海爾集團年度市場戰(zhàn)略企劃方案電通廣告

海爾集團年度市場戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案北京電通廣告公司青島分公司敬呈:海爾集團提案概要家電市場分析分析：通過對市場環(huán)境的分析（品牌、消費者）→ 國內家電市場進入穩(wěn)定競爭的階段→兩大競爭 趨勢 家電消費趨勢（生活形態(tài)、心理、預購趨向）海爾的品牌策略：品牌戰(zhàn)略的基本方針、 海爾分析、 新階段營銷策略的選擇、 三個階段的目標2002年主題：2002年的市場、 整合解決方案如何做？——活動：18-24家電創(chuàng)意大賽 25-39 40歲以上 ——家居集成的推廣 ——

家電市場分析品牌數(shù)量減少，品牌集中度提高彩電長虹索尼康佳松下冰箱海爾容聲新飛西門子伊萊克斯洗衣機小天鵝海爾小鴨西門子榮事達空調海爾格力春蘭美的三菱國內家電市場狀況家電消費趨于穩(wěn)定四大家電的擁有率說明城鎮(zhèn)家庭家用電器日趨飽和95.887.284.346.4020406080100彩電冰箱洗衣機空調數(shù)據來自中國家電協(xié)會家電需求新購換購家電消費需求構成中國家電市場進入穩(wěn)定競爭階段規(guī)模生產的邊際效應，成本領先市場細分，各品牌有自己的目標族群馬太效應，向強勢品牌集中，最終形成寡頭競爭無序穩(wěn)定壟斷穩(wěn)定競爭特點競爭第一階段競爭第二階段競爭第三階段結論家電品牌的市場推廣方式國產品牌主要推廣方式價格戰(zhàn)、促銷、造勢，建立品牌知名度，追求全面市場份額最大化。進口品牌主要推廣方式細分市場、建立品牌忠誠度，追求目標市場利潤最大化。來自電通每日家電快報大面積推廣型

集中市場推廣型

建立品牌忠誠誠度細分市場，鎖鎖定目標族群群在目標市場追追求利潤最大大化在傳播手段上上，以廣告和和為主，形象象廣告多于功功能訴求的產產品廣告。建立品牌知名名度不鎖定目標對對象，追求全全面市場份額額最大化在傳播手段上上，以功能訴訴求的產品廣廣告為主，配配以花樣翻新新的活促銷動動。兩種市場推廣廣方式特點集中市場推廣廣型大面積推廣型型不同年齡段的的品牌預購排排名，說明海海爾在四大品品類均進入消消費者預購前前五名彩電彩電冰箱空調洗衣機海爾市場地位位.1.2.1.5海爾分析優(yōu)勢健康的整體形形象，較強的的品牌滲透力力理想的預購率率良好的服務口口碑，具有競競爭優(yōu)勢產品線寬，利利于組合促銷銷新品開發(fā)能力力較強物流管理先進進，便于迅速速反應市場需需求。海爾分析劣勢價格相對偏高高，往往超出出預購者的心心理價位。、產品缺乏技技術上的競爭爭力。預算分散，各各產品系列較較競爭品牌均均缺乏力度，，對消費者沒沒有吸引力。。缺乏真正的核核心技術。管理、市場、、技術人才與與跨國企業(yè)存存在差距。海爾分析機會入世后，消費費者持幣待購購心理削弱，，換購需求加加大。馬太效應，消消費信心向強強勢品牌集中中，海爾品牌牌優(yōu)勢顯露。。家庭收入提高高而家電產品品價格回落，，家電換購更更新速度加快快。產品同質化使使家電消費日日趨感性，為為促銷和差異異化行銷手段段提供更多機機會。海爾分析威脅由于關稅下降降造成的進口口家電價格回回落，使海爾爾產品的高價價位問題更為為突出。部分小品牌為為求生存，不不得不進一步步降價，引發(fā)發(fā)價格惡戰(zhàn)，，造成行業(yè)性性災難。供大于求的市市場現(xiàn)狀及內內外交困的競競爭壓力對國國產品牌提出出的是實力和和耐力的考驗驗。海爾現(xiàn)行的市市場推廣方式式大面積推廣型型（),以良良好市場業(yè)績績樹立自身品品牌形象。海爾的課題海爾的固有市市場正受到來來自海外品牌牌（伊來克斯斯、西門子））的集中市場場推廣型市場場戰(zhàn)略和國內內價格戰(zhàn)的挑挑戰(zhàn)。海爾市場價格戰(zhàn)品牌海外2002年2003年2005年2010年在未來，國內內的家電市場場將呈緩慢增增長態(tài)勢，市市場容量逐步步擴大的份額在下降降，而的份份額在上升。。