國際產(chǎn)品策略

國際產(chǎn)品決策

李勤第一節(jié)國際產(chǎn)品和服務(wù)第二節(jié)國際營銷中的產(chǎn)品適應(yīng)第三節(jié)國際產(chǎn)品策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第五節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期第六節(jié)產(chǎn)品形象與品牌塑造學(xué)習(xí)目的產(chǎn)品、服務(wù)的概念及其特點(diǎn)產(chǎn)品適應(yīng)的含義及其原因SWYG、SWAB、GLOB的概念產(chǎn)品生命周期的概念及各階段特點(diǎn)品牌和形象的概念品牌策略學(xué)習(xí)要求要求會用下述知識進(jìn)行分析：產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品差異化和標(biāo)準(zhǔn)化策略品牌策略第一節(jié)國際產(chǎn)品和服務(wù)一、國際產(chǎn)品整體概念

1.傳統(tǒng)產(chǎn)品概念偏重產(chǎn)品的有形實(shí)體，忽略產(chǎn)品本質(zhì)和內(nèi)涵。2.菲利普.科特勒的拓展：

產(chǎn)品是為滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。

產(chǎn)品范圍拓寬：有形產(chǎn)品（電腦、化妝品等）＋無形產(chǎn)品（金融服務(wù)、音樂會等）＋思想觀念（環(huán)保、節(jié)約等）產(chǎn)品的五個層次最基本，顧客真正要購買的服務(wù)和利益是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式購買產(chǎn)品時希望得到的一系列屬性和條件核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益產(chǎn)品的最終可能的所有增加和改變洗衣洗衣機(jī)甩干、定時免費(fèi)維修智能化產(chǎn)品層次與價值增加策略五個層次的產(chǎn)品核心價值核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品超期望產(chǎn)品潛在需求產(chǎn)品酒店服務(wù)應(yīng)滿足的五種利益旅館提供住宿服務(wù)-------------------床/浴室/牙刷/浴巾-------------------干凈/整潔/方便/安靜----------------為情侶送上夢之夜酒水-------------家的感覺-------------------------------他的牛奶為啥賣不出去？

一個民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在中大運(yùn)動場的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個牌子“新鮮牛奶，送貨上門”。他站在那里已有很長一段時間了，他用近乎乞求的表情望著過路的每一個人。而每一次，他都失望了。他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶包裝、標(biāo)簽、品牌他本人、自行車、場地、服務(wù)核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品

整體產(chǎn)品概念牛奶奶中中內(nèi)內(nèi)含含的的五五種種利利益益營養(yǎng)養(yǎng)健健壯壯----------------------------核核心心利利益益牛奶奶/包包裝裝/賣賣者者/工工具具--------------有有形形利利益益干凈凈/好好味味道道/送送貨貨------------------期期望望利利益益定期期安安排排家家庭庭奶奶場場旅旅游游-----------延延伸伸利利益益提供供牛牛奶奶飲飲食食之之法法-----------------潛潛在在利利益益整體體產(chǎn)產(chǎn)品品顧客客利利益益滿足足的的利利益益程程度度不不同同，，顧顧客客關(guān)關(guān)系系不不同同無核核心心利利益益/無無形形式式利利益益----------------無無顧顧客客僅有有核核心心利利益益和和形形式式利利益益--------有有零零星星顧顧客客滿足足到到期期望望利利益益--------------------有有滿滿意意顧顧客客滿足到到延伸伸利益益--------------------有偏偏愛顧顧客滿足到到潛在在利益益--------------------有忠忠誠顧顧客2.國國際營營銷中中的產(chǎn)產(chǎn)品通過問問題評評估產(chǎn)產(chǎn)品：：產(chǎn)品開發(fā)的目的及目標(biāo)市場產(chǎn)品的明顯物理特性消費(fèi)者希望獲得的利益產(chǎn)品的定位與消費(fèi)者的期望市場預(yù)期－消費(fèi)群、購買地點(diǎn)和購買，目的產(chǎn)品如何適應(yīng)市場1.企企業(yè)要要決定定競爭爭優(yōu)勢勢主要要來自自生產(chǎn)產(chǎn)、促促銷還還是銷銷售？？2.核核心利利益或或說競競爭優(yōu)優(yōu)勢的的來源源會改改變國際營營銷中中的運(yùn)運(yùn)動鞋鞋曾經(jīng)有有這么么一個個時代代，運(yùn)運(yùn)動鞋鞋就是是運(yùn)動動鞋：：便宜宜、適適用于于任何何運(yùn)動動場合合，清清一色色的帆帆布料料質(zhì)地地，購購買者者惟一一需要要作的的決定定就是是：購購買高高筒的的還是是低筒筒的運(yùn)運(yùn)動鞋鞋。之后，，諸如如阿迪迪達(dá)斯斯(Adidas)、新平衡衡（NewBalance）、、耐克（（Nike））、飄馬（（Puma））、銳步（（Reebok））等廠商商開始始生產(chǎn)產(chǎn)專供供人們們跑步步用的的運(yùn)動動鞋，，并推推出了了如籃籃球鞋鞋、網(wǎng)網(wǎng)球鞋鞋等一一系列列專業(yè)業(yè)用途途運(yùn)動動鞋。。在這場場競爭爭中，，耐克克公司司無疑疑跑在在了鞋鞋業(yè)發(fā)發(fā)展的的最前前沿，，憑借借其品品牌的的強(qiáng)大大威力力，耐耐克又又從成成功的的鞋業(yè)業(yè)跨入入運(yùn)動動服飾飾市場場，最最終轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成成優(yōu)美美體型型和健健康活活力的的象征征。接著，，耐克克公司司又采采取一一連串串行動動，將將自身身定位位為運(yùn)運(yùn)動生生活型型公司司，巧巧妙地地利用用著名名人士士，如如籃球球明星星邁克克·喬喬丹和和高爾爾夫球球星““小老老虎””，泰泰格··伍茲茲等合合作，，與他他們簽簽約使使用耐耐克產(chǎn)產(chǎn)品，，從而而使消消費(fèi)者者把自自己的的生活活與這這些名名人聯(lián)聯(lián)系在在一起起，效效仿使使用耐耐克產(chǎn)產(chǎn)品。。此外，耐克克公司的營營銷手法也也很高明，，包括制作作讓人產(chǎn)生生無限遐想想的傳統(tǒng)廣廣告，在內(nèi)內(nèi)陸城市興興建籃球場場，向中學(xué)學(xué)捐贈整套套耐克產(chǎn)品品等，利用用各種宣傳傳方式不斷斷塑造其品品牌，讓更更多人成為為其創(chuàng)新時時髦產(chǎn)品的的追逐者。。耐克公司還還利用其品品牌投資于于“耐克””專賣店““和職業(yè)運(yùn)運(yùn)動團(tuán)體(購買一支支巴西足球球隊(duì)），從從而更貼近近消費(fèi)者，，并且獲得得了市場份份額，保持持了高檔的的價格。這這一切的結(jié)結(jié)果是，耐耐克獲得了了史無前例例的好市場場，為自身身和投資者者贏得了較較好的財務(wù)務(wù)回報。二、服務(wù)的的特點(diǎn)1市場營銷中中的產(chǎn)品包包括物質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)。2.服務(wù)的的特點(diǎn)：無形形性性易消失失性差異性性不可分分割性性3.服服務(wù)營營銷的的三個個營銷銷組合合要素素——人人people——過程process——實(shí)物外外形physicalaspects美國的的迪斯斯尼最最早想想到銷銷售歡歡樂，，并建建立起起全球球最大大的娛娛樂帝帝國。。（1））迪斯斯尼的的營銷銷創(chuàng)新新之一一在于于在產(chǎn)產(chǎn)品上上不斷斷求變變。不不以創(chuàng)創(chuàng)作卡卡通為為限，，朝著著全方方向的的家庭庭娛樂樂組合合發(fā)展展，包包括電電視、、主題題公園園以及及都市市規(guī)劃劃。