品牌資產(chǎn)管理概述

品牌管理

商學(xué)院楊芳第10章

品牌資產(chǎn)管理本章內(nèi)容：品牌資產(chǎn)的概念品牌資產(chǎn)的來(lái)源品牌資產(chǎn)的提升品牌資產(chǎn)的評(píng)估第一節(jié)品牌資產(chǎn)的概念“品牌資產(chǎn)”誕生于西方20世紀(jì)80年代。代表人物是品牌大師戴維·阿克（DavidA·Aaker）和凱文·凱勒（KevinLaneKeller）品牌資產(chǎn)的三種角度：財(cái)務(wù)角度、市場(chǎng)角度、消費(fèi)者角度（一）從財(cái)務(wù)角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行界定從財(cái)務(wù)角度闡釋品牌資產(chǎn)，目的是提供一個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)，使其具有可衡量性。從財(cái)務(wù)角度定義品牌資產(chǎn)，主要著眼于對(duì)公司品牌提供一個(gè)可衡量的價(jià)值指標(biāo)。關(guān)于品牌的一個(gè)重要問(wèn)題不是如何創(chuàng)建、營(yíng)銷(xiāo)，而是如何使人看到它們的成功以及在財(cái)務(wù)上的價(jià)值。Aaker（1991）對(duì)品牌資產(chǎn)的定義是：能夠增加或者減少一種產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于其公司和/或公司客戶所產(chǎn)生的價(jià)值的一系列資產(chǎn)和負(fù)債。（二）從市場(chǎng)角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行界定市場(chǎng)角度把品牌力作為研究核心品牌力是指品牌的成長(zhǎng)和擴(kuò)張能力，它的著眼點(diǎn)是品牌未來(lái)的成長(zhǎng)和發(fā)展，而財(cái)務(wù)的方法知識(shí)在考慮品牌收購(gòu)或兼并時(shí)才很重要，品牌延伸能力是體現(xiàn)品牌力的一個(gè)重要指標(biāo)。美國(guó)得克薩斯大學(xué)的RajendraSrivastava和AllanD.Schocker（1991）對(duì)品牌資產(chǎn)的定義是：品牌資產(chǎn)包括品牌影響力和品牌價(jià)值。

LeoBurnett公司的JoseMcQueen認(rèn)為:品牌資產(chǎn)是該品牌對(duì)于顧客的價(jià)值和沒(méi)有該品牌的相同產(chǎn)品的價(jià)值之差。美國(guó)品牌資產(chǎn)委員會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)的界定：品牌資產(chǎn)就是品牌向顧客提供的一種值得信賴的承諾。

（三）從消費(fèi)者角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行界定Keller對(duì)品牌資產(chǎn)的界定

Keller（1993）提出了以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)概念，認(rèn)為品牌之所以對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商有價(jià)值，根本原因在于品牌對(duì)顧客有價(jià)值。以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)是指因消費(fèi)者的品牌知識(shí)導(dǎo)致的對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的差異化的反應(yīng)。品牌資產(chǎn)也被看作消費(fèi)者行為的結(jié)果，即品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對(duì)那些具有積極品牌聯(lián)想的品牌的偏好行為。品牌資產(chǎn)定定義小結(jié)：：基于財(cái)務(wù)價(jià)價(jià)值的定義義：這類(lèi)類(lèi)定義主要要認(rèn)為品牌牌資產(chǎn)本質(zhì)質(zhì)上是一種種無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)，有必要要為這種無(wú)無(wú)形資產(chǎn)提提供一個(gè)財(cái)財(cái)務(wù)價(jià)值。?；谄放婆屏Φ亩ǘx：這這類(lèi)定義義主要著著眼于品品牌未來(lái)來(lái)的成長(zhǎng)長(zhǎng)，品牌牌資產(chǎn)的的大小應(yīng)應(yīng)體現(xiàn)在在品牌自自身的成成長(zhǎng)和擴(kuò)擴(kuò)張能力力上，這這類(lèi)定義義是順應(yīng)應(yīng)品牌的的不斷擴(kuò)擴(kuò)張和成成長(zhǎng)而提提出的，，研究的的重心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到品品牌的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展展?jié)摿Γ?，是基于于?cái)務(wù)價(jià)價(jià)值定義義的一個(gè)個(gè)進(jìn)步。?；谙M(fèi)費(fèi)者的定定義：這這類(lèi)定義義強(qiáng)調(diào)，，企業(yè)的的營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)對(duì)顧顧客的影影響使顧顧客有了了一定的的品牌知知識(shí)，而而品牌資資產(chǎn)就是是顧客由由于具有有品牌知知識(shí)而對(duì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生的差差異化效效果。品牌資產(chǎn)的價(jià)值獲得更多的忠誠(chéng)者

獲得較大的利潤(rùn)

