奧美品牌的發(fā)展方向

探索品牌的發(fā)展方向（一）品牌世界品牌世界是什么？它是探索品牌在何處可以最自然地被Involved到人們的生活中它不是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者生活世界的單調(diào)對(duì)照，或僅僅是對(duì)大千世界的一個(gè)描述。品牌世界是什么？它是在最理想的時(shí)間、地點(diǎn)、行為或態(tài)度上它不是提出一個(gè)不實(shí)的承諾或純粹是幻想品牌世界是什么？它本質(zhì)上是一個(gè)發(fā)掘如何有創(chuàng)意地任用媒介的過(guò)程在消費(fèi)者的世界里，哪里是最好的地方去令品牌進(jìn)入？不同的接觸點(diǎn)如何能強(qiáng)化他們對(duì)品牌的體驗(yàn)？我們?nèi)绾文茏畲笙薅劝l(fā)揮不同接觸點(diǎn)之間的相互作用？品牌世界極為重要在足夠的深度上了解品牌之后，它確保將品牌投射到外部世界上對(duì)品牌的理解不是靜止不變的，而是對(duì)變化的事情充滿敏感保持植根于真實(shí)世界—在消費(fèi)者生活中的某一層面。品牌可以通過(guò)Involvement將其放大在最前端就將媒介融入品牌創(chuàng)意中，而不只是事后讓它配合如何進(jìn)入品牌世界？不是通過(guò)提出一些樸實(shí)的問(wèn)題，如：“產(chǎn)品在人們生活中的角色是什么？”而是通過(guò)提問(wèn)—利益點(diǎn)是什么？品牌如何能夠更好地觸及消費(fèi)者的生活？有那些令他們投入的地方可以讓品牌分享？品牌世界：做什么整個(gè)小組的Workshop檢視品牌的潛在的Involvement腦力激蕩出Involvement的機(jī)會(huì)將Involvement的機(jī)會(huì)聯(lián)系到可能的接觸點(diǎn)上結(jié)合到媒介的品牌管家（奧美）品牌掃描品牌世界品牌檢驗(yàn)MindShare消費(fèi)者接觸檢驗(yàn)媒介品牌管家的使命使用媒介去強(qiáng)化…擴(kuò)大…放大消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系放大媒介對(duì)品牌的接接觸檢驗(yàn)…幫助我們對(duì)對(duì)消費(fèi)者的的溝通世界界有豐富的的了解。從從而使我們們?cè)陂_(kāi)始企企劃傳播方方之前就能能清楚地識(shí)識(shí)別出各種種可能的接接觸點(diǎn)。消費(fèi)者接觸檢驗(yàn)對(duì)品牌的接接觸檢驗(yàn)本品牌目前前的媒介到到達(dá)率和頻頻次是否最最有利于品品牌的銷售售和形象？？本品牌的消消費(fèi)者何時(shí)時(shí)對(duì)他們消消費(fèi)的媒體體投入度最最高（時(shí)間間、地點(diǎn)、、行為和心心態(tài)）？在品牌與消消費(fèi)者的生生活形態(tài)之之間，是否否有一個(gè)自自然適合的的媒介將它它們聯(lián)系起起來(lái)？對(duì)品牌的接接觸檢驗(yàn)品牌的消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)媒媒介的方式式正在發(fā)生生什么變化化？如何整合媒媒介的使用用以特別針針對(duì)去強(qiáng)化化不同的訊訊息或不同同的目標(biāo)對(duì)對(duì)象之間的的關(guān)系？為建立品牌牌更強(qiáng)的Involvement，媒介的選選擇或使用用是否有自自然的次序序？品牌世界：：產(chǎn)出什么是理想想的時(shí)間、、地點(diǎn)、行行為和態(tài)度度，可以讓讓品牌Involved在它的顧客客的生活中中？INVOLVEMENTAREA品牌掃描品牌掃描：：目的引入360。