品牌風(fēng)險評價與危機(jī)管理課件

品牌風(fēng)險評價與危機(jī)管理品牌風(fēng)險評價與目錄1.引言2.品牌理論3.品牌風(fēng)險識別與分析4.品牌風(fēng)險評價5.品牌危機(jī)及管理解析6.品牌危機(jī)管理7.總結(jié)與展望目錄1.引言哈佛大學(xué)學(xué)者Bauer(1960)將“感知風(fēng)險”這一概念引入營銷學(xué)，第一次提出了“品牌風(fēng)險”。Greenwald（2001）提出將品牌風(fēng)險分解為三個關(guān)鍵因素-區(qū)分因子、要素因子和市場關(guān)聯(lián)因子進(jìn)行深入分析。RobertHeath(2001)的專著《危機(jī)管理》中提出了著名的“危機(jī)管理4R模型”，即縮減力（Reduction）、預(yù)備力（Readiness）、反應(yīng)力（Response）、恢復(fù)力（Recovery）四個階段組成。

盧冰、吳狄亞（2002）首次提出品牌危機(jī)的定義，將品牌危機(jī)分為經(jīng)營危機(jī)、形象危機(jī)、信譽危機(jī)、文化文集、質(zhì)量危機(jī)、服務(wù)危機(jī)，并從危機(jī)防范的角度對品牌進(jìn)行管理。哈佛大學(xué)學(xué)者Bauer(1960)將“感知風(fēng)險”這一概念引入1.引言中國迎來品牌競爭時代。從中國市場化進(jìn)程來看，基本上經(jīng)歷了質(zhì)量競爭、價格競爭、技術(shù)競爭和品牌競爭四個時期、市場競爭的終極是品牌競爭，占領(lǐng)市場的重要途徑是擁有強勢品牌。我國品牌快速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭的時代。中國品牌進(jìn)入高風(fēng)險期。隨著企業(yè)競爭日益激烈，中國品牌面臨前所未有的風(fēng)險。中國品牌風(fēng)險呈現(xiàn)如下特征：第一、競爭風(fēng)險成為中國品牌的首要風(fēng)險。第二、品牌國際化風(fēng)險日益凸顯。第三、品牌延伸風(fēng)險不容忽視。第四、品牌危機(jī)傳導(dǎo)風(fēng)險不斷增加。第五、網(wǎng)絡(luò)和媒體風(fēng)險亟待關(guān)注。中國企業(yè)深陷品牌危機(jī)。監(jiān)管措施不盡完善，企業(yè)經(jīng)營失當(dāng)，不確定性因素增多等原因，企業(yè)容易出現(xiàn)品牌危機(jī)。

1.引言中國迎來品牌競爭時代。從中國市場化進(jìn)程來看，基本上經(jīng)縱觀品牌理論100余年的發(fā)展史，其基本理論體系集中在品牌形象、定位、傳播、策略、資產(chǎn)、保護(hù)等方面。盡管早在1960年鮑爾已經(jīng)提出了品牌風(fēng)險的概念，品牌危機(jī)管理研究也于20世紀(jì)90年代開始起步，但至今在學(xué)術(shù)研究中，專門針對品牌風(fēng)險和危機(jī)管理系統(tǒng)研究的不多見，品牌風(fēng)險與品牌危機(jī)的作用關(guān)系尚不明晰。置身品牌競爭時代的中國企業(yè)，所面臨的品牌風(fēng)險越來越大，針對品牌風(fēng)險和危機(jī)的研究有利于企業(yè)加強品牌危機(jī)管理。于20縱觀品牌理論100余年的發(fā)展史，其基本理論體系集中在品牌形象分析思路問題提出品牌風(fēng)險評價品牌風(fēng)險評價體系品牌風(fēng)險識別與分析品牌危機(jī)管理理論品牌理論品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)形成機(jī)理品牌風(fēng)險評價-危機(jī)管理聯(lián)動機(jī)制企業(yè)品牌風(fēng)險管理體系品牌危機(jī)監(jiān)測品牌危機(jī)恢復(fù)品牌危機(jī)處理品牌危機(jī)預(yù)警分析思路問題提出品牌風(fēng)險評價品牌風(fēng)險評價體系品牌風(fēng)險識別與分2.品牌理論奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在1955年提出品牌概念：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、歷史、聲譽、廣告等方式的無形總和。大衛(wèi)·艾克在《建立強勢品牌》一書中，提議說品牌是一個“精神的盒子”，而且從資產(chǎn)方面給出了品牌的定義：與品牌名稱和標(biāo)志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)或負(fù)債，它們可以提高也可能降低產(chǎn)品或服務(wù)的價值。2.1品牌定義2.品牌理論奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在1955年提出品牌概念美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義如下：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或區(qū)別開來。李光斗認(rèn)為，一個完整的品牌定義應(yīng)從兩個不同的角度來闡釋。從消費者角度來講，品牌是消費者對一個企業(yè)、一個產(chǎn)品所有期望的總結(jié)；從企業(yè)的角度來講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素，并和目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一個載體、一種產(chǎn)品品質(zhì)擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾。

美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義如下：品牌是一種名稱、2.2品牌的特征

品牌是一種重要的無形資產(chǎn)。具有專有性和排他性。具有一定表象性。品牌成長具有一定的風(fēng)險性。

品牌安全就是品牌免于危險或沒有危險狀態(tài)。有專家指出，品牌安全應(yīng)包括品牌在時間上和空間上兩方面的安全。時間上，未來的長遠(yuǎn)時間內(nèi)安全?？臻g上，同一時間里品牌的各個層次安全。確保品牌安全，要提高品牌安全意識，樹立危機(jī)管理意識，有效建立風(fēng)險評估與危機(jī)預(yù)警體系，提高化解危機(jī)的能力。2.3品牌安全理論2.2品牌的特征品牌是一種重要的無形資產(chǎn)。具有專有性和排3.品牌風(fēng)險識別與分析3.1品牌風(fēng)險的定義、特征與分類3.1.1品牌風(fēng)險定義

曹利強（2011）把品牌風(fēng)險定義為：品牌風(fēng)險是指品牌所有者（企業(yè)或其他組織）在品牌運營過程中，在主觀和客觀風(fēng)險因素作用下，發(fā)生風(fēng)險事件，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)損失的可能性。

