奧美房地產(chǎn)品牌建立提案

合生創(chuàng)展集團(tuán)品牌建立提案內(nèi)容提要品牌建立思考品牌寫真品牌傳播策略初步執(zhí)行建議背景合生創(chuàng)展集團(tuán)是廣州市目前最大的房地產(chǎn)開發(fā)商，開發(fā)項(xiàng)目遍及市內(nèi)外1999年集團(tuán)通過“聯(lián)展”等廣告形式，用樓盤逐步帶出合生創(chuàng)展企業(yè)；2000年起希望用企業(yè)品牌帶動樓盤的宣傳推廣目的建立企業(yè)品牌的目的建立合生創(chuàng)展品牌的良好社會形象籍企業(yè)品牌的建立，幫助增強(qiáng)合生集團(tuán)屬下樓盤在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感，以期帶動銷售城建總的啟示——“買樓首先選城建總”希望將來發(fā)展商成為吸引看樓的重要因素品牌建立思考如何建立企業(yè)品牌？消費(fèi)者對發(fā)展商角色看法合生創(chuàng)展品牌現(xiàn)狀及面臨挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系合生創(chuàng)展與消費(fèi)者建立什么樣核心關(guān)系---品牌寫真目前未來對發(fā)展商看法消費(fèi)者目前對發(fā)展商角色看法不重視重視首次置業(yè)收集信息、看樓階段有現(xiàn)樓未入住中低檔二次以上置業(yè)買樓、收樓階段樓花期入住后中高檔購樓者隨著經(jīng)驗(yàn)、檔次、對樓市熟悉程度及購買迫切感等因素而改變對發(fā)展商關(guān)注消費(fèi)者目前對發(fā)展商角色看法消費(fèi)者購樓時(shí)考慮因素核心：價(jià)格、地段、環(huán)境樓宇建筑特點(diǎn)、發(fā)展商物業(yè)管理等消費(fèi)者目前對發(fā)展商角色看法結(jié)論：消費(fèi)者仍以樓盤及功能性因素為關(guān)注核心點(diǎn)隨著經(jīng)驗(yàn)與購樓時(shí)期不同，發(fā)展商受關(guān)注情況有不同發(fā)展商還未成為消費(fèi)者買樓的重要考慮因素現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)品牌檢驗(yàn)我們在哪里？？要到哪里去？？如何到那里？？品牌檢驗(yàn)品牌策略品品牌機(jī)會品牌寫真產(chǎn)品---現(xiàn)現(xiàn)狀設(shè)計(jì)好、建筑筑好、檔次/品質(zhì)中上價(jià)格合理、交交通便利樓盤包裝工作作/廣告有待待加強(qiáng)物業(yè)管理/售售后服務(wù)水平平待提高擁有風(fēng)格各異異、品牌形象象不一的樓盤盤，消費(fèi)者尚尚未清晰品牌牌與樓盤的聯(lián)聯(lián)系產(chǎn)品--挑戰(zhàn)戰(zhàn)初步建議：加強(qiáng)品牌與樓樓盤的聯(lián)結(jié)緊緊密度所有樓盤宣傳傳必須與品牌牌核心相符如何讓消費(fèi)者者對品牌與屬屬下樓盤有清清晰、統(tǒng)一認(rèn)認(rèn)識如何在品牌形形象與不同風(fēng)風(fēng)格的樓盤形形象間保持一一致通路---現(xiàn)現(xiàn)狀集團(tuán)消費(fèi)渠道道開辟的較好好，通路對品品牌認(rèn)識較高高初步開始利用用業(yè)主通路建建立與品牌關(guān)關(guān)系眾多銷售場地地品牌標(biāo)識度度及統(tǒng)一度待待加強(qiáng)售后服務(wù)對品品牌有效支持持待加強(qiáng)傳統(tǒng)銷售通路路為主，未開開辟其他渠道道通路---挑挑戰(zhàn)初步建議：著重加強(qiáng)對社社會/消費(fèi)大大眾的品牌傳傳播銷售場地的運(yùn)運(yùn)用開辟其他通路路，如網(wǎng)站等等如何建立系統(tǒng)統(tǒng)、有效的品品牌傳播通路路商譽(yù)---現(xiàn)現(xiàn)狀行內(nèi)/業(yè)界認(rèn)認(rèn)同的大型房房地產(chǎn)公司屬良好的社會會公民，與政政府關(guān)系好消費(fèi)者對品牌牌認(rèn)知度及了了解偏少業(yè)主對員工的的工作表現(xiàn)評評價(jià)不一，物物業(yè)管理是投投訴熱點(diǎn)出現(xiàn)過負(fù)面報(bào)報(bào)道，與新聞聞媒體關(guān)系待待加強(qiáng)“墻內(nèi)香，墻