南京馬會(huì)置業(yè)馬場(chǎng)項(xiàng)目定位及總體發(fā)展戰(zhàn)略

南京馬會(huì)置業(yè)馬場(chǎng)項(xiàng)目定位及總體發(fā)展戰(zhàn)略謹(jǐn)呈：南京馬會(huì)置業(yè)有限公司12/28/2022項(xiàng)目研究工作的階段劃分第二階段（中期）項(xiàng)目定位及總體發(fā)展戰(zhàn)略2005/2/172005/2/23第三階段（終期）提交終稿工作最終成果城市發(fā)展、宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)專家及消費(fèi)者深度訪談項(xiàng)目地塊解析及客戶定位案例借鑒南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查分析結(jié)果項(xiàng)目初步客戶定位提交整體報(bào)告（中期）市調(diào)結(jié)論回顧案例借鑒項(xiàng)目定位開發(fā)模式研究經(jīng)濟(jì)測(cè)算2005/3/13至今工作第一階段（市調(diào)溝通）市場(chǎng)現(xiàn)狀及客戶細(xì)分2005/3/20根據(jù)客戶建議深化研究，完善報(bào)告提交整體報(bào)告（終稿）2開發(fā)商4個(gè)目標(biāo)資金迅速回籠目標(biāo)1目標(biāo)2實(shí)現(xiàn)稅后利潤(rùn)2-3個(gè)億不超過(guò)4年的開發(fā)周期目標(biāo)3目標(biāo)4開發(fā)商品牌的樹立3本報(bào)告的技術(shù)思路項(xiàng)目界定結(jié)構(gòu)化分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目整體定位推售模式選擇經(jīng)濟(jì)測(cè)算案例借鑒4項(xiàng)目界定結(jié)論——研究方向競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)？抗性？如何應(yīng)對(duì)？資源利用度？利用方向如何協(xié)調(diào)與運(yùn)作、開發(fā)模式？特點(diǎn)與啟示？障礙？客戶群體？特征？陌生區(qū)域資源型物業(yè)兩種物業(yè)類型高端產(chǎn)品主動(dòng)郊區(qū)化5項(xiàng)目處于南京東郊，相對(duì)陌生的區(qū)域參考指標(biāo)：消費(fèi)者訪談業(yè)內(nèi)人士訪談城市規(guī)劃結(jié)論：東郊在南京人心中認(rèn)知度高，形象好，屬于傳統(tǒng)的風(fēng)水寶地，自古就有紫氣東來(lái)之說(shuō)本項(xiàng)目所在馬群地區(qū)不太為南京人所熟知，對(duì)賽馬場(chǎng)的情況不太了解城市規(guī)劃中馬群地區(qū)原來(lái)是村莊，現(xiàn)在剛剛完成部分拆遷工作資料來(lái)源：客戶訪談、城市規(guī)劃江寧江北東郊河西主城馬群陌生區(qū)域6陌生區(qū)域：往往競(jìng)爭(zhēng)不是重點(diǎn)，區(qū)域內(nèi)競(jìng)和多于競(jìng)爭(zhēng)；一般要從三個(gè)方向來(lái)應(yīng)對(duì)區(qū)域認(rèn)知度/關(guān)注度低外圍環(huán)境有待完善區(qū)域自然需求有限配套不成熟陌生區(qū)域區(qū)域標(biāo)簽、區(qū)域規(guī)劃遠(yuǎn)景宣傳與高檔區(qū)域、資源建立聯(lián)系區(qū)域炒作（借政府、大勢(shì)、事件）必須立足于市區(qū)需求要有長(zhǎng)期培肓區(qū)域客戶的領(lǐng)導(dǎo)者客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系界入和建立（圈子）項(xiàng)目?jī)?nèi)部環(huán)境的區(qū)域化展示看樓路線整理、包裝消除抗性增加吸引力差異化定位產(chǎn)品附加值，如贈(zèng)送超大地下室、院落等升值和投資功能功能轉(zhuǎn)換發(fā)展商強(qiáng)勢(shì)品牌及跟隨客戶拉動(dòng)強(qiáng)勢(shì)主題、強(qiáng)勢(shì)資源生活方式/產(chǎn)品差異性不要把競(jìng)爭(zhēng)重心放在配套上切合需求完善配套、周邊配套整合陌生區(qū)域7可以利用賽馬場(chǎng)、高爾夫、紫金山、小白龍山等優(yōu)勢(shì)資源8我們?nèi)绾握线@些資源呢？根據(jù)訪談和調(diào)研我們得到啟示：?jiǎn)⑹?啟示2高爾夫是可以提高知名度的小白龍山是可以為別墅提供景觀資源的啟示3紫金山是可以借勢(shì)的賽馬場(chǎng)是可以為小高層提供景觀的啟示3資源型物業(yè)9從目前全國(guó)賽馬場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r預(yù)測(cè)未來(lái)本區(qū)域的發(fā)展趨勢(shì)（1）上海上海是目前國(guó)內(nèi)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)和騎乘活動(dòng)開展較好的城市之一上海馬術(shù)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、上海佳良馬術(shù)俱樂(lè)部、上海輝煌騎馬場(chǎng)這三家馬場(chǎng)是上海規(guī)模最大標(biāo)準(zhǔn)最好的，在全國(guó)也屬于領(lǐng)先水平上海的“愛馬一族”在這幾年發(fā)展迅速,光上海輝煌騎馬場(chǎng)據(jù)說(shuō)就有數(shù)百名會(huì)員。這與上海的城市綜合實(shí)力有關(guān)市場(chǎng)的繁榮和強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率造就了為數(shù)眾多的“老板”,大量海外跨國(guó)公司的進(jìn)駐又產(chǎn)生了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的“白領(lǐng)”。物質(zhì)條件再加上上海人超前觀念和固有的“洋氣”成就了它在賽馬上的發(fā)展騎馬使我神清氣爽，高雅得體是貴族運(yùn)動(dòng)，能讓人感到快樂(lè)和自信，馬是我的朋友，是我的寵物?！晃或T馬愛好者經(jīng)濟(jì)實(shí)力＋超前觀念＋固有洋氣＝賽馬運(yùn)動(dòng)迅速發(fā)展賽馬場(chǎng)研究10從目前全全國(guó)賽馬馬場(chǎng)的發(fā)發(fā)展?fàn)顩r況預(yù)測(cè)未未來(lái)本區(qū)區(qū)域的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)（2））北京北京通順順賽馬場(chǎng)場(chǎng)地處北北京市通通州區(qū)徐徐辛莊鎮(zhèn)鎮(zhèn)，占地地面積160公公頃(1.6平平方公里里)，是是目前亞亞洲較具具規(guī)模的的國(guó)際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)賽馬馬場(chǎng)之一一北京通順順賽馬場(chǎng)場(chǎng)的賽季季是從每每年的三三月至十十一月份份，每周六都都要舉辦辦近10場(chǎng)精精彩激烈烈的速度度賽馬比比賽和主主題賽事事，極大豐豐富了人人們的業(yè)業(yè)余文化化生活經(jīng)過(guò)幾年年的運(yùn)作作，馬場(chǎng)場(chǎng)在各方方面都取取得了不不錯(cuò)的成成績(jī)，尤尤其在賽賽馬比賽賽表演上上更為突突出，每每次比賽賽前來(lái)觀觀看的觀眾數(shù)量量眾多，在京城城的同類類俱樂(lè)部部中始終終是首屈屈一指的的北京的諸諸多高級(jí)級(jí)會(huì)所，，例如，，長(zhǎng)安俱俱樂(lè)部、、京城俱俱樂(lè)部、、中華會(huì)會(huì)俱樂(lè)部部等都與與之建立立了互訪訪關(guān)系，，他們的的會(huì)員經(jīng)常常前來(lái)共共同參與與馬場(chǎng)的的各式活活動(dòng)精彩比賽賽＋觀眾眾眾多＋＋與高級(jí)級(jí)會(huì)所聯(lián)聯(lián)誼＝賽馬運(yùn)運(yùn)動(dòng)迅速速發(fā)展賽馬場(chǎng)研研究11從目前全全國(guó)賽馬馬場(chǎng)的發(fā)發(fā)展?fàn)顩r況預(yù)測(cè)未未來(lái)本區(qū)區(qū)域的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)（3））廣州廣州賽馬馬場(chǎng)成立立于1993年年1月8日，，是全國(guó)國(guó)第一家家具博彩彩性的有有獎(jiǎng)賽馬馬場(chǎng)占地500畝，，一般觀觀眾席再再加上位位于馬場(chǎng)場(chǎng)大樓臺(tái)臺(tái)內(nèi)各層層的觀馬馬大廳、、廂房，，可同時(shí)時(shí)容納4萬(wàn)人當(dāng)年賽馬馬場(chǎng)的風(fēng)風(fēng)光，現(xiàn)現(xiàn)在被提提起時(shí)仍仍讓人激激動(dòng)，賽賽事座無(wú)無(wú)虛席由于經(jīng)營(yíng)營(yíng)不善，，1999年12月4日，廣廣州賽馬馬場(chǎng)被國(guó)國(guó)家宣布布禁止賽賽馬，當(dāng)當(dāng)時(shí)，賽賽馬場(chǎng)負(fù)負(fù)債已高高達(dá)12.5億億元2000年4月月，中辦辦和國(guó)辦辦聯(lián)合下下文禁止止博彩性性賽馬后后，賽馬馬場(chǎng)徹底底停業(yè)昔日賽馬馬場(chǎng)已改改作汽車車城博彩性賽賽馬能為為區(qū)域帶帶來(lái)巨大大升值賽馬場(chǎng)的的經(jīng)營(yíng)管管理也至至關(guān)重要要賽馬運(yùn)動(dòng)動(dòng)存在比比較大的的市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)賽馬場(chǎng)研研究12從目前全全國(guó)賽馬馬場(chǎng)的發(fā)發(fā)展?fàn)顩r況預(yù)測(cè)未未來(lái)本區(qū)區(qū)域的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)（4））香港600多多萬(wàn)港人人，馬迷200萬(wàn)香港的賽賽馬占了了多項(xiàng)世界界之最———國(guó)國(guó)際賽事事參賽國(guó)國(guó)家最多多、參與與人數(shù)最最多、投投注金額額與人口口比例最最高、每每季賽馬馬場(chǎng)數(shù)最最多香港賽馬馬會(huì)已發(fā)展到到兩萬(wàn)一一千多名名會(huì)員，，其中絕絕大多數(shù)數(shù)是華人人香港現(xiàn)有有兩個(gè)馬場(chǎng)場(chǎng)，占地均均上萬(wàn)平平方米。。