影響消費者購買行為的因素

關(guān)于影響消費者購買行為的因素第一頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日市場營銷與消費者行為第一節(jié)消費者行為概論第二節(jié)影響消費者購買行為的因素第三節(jié)消費者購買決策過程第二頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日學(xué)習(xí)目標明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。購買行為的類型。掌握消費者購買行為模式。第三頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)影響消費者購買

行為的基本因素

消費者需求及其行為的研究是市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)內(nèi)容，影響消費者行為的因素主要有三類：消費者自身因素環(huán)境因素企業(yè)市場營銷因素第四頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)零售位置交通價格因素基本價格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策

影響購買行為的因素第五頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日選取的三個基本因素第6頁消費者購買行為需求（需求產(chǎn)生原因、需求目標、需求轉(zhuǎn)移等）個人因素環(huán)境因素

年齡家庭規(guī)模經(jīng)濟個性自我形象生活方式心理文化亞文化、社會階層、相關(guān)群體第六頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日自然驅(qū)動產(chǎn)生需求1

如：饑餓—口渴功能驅(qū)動產(chǎn)生需求2

如：溪水暢游自身經(jīng)驗總結(jié)產(chǎn)生需求3

如：前次消費經(jīng)驗人際交往引發(fā)需求4

如：消費攀比營銷活動產(chǎn)生需求5

如：打折促銷1、需求產(chǎn)生的原因一、需求第七頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日需求目標例子尋求愉快寧進高檔餐廳，不冒價廉物差的風(fēng)險防止不愉快花幾萬元錢擇校，避免孩子上不了大學(xué)解決沖突購買名牌家電，避免維修和不可靠維持寧住市中心的小房子，不住市郊大房子2、需求目標第八頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日

生

理

安

全

社

交自

尊自我實現(xiàn)馬斯洛需求層次3、需求的層次第九頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日4、需求轉(zhuǎn)移規(guī)律效仿者跟隨者約2.5％消費領(lǐng)袖

需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移顧客的需求層次存在著發(fā)展規(guī)律與量變質(zhì)變規(guī)律，人們對滿足某個需求的具體產(chǎn)品的購買與消費存在著在群體內(nèi)、群體間以及時間、地點的轉(zhuǎn)移和擴散的規(guī)律第十頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日為什么網(wǎng)民的主體是低收入者?牛仔服的流行

時尚、潮流并不總是由高收入人群向低收入人群擴散的

需求在社會群體間的轉(zhuǎn)移互聯(lián)網(wǎng)消費的熱度第十一頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日

需求的時空轉(zhuǎn)移時尚的橫流第十二頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日

3.經(jīng)濟狀況5.生活方式個人因素6.心理

4.個性和自我形象

2.性別、職業(yè)、受教育程度1.年齡和家庭規(guī)模二、個人因素第十三頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日

糖果冷飲玩具文體用品時裝家庭用品養(yǎng)生保健品

穿戴娛樂家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車文教用品消費興趣

消費興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨身青年幼兒夫婦入學(xué)夫婦1、不同年齡和家庭的消費興趣第十四頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日

對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：第十五頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂第十六頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日丈夫的角色洗衣機地毯是否購買何時購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機保險決策對象及方向第十七頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日性別、職業(yè)受教育程度欲望差異購買習(xí)慣不同消費構(gòu)成不同性別消費構(gòu)成不同購買習(xí)慣差異職業(yè)受教育程度2、性別、職業(yè)、受教育程度第十八頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日消費者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會形成不同的身份和地位消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），人們不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛第十九頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。第二十頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日品牌的地位和身份象征可口可樂象征著美國文化的“自由、快樂”寶馬車作為成功者的象征而被購買第二十一頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日在香煙品牌里萬寶路體現(xiàn)著美國西部牛仔的開拓精神555代表著紳士的風(fēng)度七星代表著日本人的唯美精神第二十二頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日性別差異：男人看表勞力士、浪琴為代表的瑞士名表已成為男性消費者身份地位的象征第二十三頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日女人看包愛馬仕(HERMES)，有160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠的憧憬”路易·威登（LV），有100多年歷史，世界皮具領(lǐng)域的頂級品牌普拉達(PRADA)，“摩登”的代名詞古琦(GUCCI)，70多年歷史的意大利皮具名牌第二十四頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日