減少營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的影響

獲得較大的貿(mào)易合作和支持

減少消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化帶來(lái)的負(fù)面影響

減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響

第二節(jié)品品牌資資產(chǎn)模型型Keller的品牌資資產(chǎn)模型型

品牌聯(lián)想的獨(dú)特性品牌聯(lián)想的喜愛(ài)度利益聯(lián)想品牌聯(lián)想的類(lèi)型屬性聯(lián)想與產(chǎn)品有關(guān)的聯(lián)想與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的聯(lián)想價(jià)格包裝功能利益體驗(yàn)利益象征利益使用者意象用途意象品牌識(shí)別品牌回憶態(tài)度聯(lián)想品牌形象品牌知識(shí)品牌知曉品牌聯(lián)想的強(qiáng)度Keller的品牌資資產(chǎn)模型型特點(diǎn)以品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)為導(dǎo)向向以認(rèn)知心心理學(xué)為為理論基基礎(chǔ)模型的核核心是品品牌聯(lián)想想Keller以顧客為為基礎(chǔ)的的品牌資資產(chǎn)概念念模型選擇品牌要素標(biāo)志包裝廣告語(yǔ)等制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)渠道傳播次級(jí)聯(lián)想分銷(xiāo)渠道其他品牌事件代言人等品牌知曉深度—回憶、識(shí)別廣度—購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品牌聯(lián)想強(qiáng)度——相關(guān)性、一致性喜愛(ài)程度——需要、傳遞獨(dú)特性——相同點(diǎn)、差異點(diǎn)可能的產(chǎn)地高的忠誠(chéng)度更少受競(jìng)爭(zhēng)的影響更少受營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的影響更大的毛利價(jià)格上升的價(jià)格彈性小價(jià)格下降的價(jià)格彈性大更多的貿(mào)易合作與支持提高有效溝通的有效性可能的許可證貿(mào)易機(jī)會(huì)更多的品牌延伸機(jī)會(huì)手段知識(shí)效應(yīng)應(yīng)利益Keller的品牌價(jià)價(jià)值鏈模模型四階段：：公司投資資--顧客心智智--市場(chǎng)業(yè)績(jī)績(jī)--股東價(jià)值值三過(guò)程：：項(xiàng)目增值值--顧客增值值--市場(chǎng)增值值A(chǔ)aker的品牌資資產(chǎn)模型型Aaker的品牌資資產(chǎn)模型型向顧客提供的價(jià)值信息的解釋和處理增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)決策信息使用中的滿意品牌權(quán)益品牌忠誠(chéng)品牌知曉感知質(zhì)量品牌聯(lián)想其它品牌專(zhuān)用資產(chǎn)減少營(yíng)銷(xiāo)成本減少競(jìng)爭(zhēng)威脅吸引新顧客聯(lián)想的起點(diǎn)熟悉-喜歡承諾信息成為被考慮的品牌購(gòu)買(mǎi)誘因差異化、定位、價(jià)格品牌延伸吸引渠道成員幫助處理和恢復(fù)信息差異化、定位、延伸創(chuàng)造積極態(tài)度和情感購(gòu)買(mǎi)誘因競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)向公司提供的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的效率和效益品牌忠誠(chéng)價(jià)格和溢價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌延伸品牌資產(chǎn)產(chǎn)的來(lái)源源總結(jié)：：有形：名名稱(chēng)、標(biāo)標(biāo)志、標(biāo)標(biāo)記、廣廣告語(yǔ)、、包裝等等無(wú)形：品品牌知名名度、品品質(zhì)認(rèn)知知、品牌牌聯(lián)想、、品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度等專(zhuān)有資產(chǎn)產(chǎn)：專(zhuān)利利、專(zhuān)業(yè)業(yè)技術(shù)、、渠道、、銷(xiāo)售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等第三節(jié)品品牌資資產(chǎn)提升升策略品牌知名名度的提提升品牌（品品質(zhì)）認(rèn)認(rèn)知度的的提升品牌聯(lián)想想度的提提升品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度的提提升一、品牌牌知名度度的提升升品牌知名名度是指指某品牌牌被公眾眾知曉和和了解的的程度，，它表明明品牌被被多少或或多大比比例的消消費(fèi)者知知曉，反反映的是是顧客關(guān)關(guān)系的廣廣度。根據(jù)阿克克對(duì)品牌牌知名度度的理解解，可以以分為4個(gè)層次：：銘記在心品牌聯(lián)想品牌識(shí)別不知道該品牌建立品牌牌知名度度的原則則簡(jiǎn)單第一任務(wù)務(wù)就是要要消費(fèi)者者要記住住產(chǎn)品的的名稱(chēng)。。直接盡量的少少繞彎子子，一切切創(chuàng)意都都圍繞產(chǎn)產(chǎn)品爆破破。出奇要想讓別別人記住住你，你你就得動(dòng)動(dòng)點(diǎn)心思思，使自自己顯得得與眾不不同。產(chǎn)品為主主角廣告不能能為了創(chuàng)創(chuàng)意而忽忽略產(chǎn)品品，尤其其是第一一次亮相相，更應(yīng)應(yīng)該對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行充分的的展示，，把產(chǎn)品品做為整整個(gè)創(chuàng)意意的主角角。記憶點(diǎn)消費(fèi)者很容易易被某些細(xì)節(jié)節(jié)打動(dòng)，所以以產(chǎn)品的宣傳傳應(yīng)該突出產(chǎn)產(chǎn)品某些獨(dú)特特的訴求點(diǎn)。。多說(shuō)兩兩邊產(chǎn)產(chǎn)品名名主要為為了加加強(qiáng)記記憶的的效果果。提高品品牌知知名度度的策策略1、與眾眾不同同使人人難忘忘2、品牌牌應(yīng)該該有標(biāo)標(biāo)語(yǔ)或或押韻韻3、標(biāo)志志展示示4、公共共關(guān)系系5、贊助助比賽賽6、考慮慮品牌牌延伸伸問(wèn)題題7、使用用提示示8、不斷斷重復(fù)復(fù)助益益品牌牌回想想案例欣欣賞：：360免費(fèi)之之路2008年7月17日，奇奇虎公公司老老板周周鴻祎祎以一一句“對(duì)不起起，就就算我我食言言了”突然宣宣布與與羅馬馬尼亞亞Bitdefender公司合合作，，正式式推出出360殺毒軟軟件，，并毫毫無(wú)顧顧忌的的宣布布360殺毒軟軟件永永遠(yuǎn)免免費(fèi)。。數(shù)年前前奇虎虎仍是是個(gè)小小角色色。瑞瑞星、、江民民、金金山毒毒霸三三家獨(dú)獨(dú)大周鴻祎祎發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了一一個(gè)三三巨頭頭并沒(méi)沒(méi)有任任何優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的市場(chǎng)場(chǎng)空擋擋，這這個(gè)空空擋恰恰恰就就是周周鴻祎祎最為為擅長(zhǎng)長(zhǎng)的——反流氓氓軟件件。流氓軟軟件----電腦上上網(wǎng)時(shí)時(shí)不斷斷跳出出的窗窗口；；電腦腦瀏覽覽器被被莫名名修改改增加加了許許多工工具條條，打打開(kāi)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)卻卻變成成不相相干的的奇怪怪頁(yè)面面、甚甚至黃黃色廣廣告………流氓氓軟軟件件實(shí)實(shí)際際是是周周鴻鴻祎祎在在10年前前創(chuàng)創(chuàng)辦辦3721公司司時(shí)時(shí)，，發(fā)發(fā)明明的的一一個(gè)個(gè)彈彈窗窗廣廣告告插插件件，，并并美美其其名名曰曰“上網(wǎng)網(wǎng)助助手手”。周鴻鴻祎祎決決定定以以流流氓氓軟軟件件為為突突破破口口，，從從側(cè)側(cè)翼翼進(jìn)進(jìn)軍軍殺殺毒毒市市場(chǎng)場(chǎng)。。案例例欣欣賞賞：：360免費(fèi)費(fèi)之之路路反病病毒毒領(lǐng)領(lǐng)域域兩兩種種形形式式：一一種種是是以以瑞瑞星星殺殺毒毒為為代代表表查查殺殺病病毒毒的的主主流流軟軟件件，，一一種種是是以以瑞瑞星星卡卡卡卡為為代代表表的的反反流流氓氓軟軟件件工工具具。。各各大大公公司司靠靠查查殺殺病病毒毒來(lái)來(lái)獲獲取取利利潤(rùn)潤(rùn)。。2006年7月27日，，借借助助國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)流流氓氓軟軟件件猖猖獗獗之之勢(shì)勢(shì)，，奇奇虎虎公公司司突突然然高高調(diào)調(diào)推推出出奇奇虎虎360安全衛(wèi)士士。奇虎虎不僅給給所有電電腦用戶戶免費(fèi)提提供“360安全衛(wèi)士士”反流氓功功能，在在免費(fèi)的的安全衛(wèi)衛(wèi)士里還還包括最最新正版版卡巴斯斯基殺毒毒軟件。。卡巴斯斯基對(duì)外外公開(kāi)售售價(jià)是320元人民幣幣，對(duì)心心疼花錢(qián)錢(qián)買(mǎi)殺毒毒軟件的的電腦用用戶來(lái)說(shuō)說(shuō)，充滿滿了吸引引力。事實(shí)上，，大部分分用戶分分不清殺殺毒與反反流氓的的區(qū)別，，他們只只是簡(jiǎn)單單的認(rèn)為為，用了了奇虎的的產(chǎn)品，，電腦變變安全了了。這好好比是“隔山打牛?！保粫r(shí)間間，360安全衛(wèi)士士成了竟竟成了殺殺毒軟件件的代名名詞。案例欣賞賞：360免費(fèi)之路路奇虎在沒(méi)沒(méi)有做任任何市場(chǎng)場(chǎng)推廣的的情況下下，一個(gè)個(gè)月后裝裝機(jī)量已已經(jīng)達(dá)到到了100萬(wàn)臺(tái)。2個(gè)月后，，突破了了300萬(wàn)臺(tái)。在在短短的的兩三個(gè)個(gè)月里，，瑞星喪喪失了近近20%的潛在客客戶。奇虎引來(lái)來(lái)各家公公司的瘋瘋狂反擊擊，從產(chǎn)產(chǎn)品降價(jià)價(jià)免費(fèi)到到輿論。。早前奇虎虎和各大大論壇達(dá)達(dá)協(xié)議，，利用自自己開(kāi)發(fā)發(fā)的搜索索引擎對(duì)對(duì)各大論論壇進(jìn)行行免費(fèi)推推廣。作作為回報(bào)報(bào)，各大大論壇也也相應(yīng)給給予奇虎虎一定的的廣告位位，并且且在話題題及輿論論導(dǎo)向上上支持奇奇虎。通通過(guò)這種種模式，，奇虎籠籠絡(luò)到5000多論壇的的版主和和管理員員。2006年10月1日，在電電腦用戶戶打開(kāi)各各大論壇壇的一剎剎那360的話題和和廣告在在網(wǎng)絡(luò)上上撲面而而來(lái)，打打開(kāi)每個(gè)個(gè)論壇都都能看到到用戶對(duì)對(duì)于360的熱烈討討論。各各大論壇壇還在每每周四定定期向外外播報(bào)360安全衛(wèi)士士關(guān)于流流氓軟件件查殺的的報(bào)告。。這種鋪鋪天蓋地地的輿論論攻勢(shì)，，無(wú)疑使使一些原原本屬于于瑞星的的用戶也也動(dòng)搖起起來(lái)。案例欣賞賞：360免費(fèi)之路路按最初的的設(shè)想，，奇虎的的下一個(gè)個(gè)目標(biāo)是是推出自自己殺毒毒的軟件件，依靠靠殺毒軟軟件的出出售來(lái)贏贏取利潤(rùn)潤(rùn)。但周周鴻祎很很快從互互聯(lián)網(wǎng)協(xié)協(xié)會(huì)得到到一個(gè)壞壞消息，，全球IT大鱷鱷谷歌、、微軟、、雅虎正正在共同同謀劃一一個(gè)叫做做入“云計(jì)算”的殺毒平平臺(tái)模式式。這個(gè)個(gè)模式的的核心是是只要用用戶一開(kāi)開(kāi)機(jī)，就就自然進(jìn)進(jìn)入全球球連線的的殺毒程程序。隨即奇虎虎應(yīng)進(jìn)行行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，避避開(kāi)殺毒毒行業(yè)。。同時(shí)依依賴在反反流氓軟軟件領(lǐng)域域和殺毒毒市場(chǎng)積積累的口口碑，拓拓展業(yè)務(wù)務(wù)，把360延伸成一一個(gè)無(wú)所所不包的的資訊、、商務(wù)、、交易平平臺(tái)。奇奇虎未來(lái)來(lái)的利潤(rùn)潤(rùn)來(lái)源是是在這個(gè)個(gè)平臺(tái)上上收取傭傭金。今天我們們所熟悉悉的360繼續(xù)在我我們的電電腦右下下角，卻卻也早已已不在右右下角。。二、品牌牌（品質(zhì)質(zhì)）認(rèn)知知度的提提升品牌認(rèn)知知（感知知質(zhì)量））是指消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品或或服務(wù)的的主觀理理解和整整體反映映。品牌認(rèn)知知度不同同于滿意意度，也也不同于于態(tài)度。。品牌認(rèn)知知度指標(biāo)標(biāo)可以反反映消費(fèi)費(fèi)者對(duì)某某一產(chǎn)品品功能、、特點(diǎn)、、可信賴賴度、耐耐用度、、服務(wù)度度等諸方方面的評(píng)評(píng)價(jià)，這這種評(píng)價(jià)價(jià)提供了了消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)的的理由，，同時(shí)也也是產(chǎn)品品差異化化定位的的基礎(chǔ)。。提升品牌牌認(rèn)知度度的意義義有利于顧顧客將本本企業(yè)的的產(chǎn)品的的質(zhì)量與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手產(chǎn)品品的差異異化,增加顧客客對(duì)本產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)傾向向性,有利于建建立客戶戶的忠誠(chéng)誠(chéng)度,提高產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力力有利于企企業(yè)創(chuàng)立立名牌商商標(biāo)和進(jìn)進(jìn)行品牌牌延伸增加產(chǎn)品品質(zhì)量對(duì)對(duì)顧客的的吸引力力,增加顧客客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品的重重復(fù)性,建立良好好的顧客客信譽(yù)有利于提提高顧客客愿意支支付的價(jià)價(jià)格水平平品牌認(rèn)知的特特征主觀性