海爾的短、中中、長期市場場目標2002年2005年2010年第一階段第二階段第三階段2003年1.在高利潤潤市場中為海海爾品牌注入入新內涵；2.抵御價格格戰(zhàn)沖擊，保保持市場份額額1.確立新形形象，在高利利潤市場占有有一定份額；；2.保持在市市場份額的優(yōu)優(yōu)勢1.保持新形形象，在高利利潤市場中占占有穩(wěn)定的市市場份額；2.保持市場場份額絕對優(yōu)勢2002-2003年度度市場目標在高利潤市場場中為海爾品品牌注入新內內涵；抵御價格戰(zhàn)沖沖擊，保持市市場份額海爾在新階段段之營銷策略略的選擇目的：確保并并擴大勝利成成果，徹底鞏鞏固海爾第一一品牌的地位位、利益和形形象海爾的核心形象面向25-39歲群體訴求面向18-24歲群體訴求面向40歲以上群體訴求建議：向多層層次營銷方式靠攏攏根據消費者研研究細分市場場中國消費者年年齡基本結構構18～24歲歲40歲以上197819621984031425925～39歲歲4019541978200219664198719962418文化大革命改革開放1966年-1976年年，文化大革革命使得40歲以上人群群失去了接受受高等教育的的機會改革開放，恢恢復高考使25-39歲歲人群收益，，成為所有人人群中收入最最高的一代。。經濟持續(xù)發(fā)展展1992年南南巡講話后的的經濟持續(xù)大大幅發(fā)展，使使18歲-24歲人群生生長在良好的的經濟環(huán)境里里，接受過良良好高等教育育，成為超前前消費關的新新人類。中國消費者基基本特征25-39歲歲40歲以上18-24歲歲處于單身階段段，正在求學學或獨立工作作、生活，敢敢于夢想的一一代（如大學學創(chuàng)業(yè)），1996年大大學擴招的受受益者，沒有有經濟負擔，，收入不高但但消費欲望強強，無家電購購買經驗，超超前消費觀1978年恢恢復高考后的的受益者，經經過良好的高高等教育，從從單身階段過過渡到新家庭庭，會注意個個人的生活品品位，對家電電需求旺盛，，購房成為主主要經濟負擔擔，收入較高高，購買力最最強，趨于理理性，個性消消費觀滿巢家庭，文文革的受害者者（學歷較低低），對他們們來說家庭是是第一位的，，有1~2個個子女正在讀讀書，負擔較較重；在80年代中后期期購買的家電電面臨更新?lián)Q換代，生活節(jié)節(jié)儉（儲蓄供供子女讀書）），喜歡貨比比三家，實用用消費觀消費者學歷特特征18-24歲歲25-39歲歲40歲以上圖例18-24正正處于學習階階段，學歷集集中在高中以以上25-39消消費者大本本以上學歷最最多40歲以上消消費者大部分分是高中以下下學歷數(shù)據來自200118-24消消費者收入主主要集中在2000元以以下25-39月月收入2000-8000中人數(shù)數(shù)最多40歲以上中中、低收入者者居多消費者個人收收入特征18-24歲歲25-39歲歲40歲以上圖例數(shù)據來自2001消費者職業(yè)狀狀態(tài)18-24歲歲25-39歲歲40歲以上圖例18-2443%在校25-39全全職工作人數(shù)數(shù)最多40歲以上44%已退休休數(shù)據來自2001消費者分析三大條件決定定消費人群消消費觀不同：：學歷職業(yè)收入++18-24歲歲人群25-39歲歲人群40歲以上人人群超前消費觀高品質消費觀觀實用消費觀購買小汽車是一件很遙遠的事不隨便去嘗試新產品只用試用過的產品雖然有很多東西還買不起，但只要努力，總有一天會得到只要家里的東西還能用，就不要換新的不喜歡吃西餐會購買在廣告中出現(xiàn)過的產品參加抽獎活動總能讓人興奮不已更愿意購買含有高科技的產品只要商品能滿足基本需求，就會買付錢后，拿到商品的感覺很好想嘗試新的高科技產品大家都有的商品，最好自己也有買東西時，希望得到別人的評價暫時用不上，將來能用上的東西也會買好玩的東西就買，不要考慮它是否實用18-24歲25-39歲40歲以上自己感覺好的東西就買，不要顧他人的想法購物時，會比較同類產品的價格三大類消費族族群確定三大族群生活活方式描述18-25歲歲喜歡標新立異異，新鮮事物物的第一個使用用者是購買高科技、新產產品的嘗試者者有非常強烈的的消費欲望，，非理性，而且敢于超超前消費25-39歲歲傾向于購買大大家都有或親親朋好友推薦的產品；；關注自我，，品位生活，，傾向于只購買買自己喜歡的的商品；成熟而理性，，會關注社會會利益對未來來充滿信心會努力提高自自己的生活品品質40歲以上吝于消費，因因循守舊，購購物時謹小慎微；安于現(xiàn)現(xiàn)狀，注重實實用。