1954年年，他他率先先以完完全彩彩色呈呈現(xiàn)電電視節(jié)節(jié)目；；1955年，，迪斯斯尼樂樂園誕誕生；；1971年，，迪斯斯尼世世界揭揭幕；；迪斯斯尼真真是一一步步步地改改（2））另一一營銷銷創(chuàng)舉舉在于于，將將“人人”（（PEOPLE））引入為為第五五個P。迪斯斯尼堅堅信首首先向向員工工作““內(nèi)部部營銷銷”，，然后后才是是對顧顧客的的“外外部營營銷””，甚甚至把把員工工也當(dāng)當(dāng)顧客客對待待。銀行業(yè)業(yè)的服服務(wù)營營銷———花花旗銀銀行銀行業(yè)業(yè)的服服務(wù)營營銷發(fā)發(fā)展相相對滯滯后，，花旗旗銀行行開辟辟了一一個全全新的的時代代。多年以以來，，銀行行家們們根本本不關(guān)關(guān)心和和理解解市場場營銷銷。為為了向向公眾眾顯示示銀行行的重重要性性和可可靠性性，銀銀行建建筑得得宛如如希臘臘神廟廟。內(nèi)內(nèi)部刻刻板嚴(yán)嚴(yán)肅，，出納納員不不茍言言笑。。典型的的銀行行貸款款員的的辦公公室是是這樣樣的：：他自自己靠靠著窗窗戶，，坐在在一張張寬大大的辦辦公桌桌后，，而讓讓前來來借款款的顧顧客坐坐在對對面的的一張張小矮矮凳上上?；ㄆ煦y行率率先自從70年代樹樹立起營銷銷理念，銀銀行服務(wù)就就如普通商商品一樣讓讓顧客任意意選購，且且服務(wù)至上上。IBM:：制造業(yè)率先先引入服務(wù)務(wù)營銷IBM已有80多年的歷史史，它有遍遍布世界的的100多家分公司司，擁有40多萬員工，，年?duì)I業(yè)額額超過1000多億美元。。因?yàn)閱T工工的上班制制服是藍(lán)色色，生產(chǎn)的的計算機(jī)外外殼也是藍(lán)藍(lán)色，美國國人一直稱稱它為“藍(lán)藍(lán)色巨人””。從湯姆姆斯沃森創(chuàng)創(chuàng)辦IBM以來，“藍(lán)藍(lán)色巨人””便視為卓卓越管理和和先進(jìn)技術(shù)術(shù)的典范。。多年來其其推出的各各種型號的的計算機(jī)稱稱霸于世，，超級計算算機(jī)“深藍(lán)藍(lán)”與國際際象棋世界界冠軍的世世紀(jì)大戰(zhàn)并并勝出更讓讓IBM婦孺皆知。。1991年美國經(jīng)濟(jì)濟(jì)徘徊于低低谷，市場場疲弱，社社會購買力力下降，加加之IBM公司機(jī)構(gòu)重重疊、臃腫腫、官僚作作風(fēng)嚴(yán)重。。這一年公公司破天荒荒出現(xiàn)29億美元的虧虧損，1992年，IBM又虧損50億美元。1993年3月公司董事事會選定51歲的郭納士士為下一任任的IBM總裁，他是是一位計算算機(jī)外行，，任職于最最大信用卡卡公司———美國運(yùn)通通公司總裁裁。郭納士士上臺后的的決策又震震驚員工，，差不多也也震撼美國國。他推出“服服務(wù)至上””的理念，，大打“服服務(wù)牌”，，提出“得得客戶者得得天下”的的口號。明明確提出對對客戶做到到“四個C”，即，客戶的需需要，客戶可可承受的價格格，客戶能方方便地買到產(chǎn)產(chǎn)品，廠商與與客戶的雙向向交流與溝通通。中國在中國普通老老百姓心中，，一直存在一一個觀念：人們的社會地地位可以通過過其擁有的耐耐用消費(fèi)品的的數(shù)量和質(zhì)量量得以表現(xiàn)。。70年代末，，人們希望能攢齊“老三件件”(手表、、自行車、縫縫紉機(jī));80年代,人人們的消費(fèi)激激情轉(zhuǎn)向彩電電、冰箱、錄錄音機(jī)等“新新三件”；90年代以后后，消費(fèi)熱點(diǎn)點(diǎn)由轉(zhuǎn)移到音音響、手機(jī)、、電腦等；如今，汽車、、住房等又成成為人們關(guān)注注的焦點(diǎn)。奢侈品？從電冰箱的品品牌定位來看看：主要的國際性性名牌均主要要位于高端區(qū)區(qū)域，如西門門子、伊萊克克斯、松下、、東芝、三星星、LG等，定位于高高消費(fèi)、高學(xué)學(xué)歷的消費(fèi)人人群，海爾、、科龍的定位位與這些品牌牌類似；多數(shù)國產(chǎn)品牌牌定位于中低低消費(fèi)人群，，其中，容聲聲、榮事達(dá)、、TCL、小天鵝、康佳佳主要定位于于中端市場，，而美菱、長長嶺、雙鹿等等品牌則定位位于低端市場場。目標(biāo)市場的環(huán)環(huán)境限制，語語言、產(chǎn)品使使用條件、法法律標(biāo)準(zhǔn)、安安全要求和產(chǎn)產(chǎn)品責(zé)任規(guī)定定的差異等，，都決定了產(chǎn)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化。適應(yīng)目標(biāo)市場場的消費(fèi)者需需求特點(diǎn)，是是從事國際營營銷活動的企企業(yè)在產(chǎn)品策策略上的主導(dǎo)導(dǎo)方向。各國消費(fèi)者對對產(chǎn)品的認(rèn)識識和用途是與與其所在國的的各種環(huán)境尤尤其是社會文文化狀況密切切相關(guān)的，對對產(chǎn)品每一層層次的不同需需求，是隨著著營銷環(huán)境的的變化而變化化的。產(chǎn)品的某一層層次在一種營營銷環(huán)境中可可能是重要的的，而在另一一營銷環(huán)境下下則可能不重重要，故銷往往國際市場的的產(chǎn)品要適應(yīng)應(yīng)各國營銷環(huán)環(huán)境的要求。。對產(chǎn)品進(jìn)行行改進(jìn)，并非非企業(yè)的本意意，這祥很可可能會削弱企企業(yè)的規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益，增增加成本支出出，營銷風(fēng)險險也隨之增大大，但有些因因素會迫使企企業(yè)或吸引企企業(yè)去改變出出口產(chǎn)品。第二節(jié)國際際營銷中的產(chǎn)產(chǎn)品適應(yīng)一、強(qiáng)制性的的產(chǎn)品適應(yīng)二、文化要求求的產(chǎn)品適應(yīng)應(yīng)三、產(chǎn)品使用用習(xí)慣的適應(yīng)應(yīng)四、環(huán)境保護(hù)護(hù)要求的適應(yīng)應(yīng)五、國際市場場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化化與差異化一、強(qiáng)制性的的產(chǎn)品適應(yīng)為了保護(hù)本國國消費(fèi)者或者者維持已有的的商業(yè)習(xí)慣，，各國政府會針針對產(chǎn)品制定定出一些特殊殊法律、規(guī)則則和要求。如每個國家的的大眾健康標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和保健方方法不同，如發(fā)達(dá)國家堅堅持對產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行臨床檢驗(yàn)驗(yàn)美國對消費(fèi)品品安全法規(guī)的的十條規(guī)定p.174attention出口到美國的的產(chǎn)品，只用用美國的安全全標(biāo)準(zhǔn)衡量，，而忽略貿(mào)易易合同相關(guān)條條款和出口國國的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。美國政府雖然然不立法搞強(qiáng)強(qiáng)制認(rèn)證、但但他們充分利利用第三方權(quán)權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)構(gòu)及認(rèn)證體系系，開展對涉涉及安全、衛(wèi)衛(wèi)生、環(huán)保的的產(chǎn)品認(rèn)證，，其中ＵＬ就就是最有代表表性的一個。。雖然美國聯(lián)聯(lián)邦政府并未未要求產(chǎn)品一一定要達(dá)到ＵＵＬ標(biāo)準(zhǔn)，但但聯(lián)邦政府在在調(diào)查安全案案時就用ＵＬＬ規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)行檢驗(yàn)，，美國消費(fèi)品品安全委員會會在裁決產(chǎn)品品是否安全時時，ＵＬ的測測試結(jié)果是他他們的主要依依據(jù)。日日本對進(jìn)口口產(chǎn)品不僅有有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，而且還通通過認(rèn)證制度度和產(chǎn)品的合合格檢驗(yàn)等對對進(jìn)口商品設(shè)設(shè)置重重障礙礙。日本通產(chǎn)產(chǎn)省管理認(rèn)證證產(chǎn)品占全國國認(rèn)證產(chǎn)品總總數(shù)的９０％％左右，實(shí)行行強(qiáng)制性和自自愿性兩類產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)證制度度。強(qiáng)制性認(rèn)認(rèn)證制度是以以法律的形式式頒布執(zhí)行，，其認(rèn)證產(chǎn)品品主要有消費(fèi)費(fèi)品、電器產(chǎn)產(chǎn)品、液化石石油器具和煤煤氣用具等。。