抽象性

相對(duì)性

非全面性

影響品牌認(rèn)知知度的因素1、產(chǎn)品質(zhì)量哈佛大學(xué)的戴戴維·嘉文提出衡量量產(chǎn)品質(zhì)量7因素：性能特色與說(shuō)明書(shū)一致致可靠性耐用性適用性適宜與完美影響品牌認(rèn)知知度的因素2、服務(wù)質(zhì)量服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究究學(xué)者帕拉舒舒拉曼提出服服務(wù)質(zhì)量五緯緯度模型服務(wù)質(zhì)量緯度有形性保證性移情性響應(yīng)性可靠性強(qiáng)化品牌認(rèn)知知度的策略1、提供高質(zhì)量量的產(chǎn)品和服服務(wù)2、高質(zhì)量產(chǎn)品品和服務(wù)的傳傳遞高質(zhì)量的標(biāo)志志價(jià)格暗示服務(wù)系統(tǒng)的完完善廣告案例欣賞：姚姚記撲克1994年，姚文琛創(chuàng)創(chuàng)建了宇琛撲撲克實(shí)業(yè)有限限公司。他立立下宏圖大愿愿，要用撲克克牌為國(guó)爭(zhēng)光光，一定要制制造出能行銷(xiāo)銷(xiāo)世界的質(zhì)量量最好、品牌牌最響的撲克克牌。公司主導(dǎo)產(chǎn)品品“姚記”系列撲克，品品質(zhì)卓越，圖圖案精美，在在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)場(chǎng)享有良好聲聲譽(yù)，先后榮榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)標(biāo)”、“上海名牌產(chǎn)品品”、“中國(guó)輕工質(zhì)量量信得過(guò)產(chǎn)品品”、“中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)聯(lián)合會(huì)科學(xué)技技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)”、“上海市區(qū)級(jí)技技術(shù)中心”，在海外多個(gè)個(gè)國(guó)家注冊(cè)的的“摩托車(chē)”(商標(biāo))撲克遠(yuǎn)銷(xiāo)五大大洲，受到客客戶的廣泛好好評(píng)。開(kāi)始使用的機(jī)機(jī)裱紙是國(guó)內(nèi)內(nèi)同行普遍使使用的玻璃卡卡紙，質(zhì)量較較差，很難得得到國(guó)際認(rèn)可可。1996年從臺(tái)灣和美美國(guó)進(jìn)口大批批專(zhuān)用紙。同同時(shí)，又從德德國(guó)引進(jìn)世界界一流的四色色印刷機(jī)，并并不惜重金從從全國(guó)各地招招聘專(zhuān)業(yè)人才才，“姚記”撲克的品質(zhì)卻卻有了極大的的提升，銷(xiāo)售售額也開(kāi)始迅迅速攀升。姚記撲克與澳澳門(mén)博彩業(yè)合合作。澳門(mén)賭賭場(chǎng)每天使用用的撲克牌不不計(jì)其數(shù)。百百家樂(lè)、德州州撲克等撲克克游戲使用的的撲克都是用用完一副就扔扔一副不進(jìn)行行循環(huán)利用。。2001年何氏澳門(mén)博博彩旅游公司司博彩執(zhí)照到到期，澳門(mén)政政府改革澳門(mén)門(mén)博彩業(yè)發(fā)行行了三張博彩彩執(zhí)照，姚記記撲克抓住了了這個(gè)機(jī)會(huì)與與澳門(mén)新興的的永利，金沙沙，和記娛樂(lè)樂(lè)城等七家賭賭場(chǎng)進(jìn)行了合合作，簽訂了了合約進(jìn)行生生產(chǎn)高質(zhì)量的的撲克牌，通通過(guò)一段時(shí)間間的試用，澳澳門(mén)幾家賭場(chǎng)場(chǎng)接受了業(yè)外外廠商進(jìn)行生生產(chǎn)撲克牌的的這個(gè)模式。。對(duì)公益事業(yè)卻卻十分熱衷。。2005年出手1000萬(wàn)贊助中國(guó)男男排，開(kāi)創(chuàng)了了中國(guó)排球天天價(jià)贊助的先先河；2007年“姚記”整體冠名全國(guó)國(guó)女足五大賽賽事，。而其其他各種公益益捐款也達(dá)千千余萬(wàn)元以上上。姚文?。骸懊剖巧鐣?huì)效效益的廣泛外外延，姚記的的成長(zhǎng)要與中中國(guó)體育事業(yè)業(yè)進(jìn)步和人民民的健康結(jié)合合在一起，也也就是說(shuō)推動(dòng)動(dòng)和諧社會(huì)的的發(fā)展。”未來(lái)五年內(nèi)，，姚記公司計(jì)計(jì)劃投資２００億元人民幣幣，在上海崇崇明島建造世世界上第一個(gè)個(gè)中國(guó)撲克牌牌主題公園，，以宣傳中國(guó)國(guó)撲克牌的歷歷史和發(fā)展案例欣賞：歐歐派有多“派派”廣東歐派家居居集團(tuán)有限公公司創(chuàng)立于1994年，，前身為“廣州歐派廚柜柜企業(yè)有限公公司”，2009年年正式成立“廣東歐派集團(tuán)團(tuán)”案例欣賞：姚姚記撲克1994年率先將歐洲“整體廚房”概念引入中國(guó)國(guó)，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)國(guó)工業(yè)化生產(chǎn)產(chǎn)現(xiàn)代櫥柜的的先河，掀起起中國(guó)“廚房革命”風(fēng)暴。1995年進(jìn)入房地產(chǎn)產(chǎn)樓盤(pán)櫥柜配配套市場(chǎng)，導(dǎo)導(dǎo)入“廚房與裝修一一站式”服務(wù)。2000年歐派系列“功能化櫥柜”誕生，“櫥柜電器配件件一體化”2003年推出歐派“全國(guó)電腦互聯(lián)聯(lián)設(shè)計(jì)系統(tǒng)”和“歐派訂單管理理系統(tǒng)”，實(shí)現(xiàn)櫥柜全全過(guò)程信息化化管理。同年年，歐派廚房房電器項(xiàng)目立立項(xiàng)，歐派外外貿(mào)事業(yè)部和和波士頓北美美辦事處成立立。2005年聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)著著名影星蔣雯雯麗做形象代代言人，全面面規(guī)劃實(shí)施品品牌戰(zhàn)略工程程。2011年啟動(dòng)進(jìn)軍大大家居的三年年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃——“鑄鼎計(jì)劃”，標(biāo)志著歐派派將實(shí)現(xiàn)由中中國(guó)整體廚房房第一品牌向向中國(guó)整體家家居領(lǐng)導(dǎo)品牌牌的大跨越。。董事長(zhǎng)姚良松松（飛機(jī)上復(fù)復(fù)雜電子設(shè)備備的高級(jí)工程程師）和總經(jīng)經(jīng)理譚欽興（（負(fù)責(zé)整個(gè)飛飛機(jī)生產(chǎn)工藝藝的總工藝師師）秉承用造造飛機(jī)的精神神來(lái)造櫥柜。。櫥柜行業(yè)是百百分百的定制制行業(yè)，出錯(cuò)錯(cuò)率偏高的行行業(yè)，對(duì)整個(gè)個(gè)生產(chǎn)、品質(zhì)質(zhì)、貨期、流流程、營(yíng)銷(xiāo)配配合都有較高高的要求，歐歐派從這個(gè)泥泥潭里一步一一步走出來(lái)，，形成了行業(yè)業(yè)內(nèi)一騎絕塵塵的生產(chǎn)系統(tǒng)統(tǒng)、供應(yīng)鏈系系統(tǒng)、訂單系系統(tǒng)、物流系系統(tǒng)、售后系系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)系系統(tǒng)等。歐派是櫥柜行行業(yè)內(nèi)唯一沒(méi)沒(méi)有短板的企企業(yè)，中國(guó)櫥櫥柜行業(yè)能做做到像歐派一一樣的，幾乎乎沒(méi)有。所以以，歐派能在在中國(guó)櫥柜市市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨雨、一枝獨(dú)秀秀。金融危機(jī)下下，把眾多多建材廠家家聯(lián)合起來(lái)來(lái)----冠軍聯(lián)盟。。地板（大大自然）、、衛(wèi)浴（東東鵬陶瓷））、家具（（紅蘋(píng)果））、空調(diào)（（美的）、、照明（雷雷蒙）、廚廚衛(wèi)（歐派派）六大品品牌聯(lián)盟。。把冠軍聯(lián)盟盟打造成一一體化家居居產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)平臺(tái)、冠冠軍品牌聯(lián)聯(lián)合推廣平平臺(tái)、房地地產(chǎn)精裝服服務(wù)平臺(tái)。。補(bǔ)充：產(chǎn)品品感知質(zhì)量量的測(cè)量比較項(xiàng)目感知的質(zhì)量實(shí)際的質(zhì)量測(cè)量方法和手段主觀判斷可測(cè)量偶然和人為的因素大小測(cè)量結(jié)果差異性大差異性小判斷標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到顧客預(yù)期達(dá)到企業(yè)的要求顧客感知的的質(zhì)量與產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)質(zhì)量的比較較Kano測(cè)量模型和和魅力質(zhì)量量質(zhì)量管理質(zhì)量控制（Qualitycontrol）質(zhì)量管理（Qualitymanagement）魅力質(zhì)量的的創(chuàng)造（Attractivequalitycreation）產(chǎn)品感知質(zhì)質(zhì)量的測(cè)量量的過(guò)程根據(jù)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售售網(wǎng)絡(luò),確定生產(chǎn)廠廠家的產(chǎn)品品達(dá)到顧客客手中的層層次,構(gòu)造出由批批發(fā)商、零零售商、顧顧客所組成成的多層次次的質(zhì)量感感知路線圖圖根據(jù)質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和初步步的市場(chǎng)分分析,針對(duì)本企業(yè)業(yè)所生產(chǎn)的的具體產(chǎn)品品,擬定主要的的顧客感知知質(zhì)量的參參數(shù),確定可能影影響顧客感感知質(zhì)量的的因素,設(shè)計(jì)顧客質(zhì)質(zhì)量調(diào)查表表確定主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以便讓顧客客對(duì)本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行比較,從而做出判判斷進(jìn)行抽樣設(shè)設(shè)計(jì)對(duì)批發(fā)商、、零售商及及顧客的質(zhì)質(zhì)量感知進(jìn)進(jìn)行調(diào)查分別對(duì)對(duì)批發(fā)發(fā)商、、零售售商及及顧客客的調(diào)調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分分析,計(jì)算感感知的的質(zhì)量量參數(shù)數(shù)將顧客客的質(zhì)質(zhì)量期期望與與實(shí)際際的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量進(jìn)進(jìn)行對(duì)對(duì)比分分析,明確差差距,據(jù)此制制定改改善實(shí)實(shí)際產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的的措施施;將顧客客所感感知的的質(zhì)量量與實(shí)實(shí)際產(chǎn)產(chǎn)品情情況進(jìn)進(jìn)行對(duì)對(duì)比分分析,明確差差距,找到薄薄弱環(huán)環(huán)節(jié),分析原原因,據(jù)此指指定改改善經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商商和顧顧客的的感知知質(zhì)量量的措措施實(shí)施改改進(jìn)質(zhì)質(zhì)量的的措施施,進(jìn)行效效果檢檢測(cè)服務(wù)感感知質(zhì)質(zhì)量的的測(cè)量量1982年，格格羅魯魯斯第第一次次提出出了顧顧客感感知服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量概概念。。