Kano-曲線定義產(chǎn)品質量層次匯總課件

Kano

曲線清華大學工業(yè)工程系吳甦Kano曲線清華大學工業(yè)工程系質量功能展開中的質量特性顧客要求重要度顧客評價顧客標竿比較技術難度技術評估技術標竿比較顧客要求與質量特性間的關系改進方向相關性質量特性顧客要求12456重要質量特性6616..質量屋構造過程3Kano曲線

質量功能展開中的質量特性顧客要求重要度顧客評價顧客標竿比較技Kano曲線顧客滿意度要求完成程度最早在汽車里裝動態(tài)導航系統(tǒng)I基本特性II高質量和高性能特性III令顧客興奮的特性低油耗安全氣囊TIMEKano曲線顧客滿意度要求完成程度最早在汽車里裝動態(tài)導航系統(tǒng)I、基本質量特性

基本質量要求：這類質量特性在產(chǎn)品中是必須具備的，沒有的話可能導致產(chǎn)品不能符合基本要求從而進入不了市場，汽車的安全氣囊，汽車點火開燈功能（加拿大）；或者顧客不認可（大眾Gol汽車最初沒有空調）但是基本要求的大量投入并不能使顧客顯著提高滿意度，沒有則會大大降低顧客滿意度。I、基本質量特性基本質量要求：這類質量特性在產(chǎn)品中是必II、高性能和高質量特性

高性能和高質量要求：一些重要質量特性，目前階段對生產(chǎn)企業(yè)而言，有各自的“Know-How”存在，如汽車的百公里低油耗，百公里加速性能；數(shù)碼相機的畫質，高感光度時的噪點等等。這一類質量特性上表現(xiàn)越好，顧客滿意度會線性上升。表現(xiàn)不好，則顧客滿意度下降。

II、高性能和高質量特性高性能和高質量要求：一些重要質III、令顧客興奮和愉悅的質量特性

令顧客興奮和愉悅的質量特性：區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品質量特性，有獨特的技術領先優(yōu)勢；如最初汽車里的動態(tài)導航系統(tǒng)，數(shù)碼相機的防抖動功能，CCD自清潔功能等等；令顧客興奮的質量特性只是暫時的競爭優(yōu)勢，必須不斷創(chuàng)新，因此，企業(yè)應該有超前的技術儲備。III、令顧客興奮和愉悅的質量特性令顧客興奮和愉悅的質Kano曲線的意義顧客的需求是不同層次的；不同的質量特性滿足不同的顧客需求；不同層次的質量特性能使顧客獲得不同的滿意度；不同層次的質量特性是暫時的，高級特性會隨著時間的推移從高層次逐步低一層次特性轉變；每一個顧客群的產(chǎn)品都可以有三個層次的質量特性，這是與競爭對手比較而言的；為了保證產(chǎn)品的競爭力，應該在滿足基本質量特性的條件下，完善高性能質量特性，并不斷推出令顧客興奮的質量特性。如何分辨三類特性是關鍵Kano曲線的意義顧客的需求是不同層次的；以佳能數(shù)碼相機為例

（一）通過產(chǎn)品群定義清楚客戶群普通使用的方便機型普通攝影愛好者攝影發(fā)燒友和準專業(yè)人士專業(yè)機型攝影師專用記者專用EOS1DsEOS1DsMarkIIIEOS1D,EOS1DMarkIIEOS1DMarkIINEOS1DMarkIV準專業(yè)攝影發(fā)燒友EOS5D，5DII，5DIIIEOS10D,20D，30D,40D,50D,60D,70D

EOS100D300DEOS350DEOS400D,450D,500D550D,600D,650D,700DPowershotPro-1PowershotS系列PowershotG系列PowershotA系列DigitalIXUS系列2000~50003000~60006000~2000033000~60000兩用EOS1D