又如如，澳大利亞亞對汽車、家家用電器等實(shí)實(shí)行強(qiáng)制管理理制度。這些些都都是是各各國國通通過過政政府府法法令令的的形形式式對對產(chǎn)產(chǎn)品品實(shí)實(shí)行行強(qiáng)強(qiáng)制制認(rèn)認(rèn)證證的的典典型型事事例例中國國質(zhì)質(zhì)量量監(jiān)監(jiān)督督檢檢驗(yàn)驗(yàn)檢檢疫疫總總局局，，和和中中國國認(rèn)認(rèn)證證認(rèn)認(rèn)可可監(jiān)監(jiān)督督管管理理委委員員會會，，公公布布實(shí)實(shí)施施新新的的強(qiáng)強(qiáng)制制性性產(chǎn)產(chǎn)品品認(rèn)認(rèn)證證制制度度，，新新制制度度自自2002年年5月月1日日起起實(shí)實(shí)施施。。列入入目目錄錄的的產(chǎn)產(chǎn)品品必必須須經(jīng)經(jīng)認(rèn)認(rèn)證證及及格格、、加加施施認(rèn)認(rèn)證證標(biāo)標(biāo)志志后后，，方方可可出出廠廠、、進(jìn)進(jìn)口口、、銷銷售售和和在在經(jīng)經(jīng)營營活活動動中中使使用用。。新新認(rèn)認(rèn)證證標(biāo)標(biāo)志志的的名名稱稱為為「「中中國國強(qiáng)強(qiáng)制制認(rèn)認(rèn)證證」」，，英英文文縮縮寫寫「「CCC」。。認(rèn)證基基本圖圖案如如下圖圖所示示，另另加認(rèn)認(rèn)證種種類標(biāo)標(biāo)注（（如「「S」代表安安全認(rèn)認(rèn)證））。二、文文化要要求的的產(chǎn)品品適應(yīng)應(yīng)文化是是影響響消費(fèi)費(fèi)者對對產(chǎn)品品的認(rèn)認(rèn)知以以及購購買行行為的的重要要因素素。處處于不不同文文化環(huán)環(huán)境中中的消消費(fèi)者者，對對產(chǎn)品品的需需求差差異主主要體體現(xiàn)在在價值值觀、、道德德規(guī)范范、行行為準(zhǔn)準(zhǔn)則、、宗教教信仰仰、消消費(fèi)偏偏好以以及使使用模模式等等方面面，國國際目目標(biāo)市市場的的消費(fèi)費(fèi)者是是否接接受新新產(chǎn)品品和新新行為為方式式的主主要障障礙既既非收收入水水平，，也非非由于于自然然環(huán)境境的差差異，，而在在于產(chǎn)產(chǎn)品所所面對對的目目標(biāo)市市場的的文化化模式式。企業(yè)必須須對物質(zhì)質(zhì)文化、、教育等等方面影影響所形形成的消消費(fèi)習(xí)慣慣和心理理加以適適應(yīng)。將一種產(chǎn)產(chǎn)品投放放到并不不需耍該該物品甚甚至禁忌忌該物品品的文化化環(huán)境中中，無論論該產(chǎn)品品如何價價廉物美美，品牌牌知名度度如何高高，也無無法贏得得消費(fèi)者者的青睞睞。如穆斯林林是禁止止飲酒的的，那么么無論是是法國的的葡萄酒酒，還是是蘇格蘭蘭的威士士忌，投投放到穆穆斯林國國家都是是徒勞無無益的。。各國文化化也存在在趨同的的一面：：如流行行服裝、、牛仔服服寶潔公司司在日本本市場的文文化適應(yīng)應(yīng)問題在80年年代早期期，日本本家庭婦婦女通過過電話廣廣告購買買尿布。。寶潔公公司是用用日語配配音的純純正美國國話的商商業(yè)廣告告。嬰兒尿布布本身也也是根據(jù)據(jù)美國人人的喜好好設(shè)計的的，沒有考慮慮到日本的父父母比美美國的父父母更頻頻繁地更更換嬰兒兒的尿布布，尿布吸濕性也也較差，結(jié)果損失了上上百萬美美元。痛定思痛痛，寶潔公司司引入了了一種吸吸水性更更強(qiáng)的一一次性尿尿布--Uta尿布，其其設(shè)計目目的是使使嬰兒保保持干燥燥的狀態(tài)態(tài)。由于日本本家庭的的柜架的的壁櫥的的空間很很小，寶寶潔還將將其尿布布改進(jìn)得得更薄，，這樣就就能裝在在一個更更小的盒盒子里出出售，并并要求在在日本的的任何經(jīng)經(jīng)理必須須學(xué)習(xí)日日語、日日本文化化，與經(jīng)經(jīng)銷商建建立較密密切的私私人關(guān)系系。同時，寶寶潔還正正在確保保其公司司名稱在在所有的的包裝、、廣告上上都用日日文標(biāo)出出，因?yàn)闉槿毡鞠M(fèi)者更更喜歡那那些為其其所購買買的品牌牌開展?fàn)I營銷活動動的公司司。所有這些些變化的的結(jié)果是是，寶潔潔公司成成為日本本一次性性尿布市市場的領(lǐng)領(lǐng)先者，，年銷售售額很快快達(dá)到10億美美元的高高峰。文化趨趨同———牛牛仔褲褲自1853年萊萊維.斯特特勞斯斯發(fā)明明了牛牛仔褲褲后，，牛仔仔褲就就一直直是美美國生生活的的一部部分。。在絕絕大多多數(shù)國國外市市場上上，萊萊維.斯特勞勞斯公公司大大膽地地宣傳傳深厚厚的美美國文文化和和精神神，并并取得得了巨巨大成成功。。該公公司現(xiàn)現(xiàn)在成成為唯唯一真真正全全球型型美國國服裝裝制造造商。。該公司司利用用美國國的人人物形形象，，英語語音樂樂及價價格策策略來來體現(xiàn)現(xiàn)美國國文化化和精精神。。例如如，詹詹姆士士.迪迪安（（JamesDean））幾乎是是日本本所有有萊維維牛仔仔褲廣廣告的的人物物形象象，印印度尼尼西亞亞廣告告中表表現(xiàn)的的則是是一群群身穿穿萊維維牛仔仔褲的的青少少年駕駕著60年年代出出品的的敞篷篷車?yán)@繞著美美國衣衣阿華華州的的杜布布克市市兜風(fēng)風(fēng)。幾幾乎所所有的的外國國廣告告都用用英語語音樂樂。由于絕絕大多多數(shù)歐歐洲和和亞洲洲消費(fèi)費(fèi)者并并不把把萊維維.斯斯特勞勞斯的的產(chǎn)品品看做做是普普通結(jié)結(jié)實(shí)的的粗布布衣服服，而而是把把它們們看做做是時時髦的的象征征，因因此，，萊維維.斯特勞勞斯公公司利利用價價格策策略來來體現(xiàn)現(xiàn)顧客客對產(chǎn)產(chǎn)品的的定位位，一一條501型萊維維牛仔仔褲在在美國國賣44美元，，到日日本約約為63美元，，在巴巴黎則則高達(dá)達(dá)88美元。。目前，萊維維.斯特勞斯公公司在國外外的業(yè)務(wù)正正以五倍于于國內(nèi)市場場業(yè)務(wù)的速速度增長。。三、產(chǎn)品使使用習(xí)慣的的適應(yīng)不同的國家家或地區(qū)，，市場上相相同產(chǎn)品的的使用方法法可能存在在區(qū)別，主主要是因?yàn)闉槭澜绺鲊鴩奈幕?、、生活方式式以及氣候候、地理因因素等造成成，產(chǎn)品要要進(jìn)行相應(yīng)應(yīng)改變。如大眾為中中國生產(chǎn)的的桑塔納羽西為亞洲洲人設(shè)計的的化妝品美國熱水器器巨頭A.O.史密斯的節(jié)節(jié)能技術(shù)牌牌美國熱水器器巨頭A.O史密斯剛剛剛進(jìn)入中國國時，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者為為了省電，，會頻繁地地拔插插頭頭。電是省省了，但很很不方便，，而且無法法隨時享用用熱水。結(jié)結(jié)果是，熱熱水器只被被用來洗澡澡，因?yàn)橄聪丛柽€值得得興師動眾眾一下。而而洗碗、洗洗菜、洗手手、洗衣服服的時候，，熱水器就就被遺忘了了。針對于中國國消費(fèi)者的的生活習(xí)慣慣，A.O史密斯研制制出了AES自適應(yīng)節(jié)能能系統(tǒng)。AES自適應(yīng)節(jié)能能系統(tǒng)能夠夠按照用戶戶的使用習(xí)習(xí)慣提前預(yù)預(yù)先加熱。。而在非用用水時間AES則啟動中溫溫保溫方程程式，根據(jù)據(jù)設(shè)定溫度度計算出最最節(jié)能的保保溫溫度，，減小熱水水器內(nèi)外溫溫差，因而而大大減少少保溫加熱熱次數(shù)，真真正做到不不拔插頭更更省電。結(jié)結(jié)果受到了了中國消費(fèi)費(fèi)者的歡迎迎。四、環(huán)境保保護(hù)要求的的適應(yīng)各國的自然然環(huán)境、以以及對環(huán)境境的關(guān)心程程度大有不不同。如：歐盟嚴(yán)格控控制固體垃垃圾；福特擬采用用環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)ISO4001為全球標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)根據(jù)歐盟官官方公報公公布，歐盟盟25國將將于2005年8月月13日正正式實(shí)施《《報廢電子子電氣設(shè)備備指令》\(WEEE指令，指令令要求在今今后歐盟市市場上流通通的電器生生產(chǎn)商\(包括其進(jìn)進(jìn)口商和經(jīng)經(jīng)銷商\，，必須承擔(dān)擔(dān)支付報廢廢產(chǎn)品回收收費(fèi)用。