的視野去收收集信息一系列簡(jiǎn)單單的問(wèn)題，，設(shè)計(jì)用來(lái)來(lái)診斷品牌牌所面對(duì)的的基本挑戰(zhàn)戰(zhàn)—對(duì)品牌的健健康體檢一個(gè)了解品品牌在哪里里會(huì)出現(xiàn)裂裂痕的檢驗(yàn)驗(yàn)表在策略發(fā)展展階段推動(dòng)動(dòng)“OutofSilo”的思考方式式必須包括所所有專門傳傳播領(lǐng)域的的成員，包包括—MINDSHARE品牌掃描：：原理一個(gè)品牌是是由各種不不同的、內(nèi)內(nèi)部相互關(guān)關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)產(chǎn)所組成我們需要理理解品牌在在每一種資資產(chǎn)上的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)勢(shì)我們不應(yīng)該該假設(shè)知道道哪里有解解決方案，，而應(yīng)該嘗嘗試去找出出真正的問(wèn)問(wèn)題和挑戰(zhàn)戰(zhàn)，再去尋尋求解決的的方案一個(gè)360。的品牌有6種資產(chǎn)通路顧客形象視覺(jué)產(chǎn)品商譽(yù)強(qiáng)勢(shì)的品牌牌資產(chǎn)非常常重要品牌掃描幫幫助我們了了解—1）品牌的資資產(chǎn)是否被被很好地界界定并有吸吸引力？2）品牌可以以做什么去去建立更強(qiáng)強(qiáng)的關(guān)系？？品牌的資產(chǎn)產(chǎn)

是否被被很好地界界定并有吸吸引力？我們需要知知道—1）產(chǎn)品產(chǎn)品的表現(xiàn)現(xiàn)如何支持持品牌的方方式2）形象品牌的形象象是否夠強(qiáng)強(qiáng)和夠吸引引力的程度度3）商譽(yù)品牌被社會(huì)會(huì)影響者和和被大眾普普遍認(rèn)同的的程度我們還需要要知道—4）顧客品牌在顧客客資產(chǎn)上的的真正強(qiáng)勢(shì)勢(shì)所在5）視覺(jué)品牌是否展展示給公眾眾一個(gè)清晰晰的、一致致的和獨(dú)特特的視覺(jué)形形象6）通路品牌在通路路上被良好好地推動(dòng)的的程度品牌可以做做什么去去建立更強(qiáng)強(qiáng)的關(guān)系？？我們需要發(fā)發(fā)掘—貫穿六個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域的資產(chǎn)產(chǎn)什么類型的的活動(dòng)會(huì)在在消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的體體驗(yàn)中令他他們對(duì)品牌牌更加投入入？是否有任何何獨(dú)特的媒媒介或接觸觸點(diǎn)會(huì)給這這個(gè)品牌一一個(gè)新的一一面？產(chǎn)品是什么使這這個(gè)產(chǎn)品更更優(yōu)于其他他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手？產(chǎn)品的表現(xiàn)現(xiàn)是否在所所有方面都都達(dá)到期待待？還有哪些產(chǎn)產(chǎn)品的特征征，如果被被更好地了了解，將會(huì)會(huì)提升它的的吸引力？？產(chǎn)品（續(xù)））這個(gè)產(chǎn)品是是否有最合合適的價(jià)格格—價(jià)值平衡衡點(diǎn)？如果有一一系列的的產(chǎn)品，，他們是是令到產(chǎn)產(chǎn)品的承承諾更清清晰，還還是更模模糊？怎怎樣的？？如果你有有一雙自自由的手手，你是是否想改改變這個(gè)個(gè)產(chǎn)品的的某些方方面（如如外觀、、設(shè)計(jì)、、大小等等），以以使它承承諾更具具吸引力力？形象這個(gè)品牌牌擁有的的價(jià)值觀觀或態(tài)度度是否與與今天的的市場(chǎng)相相關(guān)？這個(gè)品牌牌引導(dǎo)還還是跟隨隨市場(chǎng)的的潮流？？什么人感感覺(jué)與本本品牌最最接近—不同的人人群，還還是一群群廣泛的的群體？？形象（續(xù)續(xù)）本品牌展展現(xiàn)給目目標(biāo)對(duì)象象的方式式與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手相相比有多多大的獨(dú)獨(dú)特性？？在品牌形形象后面面，是否否有一個(gè)個(gè)很強(qiáng)的的Idea？品牌的ShareofVoice在多大程程度上影影響到品品牌的形形象？如果沒(méi)有有形象上上的弱點(diǎn)點(diǎn)，它是是因?yàn)楸槐诲e(cuò)誤地地展現(xiàn)或或是因?yàn)闉闆](méi)有被被正確地地支持？？