專家和權威機機構推薦的產產品更讓他們們買得放心；對對于現(xiàn)在買不不起的東西，，不會考慮通過過努力最終擁擁有；18-24歲歲：嘗試新鮮鮮事物，冒險險精神以新功能、新新概念產品建建立品牌的25-39歲歲：重視品牌牌價值，重視視生活質量偏向于選擇（（）40歲以上：：重視實用價價值，重視實實在質量偏向于性價比比（不同市場采用用不同推廣方方式在維持現(xiàn)有的的做法同時時，在細分市市場增加實施施40歲以上18-24歲歲25-39歲歲策略方案海爾品牌傳播播策略制訂架架構與消費者的關關系品牌傳播的信息體系海爾品牌核心心真誠到永遠企業(yè)的基礎本色功能上的益處理想的客戶自畫像（品牌形象））個性感情上的利益點海爾品牌核心心電通蜂窩模式式：理想的品品牌姿態(tài)第一層面“這是-””第二層面“你能得到””第三層面“你和我I&”品牌核心確定定的流程品牌傳播戰(zhàn)略略海爾與消費者者的關系通過整體的品品牌活動，與消費者接觸觸創(chuàng)造品牌、消消費者雙贏品牌消費者品牌戰(zhàn)役開發(fā)銷售環(huán)境開發(fā)傳播信息開發(fā)接觸點開發(fā)活動開發(fā)為整體品牌傳傳播活動設定定關系主題關系主題確定定的流程品牌聲音傳播信息的開開發(fā)過程品牌傳播的信信息體系品牌風暴創(chuàng)意的確定表現(xiàn)要素確定定廣告回顧品牌識別品牌溝通要素品牌基調色彩語調與風格品牌口號溝通表現(xiàn)要素素2002年推推廣主題，海爾在你身身邊針對不同人群群的特點………

網絡18-2425-3940歲以上18—24歲歲人群“海爾杯”家家電創(chuàng)意奪標標賽目標對象：18到24歲歲人群活動目的：在該人群中樹樹立海爾高品品質生活、、產品提供商形形象，培養(yǎng)潛潛在消費者?！昂柋奔壹译妱?chuàng)意奪標標賽時間間：2002年4月月—6月費用概算：150萬元機會點：：中國國際際電子家電博博覽會（2002年年6月在青島島舉行）“海爾杯”家家電創(chuàng)意奪標標賽“海爾杯”家家電創(chuàng)意奪標標賽面向國內各高高校，組織學學生對家電產產品提出自己的的創(chuàng)意，鼓勵勵學生的創(chuàng)作作精神，例如：藍牙技技術如何更好好的應用于家家電行業(yè)、家電的的未來發(fā)展方方向等等?！凇吨袊鴩嗄陥蟆钒l(fā)發(fā)布整版廣告告；—軟新聞跟跟進炒作及時向各高校校和社會各界界通報活動進進展情況，使活動不斷的的受到矚目；；—利用網站站作為推廣平平臺可令該活動和和網站都取取得推廣的機會?！昂柋奔壹译妱?chuàng)意奪標標賽—組織優(yōu)勝勝選手6月來來青島參加頒頒獎典禮?！C獎典禮禮的場地可設設在青島國際際會展中心，同“2002中國國國際電子家電電博覽會”的開幕式結合合起來，在眾眾多的家電廠廠商中脫穎而出，，創(chuàng)造出一個個亮點?！昂柋奔壹译妱?chuàng)意奪標標賽將獲獎大學生生的作品以圖圖片或模型的的形式在現(xiàn)場展展示，既能提提升本次家電電博覽會的群眾參與與性，又能樹樹立海爾關心心教育事業(yè)、倡導創(chuàng)創(chuàng)新的企業(yè)形形象。“海爾杯”家家電創(chuàng)意奪標標賽獎項設立特等獎1名名獎品為海爾攝攝錄機，并負負擔所在城市市與青島的往往返機票及一一晚的住宿費費；一等獎3名名獎品為海爾手手機，并負擔擔所在城市與與青島的往返返火車票及一一晚的住宿費費；二等獎10名名獎品為海爾3，并負擔所所在城市與青青島的往返火火車票及一晚晚的住宿費；；三等獎30名名獎品為海爾攝攝像頭，并負負擔所在城市市與青島的往往返火車票及及一晚的住宿宿費。