2006年年7月1日日將正式實(shí)實(shí)施《關(guān)于于在電子電電氣設(shè)備中中禁止使用用某些有害害物質(zhì)指令令》\(ROHS指令令\。。指指令令規(guī)規(guī)定定，，歐歐盟盟市市場場上上將將禁禁止止含含有有特特定定有有害害物物質(zhì)質(zhì)的的產(chǎn)產(chǎn)品品出出售售及及使使用用。。這兩兩項(xiàng)項(xiàng)指指令令將將會會涉涉及及產(chǎn)產(chǎn)品品近近20萬萬種種，，幾幾乎乎涵涵蓋蓋了了我我國國主主要要出出口口機(jī)機(jī)電電產(chǎn)產(chǎn)品品，，初初步步估估計計直直接接涉涉及及金金額額達(dá)達(dá)122億億美美元元。。中國國的的電電子子產(chǎn)產(chǎn)品品似似乎乎總總是是游游離離于于歐歐美美各各種種技技術(shù)術(shù)壁壁壘壘之之間間，，尤尤其其在在環(huán)環(huán)保保領(lǐng)領(lǐng)域域，，每每一一次次新新環(huán)環(huán)保保法法案案的的實(shí)實(shí)施施，，對對國國內(nèi)內(nèi)企企業(yè)業(yè)都都是是一一次次““鎖鎖喉喉令令””。。繼繼歐歐盟盟對對彩彩電電、、日日光光燈燈、、打打火火機(jī)機(jī)等等產(chǎn)產(chǎn)品品高高筑筑技技術(shù)術(shù)壁壁壘壘之之后后，，歐歐盟盟這這兩兩個個新新環(huán)環(huán)保保法法案案已已成成為為橫橫亙亙在在我我國國企企業(yè)業(yè)面面前前一一道道更更加加難難以以逾逾越越的的新新環(huán)環(huán)保?！啊伴T門檻檻””。。五、國際市市場產(chǎn)品的的標(biāo)準(zhǔn)化與與差異化國際市場開開發(fā)時，企企業(yè)面臨采采取標(biāo)準(zhǔn)化化（向國際際市場提供供與國內(nèi)市市場相同的的產(chǎn)品）還還是差異化化策略的問問題（根據(jù)據(jù)不同市場場需求特點(diǎn)點(diǎn)設(shè)計和提提供不同于于國內(nèi)市場場的產(chǎn)品））。哈佛教授立立維特等主主張標(biāo)準(zhǔn)化化：認(rèn)為世界是是整體市場場，各地消消費(fèi)者之間間存在消費(fèi)費(fèi)心理和文文化的共性性，企業(yè)不不必考慮差差異性，只只需提供性性能良好、、物美價廉廉的產(chǎn)品。。標(biāo)準(zhǔn)化的原原因：產(chǎn)生生規(guī)模效應(yīng)應(yīng)、降低成成本、顧客客流動性等等如可口可樂樂、雀巢、、索尼采用用此戰(zhàn)略企業(yè)應(yīng)根據(jù)據(jù)以下幾方方面來決定定是否選擇擇產(chǎn)品的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化策略略：①產(chǎn)品的需需求特點(diǎn)。。從全球消消費(fèi)者的角角度來看，，需求可分分為兩大類類；一類是是全球消費(fèi)費(fèi)者共同的的與國別無無關(guān)的共性性需求，另另一類則是是與各國環(huán)環(huán)境相關(guān)的的各國消費(fèi)費(fèi)者的個性性需求。在在全球范圍圍內(nèi)銷售的的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)產(chǎn)品一定是是在全球具具有相似需需求的產(chǎn)品品。消費(fèi)者者對任何一一種國際產(chǎn)產(chǎn)品的需求求，都包括括對產(chǎn)品無無差別的共共性需求和和有差別的的個性需求求這兩種成成分。企業(yè)營銷人人員應(yīng)當(dāng)正正確識別消消費(fèi)者在產(chǎn)產(chǎn)品需求中中究竟是無無差別的共共性需求占占主導(dǎo)地位位還是有差差別的個性性需求占主主導(dǎo)地位。。對無差別別的共性需需求占主導(dǎo)導(dǎo)地位的產(chǎn)產(chǎn)品，宜采采取產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化策略略。下列產(chǎn)品的的需求特征征表現(xiàn)為無無差別的共共性需求成成分偏大。。大量的工工業(yè)品，如如各種原材材料、生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)備、零零部件等；；某些日用用消費(fèi)品，，如軟飲料料、膠卷、、洗滌用品品、化妝品品、保健品品、體育用用品等；具具有地方和和民族特色色產(chǎn)品，如如中國的絲絲綢，法國國的香水、、古巴的雪雪茄等。②產(chǎn)品的生生產(chǎn)特點(diǎn)。。從產(chǎn)品生生產(chǎn)的角度度來看，適適宜于產(chǎn)品品標(biāo)準(zhǔn)化的的產(chǎn)品類別別為在R&D、采購、制造造和分銷等等方面獲得得較大規(guī)模模經(jīng)濟(jì)效益益的產(chǎn)品。。具體表現(xiàn)現(xiàn)為，技術(shù)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的的產(chǎn)品，如如電視機(jī)、、錄像機(jī)、、音響等產(chǎn)產(chǎn)品；研究究開發(fā)成本本高的枝術(shù)術(shù)密集型產(chǎn)產(chǎn)品，這類類產(chǎn)品必須須采取全球球標(biāo)準(zhǔn)化以以補(bǔ)償產(chǎn)品品研究與開開發(fā)的巨額額投資。③競爭條件件。如果在在國際目標(biāo)標(biāo)市場上沒沒有競爭對對手出現(xiàn)，，或市場競競爭不激烈烈，企業(yè)可可以采用標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化策略略，或者市市場競爭雖雖很激烈，，但本公司司擁有獨(dú)特特的生產(chǎn)技技能，且是是其他公司司無法效仿仿的，則可可采用標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化產(chǎn)品策策略。④實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化產(chǎn)品策策略必須做做成本一收收入分析。。嚴(yán)格根據(jù)據(jù)收益情況況來進(jìn)行決決策。產(chǎn)品品、包裝、、品牌名稱稱和促銷宣宣傳的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化無疑都都能大幅度度降低成本本，但只有有對大量需需求的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化產(chǎn)品才才有意義。。此外，還應(yīng)應(yīng)考慮各國國的技術(shù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、法律律要求及各各國的營銷銷支持系統(tǒng)統(tǒng)，即各國國為企業(yè)從從事營銷活活動提供服服務(wù)與幫助助的機(jī)構(gòu)和和職能。如如有的國家家零售商沒沒有保鮮設(shè)設(shè)施，新鮮鮮食品就很很難在該國國銷售。盡盡管產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化策略略對從事國國際營銷的的企業(yè)有諸諸多有利的的一面，但但缺陷也是是非常明顯顯的，即難難以滿足不不同市場消消費(fèi)者不同同的需求。。雀巢的國際際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化成立于1867年的的瑞士雀巢巢集團(tuán)，是是世界上最最大食品公公司之一。。2000年，雀巢巢集團(tuán)凈利利潤超過30億美元元。雀巢在在81個國國家建立了了479家家工廠，全全球員工總總數(shù)約為22.5萬萬名，是世世界著名的的跨國公司司之一。雀巢產(chǎn)品主主要涉及咖咖啡、礦泉泉水、貓狗狗食品、冰冰淇淋，在在同行業(yè)中中均處于領(lǐng)領(lǐng)先地位。。此外在奶奶粉、調(diào)味味品、巧克克力糖果、、眼科醫(yī)療療用品等產(chǎn)產(chǎn)業(yè)也享有有較高聲譽(yù)譽(yù)。為了更好地地對產(chǎn)品的的質(zhì)量、品品牌等進(jìn)行行管理，雀雀巢公司作作出了統(tǒng)一一的戰(zhàn)略部部署：標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)(LabelingStandards)。對標(biāo)簽設(shè)計計組成的各各種元素做做出明確規(guī)規(guī)定。