在消費(fèi)費(fèi)者研研究理理論基基礎(chǔ)之之上，，提出出顧客客感知知服務(wù)務(wù)質(zhì)量量是顧顧客對(duì)對(duì)服務(wù)期望望與實(shí)際服務(wù)務(wù)績(jī)效之間的比比較。實(shí)實(shí)際服務(wù)務(wù)績(jī)效大大于服務(wù)務(wù)期望，，則顧客客感知服服務(wù)質(zhì)量量是良好好的，反反之亦然然。界定了顧顧客感知知服務(wù)質(zhì)質(zhì)量基本本構(gòu)成要要素，即即顧客感感知服務(wù)務(wù)質(zhì)量由由技術(shù)質(zhì)量量和功能質(zhì)量量（即服務(wù)務(wù)過(guò)程質(zhì)質(zhì)量），，從而將將服務(wù)質(zhì)質(zhì)量將有有形產(chǎn)品品的質(zhì)量量從本質(zhì)質(zhì)上區(qū)別別開(kāi)來(lái)。。顧客感知知服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的維維度劃分分有形性移情形安全性響應(yīng)性可靠性服務(wù)質(zhì)量維度感知服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的測(cè)量模模型Parasuraman，Zeithamal和Berry的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量五差差距模型型口頭傳播個(gè)人需要預(yù)期服務(wù)感知服務(wù)服務(wù)交付服務(wù)質(zhì)量規(guī)范對(duì)顧客預(yù)期的管理以往的體驗(yàn)面向顧客的外部傳播顧客差距5服務(wù)者差距1差距2差距3差距4五個(gè)差距距及它們們?cè)斐傻牡慕Y(jié)果和和產(chǎn)生的的原因分分述：管理者認(rèn)認(rèn)識(shí)的差差距（差差距1）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)差距（（差距2）服務(wù)交易易差距（（差距3）營(yíng)銷(xiāo)溝通通的差距距（差距距4）感知服務(wù)務(wù)質(zhì)量差差距（差差距5）SERVQUAL評(píng)價(jià)法1988年P(guān)ZB提出SERVQUAL量表，該該表包含含評(píng)價(jià)服服務(wù)質(zhì)量量的5個(gè)基本要要素及相相應(yīng)的測(cè)測(cè)量項(xiàng)目目：按按重要程程度排列列為：有形性--可靠性--響應(yīng)性--保證性--移情性五個(gè)維度度有形性（Tangibles）有現(xiàn)代化的的服務(wù)設(shè)施施；服務(wù)設(shè)施具具有吸引力力；員工有整潔潔的服裝和外套套；公司的設(shè)施施與他們所提供供的服務(wù)相匹配可靠性（Reliability）公司向顧客客承諾的事情都能及及時(shí)完成；；顧客遇到困困難時(shí)，能表現(xiàn)出關(guān)關(guān)心；公司是可靠靠的；能準(zhǔn)時(shí)地提提供所承諾的服服務(wù)；正確記錄相相關(guān)的記錄錄響應(yīng)性（Responsiveness）不能指望他他們告訴顧客提提供服務(wù)的準(zhǔn)時(shí)時(shí)時(shí)間；期望他們提提供給及時(shí)地服務(wù)務(wù)是不現(xiàn)實(shí)的；；員工并不總總是愿意幫助顧顧客；員工因?yàn)樘σ恢迸c無(wú)法立即即提供服務(wù)務(wù)，滿足顧客的的需求五個(gè)維度保證性（Assurance）員工是值得得信賴的；；在從事交易易時(shí)，顧客會(huì)感到到放心；員工是禮貌貌的；員工可以從從公司得到適當(dāng)?shù)牡闹С?，以提供更好好的服?wù)移情性（Empathy）公司不會(huì)針針對(duì)顧客提供個(gè)個(gè)別的服務(wù)；員工不會(huì)給給與顧客個(gè)個(gè)別的關(guān)心心；不能期望員員工了解顧顧客的需求求；公司沒(méi)有優(yōu)優(yōu)先考慮顧顧客的利益益；公司提供的的服務(wù)時(shí)間間不能符合所所有顧客的的需求顧客感知服服務(wù)質(zhì)量方方面的共識(shí)識(shí)顧客感知服服務(wù)質(zhì)量是是顧客感知知的質(zhì)量，，具有極強(qiáng)強(qiáng)的主觀性性，也具有有極強(qiáng)的差差異性顧客感知服服務(wù)質(zhì)量由由顧客所追追求的“結(jié)結(jié)果質(zhì)量””（技術(shù)質(zhì)質(zhì)量）和““過(guò)程質(zhì)量量”（功能能質(zhì)量）兩兩個(gè)方面組組成顧客感知服服務(wù)質(zhì)量是是在服務(wù)提提供者與服服務(wù)接受者者的互動(dòng)過(guò)過(guò)程中形成成的顧客感知服服務(wù)質(zhì)量可可以分解為為兩層，即即服務(wù)接觸觸質(zhì)量和服服務(wù)關(guān)系質(zhì)質(zhì)量案例分析：：飯店服務(wù)質(zhì)質(zhì)量SERVQUAL應(yīng)用可靠性：及時(shí)履行承承諾員工熱情服務(wù)恰當(dāng)服務(wù)正確響應(yīng)性：告知服務(wù)時(shí)時(shí)間服務(wù)迅速服務(wù)主動(dòng)熱心答疑安全性：?jiǎn)T工值得信信賴飯店安全員工有禮貌貌解答令人滿滿意移情性：營(yíng)業(yè)時(shí)間合合理員工關(guān)心急客人之所所急理解客人有形性：菜肴口味客戶布置員工衣著菜單印制設(shè)施服務(wù)飯店布局三、品牌聯(lián)聯(lián)想的提升升品牌聯(lián)想即即是消費(fèi)者者看到一特特定品牌時(shí)時(shí)，從他的的記憶中所所能被引發(fā)發(fā)出對(duì)該品品牌的任何何想法，包包括感覺(jué)、、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)評(píng)價(jià)、品牌牌定位等。。說(shuō)說(shuō)你的聯(lián)聯(lián)想麥當(dāng)勞：金拱門(mén)、麥麥當(dāng)勞大叔叔、牛肉漢漢堡、炸薯薯?xiàng)l、麥香香雞、麥當(dāng)當(dāng)勞玩具、、麥當(dāng)勞娛娛樂(lè)場(chǎng)、麥麥當(dāng)勞生日日聚會(huì)……海爾：優(yōu)良的家電電產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)、周到快快捷的星級(jí)級(jí)服務(wù)、誠(chéng)誠(chéng)信為本的的企業(yè)文化化、真誠(chéng)到到永遠(yuǎn)……Keller（1993）將品牌聯(lián)聯(lián)想的內(nèi)涵涵分為三種種型態(tài)：屬性聯(lián)想利益聯(lián)想態(tài)度聯(lián)想1、屬性聯(lián)聯(lián)想屬性的聯(lián)想想是有關(guān)于于產(chǎn)品或服服務(wù)的描述述性特征。。又分為為與產(chǎn)品有關(guān)關(guān)的聯(lián)想和與產(chǎn)品無(wú)關(guān)關(guān)的聯(lián)想兩類(lèi)與產(chǎn)品無(wú)關(guān)關(guān)的屬性是有關(guān)于產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的購(gòu)買(mǎi)或或消費(fèi)的外外在方面。。與產(chǎn)品有關(guān)關(guān)的屬性主要分為四四項(xiàng)：（1）價(jià)格信息息（2）包裝或產(chǎn)產(chǎn)品外觀（3）使用者型型態(tài)（何種種型態(tài)的人人會(huì)使用此此產(chǎn)品或是是服務(wù)）（4）使用情境境（在何處處以及何種種情境型態(tài)態(tài)下，此產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)會(huì)被使用用）案例欣賞：：那些該死死的聯(lián)想WARSTEINER----沃斯樂(lè)德國(guó)的一個(gè)個(gè)老牌子，，具有200多年的歷史史，也是德德國(guó)啤酒行行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌之一一。“優(yōu)質(zhì)”、“皇家享受”是WARSTEINER啤酒的定位位。BENZ---奔斯豐田越野車(chē)車(chē)PRADO----霸道藍(lán)色的、紅紅色的可口口可樂(lè)TCL—太差了2、利益聯(lián)聯(lián)想利益聯(lián)想是是指產(chǎn)品或或服務(wù)屬性性的個(gè)人價(jià)價(jià)值，也就就是消費(fèi)者者心目中認(rèn)認(rèn)為此產(chǎn)品品或服務(wù)能能夠?yàn)樗麄儌冏鲂┦裁疵础７譃槿?lèi)：：（1）功能利益：是指產(chǎn)品品或服務(wù)的的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)勢(shì),如生理及安安全需求有有關(guān)。（2）經(jīng)驗(yàn)利益：是有關(guān)使使用產(chǎn)品或或服務(wù)的感感覺(jué)，其通通常與產(chǎn)品品屬性有關(guān)關(guān)。如感官官樂(lè)趣，多多樣化，以以及認(rèn)知刺刺激。（3）象征利益：是指產(chǎn)品品或服務(wù)的的外在優(yōu)勢(shì)勢(shì),其通常與產(chǎn)產(chǎn)品屬性無(wú)無(wú)關(guān)，而是是有關(guān)社會(huì)會(huì)認(rèn)同的需需求或是個(gè)個(gè)人表現(xiàn)以以及自尊。。