墻外未香”商譽(yù)---挑挑戰(zhàn)初步建議：建立起品牌與與消費(fèi)大眾間間的聯(lián)系如何提高品牌牌在大眾消費(fèi)費(fèi)者中的認(rèn)知知及了解消費(fèi)者---現(xiàn)狀中檔消費(fèi)者為為主外地來、積累累一定資金；；個(gè)體戶；政政府部門人員員；較年輕、有挑挑戰(zhàn)精神業(yè)主對產(chǎn)品/品牌的評價(jià)價(jià)有高有低，，對售后服務(wù)務(wù)不滿較集中中業(yè)主對品牌并并未形成明顯顯好感消費(fèi)者---挑戰(zhàn)初步建議：建立品牌與業(yè)業(yè)主的溝通渠渠道增強(qiáng)品牌與業(yè)業(yè)主間的實(shí)質(zhì)質(zhì)聯(lián)系如何加強(qiáng)業(yè)主主對品牌的認(rèn)認(rèn)同，并愿意意傳播形象---現(xiàn)現(xiàn)狀已有一定知名名度實(shí)在、經(jīng)營手手段成熟經(jīng)營手法靈活活，富創(chuàng)新、、挑戰(zhàn)精神有一定信譽(yù)、、說到做到、、穩(wěn)健實(shí)在企業(yè)現(xiàn)代氣息息不足、國營營、老土消費(fèi)者對形象象認(rèn)知主要來來自樓盤沉淀淀，且差距較較大形象--挑戰(zhàn)戰(zhàn)初步建議發(fā)展有實(shí)質(zhì)內(nèi)內(nèi)涵的品牌核核心用品牌核心指指導(dǎo)所有傳播播活動如何建立統(tǒng)一一、清晰、有有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的的品牌形象視覺管理---現(xiàn)狀廣告上有著重重推廣視覺視覺的傳遞途途徑、做法不不清晰公司標(biāo)識現(xiàn)代代感不強(qiáng)銷售點(diǎn)等通路路的視覺有待待統(tǒng)一視覺管理--挑戰(zhàn)初步建議：視覺管理系統(tǒng)統(tǒng)的建立如何形成統(tǒng)一一、清晰的視視覺傳播方法法面臨的挑戰(zhàn)產(chǎn)品通通路消費(fèi)者商商譽(yù)視覺形形象如何形成統(tǒng)一一、清晰的視視覺傳播方法法如何建立統(tǒng)一一、清晰、有有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的的品牌形象如何加強(qiáng)業(yè)主主對品牌的認(rèn)認(rèn)同，并愿意意傳播如何提高品牌牌在大眾消費(fèi)費(fèi)者中的認(rèn)知知及了解如何讓消費(fèi)者者對品牌與屬屬下樓盤有有清晰、統(tǒng)一一認(rèn)識如何用一致的的品牌形象支支持不同風(fēng)格格的樓盤形象象如何建立系統(tǒng)統(tǒng)、專門、有有效的品牌傳傳播通路小結(jié)---核核心挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展品牌牌面臨的核心心挑戰(zhàn)是：以及來自消費(fèi)費(fèi)者的：如何提高消費(fèi)費(fèi)者心中發(fā)展展商角色的重重要性如何建立清晰晰、系統(tǒng)、有有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的的品牌形象品牌與消費(fèi)者者關(guān)系品牌目前與消消費(fèi)者的關(guān)系系消費(fèi)者目前心心態(tài)收到好樓的需需求保障對行業(yè)發(fā)展商商信賴度偏低低對合生品牌認(rèn)認(rèn)知、了解少少，形象模糊糊未形成具體、、有實(shí)質(zhì)支持持的關(guān)系---“很遙遠(yuǎn)遠(yuǎn)”消費(fèi)者對品牌牌印象沉淀合生創(chuàng)展：實(shí)干、實(shí)在有后盾、實(shí)力力強(qiáng)后起之秀、有有沖勁內(nèi)在的精明精力充沛、體體貼、靈活熱情不足不夠穩(wěn)重我們要到哪里里？