商譽(yù)是否有任任何社會(huì)會(huì)趨勢(shì)可可能會(huì)增增加或減減少將來(lái)來(lái)對(duì)本品品牌的需需求？有沒(méi)有任任何外部部的問(wèn)題題會(huì)影響響到本品品牌？不不管是正正面，還還是負(fù)面面？普遍來(lái)講講，什么么人會(huì)對(duì)對(duì)這個(gè)品品牌或消消費(fèi)者的的購(gòu)買決決定有大大的影響響？媒介在報(bào)報(bào)道這個(gè)個(gè)品牌時(shí)時(shí)的態(tài)度度如何？？商譽(yù)（續(xù)續(xù)）行業(yè)的專專家對(duì)于于向其他他人推薦薦這個(gè)品品牌的態(tài)態(tài)度如何何？從輿論來(lái)來(lái)看，這這個(gè)品牌牌的表現(xiàn)現(xiàn)是否達(dá)達(dá)到期望望？這個(gè)品牌牌是否是是一個(gè)良良好的社社會(huì)公民民？品牌的內(nèi)內(nèi)部員工工對(duì)品牌牌的態(tài)度度如何？？他們的的行為是是否與領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)人的的理念一一致？顧客消費(fèi)者在在他們生生活中的的什么時(shí)時(shí)機(jī)、因因?yàn)槭裁疵丛蚨篴）開(kāi)始使使用這個(gè)個(gè)品牌？？b）或停止止使用這這個(gè)品牌牌？本品牌在在應(yīng)該是是其自然然使用者者的人群群中是否否被普遍遍使用？？誰(shuí)在影響響本品牌牌的購(gòu)買買者或使使用者上上更加重重要？顧客（續(xù)續(xù)）本品牌最最好或最最忠實(shí)的的顧客對(duì)對(duì)本品牌牌的價(jià)值值如何？？本品牌是是否過(guò)份份依賴其其忠實(shí)消消費(fèi)者或或者是過(guò)過(guò)分依賴賴不斷地地有新的的消費(fèi)者者加入？？本品牌在在其顧客客的購(gòu)買買支出中中是否得得到一個(gè)個(gè)合量的的份額？？本品牌對(duì)對(duì)待最好好的顧客客是否象象對(duì)待衣衣食主顧顧？視覺(jué)在多大程程度上本本品牌的的面孔與與支持品品牌的企企業(yè)理念念和價(jià)值值觀是保保持一致致的？企業(yè)與品品牌關(guān)系系是否處處最佳期期狀態(tài)？？從品牌來(lái)來(lái)看，顏顏色、商商標(biāo)、標(biāo)標(biāo)志、符符號(hào)等到到視覺(jué)元元素與品品牌的結(jié)結(jié)合是否否夠好？？視覺(jué)（續(xù)續(xù)）品牌的所所有視覺(jué)覺(jué) 元素素是否給給人一種種：A）時(shí)代感感B）領(lǐng)導(dǎo)類類別潮流流的印象象？在多大程程度上品品牌有一一種無(wú)處處不在的的感覺(jué)？？品牌在售售賣點(diǎn)的的視覺(jué)沖沖擊力是是否夠強(qiáng)強(qiáng)？在多大程程度上，，品牌的的所有視視覺(jué)元素素都保持持一種相相互一致致的感覺(jué)覺(jué)？通路本品牌不不同通路路的組合合是否對(duì)對(duì)品牌的的銷售和和形象都都達(dá)到最最佳效果果？在最重要要的通路路上，本本品牌是是否被有有效地分分銷和陳陳列？在多大程程度上，，推銷活活動(dòng)被有有效地整整合在通通路策略略中？Inwhatwayisthe““l(fā)oopclosed”fromsalesleadsgeneratedbacktothechannel?通路（續(xù)續(xù)）本品牌對(duì)對(duì)通路的的重要性性如何？？經(jīng)銷商商對(duì)品牌牌的感覺(jué)覺(jué)如何？？潛在的顧顧客對(duì)于于在哪里里可以找找到本品品牌了解解多少？？是否足足夠？生意伙伴伴是否合合作以達(dá)達(dá)致對(duì)本本品牌的的最大好好處？售后服務(wù)務(wù)是否有有效地支支持本品品牌？品牌掃描描：產(chǎn)出出本品牌是是否有不不健康的的地方？？是否有很很重要的的顧客是是本品牌牌所沒(méi)有有適當(dāng)?shù)氐丶右灾刂匾暤?？？有沒(méi)有哪哪些特別別的傳播播工具是是可幫助助本品牌牌變得豐豐滿起來(lái)來(lái)？本品牌可可以做什什么去建建立更強(qiáng)強(qiáng)的關(guān)系系？本品牌在在與消費(fèi)費(fèi)接觸的的各個(gè)點(diǎn)點(diǎn)上是否否保持一一致？