案例欣賞：：六神和美美加凈一升升一降六神------“清涼、草本本精華、夏夏天使用最最好”花露水占據(jù)據(jù)70%的市場(chǎng)份額額；六神沐沐浴露保持持多年沐浴浴露市場(chǎng)份份額第一，，夏季表現(xiàn)現(xiàn)尤其突出出；六神的品牌牌定位非常常清晰:秉承傳統(tǒng)醫(yī)醫(yī)藥理論，，采天然中中草藥精華華，結(jié)合現(xiàn)現(xiàn)代工藝加加工而成的的具有中國(guó)國(guó)特色的夏夏季個(gè)人護(hù)護(hù)理專(zhuān)業(yè)品品牌，可給給人們的生生活帶來(lái)健健康、活力力、樂(lè)趣。。“六神原液”是六神品牌牌的核心成成分，是由由薄荷、麝麝香、黃柏柏、冰片等等中草藥的的精華結(jié)合合現(xiàn)代尖端端科技工藝藝生產(chǎn)而成成，具有獨(dú)獨(dú)特的清熱熱解毒、除除菌消炎、、祛痱止癢癢、祛暑健健膚等功效效六神的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播策略略始終沒(méi)有有發(fā)生變化化，如包裝裝的色彩總總是折射出出清爽、清清涼的意境境，影視廣廣告以夏夜夜的場(chǎng)景為為主，把使使用含有中中草藥精華華的六神清清爽感覺(jué)淋淋漓盡致地地演繹出來(lái)來(lái)。案例欣賞：：六神和美美加凈一升升一降美加凈凈的品品牌經(jīng)經(jīng)理8年內(nèi)換換了6任“青春無(wú)無(wú)皺”系列產(chǎn)產(chǎn)品，，強(qiáng)調(diào)調(diào)“保養(yǎng)皮皮膚”的概念念，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)“專(zhuān)業(yè)”充滿活活力的的美加加凈“CQ凝水活活膚”系列產(chǎn)產(chǎn)品強(qiáng)強(qiáng)調(diào)活活力和和高科科技品牌定定位模模糊品牌形形象混混亂品牌傳傳播沒(méi)沒(méi)有系系統(tǒng)曾經(jīng)的的美加加凈只只剩下下廉價(jià)價(jià)的護(hù)護(hù)手霜霜留在在消費(fèi)費(fèi)者的的記憶憶中3、態(tài)度（（attitudes）聯(lián)想品牌態(tài)度是是消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的整整體評(píng)價(jià)，，其為形成成消費(fèi)者行行為的基礎(chǔ)礎(chǔ)。品牌態(tài)態(tài)度與產(chǎn)品品有關(guān)、無(wú)無(wú)關(guān)屬性之之信念、功功能利益、、經(jīng)驗(yàn)利益益以及與象象征利益間間均存在著著相關(guān)性。。案例欣賞：：真心瓜子子如何真心心真心瓜子是是安徽真心心食品公司司的主打產(chǎn)產(chǎn)品之一，，曾開(kāi)啟了了炒貨業(yè)聘聘請(qǐng)形象代代言人的先先河。唐國(guó)強(qiáng)的代代言使真心心瓜子在行行業(yè)內(nèi)形成成鮮明形象象識(shí)別。此后又聘請(qǐng)請(qǐng)青春玉女女孫儷為代代言人，形形成青春、、純美、休休閑的品牌牌聯(lián)想，讓讓消費(fèi)者深深深記住了了真心瓜子子，極大地地提高了真真心瓜子的的品牌知名名度。孫儷儷健康靚麗麗的形象、、甜美溫婉婉的氣質(zhì)良良好地促進(jìn)進(jìn)了真心瓜瓜子的品牌牌聯(lián)想。真心瓜子品品牌提煉出出一種清晰晰、容易記記憶又令人人浮想聯(lián)翩翩的傳導(dǎo)思思想真心瓜子的的品牌聯(lián)想想即是消費(fèi)費(fèi)者看到真真心瓜子時(shí)時(shí)，從他的的記憶中所所能被引發(fā)發(fā)出對(duì)該真真心瓜子的的包括感覺(jué)覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、、評(píng)價(jià)、品品牌定位的的青春、純純凈、溫暖暖的聯(lián)想；；而這些想想法可能是是來(lái)自于消消費(fèi)者在日日常生活中中的各個(gè)層層面，例如：消費(fèi)費(fèi)者本身的的使用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、朋友的的口耳相傳傳、廣告信信息以及市市面上的各各種營(yíng)銷(xiāo)方方式等。上上述各個(gè)不不同的來(lái)源源，均可能能在消費(fèi)者者的心中豎豎立起根深深蒂固的真真心瓜子品品牌形象，，進(jìn)而影響響消費(fèi)者對(duì)對(duì)真心瓜子子的購(gòu)買(mǎi)決決策。孫儷與真心心瓜子兩者者氣質(zhì)吻合合，正好讓讓這種聯(lián)想想滲入得春春風(fēng)化雨。。案例欣賞：：真心瓜子子如何真心心品牌故事是是一種比廣廣告還要高高明的傳播播形式，它它是真心瓜瓜子品牌與與消費(fèi)者之之間成功的的情感傳遞遞。真心瓜瓜子明白，，消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的不是是冷冰冰的的產(chǎn)品，他他們更希望望得到真心心瓜子以外外的情感體體驗(yàn)和相關(guān)關(guān)聯(lián)想，而而且，這種種聯(lián)想還有有助于誘發(fā)發(fā)消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的好好奇心和認(rèn)認(rèn)同感。優(yōu)秀品牌的的傳播充滿滿了人類(lèi)美美好的情感感，并給消消費(fèi)者帶來(lái)來(lái)了豐富的的情感回報(bào)報(bào)。誠(chéng)如“真心瓜子，，愛(ài)在身邊邊”、“真心食品，，愛(ài)在身邊邊”這些溫暖、、性感的訴訴求。案例欣賞：：真心瓜子子如何真心心與品牌聯(lián)想想相關(guān)的概概念1.聯(lián)想的強(qiáng)度度（strengthofassociations）2.聯(lián)想的的獨(dú)特特性（（uniquenessofassociations）3.聯(lián)想的的贊譽(yù)譽(yù)程度度（favorabilityofassociations）品牌聯(lián)聯(lián)想的的特點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)性聯(lián)想就是記記憶網(wǎng)絡(luò)種種與品牌直直接或間接接聯(lián)結(jié)的信信息節(jié)點(diǎn)。。品牌聯(lián)想想的網(wǎng)絡(luò)型型性是指品品牌實(shí)行之之間構(gòu)成一一個(gè)相互連連接的網(wǎng)狀狀模型，消消費(fèi)者可以以由其中一一種屬性聯(lián)聯(lián)想到與之之有關(guān)的其其他的任何何聯(lián)想。聚類(lèi)性消費(fèi)者記憶憶中的所有有品牌聯(lián)想想構(gòu)成了一一個(gè)大的聯(lián)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，，有些聯(lián)想想由于共同同參與某個(gè)個(gè)認(rèn)知過(guò)程程，它們們彼此間的的聯(lián)結(jié)更加加的強(qiáng)烈，，因此這些些聯(lián)想聚集集成一個(gè)聚聚類(lèi)。雙向性按照聯(lián)想網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的激活活-擴(kuò)散理論，，當(dāng)某個(gè)結(jié)結(jié)點(diǎn)的刺激激強(qiáng)度達(dá)到到或在閾限限水平之上上時(shí)，則能能激活另一一個(gè)結(jié)點(diǎn)，，這樣即形形成了一個(gè)個(gè)結(jié)點(diǎn)到另另一個(gè)結(jié)點(diǎn)點(diǎn)的聯(lián)想激激活，且且這種激活活是雙向的的。內(nèi)隱性品牌聯(lián)想在在大腦中存存在言語(yǔ)的的、感覺(jué)的的和情感的的多種表征征模式，而而大量感覺(jué)覺(jué)的和情感感的印象都都無(wú)法被有有意注意，，都是無(wú)意意識(shí)信息。。隱喻性由于大部分分的品牌聯(lián)聯(lián)想是以感感覺(jué)和情感感印象的形形式被表征征，而“隱喻”（用一個(gè)事事物描述另另一個(gè)事物物的方法））則是理解解和貯存品品牌形象的的有效方法法，而且它它充分利用用了現(xiàn)有知知識(shí)，更少少涉及認(rèn)知知能力的參參與，因此此，品牌聯(lián)聯(lián)想傾向于于以隱喻的的形式被貯貯存。多維性Keller從聯(lián)想的抽抽象性水平平把品牌聯(lián)聯(lián)想分為屬屬性（分產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)和和非產(chǎn)品相相關(guān)兩類(lèi)））、利益（（分功能、、經(jīng)驗(yàn)和象象征三類(lèi)））和態(tài)度三三個(gè)維度。。Low和Lamb以Aaker提出的品牌形象（功能和符符號(hào)認(rèn)知））、品牌態(tài)度（對(duì)一個(gè)品品牌的整體體評(píng)價(jià)）和和認(rèn)知質(zhì)量（整體優(yōu)越越性的判斷斷）三個(gè)概概念為維度度。品牌聯(lián)想的的多維性也也許是無(wú)可可置疑的，，但不同研研究得出的的品牌聯(lián)想想維度卻不不一樣。品牌聯(lián)想對(duì)對(duì)于品牌資資產(chǎn)提升的的重要作用用1、從產(chǎn)品差差異化的角角度來(lái)看品牌通過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品、名稱(chēng)稱(chēng)、定位、、廣告公關(guān)關(guān)、促銷(xiāo)活活動(dòng)等形式式傳遞出差差異化信息息，品牌聯(lián)聯(lián)想中便會(huì)會(huì)產(chǎn)生差異異化、個(gè)性性化成分，，是與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者形成區(qū)區(qū)隔，遏止止競(jìng)爭(zhēng)者跟跟進(jìn)的屏障障，也是消消費(fèi)者喜歡歡一個(gè)品牌牌的主要理理由。2、提供購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)理由，促促成購(gòu)買(mǎi)行行為品牌聯(lián)想的的信息主要要是產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)別、屬性性和觸動(dòng)心心靈的品牌牌情感和品品牌氣質(zhì)等等，主要是是從消費(fèi)者者利益點(diǎn)的的滿足來(lái)提提升品牌資資產(chǎn)的價(jià)值值。如高露潔的的“沒(méi)有蛀蛀牙”無(wú)疑疑會(huì)打動(dòng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)牙膏時(shí)時(shí)要防止蛀蛀牙的人群群，飄柔的的“頭屑去去無(wú)蹤、秀秀發(fā)更出眾眾”會(huì)讓追追求完美秀秀發(fā)的女性性怦然心動(dòng)動(dòng)。