企業(yè)營銷環(huán)境分析課件

第四章

企業(yè)營銷環(huán)境分析第四章

企業(yè)營銷環(huán)境分析1企業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)營銷的外部環(huán)境分析企業(yè)營銷的SWOT分析企業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境分析2市場機(jī)會(huì)市場需求企業(yè)能力企業(yè)的市場機(jī)會(huì)某一市場、某一行業(yè)所有消費(fèi)者滿足與未滿足的需求企業(yè)有能力滿足，但未必都能為企業(yè)帶來合理的利潤企業(yè)能滿足，且能通過滿足為企業(yè)帶來合理、甚至超額利潤尋找和確定市場機(jī)會(huì)：層層剝皮開發(fā)和利用市場機(jī)會(huì)：中心開花企業(yè)的外部環(huán)境企業(yè)能夠比競爭者更好滿足的需求1市場機(jī)會(huì)市場需求企業(yè)能力企業(yè)的市場機(jī)會(huì)某一市場、某一行業(yè)所有3因此，為了尋找和最終確定企業(yè)欲利用的市場機(jī)會(huì)，企業(yè)必須分析市場需求分析外部環(huán)境分析企業(yè)的能力涉及到與競爭者的比較涉及到企業(yè)內(nèi)部關(guān)系因此，需要進(jìn)行市場調(diào)研因此，為了尋找和最終確定企業(yè)欲利用的市場機(jī)會(huì)，企業(yè)必須4企業(yè)外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化技術(shù)生態(tài)行業(yè)環(huán)境進(jìn)入壁壘供應(yīng)者力量購買者力量替代者業(yè)內(nèi)競爭者經(jīng)營環(huán)境競爭者債權(quán)人顧客勞動(dòng)力供應(yīng)者企業(yè)企業(yè)外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境經(jīng)營環(huán)境企業(yè)5企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)的使命企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)的總體戰(zhàn)略營銷在總體戰(zhàn)略中的地位企業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)營銷部門與其它部門的關(guān)系營銷是否能夠，以及如果創(chuàng)造競爭優(yōu)勢？企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)的使命6ＳＷＯＴ分析企業(yè)的優(yōu)勢（strength）企業(yè)的弱點(diǎn)（weakness）環(huán)境機(jī)會(huì)（opportunity）環(huán)境威脅（threat）ＳＷＯＴ分析企業(yè)的優(yōu)勢（strength）7SWOT分析法SWOT分析法8企業(yè)營銷環(huán)境分析課件9SWOT矩陣SWOT矩陣10市場需求需要（need）：人們心理、生理或社會(huì)本能的要求欲望（desire）：人們得到某個(gè)特定物品的內(nèi)在動(dòng)力需求（demand）：對(duì)某個(gè)特定物品有貨幣支付能力的欲望市場需求需要（need）：人們心理、生理或社會(huì)本能的要求11市場需求的分析方法人口+購買力+購買動(dòng)機(jī)（用戶+購買力+購買動(dòng)機(jī)）四O五W分析法購買動(dòng)機(jī)分析購買行為分析市場需求的分析方法人口+購買力+購買動(dòng)機(jī)12四O五W分析法購買對(duì)象（Objects）→購買什么？滿足什么需求？（What?）購買目的（Objectives）→為什么購買？（why？）購買組織（Organizations）→誰是購買者？（Who？）購買方式（Operations）→在哪里、什么時(shí)候購買（WhereandWhen?）四O五W分析法購買對(duì)象（Objects）→購買什么？滿足什13企業(yè)營銷環(huán)境分析課件14

購買決策階段確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購買決策購買后行為影響購買的主要因素文化因素：文化、亞文化、階層；社會(huì)因素：參照群體、家庭、角色與地位；個(gè)人因素：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)、生活方式、個(gè)性；心理因素：動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度；購買角色：首倡者、影響者、決策者、購買者、使用者購買決策階段影響購買的主要因素15需求水平