“海爾杯”家家電創(chuàng)意奪標標賽網站上的推廣廣設立鏈接，設設計活動推廣廣頁面，大學學生可以將自己己的作品發(fā)送送到網絡上。。通過網絡，海海爾集團可以以迅速獲取大大量在校大學生的資料料，并且且這將成為海海爾俱樂部“非購會員””名錄及海爾爾的潛在消費費者?！昂柋奔壹译妱?chuàng)意奪標標賽關于促銷海爾面臨的問問題—促銷的費費用加大，節(jié)節(jié)約成本已迫迫在眉睫；—海爾的品品牌形象隨著著產品群的擴擴大漸趨模糊，將海爾爾品牌精品化化是深化海爾爾品牌形象的必行行之路解決策略—編制型錄錄的方式以型錄的形式式推廣，既經經濟，節(jié)省無無謂的廣告費用，又有很很強的靶心效效應。—集中目標標人群促銷主題—海爾關注注您生活之美美促銷贈品重在在選能提高生生活品位的小小家電，可以以贈品招標的的形式購進。。目標市場：25-39歲歲人群一級市場：推推廣海爾形象象，建立促銷銷平臺二、三級市場場：推廣溫情情家電系列40歲以上人人群：推廣溫溫情家電系列列活動形式介紹促銷平臺臺促銷平臺是怎怎樣的促銷模式是怎怎樣的贈送高品質的的贈品贈送型錄贈品有哪些為推廣海爾注注重生活質量量的形象，促促銷贈品應選選提高生活品品位必不可少少的小家電，，如咖啡壺、、氧離子護眼眼燈等一級市場分析析—促銷重點點：推廣海爾爾形象，建立立促銷平臺—促銷點：：海爾關注您您生活的細節(jié)節(jié)之美—創(chuàng)意點：：海爾產品正正是現(xiàn)階段高高品質生活的濃縮點—目的：以以精品作為贈贈品，展現(xiàn)海海爾的促銷點點贈品以招標的的形式購進，，使海爾的影影響力更加波波瀾起伏，余余音未了。另一個消費群群體——二三三級市場—目目標標人人群群：：40歲歲以以上上的的人人群群—促促銷銷點點：：此此人人群群注注重重溫溫情情和和實實用用—創(chuàng)創(chuàng)意意點點：：溫溫情情系系列列主主題題家家電電是是這這一一群群體體心心中中體味味已已久久的的感感覺覺形形象象化化的的東東西西。?！磕康牡模海阂砸孕托弯涗浀牡男涡问绞酵仆茝V廣，，有有極極強強的的針針對對性性，，并并且且節(jié)節(jié)省省成成本本。。促銷銷重重點點：：推推廣廣溫溫情情家家電電—將將功功能能簡簡單單、、價價格格不不貴貴的的家家電電系系列列編編入入型錄錄推推廣廣；；—配配以以海海爾爾家家電電體體驗驗中中心心的的精精彩彩圖圖片片。。推廣廣溫溫情情家家電電模模式式主題題促促銷銷活活動動：：好產產品品，，好好生生活活海爾爾送送您您365天天的的健健康康—海海爾爾送送牛牛奶奶活活動動配合合促促銷銷活活動動，，型型錄錄的的宣宣傳傳策策劃劃針對對不不同同的的消消費費群群體體將將型型錄錄分分為為兩兩個個系系列列時尚尚類類：：面面向向一一級級市市場場人人群群溫情情類類：：面面向向二二、、三三級級市市場場人人群群關于于廣廣告告形象象廣廣告告產品品廣廣告告核心心目目標標25-39歲歲人人群群—雙雙高高人人群群，，購購買買力力強強—注注重重個個人人品品位位和和生生活活質質量量—高高利利潤潤產產品品的的主主要要購購買買者者目的的—塑塑造造海海爾爾的的高高品品質質形形象象讓目目標標群群體體感感覺覺到到海海爾爾是是一一個個非非常常注注重重細細節(jié)節(jié)、、講講究究生活活質質量量的的品品牌牌；；—以以良良好好的的品品牌牌形形象象，，促促進進高高端端產產品品的的銷銷售售；；—營營造造海海爾爾家家居居的的溫溫馨馨生生活活形形象象，，促促進進家家居居集集成的的推推廣廣。。內容容—拍拍攝攝1-2支支以以品品位位生生活活細細節(jié)節(jié)為為訴訴求求的的形形象象廣廣告片片，，側側重重體體現(xiàn)現(xiàn)海海爾爾帶帶來來的的高高品品味味生生活活；；—延延伸伸的的創(chuàng)創(chuàng)意意，，改改成成系系列列平平面面形形象象廣廣告告4篇篇，，在在雜雜志志和和戶戶外外燈燈箱箱上上進進行行投投放放；；—制制作作5-6頁頁、、以以““品品位位生生活活，，細細節(jié)節(jié)之之美美””為為主主題的的平平面面專專輯輯，，作作為為雜雜志志夾夾頁頁投投放放；；—節(jié)節(jié)選選精精彩彩內內容容和和圖圖片片，，在在報報紙紙上上進進行行軟軟文文炒作作。。