競爭狀況尚未有一家房房地產(chǎn)企業(yè)有有明顯的品牌牌形象與資產(chǎn)產(chǎn)開始有發(fā)展商商有意識地傳傳播企業(yè)形象象，如僑鑫集集團(tuán)、富力集集團(tuán)、城啟集集團(tuán)等等，但但尚未建立與與消費(fèi)者之間間的直接聯(lián)系系消費(fèi)者心態(tài)分分析買房是一件重重要事情，所所以相當(dāng)謹(jǐn)慎慎由于房產(chǎn)開發(fā)發(fā)的角色復(fù)雜雜，建筑商、、代理商、發(fā)發(fā)展商、投資資商、管理商商等的重疊，，加之出現(xiàn)不不少不良發(fā)展展商，因而使使消費(fèi)者對這這些角色產(chǎn)生生混淆并持懷懷疑態(tài)度消費(fèi)者只有相相信自己，相相信“眼見為為實(shí)”消費(fèi)者心態(tài)趨趨勢從市調(diào)中我們們知道，消費(fèi)費(fèi)者希望發(fā)展展商有實(shí)力與與信譽(yù)，并對對由此而沉淀淀出發(fā)展商的的“可靠、親親切感”等感感到認(rèn)同可靠、親切感感是消費(fèi)者未未來對發(fā)展商商的期望未來機(jī)會政策、法規(guī)漸漸完善，競爭爭日益激烈，，發(fā)展商越來來越“自律””消費(fèi)者買房，，其實(shí)除了看看到的之外，，還有好多看看不到的需要要保障：材料料、施工、售售后服務(wù)、管管理等；而這這正是發(fā)展商商可以也應(yīng)該該負(fù)起的責(zé)任任發(fā)展商一旦站站出來，表明明在房產(chǎn)開發(fā)發(fā)過程中角色色與責(zé)任，消消費(fèi)者會清晰晰認(rèn)識到購房房--住房--安居過程程中發(fā)展商均均起到相當(dāng)重重要作用未來來消消費(fèi)費(fèi)者者與與品品牌牌關(guān)關(guān)系系消費(fèi)費(fèi)者者合生生創(chuàng)創(chuàng)展展家溫暖暖、、溫溫馨馨避風(fēng)風(fēng)港港安心心、、可可靠靠品牌牌寫寫真真品牌牌寫寫真真合生生創(chuàng)創(chuàng)展展，，象象是是你你身身后后一一位位永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)值值得得信信賴賴的的長長者者，，實(shí)實(shí)在在、、穩(wěn)穩(wěn)重重、、富富責(zé)責(zé)任任感感。。他他和和你你的的聯(lián)聯(lián)系系并并不不多多，，但但每每當(dāng)當(dāng)你你努努力力去去打打拼拼、、去去奮奮斗斗時(shí)時(shí)，，每每當(dāng)當(dāng)你你碰碰到到挫挫折折時(shí)時(shí)，，你你便便會會感感到到他他的的存存在在與與支支持持：：他他永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)在在幫幫助助你你營營造造一一個(gè)個(gè)溫溫暖暖的的家家，，一一個(gè)個(gè)安安心心的的避避風(fēng)風(fēng)港港。。合生生創(chuàng)創(chuàng)展展，，你你溫溫暖暖家家庭庭的的基基石石傳播播策策略略傳播播目目的的通過過系系統(tǒng)統(tǒng)的的傳傳播播活活動動，，率率先先樹樹立立起起合合生生創(chuàng)創(chuàng)展展的的品品牌牌形形象象通過過有有實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)內(nèi)內(nèi)涵涵企企業(yè)業(yè)品品牌牌形形象象的的建建立立，，更更好好地地輔輔助助合合生生屬屬下下樓樓盤盤建建立立消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)知知與與信信賴賴消費(fèi)費(fèi)者者現(xiàn)現(xiàn)在在看看法法買樓樓，，這這么么重重要要的的事事，，當(dāng)當(dāng)然然要要考考慮慮好好多多因因素素啦啦。。關(guān)鍵鍵是是房房子子本本身身，，比比如如價(jià)價(jià)格格、、間間隔隔、、環(huán)環(huán)境境、、地地段段等等等等；；發(fā)發(fā)展展商商？？怎怎么么說說呢呢，，覺覺得得不不是是太太重重要要，，看看到到房房子子自自然然就就有有信信心心啦啦合生生創(chuàng)創(chuàng)展展？？