位于繁繁華鬧市市區(qū)的銅鑼灣跑跑馬地馬馬場(chǎng)始建于1844年，幾幾經(jīng)擴(kuò)建建，現(xiàn)可可容納2萬(wàn)多觀觀眾；1978年填海海建成的的沙田馬場(chǎng)場(chǎng)，觀馬臺(tái)臺(tái)就有7層，可可容納6萬(wàn)多觀觀眾賽馬是香香港的特特色，已已成為到到港旅游游的項(xiàng)目目之一沙田馬場(chǎng)場(chǎng)香港＝賽賽馬賽馬在香港港人的生活活中占有很很高位置只有博彩性性賽馬才能能做到賽馬場(chǎng)研究究13從目前全國(guó)國(guó)賽馬場(chǎng)的的發(fā)展?fàn)顩r況預(yù)測(cè)未來(lái)來(lái)本區(qū)域的的發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)(5)南京京1.南京市市綜合經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力不斷斷發(fā)展2.南京人人接受西方方超前觀念念的程度逐逐步加強(qiáng)3.大量外外籍人士涌涌入南京4.未來(lái)本本項(xiàng)目旁邊邊的賽馬場(chǎng)場(chǎng)可能成為為賽馬主題題公園，有有表演賽事事5.賽馬場(chǎng)場(chǎng)具有自身身配套的高高級(jí)會(huì)所，，有助實(shí)行行會(huì)籍制度度6.如果可可能實(shí)現(xiàn)變變相博彩活活動(dòng)本區(qū)域未來(lái)來(lái)前景可觀觀不利因素1.市場(chǎng)未未來(lái)不可預(yù)預(yù)見性大2.博彩性性賽馬施行行相當(dāng)困難難3.后期賽賽馬場(chǎng)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理存存在嚴(yán)峻考考驗(yàn)4.南京人人對(duì)賽馬運(yùn)運(yùn)動(dòng)的熱愛愛還需要一一段時(shí)間的的培育5.賽馬場(chǎng)場(chǎng)未來(lái)前景景雖好，但但目前還不不能完全依依賴于賽馬馬場(chǎng)賽馬場(chǎng)研究究14處于賽馬場(chǎng)場(chǎng)地塊里面面的相對(duì)不不大的兩個(gè)個(gè)地塊，別別墅和公寓寓兩種物業(yè)業(yè)類型項(xiàng)目被白水水路分為兩兩個(gè)地塊項(xiàng)目總規(guī)劃劃用地170570.6平米米，約256畝B1地塊為為一類居住住用地，規(guī)規(guī)劃用地占占地80862平米，約約121畝畝，容積率率≤0.4，限高9米，建筑密度度≤20％％，綠地率率≥50％％B2、B3地塊為二二類居住及及商業(yè)用地地，規(guī)劃用用地89708.6平米米，約135畝，容容積率≤1.98，，限高50米，建筑密度度≤25%，綠地率率≥40%B1兩種物業(yè)類類型15產(chǎn)品物業(yè)類類型的確定定限制條件：：別墅地塊塊r＝0.4；公公寓地塊r＝1.98市場(chǎng)上雙拼拼別墅單價(jià)價(jià)高于聯(lián)排排、疊拼別別墅；容積積率越高利利潤(rùn)額也越越高A地塊為以以獨(dú)棟為主主，配合少少量雙拼別別墅B地塊為12～16層小高層層別墅類0.3-0.350.35-0.40.4-0.50.5-0.70.7-0.90.9-1.0品質(zhì)高獨(dú)棟獨(dú)棟＋雙拼雙拼聯(lián)排－－品質(zhì)中－獨(dú)棟獨(dú)棟＋雙拼－聯(lián)排－品質(zhì)低－－獨(dú)棟－－聯(lián)排公寓類1.2-1.31.4-1.61.7-1.82.0-2.32.4-2.62.7-3.0品質(zhì)高多層多層＋小高層小高層小高層－－品質(zhì)中－多層多層＋小高層－小高層－品質(zhì)低－－多層－－小高層3.0-4.0：20～25層住宅；4.0-5.0：30層以上住宅資料來(lái)源：：規(guī)劃院指指標(biāo)不同容積率率下物業(yè)類類型的最佳佳組合高端產(chǎn)品16初步測(cè)算價(jià)價(jià)格：別墅墅均價(jià)11000元元/平米公公寓均價(jià)價(jià)5600元/平米米初步預(yù)估方案方案一方案二方案三別墅均價(jià)（元/平米）86001100014000公寓均價(jià)（元/平米）600056005100稅后利潤(rùn)（萬(wàn)元）20058.3919541.1220013.41案例借鑒1、南京：：翠屏國(guó)際城城獨(dú)棟1.1萬(wàn)-1.3萬(wàn)/平平米公寓：4000多元元/平米仁恒玉蘭山山莊獨(dú)棟：1.4萬(wàn)/平平米公寓：7000元/平米2、深圳：：萬(wàn)科東海岸岸聯(lián)排：18000元元/平米公寓：8000元/平米波托菲諾獨(dú)棟：50000元元/平米公寓：13000元元/平米根據(jù)南京和和深圳的成成功案例，，別墅價(jià)格格一般為公公寓價(jià)格的的兩倍以上上，這樣既既能由別墅墅的高形象象帶動(dòng)公寓寓的銷售速速度，又有有助于保持持統(tǒng)一的高高端形象。。鑒于南京獨(dú)獨(dú)棟別墅市市場(chǎng)的單價(jià)價(jià)超過(guò)一萬(wàn)的銷售壓力力，我們建建議采用方方案二進(jìn)行行市場(chǎng)驗(yàn)證證。高端產(chǎn)品17發(fā)展階段階段特征完全主動(dòng)式郊區(qū)化（完全市場(chǎng)化）1、捷運(yùn)系統(tǒng)非常發(fā)達(dá)/2、中產(chǎn)階層戶均私家車擁有量超過(guò)1輛/戶3、人均GDP1萬(wàn)美元以上/4、郊區(qū)大規(guī)模購(gòu)物中心興起5、社區(qū)治安狀況、環(huán)境質(zhì)量遠(yuǎn)高于市區(qū)6、郊區(qū)化生活方式成為主流和身份象征7、社區(qū)樓盤品質(zhì)和舒適度遠(yuǎn)高于市區(qū)8、居住者為城市的中高收入階層9、產(chǎn)品主要為TOWNHOUSE和別墅南京所處階段目前南京的郊區(qū)化主流表現(xiàn)仍為被動(dòng)郊區(qū)化，表現(xiàn)為政府催熟，以及與市區(qū)相比更低的價(jià)位（往往是市區(qū)同類物業(yè)售價(jià)的1/2左右），或在市區(qū)缺乏類似的大規(guī)?；虻兔芏犬a(chǎn)品。少部分是依靠資源和產(chǎn)品拉動(dòng)，處于主動(dòng)郊區(qū)化初級(jí)階段客戶特征江寧從郊區(qū)居住逐漸進(jìn)入郊區(qū)城市化；而本區(qū)域在一段時(shí)間內(nèi)，仍以主動(dòng)或被動(dòng)的郊區(qū)居住為特色；相對(duì)城區(qū)居住，主動(dòng)郊區(qū)化居住是另一種生活方式；它往往是有錢有閑、投資未來(lái)、有特殊交際圈的代表，不宜與城區(qū)同價(jià)位項(xiàng)目比較和競(jìng)爭(zhēng)，因客戶所處的階層、購(gòu)買目的完全不同郊區(qū)居?。海耗暇┠壳扒暗某鞘邪l(fā)發(fā)展水平低低于完全主主動(dòng)式郊區(qū)區(qū)化模式的的要求，被被動(dòng)郊區(qū)化化居住是主主流，主動(dòng)動(dòng)郊區(qū)居住住處于初級(jí)級(jí)階段郊區(qū)居住主動(dòng)郊區(qū)化化18郊區(qū)居?。海簠⒄毡鄙顑蓛傻兀菏蹆r(jià)價(jià)與市區(qū)同同類物業(yè)看看平的郊區(qū)區(qū)物業(yè)，一一般有強(qiáng)勁勁資源或涉涉外支持；；根據(jù)本身身的交通和和配套條件件，可能為為第一居所所，也可能能成為第二二居所；高高端公寓的的量偏少北京各區(qū)區(qū)域性質(zhì)別墅產(chǎn)品功能別墅產(chǎn)品形象加權(quán)平均價(jià)格海淀城市&郊區(qū)第一居所高檔山地別墅14200朝陽(yáng)城市&郊區(qū)第一居所高檔城市別墅11000順義郊區(qū)第一居所高檔涉外別墅10000昌平郊區(qū)第一居所&第二居所景觀型別墅/鄉(xiāng)村別墅7769大興城市&郊區(qū)第一居所性價(jià)比高的城市低密度住宅6300通州郊區(qū)第一居所&第二居所“低檔別墅”4900深圳各區(qū)區(qū)域性質(zhì)別墅產(chǎn)品功能別墅產(chǎn)品形象加權(quán)平均價(jià)格東部沿海城市&郊區(qū)第二居所高檔海邊、山地別墅、類別墅、公寓20000東部龍崗非沿海區(qū)城市&郊區(qū)第一居所中檔住區(qū)中高檔類別墅6000-8000南部畈田、龍華郊區(qū)第一居所中檔住區(qū)中高檔類別墅初期7000—目前10000主動(dòng)郊區(qū)化化19我們通過(guò)S-C-Q金字塔基基本結(jié)構(gòu)來(lái)來(lái)分析問(wèn)題題資料來(lái)源：：世聯(lián)模型型？