如雀雀巢咖啡的的標(biāo)識、字字體和使用用的顏色，，以及各個個細(xì)節(jié)相互互間的比例例關(guān)系。這這個文件還還列出了各各種不同產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)簽簽圖例。包裝設(shè)計手手冊(PackageDesignManual)。提出了使用用標(biāo)準(zhǔn)的各各種不同方方式。例如如包裝使用用的材料及及包裝的形形式。品牌化戰(zhàn)略略《BrandingStrategy》。包括了雀巢巢產(chǎn)品的營營銷原則、、背景和戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌的的主要特性性的一些細(xì)細(xì)節(jié)。這些些主要特性性包括：品品牌個性、、期望形象象、與品牌牌聯(lián)系的公公司、《標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)》和《《手冊》涉涉及的視覺覺特征、以以及品牌使使用的開發(fā)發(fā)。差異化觀點(diǎn)點(diǎn)：由于各國市市場的顯著著差異，受受產(chǎn)品使用用條件和各各種強(qiáng)制性性因素的影影響，必然然迫使國際際營銷者采采取差異化化策略。企業(yè)實(shí)際上上是根據(jù)市市場和消費(fèi)費(fèi)者的真實(shí)實(shí)狀況，確確定標(biāo)準(zhǔn)化化和差異化化的程度。。市場差異大大，就多些些差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略；反之之就多標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化。產(chǎn)品差異化化策略對企企業(yè)也提出出了更高的的要求。首先，要鑒鑒別各個目目標(biāo)市場國國家消費(fèi)者者的需求特特征，這對對企業(yè)的市市場調(diào)研能能力提出了了很高的要要求；其次，要針針對不同的的國際市場場開發(fā)設(shè)計計不同的產(chǎn)產(chǎn)品，要求求企業(yè)的研研究開發(fā)能能力跟上；；再次，企業(yè)業(yè)生產(chǎn)和銷銷售的產(chǎn)品品種類增加加，生產(chǎn)成成本及營銷銷費(fèi)用將高高于標(biāo)準(zhǔn)化化產(chǎn)品，企企業(yè)的管理理難度也將將加大。喜力（Heineken）啤酒這個世界第第二大釀酒酒廠注意產(chǎn)產(chǎn)品連貫性性。它所有有的啤酒堅堅持一個配配方，確保保每個地方方的產(chǎn)品是是一樣的。。每隔14天，他們的的釀酒廠送送樣品到在在挪威的專專業(yè)品酒師師那里。公公司同樣從從遠(yuǎn)在上海海的小店里里回購瓶裝裝啤酒進(jìn)行行測試。員員工不允許許改動標(biāo)簽簽上的字、、減淡包裝裝顏色或改改變瓶的樣樣子。但喜力力的CEO卡爾（（KarelVuursteen）承認(rèn)讓讓營銷銷標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化是是不可可能的的?！啊拔覀儌儾幌嘞嘈趴煽梢杂糜孟嗤姆椒椒▊鱾鬟_(dá)給給不同同的文文化。。在美美國和和西歐歐，啤啤酒是是生活活的普普通組組成部部分，，它是是用來來解渴渴的。。在澳澳大利利亞和和新西西蘭，，啤酒酒是非非常男男性化化的產(chǎn)產(chǎn)品。。在很很多東東南亞亞國家家，啤啤酒幾幾乎是是精制制的““女性性化””產(chǎn)品品。因因此，，我們們給當(dāng)當(dāng)?shù)卮砗芎芏噤N銷售和和廣告告上的的自由由。””印度度————無無法法實(shí)實(shí)施施標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化市市場場營營銷銷的的國國家家廠商商想想把把產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷往往印印度度，，并并爭爭取取他他們們的的部部分分中中產(chǎn)產(chǎn)階階級級（（2.6億印印度度人人））。。但但中中產(chǎn)產(chǎn)階階級級家家庭庭的的年年收收入入仍仍然然只只有有833美元元。。便便宜宜的的電電視視機(jī)機(jī)和和便便宜宜的的縫縫紉紉機(jī)機(jī)是是最最好好的的中中等等家家庭庭能能夠夠購購買買的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。對印印度度，，必必須須讓讓他他們們能能夠夠承承受受你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格，，賣賣幾幾分分錢錢的的非非常常小小的的香香煙煙或或小小包包的的牙牙膏膏。。銳步步（（Reebok）銷售售23美元元一一雙雙的的鞋鞋子子。?？峡系碌禄M(jìn)進(jìn)入入印印度度銷銷售售低低價價的的食食物物、、本本地地素素食食和和辛辛辣辣食食物物（（結(jié)結(jié)果果銷銷售售增增加加了了兩兩倍倍））。。麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞賣賣MaharajahMac（兩片片羊羊肉肉餡餡餅餅））。。產(chǎn)品品標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化與與差差異異化化策策略略的的選選擇擇隨著著經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的發(fā)發(fā)展展和和人人們們生生活活水水平平的的提提高高，，消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求的的個個性性化化日日益益凸凸現(xiàn)現(xiàn)，，選選擇擇產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異化化策策略略應(yīng)應(yīng)是是從從事事國國際際營營銷銷企企業(yè)業(yè)的的主主要要產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略。。然然而而在在營營銷銷實(shí)實(shí)踐踐中中，，企企業(yè)業(yè)往往往往將將產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異化化和和產(chǎn)產(chǎn)品品標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化策策略略綜綜合合運(yùn)運(yùn)用用。。許許多多產(chǎn)產(chǎn)品品的的差差異異化化、、多多樣樣化化主主要要是是體體現(xiàn)現(xiàn)在在外外形形上上，，如如產(chǎn)產(chǎn)品品的的形形式式、、包包裝裝、、品品牌牌等等方方面面，，而而產(chǎn)產(chǎn)品品的的核核心心部部分分往往往往是是一一樣樣的的。。可見，國際產(chǎn)產(chǎn)品的差異化化策略與標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化策略并不不是獨(dú)立的，，而是相輔相相成的，有些些原產(chǎn)國產(chǎn)品品并不需很大大的變動，而而只需改變一一下包裝或品品牌名稱便可可進(jìn)人國際市市場，有些原原產(chǎn)國產(chǎn)品要要想讓世界消消費(fèi)者接受則則需作較大的的改變。因此，企業(yè)的的產(chǎn)品策略通通常是產(chǎn)品差差異化與產(chǎn)品品標(biāo)準(zhǔn)化的－－個組合，在在這種組合中中有時是產(chǎn)品品差異化程度度偏大，有時時是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化程度偏大大，企業(yè)應(yīng)根根據(jù)具體情況況來選擇產(chǎn)品品差異化與產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的的組合。第三節(jié)國際際產(chǎn)品戰(zhàn)略一個企業(yè)想擴(kuò)擴(kuò)展其經(jīng)營規(guī)規(guī)模，有三種種方式可以選選擇。一是將將現(xiàn)有產(chǎn)品在在現(xiàn)有市場上上進(jìn)行進(jìn)一步步的滲透以獲獲得更大的市市場分額，二二是進(jìn)行產(chǎn)品品線的延伸以以進(jìn)入新的市市場領(lǐng)域，三三是進(jìn)行地理理擴(kuò)張，將現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售售到國外市場場，或是為國國外市場設(shè)計新的產(chǎn)品品并銷售。