創(chuàng)意意策策略略通過過對對高高品品質質生生活活中中各各種種各各樣樣細細節(jié)節(jié)進進行有有想想象象力力的的訴訴求求，，來來塑塑造造一一種種美美倫倫美美奐奐的生生活活方方式式或或感感受受，，并并恰恰如如其其分分地地表表現(xiàn)現(xiàn)海海爾家家電電的的精精致致和和品品味味。。創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)暫略略媒體體選選擇擇根據據25-39歲歲人人群群的的生生活活形形態(tài)態(tài)，，將將電電視和和雜雜志志作作為為形形象象廣廣告告的的主主戰(zhàn)戰(zhàn)場場。。電視視：：根根據據目目標標人人群群收收視視率率和和到到達達率率的的研研究，，確確定定最最佳佳頻頻道道和和時時段段；；雜志志：：目目標標人人群群閱閱讀讀率率最最高高的的時時尚尚雜雜志志，，如如《《新新周周刊刊》》、、《《時時尚尚》》等等；；報紙紙：：在在各各地地方方報報紙紙投投放放軟軟性性廣廣告告；；戶外外：：大大型型戶戶外外、、機機場場、、地地鐵鐵等等關關鍵鍵位位置置。。媒介介計計劃劃從2002年年5月月到到12月月，，進進行行年年度度投投放放其中中，，配合合旺旺季季的的家家電電銷銷售售，，相相應應加加大大在在5~6月月、、9~10月月的的電電視視投投放放雜志志廣廣告告選選擇擇發(fā)發(fā)行行量量最最高高的的階階段段投投放放，，連連續(xù)續(xù)投投放放3~4次次（（需需媒媒介介經經驗驗數(shù)數(shù)據據來來支支持持））2.產產品品廣廣告告核心心目目標標40歲歲以以上上人人群群提升升海海爾爾的的產產品品形形象象，，鞏鞏固固全全線線產產品品的的品品牌牌預預購購率率針對對目目標標人人群群進進行行海海爾爾產產品品高高性性價價比比、、高高附附加加值值的的心心理理訴訴求求，，促促進進全全線線產產品品的的銷銷售售內容容整合合資資源源，，對對產產品品廣廣告告進進行行規(guī)規(guī)劃劃，，在在風風格格和和表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式上上與與形形象象廣廣告告保保持持一一致致。。根據據集集團團3個個月月一一次次的的新新品品集集中中上上市市政政策策，，本本年年度度需需套套拍拍4支支電電視視廣廣告告，，均均從從新新產產品品的的細細節(jié)節(jié)入入手手進進行行功功能能訴訴求求，，體體現(xiàn)現(xiàn)海海爾爾的的高高品品質質生生活活；；在各各地地的的報報紙紙、、戶戶外外投投放放當當?shù)氐刂髦魍仆飘a產品品的的功功能能廣廣告告創(chuàng)意策策略海爾產產品的的高品品質媒體選選擇根據40歲歲人群群的生生活形形態(tài)，，主要要在電電視和和報紙紙上投投放產產品廣廣告和和促銷銷廣告告電視：：選擇擇到達達率最最高的的地方方頻道道投放放產品品廣告告和促促銷廣廣告；；報紙：：選擇擇當?shù)氐匕l(fā)行行量最最大的的晚報報戶外：：在各各地選選擇繁繁華地地段發(fā)發(fā)布戶戶外燈燈箱廣廣告，，促銷銷期間間在各各地商商業(yè)街街區(qū)、、賣場場等處處發(fā)布布主題題告知知性的的條幅幅廣告告媒介計計劃根據新新品上上市計計劃和和銷售售淡旺旺季來來制訂訂媒介介投放放計劃劃，例例：4~6月，，空調調+冰冰箱+彩電電7~9月，，………10~12月，，………1~3月，，………3.廣廣告預預算預算分分配廣告預預算按按年度度銷售售額的的1%提取取廣告預算（按銷售額的1%提?。┬蜗髲V告（60%）產品廣告（40%）電視（55%）雜志（25%）報紙（5%）戶外（15%）電視（50%）報紙（40%）戶外（10%）部分促銷廣廣告配合大大型促促銷活活動，，制作作一支支體現(xiàn)現(xiàn)海爾爾產品品高性性價比比、高高附加加值的的電視視廣告告，根根據不不同促促銷活活動的的主題題確定定廣告告語；；大型促促銷期期間，，在各各地報報紙媒媒體上上投放放不同同主題題的促促銷廣廣告，，體現(xiàn)現(xiàn)促銷銷活動動的主主題，，并具具有誘誘惑力力?！