R1非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R220S：情境（（situation）———項(xiàng)目背背景事實(shí)1.仙林：：公寓4000多元元/平，別別墅6000多元/平別墅：100多套/年2.麒麟：：以公寓為為主，價(jià)格格3000多元/平平，速度快快3.東郊：：公寓為主主，價(jià)格5000-6200元/平，，100來(lái)來(lái)套/月周邊片區(qū)市市場(chǎng)本區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)1.天泓山山莊定位高高端，二期期別墅式公公寓價(jià)格7000元元/平，一一期銷售速速度180套/年2.帝豪花花園，是區(qū)區(qū)域內(nèi)早期期的頂級(jí)物物業(yè)，價(jià)格格20000元/平平，銷售差差，但出租租情況好3.鐘山高高爾夫，頂頂級(jí)物業(yè)，，價(jià)格計(jì)劃劃20000元/平平以上，共共200多多套1.分成兩兩塊地，產(chǎn)產(chǎn)品完全不不同，分別別是別墅和和公寓2.項(xiàng)目周周邊具備一一定資源：：紫金山、、賽馬場(chǎng)、、高爾夫項(xiàng)目本身客戶認(rèn)知度度1.客戶對(duì)對(duì)城東非常常認(rèn)可，自自古就有紫紫氣東來(lái)之之說(shuō)2.客戶對(duì)對(duì)馬群的整整體形象并并不完全認(rèn)認(rèn)同21C：矛盾或或沖突（（complication）———R1與R2之間存在在著的矛盾盾或沖突思考點(diǎn)：資源整合區(qū)域價(jià)值R1R21、別墅的的形象被同同化到馬群群整體不利利形象中項(xiàng)目位于馬馬群地區(qū)馬群在客戶戶心中認(rèn)知知度不高，，形象不高高1、初步預(yù)預(yù)估價(jià)格在在11000元/平平以上2、別墅產(chǎn)產(chǎn)品是整個(gè)個(gè)項(xiàng)目形象象提升、區(qū)區(qū)域形象提提升的標(biāo)竿竿產(chǎn)品B1別墅地地塊Q1：如何何讓全市客客戶認(rèn)同本本區(qū)域價(jià)值值，形成高高端形象？？22C：矛盾或或沖突（（complication）———R1與R2之間存在在著的矛盾盾或沖突思考點(diǎn)：產(chǎn)品創(chuàng)新特殊資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)R1R21、本區(qū)域域高檔公寓寓銷售速度度不快天泓山莊一一年銷售180套左左右2、周邊板板塊普通公公寓價(jià)格普普遍低于5600元元亞?wèn)|公寓4300-4500元/平麒麟地區(qū)3000多多元/平1、三年內(nèi)內(nèi)銷售公寓寓17.8萬(wàn)平米2、首期實(shí)實(shí)現(xiàn)快速的的資金回籠籠3、售價(jià)預(yù)預(yù)估在5600元以以上B2、B3公寓地塊塊Q2：公寓寓的價(jià)格支支撐，如何何避免納入入到周邊板板塊的比較較體系？Q3：高端端公寓如何何實(shí)現(xiàn)較快快的銷售速速度？23Q：提出問(wèn)問(wèn)題（question））

———要實(shí)現(xiàn)從從R1到R2必須要要回答的核核心問(wèn)題如何讓全市市客戶認(rèn)同同本區(qū)域價(jià)價(jià)值，形成成高端形象象？問(wèn)題1問(wèn)題2公寓的價(jià)格格支撐，如如何避免納納入到周邊邊板塊的比比較體系？？問(wèn)題3高端公寓如如何實(shí)現(xiàn)較較快的銷售售速度？24本報(bào)告的技技術(shù)思路項(xiàng)目界定結(jié)結(jié)構(gòu)化分析析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分分析項(xiàng)目整體發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目整體定定位推售模式選選擇經(jīng)濟(jì)測(cè)算案例借鑒25別墅市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)分析26別墅市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)格局江寧江北東郊主城馬群1.2004年江寧寧獨(dú)享別墅墅市場(chǎng)90％以上，，經(jīng)濟(jì)型聯(lián)聯(lián)排別墅供供應(yīng)量70％，舒適適型雙拼20％，而而獨(dú)棟別墅墅僅占到10％2.2005年供應(yīng)應(yīng)量份額卻卻縮至70％，3.2004年下半半年開始，，以別墅為為主的瑞景景文華、愛愛濤漪水園園以及復(fù)地地朗香的獨(dú)獨(dú)立別墅上上市量有較較大幅度的的增長(zhǎng)，同同時(shí)銷售回回暖4.產(chǎn)品供供應(yīng)結(jié)構(gòu)也也由中檔經(jīng)經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排排別墅過(guò)渡渡到高端獨(dú)獨(dú)立別墅甚甚至豪宅1.2004年江北北開發(fā)量達(dá)達(dá)到8.3萬(wàn)平方米米，占5.9％2.江北板板塊有優(yōu)越越的山（老老山）水（（湯泉溫泉泉、龍池湖湖、金牛湖湖等）3.有天華華硅谷、鳳鳳月天晴、、華歐國(guó)際際友好城、、威尼斯水水城等項(xiàng)目目中的別墅墅部分，以以別墅項(xiàng)目目為主的龍龍池翠洲以以及純別墅墅項(xiàng)目林語(yǔ)語(yǔ)別墅和新新增地塊的的別墅項(xiàng)目目等4.預(yù)計(jì)別別墅供應(yīng)量量將會(huì)達(dá)到到40萬(wàn)平平方米左右右，其市場(chǎng)場(chǎng)份額也將將隨之增至至20％上上下5.江北板板塊的大部部分別墅用用地規(guī)劃為為檔次定位位較高的獨(dú)獨(dú)棟別墅1.城區(qū)土土地成本高高，土地稀稀缺，因此此別墅項(xiàng)目目較少，僅僅占總供應(yīng)應(yīng)量的0.7%2.城區(qū)別別墅基本定定位較高3.城區(qū)別別墅以江景景（小桃源源地塊、寶寶船聽濤））、水景（（萬(wàn)科光明明城市島中中別墅、莫莫愁湖金基基藍(lán)鉆）和和市中心（（鼓樓區(qū)歸歸云堂丁山山桂墅園））為主4.類型以以拼聯(lián)和獨(dú)獨(dú)立別墅為為主，獨(dú)立立別墅價(jià)格格可望達(dá)到到300－－1500萬(wàn)元每套套，1.東郊片片區(qū)別墅量量約2萬(wàn)平平，占1.4％2.位于南南京市的東東部地區(qū)，，文化底蘊(yùn)蘊(yùn)豐厚，人人文、自然然景觀匯萃萃3.由于該該片區(qū)別墅墅市場(chǎng)的發(fā)發(fā)展占比重重很大，再再加上自身身板塊內(nèi)樓樓盤數(shù)量鮮鮮少，每月月成交量較較少，因此此銷售均價(jià)價(jià)一直都保保持高位4.沁蘭雅雅筑以獨(dú)立立別墅和雙雙拼別墅為為主，供應(yīng)應(yīng)占到88％，銷售售表現(xiàn)也非非常好，尤尤其是獨(dú)立立別墅5.在獨(dú)棟棟的帶動(dòng)下下，雙拼的的銷售也好好于聯(lián)排別別墅，說(shuō)明明潛在購(gòu)房房者對(duì)東郊郊片區(qū)高檔檔別墅定位位較為認(rèn)可可27未來(lái)別墅市市場(chǎng)以獨(dú)棟棟和雙拼作作為主流產(chǎn)產(chǎn)品

實(shí)現(xiàn)現(xiàn)11000元的均均價(jià)具有市市場(chǎng)支撐啟示：未來(lái)城區(qū)的獨(dú)棟別墅墅價(jià)高、量量少，300-1000萬(wàn)/套，目標(biāo)標(biāo)客戶是金金子塔頂端端，靠稀缺缺土地拉動(dòng)動(dòng)購(gòu)買，它它在總量上上并不是我我們的主要要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手東部未來(lái)獨(dú)獨(dú)棟別墅是是鐘山高爾夫夫，1000萬(wàn)/套，，聚寶山樓樓面地價(jià)1600元元/平，容容積率0.8只有江寧未來(lái)要推的的自然資源源極佳的獨(dú)棟、雙雙拼和江北的獨(dú)棟別墅與本本項(xiàng)目檔檔次、定定價(jià)接近近，是我我們最主主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手變化趨勢(shì)產(chǎn)品價(jià)格供應(yīng)量江寧由經(jīng)濟(jì)型的聯(lián)排向雙拼/獨(dú)棟過(guò)渡2004年4984元/平米的成交均價(jià)處于較低水供應(yīng)量從去年占90%縮至今年70%江北規(guī)劃為獨(dú)棟別墅為主預(yù)計(jì)獨(dú)棟單價(jià)在10000-15000元/平米供應(yīng)量增加較快，從去年占5.9%增到今年20%東部以獨(dú)棟和雙拼為主上漲速度較快，目前7000-10000元未來(lái)的供應(yīng)量有鐘山高爾夫和聚寶山等樓盤城區(qū)以獨(dú)棟和聯(lián)排為主價(jià)格高，獨(dú)棟一般在300-1000萬(wàn)/套供應(yīng)量極少總結(jié)由于高端客戶需求的不斷升級(jí)，產(chǎn)品出現(xiàn)升級(jí)換代，獨(dú)棟雙拼成為新寵除了江寧，其他片區(qū)的價(jià)