定義考慮的要點：（1)立足于風(fēng)險的“損失”特性和品牌的“資產(chǎn)”內(nèi)涵。（2）強調(diào)風(fēng)險因素、風(fēng)險事件和風(fēng)險結(jié)果三個基本構(gòu)成要素的重要作用。（3）品牌風(fēng)險因素的主觀性和客觀性并重。（4）體現(xiàn)損失的可能性和損失的程度。3.品牌風(fēng)險識別與分析3.1品牌風(fēng)險的定義、特征與分類3.13.1.2品牌風(fēng)險的特征與分類品牌風(fēng)險特征客觀性不確定性可度量性隱藏性傳導(dǎo)性3.1.2品牌風(fēng)險的特征與分類品牌風(fēng)險特征客觀性不確定性可度品牌風(fēng)險分類按風(fēng)險發(fā)生的主客觀性：客觀風(fēng)險、主觀風(fēng)險按風(fēng)險形態(tài)：靜態(tài)風(fēng)險、動態(tài)風(fēng)險按分布情況：國別風(fēng)險、行業(yè)風(fēng)險按發(fā)生風(fēng)險的品牌范圍：基本風(fēng)險、特定風(fēng)險按風(fēng)險來源：自然風(fēng)險、人為風(fēng)險按能否控制:不可控風(fēng)險、可控風(fēng)險品牌風(fēng)險分類按風(fēng)險發(fā)生的主客觀性：客觀風(fēng)險、主觀風(fēng)險按風(fēng)險形3.2品牌風(fēng)險識別方法識別方法圖表法專家咨詢法調(diào)查法SWOT分析法財務(wù)分析法分解分析法檢查表流程圖情景分析法專家判斷法頭腦風(fēng)暴法德爾菲法3.2品牌風(fēng)險識別方法識別方法圖表法專家咨詢法調(diào)查法SWOT吳烽（2008）將品牌風(fēng)險分為三類品牌風(fēng)險一級風(fēng)險：基于思想觀念認(rèn)識不足的風(fēng)險二級風(fēng)險：品牌價值增值過程中由于各環(huán)節(jié)工作不到位導(dǎo)致的風(fēng)險三級風(fēng)險：突發(fā)意外事件所帶來的風(fēng)險企業(yè)價值觀與市場不符對品牌價值體系的本質(zhì)認(rèn)識不清品牌定位錯誤產(chǎn)品質(zhì)量問題行業(yè)危機(jī)形象類突發(fā)性品牌風(fēng)險質(zhì)量類突發(fā)性品牌風(fēng)險技術(shù)類突發(fā)性品牌風(fēng)險服務(wù)類突發(fā)性品牌風(fēng)險與利益相關(guān)者關(guān)系處理不當(dāng)引發(fā)的危機(jī)3.3品牌風(fēng)險要素識別吳烽（2008）將品牌風(fēng)險分為三類品牌風(fēng)險一級風(fēng)險：基于思想陳勇平（2012）從內(nèi)外因兩方面分類品牌風(fēng)險內(nèi)因風(fēng)險外因風(fēng)險產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險設(shè)計開發(fā)風(fēng)險相關(guān)法律風(fēng)險消費者風(fēng)險競爭對手風(fēng)險經(jīng)銷商風(fēng)險大眾媒體風(fēng)險政治環(huán)境陳勇平（2012）從內(nèi)外因兩方面分類品牌風(fēng)險內(nèi)因風(fēng)險外因風(fēng)險品牌基本風(fēng)險產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險企業(yè)管理風(fēng)險戰(zhàn)略策略風(fēng)險宏觀環(huán)境風(fēng)險公共關(guān)系風(fēng)險市場銷售風(fēng)險品牌風(fēng)險評價指標(biāo)體系品牌基本風(fēng)險產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)管理戰(zhàn)略策略宏觀環(huán)境公共關(guān)系市場銷售

通過互聯(lián)網(wǎng)對我國從2004年~2009年6月6年多時間內(nèi)發(fā)生的品牌風(fēng)險案例進(jìn)行了全面收集，參考《中國名牌》雜志幾年來品牌危機(jī)的回顧，經(jīng)過匯總，確定了305項品牌風(fēng)險事件。通過對品牌風(fēng)險事件發(fā)生的概率分析，對所涉及品牌風(fēng)險指標(biāo)進(jìn)行驗證和優(yōu)化。企業(yè)品牌基本風(fēng)險發(fā)生概率餅狀圖通過互聯(lián)網(wǎng)對我國從2004年~2009年6月6年多時

企業(yè)品牌基本風(fēng)險發(fā)生概率柱狀圖企業(yè)品牌基本風(fēng)險發(fā)生概率柱狀圖3.3品牌風(fēng)險要素識別主要分析品牌戰(zhàn)略策略風(fēng)險

王曉霞（2005）認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略決策中，品牌戰(zhàn)略屬于大型戰(zhàn)略，需要與其他戰(zhàn)略協(xié)調(diào)方能成功。品牌戰(zhàn)略風(fēng)險一般存在以下幾個方面：品牌市場定位與營銷策略密切結(jié)合、品牌特性創(chuàng)意、財務(wù)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的沖突、品牌權(quán)益保護(hù)、品牌效應(yīng)、防偽、及時注冊等幾個特定方面的風(fēng)險。

在品牌戰(zhàn)略風(fēng)險管理方面，處理市場與品牌特性關(guān)系時，必須從市場出發(fā)，做出戰(zhàn)略決策，然后考慮生產(chǎn)出質(zhì)量合格的產(chǎn)品，并通過高質(zhì)量產(chǎn)品、適度的營銷策略，促進(jìn)品牌的成功。3.3品牌風(fēng)險要素識別主要分析品牌戰(zhàn)略策略風(fēng)險品牌戰(zhàn)略策略風(fēng)險

品牌創(chuàng)意方面。品牌戰(zhàn)略的真正實施是以品牌特性設(shè)計和創(chuàng)意開始的，品牌特性總是先于市場定位并成為創(chuàng)造品牌的根本。創(chuàng)意方面的風(fēng)險是指品牌品性、名稱、圖案等方面沒有個性、不具備品牌特性、不能體現(xiàn)市場目標(biāo)所要求特征特點的可能性。品牌戰(zhàn)略與財務(wù)戰(zhàn)略的沖突?，F(xiàn)實的公司財務(wù)管理體制對品牌發(fā)展極其不利。會計歷史成本原則、謹(jǐn)慎性原則等與品牌投資管理都有矛盾、抵觸甚至沖突的方面。品牌戰(zhàn)略策略風(fēng)險品牌創(chuàng)意方面。品牌戰(zhàn)略的真正實曹利強（2010）認(rèn)為：品牌戰(zhàn)略策略風(fēng)險是企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略和實施品牌策略過程中存在的風(fēng)險，是品牌風(fēng)險的核心。分為品牌戰(zhàn)略風(fēng)險、品牌定位風(fēng)險、品牌延伸風(fēng)險、商標(biāo)管理風(fēng)險。品牌戰(zhàn)略策略風(fēng)險

品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略主要有單一品牌和多品牌；聯(lián)合品牌和主副品牌；制造商品牌和經(jīng)銷商品牌；自創(chuàng)品牌和加盟品牌；背書品牌。

單一品牌戰(zhàn)略存在一定的連帶風(fēng)險；多品牌戰(zhàn)略具有很高的投資風(fēng)險；連鎖經(jīng)營企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張過度，會導(dǎo)致管理失控、戰(zhàn)線過場、資源分散，帶來巨大風(fēng)險；品牌聯(lián)合、背書品牌也存在一定的連帶風(fēng)險。曹利強（2010）認(rèn)為：品牌戰(zhàn)略策略風(fēng)險是企品牌戰(zhàn)略策略風(fēng)險

品牌定位。品牌定位形象突然轉(zhuǎn)變會帶來巨大風(fēng)險。品牌延伸。主要風(fēng)險有品牌質(zhì)量形象受損、品牌個性淡化、原有品牌被削弱、引起消費者心理沖突和忠誠度降低。

商標(biāo)管理。未及時注冊，商標(biāo)注冊范圍和注冊領(lǐng)域的風(fēng)險，“假冒商標(biāo)”和“傍名牌”等侵權(quán)風(fēng)險。品牌戰(zhàn)略策略風(fēng)險品牌定位。品牌定位形象突然3.4品牌風(fēng)險的度量

品牌風(fēng)險度量：就是對品牌風(fēng)險發(fā)生的概率和頻率、危害的嚴(yán)重程度、影響的范圍進(jìn)行定量的分析。度量內(nèi)容發(fā)生的概率和頻率危害程度影響范圍度量方法專家咨詢法損失期望值法模擬法（蒙特卡羅法）3.4品牌風(fēng)險的度量品牌風(fēng)險度量：就是對品牌風(fēng)4.品牌風(fēng)險評價4.1品牌風(fēng)險評價指標(biāo)體系設(shè)計思路品牌總體風(fēng)險品牌基本風(fēng)險根據(jù)基本風(fēng)險分類確定的主要品牌風(fēng)險要素X-指標(biāo)體系初建-----4.品牌風(fēng)險評價4.1品牌風(fēng)險評價指標(biāo)體系設(shè)計思路品牌總體風(fēng)4.2品牌風(fēng)險評價方法