經(jīng)濟(jì)利率技術(shù)變化頻率政治和法規(guī)競爭社會(huì)責(zé)任關(guān)注環(huán)境目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)組織興趣權(quán)力地位熱情追求人際個(gè)人年齡收入教育職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化影響企業(yè)采購關(guān)鍵因素環(huán)境目標(biāo)組織人16競爭分析：行業(yè)結(jié)構(gòu)分析企業(yè)的盈利能力有兩個(gè)方面決定：第一，它所處的行業(yè)的盈力能力；第二，它在所處行業(yè)的地位行業(yè)的盈利能力由五種力量決定（Porter,1980）進(jìn)入壁壘供應(yīng)者力量購買者力量替代者業(yè)內(nèi)競爭者它在所處行業(yè)的地位由其核心競爭力決定競爭分析：行業(yè)結(jié)構(gòu)分析企業(yè)的盈利能力有兩個(gè)方面決定：第一，它17五種競爭力量模型新進(jìn)入者供應(yīng)者購買者替代者行業(yè)內(nèi)競爭者五種競爭力量模型新進(jìn)入者供應(yīng)者購買者替代者行業(yè)內(nèi)競爭者18業(yè)內(nèi)競爭者確定現(xiàn)有和潛在的競爭者其它企業(yè)怎樣界定它們的市場？消費(fèi)者從其它企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)中所得的利益是否與我們提供的利益相同？其它企業(yè)投入本行業(yè)的程度如何？行業(yè)的集中度，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異化程度，進(jìn)入壁壘本企業(yè)與主要競爭者的優(yōu)劣勢對(duì)比特別注意營銷方面的優(yōu)劣勢業(yè)內(nèi)競爭者確定現(xiàn)有和潛在的競爭者191.背景信息地點(diǎn)注冊資本管理團(tuán)隊(duì)成立時(shí)間雇員數(shù)量4.價(jià)值鏈戰(zhàn)略5.組織和所有者權(quán)益6.財(cái)務(wù)表現(xiàn)集中：廣告、促銷分銷(渠道和銷售隊(duì)伍)組織結(jié)構(gòu)所有者結(jié)構(gòu)銷售額利潤2.戰(zhàn)略3.產(chǎn)品/市場使命愿景公司戰(zhàn)略市場定位關(guān)鍵產(chǎn)品提供關(guān)鍵客戶價(jià)值定位地理聚焦定價(jià)對(duì)競爭對(duì)手分析的內(nèi)容1.背景信息地點(diǎn)成立時(shí)間4.價(jià)值鏈戰(zhàn)略5.組織和所有者權(quán)20ZB公司與主要競爭對(duì)手的實(shí)力比較ZB公司與主要競爭對(duì)手的實(shí)力比較21行業(yè)競爭分析行業(yè)競爭分析22STP