對于開展國際際市場營銷的的企業(yè)來說，，第三種方式式最為常見。。一、三種基本本產(chǎn)品戰(zhàn)略——判斷國際際營銷中的產(chǎn)產(chǎn)品決策，要要考慮多種因因素。企業(yè)成長和利利潤的總目標(biāo)標(biāo)企業(yè)的的國際際發(fā)展展經(jīng)歷歷、理理念和和態(tài)度度，用用于國國際營營銷的的企業(yè)業(yè)財務(wù)務(wù)和管管理資資源市場特特點(diǎn)消費(fèi)者者的要要求、、期望望和態(tài)態(tài)度產(chǎn)品本本身特特點(diǎn)、、價值值、生生命周周期階階段、、銷售售難度度等產(chǎn)品需需要的的市場場營銷銷組合合和售售后服服務(wù)環(huán)境限限制企業(yè)的的風(fēng)險險承受受能力力梅斯戴戴格假假定企企業(yè)有有三種種選擇擇：——銷銷售企企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品SWYG；；——銷售人人們實(shí)實(shí)際購購買的的產(chǎn)品品SWAB；；——忽略國國別，，在全全球銷銷售同同樣產(chǎn)產(chǎn)品GLOB。。采用目目的是是填補(bǔ)補(bǔ)本國國生產(chǎn)產(chǎn)線，，而不是是滿足足市場場需求求經(jīng)典的的差異異化方方法，，對市市場需需求的的反應(yīng)應(yīng)卻需需企業(yè)業(yè)在開開發(fā)、、制造造、物物流和和財務(wù)務(wù)等方方面的的大量量投入入二、基根根的五種種產(chǎn)品策策略——產(chǎn)品與促促銷直接沿用用的策略（實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品品和廣告宣傳傳的標(biāo)準(zhǔn)化策策略）——產(chǎn)品沿用用、促銷改變變的策略——產(chǎn)品改變變、促銷沿用用的策略——產(chǎn)品和促促銷均改變的的策略（特別是公司司不處于領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位，或跟跟隨競爭者時時）——發(fā)明新產(chǎn)產(chǎn)品策略（當(dāng)目標(biāo)市場場消費(fèi)者的需需求存在較大大差異，僅產(chǎn)產(chǎn)品改進(jìn)無法法滿足需要，，就必須針對市市場需求開發(fā)發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品品，配合相應(yīng)應(yīng)促銷手段））（1）產(chǎn)品和和促銷直接延延伸策略這種策略略是指企企業(yè)對產(chǎn)產(chǎn)品不加加任何改改變，直直接推入入國際市市場，并并在國際際市場上上采用相相同的促促銷方式式。如果使用用得當(dāng)，，這是最最經(jīng)濟(jì)、、便捷的的市場擴(kuò)擴(kuò)展方式式，它可可以大大大降低企企業(yè)的營營銷成本本。許多著名名的全球球性大公公司青睞睞這種產(chǎn)產(chǎn)品策略略，最典典型的是是可口可可樂公司司，它在在全世界界各個國國家的產(chǎn)產(chǎn)品和廣廣告都是是標(biāo)準(zhǔn)化化的，這這幫助它它樹立了了良好的的統(tǒng)一產(chǎn)產(chǎn)品形象象。不過，能能夠適用用這種策策略的企企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品很少少，輕易易使用將將會面臨臨失敗的的風(fēng)險。。（2）產(chǎn)產(chǎn)品直接接延伸、、促銷改改變策略略企業(yè)向國國際市場場推出同同一產(chǎn)品品，但根根據(jù)不同同目標(biāo)市市場的國國際消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品的不不同需求求，采用用適宜于于國際消消費(fèi)者的的需求特特征的方方式進(jìn)行行宣傳、、促銷，，往往能能達(dá)到好好的促銷銷效果。。這種策略略的適用用情形主主要有兩兩種：一一是產(chǎn)品品本身具具有多種種功能和和用途，，而不同同的國家家和地區(qū)區(qū)的消費(fèi)費(fèi)者傾向向于不同同的功能能和用途途，企業(yè)業(yè)可以保保持產(chǎn)品品不變，，只改變變宣傳信信息。另另外一種種情形是是，由于于各國語語言文字字和風(fēng)俗俗習(xí)慣不不同，為為了讓消消費(fèi)者接接受，需需要在促促銷方式式上作必必要的調(diào)調(diào)整。（3）產(chǎn)產(chǎn)品改變變、促銷銷直接延延伸策略略這種策略是是指根據(jù)國國際目標(biāo)市市場顧客的的不同需求求，對國內(nèi)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品品進(jìn)行部分分改進(jìn)，但但向消費(fèi)者者傳遞的信信息不變。。有些產(chǎn)品對對國際消費(fèi)費(fèi)者來說，，其用途、、功效等基基本相同，，但由于消消費(fèi)習(xí)慣、、使用條件件有差異，，所以企業(yè)業(yè)必須對產(chǎn)產(chǎn)品稍作改改進(jìn)，以適適應(yīng)各國市市場的需要要，產(chǎn)品的的改變涉及及式樣、功功能、包裝裝、品牌、、服務(wù)等的的改變。如洗衣粉在在各國的用用途都是清清潔去垢，，但各國使使用條件不不同，發(fā)達(dá)達(dá)國家消費(fèi)費(fèi)者多用洗洗衣機(jī)洗滌滌，廣大發(fā)發(fā)展中國家家消費(fèi)者多多用手工洗洗滌，且各各國的水質(zhì)質(zhì)也不盡相相同，因而而銷往不同同國家的洗洗衣粉應(yīng)根根據(jù)各國的的不同情況況設(shè)計配方方，但宣傳傳策略不用用作大的改改變。（4）產(chǎn)品品與促銷雙雙重改變策策略這種策略即即對進(jìn)入國國際市場的的產(chǎn)品和促促銷方式根根據(jù)國際市市場的需求求特點(diǎn)作相相應(yīng)的改變變，既改變變產(chǎn)品的某某些方面又又改變促銷銷策略。如通用食品品公司銷往往不同國家家的咖啡采采用不同的的混合配方方，因?yàn)橛⒂讼矚g歡喝加牛奶奶的咖啡。。法國人喜喜歡喝不加加牛奶或糖糖的濃咖啡啡，而拉丁丁美洲人喜喜歡巧克力力味的咖啡啡。與此相相適應(yīng)，采采用不同廣廣告宣傳內(nèi)內(nèi)容。又如如，美國的的賀卡制造造商發(fā)現(xiàn)，，美國人習(xí)習(xí)慣于賀卡卡上印有賀賀詞，而歐歐洲人習(xí)慣慣于在空白白賀卡上親親筆書寫賀賀詞，因此此在歐洲進(jìn)進(jìn)行銷售時時需要同時時改變產(chǎn)品品和宣傳策策略。（5）產(chǎn)品品創(chuàng)新策略略國際市場的的產(chǎn)品創(chuàng)新新策略是指指企業(yè)針對對目標(biāo)市場場需求研究究和開發(fā)新新產(chǎn)品，并并配以專門門的廣告宣宣傳。如果果新產(chǎn)品開開發(fā)成功，，獲利將根根大。通常采用這這種產(chǎn)品策策略須謹(jǐn)慎慎，因?yàn)殚_開發(fā)新產(chǎn)品品的成功率率在國內(nèi)市市場尚且很很小，更何何況面對國國際市場，，影響新產(chǎn)產(chǎn)品成功的的可控和不不可控因素素更多，企企業(yè)更難把把握。因此，企業(yè)業(yè)通常是在在對現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行改改進(jìn)仍不能能滿足目際際市場的需需求，且目目標(biāo)市場發(fā)發(fā)展前景好好，企業(yè)又又有能力去去開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的前提提下，方采采取產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新策略。。第四節(jié)新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)一、新產(chǎn)品品的概念與與分類1.新產(chǎn)品品：企業(yè)的的產(chǎn)品只要要在功能和和形態(tài)上發(fā)發(fā)生改變，，與原產(chǎn)品品之間產(chǎn)生生差異，即即為新產(chǎn)品品。2.