后，信信用卡公司司開始根據(jù)據(jù)信用卡的的使用水平平推出積點(diǎn)點(diǎn)制。例如如，西爾斯斯公司為它它的”發(fā)現(xiàn)現(xiàn)者卡”持持卡人在購購買某些商商品時(shí)提供供折扣。2022/12/2344資生堂是日日本一家化化妝品公司司，該公司司的資生堂堂俱樂部吸吸收了，多多萬名會(huì)員員。該俱樂樂部給會(huì)員員提供一個(gè)個(gè)信用卡，，提供戲院院、旅館和和零售店的的折扣優(yōu)惠惠，還有““老主顧””分?jǐn)?shù)。俱俱樂部成員員可以得到到一本免費(fèi)費(fèi)雜志，里里面有各種種有關(guān)美容容方面的文文章。2022/12/2345增加顧客的社社交利益()企業(yè)的員工針針對每個(gè)顧客客的需求和愛愛好，通過定定制化的服務(wù)務(wù)，把與顧客客的關(guān)系個(gè)性性化和人性化化，從而增加加企業(yè)與顧客客的社交紐帶帶。從本質(zhì)上說，，關(guān)系營銷者者力圖把它們們的顧客變成成了客戶。唐唐納利，貝利利和湯普森描描述了兩者的的差別：對于某個(gè)機(jī)構(gòu)構(gòu)來說，顧客客()可以是是沒有名字的的；而客戶()則不能沒沒有名字。顧顧客是作為某某個(gè)群體的一一部分為之提提供服務(wù)的；；而客戶則是是以個(gè)人為基基礎(chǔ)的。………顧客可以由由企業(yè)的任何何人為其服務(wù)務(wù)；而客戶則則是指定由專專人服務(wù)的。。2022/12/2346與顧客建立良好社交關(guān)系的方法與顧客建立較差社交關(guān)系的方法主動(dòng)打電話作出介紹坦陳直言使用電話力求理解提出服務(wù)建議使用“我們”等解決問題的詞匯發(fā)現(xiàn)問題使用行話/短話不回避個(gè)人問題討論“”我們共同的未來”常規(guī)反應(yīng)承擔(dān)責(zé)任規(guī)劃未來僅限于回電作出辯解敷衍幾句使用信函等待誤會(huì)澄清等待服務(wù)請求使用“:我們負(fù)有”等法律詞匯只是被動(dòng)地對問題作出反應(yīng)拿腔作調(diào)回避個(gè)人問題只談過去的好時(shí)光救急/緊急反應(yīng)回避責(zé)難重復(fù)過去影響買賣雙方方關(guān)系的社交交行動(dòng)2022/12/2347增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)聯(lián)系()公司可以向顧顧客提供某種種特定設(shè)備或或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)，以幫助客客戶管理他們們的訂單、工工資、存貨等等等，以便增增加客戶的利利益同時(shí)增大大顧客依附于于企業(yè)而存在在的專有性資資產(chǎn)。著名的藥品批批發(fā)商麥肯森森公司()在在該方面就是是一個(gè)很好的的例子。公司司在電子數(shù)據(jù)據(jù)交換（）方方面投資了幾幾百萬美元，，以幫助那些些小藥店管理理其存貨、訂訂單處理和貨貨架等。另一個(gè)例子是是米里步公司司()向它的的