SEGMENT（細(xì)分市場）TARGET（選擇目標(biāo)市場）POSOTIONING（定位）

5STP523市場細(xì)分指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，把市場分成不同類型的消費(fèi)者群每個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)分市場為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？消費(fèi)者的分化與差異性企業(yè)在局部市場形成優(yōu)勢最大限度地滿足目標(biāo)客戶的需求麥德隆的策略5市場細(xì)分指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，把市場分成不245525細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)5細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)526市場細(xì)分的方法平行細(xì)分法平面交叉細(xì)分法立體交叉細(xì)分法多維交叉細(xì)分法分步細(xì)分法5市場細(xì)分的方法平行細(xì)分法5272002年1月在北京進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于休閑食品的調(diào)查結(jié)果平行細(xì)分法2002年1月在北京進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于休閑食品的調(diào)查結(jié)果平行細(xì)28平面交叉細(xì)分法平面交叉細(xì)分法29示例：利益×某一標(biāo)準(zhǔn)的交叉細(xì)分確定消費(fèi)者在市場追求的最重要的利益例如，對(duì)于一雙運(yùn)動(dòng)鞋來說，這些利益包括其性能、舒適性、外觀吸引力、耐磨性、多用途性、專業(yè)性、品牌地位與價(jià)格等將市場按一定的人口細(xì)分變量分類一般選擇標(biāo)準(zhǔn)包括年齡、性別、價(jià)值觀與生活方式、教育、收入、地區(qū)、實(shí)際產(chǎn)品使用、使用頻率等如果是工業(yè)產(chǎn)品，公司規(guī)模、年產(chǎn)量、行業(yè)與公司發(fā)展速度也是有用的標(biāo)準(zhǔn)兩指標(biāo)交叉，得市場細(xì)分矩陣按消費(fèi)者追求利益的重要性排序步驟3從市場細(xì)分矩陣圖中確定追求的利益差異較大的幾類消費(fèi)者將追求利益差異不大的消費(fèi)者群組歸為一類步驟4步驟2步驟15示例：利益×某一標(biāo)準(zhǔn)的交叉細(xì)分確定消費(fèi)者在市場追求的最重要的30果汁飲料市場細(xì)分（利益×年齡/性別）5果汁飲料市場細(xì)分（利益×年齡/性別）531目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場：企業(yè)所選擇的欲滿足的市場目標(biāo)市場策略單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋6目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場：企業(yè)所選擇的欲滿足的市場632目標(biāo)市場策略單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋關(guān)鍵：機(jī)會(huì)和實(shí)力的結(jié)合6目標(biāo)市場策略單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化M1M233定位送禮只送腦白金企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)屬性的重視程度，為產(chǎn)品或企業(yè)培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的形象相對(duì)于競爭對(duì)手的產(chǎn)品而言，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的位置定位的實(shí)質(zhì)——差異化實(shí)質(zhì)性差異——產(chǎn)品的功能特點(diǎn)——通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造過程創(chuàng)造的差異心理差異——消費(fèi)者的感覺——更主要依靠傳播制造的差異定位更主要的不是對(duì)產(chǎn)品做什么，而是在消費(fèi)者的頭腦里做些什么品牌形象的本質(zhì)是差異7定位送禮只送腦白金734定位程序確定定位對(duì)象識(shí)別重要屬性繪制定位圖評(píng)估定位選擇執(zhí)行定位定位程序確定定位對(duì)象35企業(yè)營銷環(huán)境分析課件36企業(yè)營銷環(huán)境分析課件37企業(yè)營銷環(huán)境分析課件38定位的依據(jù)按消費(fèi)者利益（產(chǎn)品特性）定位按產(chǎn)品使用者定位按價(jià)格與質(zhì)量定位按產(chǎn)品用途定位按文化象征定位按競爭者定位7定位的依據(jù)按消費(fèi)者利益（產(chǎn)品特性）定位739產(chǎn)品特性定位不同的消費(fèi)群體購買偏好沒有顯著差異，因此可重點(diǎn)強(qiáng)化某一方面的特性，吸引有此偏好的消費(fèi)者成為忠誠顧客。比如對(duì)于汽車，每一行業(yè)中都有一部分企業(yè)有不同的要求沃爾沃——安全寶馬——駕駛舒適性7產(chǎn)品特性定位不同的消費(fèi)群體購買偏好沒有顯著差異，因此可重點(diǎn)強(qiáng)40使用者定位不同的消費(fèi)群體具有顯著不同的購買偏好，重點(diǎn)針對(duì)制造業(yè)者，突出使用方便的特點(diǎn)：強(qiáng)生、娃哈哈7使用者定位不同的消費(fèi)群體具有顯著不同的購買偏好，重點(diǎn)針對(duì)制造41如美國米勒啤酒公司，曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女后來發(fā)現(xiàn)，占30%的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的80%，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精力棄沛的形象”在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達(dá)10年之久。如美國米勒啤酒公司，曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“42營銷目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)那些可以用財(cái)務(wù)指標(biāo)測量的目標(biāo)毛利稅前利潤投資回報(bào)率非財(cái)務(wù)目標(biāo)不能用財(cái)務(wù)指標(biāo)來測量，但它們常常是影響財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)的原因，與企業(yè)的營銷管理活動(dòng)直接相關(guān)顧客滿意度渠道關(guān)系顧客關(guān)系品牌認(rèn)知度忠誠度8營銷目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)非財(cái)務(wù)目標(biāo)843財(cái)務(wù)目標(biāo)的例子銷售額：到2005年12月31日，LT公司電視機(jī)在中國國內(nèi)的年銷售額要達(dá)到15億元。產(chǎn)品銷售量：LT手機(jī)公司在西安每個(gè)月要賣出手機(jī)1000部。渠道銷售量：到年底，LT公司通過互聯(lián)網(wǎng)每月要完成5萬元的銷售額。收益率：到年底，LT公司要使毛利率增加到25%。投資回報(bào)率：LT公司營銷活動(dòng)的投資回報(bào)率要達(dá)到17%。收支平衡：到2005年6月30日，LT公司要使銷售和成本達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。財(cái)務(wù)目標(biāo)的例子銷售額：到2005年12月31日，LT公司電視44非財(cái)務(wù)目標(biāo)的例子爭取顧客：下年度，LT公司將通過每個(gè)月增加10個(gè)渠道終端的方式向市場滲透維系顧客：在年末，LT公司將把顧客流失率控制在13%以內(nèi)顧客滿意度：下一年度，LT公司要使一半的顧客滿意度考評(píng)超過95分渠道關(guān)系：下一年度，LT公司要與4家超市簽訂合約以擴(kuò)大分銷渠道市場份額：到2005年7月31日，LT公司要使其手機(jī)在中國的市場份額達(dá)到15%產(chǎn)品開發(fā)：到2005年12月31日，LT公司要開發(fā)并推出四款新手機(jī)交付訂單：到2005年5月15日，LT公司網(wǎng)上交付訂單的時(shí)間要縮短兩個(gè)小時(shí)非財(cái)務(wù)目標(biāo)的例子爭取顧客：下年度，LT公司將通過每個(gè)月增加45有效的營銷目標(biāo)具體、明確、可衡量實(shí)際而具有挑戰(zhàn)性服從企業(yè)使命和總的戰(zhàn)略目標(biāo)反映企業(yè)的內(nèi)部資源和核心競爭力與外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅相匹配8有效的營銷目標(biāo)具體、明確、可衡量846通用電氣公司檢驗(yàn)營銷目標(biāo)的有效性營銷目標(biāo)具體嗎?營銷目標(biāo)有進(jìn)度表嗎?營銷目標(biāo)可衡量嗎?營銷目標(biāo)現(xiàn)實(shí)嗎?營銷目標(biāo)具有挑戰(zhàn)性嗎?營銷目標(biāo)是否與組織使命相一致?營銷目標(biāo)是否與組織總體導(dǎo)向一致?營銷目標(biāo)是否與組織內(nèi)部資源和核心競爭力相一致？營銷目標(biāo)是否與外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅相匹配？通用電氣公司檢驗(yàn)營銷目標(biāo)的有效性營銷目標(biāo)具體嗎?47本講要點(diǎn)市場機(jī)會(huì)市場調(diào)研環(huán)境分析需求與競爭分析市場細(xì)分（S）確定目標(biāo)市場（T）市場定位（P）營銷目標(biāo)的確定本講要點(diǎn)市場機(jī)會(huì)48第四章