锻灰皇赘韪琛饭P活活動目的通過演演唱會會的方方式拉拉進海海爾與與用戶戶之間間的距距離；；以深層層次情情感交交流的的方式式強化化“海海爾關關心生生活品品質細細節(jié)””這一一全年年宣傳傳主題題，同同時為為以后后的促促銷活活動埋埋下情情感伏伏筆。。針對人人群25~39歲的的消費費群這這類類消費費群重重視文文化娛娛樂享享受，，樂于于參與與各類類活動動，同同時他他們是是家電電市場場的主主要消消費群群體。?；顒臃椒绞窖垏鴩鴥燃凹案叟_臺歌手手在海海爾工工業(yè)園園內舉舉辦《《同一一首歌歌〉大大型演演唱晚晚會，，使海海爾俱俱樂部部會員員、海海爾用用戶和和歌手手們共共度一一個美美好夜夜晚。。海爾會會員以以抽獎獎的方方式得得到贈贈票；；與促促銷活活動結結合，，贈票票組織形形勢5月份份在會會刊上上提前前預告告；以問卷卷調查查的形形式征征集信信息，，內容容包括括：你你最希希望哪哪些歌歌手來來演唱唱，最最希望望聽到到這些些歌手手演唱唱哪些些歌曲曲等。。這樣樣做，，即可可以迎迎合他他們的的口味味做到到有的的放矢矢，又又可以以制造造新聞聞點。。時間7月中中旬費用：：300萬萬元活動效效果演唱會會這種種方式式切入入點較較新，，易引引起大大家的的新鮮鮮感和和關注注，且且其他他家電電企業(yè)業(yè)未涉涉及；；海爾會會員有有機會會免費費看演演唱會會，會會有驚驚喜感感和滿滿足感感；《同一一首歌歌〉收收視率率高，，宣傳傳效果果好。。江澤民民訪美美公關關活動動目的提升海海爾國國際品品牌形形象活動內內容江主席席訪美美期間間與布布什總總統(tǒng)一一起參參觀美美國海海爾工工業(yè)園園；江主席席向布布什總總統(tǒng)贈贈送海海爾產產品（（酒柜柜）。。活動效效果江主席席訪美美是世世界性性的焦焦點新新聞，，兩國國元首首參觀觀美國國海爾爾工業(yè)業(yè)園，，對中中國、、對海海爾意意義重重大；；海爾產產品作作為元元首之之間的的互贈贈禮品品，其其新聞聞震撼撼力不不言而而喻；；在樹海海爾品品牌形形象的的同時時也為為海爾爾產品品作了了宣傳傳。五、海海爾家家居集集成推推廣技術聯(lián)聯(lián)盟新生活活貸款款體驗中中心《海爾爾時尚尚家居居》一、核核心目目標25-39歲人人群雙高人人群，，購買買力強強注重個個人品品位和和生活活質量量生活在在大城城市將北京京、上上海、、廣州州、深深圳作作為推推廣的的重點點城市市已婚或或即將將結婚婚，購購房是是當前前主要要任務務二、問問題與與機會會問題家居集集成是是家電電、家家居一一體化化的解解決方方案，，海爾爾在家家居領領域的的專業(yè)業(yè)性岌岌待確確立；；集成家家居包包括家家電和和室內內裝修修，總總價值值較高高（5-15萬萬元）），一一次性性支付付比較較困難難機會買房是是25-39歲歲人群群最重重要的的消費費支出出，也也是一一生中中最重重要的的消費費決策策，超超理性性消費費；消費者者逐漸漸習慣慣分期期付款款的消消費方方式降低購購買門門檻，，鼓勵勵消費費者嘗嘗試三、推推廣主主題輕松開開啟完完美家家居之之門四、推推廣內內容海爾家家居集集成推推廣由由四個個部分分組成成：成立家家居集集成技技術聯(lián)聯(lián)盟實施新新生活活貸款款計劃劃（可可先試試點））海爾家家居體體驗中中心發(fā)行《《海爾爾時尚尚家居居》1.家家居集集成技技術聯(lián)聯(lián)盟目的：：強化在在家居居設計計、制制作、、裝修修、施施工方方面的的專業(yè)業(yè)形象象充分借借力，，加快快家居居集成成的推推廣實施時時間2002年年7~8月月技術聯(lián)聯(lián)盟創(chuàng)創(chuàng)造雙雙贏局局面：：一方面面，國國際知知名的的室內內裝潢潢設計計公司司和專專業(yè)家家居公公司的的加盟盟可以以提高高海爾爾家居居集成成的技技術含含量和和專業(yè)業(yè)形象象；另一方方面，，海爾爾的營營銷網網絡和和品牌牌形象象同時時也可可以協(xié)協(xié)助合合作伙伙伴拓拓展在在中國國的業(yè)業(yè)務選擇合合作伙伙伴在全球球范圍圍選擇擇知名名的家家居設設計、、制作作公司司成立立家居居集成成技術術聯(lián)盟盟，如如：——世世界上上第四四大專專業(yè)建建筑、、規(guī)劃劃、設設計及及室內內裝潢潢組織織，在在全球球擁有有超過過1000名建建筑、、設計計精英英，在在上海海設有有分支支機構構。