品牌掃描描：產(chǎn)出出本品牌在在確保獲獲得一個(gè)個(gè)光明前前途時(shí)，，面面臨的最最大挑戰(zhàn)戰(zhàn)是什么么？挑戰(zhàn)品牌檢驗(yàn)驗(yàn)什么是品品牌檢驗(yàn)驗(yàn)？識(shí)別出那那些使消消費(fèi)者聯(lián)聯(lián)想起本本品牌的的無(wú)形感感覺(jué)、印印象、聯(lián)聯(lián)系、觀觀念、記記憶等？？-我們?cè)谙M(fèi)者的的心目中中處于什什么位置置？通過(guò)調(diào)研研在顧客客中得到到有關(guān)的的資料，，但卻是是由我們們自己去去填答問(wèn)問(wèn)卷？-投射技術(shù)術(shù)很關(guān)鍵鍵將我們帶帶入品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者關(guān)系系的核心心，并要要求我們們將這種種關(guān)系聯(lián)聯(lián)系到競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境中。有什么改改變的地地方？更新原來(lái)來(lái)的品牌牌管家過(guò)過(guò)程依據(jù)一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單的的邏輯，，重新組組合某些些問(wèn)題-fromdiagnosticspontaneous,deeperheldassociations-toevaluativecontextualjudgements將原來(lái)““品牌機(jī)機(jī)會(huì)”的的問(wèn)題合合并到品品牌檢驗(yàn)驗(yàn)中，作作為一個(gè)個(gè)橋梁，，去消除除與消費(fèi)費(fèi)關(guān)系核核心中的的無(wú)形資資產(chǎn)到真真實(shí)的傳傳播世界界之間的的差距。。改變的四四種途徑徑（一））思考哪些些可以激激發(fā)聯(lián)想想這個(gè)品品牌的具具體事情情…a)當(dāng)聽(tīng)到這個(gè)個(gè)品牌時(shí)時(shí)，什么么東西最最先躍入入您的腦腦海？b)還有什么么？·視覺(jué)的或或形象的的？·包裝或產(chǎn)產(chǎn)品的元元素？·一點(diǎn)廣告告的形象象？·符號(hào)或標(biāo)標(biāo)記？·其他品牌牌印象改變的四四種途徑徑（一））續(xù)c)什么樣的的人你會(huì)會(huì)將他們們與這個(gè)個(gè)品牌聯(lián)聯(lián)系到一一起？你你對(duì)他們們的感覺(jué)覺(jué)如何？？頂級(jí)4A廣告品牌牌營(yíng)銷策策劃資料料庫(kù)原創(chuàng)整編編！保留留權(quán)限??！唯一購(gòu)買買官方網(wǎng)網(wǎng)：旺昌資料料城QQ：602429086改變的四四種途徑徑（二））思考這個(gè)個(gè)品牌時(shí)時(shí)，你有有什么特特別的感感覺(jué)和情情緒？a)使用這個(gè)個(gè)品牌時(shí)時(shí)，你有有什么特特別的感感覺(jué)和情情緒？b)有哪些個(gè)個(gè)人的記記憶、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和聯(lián)聯(lián)想出現(xiàn)現(xiàn)在你的的腦海？？c)這個(gè)品牌在你你的生活中帶帶給你哪些別別的的品牌無(wú)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的東西？？·它有哪些獨(dú)特特的貢獻(xiàn)·它帶給你哪些些關(guān)于使用這這個(gè)類別產(chǎn)品品的獨(dú)特東西西改變的四種途途徑（三）現(xiàn)在讓我們走走出品牌使用用者的角色，，思考所有這這些洞察所帶帶來(lái)的啟示…a)這些洞察對(duì)品品牌有什么暗暗示或意義？？b)這個(gè)品牌的情情緒如何？c)這個(gè)品牌所引引起的感覺(jué)和和聯(lián)想與其主主要競(jìng)爭(zhēng)品牌牌所引發(fā)的有何不不同？改變的四種途途徑（四）最后，任用你你對(duì)整個(gè)社會(huì)會(huì)上所發(fā)生的的事情的印象象…a)你覺(jué)得在人們們生活正發(fā)生生的哪些事情情可能會(huì)影響響到他們與本品牌牌的關(guān)系？