經(jīng)濟狀況決定購買能力，制約購買行為可任意支配的收入水平需求低收入者對價格的敏感性高于高收入者3、經(jīng)濟狀況第二十五頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日經(jīng)濟狀況是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。第二十六頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日比如,我國低等收入的家庭不會選擇購買汽車,而只能購買基本生活必需品以維持溫飽。

第二十七頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日世界各國消費者的儲蓄、債務(wù)和信貸傾向不同。比如,中國人的儲蓄率高達51%,居世界第一位，而美國基本為6-10%,在06年出現(xiàn)了-1%。美國人的消費傾向強,債務(wù)－收入比率高,貸款利率高。營銷人員應(yīng)密切注意居民收入、支出、利息、儲蓄和借款的變化,對價格敏感型產(chǎn)品更為重要。第二十八頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日4、個性和自我形象每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。自信、自卑、冒險謹慎、勇敢、膽小等

個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。第二十九頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日個性特征有若干類型,如外向與內(nèi)向、細膩與粗礦、謹慎與急躁、樂觀與悲觀、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨立性與依賴性等。一個人的個性影響著消費需求和對市場營銷因素的反應(yīng)。第三十頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣服,內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強的人對市場營銷因素敏感度高,易于相信廣告宣傳,易于建立品牌信賴和渠道忠誠；獨立性強的人對市場營銷因素敏感度低,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購買者大都具有極強的自信心、控制欲和自主意識。第三十一頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日個性可以分類，它能成為分析消費者購買行為的一個有用變量，某些個性特征同商品或品牌選擇之間關(guān)系密切。例如，某經(jīng)營真人CS的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多可能成為顧客的人都具有如下個性特征，即他們的自信心、支配和自主意識都極強。這就要求公司運用針對那些購買產(chǎn)品的顧客的某些特征所設(shè)計出來的廣告手段。第三十二頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日中國人的14項人格特質(zhì)1仁愛2氣節(jié)3俠義4忠孝5理智6中庸7勤儉8進取9實用10功利11私德12嫉妒13欺瞞14屈從中國人人格特質(zhì)的三大主要特點：

忠恕、務(wù)實、中庸第三十三頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我形象。即人們怎樣看待自己。但自我形象又是一個十分復(fù)雜的圖像；一個是實際的自我形象；一個是理想的自我形象，即希望怎樣看自己；還有社會自我形象，即認為別人如何看待自己。第三十四頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日氣質(zhì)與自我形象

對消費者購買行為的影響消費者一般傾向選擇符合或能改善其氣質(zhì)與自我形象的商品或服務(wù)第三十五頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日膽汁質(zhì)人的行為：直率，熱情，精力充沛，情緒易沖動，心境變化激烈，外傾。多血質(zhì)人的行為：活潑好動，敏感，反應(yīng)迅速，喜歡與人交往，注意易轉(zhuǎn)移、興趣易變換，外傾。粘液質(zhì)人的行為：安靜，穩(wěn)定，反應(yīng)遲緩，沉默寡言，情感不外露，注意穩(wěn)定，善于忍耐，內(nèi)傾。抑郁質(zhì)人的行為：孤僻，行動遲緩，情緒體驗深刻，善于覺察細小事物，內(nèi)傾。氣質(zhì)類型特征穩(wěn)嬌靈莽氣質(zhì)李逵燕青黛玉林沖第三十六頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日氣質(zhì)是先天性的東西，它是一個人個性形成的基礎(chǔ)。在2000多年前，蘇格拉底就開始了人的氣質(zhì)研究。不同氣質(zhì)類型的人，在處理同一件工作時，會采取不同的方式和方法。在購買行為中也是如此。第三十七頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日一個人去看戲時遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開演后就不再讓觀眾進去，須待休息時再行入座，以免影響已經(jīng)入場的人觀看。A想方設(shè)法找一個入口進去，或者跟檢票員攀關(guān)系直到目的達成B會和檢票員爭執(zhí)不休，并試圖闖進去，并口口聲聲稱檢票員有意為難他C會規(guī)規(guī)矩矩地等在門外，認為劇院的規(guī)定應(yīng)該遵守，他會等到一幕完了后再進去D則會掃興地打道回府，并認為自己是個倒霉蛋。第三十八頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日不同氣質(zhì)類型的人消費行為特點