主成分分析（Hotelling1933)，利用降維的思想把多指標(biāo)轉(zhuǎn)化成少數(shù)幾個綜合指標(biāo)的多元統(tǒng)計方法。

運用步驟：初始數(shù)據(jù)處理，計算樣本相關(guān)矩陣，計算特征值和特征向量并得到主成分，計算貢獻(xiàn)率和累積貢獻(xiàn)率并選擇主分量，綜合主分量構(gòu)造綜合評價模型。

三角模糊數(shù)分析法

模糊層次分析法（FAHP)，由美國匹茲堡大學(xué)教授T.L.Saaty提出的一種多決策方法。4.2品牌風(fēng)險評價方法主成分分析（Hotell盧冰、吳狄亞（2002）首次提出品牌危機(jī)定義：品牌危機(jī)是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運營或營銷管理的失常，而對品牌整體形象造成不良影響并在很短的時間內(nèi)波及社會公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身信譽大為減損，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。該定義指出了品牌危機(jī)的誘因與結(jié)果，強調(diào)“信譽”這種無形資產(chǎn)的損失。5.品牌危機(jī)及管理解析5.1品牌危機(jī)5.1.1品牌危機(jī)的概念和特征崔鑫生（2005)從符號識別意義的角度出發(fā)，認(rèn)為品牌危機(jī)“就是企業(yè)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計，或是它們的組合運用作為企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)辨別功能的喪失，直接的表現(xiàn)就是企業(yè)產(chǎn)品獲得的認(rèn)可度下降、市場占有率低，有時還會直接影響企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的推廣。

這個定義強調(diào)品牌危機(jī)所造成的大眾識別性的下降，更多是從企業(yè)和銷售的角度來定義的。盧冰、吳狄亞（2002）首次提出品牌危機(jī)定義：郭盈盈（2006）首次從媒介與信息傳播角度定義：品牌危機(jī)是指品牌所代表的產(chǎn)品（服務(wù)）及其組織的自身缺失或外部不利的因素以信息的形式傳播于公眾，從而引發(fā)公眾對該品牌的懷疑，降低好感甚至拒絕與敵視并付諸相應(yīng)的行動，使得該品牌面臨嚴(yán)重?fù)p失威脅的突發(fā)性狀態(tài)。余明陽（2008）提出：品牌危機(jī)屬于企業(yè)危機(jī)的一種，既具有企業(yè)危機(jī)的共性，也有自身的特點，與其他危機(jī)之間的區(qū)別主要是研究角度的不同。同時提出品牌危機(jī)的定義：品牌危機(jī)是品牌聯(lián)想發(fā)生改變、品牌關(guān)系迅速惡化的狀態(tài)。上述定義將品牌危機(jī)純粹定位在品牌聯(lián)想的定義存在一定的局限性。劉懷宇（2005）認(rèn)為，品牌危機(jī)實質(zhì)是品牌或其所代表的企業(yè)和消費者之間的信任、情感和利益關(guān)系的危機(jī)。郭盈盈（2006）首次從媒介與信息傳播角度定義曹利強（2011）將品牌危機(jī)定義為：企業(yè)在品牌運營過程中，在各種風(fēng)險因素所引發(fā)的突發(fā)事件作用下，造成品牌資產(chǎn)重大損害，并迅速形成負(fù)面社會影響的危險狀態(tài)。

該定義以品牌風(fēng)險為先導(dǎo)、危機(jī)事件為發(fā)端、品牌資產(chǎn)損害為核心來定義品牌危機(jī)。特征：破壞性、突發(fā)性、急迫性、連帶性。

分類：核心/非核心要素的品牌危機(jī)，主動性/被動性的品牌危機(jī)，行業(yè)性/非行業(yè)性的品牌危機(jī)。曹利強（2011）將品牌危機(jī)定義為：企業(yè)在品牌運5.1.2品牌危機(jī)的形成機(jī)理品牌風(fēng)險宏觀環(huán)境風(fēng)險產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險企業(yè)管理風(fēng)險戰(zhàn)略決策風(fēng)險公共關(guān)系風(fēng)險市場銷售風(fēng)險危機(jī)管理風(fēng)險解除未發(fā)現(xiàn)風(fēng)險或管理無效品牌危機(jī)事件危機(jī)解除危機(jī)管理危機(jī)管理無效企業(yè)品牌危機(jī)企業(yè)全面危機(jī)品牌受損或消亡5.1.2品牌危機(jī)的形成機(jī)理品牌風(fēng)險宏觀環(huán)境風(fēng)險產(chǎn)品服5.1.3品牌危機(jī)生命周期危機(jī)程度高低潛伏期發(fā)展期爆發(fā)期轉(zhuǎn)化期消退期

上圖五個階段共同構(gòu)成一輪品牌危機(jī)周期。潛伏期和消退期二者首尾相接，消退期的逐漸結(jié)束意味著潛伏期的重新開始。

潛伏期和消退期，雖然品牌危機(jī)沒有出現(xiàn)，但是品牌危機(jī)還是保持著一定的數(shù)值，說明企業(yè)品牌在任何時候都潛存著危機(jī)。5.1.3品牌危機(jī)生命周期危機(jī)程度高低潛伏期發(fā)展期爆發(fā)期轉(zhuǎn)化5.2品牌風(fēng)險評價-危機(jī)管理聯(lián)動機(jī)制的建立基本思路：基于品牌危機(jī)的形成機(jī)理、品牌風(fēng)險與品牌危機(jī)的關(guān)系-品牌風(fēng)險時品牌危機(jī)的誘發(fā)因素，品牌危機(jī)是品牌風(fēng)險的可能結(jié)果，將品牌風(fēng)險評價原理與品牌危機(jī)管理建立聯(lián)動機(jī)制。