格漲幅都較大，說(shuō)明金字塔頂端的消費(fèi)群體在被挖掘主要的供應(yīng)量集中在江寧和江北，本區(qū)域的直接競(jìng)爭(zhēng)較少28分析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)，找出出我們的的機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，我們們的劣勢(shì)勢(shì)恰是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，我們們只有把把我們獨(dú)獨(dú)有的優(yōu)優(yōu)勢(shì)做足足，并且且挖掘新新的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，彌補(bǔ)補(bǔ)我們的的劣勢(shì)，，才可以以在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中突圍圍取勝形成差異異化核心心競(jìng)爭(zhēng)力力優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)江寧極佳的山水自然資源片區(qū)經(jīng)濟(jì)型別墅的印象已經(jīng)形成，對(duì)高端形象有所損害，形象不純粹，檔次良莠不齊江北相對(duì)優(yōu)越的山（老山）水（湯泉溫泉、龍池湖、金牛湖等）自然景觀剛剛起步的別墅片區(qū)，客戶的認(rèn)同度不夠高本項(xiàng)目良好的東部印象和區(qū)位優(yōu)勢(shì)多種資源可以利用自然山水資源欠缺本項(xiàng)目在城市層面的機(jī)會(huì)點(diǎn)南京別墅產(chǎn)品升級(jí)的機(jī)會(huì)東部是未來(lái)高端別墅的發(fā)展方向，很多大開發(fā)商已經(jīng)在東部拿地，籌劃頂級(jí)豪宅項(xiàng)目仙林別墅的高形象為東部樹立了高價(jià)格標(biāo)竿帝豪花園已經(jīng)形成了老外居住群29郊區(qū)公寓寓市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)分析析30郊區(qū)公寓寓基本情情況被被動(dòng)郊區(qū)區(qū)化物業(yè)業(yè)，低價(jià)價(jià)拉動(dòng)江北特點(diǎn)：供供應(yīng)量大大，價(jià)格格低3000多多元，速速度快，，本區(qū)域域及周圍圍市縣人人購(gòu)買主城江寧特點(diǎn)：公公寓開始始放量，，價(jià)格低低3000多元元，速度度較快，，多賣給給市區(qū)的的人仙林特點(diǎn)：公公寓開始始放量，，價(jià)格較較低4000多多元，速速度快，，多賣給給教師麒麟鎮(zhèn)特點(diǎn)：供供應(yīng)量大大，價(jià)格格低3000多多元，速速度快，，多賣給給市區(qū)的的人31郊區(qū)公寓寓基本情情況主主動(dòng)郊區(qū)區(qū)化物業(yè)業(yè)，產(chǎn)品品拉動(dòng)仁恒玉蘭蘭山莊和和天泓山山莊關(guān)注速度度？我們要解解決的是是如何實(shí)實(shí)現(xiàn)主動(dòng)動(dòng)郊區(qū)化化物業(yè)的的速度問(wèn)問(wèn)題他們共同同點(diǎn)是：：借助高高形象和和產(chǎn)品發(fā)發(fā)力仁恒玉蘭山莊天泓山莊位置雨花玉蘭路口棲霞馬群新街163號(hào)基本情況距離市中心約８公里。建筑類別分為獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅和高檔別墅式躍層。全區(qū)259幢，6300元/平米起售占地20萬(wàn)平方米，住宅建面23萬(wàn)平米。以疊加別墅、別墅式公寓、電梯公寓等多種建筑形態(tài)相結(jié)合。一期、二期產(chǎn)品主要為躍層公寓公寓戶型高檔別墅式躍層，面積在200平左右，套數(shù)較少主力戶型142平米三室兩廳三衛(wèi)；176～202平米四房、五房?jī)r(jià)格均價(jià)7000元/平一期均價(jià)6500元/平，二期均價(jià)7000元/平，速度約180套/年特點(diǎn)1.采用高素質(zhì)的大理石材質(zhì)，突顯產(chǎn)品的品質(zhì)感2.借助別墅社區(qū)的高檔次形象3.實(shí)景展示，銷售時(shí)展示別墅的實(shí)景，眼見為實(shí)4.社區(qū)環(huán)境做的很好1.定位高端，項(xiàng)目有創(chuàng)新，推出剪刀復(fù)式2.借助類別墅產(chǎn)品提升項(xiàng)目形象3.打造高檔次的社區(qū)環(huán)境4.借助東郊的區(qū)域和資源32本項(xiàng)目公公寓屬于于主動(dòng)郊郊區(qū)化物物業(yè)，依依靠獨(dú)棟棟別墅的的高形象象帶動(dòng)和和產(chǎn)品發(fā)發(fā)力可以以實(shí)現(xiàn)預(yù)預(yù)期的價(jià)價(jià)格，我我們要解解決的重重點(diǎn)則是是速度問(wèn)問(wèn)題如何在主主動(dòng)郊區(qū)區(qū)化物業(yè)業(yè)中實(shí)現(xiàn)現(xiàn)速度突突圍？獨(dú)棟別墅墅高形象象產(chǎn)品發(fā)力力均價(jià)5600元元/平米米速度？33本報(bào)告的的技術(shù)思思路項(xiàng)目界定定結(jié)構(gòu)化化分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目整體體發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略項(xiàng)目整體體定位推售模式式選擇經(jīng)濟(jì)測(cè)算算案例借鑒鑒34高檔別墅墅項(xiàng)目如如何形成成核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力？？35案例借鑒鑒選擇范圍圍1、近郊郊物業(yè)，，距離市市內(nèi)30分鐘以以內(nèi)車程程2、高檔檔次別墅墅物業(yè)類類型3、在區(qū)區(qū)域中處處于領(lǐng)先先地位的的項(xiàng)目4、整合項(xiàng)目目及區(qū)域域資源，，形成核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力5、借鑒鑒核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的模式選選擇36案例索引引北京1、西山山美廬2、財(cái)富富公館3、楓橋橋別墅上海1、西郊郊莊園2、九間間堂別墅墅深圳1、萬(wàn)科科十七英英里37上海西郊郊莊園西郊莊園園地處上上海西郊郊閔行區(qū)區(qū)，距市市中心人人民廣場(chǎng)場(chǎng)17公公里，靠靠近滬青青平公路路占地1100畝畝，容積積率0.248，350余棟棟別墅戶型面積積在380－900平平米，每每戶擁有有1000～3000平米的的自家花花園均價(jià)28000元/㎡㎡2001年7月月開發(fā)，，目前已進(jìn)進(jìn)入第三三期上海西郊郊莊園38依托上海海西郊，，打造歐歐洲經(jīng)典典城堡莊莊園上海唯一一莊園別別墅。以以具有百百年別墅墅生活風(fēng)風(fēng)尚的西西郊延伸伸線作為為地脈，，以歐美美莊園為為藍(lán)本，，創(chuàng)造了了莊園生生活理念念。西郊莊園園以島嶼嶼和海洋洋的相互互關(guān)系為為生態(tài)主主題，以以50款歐歐洲經(jīng)典典城堡莊莊園為母母本，打打造了350余套套豪宅。。作為高檔檔涉外社社區(qū)，吸吸引各國(guó)國(guó)領(lǐng)事、、大企業(yè)業(yè)和財(cái)團(tuán)團(tuán)高級(jí)人人員，以以及附近近國(guó)際學(xué)學(xué)校外籍籍教職員員，成為為權(quán)貴集集中之地地。上海西郊郊莊園39區(qū)位優(yōu)勢(shì)勢(shì)、產(chǎn)品品發(fā)力、、國(guó)際化化服務(wù)體體系，成成為項(xiàng)目目的核心心競(jìng)爭(zhēng)力力西郊莊園園國(guó)際俱俱樂(lè)部。。服務(wù)內(nèi)內(nèi)容涵蓋蓋運(yùn)動(dòng)與與娛樂(lè)，，休閑與與健康，，學(xué)習(xí)與與家政。。成為新新權(quán)貴聚聚集地上海網(wǎng)球球俱樂(lè)部部以及高高爾夫星星級(jí)會(huì)館館三會(huì)館館共計(jì)3萬(wàn)平米米規(guī)模、、完善設(shè)設(shè)施和星星級(jí)服務(wù)務(wù)確實(shí)滿滿足了業(yè)業(yè)主全方方位生活活、休閑閑、商務(wù)務(wù)體驗(yàn)。。貴族化管管家服務(wù)務(wù)，資深深的莊園園物管專專家統(tǒng)領(lǐng)領(lǐng)。配合合完善智智能設(shè)施施，對(duì)保保安、保保潔、工工程、園園藝綠化化、會(huì)所所康樂(lè)等等眾多功功能，以以海外先先進(jìn)管理理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行規(guī)范范。美國(guó)學(xué)校校、新加加坡國(guó)際際學(xué)校，，以及在在建中的的英國(guó)學(xué)學(xué)校和韓韓國(guó)學(xué)校校，成為為國(guó)際青青少年學(xué)學(xué)區(qū)上海西郊郊莊園40上海九間間堂別墅墅位于浦東東新區(qū)行行政藝術(shù)術(shù)中心區(qū)區(qū)域內(nèi)，，西臨世世紀(jì)公園園，南靠靠張家浜浜。占地面積積：10.8萬(wàn)萬(wàn)平米建筑面積積：2.87萬(wàn)萬(wàn)平米，，共49戶。