好好象象聽聽說說過過，，印印象象嘛嘛，，說說不不出出什什么么希望望消消費(fèi)費(fèi)者者在在傳傳播播后后的的看看法法對啊啊，，決決定定一一個(gè)個(gè)房房子子好好壞壞的的因因素素很很多多，，而而發(fā)發(fā)展展商商正正是是整整個(gè)個(gè)過過程程的的管管理理、、組組織織、、統(tǒng)統(tǒng)籌籌者者，，當(dāng)當(dāng)然然相相當(dāng)當(dāng)重重要要合生生創(chuàng)創(chuàng)展展，，這這個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)給給人人感感覺覺挺挺可可靠靠、、挺挺親親切切的的，，值值得得信信賴賴傳播播主主題題別人人賣賣的的是是房房子子，，我我們們造造的的是是家家我們們?yōu)闉槭彩裁疵纯煽梢砸赃@這么么說說對于于樓樓盤盤品品質(zhì)質(zhì)的的要要求求高高：：只只和和大大型型建建筑筑商商合合作作，，防防止止出出現(xiàn)現(xiàn)質(zhì)質(zhì)量量不不穩(wěn)穩(wěn)定定現(xiàn)現(xiàn)象象；；永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)選選擇擇同同類類型型材材料料中中一一流流產(chǎn)產(chǎn)品品，，確確保保質(zhì)質(zhì)量量有有保保障障不斷斷研研究究、、完完善善樓樓宇宇設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，使使之之更更符符合合消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要、、更更加加實(shí)實(shí)用用設(shè)立立獨(dú)獨(dú)立立的的質(zhì)質(zhì)監(jiān)監(jiān)部部門門、、只只對對建建筑筑質(zhì)質(zhì)量量負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)，，請請消消費(fèi)費(fèi)者者參參與與施施工工監(jiān)監(jiān)督督管管理理等等，，力力求求多多角角度度確確保保樓樓宇宇建建筑筑質(zhì)質(zhì)量量每個(gè)個(gè)樓樓盤盤都都努努力力完完善善配配套套設(shè)設(shè)施施，，使使住住戶戶住住得得更更舒舒適適…………….所有有這這些些，，均均源源于于提提供供一一個(gè)個(gè)令令消消費(fèi)費(fèi)者者滿滿意意的的““家家””好處處體現(xiàn)現(xiàn)出出發(fā)發(fā)展展商商對對樓樓宇宇品品質(zhì)質(zhì)追追求求及及消消費(fèi)費(fèi)者者導(dǎo)導(dǎo)向向心心態(tài)態(tài)，，這這正正是是日日漸漸激激烈烈的的競競爭爭態(tài)態(tài)勢勢之之下下的的取取勝勝之之道道通過過““家家””建建立立起起發(fā)發(fā)展展商商與與消消費(fèi)費(fèi)者者實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)聯(lián)聯(lián)系系，，有有助助提提高高消消費(fèi)費(fèi)者者對對發(fā)發(fā)展展商商角角色色的的看看法法通過過一一種種主主張張的的提提出出，，向向消消費(fèi)費(fèi)者者表表明明了了企企業(yè)業(yè)對對待待房房子子的的態(tài)態(tài)度度，，從從而而增增強(qiáng)強(qiáng)消消費(fèi)費(fèi)者者對對品品牌牌的的認(rèn)認(rèn)知知與與好好感感第一一個(gè)個(gè)建建立立與與加加強(qiáng)強(qiáng)發(fā)發(fā)展展商商--家家--消消費(fèi)費(fèi)者者之之間間的的獨(dú)獨(dú)特特、、實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)關(guān)關(guān)系系，，有有利利于于協(xié)協(xié)助助推推動動屬屬下下樓樓盤盤形形象象具體體做做法法具體體做做法法產(chǎn)品品通通路路消費(fèi)費(fèi)者者商商譽(yù)譽(yù)視覺覺形形象象挑戰(zhàn)戰(zhàn)執(zhí)行行“產(chǎn)產(chǎn)品品””環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)戰(zhàn)做法法建建議議：：“合合生生大大家家庭庭””：：運(yùn)運(yùn)動動會會、、競競賽賽等等圍繞繞品品牌牌傳傳播播主主題題的的聯(lián)聯(lián)展展廣廣告告不同樓樓盤結(jié)結(jié)合品品牌主主題的的宣傳傳如何讓讓消費(fèi)費(fèi)者對對品牌牌與屬屬下樓樓盤有有清晰晰、統(tǒng)統(tǒng)一認(rèn)認(rèn)識如何在在品牌牌形象象與不不同風(fēng)風(fēng)格的的樓盤盤形象象間保保持一一致“通路路”環(huán)環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建