包括：（1）品牌風(fēng)險監(jiān)視、識別與品牌危機(jī)監(jiān)測聯(lián)動，

（2）品牌風(fēng)險分析、評價與品牌危機(jī)預(yù)警聯(lián)動，

（3）品牌風(fēng)險處理、監(jiān)控評價與品牌危機(jī)處置、恢復(fù)聯(lián)動，

（4）突出品牌風(fēng)險評價的核心決策作用。5.2品牌風(fēng)險評價-危機(jī)管理聯(lián)動機(jī)制的建立基本品牌風(fēng)險監(jiān)視品牌風(fēng)險監(jiān)控評價品牌風(fēng)險處理品牌風(fēng)險識別品牌風(fēng)險分析品牌風(fēng)險評價品牌危機(jī)監(jiān)測品牌危機(jī)預(yù)警品牌危機(jī)處置品牌危機(jī)恢復(fù)品牌風(fēng)險管理策略風(fēng)險解除降低轉(zhuǎn)移危機(jī)解除危機(jī)失控品牌消亡品牌風(fēng)險監(jiān)視品牌風(fēng)險監(jiān)控評價品牌風(fēng)險處理品牌風(fēng)險識別品牌風(fēng)險盧冰（2002）提出品牌管理危機(jī)的定義：品牌危機(jī)管理是指在品牌的生命周期中，采取恰當(dāng)?shù)墓芾砘顒?，以盡可能避免導(dǎo)致品牌價值損失事件的發(fā)生，以及在發(fā)生品牌危機(jī)后盡可能降低品牌價值的損失。（價值維護(hù)視角）程勁芝（2004）認(rèn)為：品牌危機(jī)管理是指企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中針對該品牌可能面臨或正在面臨的危機(jī)，包括危機(jī)防范、危機(jī)處理及危機(jī)的利用等一系列管理活動的總稱。（品牌過程管理視角）陳湘青（2004）認(rèn)為，品牌危機(jī)管理是指在品牌危機(jī)中維系并提升品牌形象的活動，即從品牌危機(jī)預(yù)警防范到危機(jī)后重振的全部營銷活動過程。（品牌過程管理視角）6.品牌危機(jī)管理盧冰（2002）提出品牌管理危機(jī)的定義：品牌危邢曉柳、董本寬(2007）結(jié)合系統(tǒng)觀點，認(rèn)為“品牌危機(jī)管理”作為危機(jī)管理的一個子系統(tǒng)，簡言之，就是指企業(yè)品牌危機(jī)管理人員通過指揮、協(xié)調(diào)，調(diào)動各種資源，預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生和對已經(jīng)發(fā)生的品牌危機(jī)進(jìn)行處理，已達(dá)到品牌危機(jī)最小化的目的。（品牌過程管理視角）一些學(xué)者分別從技術(shù)視角、系統(tǒng)視角、文化與價值視角、信息與情報視角、心理學(xué)視角研究品牌危機(jī)管理。以上學(xué)者的觀點，雖然從多個視角研究品牌危機(jī)管理，但品牌危機(jī)發(fā)生機(jī)理、品牌風(fēng)險和品牌危機(jī)的作用關(guān)系尚不明晰，采用曹利強的觀點建立的系統(tǒng)的品牌危機(jī)管理框架。邢曉柳、董本寬(2007）結(jié)合系統(tǒng)觀點，認(rèn)為“品牌多視角下的品牌危機(jī)管理研究技術(shù)視角：著眼于品牌危機(jī)的預(yù)警與處理的具體防范及操作，更傾向于應(yīng)用層面的研究。異常性管理-常規(guī)性管理。盧冰、吳烽。系統(tǒng)視角：來源于企業(yè)本身的系統(tǒng)性和管理的過程性。將品牌危機(jī)管理上升到戰(zhàn)略管理層面，從宏觀角度考察品牌危機(jī)的產(chǎn)生機(jī)理。劉慶玉。文化與價值視角：從品牌文化或企業(yè)文化的視角考察品牌危機(jī)的形成機(jī)理，強調(diào)危機(jī)對品牌價值的損害。強調(diào)建設(shè)品牌文化的重要性。崔鑫生、邢曉柳。信息與情報視角：主要表現(xiàn)在預(yù)警階段的信息監(jiān)測和品牌危機(jī)應(yīng)對時的信息溝通兩方面。陳湘青。心理學(xué)視角：關(guān)注消費者在危機(jī)過程中的心理反應(yīng)。沈云林。多視角下的品牌技術(shù)視角：著眼于品牌危機(jī)的預(yù)警與處理的具體防范品牌危機(jī)監(jiān)測品牌危機(jī)預(yù)警品牌危機(jī)處置品牌危機(jī)恢復(fù)監(jiān)視：收集情報、觀測重要因素、建立品牌風(fēng)險信息系統(tǒng)識別：整理監(jiān)視信息、識別危機(jī)征兆預(yù)估：常規(guī)品牌危機(jī)征兆、較為嚴(yán)重的品牌危機(jī)征兆、

直接演變成品牌危機(jī)品牌危機(jī)評價：分析、預(yù)測品牌危機(jī)預(yù)警：危機(jī)等級判斷、報警信號發(fā)布品牌危機(jī)預(yù)控：避免、轉(zhuǎn)移、弱化預(yù)案：組織體系、響應(yīng)機(jī)制、教育訓(xùn)練、應(yīng)急保障應(yīng)對：迅速反應(yīng)、調(diào)查與評估、處置方案制定公關(guān)：企業(yè)內(nèi)部、消費者與社會公眾、媒體、政府和權(quán)威機(jī)關(guān)危機(jī)善后處理：解決遺留問題、恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營、恢復(fù)信心危機(jī)總結(jié)評價：總結(jié)整改、效果評價化“?！睘椤皺C(jī)”：品牌放棄策略、品牌轉(zhuǎn)移策略、品牌重塑策略曹利強（2011）系統(tǒng)的品牌危機(jī)管理框架品牌危機(jī)監(jiān)測品牌危機(jī)預(yù)警品牌危機(jī)處置品牌危機(jī)恢復(fù)監(jiān)視：收集情

7.總結(jié)與展望主要從品牌風(fēng)險識別與分析、評價體系、評價以及品牌危機(jī)管理理論、形成機(jī)理、品牌危機(jī)管理進(jìn)行分析，明晰了品牌風(fēng)險和品牌危機(jī)的關(guān)系，并構(gòu)建了品牌風(fēng)險評級-危機(jī)管理聯(lián)動機(jī)制，形成了系統(tǒng)的企業(yè)品牌風(fēng)險管理體系。

國內(nèi)外學(xué)術(shù)界尚未形成系統(tǒng)權(quán)威的品牌風(fēng)險理論，相對于品牌危機(jī)的研究而言，學(xué)者對品牌風(fēng)險的關(guān)注度較低。風(fēng)險與危機(jī)，品牌危機(jī)與企業(yè)危機(jī)、營銷危機(jī)等的邊界還不十分明朗，需要進(jìn)一步研究。7.總結(jié)與展望主要從品牌風(fēng)險識別

品牌戰(zhàn)略決策風(fēng)險-實施多品牌戰(zhàn)略風(fēng)險（以寶潔公司為例)多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。多個品牌能較好地定位不同利益的細(xì)分市場，強調(diào)各品牌的特點，吸引不同的消費者群體，從而占有較多的細(xì)分市場。多品牌策略在具體實施過程中又可劃分出個別品牌策略、分類品牌策略、企業(yè)名稱加個別品牌策略等三大類。品牌戰(zhàn)略決策風(fēng)險-實施多品牌戰(zhàn)略風(fēng)險

實施多品牌戰(zhàn)略的主要原因：顧客需求的多樣性及變化。

關(guān)鍵：品牌定位，USP，形成品牌區(qū)隔。需要具備超強的多品牌的管理能力。寶潔公司實施品牌經(jīng)理制，每個品牌經(jīng)理都能獨立運作，同時公司品牌弱化。實施風(fēng)險：（1）同一公司的不同品牌之間也會存在殘酷的競爭，這種競爭會消耗公司苦心建立的品牌。有時并不能有效搶奪競爭對手市場。

（2）資源配置問題：對多品牌戰(zhàn)略的過度迷戀，會帶來嚴(yán)重后果。如寶潔認(rèn)為最佳的新技術(shù)必須用于創(chuàng)造另一個品牌，而不是應(yīng)用于改良現(xiàn)有品牌。（維護(hù)現(xiàn)有品牌VS創(chuàng)建新品牌）

（3）承擔(dān)巨大的成本。

(4)品牌數(shù)量邊界

（矩陣、瘦身，品牌加減法）。當(dāng)其中一些品牌在市場上無法表現(xiàn)良好時，企業(yè)必須有及時放棄的勇氣。實施多品牌戰(zhàn)略的主要原因：顧客需

2014年8月1日，重掌寶潔帥印14個月后，寶潔公司現(xiàn)任首席執(zhí)行官雷富禮宣布：未來兩年，寶潔公司將砍掉旗下半數(shù)品牌，數(shù)量高達(dá)90到100個，最終留下為寶潔貢獻(xiàn)了95%利潤的大約80個品牌。完成品牌聚焦、戰(zhàn)略重塑。寶潔面臨的問題（1）新品牌的匱乏，品牌老化危機(jī)。寶潔內(nèi)部對于新品推出需要的流程很長，通常中國區(qū)推出某個新品后，美國總部要很長時間審核批準(zhǔn)，實施多品牌戰(zhàn)略，資源難以有效整合。品牌數(shù)量多創(chuàng)新力度不夠，產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)過于集中。

（2）公司系統(tǒng)和組織架構(gòu)復(fù)雜。在寶潔內(nèi)部，一個中高管理層調(diào)離崗位甚至都需要3-6個月的交接時間。裁減品牌首先面臨裁員問題。