由由一期22幢獨(dú)獨(dú)棟別墅墅及二期期27幢幢獨(dú)棟別別墅組成成，每幢幢單位面面積為600多多平方米米至1200多多平方米米容積率：：0.26價(jià)格：2000萬(wàn)～6000萬(wàn)/套套41規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)九間堂項(xiàng)項(xiàng)目聚集集了來(lái)自自中國(guó)大大陸、香香港、臺(tái)臺(tái)灣及日日本的多多位國(guó)際際頂尖建建筑大師師，通過(guò)過(guò)不同視視角演繹繹“現(xiàn)代代中式園園林大宅宅”。房型設(shè)計(jì)計(jì)再現(xiàn)了了“庭院院深深””中的中中式建筑筑傳統(tǒng)和和建筑意意向設(shè)計(jì)上力力求將中中式建筑筑文化的的傳統(tǒng)韻韻味與日日新月異異的時(shí)代代精神相相統(tǒng)一綠化面積積約6.6萬(wàn)平平方米。。42產(chǎn)品特色色開創(chuàng)現(xiàn)代代中式別別墅先河河庭院設(shè)計(jì)計(jì)，每個(gè)個(gè)房間都都有共享享庭院。。不僅適適用中國(guó)國(guó)家庭族族群化的的生活方方式，而而且適用用中國(guó)傳傳統(tǒng)居住住方式蘊(yùn)蘊(yùn)涵著的的文化內(nèi)內(nèi)涵；每套別墅墅戶均占占地3畝畝，四周周以3.5米高高墻圍攏攏，有效效的保證證了業(yè)主主的私密密性。房型設(shè)計(jì)計(jì)層次分分明、動(dòng)動(dòng)靜分離離。43規(guī)劃和產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新1、布局局的創(chuàng)新新，重新新分配建建筑空間間關(guān)系，，將景觀觀園林建建在別墅墅的內(nèi)部部，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)獨(dú)門獨(dú)獨(dú)院的大大宅印象象，私密密性強(qiáng)2、布局局演變，，分為前前廳、中中堂、后后庭分區(qū)區(qū)。待客客功能的的多樣化化、層級(jí)級(jí)化。增增加、擴(kuò)擴(kuò)大客人人休息區(qū)區(qū)；主客客分離、、客客分分離；保保證各個(gè)個(gè)居者的的生活隱隱私。3、內(nèi)庭園園林的創(chuàng)新新，傳統(tǒng)建建筑以內(nèi)庭庭園林為中中心分散式式展開，這這種相對(duì)封封閉的內(nèi)院院結(jié)構(gòu)主要要是由傳統(tǒng)統(tǒng)中國(guó)家庭庭組織的封封閉性所決決定。44北京西山美美廬西山美廬位位于北京市市西五環(huán)，，交通便利利，項(xiàng)目西側(cè)與與西山山脈脈緊密相連連獨(dú)立別墅為為主，價(jià)格格：2800美元/㎡容積率0.41總建面10萬(wàn)平米戶型：350～1000㎡主力戶型：：地上建面面358-413㎡；另贈(zèng)送220㎡左右的地下下室。西山第五景景點(diǎn)本項(xiàng)目北京西山美美廬45項(xiàng)目特色緊緊緊依托區(qū)區(qū)域資源西山是北京京城西部諸諸山的總稱稱。西山美廬立立足于西山山區(qū)位概念念和用地的的山地環(huán)境境，打造貴貴地·貴宅宅·貴人人。項(xiàng)目定位為為西山地區(qū)區(qū)標(biāo)志性高檔別墅項(xiàng)項(xiàng)目項(xiàng)目圍繞山山居，塑造造特色———“居于山山，隱于宅宅，樂(lè)于天天下”。北京西山美美廬46區(qū)位資源和和產(chǎn)品創(chuàng)新新，是本項(xiàng)項(xiàng)目的核心心競(jìng)爭(zhēng)力1、建筑理理念的創(chuàng)新新。采用別別墅市場(chǎng)空空缺的賴特特風(fēng)格，并并加以創(chuàng)新新，達(dá)到建建筑與自然然的高度和和諧統(tǒng)一。。2、將賴特特風(fēng)格在項(xiàng)項(xiàng)目的規(guī)劃劃、建筑、、園林方面面加以徹底底的貫徹。。建筑體形形低矮舒展展。3、流水別別墅成為項(xiàng)項(xiàng)目的點(diǎn)睛睛之筆。北京西山美美廬47北京財(cái)富公公館住宅總建面面：17.75萬(wàn)萬(wàn)平米，總總棟數(shù)172套起價(jià)：2000萬(wàn)元元/套獨(dú)棟別墅。。主要是以以法國(guó)古典典貴族風(fēng)格格為主。主主力戶型1300平平米，也有有3000多平米的的樓王一期開盤面面積約4.5萬(wàn)平方方米，其中中會(huì)所面積積1萬(wàn)平米米，別墅建建筑面積3.5萬(wàn)平平米。

北京京財(cái)財(cái)富富公公館館48依托托于于優(yōu)優(yōu)越越的的區(qū)區(qū)位位資資源源，，倡倡導(dǎo)導(dǎo)中中國(guó)國(guó)新新銳銳富富豪豪生生活活模模式式項(xiàng)目目位位于于高高檔檔別別墅墅區(qū)區(qū)，，緊緊鄰鄰溫溫榆榆河河，，附附近近有有賽賽馬馬場(chǎng)場(chǎng)和和多多個(gè)個(gè)高高爾爾夫夫球球場(chǎng)場(chǎng)等等設(shè)設(shè)施施。。財(cái)富富公公館館倡倡導(dǎo)導(dǎo)的的““財(cái)財(cái)富富+生生活活+生生意意=中中國(guó)國(guó)新新銳銳富富豪豪生生活活方方式式””天竺竺財(cái)富富公公館館是是專專為為中中國(guó)國(guó)身身價(jià)價(jià)2億億以以上上的的新新銳銳隱隱貴貴全全程程星星級(jí)級(jí)定定制制。。例如如一一些些上上市市公公司司的的主主席席，，或或者者是是IT、、外外企企的的一一些些CEO等等等等北京京財(cái)財(cái)富富公公館館49區(qū)位位資資源源+豪豪華華配配置置+生生活活模模式式，，是是本本項(xiàng)項(xiàng)目目的的核核心心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力項(xiàng)目目定定位位為為頂頂級(jí)級(jí)豪豪宅宅別別墅墅，，戶戶均均面面積積在在1400平平方方米米左左右右純粹粹的的““法法式式””————法法國(guó)國(guó)宮宮殿殿建建筑筑、、法法式式宮宮廷廷園園林林、、法法式式室室內(nèi)內(nèi)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、法法式式會(huì)會(huì)所所城城堡堡、、高高大大法法國(guó)國(guó)梧梧桐桐密密林林…………豪華華樣樣板板間間設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)裝裝修修費(fèi)費(fèi)用用達(dá)達(dá)到到1000萬(wàn)萬(wàn)會(huì)所所1萬(wàn)萬(wàn)平平米米，，京京城城第第五五大大富富人人俱俱樂(lè)樂(lè)部部每棟棟別別墅墅配配有有京京城城獨(dú)獨(dú)有有豪豪華華雙雙樓樓梯梯，，可可配配備備獨(dú)獨(dú)立立室室內(nèi)內(nèi)電電梯梯和和室室內(nèi)內(nèi)游游泳泳池池，，以以及及私私家家保保險(xiǎn)險(xiǎn)庫(kù)庫(kù)。。除居居住住功功能能以以外外，，可可以以作作為為企企業(yè)業(yè)會(huì)會(huì)所所，，集集商商務(wù)務(wù)、、社社交交會(huì)會(huì)館館于于一一體體，，擴(kuò)擴(kuò)大大客客戶戶層層面面，，““生生活活加加生生意意””。。北京京財(cái)財(cái)富富公公館館50北京京楓楓橋橋別別墅墅楓橋橋別別墅墅位位于于順順義義馬馬坡坡，，通通過(guò)過(guò)機(jī)機(jī)場(chǎng)場(chǎng)高高速速路路到到達(dá)達(dá)市市內(nèi)內(nèi)只只需需30分分鐘鐘附近近擁?yè)碛杏斜北本┚﹪?guó)國(guó)際際高高爾爾夫夫俱俱樂(lè)樂(lè)部部、、北北京京鄉(xiāng)鄉(xiāng)村村高高爾爾夫夫球球場(chǎng)場(chǎng)、、北北京京鄉(xiāng)鄉(xiāng)村村賽賽馬馬場(chǎng)場(chǎng)等等設(shè)設(shè)施施2008年年奧奧運(yùn)運(yùn)會(huì)會(huì)三三大大運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目目賽賽馬馬、、賽賽艇艇和和皮皮劃劃艇艇將將在在馬馬坡坡地地區(qū)區(qū)展展開開。。政府府聘聘請(qǐng)請(qǐng)國(guó)國(guó)際際頂頂級(jí)級(jí)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)師師和和環(huán)環(huán)境境專專家家將將對(duì)對(duì)北北京京鄉(xiāng)鄉(xiāng)村村賽賽馬馬場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)有有場(chǎng)場(chǎng)地地進(jìn)進(jìn)行行改改造造翻翻新新，，奧奧運(yùn)運(yùn)會(huì)會(huì)后后北北京京鄉(xiāng)鄉(xiāng)村村賽賽馬馬場(chǎng)場(chǎng)將將成成為為舉舉辦辦國(guó)國(guó)際際、、國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)馬馬術(shù)術(shù)，，大大眾眾休休閑閑和和文文化化活活動(dòng)動(dòng)的的馬馬術(shù)術(shù)運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)中中心心。。