國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場

第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場

第九章1本章內(nèi)容提要第一節(jié)國際市場細(xì)分第二節(jié)國際目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位

第九章2第一節(jié)國際市場細(xì)分一、國際市場細(xì)分的涵義及意義二、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)三、國際市場細(xì)分的步驟第九章3一、國際市場細(xì)分的涵義及意義(1)國際市場細(xì)分的涵義

所謂國際市場細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國際市場細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場，其中任何一個(gè)子市場中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國際目標(biāo)市場它是企業(yè)確定國際目標(biāo)市場和制定國際市場營銷策略的必要前提第九章4一、國際市場細(xì)分的涵義及意義(2)國際市場細(xì)分的意義有利于企業(yè)發(fā)掘國際市場機(jī)會(huì)，開拓國際市場有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國際目標(biāo)市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢有利于企業(yè)調(diào)整國際市場營銷策略有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算，提高國際營銷效益第九章5二、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

國際消費(fèi)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

依據(jù)地理變數(shù)細(xì)分依據(jù)人口變數(shù)細(xì)分依據(jù)心理變數(shù)細(xì)分依據(jù)行為變數(shù)細(xì)分

（表9-1）國際工業(yè)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)最終用戶變數(shù)來細(xì)分市場根據(jù)用戶規(guī)模與購買力大小來細(xì)分市場根據(jù)購買組織的特點(diǎn)來細(xì)分市場第九章6零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。第九章7零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。5個(gè)城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到第九章8零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。“喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率第九章9零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力

分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

第九章10三、市場場細(xì)分的的原理與與理論依依據(jù)市場細(xì)分分就是““同中求求異，異異中求同同”地劃劃分顧客客群體的的過程。。1.同同質(zhì)偏好好2.分分散偏好好3.集集群偏好好第九章11同質(zhì)偏好好