3、在創(chuàng)造美美好的感覺(jué)覺(jué)和心理、、情感的認(rèn)認(rèn)同上通過(guò)產(chǎn)品的的名稱(chēng)、標(biāo)標(biāo)志、顏色色以及廣告告的情感訴訴求和美學(xué)學(xué)表現(xiàn)，使使消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生生心理和情情感的認(rèn)同同，豐富品品牌資產(chǎn)的的無(wú)形價(jià)值值，如美特斯·邦威的“每個(gè)人都有有自己的舞舞臺(tái)”，構(gòu)筑起起消費(fèi)者積積極進(jìn)取、、勇敢追求求的生活理理念；““鉆石恒久遠(yuǎn)遠(yuǎn)，一顆永永流傳”傳遞出的的對(duì)愛(ài)情堅(jiān)堅(jiān)貞不渝的的信念，999感冒靈“暖暖的…很貼心”這些些觸動(dòng)心靈靈的感性訴訴求因獲得得消費(fèi)者心心靈上的共共鳴而獲得得消費(fèi)者由由衷的厚愛(ài)愛(ài)。品牌聯(lián)想的的來(lái)源直接經(jīng)驗(yàn)（例如：試試用、實(shí)際際購(gòu)買(mǎi)使用用）與間接經(jīng)驗(yàn)（廣告、口口碑）。以直接經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)為基礎(chǔ)所所引發(fā)的聯(lián)聯(lián)想，在消消費(fèi)者心中中具有較確確定的意義義，也將會(huì)會(huì)在消費(fèi)者者的記憶中中構(gòu)成較強(qiáng)強(qiáng)烈的印象象。在間接經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來(lái)源方面面，口碑通通常來(lái)自于于可信任之之人，故此此來(lái)源在消消費(fèi)者心中中具有較高高的可信度度。廣告通通常是站在在營(yíng)銷(xiāo)者的的立場(chǎng)，所所以，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)廣告告來(lái)源的可可信度相對(duì)對(duì)地較低。。消費(fèi)者品牌牌聯(lián)想的建建立從消費(fèi)者品品牌聯(lián)想內(nèi)內(nèi)容和建立立過(guò)程來(lái)看看，并不是是建立的品品牌聯(lián)想越越多越好，，因?yàn)楹诵男牡钠放坡?lián)聯(lián)想才是驅(qū)驅(qū)動(dòng)品牌資資產(chǎn)的關(guān)鍵鍵因素。品牌聯(lián)想的的建立也就就是企業(yè)通通過(guò)各種營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)手段使使消費(fèi)者與與品牌發(fā)生生直接或間間接的接觸觸，從而在在消費(fèi)者記記憶系統(tǒng)中中讓產(chǎn)品或或企業(yè)的相相關(guān)信息結(jié)結(jié)點(diǎn)與品牌牌結(jié)點(diǎn)建立立一個(gè)聯(lián)結(jié)結(jié)，而且這這是一個(gè)快快速聯(lián)結(jié)的的過(guò)程。消費(fèi)者的消消費(fèi)行為分分為兩類(lèi)：：基于記憶的的產(chǎn)品選擇擇背景的消消費(fèi)行為（（如：在在汽車(chē)啟動(dòng)動(dòng)之后試圖圖考慮到哪哪一個(gè)餐館館用餐的決決策），這這類(lèi)行為主主要受“分類(lèi)---品牌聯(lián)想”的影響。?；谕獠看檀碳さ馁?gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策行為為（如：在在一個(gè)雜貨貨店購(gòu)買(mǎi)軟軟飲料時(shí)所所有的選項(xiàng)項(xiàng)被清楚地地呈現(xiàn)在貨貨架上）產(chǎn)產(chǎn)品或品牌牌被詳細(xì)地地說(shuō)明，選選項(xiàng)是在決決策時(shí)出現(xiàn)現(xiàn)的，不需需要從記憶憶中回憶，，主要受““品牌偏好”的影響響。提高品牌聯(lián)聯(lián)想效果的的措施消費(fèi)者心理理角度1、品牌名稱(chēng)稱(chēng)——于音形義之之綜合中見(jiàn)見(jiàn)精髓2、品牌的標(biāo)標(biāo)識(shí)——于無(wú)聲中見(jiàn)見(jiàn)驚雷3、品牌的包包裝——于絢爛中悟悟深意生活方式與與個(gè)性品牌所賦予予我們的聯(lián)聯(lián)想是對(duì)我我們生活方方式的認(rèn)同同和滿足。。人們的生活活方式可細(xì)細(xì)分為：時(shí)尚型、樸樸素型、自自由型、事事業(yè)型等。針對(duì)不不同生活方方式和個(gè)性性的消費(fèi)者者，品牌首首先應(yīng)注意意滿足他們們的心理需需要。爭(zhēng)取從心靈靈的高度贏贏得消費(fèi)者者的心，品品牌聯(lián)想給給消費(fèi)者帶帶來(lái)生活方方式上的認(rèn)認(rèn)同和仰慕慕，對(duì)提升升品牌無(wú)形形資產(chǎn)將有有重要作用用。案例欣賞：：還記得李李雷和韓梅梅梅么李雷和韓梅梅梅之歌佐丹奴全球球限量版T恤2000件品牌與公司司聯(lián)想建立品牌與與公司的聯(lián)聯(lián)想實(shí)際上上就是建立立品牌與公公司文化、、價(jià)值、創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者等諸諸多因素的的聯(lián)想。建立公司聯(lián)聯(lián)想比單純純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品特征能取取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)闉楫a(chǎn)品特征征易被競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者模仿，，而公司聯(lián)聯(lián)想經(jīng)久不不衰，并且且無(wú)法仿效效。分銷(xiāo)渠道建建立品牌聯(lián)聯(lián)想經(jīng)銷(xiāo)商不僅僅僅推銷(xiāo)產(chǎn)產(chǎn)品，而且且通過(guò)自己己的營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)，所提提供的服務(wù)務(wù)、店面環(huán)環(huán)境、商譽(yù)譽(yù)等直接影影響品牌資資產(chǎn)的建立立。零售商商店的名氣氣和形象是是消費(fèi)者判判斷所銷(xiāo)售售產(chǎn)品質(zhì)量量高低的依依據(jù)。經(jīng)銷(xiāo)商、零零售店的品品質(zhì)、店堂堂設(shè)計(jì)、風(fēng)風(fēng)格對(duì)于消消費(fèi)者的品品牌聯(lián)想至至關(guān)重要，，這也是為為什么這么么多的品牌牌開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)賣(mài)店、強(qiáng)化化店堂風(fēng)格格、提高店店堂品位的的原因。名人人廣廣告告帶帶來(lái)來(lái)的的品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想名人人廣廣告告---推薦薦產(chǎn)產(chǎn)品品、、為為產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)佐佐證證、、廣廣告告代代言言人人選擇擇品品牌牌形形象象代代言言人人應(yīng)應(yīng)考考慮慮：：藝藝人人的的知名名度度和美譽(yù)譽(yù)度度，名名人人知名名度度的的走走向向以及及其其穩(wěn)定定性性。當(dāng)當(dāng)名名人人不不斷斷出出現(xiàn)現(xiàn)緋緋聞聞時(shí)時(shí)會(huì)會(huì)影影響響企企業(yè)業(yè)形形象象，，也也會(huì)會(huì)把把風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嫁嫁給給企企業(yè)業(yè)，，名名人人的的美美譽(yù)譽(yù)度度相相當(dāng)當(dāng)重重要要。。企業(yè)業(yè)的的品品牌牌形形象象與與形形象象代代言言人人的的貼貼切切程程度度，，如如是是否否和和消消費(fèi)費(fèi)群群體體的的定定位位相相符符合合，，是是否否能能夠夠帶帶動(dòng)動(dòng)消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)明明星星的的喜喜愛(ài)愛(ài)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到對(duì)對(duì)品品牌牌的的喜喜愛(ài)愛(ài)。。四、、品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度的的提提升升首次次跟跟品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)有有關(guān)關(guān)的的概概念念是是Copeland于1923年提提出出的的““品品牌牌持持續(xù)續(xù)論論””，，認(rèn)認(rèn)為為消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)不不同同品品牌牌購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)模模式式，，存存在在著著明明顯顯的的持持續(xù)續(xù)性性。。Aaker(1991)在其其品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的研研究究中中特特別別強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)了了忠忠誠(chéng)誠(chéng)的的重重要要作作用用，，指指出出品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)是是維維持持營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的的重重要要手手段段之之一一。Dick和Basu（1994）也也指指出出了了其其他他的的與與忠忠誠(chéng)誠(chéng)相相關(guān)關(guān)的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，例例如如積積極極的的口口碑碑、、對(duì)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手策策略略的的抵抵制制等等至今今還還沒(méi)沒(méi)有有一一個(gè)個(gè)統(tǒng)統(tǒng)一一的的品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)的的含含義義歸納納：：行為為論論、、行行為為傾傾向向論論、、情情感感論論、、認(rèn)認(rèn)知知論論1、行為論用消費(fèi)者真正的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為來(lái)定義忠誠(chéng)誠(chéng)。