——世世界上上最大大的家家具設設計制制造公公司之之一，，2001年的的全球球營業(yè)業(yè)額為為96億美美元，，在北北京、、上海海有直直銷商商店，，以物物美價價廉、、個性性化設設計贏贏得都都市白白領群群體的的青睞睞。操作方方式海爾可可以主主動尋尋找合合作伙伙伴，，也可可借助助國家家相關關行業(yè)業(yè)部門門的關關系聯(lián)聯(lián)姻公關及及新聞聞炒作作合作伙伙伴確確定后后，在在北京京舉行行盛大大的簽簽字儀儀式和和新聞聞發(fā)布布會，，邀請請新聞聞界和和全國國房地地產50強強公司司參加加，并并在主主要房房地產產媒體體進行行新聞聞報道道注：如如果合合作伙伙伴的的行業(yè)業(yè)地位位較高高，媒媒體是是會主主動進進行采采訪報報道的的2.新新生活活貸款款計劃劃目的“產融融結合合”降低購購買門門檻，，鼓勵勵消費費者嘗嘗試實施時時間：：2002年年下半半年（（具體體時間間待定定）實施城城市北京、、上海海、廣廣州、、深圳圳主要內內容：：試點：：可以以在北北京、、上海海、廣廣州、、深圳圳等個個人信信貸較較成熟熟的大大城市市先行行試點點方案或或政策策：具具體的的貸款款方案案可與與合作作銀行行（如如青島島市商商業(yè)銀銀行））共同同制訂訂，要要求簡簡單、、易操操作、、低風風險其他：：海爾爾俱樂樂部會會員優(yōu)優(yōu)先公關及及新聞聞炒作作與當?shù)氐胤康氐禺a專專業(yè)媒媒體保保持良良好關關系，，及時時通報報海爾爾家居居集成成的新新聞及及新品品動態(tài)態(tài)3.海海爾家家居體體驗中中心目的：：身臨其其境，，體驗驗海爾爾家居居所創(chuàng)創(chuàng)造的的高品品質家家居生生活作為海海爾旗旗艦產產品的的展示示空間間，同同時促促進整整體家家電的的銷售售建立目目標群群體的的數(shù)據據庫實施時時間：：2002年年7~8月月實施城城市北京、、上海海、廣廣州主要活活動：：以北京京、上上海、、廣州州為重重點、、面向向全國國舉辦辦2002年海海爾時時尚家家居創(chuàng)創(chuàng)意設設計大大賽，，征集集優(yōu)秀秀家居居設計計作品品，將將其中中的優(yōu)優(yōu)秀家家居設設計作作品進進行網網上公公開展展示，，專家家評審審，頒頒發(fā)證證書、、獎品品；對一等等獎設設計稿稿進行行優(yōu)化化，各各海爾爾家居居體驗驗中心心分別別選擇擇適合合當?shù)氐仫L格格的優(yōu)優(yōu)化設設計稿稿進行行施工工，力力爭最最大限限度還還原舉行剪剪裁儀儀式，，邀請請當?shù)氐匦侣劼劷?、、房地地產界界及設設計者者參加加定期開開展推推廣活活動4.《海海爾時尚尚家居》》目的：與核心目目標群體體保持聯(lián)聯(lián)系，傳傳遞專業(yè)業(yè)知識和和海爾家家居集成成的最新新動態(tài)，，品牌預預熱與當?shù)貥菢潜P合作作推廣，，促進購購買實施時間間：在2002年上上半年、、下半年年各出版版1次區(qū)域北京、上上海、廣廣州主要內容容海爾集團團的專業(yè)業(yè)實力；；家居集成成技術聯(lián)聯(lián)盟介紹紹；海爾家居居集成的的特點；；時尚家居居創(chuàng)意大大賽的獲獲獎作品品；關于購房房的知識識和技巧巧；優(yōu)秀房地地產樓盤盤推介；；……發(fā)放渠道道：海爾家居居體驗中中心海爾專賣賣店家居城當?shù)貢充N銷樓盤預算分配配海爾家居集成推廣（按銷售額4%提?。