（Homogeneouspreferences）第九章12分散偏好好

（Diffusedpreferences）第九章13集群偏偏好(Clusteredpreferences)第九章章14三、國國際市市場細(xì)細(xì)分的的步驟驟第一步步：調(diào)調(diào)查階階段企業(yè)借借助各各種資資料來來源和和各種種調(diào)查查手段段獲取取信息息第二步步：分分析階階段對(duì)上一一階段段所收收集的的數(shù)據(jù)據(jù)進(jìn)行行分類類、整整理，，重點(diǎn)點(diǎn)在于于發(fā)發(fā)現(xiàn)各國消消費(fèi)者者在需需求上上的共性、、區(qū)別別，再再依據(jù)據(jù)不同同的特特征得得到不不同的的市場場劃分分第三步步：描描述階階段通過對(duì)對(duì)子市市場進(jìn)進(jìn)一步步的描描述，，企業(yè)業(yè)就可可以在在此基基礎(chǔ)上上進(jìn)行行目標(biāo)標(biāo)市場場的選選擇和和營銷銷方案案的制制定第九章章15課堂研研討試針對(duì)對(duì)目前前我國國汽車車市場場需求求及發(fā)發(fā)展的的狀況況，提提出對(duì)對(duì)汽車車市場場的細(xì)細(xì)分方方案。。第九章章16第二節(jié)節(jié)國國際際目標(biāo)標(biāo)市場場與產(chǎn)產(chǎn)品定定位一、選選擇國國際目目標(biāo)市市場的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)二、選選擇國國際目目標(biāo)市市場的的過程程三、選選擇國國際目目標(biāo)市市場的的戰(zhàn)略略四、國國際市市場產(chǎn)產(chǎn)品定定位第九章章17一、選選擇國國際目目標(biāo)市市場的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)(1)可測量量性指國際際目標(biāo)標(biāo)市場場的銷銷售潛潛量及及購買買力的的大小小能被被測量量。企企業(yè)可可以通通過各各種市市場調(diào)調(diào)查手手段和和銷售售預(yù)測測方法法來測測量國國際目目標(biāo)市市場現(xiàn)現(xiàn)在的的銷售售狀況況和未未來的的銷售售趨勢勢需求足足量性性指企業(yè)業(yè)所選選擇的的國際際目標(biāo)標(biāo)市場場，應(yīng)應(yīng)當(dāng)有有較大大的市市場潛潛量，，有較較強(qiáng)的的消費(fèi)費(fèi)需求求、購購買力力和發(fā)發(fā)展?jié)摑摿?，，企業(yè)業(yè)進(jìn)入入這一一市場場后，，有望望獲得得足夠夠的營營業(yè)額額和較較好的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益第九章章18一、選選擇國國際目目標(biāo)市市場的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)(2)可進(jìn)入入性企業(yè)所所選擇擇的國國際目目標(biāo)市市場未未被競競爭者者壟斷斷，企企業(yè)的的資源源條件件、營營銷經(jīng)經(jīng)驗(yàn)以以及所所提供供的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)在所所選擇擇的國國際目目標(biāo)市市場上上具有有較強(qiáng)強(qiáng)的競競爭能能力易反應(yīng)性指企業(yè)在國際際目標(biāo)市場上上能便利地調(diào)調(diào)整其營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和策略，，并能有效地付付諸實(shí)施。同同時(shí)，企業(yè)在在國際目標(biāo)市市場上還要能能便利地調(diào)整整其營銷戰(zhàn)略略和策略，以應(yīng)對(duì)各種可可能的市場變變化第九章19二、選擇國際際目標(biāo)市場的的過程(1)對(duì)所有國家的的市場進(jìn)行篩篩選，篩選的的過程可以分分為以下四個(gè)個(gè)步驟：建立目標(biāo)國家家的消費(fèi)者與與用戶的特征征剖析圖直接估計(jì)市場場規(guī)模間接估計(jì)市場場規(guī)模作出接收或放放棄決策第九章20二、選擇國際際目標(biāo)市場的的過程(2)評(píng)估行業(yè)的市市場潛力這一評(píng)估主要要是預(yù)測在特特定時(shí)期特定定國家某個(gè)行行業(yè)在未來相相當(dāng)長的時(shí)間間內(nèi)行業(yè)最大大的銷售量在評(píng)估行業(yè)的的市場潛力時(shí)時(shí)，一方面要要考慮市場的的現(xiàn)實(shí)規(guī)模，，另一方面要要考慮行業(yè)在在企業(yè)的戰(zhàn)略略計(jì)劃期內(nèi)的的增長率在選擇目標(biāo)市市場時(shí)，應(yīng)在在現(xiàn)有市場規(guī)規(guī)模和市場增增長率之間進(jìn)進(jìn)行權(quán)衡(見圖9–1)第九章21三、選擇國際際目標(biāo)市場的的戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略類似于在一個(gè)個(gè)國家實(shí)行大大量營銷戰(zhàn)略略，它在所有有的目標(biāo)市場場上使用相同同的營銷組合合集中營銷戰(zhàn)略略企業(yè)把自己的的目標(biāo)集中在在一個(gè)或少數(shù)數(shù)幾個(gè)有限的的子市場上差異營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略指企業(yè)業(yè)選擇擇兩個(gè)個(gè)或兩兩個(gè)以以上的的細(xì)分分市場場作為為目標(biāo)標(biāo)市場場，并并為不不同的的目標(biāo)標(biāo)時(shí)常常制定定不同同的營營銷策策略組組合，，以分分別適適應(yīng)各各個(gè)目目標(biāo)市市場消消費(fèi)者者的需需求第九章章22四、影影響細(xì)細(xì)分市市場結(jié)結(jié)構(gòu)吸吸引力力的因因素同行業(yè)業(yè)競爭爭者（細(xì)分分市場場內(nèi)的的競爭爭）購買者者（購買買能力力）供應(yīng)商商（供應(yīng)應(yīng)能力力）潛在的的新加加入競競爭者者（細(xì)分分市場場內(nèi)的的競爭爭）替代產(chǎn)產(chǎn)品（替代代產(chǎn)品品的威威脅））第九章章23五、選選擇目目標(biāo)市市場1．市場集集中化化2．選擇專專業(yè)化化3．產(chǎn)品專專業(yè)化化4．市場專專業(yè)化化5．市場全面面化第九章24市場集中中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第九章25選擇專業(yè)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第九章26產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第九章27市場專業(yè)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第九章28市場全面面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第九章29六、目標(biāo)標(biāo)市場戰(zhàn)戰(zhàn)略無差異性性營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略差異性營營銷戰(zhàn)略略集中性營營銷戰(zhàn)略略第九章30無差異性性營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整整體市場場看作一一個(gè)大的的目標(biāo)市市場，不不進(jìn)行細(xì)細(xì)分，用用一種產(chǎn)產(chǎn)品、統(tǒng)統(tǒng)一的市市場營銷銷組合對(duì)對(duì)待整體體市場。。營銷組合合第九章31無差異性性營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是成成本的經(jīng)經(jīng)濟(jì)性；；最大的缺缺點(diǎn)是顧顧客的滿滿意度低低；適用范圍圍有限。。第九章32差異性營營銷戰(zhàn)略略［1］］細(xì)分市市場A細(xì)分市市場B細(xì)分市市場C細(xì)分市市場××細(xì)分市市場·····營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C第九章章33差異性性營銷銷戰(zhàn)略略［2］企業(yè)在在市場場細(xì)分分的基基礎(chǔ)上上，根根據(jù)自自身的的資源源及實(shí)實(shí)力選選擇若若干個(gè)個(gè)細(xì)分分市場場作為為目標(biāo)標(biāo)市場場，并并為此此制定定不同同的市市場營營銷計(jì)計(jì)劃。。