Sheth（1965）認(rèn)為品牌牌忠誠(chéng)度是是消費(fèi)者在在無(wú)時(shí)間約約束與有時(shí)時(shí)間約束的的情況下，，購(gòu)買(mǎi)某品品牌的相對(duì)對(duì)次數(shù)；Tucker將品牌忠誠(chéng)誠(chéng)定義為連連續(xù)4次購(gòu)買(mǎi)；Lawrence則定義為連連續(xù)3次購(gòu)買(mǎi)McConnellJDouglas認(rèn)為消費(fèi)者者必須持續(xù)續(xù)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)個(gè)品牌3-5次以上，才才視為具有有品牌忠誠(chéng)誠(chéng)。Newman和Werbel（1973）認(rèn)為忠誠(chéng)誠(chéng)的消費(fèi)者者指那些反反復(fù)購(gòu)買(mǎi)某某個(gè)品牌的的產(chǎn)品、只只考慮該品品牌的產(chǎn)品品不會(huì)尋找找其他品牌牌信息的消消費(fèi)者。。韓經(jīng)綸、韋韋福祥（2001）認(rèn)為品牌牌忠誠(chéng)是由由于價(jià)格、、產(chǎn)品/服務(wù)特性或或其他要素素引力的影影響，消費(fèi)費(fèi)者長(zhǎng)久的的購(gòu)買(mǎi)某一一品牌產(chǎn)品品或服務(wù)的的行為。2、行為傾向向論品牌忠誠(chéng)是是消費(fèi)者的的一種行為為傾向，即即繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)該產(chǎn)品或或服務(wù)的意意愿或可能性。Zeityaml、Berry和Parasuraman(1996)認(rèn)為為，，品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)是是消消費(fèi)費(fèi)者者通通過(guò)過(guò)一一系系列列行行為為表表現(xiàn)現(xiàn)出出的的極極力力與與目目標(biāo)標(biāo)品品牌牌保保持持一一種種關(guān)關(guān)系系的的企企圖圖，，包包括括分分配配較較高高的的錢(qián)錢(qián)包包份份額額給給特特定定的的品品牌牌供供應(yīng)應(yīng)商商，，并并從從事事良良好好口口碑碑的的傳傳播播和和重重復(fù)復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。。Jones和Sasse（2002）認(rèn)認(rèn)為為所所謂謂的的品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)是是消消費(fèi)費(fèi)者者繼繼續(xù)續(xù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)該該產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的可可能能性性。。3、情情感感論論品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)是是消消費(fèi)費(fèi)者者的的一一種種積積極極的的情感感或或態(tài)態(tài)度度。Reynolds和Gutman（1984）以以消消費(fèi)費(fèi)者者之之購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)態(tài)態(tài)度度作作為為品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)之之衡衡量量，，認(rèn)認(rèn)為為品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度意意指指隨隨著著時(shí)時(shí)間間的的過(guò)過(guò)去去，，消消費(fèi)費(fèi)者者在在相相似似的的情情景景下下愿愿意意持持續(xù)續(xù)對(duì)對(duì)某某品品牌牌保保有有相相同同態(tài)態(tài)度度的的意意愿愿。。Backman和Crompton（1991）認(rèn)為為只有有當(dāng)重重復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行行為伴伴隨著著較高高的態(tài)態(tài)度取取向時(shí)時(shí)才產(chǎn)產(chǎn)生““真實(shí)實(shí)的品品牌忠忠誠(chéng)””。情感論論觀點(diǎn)點(diǎn)重視視品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)的心心理意意義，，卻忽忽略最最后的的行為為結(jié)果果，也也不能能完全全反映映品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)。4、認(rèn)知知論消費(fèi)者者做出出購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策策時(shí)，，對(duì)特特定品品牌給給予更更多的的關(guān)心心和關(guān)關(guān)注。。這種種觀點(diǎn)點(diǎn)將品品牌忠忠誠(chéng)看看作是是消費(fèi)者者學(xué)習(xí)習(xí)的結(jié)結(jié)果。消費(fèi)者者對(duì)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)結(jié)結(jié)果進(jìn)進(jìn)行評(píng)評(píng)價(jià)，，正性性的評(píng)評(píng)價(jià)成成為一一種強(qiáng)強(qiáng)化，，在強(qiáng)強(qiáng)化作作用下下，消消費(fèi)者者形成成品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)。品牌忠忠誠(chéng)是是一個(gè)個(gè)復(fù)雜雜的多多維度度概念念，包包含了了認(rèn)知知、態(tài)態(tài)度、、行為為的成成分。。Jacoby和Chestnut(1978)的定義義：（1）非隨隨機(jī)，，有傾傾向性性的；；（2）具有有行為為反應(yīng)應(yīng)，比比如購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行行為等等；（3）在較長(zhǎng)時(shí)時(shí)間內(nèi)持續(xù)續(xù)表現(xiàn)出來(lái)來(lái)；（4）經(jīng)過(guò)某些些決策過(guò)程程；（5）針對(duì)某品品牌集合中中的一個(gè)或或多個(gè)特定定品牌；（6）是決策、、評(píng)價(jià)等心心理過(guò)程的的函數(shù)。此定義承認(rèn)認(rèn)了認(rèn)知、、態(tài)度、行行為多維度度的存在，，并且是一一種“或””的關(guān)系，，而非“與”的關(guān)關(guān)系。被廣廣泛引用。。品牌忠誠(chéng)指指一種再次次購(gòu)買(mǎi)所偏偏好的產(chǎn)品品或服務(wù)的的強(qiáng)烈承諾諾感，這種種承諾感導(dǎo)導(dǎo)致對(duì)特定定品牌的重重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，，即使當(dāng)時(shí)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)情情景和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略可能能導(dǎo)致消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行行為有所不不同。它是是一種行為為過(guò)程，也也是一種心心理（決策策和評(píng)估））過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度度的形成不不全是依賴賴于產(chǎn)品的的品質(zhì)、知知名度、品品牌聯(lián)想及及傳播，它它與消費(fèi)者者本身的特特性密切相相關(guān)，靠消消費(fèi)者的產(chǎn)產(chǎn)品使用經(jīng)經(jīng)歷。品牌忠誠(chéng)度度是品牌價(jià)價(jià)值的核心心。品牌忠誠(chéng)度度可分為五五級(jí)：1、無(wú)品牌忠忠誠(chéng)者2、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者3、滿意意購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者4、情感感購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者5、忠誠(chéng)誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者品牌忠忠誠(chéng)度度的價(jià)價(jià)值1、降低低行銷(xiāo)銷(xiāo)成本本，增增加利利潤(rùn)2、易易于吸吸引新新顧客客3、提提高銷(xiāo)銷(xiāo)售渠渠道拓拓展力力4、面對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)有較較大彈彈性提高品品牌忠忠誠(chéng)度度的策策略1、人性性化地地滿足足消費(fèi)費(fèi)者需需求2、產(chǎn)品品不斷斷創(chuàng)新新3、提供供物超超所值值的附附加產(chǎn)產(chǎn)品4、有效效溝通通品牌忠忠誠(chéng)度度的測(cè)測(cè)量對(duì)品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)度的的測(cè)量量研究究是從從行為和態(tài)度兩方面面進(jìn)行行的,前期的研究究主要要側(cè)重重于重重復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的行為測(cè)測(cè)度,后期的研究究則考考慮了了態(tài)度因因素。對(duì)行為為忠誠(chéng)誠(chéng)的測(cè)測(cè)量主主要包包括對(duì)對(duì)品牌消消費(fèi)者者總體體行為為忠誠(chéng)誠(chéng)度的測(cè)量量以及及品牌消消費(fèi)者者個(gè)體體行為為忠誠(chéng)誠(chéng)度的測(cè)量量。對(duì)態(tài)度度忠誠(chéng)誠(chéng)的測(cè)測(cè)量以以消費(fèi)費(fèi)者““是否愿愿意繼繼續(xù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)”或或者““是否愿愿意向向他人人推薦薦這個(gè)個(gè)品牌牌”為為指指標(biāo)標(biāo)。。行為忠誠(chéng)1．相對(duì)于其它品牌，我傾向于選擇購(gòu)買(mǎi)該品牌。Chaudhuri&Holbrook，20012．我喜歡該品牌，所以在過(guò)去的幾個(gè)月(或幾年)一直買(mǎi)它。根據(jù)Jones&Sasser（1995）修改3．我還會(huì)購(gòu)買(mǎi)該品牌。Chaudhuri&Holbrook,2001態(tài)度忠誠(chéng)