X1000D,1100DEOS

M,

M2以佳能數(shù)碼相機為例

（一）通過產(chǎn)品群定義清楚客戶群普通使用的佳能的數(shù)碼相機

（二）產(chǎn)品線適應客戶專業(yè)機型準專業(yè)機型攝影愛好者機普通使用機S80~S120A610A3500

ISIXUS60~510HSS3ISPro1300D30D20D10D1DMarkIIN1DsMarkII5D,5DII,5DIIIG1~G16,G1X700D70DM,M2S5ISSX1

IS1DsMarkIII1DMarkIII，IV入門發(fā)燒友佳能的數(shù)碼相機

（二）產(chǎn)品線適應客戶專業(yè)機型準專業(yè)機型攝影愛佳能數(shù)碼相機的產(chǎn)品線佳能數(shù)碼相機的產(chǎn)品線（三）佳能各層次數(shù)碼相機的質量特性安排產(chǎn)品對象基本特性高性能特性興奮特性產(chǎn)品市場結果普通用戶足夠的像素堅固的機身緊湊的設計易操作性高素質鏡頭高圖像質量高兼容性L豪華鏡頭（Pro1）高兼容性大光圈（G系列）時尚外觀(IXUSi系列)超廣角（S系列）光學穩(wěn)定器（SIS系列）豐富的選擇（A系列）面對尼康、富士、歐林帕斯、卡西歐、索尼、柯達、三星、賓得、理光、松下等眾多對手，仍能領先普通愛好者龐大的鏡頭群，先進圖像處理系統(tǒng)，豐富的附件品牌效應較輕的重量，金屬外觀可靠性高感光度范圍真實色彩還原比同檔次高的像素，增加了S系列鏡頭（優(yōu)勢不明顯）尼康D70，新D80，D40x索尼α100，歐林帕斯E500，賓得*istDs、KMα-5D皆為對手，發(fā)燒友級別略領先于對手發(fā)燒友和準專業(yè)龐大的鏡頭群，先進圖像處理系統(tǒng)，豐富的附件金屬外觀，點測光真實色彩還原全幅傳感器高像素尼康D200為強勁對手新D300準專業(yè)5D領先對手三年專業(yè)用戶足夠的像素，龐大的鏡頭群，先進圖像處理系統(tǒng)，豐富的附件良好的兼容性高可靠性，金屬外觀真實色彩還原，技術先進型來保證生命周期較長極高像素，全幅面的圖像傳感器大感光度范圍高連拍速度同檔次無競爭對手新的D3尚不能構成威脅（三）佳能各層次數(shù)碼相機的質量特性安排產(chǎn)品對象基本特性高性能領先對手的質量條件在整個產(chǎn)品線內，有針對不同顧客群的產(chǎn)品層次，在同一產(chǎn)品上，有不同程度的各層次質量特性。在量大面廣的普及性產(chǎn)品內，以較好的基本質量特性，和寬廣的產(chǎn)品線以及一個左右的興奮特性/每機型來滿足顧客各類不同需求，以量制勝；在相同價格檔次內，有足夠基本特性的情況下，高性能特性多余對手，這一方式基本用于量大、利潤高的產(chǎn)品：如佳能EOS350D，其對手包括尼康D70，歐林帕斯E-330，柯尼卡美能達α-5D，賓得*istDs等，但一直領先對手有著對手沒有而令顧客興奮的特性：如果這樣，則價格可以遠遠高出對手，如佳能EOS1DsMarkII，價格約是對手尼康最高機型D2x的兩倍，在數(shù)碼相機飛速降價的時代，一直保持該價格約兩年時間了。這一方式主要用于最高檔產(chǎn)品。領先對手的質量條件在整個產(chǎn)品線內，有針對不同顧客群的產(chǎn)品層次佳能數(shù)碼相機的市場反映佳能數(shù)碼相機的市場反映質量特性的轉變讓我們看看數(shù)碼相機重要質量特性的變化過程使用者希望易攜帶和在許多場合不能使用三腳架，但是數(shù)碼相機由于手的易抖動而使圖像模糊。顧客自然對這一情況提出了需求，即防止手的抖動帶來的圖像模糊。佳能最早提出用鏡頭防抖動技術（IS），成為吸引專業(yè)顧客的興奮質量特性（一支70~200/2.8L有無IS的價格比是9700/15200），其后尼康也出現(xiàn)該類技術（VR），柯尼卡美能達更是提出了機身防抖，松下的OIS技術，使這一類技術成為數(shù)碼相機的標準技術，今天無論單反還是便攜機、卡片機，防抖技術已成為高質量特性的標志而不再是令顧客興奮的稀有特性。質量特性的轉變讓我們看看數(shù)碼相機重要質量特性的變化過程使顧客興奮的質量特性要慎重對待使顧客興奮的質量特性的關鍵是要擁有獨特的技術，可在相當長的時間內保持領先地位，其次要定位準確，即它確能使顧客保持興奮，從而購買。定位不準則會使產(chǎn)品先于尷尬境地。中低檔車的“動態(tài)導航系統(tǒng)”（某品牌的低端車型）使顧客興奮的質量特性要慎重對待使顧客興奮的質量特性的關鍵是要討論您企業(yè)的產(chǎn)品線如何分類的？面對的目標顧客群是怎樣的？是否明確？對顧客的需求是否真正的了解？如何區(qū)分不同類別的特性？每一產(chǎn)品的三類質量特性是什么，分配是否合理？結果如何？討論您企業(yè)的產(chǎn)品線如何分類的？Kano