1.多血質(zhì)的人有以下的消費行為：他善于交際，有較強的靈活性，能以較多的渠道獲得商品的信息。對購物環(huán)境有較強的適應(yīng)能力，并且在購物時視野開闊，反應(yīng)敏捷，易于與營業(yè)員進行溝通。但是有其興趣與目標往往因為可選擇的商品過多，而容易轉(zhuǎn)移或一時不能舍取，因而我們要抓住他的情感，不讓他轉(zhuǎn)移興奮點。2.膽汁質(zhì)的人有以下的消費行為：在購物時喜歡標新立異，追求新潮，具有刺激性的流行的商品。他們一旦感到需要，就迅速產(chǎn)生購買動機并很快完成購買行為。但是，如果購物環(huán)境不如意或受到營業(yè)員的怠慢，會激起他們煩躁的情緒和強烈的反感，有時出現(xiàn)不理智的行為甚至?xí)a(chǎn)生購沖動購買。第三十九頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日不同氣質(zhì)類型的人消費行為特點3.粘液質(zhì)的人有以下的消費行為：在購物時比較冷靜、細致，不易受廣告宣傳、商標或營業(yè)員勸說的干擾。喜歡通過自己的觀察和比較來做出購買決策。對自己熟悉的商品會積極購買，并持續(xù)一段時間，而對新商品往往持審慎態(tài)度。4、抑郁癥的人有以下的消費行為：在購物時往往考慮比較周到，對周圍的事物很敏感，能夠觀察到別人不易察覺的細枝末節(jié)。其購物行為比較拘謹，優(yōu)柔寡斷。他們一方面表現(xiàn)出缺乏對商品應(yīng)有的知識和對購物的主動性，另一方面又對別人的宣傳或介紹不感興趣或不信任。上述是幾種典型氣質(zhì)的消費者的心理與行為。當然，在現(xiàn)實生活中屬于典型類型人很少，多數(shù)是屬于混合型。一般是以某種氣質(zhì)為主，同時兼有其他氣質(zhì)類型的特點。第四十頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日生活方式：個人在生活方面所表現(xiàn)出來的興趣、愛好、觀念、以及參加活動的方式?！坝濉薄安葺濉薄伴W婚族”“啃老族”“月光族”……5、生活方式第四十一頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日營銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體,在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體。第四十二頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預(yù)期求實選價心理實際效用方便耐久商標、牌號新穎、獨特偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等迎合價格未來價值6、個人心理第四十三頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日四、心理因素（一）需求（二）動機

（三）認知（四）學(xué)習(xí)（五）態(tài)度第四十四頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日心理因素影響消費者如何行動受他對情況的知覺程度的影響。知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。第四十五頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個人所處的狀況。第四十六頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。ò第四十七頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會更多地注意那些與當前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。第四十八頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日

僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。比如,一個打算購買摩托車的人會十分留意摩托車信息而對電視機信息并不在意,消費者會注意構(gòu)思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。"網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟實際上是注意力經(jīng)濟"。

第四十九頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日

選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性扭曲選擇性扭曲，是指人們在接觸到經(jīng)營信息時，會根據(jù)自己的價值關(guān)和經(jīng)驗去理解，或者說曲解這些信息，應(yīng)營銷人員在宣傳產(chǎn)品時，往往會發(fā)現(xiàn)自己精心打造的好概念一到了消費者就變了味，就是受到了這種心理因素的影響。所謂一遭被蛇咬，十年怕井繩，在好的繩子，推銷給被蛇咬過的人可能都難免失敗。因為他的慘痛經(jīng)歷讓他對所有蛇形的物品都敬而遠之。免費的帶路者，你會相信嗎？短信里的中獎信息。。。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。第五十頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。