（3）運營成本高。裁減品牌，以節(jié)約運營成本，保證現(xiàn)金流。2014年8月1日，重掌

參考文獻(xiàn)[1]曹立強.品牌風(fēng)險評價與危機(jī)管理[M].河南：河南人民出版社，2011[2]王新剛、黃靜.品牌管理[M].上海：華東師范大學(xué)出版社,2012[3]陳禹安.誰主寶潔沉浮[M].北京：中國社會出版社，2012[4]吳烽.淺析企業(yè)品牌風(fēng)險管理[J].市場周刊·理論研究，2008[5]陳勇平.企業(yè)品牌風(fēng)險來源分析及防范分析[J].中國包裝工業(yè)，2012[6]王曉霞.看好自己的“王牌”-品牌風(fēng)險的控制[J].理財，2005[7]盧冰、吳狄亞.企業(yè)品牌危機(jī)防范[J].經(jīng)營管理者,2002[8]崔鑫生.論企業(yè)品牌危機(jī)的成因及對策[J].內(nèi)蒙古統(tǒng)計，2005[9]郭盈盈.品牌危機(jī)分析及其管理研究[D].西南交通大學(xué)，2006[10]盧冰.品牌危機(jī)管理研究[D].廈門大學(xué)，2002參考文獻(xiàn)[1]曹立強.品牌風(fēng)險評價與危機(jī)管理[

參考文獻(xiàn)[17]蔣波.論企業(yè)品牌危機(jī)管理[D].武漢理工大學(xué)，2006[18]王小明.寶潔急速“瘦身”：失靈的多品牌戰(zhàn)略？[N].中國經(jīng)營報，2014[19]寶潔：站在十字路口的日化巨人[J].中國經(jīng)濟(jì)周刊,2014[20]寶潔“瘦身”：砍掉一半品牌能否突圍？[N].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，2014[11]程勁芝.論品牌危機(jī)的管理[J].廣西輕工業(yè)，2004[12]陳湘青.淺議品牌危機(jī)的特征與管理[J].江蘇商論，2004[13]邢曉柳、董本寬.企業(yè)文化對品牌危機(jī)管理的作用機(jī)理.[J].企業(yè)改革與管理，2007[14]劉慶玉、吳烽.品牌危機(jī)預(yù)警[J].企業(yè)改革與管理，2005[15]沈云林.論近因效應(yīng)與品牌危機(jī)的應(yīng)對[J].長沙大學(xué)學(xué)報，2005[16]劉懷宇.品牌危機(jī)公關(guān)策略分析[J].商場現(xiàn)代化，2005參考文獻(xiàn)[17]蔣波.論企業(yè)品牌危機(jī)管理[D]謝謝謝謝品牌風(fēng)險評價與危機(jī)管理品牌風(fēng)險評價與目錄1.引言2.品牌理論3.品牌風(fēng)險識別與分析4.品牌風(fēng)險評價5.品牌危機(jī)及管理解析6.品牌危機(jī)管理7.總結(jié)與展望目錄1.引言哈佛大學(xué)學(xué)者Bauer(1960)將“感知風(fēng)險”這一概念引入營銷學(xué)，第一次提出了“品牌風(fēng)險”。Greenwald（2001）提出將品牌風(fēng)險分解為三個關(guān)鍵因素-區(qū)分因子、要素因子和市場關(guān)聯(lián)因子進(jìn)行深入分析。RobertHeath(2001)的專著《危機(jī)管理》中提出了著名的“危機(jī)管理4R模型”，即縮減力（Reduction）、預(yù)備力（Readiness）、反應(yīng)力（Response）、恢復(fù)力（Recovery）四個階段組成。

盧冰、吳狄亞（2002）首次提出品牌危機(jī)的定義，將品牌危機(jī)分為經(jīng)營危機(jī)、形象危機(jī)、信譽危機(jī)、文化文集、質(zhì)量危機(jī)、服務(wù)危機(jī)，并從危機(jī)防范的角度對品牌進(jìn)行管理。哈佛大學(xué)學(xué)者Bauer(1960)將“感知風(fēng)險”這一概念引入1.引言中國迎來品牌競爭時代。從中國市場化進(jìn)程來看，基本上經(jīng)歷了質(zhì)量競爭、價格競爭、技術(shù)競爭和品牌競爭四個時期、市場競爭的終極是品牌競爭，占領(lǐng)市場的重要途徑是擁有強勢品牌。我國品牌快速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭的時代。中國品牌進(jìn)入高風(fēng)險期。隨著企業(yè)競爭日益激烈，中國品牌面臨前所未有的風(fēng)險。中國品牌風(fēng)險呈現(xiàn)如下特征：第一、競爭風(fēng)險成為中國品牌的首要風(fēng)險。第二、品牌國際化風(fēng)險日益凸顯。第三、品牌延伸風(fēng)險不容忽視。第四、品牌危機(jī)傳導(dǎo)風(fēng)險不斷增加。第五、網(wǎng)絡(luò)和媒體風(fēng)險亟待關(guān)注。中國企業(yè)深陷品牌危機(jī)。監(jiān)管措施不盡完善，企業(yè)經(jīng)營失當(dāng)，不確定性因素增多等原因，企業(yè)容易出現(xiàn)品牌危機(jī)。

1.引言中國迎來品牌競爭時代。從中國市場化進(jìn)程來看，基本上經(jīng)縱觀品牌理論100余年的發(fā)展史，其基本理論體系集中在品牌形象、定位、傳播、策略、資產(chǎn)、保護(hù)等方面。盡管早在1960年鮑爾已經(jīng)提出了品牌風(fēng)險的概念，品牌危機(jī)管理研究也于20世紀(jì)90年代開始起步，但至今在學(xué)術(shù)研究中，專門針對品牌風(fēng)險和危機(jī)管理系統(tǒng)研究的不多見，品牌風(fēng)險與品牌危機(jī)的作用關(guān)系尚不明晰。置身品牌競爭時代的中國企業(yè)，所面臨的品牌風(fēng)險越來越大，針對品牌風(fēng)險和危機(jī)的研究有利于企業(yè)加強品牌危機(jī)管理。于20縱觀品牌理論100余年的發(fā)展史，其基本理論體系集中在品牌形象分析思路問題提出品牌風(fēng)險評價品牌風(fēng)險評價體系品牌風(fēng)險識別與分析品牌危機(jī)管理理論品牌理論品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)形成機(jī)理品牌風(fēng)險評價-危機(jī)管理聯(lián)動機(jī)制企業(yè)品牌風(fēng)險管理體系品牌危機(jī)監(jiān)測品牌危機(jī)恢復(fù)品牌危機(jī)處理品牌危機(jī)預(yù)警分析思路問題提出品牌風(fēng)險評價品牌風(fēng)險評價體系品牌風(fēng)險識別與分2.品牌理論奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在1955年提出品牌概念：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、歷史、聲譽、廣告等方式的無形總和。大衛(wèi)·艾克在《建立強勢品牌》一書中，提議說品牌是一個“精神的盒子”，而且從資產(chǎn)方面給出了品牌的定義：與品牌名稱和標(biāo)志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)或負(fù)債，它們可以提高也可能降低產(chǎn)品或服務(wù)的價值。2.1品牌定義2.品牌理論奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在1955年提出品牌概念美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義如下：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或區(qū)別開來。李光斗認(rèn)為，一個完整的品牌定義應(yīng)從兩個不同的角度來闡釋。從消費者角度來講，品牌是消費者對一個企業(yè)、一個產(chǎn)品所有期望的總結(jié)；從企業(yè)的角度來講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素，并和目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一個載體、一種產(chǎn)品品質(zhì)擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾。