曲線清華大學工業(yè)工程系吳甦Kano曲線清華大學工業(yè)工程系質量功能展開中的質量特性顧客要求重要度顧客評價顧客標竿比較技術難度技術評估技術標竿比較顧客要求與質量特性間的關系改進方向相關性質量特性顧客要求12456重要質量特性6616..質量屋構造過程3Kano曲線

質量功能展開中的質量特性顧客要求重要度顧客評價顧客標竿比較技Kano曲線顧客滿意度要求完成程度最早在汽車里裝動態(tài)導航系統(tǒng)I基本特性II高質量和高性能特性III令顧客興奮的特性低油耗安全氣囊TIMEKano曲線顧客滿意度要求完成程度最早在汽車里裝動態(tài)導航系統(tǒng)I、基本質量特性

基本質量要求：這類質量特性在產(chǎn)品中是必須具備的，沒有的話可能導致產(chǎn)品不能符合基本要求從而進入不了市場，汽車的安全氣囊，汽車點火開燈功能（加拿大）；或者顧客不認可（大眾Gol汽車最初沒有空調）但是基本要求的大量投入并不能使顧客顯著提高滿意度，沒有則會大大降低顧客滿意度。I、基本質量特性基本質量要求：這類質量特性在產(chǎn)品中是必II、高性能和高質量特性

高性能和高質量要求：一些重要質量特性，目前階段對生產(chǎn)企業(yè)而言，有各自的“Know-How”存在，如汽車的百公里低油耗，百公里加速性能；數(shù)碼相機的畫質，高感光度時的噪點等等。這一類質量特性上表現(xiàn)越好，顧客滿意度會線性上升。表現(xiàn)不好，則顧客滿意度下降。

II、高性能和高質量特性高性能和高質量要求：一些重要質III、令顧客興奮和愉悅的質量特性

令顧客興奮和愉悅的質量特性：區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品質量特性，有獨特的技術領先優(yōu)勢；如最初汽車里的動態(tài)導航系統(tǒng)，數(shù)碼相機的防抖動功能，CCD自清潔功能等等；令顧客興奮的質量特性只是暫時的競爭優(yōu)勢，必須不斷創(chuàng)新，因此，企業(yè)應該有超前的技術儲備。III、令顧客興奮和愉悅的質量特性令顧客興奮和愉悅的質Kano曲線的意義顧客的需求是不同層次的；不同的質量特性滿足不同的顧客需求；不同層次的質量特性能使顧客獲得不同的滿意度；不同層次的質量特性是暫時的，高級特性會隨著時間的推移從高層次逐步低一層次特性轉變；每一個顧客群的產(chǎn)品都可以有三個層次的質量特性，這是與競爭對手比較而言的；為了保證產(chǎn)品的競爭力，應該在滿足基本質量特性的條件下，完善高性能質量特性，并不斷推出令顧客興奮的質量特性。如何分辨三類特性是關鍵Kano曲線的意義顧客的需求是不同層次的；以佳能數(shù)碼相機為例