最大優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是是可以以有針針對(duì)性性地滿滿足不不同顧顧客群群體的的需求求，提提高產(chǎn)產(chǎn)品的的競爭爭能力力；能能夠樹樹立起起良好好的市市場形形象，，吸引引更多多的購購買者者。最大缺缺點(diǎn)是是市場場營銷銷費(fèi)用用大幅幅度增增加。。第九章章34集中性性營銷銷戰(zhàn)略略［1］細(xì)分市市場A細(xì)分市市場B細(xì)分市市場C細(xì)分市市場××細(xì)分市市場·····營銷計(jì)計(jì)劃C第九章章35集中性性營銷銷戰(zhàn)略略［2］企業(yè)在在市場場細(xì)分分的基基礎(chǔ)上上，根根據(jù)自自身的的資源源及實(shí)實(shí)力選選擇某某一個(gè)個(gè)細(xì)分分市場場作為為目標(biāo)標(biāo)市場場，并并為此此制定定市場場營銷銷計(jì)劃劃。專業(yè)化化經(jīng)營營，能能滿足足特定定顧客客的需需求。。集中資資源，，節(jié)省省費(fèi)用用。經(jīng)營者者承擔(dān)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較大大。適合資資源薄薄弱的的小企企業(yè)。。第九章章36七、國國際市市場產(chǎn)產(chǎn)品定定位一般而而言，，開展展國際際營銷銷活動(dòng)動(dòng)的企企業(yè)可可以有有以下下兩種種定位位模式式選擇擇：高技術(shù)術(shù)定位位高技術(shù)術(shù)產(chǎn)品品可以以分為為以下下三個(gè)個(gè)大類類：技技術(shù)性性產(chǎn)品品，特特殊利利益產(chǎn)產(chǎn)品，，以及及可展展示性性產(chǎn)品品高接觸觸定位位高接接觸觸產(chǎn)產(chǎn)品品有有著著較較高高的的消消費(fèi)費(fèi)者者卷卷入入。。它它同同樣樣可可以以分分為為三三類類：：解解決決某某種種普普通通問問題題的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，全全球球村村產(chǎn)產(chǎn)品品，，以以及及普普通通意意義義的的產(chǎn)產(chǎn)品品第九章37小結(jié)國際消費(fèi)品市市場可以依據(jù)據(jù)地理變數(shù)、、人口變數(shù)、、心理變數(shù)、、行為變數(shù)進(jìn)進(jìn)行細(xì)分國際工業(yè)品市市場除了可以以依據(jù)與消費(fèi)費(fèi)品市場相同同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行行細(xì)分以外，，還可以根據(jù)據(jù)最終用戶特特征、用戶規(guī)規(guī)模與購買力力大小、購買買組織的大小小等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行行細(xì)分國際目標(biāo)市場場的戰(zhàn)略有無無差異營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略、集中營營銷戰(zhàn)略和差差異性營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略三種可供供選擇開展國際營銷銷活動(dòng)的企業(yè)業(yè)有兩種定位位模式選擇：：高技術(shù)定位位和高接觸定定位第九章38習(xí)題解釋下列概念念：國際市場細(xì)分分國際目目標(biāo)市場國國際市場場產(chǎn)品定位集集中營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略無差差異營銷戰(zhàn)略略差異性性營銷戰(zhàn)略國際消費(fèi)品市市場細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)有哪些？？國際工業(yè)品市市場細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)有哪些？？選擇國際目標(biāo)標(biāo)市場時(shí)，如如何對(duì)所有國國家進(jìn)行篩選選？國際目標(biāo)市場場戰(zhàn)略有哪幾幾種？它們各各適合怎樣的的行業(yè)和企業(yè)業(yè)？如何進(jìn)行國際際市場產(chǎn)品定定位？舉例說明企業(yè)業(yè)如何選擇國國際目標(biāo)市場場？第九章39討論題海爾進(jìn)入全球球市場的戰(zhàn)略略是什么？你你如何評(píng)價(jià)其其戰(zhàn)略的意義義？海爾進(jìn)入全球球市場的戰(zhàn)略略對(duì)其他企業(yè)業(yè)有何啟示？？其他企業(yè)能能否采用與海海爾相同的國國際市場進(jìn)入入戰(zhàn)略？參考案例海海爾進(jìn)軍全全球市場戰(zhàn)略略第九章40表9-1國國際消費(fèi)品品市場細(xì)分的的各種變數(shù)地理變數(shù)人口變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù)地理位置地理環(huán)境人均收入人口總量年齡宗教信仰生活方式個(gè)性購買動(dòng)機(jī)追求利益使用者狀況使用頻率品牌忠誠度等返回第九章41圖9-1從從兩個(gè)方面面對(duì)市場進(jìn)行行評(píng)估返回第九章42謝謝12月-2223:16:2523:1623:1612月-2212月-2223:1623:1623:16:2512月-2212月-2223:16:252022/12/2223:16:259、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。23:16:2623:16:2623:1612/22/202211:16:26PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2223:16:2623:16Dec-2222-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。23:16:2623:16:2623:16Thursday,December22,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2223:16:2623:16:26December22,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。22十十二二月202211:16:26下下午午23:16:2612月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:16下午12月-2223:16December22,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/2223:16:2623:16:2622December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。11:16:26下下午11:16下下午23:16:2612月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。23:16:2623:16:2623:1612/22/202211:16:26PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2223:16:2623:16Dec-2222-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。23:16:2623:16:2623:16Thursday,December22,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2223:16:2623:16:26December22,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。22十二二月202211:16:26下下午23:16:2612月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月2211:16下下午12月月-2223:16December22,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/2223:16:2623:16:2622December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。11:16:26下下午午11:16下下午23