選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。第五十一頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日虛幻：愛情的背后果真是婚姻的葬禮嗎？第五十二頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日保姆背后的神秘嘴唇：這是偉大的西班牙超現(xiàn)實主義畫家塞爾瓦多·達利的經(jīng)典之作，遠處的房屋與近處的人物交相輝映，構(gòu)成了視幻覺中的嘴唇。第五十三頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日思考題廣告中什么顏色最能引起你的注意？如果讓你設(shè)計一款衛(wèi)生紙，你會做怎樣的設(shè)計？第五十四頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日淺藍色易于引發(fā)想象在深藍色背景下，大腦釋放出11種鎮(zhèn)靜的化學(xué)物質(zhì)以使身體安靜黃色是眼睛反應(yīng)最快的顏色紅色易于使人興奮顏色具有豐富象征價值和文化含義商品顏色與消費行為白色

黑色洗衣粉第五十五頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日文化及社會環(huán)境因素文化及亞文化社會階層相關(guān)群體123第五十六頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日1、文化和亞文化文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。1第五十七頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日1）文化文化是人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。第五十八頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日

成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。第五十九頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日2）亞文化亞文化又稱小文化、集體文化或副文化，指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習(xí)慣，與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念，也有屬于自己的獨特的價值與觀念，而這些價值觀是散布在種種主導(dǎo)文化之間的。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。第六十頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。第六十一頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日我國，主要有以下三種亞文化群（1）民族群體。我國是個多民族的國家，各民族經(jīng)過長期發(fā)展形成了各自的語言、風(fēng)俗、習(xí)慣和愛好，他們在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點，這都會影響他們的欲望和購買行為。第六十二頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日（2）宗教群體。宗教是人類社會發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)生、發(fā)展和消亡的過程。在現(xiàn)階段，我國居民有信教或不信教的自由，客觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯蘭教或天主教等宗教的群體。這些宗教的文化偏好和禁忌，會影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消費方式。第六十三頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日（3）地理區(qū)域群體。我國是個幅員廣闊的大國，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿?；騼?nèi)地、山區(qū)或平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活方式，口味和愛好，這也會影響他們的購買行為。第六十四頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日主流文化與亞文化第一，主流文化與亞文化協(xié)調(diào)并存，亞文化作為主流文化的必要補充而存在；第二，主流文化與亞文化激烈沖突；第三，主流文化與亞文化在一定歷史條件下的相互轉(zhuǎn)化，即亞文化上升為主流文化，主流文化退居亞文化的地位，甚至歸于消亡。第六十五頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類。2、社會階層第六十六頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日社會階層常用“財富”（或經(jīng)濟收入）、“權(quán)力”（個人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認可或贊同的程度）三個維度來進行劃分。第六十七頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日社會階層有幾個特點：First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。第六十八頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。第六十九頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日美國的七種社會階層1.上等上層人（1%）2.下等上層人（2%）3.上等中層人（12%）4.中等階層（32%）5.勞動階層（38%）6.上等下層人（9%）7.下等下層人（7%）第七十頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日當代中國十個社會階層第七十一頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日常用的社會階層劃分為富有階層——富裕階層——小康階層——溫飽階層——貧困階層第七十二頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日營銷點滴

時尚標簽里的

中等收入階層

第七十三頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日案例分析房子月薪１萬元左右，當然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時，還會比較講究住宅的舒適度、房間的個性化布置及品味。他們總是熱衷于購買房產(chǎn)，用于自住或投資。第七十四頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日車子有一輛進口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產(chǎn)轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行“不開車就難受”。第七十五頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日股票股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時政，偶爾關(guān)心也只是注意時政對所持股票的影響。第七十六頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日筆記本閑時聽歌看碟，忙時收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時都會派用場第七十七頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日名牌不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地?？瓷先ズ芷胀ǎ珒r格很貴，且衣著注重細節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會出現(xiàn)在地鐵里。第七十八頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日健身會員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。第七十九頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日旅游由于日常工作相對緊張，有閑的機會很少，他們更愿意給自己一個逃離的機會，在異地異國，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標志第八十頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日咖啡即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對讓他感覺更好，潛意識中愿把自己歸入同類。哥喝的不是咖啡喝的是品位第八十一頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日西餐淡淡的背景音樂、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。第八十二頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日文化即使實在是個“粗人”，家里也會有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會有幾本“經(jīng)理人”雜志。這年頭，誰不想跟“文化”沾點邊。第八十三頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日3、相關(guān)群體