（一）通過產(chǎn)品群定義清楚客戶群普通使用的方便機型普通攝影愛好者攝影發(fā)燒友和準專業(yè)人士專業(yè)機型攝影師專用記者專用EOS1DsEOS1DsMarkIIIEOS1D,EOS1DMarkIIEOS1DMarkIINEOS1DMarkIV準專業(yè)攝影發(fā)燒友EOS5D，5DII，5DIIIEOS10D,20D，30D,40D,50D,60D,70D

EOS100D300DEOS350DEOS400D,450D,500D550D,600D,650D,700DPowershotPro-1PowershotS系列PowershotG系列PowershotA系列DigitalIXUS系列2000~50003000~60006000~2000033000~60000兩用EOS1D

X1000D,1100DEOS

M,

M2以佳能數(shù)碼相機為例

（一）通過產(chǎn)品群定義清楚客戶群普通使用的佳能的數(shù)碼相機

（二）產(chǎn)品線適應客戶專業(yè)機型準專業(yè)機型攝影愛好者機普通使用機S80~S120A610A3500

ISIXUS60~510HSS3ISPro1300D30D20D10D1DMarkIIN1DsMarkII5D,5DII,5DIIIG1~G16,G1X700D70DM,M2S5ISSX1

IS1DsMarkIII1DMarkIII，IV入門發(fā)燒友佳能的數(shù)碼相機

（二）產(chǎn)品線適應客戶專業(yè)機型準專業(yè)機型攝影愛佳能數(shù)碼相機的產(chǎn)品線佳能數(shù)碼相機的產(chǎn)品線（三）佳能各層次數(shù)碼相機的質量特性安排產(chǎn)品對象基本特性高性能特性興奮特性產(chǎn)品市場結果普通用戶足夠的像素堅固的機身緊湊的設計易操作性高素質鏡頭高圖像質量高兼容性L豪華鏡頭（Pro1）高兼容性大光圈（G系列）時尚外觀(IXUSi系列)超廣角（S系列）光學穩(wěn)定器（SIS系列）豐富的選擇（A系列）面對尼康、富士、歐林帕斯、卡西歐、索尼、柯達、三星、賓得、理光、松下等眾多對手，仍能領先普通愛好者龐大的鏡頭群，先進圖像處理系統(tǒng)，豐富的附件品牌效應較輕的重量，金屬外觀可靠性高感光度范圍真實色彩還原比同檔次高的像素，增加了S系列鏡頭（優(yōu)勢不明顯）尼康D70，新D80，D40x索尼α100，歐林帕斯E500，賓得*istDs、KMα-5D皆為對手，發(fā)燒友級別略領先于對手發(fā)燒友和準專業(yè)龐大的鏡頭群，先進圖像處理系統(tǒng)，豐富的附件金屬外觀，點測光真實色彩還原全幅傳感器高像素尼康D200為強勁對手新D300準專業(yè)5D領先對手三年專業(yè)用戶足夠的像素，龐大的鏡頭群，先進圖像處理系統(tǒng)，豐富的附件良好的兼容性高可靠性，金屬外觀真實色彩還原，技術先進型來保證生命周期較長極高像素，全幅面的圖像傳感器大感光度范圍高連拍速度同檔次無競爭對手新的D3尚不能構成威脅（三）佳能各層次數(shù)碼相機的質量特性安排產(chǎn)品對象基本特性高性能領先對手的質量條件在整個產(chǎn)品線內，有針對不同顧客群的產(chǎn)品層次，在同一產(chǎn)品上，有不同程度的各層次質量特性。在量大面廣的普及性產(chǎn)品內，以較好的基本質量特性，和寬廣的產(chǎn)品線以及一個左右的興奮特性/每機型來滿足顧客各類不同需求，以量制勝；在相同價格檔次內，有足夠基本特性的情況下，高性能特性多余對手，這一方式基本用于量大、利潤高的產(chǎn)品：如佳能EOS350D，其對手包括尼康D70，歐林帕斯E-330，柯尼卡美能達α-5D，賓得*istDs等，但一直領先對手有著對手沒有而令顧客興奮的特性：如果這樣，則價格可以遠遠高出對手，如佳能EOS1DsM