企業(yè)營銷環(huán)境分析第四章

企業(yè)營銷環(huán)境分析49企業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)營銷的外部環(huán)境分析企業(yè)營銷的SWOT分析企業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境分析50市場機(jī)會(huì)市場需求企業(yè)能力企業(yè)的市場機(jī)會(huì)某一市場、某一行業(yè)所有消費(fèi)者滿足與未滿足的需求企業(yè)有能力滿足，但未必都能為企業(yè)帶來合理的利潤企業(yè)能滿足，且能通過滿足為企業(yè)帶來合理、甚至超額利潤尋找和確定市場機(jī)會(huì)：層層剝皮開發(fā)和利用市場機(jī)會(huì)：中心開花企業(yè)的外部環(huán)境企業(yè)能夠比競爭者更好滿足的需求1市場機(jī)會(huì)市場需求企業(yè)能力企業(yè)的市場機(jī)會(huì)某一市場、某一行業(yè)所有51因此，為了尋找和最終確定企業(yè)欲利用的市場機(jī)會(huì)，企業(yè)必須分析市場需求分析外部環(huán)境分析企業(yè)的能力涉及到與競爭者的比較涉及到企業(yè)內(nèi)部關(guān)系因此，需要進(jìn)行市場調(diào)研因此，為了尋找和最終確定企業(yè)欲利用的市場機(jī)會(huì)，企業(yè)必須52企業(yè)外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化技術(shù)生態(tài)行業(yè)環(huán)境進(jìn)入壁壘供應(yīng)者力量購買者力量替代者業(yè)內(nèi)競爭者經(jīng)營環(huán)境競爭者債權(quán)人顧客勞動(dòng)力供應(yīng)者企業(yè)企業(yè)外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境經(jīng)營環(huán)境企業(yè)53企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)的使命企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)的總體戰(zhàn)略營銷在總體戰(zhàn)略中的地位企業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)營銷部門與其它部門的關(guān)系營銷是否能夠，以及如果創(chuàng)造競爭優(yōu)勢？企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)的使命54ＳＷＯＴ分析企業(yè)的優(yōu)勢（strength）企業(yè)的弱點(diǎn)（weakness）環(huán)境機(jī)會(huì)（opportunity）環(huán)境威脅（threat）ＳＷＯＴ分析企業(yè)的優(yōu)勢（strength）55SWOT分析法SWOT分析法56企業(yè)營銷環(huán)境分析課件57SWOT矩陣SWOT矩陣58市場需求需要（need）：人們心理、生理或社會(huì)本能的要求欲望（desire）：人們得到某個(gè)特定物品的內(nèi)在動(dòng)力需求（demand）：對(duì)某個(gè)特定物品有貨幣支付能力的欲望市場需求需要（need）：人們心理、生理或社會(huì)本能的要求59市場需求的分析方法人口+購買力+購買動(dòng)機(jī)（用戶+購買力+購買動(dòng)機(jī)）四O五W分析法購買動(dòng)機(jī)分析購買行為分析市場需求的分析方法人口+購買力+購買動(dòng)機(jī)60四O五W分析法購買對(duì)象（Objects）→購買什么？滿足什么需求？（What?）購買目的（Objectives）→為什么購買？（why？）購買組織（Organizations）→誰是購買者？（Who？）購買方式（Operations）→在哪里、什么時(shí)候購買（WhereandWhen?）四O五W分析法購買對(duì)象（Objects）→購買什么？滿足什61企業(yè)營銷環(huán)境分析課件62