┘夹g聯(lián)盟新生活貸款體驗中心40%《海爾時尚家居》10%10%40%現(xiàn)有并重的三三個網站站……集團形象象宣傳電子商務務（bb））與消費者者的溝通通與交流流（bc））開發(fā)現(xiàn)時國內內網民………—年年齡在24歲以以下的占占大半，，女性網民已經經將近1/3；；—獲獲取信息息是絕大大多數(shù)網網民的主主要目的的而休閑娛娛樂也成成為一個個普遍選選擇；—最最感興趣趣的網絡絡廣告類類型是有有獎促銷銷活動和動畫式式的廣告告；網民認為為……—信息息量和信信息更新新是網站站成功最最主要因素；—網絡絡購物的的最大問問題是產產品的質質量和售后服務務以及安安全保障障等問題題。網站應該該以20——26歲歲的大中中城市““白領領”人群為目標標對象，，充實咨咨訊量，，體現(xiàn)消消費趨勢和時時尚風格格并提供供在線購購買機會會。三個原則則通過“營營銷”，，將令網網站成為新的的利潤來來源?；佑H情化營銷通過“互互動”，，使海爾爾與消費費者、消消費者與與消費者者之間增增強聯(lián)系系、互利利互惠；；通過“親親情化””，增加加海爾與與消費者之間的的親近和和感情；；網站應該該完全互動動的溝通通……myhaier網站消費者或網民消費者或網民重點發(fā)展展是“非非購會員員”。非購會員員：沒有有購買海海爾產品品，或者者購買海爾產品品但沒有有達到海海爾俱樂樂部的入門門標準的的消費者者。網站應該該“最佳會會員”評評比會員登陸陸網站一一次加10分分（一天天最多累計兩兩次），，每月評評出當月月分值在在480分以上的的為“最最佳會員員”，一一年當中中積分累累計達到5000分以上上的，可可被評為為“年度度最佳會員””，可獲獲得海爾爾集團寄寄發(fā)的““年度最最佳會員卡卡”，，享受海海爾俱樂樂部會員待遇。。的宣傳利用多種種媒體、、借助網網上搜索索引擎（如、、、、等））在各種海海爾集團團的各種種公關、、推廣廣、促促銷活動中中宣傳網網站站域名，，使之在消費者者或網民民當中留留下深刻刻的印象象。開辟“我我的海爾爾”頁面面，向消消費者或或網民提提供他的的會員積積分情況況、感興興趣的海海爾產品品信息。。針對不同同的消費費者或網網民，提提供不同同的服務務等級網站應該該—提供供免費油油箱；—使用用簡單明明了、個個性化、、具有相相關性的的電子郵件，向向消費者者提供海海爾集團團和海爾爾俱樂部部的新聞和和信息；；—在海海爾進行行促銷、、公關推推廣活動動時，運運用郵件列表向向目標群群體發(fā)送送活動信信息。加強消費費者交流流界面的的設計邀請廣告告部門、、市場部部門、各各工貿的營銷人人員參與與消費者者交流界界面的設設計，以消費者者的視角角為中心心完善目目前的網網站設計，把把握網頁頁簡潔、、明快、、活潑的的特色，令消消費者能能輕松的的享受服服務。網站推廣廣階段舉舉行“海海爾兄弟弟”免費下載載活動，，內容以以“海海爾兄弟弟”在在節(jié)慶期間對對消費者者的問候候、介介紹海海爾系列列產品、、活動安安排、、海爾的的服務為為主，側側重畫面的的趣味性性。未來的家家電預購購者趨向向于：更關注社社會利益益更注重個個人品位位對未來更更高期望望，并能能為之付付出努力力敢于嘗試試新產品品和時尚尚消費者心心理變化化謝謝謝12月月-2204:12:3604:1204:1212月月-2212月月-2204:1204:1204:12:3612月-2212月-2204:12:362022/12/254:12:369、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。04:12:3604:12:3604:1212/25/20224:12:36AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2204:12:3604:12Dec-2225-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。04:12:3604:12:3604:12Sunday,December25,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2204:12:3604:12:36December25,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。25十二二月20224:1