美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義如下：品牌是一種名稱、2.2品牌的特征

品牌是一種重要的無形資產(chǎn)。具有專有性和排他性。具有一定表象性。品牌成長具有一定的風(fēng)險性。

品牌安全就是品牌免于危險或沒有危險狀態(tài)。有專家指出，品牌安全應(yīng)包括品牌在時間上和空間上兩方面的安全。時間上，未來的長遠(yuǎn)時間內(nèi)安全?？臻g上，同一時間里品牌的各個層次安全。確保品牌安全，要提高品牌安全意識，樹立危機(jī)管理意識，有效建立風(fēng)險評估與危機(jī)預(yù)警體系，提高化解危機(jī)的能力。2.3品牌安全理論2.2品牌的特征品牌是一種重要的無形資產(chǎn)。具有專有性和排3.品牌風(fēng)險識別與分析3.1品牌風(fēng)險的定義、特征與分類3.1.1品牌風(fēng)險定義

曹利強（2011）把品牌風(fēng)險定義為：品牌風(fēng)險是指品牌所有者（企業(yè)或其他組織）在品牌運營過程中，在主觀和客觀風(fēng)險因素作用下，發(fā)生風(fēng)險事件，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)損失的可能性。

定義考慮的要點：（1)立足于風(fēng)險的“損失”特性和品牌的“資產(chǎn)”內(nèi)涵。（2）強調(diào)風(fēng)險因素、風(fēng)險事件和風(fēng)險結(jié)果三個基本構(gòu)成要素的重要作用。（3）品牌風(fēng)險因素的主觀性和客觀性并重。（4）體現(xiàn)損失的可能性和損失的程度。3.品牌風(fēng)險識別與分析3.1品牌風(fēng)險的定義、特征與分類3.13.1.2品牌風(fēng)險的特征與分類品牌風(fēng)險特征客觀性不確定性可度量性隱藏性傳導(dǎo)性3.1.2品牌風(fēng)險的特征與分類品牌風(fēng)險特征客觀性不確定性可度品牌風(fēng)險分類按風(fēng)險發(fā)生的主客觀性：客觀風(fēng)險、主觀風(fēng)險按風(fēng)險形態(tài)：靜態(tài)風(fēng)險、動態(tài)風(fēng)險按分布情況：國別風(fēng)險、行業(yè)風(fēng)險按發(fā)生風(fēng)險的品牌范圍：基本風(fēng)險、特定風(fēng)險按風(fēng)險來源：自然風(fēng)險、人為風(fēng)險按能否控制:不可控風(fēng)險、可控風(fēng)險品牌風(fēng)險分類按風(fēng)險發(fā)生的主客觀性：客觀風(fēng)險、主觀風(fēng)險按風(fēng)險形3.2品牌風(fēng)險識別方法識別方法圖表法專家咨詢法調(diào)查法SWOT分析法財務(wù)分析法分解分析法檢查表流程圖情景分析法專家判斷法頭腦風(fēng)暴法德爾菲法3.2品牌風(fēng)險識別方法識別方法圖表法專家咨詢法調(diào)查法SWOT吳烽（2008）將品牌風(fēng)險分為三類品牌風(fēng)險一級風(fēng)險：基于思想觀念認(rèn)識不足的風(fēng)險二級風(fēng)險：品牌價值增值過程中由于各環(huán)節(jié)工作不到位導(dǎo)致的風(fēng)險三級風(fēng)險：突發(fā)意外事件所帶來的風(fēng)險企業(yè)價值觀與市場不符對品牌價值體系的本質(zhì)認(rèn)識不清品牌定位錯誤產(chǎn)品質(zhì)量問題行業(yè)危機(jī)形象類突發(fā)性品牌風(fēng)險質(zhì)量類突發(fā)性品牌風(fēng)險技術(shù)類突發(fā)性品牌風(fēng)險服務(wù)類突發(fā)性品牌風(fēng)險與利益相關(guān)者關(guān)系處理不當(dāng)引發(fā)的危機(jī)3.3品牌風(fēng)險要素識別吳烽（2008）將品牌風(fēng)險分為三類品牌風(fēng)險一級風(fēng)險：基于思想陳勇平（2012）從內(nèi)外因兩方面分類品牌風(fēng)險內(nèi)因風(fēng)險外因風(fēng)險產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險設(shè)計開發(fā)風(fēng)險相關(guān)法律風(fēng)險消費者風(fēng)險競爭對手風(fēng)險經(jīng)銷商風(fēng)險大眾媒體風(fēng)險政治環(huán)境陳勇平（2012）從內(nèi)外因兩方面分類品牌風(fēng)險內(nèi)因風(fēng)險外因風(fēng)險品牌基本風(fēng)險產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險企業(yè)管理風(fēng)險戰(zhàn)略策略風(fēng)險宏觀環(huán)境風(fēng)險公共關(guān)系風(fēng)險市場銷售風(fēng)險品牌風(fēng)險評價指標(biāo)體系品牌基本風(fēng)險產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)管理戰(zhàn)略策略宏觀環(huán)境公共關(guān)系市場銷售

通過互聯(lián)網(wǎng)對我國從2004年~2009年6月6年多時間內(nèi)發(fā)生的品牌風(fēng)險案例進(jìn)行了全面收集，參考《中國名牌》雜志幾年來品牌危機(jī)的回顧，經(jīng)過匯總，確定了305項品牌風(fēng)險事件。通過對品牌風(fēng)險事件發(fā)生的概率分析，對所涉及品牌風(fēng)險指標(biāo)進(jìn)行驗證和優(yōu)化。企業(yè)品牌基本風(fēng)險發(fā)生概率餅狀圖通過互聯(lián)網(wǎng)對我國從2004年~2009年6月6年多時

企業(yè)品牌基本風(fēng)險發(fā)生概率柱狀圖企業(yè)品牌基本風(fēng)險發(fā)生概率柱狀圖3.3品牌風(fēng)險要素識別主要分析品牌戰(zhàn)略策略風(fēng)險

王曉霞（2005）認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略決策中，品牌戰(zhàn)略屬于大型戰(zhàn)略，需要與其他戰(zhàn)略協(xié)調(diào)方能成功。品牌戰(zhàn)略風(fēng)險一般存在以下幾個方面：品牌市場定位與營銷策略密切結(jié)合、品牌特性創(chuàng)意、財務(wù)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的沖突、品牌權(quán)益保護(hù)、品牌效應(yīng)、防偽、及時注冊等幾個特定方面的風(fēng)險。

在品牌戰(zhàn)略風(fēng)險管理方面，處理市場與品牌特性關(guān)系時，必須從市場出發(fā)，做出戰(zhàn)略決策，然后考慮生產(chǎn)出質(zhì)量合格的產(chǎn)品，并通過高質(zhì)量產(chǎn)品、適度的營銷策略，促進(jìn)品牌的成功。3.3品牌風(fēng)險要素識別主要分析品牌戰(zhàn)略策略風(fēng)險品牌戰(zhàn)略策略風(fēng)險

品牌創(chuàng)意方面。品牌戰(zhàn)略的真正實施是以品牌特性設(shè)計和創(chuàng)意開始的，品牌特性總是先于市場定位并成為創(chuàng)造品牌的根本。創(chuàng)意方面的風(fēng)險是指品牌品性、名稱、圖案等方面沒有個性、不具備品牌特性、不能體現(xiàn)市場目標(biāo)所要求特征特點的可能性。品牌戰(zhàn)略與財務(wù)戰(zhàn)略的沖突。現(xiàn)實的公司財務(wù)管理體制對品牌發(fā)展極其不利。會計歷史成本原則、謹(jǐn)慎性原則等與品牌投資管理都有矛盾、抵觸甚至沖突的方面。品牌戰(zhàn)略策略風(fēng)險品牌創(chuàng)意方面。品牌戰(zhàn)略的真正實曹利強（2010）認(rèn)為：品牌戰(zhàn)略策略風(fēng)險是企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略和實施品牌策略過程中存在的風(fēng)險，是品牌風(fēng)險的核心。分為品牌戰(zhàn)略風(fēng)險、品牌定位風(fēng)險、品牌延伸風(fēng)險、商標(biāo)管理風(fēng)險。品牌戰(zhàn)略策略風(fēng)險