消費者作為一個社會成員，其需求心理、購買行為不僅取決于自身的需要與購買動機，還受到相關(guān)群體的影響。相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費者行為和價值觀的群體第八十四頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日一般來說，當消費者購買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體的影響較大，而購買使用時不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。

第八十五頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日相關(guān)群體有兩種基本類型

一種是個人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，這其中又分為主要群體和次要群體第八十六頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日

主要群體，包括家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事。主要群體對消費者的購買行為發(fā)生直接和主要的影響。如在購房活動中，家庭成員的考慮和家庭成員的觀點是影響購買決策行為的重要因素所在第八十七頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日

二是次要群體，即消費者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會和學(xué)生會等社會團體和業(yè)余組織。這些群體對消費者購買行為發(fā)生間接的影響。第八十八頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日

另一種是個人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體，也叫期望群體。最典型的例子是歌星、影星、球星們背后都有大批崇拜和追隨的fans。第八十九頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日相關(guān)群體對消費行為的影響示范性:即相關(guān)群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式，相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響第九十頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日仿效性:相關(guān)群體影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。相關(guān)群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇。一致性:即產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，由于仿效而使消費行為趨于一致。它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。第九十一頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日意見領(lǐng)袖某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader），他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。第九十二頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日

利用意見領(lǐng)袖對消費者的心理影響，目前房地產(chǎn)營銷中常見的手段是明星代言。明星除了帶來名人效應(yīng)吸引注意力之外，同時以其居于較高社會階層的身份成為購房者的意見領(lǐng)袖，引發(fā)購房者對樓盤的向往。第九十三頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日第三節(jié)消費者購買決策過程消費者購買過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程。不同消費者的購買過程有特殊性，也有一般性，對此加以研究可以更有針對性地開展營銷活動，滿足需求，擴大銷售。第九十四頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日購買行為類型一般來說，消費者在不同場合、不同目標或購買不同類型產(chǎn)品時有著不同的行為。阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費者購買行為的4種類型：第九十五頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日消費者卷入購買的程度

包括兩種含義：（1）消費者購買的謹慎程度以及在購買過程中花費的時間和精力多少，（2）參與購買過程的人數(shù)多少。一些商品的購買過程通常由一人完成，而另一些商品的購買過程則是由充當發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等人組成的決策單元完成的第九十六頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日品牌間差異程度品牌差異是指不同品牌的同一產(chǎn)品之間的差異。第九十七頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜型

多變型

小和諧型習(xí)慣型

第九十八頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日（一）復(fù)雜的購買行為當消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時，由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認真學(xué)習(xí)才能產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念、品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購買決策第九十九頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日對于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點，發(fā)動商店營業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。第一百頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日（二）和諧型購買行為當消費者第二次購買復(fù)雜產(chǎn)品時，由于對產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，他們一般不會再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而把注意力更多地集中在品牌價格是否優(yōu)惠，地點是否便利，從產(chǎn)生購買動機到?jīng)Q定購買的時間較短。第一百零一頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日對于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。第一百零二頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日（三）多樣型的購買行為又稱尋求多樣化購買。對一些產(chǎn)品品牌或品種間差異很大，可供選擇的品牌或品種很多的日用消費品，消費者通常不會花太多的時間選擇品牌或品種，而且也不會專注于某一品牌或品種，而是經(jīng)常變換品牌或品種。第一百零三頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日對于這類購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習(xí)慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習(xí)慣性購買行為。第一百零四頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日（四）習(xí)慣型的購買行為習(xí)慣型購買，是消費者購買食鹽等品牌差別很小的商品時的低卷入行為，消費者大多根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗購買這類商品。第一百零五頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是：1、利用價格與銷售促進吸引消費者試用。2、開展大量重復(fù)性廣告加深消費者印象。3、增加購買介入程度和品牌差異。第一百零六頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日

消費者購買決策過程基本步驟12345需求認識信息收集品牌評估購買決策購后評價動機產(chǎn)生分析屬性確定信念形成期望

做出評價滿意驚喜忠誠漠然抱怨

信息來源

他人態(tài)度意外情況

第一百零七頁，共一百二十二頁，2022年，8月28日這個購買過程模式適用于分析復(fù)雜的購買行為，因為復(fù)雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是越過其中某些階段后形成的，是復(fù)雜購買行為