1．我經(jīng)常推薦我的親友購(gòu)買(mǎi)該品牌Delgado-Ballesteret.al，20032．當(dāng)我需要時(shí)如果商店里沒(méi)有該品牌，我會(huì)到其它商店購(gòu)買(mǎi)Delgado-Ballesteretal，20033．相對(duì)于其他品牌，我愿意為該品牌支付更高的價(jià)錢(qián)。Chaudhuri&Holbrook，20014．即使其他品牌降價(jià)了，我還是堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)該品牌。根據(jù)Chaudhuri&Holbrook（2001）修改李克特7級(jí)量表：1一非常不同意，2一不同意，3一有點(diǎn)不同意，4—無(wú)所謂，5一有點(diǎn)同意，6一同意，7—非常同意在實(shí)實(shí)際際操操作作中中可可通通過(guò)過(guò)以以下下變變量量測(cè)測(cè)量量品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度：：1、顧顧客客重重復(fù)復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)次次數(shù)數(shù)2、顧顧客客購(gòu)購(gòu)物物時(shí)時(shí)間間的的長(zhǎng)長(zhǎng)短短3、顧顧客客對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格的的敏敏感感程程度度4、顧顧客客對(duì)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品品的的態(tài)態(tài)度度5、顧顧客客對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量問(wèn)問(wèn)題題的的態(tài)態(tài)度度品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度測(cè)測(cè)量量模模型型品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度測(cè)測(cè)量量模模型型系系統(tǒng)統(tǒng)由由態(tài)度度、產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值及領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位、、品品牌牌體體現(xiàn)現(xiàn)價(jià)價(jià)值值及及差差別別化化、、溝溝通通及及市市場(chǎng)場(chǎng)行行為為五大大類(lèi)類(lèi)十十個(gè)個(gè)變變量量所所構(gòu)構(gòu)成成。。（一一））建建立立原原則則1、應(yīng)應(yīng)能能夠夠反反映映品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度的的真實(shí)實(shí)意義義并并保保證證全面面性。。2、由由于于品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度是是品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的核核心心，，品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度是是品品牌牌價(jià)價(jià)值值的的源源泉泉，，測(cè)測(cè)量量模模型型系系統(tǒng)統(tǒng)中中所所選選取取得得變變量量應(yīng)應(yīng)具具有有敏感感性。。1、態(tài)態(tài)度度變變量量態(tài)度度是是指指消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)及及信信念念，，是是品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度的的核核心心內(nèi)內(nèi)涵涵。。態(tài)度度主主要要反反映映在在是是品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，主主要要體體現(xiàn)現(xiàn)在在對(duì)對(duì)品品牌牌的的滿滿意意度度上上。。（1）對(duì)對(duì)于于品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)的的態(tài)態(tài)度度--溢價(jià)價(jià)比比重重溢價(jià)價(jià)是是在在提提供供近近似似利利益益條條件件下下另另一一（（組組））品品牌牌相相比比，，消消費(fèi)費(fèi)者者愿愿意意多多（（少少））付付的的價(jià)價(jià)格格。。溢溢價(jià)價(jià)有有正正負(fù)負(fù)之之分分。。（2）對(duì)對(duì)品品牌牌滿滿意意度度的的態(tài)態(tài)度度--滿意意度度將消消費(fèi)費(fèi)者者定定義義為為在在一一定定的的時(shí)時(shí)間間和和跨跨度度內(nèi)內(nèi)已已經(jīng)經(jīng)使使用用過(guò)過(guò)該該產(chǎn)產(chǎn)品品的的消消費(fèi)費(fèi)者者，，側(cè)側(cè)重重對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者使使用用該該產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的的檢檢驗(yàn)驗(yàn)。。2、產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值/領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位變變量量（1）品品牌牌體體現(xiàn)現(xiàn)的的質(zhì)質(zhì)量量具有有高高質(zhì)質(zhì)量量，，平平均均質(zhì)質(zhì)量量還還是是低低質(zhì)質(zhì)量量？？是是最最好好的的，，最最好好的的之之一一，，還還是是最最差差的的，，最最差差的的之之一一？？質(zhì)量量是是穩(wěn)穩(wěn)定定的的還還是是不不穩(wěn)穩(wěn)定定的的？？（2）品品牌牌的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位第一一，，反反映映了了一一定定的的綜綜合合效效應(yīng)應(yīng)。。如如果果該該品品牌牌居居于于領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位，，必必有有大大量量消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，，品品牌牌的的忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度必必然然也也高高。。第二二，，表表明明該該品品牌牌在在行行業(yè)業(yè)的的技技術(shù)術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先先地地位位和和革革新新能能力力，，從從側(cè)側(cè)面面反反映映了了品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度。。第三三，，表表明明該該品品牌牌的的時(shí)時(shí)尚尚性性，，代代表表著著消消費(fèi)費(fèi)潮潮流流與與趨趨勢(shì)勢(shì)。。3、品品牌牌體體現(xiàn)現(xiàn)價(jià)價(jià)值值/差別別化化變變量量（1）品品牌牌的的體體現(xiàn)現(xiàn)價(jià)價(jià)值值a、價(jià)價(jià)值值與與價(jià)價(jià)格格匹匹配配？？b、是是否否有有足足夠夠的的理理由由購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)？？（2）品品牌牌個(gè)個(gè)性性A、是是否否有有個(gè)個(gè)性性？？B、有有趣趣嗎嗎？？C、對(duì)對(duì)使使用用人人群群概概念念清清晰晰嗎嗎？？（3）公司司品牌牌公司品品牌與與產(chǎn)品品品牌牌的聯(lián)聯(lián)系是是品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)度的的重要要指標(biāo)標(biāo)。a、是我我信賴賴的公公司生生產(chǎn)；；b、敬仰仰該公公司；；