購買決策階段確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購買決策購買后行為影響購買的主要因素文化因素：文化、亞文化、階層；社會(huì)因素：參照群體、家庭、角色與地位；個(gè)人因素：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)、生活方式、個(gè)性；心理因素：動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度；購買角色：首倡者、影響者、決策者、購買者、使用者購買決策階段影響購買的主要因素63需求水平

經(jīng)濟(jì)利率技術(shù)變化頻率政治和法規(guī)競爭社會(huì)責(zé)任關(guān)注環(huán)境目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)組織興趣權(quán)力地位熱情追求人際個(gè)人年齡收入教育職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化影響企業(yè)采購關(guān)鍵因素環(huán)境目標(biāo)組織人64競爭分析：行業(yè)結(jié)構(gòu)分析企業(yè)的盈利能力有兩個(gè)方面決定：第一，它所處的行業(yè)的盈力能力；第二，它在所處行業(yè)的地位行業(yè)的盈利能力由五種力量決定（Porter,1980）進(jìn)入壁壘供應(yīng)者力量購買者力量替代者業(yè)內(nèi)競爭者它在所處行業(yè)的地位由其核心競爭力決定競爭分析：行業(yè)結(jié)構(gòu)分析企業(yè)的盈利能力有兩個(gè)方面決定：第一，它65五種競爭力量模型新進(jìn)入者供應(yīng)者購買者替代者行業(yè)內(nèi)競爭者五種競爭力量模型新進(jìn)入者供應(yīng)者購買者替代者行業(yè)內(nèi)競爭者66業(yè)內(nèi)競爭者確定現(xiàn)有和潛在的競爭者其它企業(yè)怎樣界定它們的市場？消費(fèi)者從其它企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)中所得的利益是否與我們提供的利益相同？其它企業(yè)投入本行業(yè)的程度如何？行業(yè)的集中度，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異化程度，進(jìn)入壁壘本企業(yè)與主要競爭者的優(yōu)劣勢對(duì)比特別注意營銷方面的優(yōu)劣勢業(yè)內(nèi)競爭者確定現(xiàn)有和潛在的競爭者671.背景信息地點(diǎn)注冊資本管理團(tuán)隊(duì)成立時(shí)間雇員數(shù)量4.價(jià)值鏈戰(zhàn)略5.組織和所有者權(quán)益6.財(cái)務(wù)表現(xiàn)集中：廣告、促銷分銷(渠道和銷售隊(duì)伍)組織結(jié)構(gòu)所有者結(jié)構(gòu)銷售額利潤2.戰(zhàn)略3.產(chǎn)品/市場使命愿景公司戰(zhàn)略市場定位關(guān)鍵產(chǎn)品提供關(guān)鍵客戶價(jià)值定位地理聚焦定價(jià)對(duì)競爭對(duì)手分析的內(nèi)容1.背景信息地點(diǎn)成立時(shí)間4.價(jià)值鏈戰(zhàn)略5.組織和所有者權(quán)68ZB公司與主要競爭對(duì)手的實(shí)力比較ZB公司與主要競爭對(duì)手的實(shí)力比較69行業(yè)競爭分析行業(yè)競爭分析70STP