b)在整個(gè)社會(huì)究究竟什么人或或什么事情會(huì)會(huì)真正令他們們感到興奮，而本本品牌是可以以加以利用的的？c)市場(chǎng)上有什么么新東西會(huì)影影響到他們對(duì)對(duì)本品牌的感感覺(jué)？d)你設(shè)設(shè)想想中中競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手將將會(huì)會(huì)做做什什么么可可能能會(huì)會(huì)損損害害到到本本品品牌牌與消消費(fèi)費(fèi)之之間間的的這這種種關(guān)關(guān)系系？？品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)：：產(chǎn)產(chǎn)出出在顧顧客客和和品品牌牌之之間間存存在在什什么么獨(dú)獨(dú)特特的的關(guān)關(guān)系系—品牌牌的的DNA品牌牌寫寫真真讓我我們們一一起起成成功功！！9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。21:13:1421:13:1421:1312/23/20229:13:14PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2221:13:1421:13Dec-2223-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:13:1421:13:1421:13Friday,December23,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2221:13:1421:13:14December23,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。23十十二二月月20229:13:14下下午午21:13:1412月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:13下下午午12月月-2221:13December23,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/2321:13:1421:13:1423December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。9:13:14下下午午9:13下下午午21:13:1412月月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。21:13:1421:13:1421:1312/23/20229:13:14PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月月-2221:13:1421:13Dec-2223-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。21:13:1421:13:1421:13Friday,December23,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2221:13:1421:13:14December23,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。23十十二月20229:13:14下午午21:13:1412月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月229:13下下午12月-2221:13December23,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/2321:13:1421:13:1423December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。9:13:14下下午午9:13下下午午21:13:1412月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-22