天竺馬坡北京京楓楓橋橋別別墅墅51項(xiàng)目目基基本本情情況況總建建面面10萬(wàn)萬(wàn)平平米米，，獨(dú)獨(dú)棟棟別別墅墅，，共共188套套容積積率率0.33會(huì)所所1萬(wàn)萬(wàn)平平米米，，內(nèi)內(nèi)有有中中西西餐餐、、超超市市、、運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)設(shè)設(shè)施施等等戶型型：：400～～620平平米米價(jià)格格：：2002年年底底6588元元/平平米米，，目目前前已已經(jīng)經(jīng)接接近近10000元元/平平米米北京楓楓橋別別墅52產(chǎn)品特特色北美風(fēng)風(fēng)格：：別墅墅第四四代———原原創(chuàng)北北美鄉(xiāng)鄉(xiāng)村經(jīng)經(jīng)典北京楓楓橋別別墅53景觀資資源和和北美美建筑筑風(fēng)格格，成成為本本項(xiàng)目目核心心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力楓橋別別墅提提出的的南加加州水水岸庭庭院“看得得見風(fēng)風(fēng)景的的房子子”。。別墅墅依水水而居居，這這里的的湖景景區(qū)面面積有有27000多多平米米，水水面有有6000多平平米，，綠化化率達(dá)達(dá)到77.7%。“山””字型型水域域貫穿穿整個(gè)個(gè)社區(qū)區(qū)，別別墅依依水而而建，，最遠(yuǎn)遠(yuǎn)的別別墅與與水面面的距距離不不超過(guò)過(guò)100米米，北京楓楓橋別別墅5417英英里區(qū)區(qū)置解解析———地地理位位置/項(xiàng)目目概況況生地建建豪宅宅濱海升升明珠珠位置偏偏遠(yuǎn)缺乏配配套景觀優(yōu)優(yōu)越強(qiáng)勢(shì)概概念萬(wàn)科17英英里位位于深深圳東東部龍龍崗區(qū)區(qū)溪涌涌海岸岸，取取名自自美國(guó)國(guó)加州州著名名觀光光勝地地17miledrive。項(xiàng)項(xiàng)目地地北面面為綿綿延500余米米的的的山丘丘，東東西南南三面面臨海海，項(xiàng)項(xiàng)目地地內(nèi)海海岸線線長(zhǎng)600余米米，南南面的的大鵬鵬灣是是其主主要的的景觀觀資源源。項(xiàng)目用用地面面積67571平方方米，，總建建面50000余平平方米米，其其中住住宅48678平方方米，，一期期為107套聯(lián)聯(lián)排別別墅。。萬(wàn)科十十七英英里5517英英里環(huán)環(huán)境景景觀———無(wú)無(wú)敵海海景資資源大鵬灣灣浩瀚瀚海景景億年礁礁石青山綿綿延山海相相襯原生景景觀海闊天天藍(lán)植被蔥蔥郁空氣清清新景色怡怡人靠海臨臨山貼近自自然景觀的的價(jià)值值體現(xiàn)現(xiàn)：生生命個(gè)個(gè)體間間的距距離并并不在在于你你擁有有多少少，而而在于于你擁?yè)碛卸喽嗌賱e別人沒(méi)沒(méi)有的的。——區(qū)區(qū)分階階級(jí)的的另一一種可可視符符合萬(wàn)科十十七英英里5617英英里產(chǎn)產(chǎn)品特特色（（1））高價(jià)值值戶型型景觀觀占優(yōu)優(yōu)，視視野開開闊；；功能分分區(qū)明明確，，互不不干擾擾；空間寬寬敞，，贈(zèng)送送面積積大，，性價(jià)價(jià)比高高；主人房房、客客廳、、次臥臥的朝朝向及及景觀觀優(yōu)勢(shì)勢(shì)；充分照照顧主主人及及家人人生活活起居居的私私密性性。雙拼別別墅泳池露臺(tái)露臺(tái)雙拼別別墅位位于臨臨海的的第一一層面面，景景觀非非常優(yōu)優(yōu)越，，戶型型有天天有地地，建建筑面面積與與贈(zèng)送送面積積均較較大，，樓梯梯間中中空，，室內(nèi)內(nèi)空間間感強(qiáng)強(qiáng)，價(jià)價(jià)值感感較突突出。。入戶層層全部部為主主人房房，能能夠滿滿足主主人休休息的的私密密性。。但入入戶后后要下下樓梯梯才能能進(jìn)入入客廳廳，行行動(dòng)起起居較較為不不便。。入戶下下一層層全部部為客客廳、、餐廳廳，起起居活活動(dòng)空空間寬寬敞。。次臥全全部位位于入入戶下下二層層，家家人生生活不不受干干擾，，同時(shí)時(shí)與泳泳池接接近，，便于于享受受生活活。萬(wàn)科十十七英英里5717英英里產(chǎn)產(chǎn)品特特色（（2））稀稀缺資資源+產(chǎn)品品創(chuàng)新新，成成為核核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力戶型亮亮點(diǎn)：：南北通通透式式設(shè)計(jì)計(jì)，超大觀觀景面面（7.5M)超大觀觀海景景露臺(tái)臺(tái)（32M2），海海居休休閑怡怡情的的重要要空間間。闊大豪豪華客客廳（40M2），交交際聚聚會(huì)的的私家家場(chǎng)所所。頂樓可可日光光浴的的眺海平平臺(tái)私家入入戶棧棧道疊拼上層別墅1主臥臥3次次臥+工人人房建面：：221.08平方方米贈(zèng)送面面積：：露臺(tái)臺(tái)及屋屋頂天天臺(tái)約約57平方方米約占25%疊拼中層別墅1主臥臥2次次臥+工人人房建面：：188.88平方方米贈(zèng)送面面積：：露臺(tái)臺(tái)、地地下室室約50平平方米米約占26%露臺(tái)觀景天天臺(tái)觀景天天臺(tái)露臺(tái)贈(zèng)送地地下室室層高高2.2米米。萬(wàn)科十十七英英里58案例啟啟示高檔別別墅形形成核核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力要素素：產(chǎn)品發(fā)發(fā)力是是成功功的必必備因因素區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢(shì)、、稀缺缺資源源、景景觀資資源、、生活活模式式、強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)概概念成成為可可選擇擇要素素強(qiáng)勢(shì)概念稀缺資源區(qū)位優(yōu)勢(shì)生活模式產(chǎn)品發(fā)力景觀資源詮釋全新概念炒作吸引眼球概念領(lǐng)先市場(chǎng)獨(dú)占稀缺資源物以稀為貴區(qū)域成熟或具有被消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值創(chuàng)造全新的生活模式引領(lǐng)生活模式潮流高品質(zhì)戶型創(chuàng)新高科技創(chuàng)新自然資源環(huán)境優(yōu)越適用條件高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)具有強(qiáng)勢(shì)稀缺資源此資源可以利用處于或靠近有利的區(qū)位陌生區(qū)域消費(fèi)者開始關(guān)注體驗(yàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重價(jià)格有一定上升空間高端市場(chǎng)剛啟動(dòng)自然資源優(yōu)越成功案例建外sohoClass萬(wàn)科東海岸鐘山高爾夫十七英里金地香蜜山西山美廬財(cái)富公館萬(wàn)科東海岸半山蘭溪谷財(cái)富公館九間堂西郊別墅楓橋別墅楓橋別墅翠屏國(guó)際59主動(dòng)郊郊區(qū)化化公寓寓物業(yè)業(yè)如何何速度度突圍圍？60案例借借鑒選擇范范圍1、主主動(dòng)郊郊區(qū)化化物業(yè)業(yè)，距距離市市內(nèi)30分分鐘以以內(nèi)車車程2、高高檔次次公寓寓物業(yè)業(yè)類型型3、在在本區(qū)區(qū)域中中處于于銷售售速度度領(lǐng)先先地位位的項(xiàng)項(xiàng)目4、借借鑒速速度突突圍的的模式式選擇擇深圳1、萬(wàn)萬(wàn)科東東海岸岸2、萬(wàn)萬(wàn)科城城案例索索引61萬(wàn)科東東海岸岸-----區(qū)區(qū)域及及交通通區(qū)域：：深圳圳鹽田田區(qū)的的東部部，距距鹽田田區(qū)政政府約約10多公公里交通：與市市內(nèi)的聯(lián)系系相對(duì)不便便，但交通通狀況處在在改善之中中鹽壩高速于于02年通通車深鹽快速線線等三條線線路未來(lái)3年內(nèi)通車車大梅沙海濱濱公園鹽壩高速東海岸80米2000米米位置：鹽壩高速路路旁資源：二線海景緊緊鄰菠蘿山山地塊現(xiàn)狀：：坡地，高差差60余米米內(nèi)有少量山山泉溪流62萬(wàn)科東海岸岸-----定位及及客戶項(xiàng)目定位：休閑度假為為主的住宅宅社區(qū)目標(biāo)客戶：：周邊區(qū)域或或深圳市東東部的自住住客戶度假客戶預(yù)期有升值值期望的投投資客戶63萬(wàn)科東海岸岸-----規(guī)劃規(guī)劃指標(biāo)：：規(guī)劃布局：：以單體建筑筑朝向性的的最優(yōu)化為為規(guī)劃主導(dǎo)導(dǎo)思想，使使所有建筑筑最大限度度的擁有景景觀以社區(qū)中心心和中央景景觀為核心心，點(diǎn)式布布置產(chǎn)品依山勢(shì)從高高到低依次次排列獨(dú)立立別墅、聯(lián)聯(lián)排別墅、、多層住宅宅、小高層層住宅原有溪水順順勢(shì)自然流流入社區(qū)中中心的水面面以林蔭道溝溝通社區(qū)與與大梅沙的的聯(lián)系總占地26.8萬(wàn)平米總建面21.8萬(wàn)平米容積率0.8覆蓋率16%綠化率50%總戶數(shù)1948戶64萬(wàn)科東海岸岸-----建設(shè)及及園林風(fēng)格格建筑風(fēng)格：：簡(jiǎn)約現(xiàn)代的的熱帶風(fēng)情情將現(xiàn)代風(fēng)格格與熱帶氣氣候和景觀觀的地域特特色相結(jié)合合模糊內(nèi)外空空間的概念念，強(qiáng)調(diào)建建筑效果““從山里長(zhǎng)長(zhǎng)出來(lái)的房房子”園林風(fēng)格：：熱帶風(fēng)情為為主藍(lán)綠交融的的設(shè)計(jì)理念念開放式加勒勒比海商業(yè)業(yè)街山地公園和和大湖面65萬(wàn)科東海岸岸-----產(chǎn)品提提供多種種產(chǎn)品和面面積區(qū)間度假公寓規(guī)模：5棟棟，7-12層位置：商業(yè)業(yè)街周邊戶型：1房房和單房特色：“橋橋式”室內(nèi)內(nèi)走廊達(dá)到到外部共享享小高層及多多層規(guī)模：10余棟，6層-12層位置：依山山景和海景景布置戶型：2-5房面積：80-167平米聯(lián)排及獨(dú)棟棟規(guī)模：150多套位置：依山山景和中心心庭院布置置戶型：4-5房面積：190-222平米66萬(wàn)科東海岸岸-----分期模模式時(shí)間軸2003——2004第一期10個(gè)月第二期12個(gè)月第三期2004——20052005——建面87003平米米容積率0.57總戶數(shù)759戶建面64000平米米容積率0.8總戶數(shù)436戶建面67400平米米容積率1.12總戶數(shù)753戶分期規(guī)模產(chǎn)品11棟小高高層和TH單套面積147平米米60%多層層，20%TH多層、小高高層、公寓寓和TH單套面積114平米米小高層為主主單套面積90平米價(jià)格6500元元/平米7500元元/平米配套社區(qū)中心、、商業(yè)街兩大公園商業(yè)街、兩大公園67萬(wàn)科東海岸岸-----建立與與海的聯(lián)系系以沙灘游泳泳池及小品品為社區(qū)營(yíng)營(yíng)造度假意意象蚌殼式對(duì)講講海魚式對(duì)講講海上小島海灘游泳池池沙灘排球場(chǎng)場(chǎng)海洋意象68利用漸進(jìn)式式mini海濱浴場(chǎng)場(chǎng)和人造沙沙灘，打造造海岸生活活模式69萬(wàn)科東海岸岸項(xiàng)目速度度突圍小結(jié)結(jié)在郊區(qū)保持持很高的形形象，在產(chǎn)產(chǎn)品上創(chuàng)新新領(lǐng)先市場(chǎng)場(chǎng)，產(chǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品的稀缺缺性建立與特殊殊資源海的的關(guān)聯(lián)實(shí)景展示，，展示海岸岸生活模式式推售策略，，先推聯(lián)排排提升形象象，然后一一起推售小小高層公寓寓，混合銷銷售高形象稀缺缺產(chǎn)品建立與特殊殊資源關(guān)聯(lián)聯(lián)實(shí)景展示生生活模式把握推售策策略70深圳萬(wàn)科城城區(qū)位特點(diǎn)處于城鄉(xiāng)結(jié)結(jié)合部的工工業(yè)園園區(qū)內(nèi)交通正在逐逐步改善良好的產(chǎn)業(yè)業(yè)基礎(chǔ)支撐撐政策導(dǎo)向下下大力發(fā)展展基礎(chǔ)配套套設(shè)施迎合大深圳圳格局下的的城市擴(kuò)張張趨勢(shì)，但但現(xiàn)階段配配套和人氣氣明顯不足足區(qū)位：龍崗布吉鎮(zhèn)鎮(zhèn)坂雪崗工工業(yè)園區(qū)，，梅觀高速速與機(jī)荷高高速交匯處處。該區(qū)域目前前是以高新新技術(shù)產(chǎn)業(yè)業(yè)為主的工工業(yè)基地,擁有人口口11萬(wàn)人人，面積達(dá)達(dá)30多平平方公里.擁有華華為、新天天下等知名名企業(yè)。目目前區(qū)域共共有400多家企業(yè)業(yè)。未來(lái)將形成成高科技與與第三產(chǎn)業(yè)業(yè)并重的大大基地。交通西邊為梅觀觀高速已建建成，東邊邊是在建清清平快速。。目前自駕駕車通過(guò)梅梅觀高速可可在20分分鐘內(nèi)到達(dá)達(dá)市中心；；乘公交車車334、、335、、339、、415等等從市中心心直達(dá)萬(wàn)科科城約30-40分分鐘；2006年年竣工的地地鐵4號(hào)線線也臨近該該項(xiàng)目；規(guī)規(guī)劃中輕軌軌11號(hào)線線經(jīng)過(guò)該項(xiàng)項(xiàng)目；71社區(qū)規(guī)劃低密度親地地社區(qū)的內(nèi)內(nèi)涵43萬(wàn)方建建筑、1.1容積率率、3萬(wàn)方方配套，打打造親地社社區(qū)。聯(lián)排排、花園洋洋房等包括括前庭后院院、階梯露露臺(tái)、入戶戶花園、地地下車庫(kù)、、創(chuàng)意地下下空間等親親地元素………景觀軸三山兩澗一一平地”的的土地格局局自然形成成了片區(qū)組組團(tuán)和社區(qū)區(qū)主軸，主主軸沿線將將廣場(chǎng)、商商業(yè)街、會(huì)會(huì)所、前庭庭水景軸、、綠軸串聯(lián)聯(lián)。廣場(chǎng)和街道道哥倫布廣場(chǎng)場(chǎng)與畢加索索大道對(duì)社社區(qū)外開放放，聚集周周邊人氣，，進(jìn)一步帶帶動(dòng)社區(qū)商商業(yè)的發(fā)展展。價(jià)值標(biāo)桿一期臨水景景觀資源最最好的TOHO社區(qū)配套位于主干道道稼先路和和小區(qū)干道道之間，對(duì)對(duì)外開放對(duì)對(duì)整個(gè)坂雪雪崗區(qū)域服服務(wù)。3萬(wàn)萬(wàn)方商業(yè)和和教育配套套一期全部部建成展示示開放式廣場(chǎng)九年制學(xué)校校；幼兒園寬景house情景洋房商業(yè)中心；；Loft總占地39.7萬(wàn)平米總建面43.7萬(wàn)平米商業(yè)面積3萬(wàn)平米會(huì)所3000平米容積率1.1車位比1:1一期總戶數(shù)726戶TOHO小高層72物業(yè)類型提提供多種種物業(yè)類型型和面積區(qū)區(qū)間Loft規(guī)模：80多套位置：高迪迪中心上層層，分向湖湖面房和背背湖面房戶型：1房房1廳2衛(wèi)衛(wèi)面積：68+20(送)M2特色：公共共區(qū)、私密密區(qū)完全分分離，客廳廳開闊小高層規(guī)模：100多套，，4棟位置：布置置在臨湖景景觀帶旁，，但湖景到到二期才能能建成戶型：2-4房面積：70-125M2其他：底層層送入戶花花園TownHouse規(guī)模：40多套位置：臨湖湖戶型：4-5房面積：220-269平米寬景House規(guī)模：100多套位置：布置置在相對(duì)私私密的社區(qū)區(qū)內(nèi)部戶型：4-5房面積：137-205M2特色：超寬寬向陽(yáng)面，，送地下室室花園洋房規(guī)模：200多套戶型：2-4房面積：70-130M2其他：底層層送入戶花花園73戶型組合情景洋房寬景洋房Townhouse小高層Loft74采用點(diǎn)式透透天小高層層透天小高層層73.54M220平入戶戶花園74平米的的小戶型中中，贈(zèng)送20平米的的入戶花園園，并通過(guò)過(guò)轉(zhuǎn)角飄窗窗彌補(bǔ)空間間局促,天天井設(shè)計(jì)加加強(qiáng)樓梯間間的采光效效果將雙臥室合合并，增大大客廳和臥臥室,浴室室的面積將主臥和客客廳設(shè)計(jì)大大比例凸窗窗，加強(qiáng)與與自然界之之間的聯(lián)系系75透天小高層層解決了樓樓宇采光與與通風(fēng)不足足的問(wèn)題一梯四戶，，最大特點(diǎn)點(diǎn)在于空心心化設(shè)計(jì)透天小高層層將公共區(qū)區(qū)域設(shè)計(jì)成成中空，周周圍是圓形形走廊，電電梯設(shè)在走走廊邊緣，，住戶通過(guò)過(guò)走廊進(jìn)出出電梯和入入戶門。這這樣可以令令每戶都可可以直接自自然采光和和自然通風(fēng)風(fēng)小高層外部部采用兩層層空中花園園設(shè)計(jì)形式式，奇數(shù)層層與偶數(shù)層層錯(cuò)落設(shè)計(jì)計(jì)，奇數(shù)層層若是空中中花園，偶偶數(shù)層就是是墻體，這這樣，一方方面將采光光與觀景完完全室外化化，另一方方面，也不不會(huì)產(chǎn)生對(duì)對(duì)視問(wèn)題76什么樣的市市場(chǎng)定位？？打造一座城城大型Townhouse親地地社區(qū)，田田園牧歌般般的休閑生生活核心客戶：：關(guān)內(nèi)以及及坂雪崗工工業(yè)區(qū)的的的白領(lǐng)階層層重點(diǎn)客戶：：多次置業(yè)業(yè)者（如四四季花城老老客戶）以以及投資客客極盡展示未未來(lái)生活情情景；建立大盤氣氣勢(shì)，一舉舉奠定大盤盤的社區(qū)形形象；沿襲四季花花城系列的的開發(fā)模式式，在陌生生區(qū)大規(guī)模模開發(fā)大眾化生活活社區(qū)產(chǎn)品定位形象定位客戶定位啟動(dòng)區(qū)目標(biāo)標(biāo)77問(wèn)題3問(wèn)題1如何成為區(qū)區(qū)域不可復(fù)復(fù)制的另一一極區(qū)域價(jià)值重重新定位———“大深深圳”、““大交通””背景下的的萬(wàn)科城，，解決目前社社區(qū)位置相相對(duì)偏僻和和交通瓶頸頸的問(wèn)題困困擾問(wèn)題2如何整合資資源形成區(qū)區(qū)域不可復(fù)制的的另一極？？在一期開盤盤初期，將將3萬(wàn)方商商業(yè)、中心心廣場(chǎng)、景景觀園林、、教育設(shè)施施一并展示示，未來(lái)生生活場(chǎng)景得得以充分體體驗(yàn)——看看得見的未未來(lái)萬(wàn)科品牌＝＝對(duì)品質(zhì)保保證和優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)的承承諾以6年的本本區(qū)開發(fā)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)整合三三大項(xiàng)目資資源，打造造1平方公公里、100萬(wàn)平平米住宅、、1萬(wàn)戶人人家的“萬(wàn)萬(wàn)科生活城城”，并以以四季花城城作為項(xiàng)目參參照物產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)如何展現(xiàn)現(xiàn)？品牌效應(yīng)如何克服區(qū)區(qū)域周邊配配套不成熟？附加值78萬(wàn)科城速度度突圍小結(jié)結(jié)主打townhouse社區(qū)區(qū)，突出整整體高形象象產(chǎn)品創(chuàng)新，，露天小高高層領(lǐng)先目目前市場(chǎng)，，提供多種種面積區(qū)間間展示未來(lái)生生活場(chǎng)景，，看得見的的未來(lái)，將將3萬(wàn)方商商業(yè)、中心心廣場(chǎng)、景景觀園林、、樣板房全全部展示推售策略，，首期所有有物業(yè)類型型全部推出出，以townhouse社社區(qū)的形象象整體打包包整體高形象象產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)景展示未未來(lái)生活場(chǎng)場(chǎng)景統(tǒng)一形象全全部推出79結(jié)合案例，，