新新產(chǎn)品品分類類全新產(chǎn)產(chǎn)品革新產(chǎn)產(chǎn)品變異產(chǎn)產(chǎn)品新品牌牌產(chǎn)品品引進(jìn)的的外來來產(chǎn)品品企業(yè)開開發(fā)新新產(chǎn)品品的挑挑戰(zhàn)相當(dāng)高高的失失敗率率80%一般來來說耗耗資巨巨大而而資金金短缺缺更快捷捷的開開發(fā)時時間間更短的的產(chǎn)品品生命命周期期越來越越缺乏乏的新新產(chǎn)品品創(chuàng)意意政府的的監(jiān)管管更小的的市場場區(qū)隔隔索尼將將產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)分為為兩類類：第一是是改良良現(xiàn)有有的產(chǎn)產(chǎn)品，，與可可口可可樂相相仿，，索尼尼有一一套正正式流流程，，按照照產(chǎn)品品的特特點(diǎn)，，對它它們的的市場場反應(yīng)應(yīng)進(jìn)行行客觀觀評估估，進(jìn)進(jìn)而針針對性性地進(jìn)進(jìn)行改改良；；第二是是開發(fā)發(fā)新品品，索索尼主主要通通過各各地的的營銷銷部門門收集集消費(fèi)費(fèi)者、、競爭爭對手手和市市場的的最新新信息息，然然后把把它們們反饋饋到索索尼日日本總總部的的設(shè)計計與工工程部部門，，在那那里，，好幾幾個研研發(fā)小小組，，則根根據(jù)所所獲得得的信信息，，互相相競爭爭開發(fā)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品。。二、新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的過過程1.新新產(chǎn)品品構(gòu)思思ideageneration2.最最初的的篩選選ideascreening3.商商業(yè)分分析businessanalysis4.試試制產(chǎn)產(chǎn)品productdevelopment5.生生產(chǎn)測測試markettesting6.新新產(chǎn)品品商業(yè)業(yè)化commercialization新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的程程序商業(yè)投投產(chǎn)進(jìn)入市市場產(chǎn)品研研制市場試試銷構(gòu)思思新產(chǎn)品品概念念形成與與測試試篩選選市場綜綜合分分析???YYYNNN可形成新產(chǎn)品概念1.新新產(chǎn)品品構(gòu)思思——滿滿足一一種新新需求求的設(shè)設(shè)想來源：：消費(fèi)者者或用用戶———最最主要要來源源本企業(yè)業(yè)的新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)機(jī)構(gòu)構(gòu)本企業(yè)業(yè)的推推銷人人員及及國內(nèi)內(nèi)外經(jīng)經(jīng)銷商商科研機(jī)機(jī)構(gòu)和和發(fā)明明家競爭企企業(yè)或或競爭爭產(chǎn)品品新產(chǎn)品品構(gòu)思思的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)該產(chǎn)品品在５５年內(nèi)內(nèi)能進(jìn)進(jìn)入市市場．．該產(chǎn)品品的市市場潛潛在銷銷售量量達(dá)到到一定定量和和15％的的增長長率該產(chǎn)品品至少少有30％％的銷銷售回回報率率和40％％的投投資回回報率率該產(chǎn)品品將取取得技技術(shù)或或市場場領(lǐng)先先地位位篩選標(biāo)準(zhǔn)：市場因素（市場潛力、競爭、產(chǎn)品價格和銷售渠道等）企業(yè)實(shí)力（企業(yè)信譽(yù)、開發(fā)時間和成本、技術(shù)和設(shè)備能力、經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)等）2.最最初的的篩選選——目的是提提高新產(chǎn)品開開發(fā)的成功率率市場營銷系數(shù)數(shù)評價法是一一種多因素的的新產(chǎn)品構(gòu)思思篩選評價方方法。首先將將影響新產(chǎn)品品成功的各主主要因素（即即要因）分別別化簡為具體體要素，然后后用概率加權(quán)權(quán)的辦法還原原成復(fù)合系數(shù)數(shù)，即為市場場營銷系數(shù)，，用市場營銷銷系數(shù)的大小小來判斷新產(chǎn)產(chǎn)品成功的可可能性。根據(jù)下表中各各要素、各等等級分別給出出相應(yīng)的權(quán)重重，判斷新產(chǎn)產(chǎn)品不同要素素的等級，以以等級權(quán)重乘乘以要素權(quán)值值，得到各要要素的系數(shù)，，再加總各要要素系數(shù)即得得各要因系數(shù)數(shù)。將各要因因系數(shù)乘以要要因權(quán)值，再再加總各乘積積，即可得到到該國際市場場新產(chǎn)品設(shè)想想的市場營銷銷系數(shù)。國際際營銷中企業(yè)業(yè)應(yīng)根據(jù)具體體情況列出評評價新產(chǎn)品開開發(fā)的要因、、要素及等級級的權(quán)重?？射N售性a企業(yè)的國際產(chǎn)產(chǎn)品銷售能力力b對現(xiàn)有國際產(chǎn)產(chǎn)品銷售的影影響c與現(xiàn)有產(chǎn)品系系列的關(guān)系d與現(xiàn)有銷售渠渠道的關(guān)系生產(chǎn)能力a生產(chǎn)技術(shù)專長長b必需的生產(chǎn)知知識和人員c原料來源國際市場吸引引力a市場容量b市場占有率c今后5年的市市場增長率d競爭者的威脅脅e進(jìn)入國際市場場的難易程度度f預(yù)計可獲得的的最終用戶獲利能力a投資回收的可可能性b今后5年的贏贏利可能性3.商業(yè)分析析——對篩選后的構(gòu)構(gòu)思進(jìn)行經(jīng)濟(jì)濟(jì)評價，估計計其銷量、成成本和利潤。。分析方法：計計算每個構(gòu)思思的投資收益益率，盈虧平平衡點(diǎn)注意：要做好好偶然性準(zhǔn)備備。為產(chǎn)品潛潛在的成功和和失敗建立標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，并與相相應(yīng)的市場與與地區(qū)相聯(lián)系系。4.試制產(chǎn)品品試制產(chǎn)品是新新產(chǎn)品開發(fā)的的關(guān)鍵階段需要投資，考考驗(yàn)構(gòu)想可行行性和企業(yè)開開發(fā)那個能力力選擇適當(dāng)?shù)难醒邪l(fā)中心，關(guān)關(guān)注主導(dǎo)市場場等因素的營營銷5.市場測試試——將試制成成功的產(chǎn)品小小批量生產(chǎn)，，通過營銷方方案投放到小小型市場環(huán)境境，了解顧客客和經(jīng)銷商對對新產(chǎn)品的反反應(yīng)。工作內(nèi)容：（（1）正確選擇測試試的方式、地地區(qū)和對象，，（2）明確規(guī)規(guī)定應(yīng)收集的的資料等測試方式：會會展（交易會會、展覽會、、博覽會）贈送樣品邀請客戶參觀觀、試用等考慮因素：測試內(nèi)容的代代表性測試具有足夠夠的服務(wù)基礎(chǔ)礎(chǔ)－廣告和市市場調(diào)研機(jī)構(gòu)構(gòu)潛在競爭者和和全球?qū)κ袌鰣鰷y試的反應(yīng)應(yīng)市場試銷是對對新產(chǎn)品的全全面檢驗(yàn)，可可為新產(chǎn)品是是否全面上市市提供全面、、系統(tǒng)的決策策依據(jù)，也為為新產(chǎn)品的改改進(jìn)和市場營營銷策略的完完善提供啟示示，但試銷也也會使企業(yè)成成本增加。由于產(chǎn)品試銷銷時間一般要要花費(fèi)一年以以上的時間，，這會給競爭爭者提供可乘乘之機(jī)，而且且試銷成功并并不意味著市市場銷售就一一定成功，因因?yàn)楦鲊案鞲鞯貐^(qū)消費(fèi)者者的心理本身身不易準(zhǔn)確估估計，還有競競爭的復(fù)雜多多變等因素，，因此企業(yè)對對試銷結(jié)果的的運(yùn)用應(yīng)考慮慮一個誤差范范圍。從產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)發(fā)展成產(chǎn)品概概念，通常要要回答下面三三個問題：誰誰使用該產(chǎn)品品？該產(chǎn)品提提供的主要利利益是什么？？何時使用該該產(chǎn)品？新產(chǎn)品概念測測試主要是調(diào)調(diào)查消費(fèi)者對對新產(chǎn)品概念念的反應(yīng)，測測試的內(nèi)容如如下：產(chǎn)品概概念的可傳播播性和可信度度；消費(fèi)者對對該產(chǎn)品的需需求程度；該該產(chǎn)品與現(xiàn)有有產(chǎn)品的差距距；消費(fèi)者對對該產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知價值；消消費(fèi)者的購買買意圖；誰會會購買此產(chǎn)品品及購買頻率率。營銷方案包括括三個部分：：第一部分是是描述目標(biāo)市市場的規(guī)模、、結(jié)構(gòu)和行為為，新產(chǎn)品在在目標(biāo)市場上上的定位，市市場占有率及及頭幾年的銷銷售額和利潤潤目標(biāo)等。