SEGMENT（細(xì)分市場）TARGET（選擇目標(biāo)市場）POSOTIONING（定位）

5STP571市場細(xì)分指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，把市場分成不同類型的消費(fèi)者群每個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)分市場為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？消費(fèi)者的分化與差異性企業(yè)在局部市場形成優(yōu)勢最大限度地滿足目標(biāo)客戶的需求麥德隆的策略5市場細(xì)分指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，把市場分成不725573細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)5細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)574市場細(xì)分的方法平行細(xì)分法平面交叉細(xì)分法立體交叉細(xì)分法多維交叉細(xì)分法分步細(xì)分法5市場細(xì)分的方法平行細(xì)分法5752002年1月在北京進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于休閑食品的調(diào)查結(jié)果平行細(xì)分法2002年1月在北京進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于休閑食品的調(diào)查結(jié)果平行細(xì)76平面交叉細(xì)分法平面交叉細(xì)分法77示例：利益×某一標(biāo)準(zhǔn)的交叉細(xì)分確定消費(fèi)者在市場追求的最重要的利益例如，對(duì)于一雙運(yùn)動(dòng)鞋來說，這些利益包括其性能、舒適性、外觀吸引力、耐磨性、多用途性、專業(yè)性、品牌地位與價(jià)格等將市場按一定的人口細(xì)分變量分類一般選擇標(biāo)準(zhǔn)包括年齡、性別、價(jià)值觀與生活方式、教育、收入、地區(qū)、實(shí)際產(chǎn)品使用、使用頻率等如果是工業(yè)產(chǎn)品，公司規(guī)模、年產(chǎn)量、行業(yè)與公司發(fā)展速度也是有用的標(biāo)準(zhǔn)兩指標(biāo)交叉，得市場細(xì)分矩陣按消費(fèi)者追求利益的重要性排序步驟3從市場細(xì)分矩陣圖中確定追求的利益差異較大的幾類消費(fèi)者將追求利益差異不大的消費(fèi)者群組歸為一類步驟4步驟2步驟15示例：利益×某一標(biāo)準(zhǔn)的交叉細(xì)分確定消費(fèi)者在市場追求的最重要的78果汁飲料市場細(xì)分（利益×年齡/性別）5果汁飲料市場細(xì)分（利益×年齡/性別）579目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場：企業(yè)所選擇的欲滿足的市場目標(biāo)市場策略單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋6目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場：企業(yè)所選擇的欲滿足的市場680目標(biāo)市場策略單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋關(guān)鍵：機(jī)會(huì)和實(shí)力的結(jié)合6目標(biāo)市場策略單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化M1M281定位送禮只送腦白金企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)屬性的重視程度，為產(chǎn)品或企業(yè)培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的形象相對(duì)于競爭對(duì)手的產(chǎn)品而言，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的位置定位的實(shí)質(zhì)——差異化實(shí)質(zhì)性差異——產(chǎn)品的功能特點(diǎn)——通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造過程創(chuàng)造的差異心理差異——消費(fèi)者的感覺——更主要依靠傳播制造的差異定位更主要的不是對(duì)產(chǎn)品做什么，而是在消費(fèi)者的頭腦里做些什么品牌形象的本質(zhì)是差異7定位送禮只送腦白金782定位程序確定定位對(duì)象識(shí)別重要屬性繪制定位圖評(píng)估定位選擇執(zhí)行定位定位程序確定定位對(duì)象83企業(yè)營銷環(huán)境分析課件84企業(yè)營銷環(huán)境分析課件85企業(yè)營銷環(huán)境分析課件86定位的依據(jù)按消費(fèi)者利益（產(chǎn)品特性）定位按產(chǎn)品使用者定位按價(jià)格與質(zhì)量定位按產(chǎn)品用途定位按文化象征定位按競爭者定位7定位的依據(jù)按消費(fèi)者利益（產(chǎn)品特性）定位787產(chǎn)品特性定位不同的消費(fèi)群體購買偏好沒有顯著差異，因此可重點(diǎn)強(qiáng)化某一方面的特性，吸引有此偏好的消費(fèi)者成為忠誠顧客。比如對(duì)于汽車，每一行業(yè)中都有一部分企業(yè)有不同的要求沃爾沃——安全寶馬——駕駛舒適性7產(chǎn)品特性定位不同的消費(fèi)群體購買偏好沒有顯著差異，因此可重點(diǎn)強(qiáng)88使用者定位不同的消費(fèi)群體具有顯著不同的購買偏好，重點(diǎn)針對(duì)制造業(yè)者，突出使用方便的特點(diǎn)：強(qiáng)生、娃哈哈7使用者定位不同的消費(fèi)群體具有顯著不同的購買偏好，重點(diǎn)針對(duì)制造89如美國米勒啤酒公司，曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女后來發(fā)現(xiàn)，占30%的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的80%，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精力棄沛的形象”在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達(dá)10年之久。如美國米勒啤酒公司，曾將其原來唯一的品