品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略主要有單一品牌和多品牌；聯(lián)合品牌和主副品牌；制造商品牌和經(jīng)銷商品牌；自創(chuàng)品牌和加盟品牌；背書品牌。

單一品牌戰(zhàn)略存在一定的連帶風(fēng)險；多品牌戰(zhàn)略具有很高的投資風(fēng)險；連鎖經(jīng)營企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張過度，會導(dǎo)致管理失控、戰(zhàn)線過場、資源分散，帶來巨大風(fēng)險；品牌聯(lián)合、背書品牌也存在一定的連帶風(fēng)險。曹利強（2010）認(rèn)為：品牌戰(zhàn)略策略風(fēng)險是企品牌戰(zhàn)略策略風(fēng)險

品牌定位。品牌定位形象突然轉(zhuǎn)變會帶來巨大風(fēng)險。品牌延伸。主要風(fēng)險有品牌質(zhì)量形象受損、品牌個性淡化、原有品牌被削弱、引起消費者心理沖突和忠誠度降低。

商標(biāo)管理。未及時注冊，商標(biāo)注冊范圍和注冊領(lǐng)域的風(fēng)險，“假冒商標(biāo)”和“傍名牌”等侵權(quán)風(fēng)險。品牌戰(zhàn)略策略風(fēng)險品牌定位。品牌定位形象突然3.4品牌風(fēng)險的度量

品牌風(fēng)險度量：就是對品牌風(fēng)險發(fā)生的概率和頻率、危害的嚴(yán)重程度、影響的范圍進(jìn)行定量的分析。度量內(nèi)容發(fā)生的概率和頻率危害程度影響范圍度量方法專家咨詢法損失期望值法模擬法（蒙特卡羅法）3.4品牌風(fēng)險的度量品牌風(fēng)險度量：就是對品牌風(fēng)4.品牌風(fēng)險評價4.1品牌風(fēng)險評價指標(biāo)體系設(shè)計思路品牌總體風(fēng)險品牌基本風(fēng)險根據(jù)基本風(fēng)險分類確定的主要品牌風(fēng)險要素X-指標(biāo)體系初建-----4.品牌風(fēng)險評價4.1品牌風(fēng)險評價指標(biāo)體系設(shè)計思路品牌總體風(fēng)4.2品牌風(fēng)險評價方法

主成分分析（Hotelling1933)，利用降維的思想把多指標(biāo)轉(zhuǎn)化成少數(shù)幾個綜合指標(biāo)的多元統(tǒng)計方法。

運用步驟：初始數(shù)據(jù)處理，計算樣本相關(guān)矩陣，計算特征值和特征向量并得到主成分，計算貢獻(xiàn)率和累積貢獻(xiàn)率并選擇主分量，綜合主分量構(gòu)造綜合評價模型。

三角模糊數(shù)分析法

模糊層次分析法（FAHP)，由美國匹茲堡大學(xué)教授T.L.Saaty提出的一種多決策方法。4.2品牌風(fēng)險評價方法主成分分析（Hotell盧冰、吳狄亞（2002）首次提出品牌危機(jī)定義：品牌危機(jī)是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運營或營銷管理的失常，而對品牌整體形象造成不良影響并在很短的時間內(nèi)波及社會公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身信譽大為減損，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。該定義指出了品牌危機(jī)的誘因與結(jié)果，強調(diào)“信譽”這種無形資產(chǎn)的損失。5.品牌危機(jī)及管理解析5.1品牌危機(jī)5.1.1品牌危機(jī)的概念和特征崔鑫生（2005)從符號識別意義的角度出發(fā)，認(rèn)為品牌危機(jī)“就是企業(yè)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計，或是它們的組合運用作為企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)辨別功能的喪失，直接的表現(xiàn)就是企業(yè)產(chǎn)品獲得的認(rèn)可度下降、市場占有率低，有時還會直接影響企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的推廣。

這個定義強調(diào)品牌危機(jī)所造成的大眾識別性的下降，更多是從企業(yè)和銷售的角度來定義的。盧冰、吳狄亞（2002）首次提出品牌危機(jī)定義：郭盈盈（2006）首次從媒介與信息傳播角度定義：品牌危機(jī)是指品牌所代表的產(chǎn)品（服務(wù)）及其組織的自身缺失或外部不利的因素以信息的形式傳播于公眾，從而引發(fā)公眾對該品牌的懷疑，降低好感甚至拒絕與敵視并付諸相應(yīng)的行動，使得該品牌面臨嚴(yán)重?fù)p失威脅的突發(fā)性狀態(tài)。余明陽（2008）提出：品牌危機(jī)屬于企業(yè)危機(jī)的一種，既具有企業(yè)危機(jī)的共性，也有自身的特點，與其他危機(jī)之間的區(qū)別主要是研究角度的不同。同時提出品牌危機(jī)的定義：品牌危機(jī)是品牌聯(lián)想發(fā)生改變、品牌關(guān)系迅速惡化的狀態(tài)。上述定義將品牌危機(jī)純粹定位在品牌聯(lián)想的定義存在一定的局限性。劉懷宇（2005）認(rèn)為，品牌危機(jī)實質(zhì)是品牌或其所代表的企業(yè)和消費者之間的信任、情感和利益關(guān)系的危機(jī)。郭盈盈（2006）首次從媒介與信息傳播角度定義曹利強（2011）將品牌危機(jī)定義為：企業(yè)在品牌運營過程中，在各種風(fēng)險因素所引發(fā)的突發(fā)事件作用下，造成品牌資產(chǎn)重大損害，并迅速形成負(fù)面社會影響的危險狀態(tài)。

該定義以品牌風(fēng)險為先導(dǎo)、危機(jī)事件為發(fā)端、品牌資產(chǎn)損害為核心來定義品牌危機(jī)。特征：破壞性、突發(fā)性、急迫性、連帶性。

分類：核心/非核心要素的品牌危機(jī)，主動性/被動性的品牌危機(jī)，行業(yè)性/非行業(yè)性的品牌危機(jī)。曹利強（2011）將品牌危機(jī)定義為：企業(yè)在品牌運5.1.2品牌危機(jī)的形成機(jī)理品牌風(fēng)險宏觀環(huán)境風(fēng)險產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險企業(yè)管理風(fēng)險戰(zhàn)略決策風(fēng)險公共關(guān)系風(fēng)險市場銷售風(fēng)險危機(jī)管理風(fēng)險解除未發(fā)現(xiàn)風(fēng)險或管理無效品牌危機(jī)事件危機(jī)解除危機(jī)管理危機(jī)管理無效企業(yè)品牌危機(jī)企業(yè)全面危機(jī)品牌受損或消亡5.1.2品牌危機(jī)的形成機(jī)理品牌風(fēng)險宏觀環(huán)境風(fēng)險產(chǎn)品服5.1.3品牌危機(jī)生命周期危機(jī)程度高低潛伏期發(fā)展期爆發(fā)期轉(zhuǎn)化期消退期