第第二部分是對對新產(chǎn)品的價價格策略、分分銷策略和第第一年的營銷銷預(yù)算進(jìn)行規(guī)規(guī)劃。第三部部分則描述預(yù)預(yù)期的長期銷銷售量和利潤潤目標(biāo)以及不不同時期的市市場營銷組合合。6.新產(chǎn)品商商業(yè)化——即市場投投放。將適銷銷對路的產(chǎn)品品加以完善，，及時投放到到目標(biāo)市場。。新產(chǎn)品開發(fā)需需要考慮的問問題：1.保護(hù)競爭爭優(yōu)勢，防止止競爭者仿制制新產(chǎn)品2.企業(yè)在其其他市場的推推廣能力3.時間安排排是新產(chǎn)品開開發(fā)的最重要要問題（想法到現(xiàn)實(shí)實(shí)需要的時間間等）階段創(chuàng)創(chuàng)意數(shù)數(shù)目通通過比率每每個創(chuàng)意成成本總總成成本1、創(chuàng)意篩選選641：4＄＄1,000＄＄64,0002、觀念測試試161：220,000320,0003、產(chǎn)品發(fā)展展81：：2200,0001,600,0004、市場試銷銷41:2500,0002,000,0005、全國性上上市21：25,000,00010,000,000＄5,721,000＄＄13,984,000尋找一個成功功的新產(chǎn)品所所需用的成本本估計什么情況下的的新產(chǎn)品容易易失敗?盡管營銷研究究的結(jié)果是負(fù)負(fù)面的,但高高層仍堅持將將新產(chǎn)品創(chuàng)意意推入產(chǎn)品開開發(fā)過程盡管產(chǎn)品好,卻高估市場場規(guī)模.真實(shí)產(chǎn)品設(shè)計計不周全.市場上的定位位錯誤\或廣廣告缺乏效能能\或訂價太太高新產(chǎn)品開發(fā)成成本遠(yuǎn)高于市市場開發(fā)成本本競爭者的反擊擊比預(yù)期的還還要激烈RobertMcMath的告誡品牌延伸要格格外慎重不要追隨營銷銷產(chǎn)品及廣告不不要引起人們們的禁忌三、新產(chǎn)品開開發(fā)戰(zhàn)略（一）調(diào)整新新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略傳統(tǒng)的產(chǎn)品開開發(fā)戰(zhàn)略缺點(diǎn)點(diǎn)：依賴內(nèi)部資源源，時間長，，企業(yè)承擔(dān)全全部成本和風(fēng)風(fēng)險。改進(jìn)：新產(chǎn)品開發(fā)由由制造商、配配件制造者、、設(shè)計者和技技術(shù)供應(yīng)商共共同進(jìn)行優(yōu)點(diǎn)：技術(shù)和和資金集中在在特點(diǎn)項(xiàng)目，，壓縮開發(fā)時時間（二）研發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略1.跨國公司司要做的決策策：（1）自身內(nèi)內(nèi)部研發(fā)基地地的位置；（2）部分調(diào)調(diào)研和開發(fā)方方案外包的范范圍；（3）能否找找到提供新技技術(shù)或新產(chǎn)品品的公司；（4）獲得其其他公司技術(shù)術(shù)和加工的許許可；（5）和具有有其他技術(shù)的的公司合資或或組成戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟。2.跨國公司司研發(fā)投資的的模式：（1）從專利利公司將技術(shù)術(shù)轉(zhuǎn)移到附屬屬公司的部門門；（2）在當(dāng)?shù)氐厥袌鰧ｉT開開發(fā)新產(chǎn)品和和改進(jìn)產(chǎn)品的的當(dāng)?shù)丶夹g(shù)部部門；（3）在不同同國家建立全全球技術(shù)部門門，向全球主主要市場同時時推廣新產(chǎn)品品；（4）集中建建設(shè)長期、探探索性技術(shù)的的聯(lián)合技術(shù)部部門。跨國公司研發(fā)發(fā)主要問題：：是否轉(zhuǎn)移本國國研發(fā)基地的的主導(dǎo)地位Question:研發(fā)位置應(yīng)集集權(quán)還是分權(quán)權(quán)？（三）新產(chǎn)品品開發(fā)的成敗敗新產(chǎn)品開發(fā)成成功更加強(qiáng)調(diào)調(diào)營銷而非技技術(shù)Cooper指出新產(chǎn)品開開發(fā)成功的因因素：定義完整、獨(dú)獨(dú)特、優(yōu)越的的產(chǎn)品市場動力，即即新產(chǎn)品涉及及的顧客市場研究和準(zhǔn)準(zhǔn)備適應(yīng)市場場的情況交叉功能的隊(duì)隊(duì)伍關(guān)稅壁壘、非關(guān)稅壁壘不當(dāng)?shù)臅r間安排當(dāng)?shù)馗偁幷叩难a(bǔ)貼缺少獨(dú)特的營銷主題忽視文化市場上產(chǎn)品不足計劃不周高層的誤導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)在在國際市場失敗敗的主要原因可口可樂在口口味上永遠(yuǎn)保保持一致，給給消費(fèi)者忠誠誠、忠心的感感覺。1984年，可口可樂樂的市場調(diào)查查表明，55%的被調(diào)查者反反映可口可樂樂不夠甜。公公司董事會決決定于1985年4月改變可口可可樂的配方。。結(jié)果，新可樂樂上市4小時時之內(nèi)，可口口可樂公司就就接到650個抗議電話話。同時，新新可樂立即遭遭到了忠誠于于傳統(tǒng)可口可可樂的人們的的抵制。舊金山成立了了一個“全國國老可口可樂樂飲戶協(xié)會””，并舉行了了抗議新可口口可樂的游行行示威。幾個月后，擁擁護(hù)可口可樂樂的消費(fèi)者只只剩下原來的的30%。公司決定恢復(fù)復(fù)老配方可口口可樂，并將將其更名為古古典可口可樂樂，同時決定定新配方繼續(xù)續(xù)生產(chǎn)。（四）開發(fā)過過程對國際市市場營銷的重重要性Kotabe認(rèn)為新產(chǎn)品的的創(chuàng)新處容易易被反向操作作、改進(jìn)和發(fā)發(fā)明，但制造造過程保護(hù)企企業(yè)的無形知知識和技能，，難以模仿。。所以開發(fā)過程程很重要。如美國公司讓讓將產(chǎn)品和部部件生產(chǎn)外包包，長期以往往，其他公司司就不了解技技術(shù)，喪失創(chuàng)創(chuàng)新制造產(chǎn)品品的能力。Kotabe和Murray研究歐歐洲和和日本本公司司，發(fā)發(fā)現(xiàn)不不斷改改進(jìn)加加工過過程就就會帶帶來新新產(chǎn)品品。信信息技技術(shù)和和溝通通是開開發(fā)加加工過過程的的核心心。第五節(jié)節(jié)國國際市市場產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期一、產(chǎn)品生生命周周期各階段段的特特點(diǎn)Productlifecycle，，指產(chǎn)品品由進(jìn)進(jìn)入市市場開始直直至被被市場場淘汰汰的持持續(xù)時時間投入期期introduction成長期期growth成熟期maturity衰退期decline市場推廣費(fèi)費(fèi)用高，無無利潤甚至至虧損銷售額增加加，盈利增增加。新競競爭者加入入市場占有率率高，銷售售額穩(wěn)定，，利潤最大大銷售額急劇劇下降，利利潤減少典型的產(chǎn)品品生命周期期金額時間AD投入期成長期成熟期衰退期

產(chǎn)品生命周期曲線圖BC

導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期特點(diǎn)

銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計算的高成本按每一顧客計算的平均成本按每一顧客計算的低成本按每一顧客計算的低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰落數(shù)量衰減營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對品牌削減支出和擠取收益戰(zhàn)略

產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展產(chǎn)品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項(xiàng)目價格采用成本加成市場滲透價格較量或樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項(xiàng)目分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無力的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持