總結(jié)主主動(dòng)郊區(qū)化化公寓速度度突圍模式式產(chǎn)品創(chuàng)新統(tǒng)一高形象象與特殊資源源建立關(guān)聯(lián)聯(lián)實(shí)景展示未未來(lái)生活模模式推廣策略產(chǎn)品創(chuàng)新和和統(tǒng)一高形形象是主動(dòng)動(dòng)郊區(qū)化公公寓支撐價(jià)價(jià)格的必備備因素，在在案例中得得到驗(yàn)證與特殊資源源建立關(guān)聯(lián)聯(lián)，實(shí)景展展示未來(lái)生生活模式，，推售策略略成為速度度突圍的關(guān)關(guān)鍵設(shè)法擴(kuò)大需需求層面，，供應(yīng)多種種產(chǎn)品和面面積區(qū)間。。模式定位解決模式營(yíng)銷解決模式開發(fā)節(jié)奏解決模式貢獻(xiàn)20-30%40%左右30-40%關(guān)鍵動(dòng)作價(jià)格重新定位產(chǎn)品定位區(qū)域價(jià)值挖掘營(yíng)銷訴求準(zhǔn)確實(shí)景展示多頻次開盤交叉開盤不同階段提提高速度銷銷售模式：：80本報(bào)告的技技術(shù)思路項(xiàng)目界定結(jié)結(jié)構(gòu)化分析析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分分析項(xiàng)目整體發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目整體定定位推售模式選選擇經(jīng)濟(jì)測(cè)算案例借鑒81借鑒高端別別墅形成差差異化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的模式式，找到我我們的戰(zhàn)略略方向強(qiáng)勢(shì)概念稀缺資源區(qū)位優(yōu)勢(shì)生活模式產(chǎn)品發(fā)力景觀資源強(qiáng)勢(shì)概念稀缺資源區(qū)位優(yōu)勢(shì)生活模式產(chǎn)品發(fā)力景觀資源詮釋全新概念炒作吸引眼球概念領(lǐng)先市場(chǎng)獨(dú)占稀缺資源物以稀為貴區(qū)域成熟或具有被消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值創(chuàng)造全新的生活模式引領(lǐng)生活模式潮流高品質(zhì)戶型創(chuàng)新高科技創(chuàng)新自然資源環(huán)境優(yōu)越適用條件陌生區(qū)域高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)具有稀缺資源此資源可以利用處于或靠近有利的區(qū)位陌生區(qū)域消費(fèi)者開始關(guān)注體驗(yàn)?zāi)吧鷧^(qū)域吸引競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)為賣點(diǎn)高端市場(chǎng)剛啟動(dòng)自然資源優(yōu)越本項(xiàng)目特點(diǎn)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)第一，高利潤(rùn)第二不具備類似于海和高爾夫這樣的強(qiáng)勢(shì)稀缺資源在紫金山東面認(rèn)知高，形象好賽馬場(chǎng)，高爾夫，山體可以展示多種場(chǎng)景是高端別墅產(chǎn)品成功的必備要素在山水等自然資源上不足本項(xiàng)目擬合度選擇模式借助區(qū)位優(yōu)勢(shì)，依靠產(chǎn)品發(fā)力，打造新的生活模式82借鑒郊區(qū)化化公寓物業(yè)業(yè)速度突圍圍模式，找找到我們的的戰(zhàn)略方向向產(chǎn)品創(chuàng)新統(tǒng)一高形象象生活場(chǎng)景關(guān)聯(lián)資源推售策略83結(jié)合兩個(gè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略，，得到本項(xiàng)項(xiàng)目未來(lái)的的整體發(fā)展展戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)力區(qū)位資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)整合生活模式推售模式產(chǎn)品發(fā)力區(qū)位位優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)生活活模模式式產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新高形形象象生活活場(chǎng)場(chǎng)景景關(guān)聯(lián)聯(lián)資資源源推售售策策略略借助助別別墅墅高高端端形形象象帶帶動(dòng)動(dòng)整整體體形形象象，，通通過(guò)過(guò)產(chǎn)品品發(fā)發(fā)力力和區(qū)位位資資源源優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的整整合合，，形形成成新新的的生活活模模式式，采采用用適適合合的的推售售模模式式，是是本本項(xiàng)項(xiàng)目目的的整整體體發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略84本報(bào)報(bào)告告的的技技術(shù)術(shù)思思路路項(xiàng)目目界界定定結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)化化分分析析市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析項(xiàng)目目整整體體發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略項(xiàng)目目整整體體定定位位推售模模式選選擇經(jīng)濟(jì)測(cè)測(cè)算案例借借鑒85本項(xiàng)目目的定定位模模式圖圖解區(qū)位優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品發(fā)力生活模式消化量形象定位客戶定位產(chǎn)品定位86我們將將從3個(gè)方方面進(jìn)進(jìn)行項(xiàng)項(xiàng)目定定位1.客客戶戶定位位2.形形象象定位位3.產(chǎn)產(chǎn)品品定位位區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品發(fā)發(fā)力生活模模式消化量量形象定定位客戶定定位產(chǎn)品定定位87天泓山山莊客客戶來(lái)來(lái)源----以以城中中、城城東和和中山山路以以東的的客戶戶為主主，客客戶類類型是是以私私營(yíng)業(yè)業(yè)主、、銀行行電信信高級(jí)級(jí)管理理人員員和少少量教教師、、外地地人客戶來(lái)來(lái)源地地：城城中、、城東東、中中山路路以東東客戶基基本特特征：：高端端收入入階層層職業(yè)特特征：：私營(yíng)營(yíng)業(yè)主主、銀銀行、、電信信、周周邊科科技園園、教教師等等年齡：：40歲以以上家庭結(jié)結(jié)構(gòu)：：三口口之家家為主主收入情情況：：家庭庭年收收入15-20萬(wàn)居居多借鑒程程度：：天鴻鴻山莊莊作為為我們們周邊邊唯一一的對(duì)對(duì)比樓樓盤，，它的的客戶戶群體體是我我們重重要參參考的的指標(biāo)標(biāo)，但但是又又有不不同88誰(shuí)來(lái)買買本項(xiàng)項(xiàng)目的的獨(dú)棟棟、雙雙拼別別墅呢呢？我們的的目標(biāo)標(biāo)客戶戶在哪哪里？？低密度社區(qū)（純別墅）總價(jià)大于200萬(wàn)中高檔復(fù)合型社區(qū)多層＋聯(lián)排＋疊拼60萬(wàn)<總價(jià)<200萬(wàn)普通住宅區(qū)多層＋高層；總價(jià)小于60萬(wàn)財(cái)富階層財(cái)富階層準(zhǔn)財(cái)富階層上層中產(chǎn)白領(lǐng)工薪階層89全國(guó)的的財(cái)富富階層層有共共同性性，我我們借借鑒深深圳和和北京京的案案例深圳波波托菲菲諾獨(dú)獨(dú)棟別別墅客客戶總總結(jié)客戶以以中青青年為為主，