上圖五個階段共同構(gòu)成一輪品牌危機(jī)周期。潛伏期和消退期二者首尾相接，消退期的逐漸結(jié)束意味著潛伏期的重新開始。

潛伏期和消退期，雖然品牌危機(jī)沒有出現(xiàn)，但是品牌危機(jī)還是保持著一定的數(shù)值，說明企業(yè)品牌在任何時候都潛存著危機(jī)。5.1.3品牌危機(jī)生命周期危機(jī)程度高低潛伏期發(fā)展期爆發(fā)期轉(zhuǎn)化5.2品牌風(fēng)險評價-危機(jī)管理聯(lián)動機(jī)制的建立基本思路：基于品牌危機(jī)的形成機(jī)理、品牌風(fēng)險與品牌危機(jī)的關(guān)系-品牌風(fēng)險時品牌危機(jī)的誘發(fā)因素，品牌危機(jī)是品牌風(fēng)險的可能結(jié)果，將品牌風(fēng)險評價原理與品牌危機(jī)管理建立聯(lián)動機(jī)制。

包括：（1）品牌風(fēng)險監(jiān)視、識別與品牌危機(jī)監(jiān)測聯(lián)動，

（2）品牌風(fēng)險分析、評價與品牌危機(jī)預(yù)警聯(lián)動，

（3）品牌風(fēng)險處理、監(jiān)控評價與品牌危機(jī)處置、恢復(fù)聯(lián)動，

（4）突出品牌風(fēng)險評價的核心決策作用。5.2品牌風(fēng)險評價-危機(jī)管理聯(lián)動機(jī)制的建立基本品牌風(fēng)險監(jiān)視品牌風(fēng)險監(jiān)控評價品牌風(fēng)險處理品牌風(fēng)險識別品牌風(fēng)險分析品牌風(fēng)險評價品牌危機(jī)監(jiān)測品牌危機(jī)預(yù)警品牌危機(jī)處置品牌危機(jī)恢復(fù)品牌風(fēng)險管理策略風(fēng)險解除降低轉(zhuǎn)移危機(jī)解除危機(jī)失控品牌消亡品牌風(fēng)險監(jiān)視品牌風(fēng)險監(jiān)控評價品牌風(fēng)險處理品牌風(fēng)險識別品牌風(fēng)險盧冰（2002）提出品牌管理危機(jī)的定義：品牌危機(jī)管理是指在品牌的生命周期中，采取恰當(dāng)?shù)墓芾砘顒?，以盡可能避免導(dǎo)致品牌價值損失事件的發(fā)生，以及在發(fā)生品牌危機(jī)后盡可能降低品牌價值的損失。（價值維護(hù)視角）程勁芝（2004）認(rèn)為：品牌危機(jī)管理是指企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中針對該品牌可能面臨或正在面臨的危機(jī)，包括危機(jī)防范、危機(jī)處理及危機(jī)的利用等一系列管理活動的總稱。（品牌過程管理視角）陳湘青（2004）認(rèn)為，品牌危機(jī)管理是指在品牌危機(jī)中維系并提升品牌形象的活動，即從品牌危機(jī)預(yù)警防范到危機(jī)后重振的全部營銷活動過程。（品牌過程管理視角）6.品牌危機(jī)管理盧冰（2002）提出品牌管理危機(jī)的定義：品牌危邢曉柳、董本寬(2007）結(jié)合系統(tǒng)觀點，認(rèn)為“品牌危機(jī)管理”作為危機(jī)管理的一個子系統(tǒng)，簡言之，就是指企業(yè)品牌危機(jī)管理人員通過指揮、協(xié)調(diào)，調(diào)動各種資源，預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生和對已經(jīng)發(fā)生的品牌危機(jī)進(jìn)行處理，已達(dá)到品牌危機(jī)最小化的目的。（品牌過程管理視角）一些學(xué)者分別從技術(shù)視角、系統(tǒng)視角、文化與價值視角、信息與情報視角、心理學(xué)視角研究品牌危機(jī)管理。以上學(xué)者的觀點，雖然從多個視角研究品牌危機(jī)管理，但品牌危機(jī)發(fā)生機(jī)理、品牌風(fēng)險和品牌危機(jī)的作用關(guān)系尚不明晰，采用曹利強的觀點建立的系統(tǒng)的品牌危機(jī)管理框架。邢曉柳、董本寬(2007）結(jié)合系統(tǒng)觀點，認(rèn)為“品牌多視角下的品牌危機(jī)管理研究技術(shù)視角：著眼于品牌危機(jī)的預(yù)警與處理的具體防范及操作，更傾向于應(yīng)用層面的研究。異常性管理-常規(guī)性管理。盧冰、吳烽。系統(tǒng)視角：來源于企業(yè)本身的系統(tǒng)性和管理的過程性。將品牌危機(jī)管理上升到戰(zhàn)略管理層面，從宏觀角度考察品牌危機(jī)的產(chǎn)生機(jī)理。劉慶玉。文化與價值視角：從品牌文化或企業(yè)文化的視角考察品牌危機(jī)的形成機(jī)理，強調(diào)危機(jī)對品牌價值的損害。強調(diào)建設(shè)品牌文化的重要性。崔鑫生、邢曉柳。信息與情報視角：主要表現(xiàn)在預(yù)警階段的信息監(jiān)測和品牌危機(jī)應(yīng)對時的信息溝通兩方面。陳湘青。心理學(xué)視角：關(guān)注消費者在危機(jī)過程中的心理反應(yīng)。沈云林。多視角下的品牌技術(shù)視角：著眼于品牌危機(jī)的預(yù)警與處理的具體防范品牌危機(jī)監(jiān)測品牌危機(jī)預(yù)警品牌危機(jī)處置品牌危機(jī)恢復(fù)監(jiān)視：收集情報、觀測重要因素、建立品牌風(fēng)險信息系統(tǒng)識別：整理監(jiān)視信息、識別危機(jī)征兆預(yù)估：常規(guī)品牌危機(jī)征兆、較為嚴(yán)重的品牌危機(jī)征兆、

直接演變成品牌危機(jī)品牌危機(jī)評價：分析、預(yù)測品牌危機(jī)預(yù)警：危機(jī)等級判斷、報警信號發(fā)布品牌危機(jī)預(yù)控：避免、轉(zhuǎn)移、弱化預(yù)案：組織體系、響應(yīng)機(jī)制、教育訓(xùn)練、應(yīng)急保障應(yīng)對：迅速反應(yīng)、調(diào)查與評估、處置方案制定公關(guān)：企業(yè)內(nèi)部、消費者與社會公眾、媒體、政府和權(quán)威機(jī)關(guān)危機(jī)善后處理：解決遺留問題、恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營、恢復(fù)信心危機(jī)總結(jié)評價：總結(jié)整改、效果評價化“?！睘椤皺C(jī)”：品牌放棄策略、品牌轉(zhuǎn)移策略、品牌重塑策略曹利強（2011）系統(tǒng)的品牌危機(jī)管理框架品牌危機(jī)監(jiān)測品牌危機(jī)預(yù)警品牌危機(jī)處置品牌危機(jī)恢復(fù)監(jiān)視：收集情

7.總結(jié)與展望主要從品牌風(fēng)險識別與分析、評價體系、評價以及品牌危機(jī)管理理論、形成機(jī)理、品牌危機(jī)管理進(jìn)行分析，明晰了品牌風(fēng)險和品牌危機(jī)的關(guān)系，并構(gòu)建了品牌風(fēng)險評級-危機(jī)管理聯(lián)動機(jī)制，形成了系統(tǒng)的企業(yè)品牌風(fēng)險管理體系。

國內(nèi)外學(xué)術(shù)界尚未形成系統(tǒng)權(quán)威的品牌風(fēng)險理論，相對于品牌危機(jī)的研究而言，學(xué)者對品牌風(fēng)險的關(guān)注度較低。風(fēng)險與危機(jī)，品牌危機(jī)與企業(yè)危機(jī)、營銷危機(jī)等的邊界還不十分明朗，需要進(jìn)一步研究。7.總結(jié)與展望主要從品牌風(fēng)險識別

品牌戰(zhàn)略決策風(fēng)險-實施