步步高商業(yè)連鎖品類管理培訓(xùn)資料2

品類管理

步步高商業(yè)連鎖有限責(zé)任公司實(shí)施品類管理的背景

——依據(jù)調(diào)查2003年，CCFA與羅蘭貝格咨詢公司合作開展了中國(guó)商品缺貨調(diào)查。對(duì)國(guó)內(nèi)上海華聯(lián)、北京物美、華潤(rùn)萬(wàn)家等20家大賣場(chǎng)的13個(gè)快速消費(fèi)品品類進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)零售商商品缺貨率在10%左右。實(shí)施品類管理的背景

——依據(jù)行業(yè)狀況零售行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)*行業(yè)整體利潤(rùn)不斷下降，影響行業(yè)的發(fā)展

2001年百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均毛利率13.1%2002年百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均毛利率12.7%2003年百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均毛利率12.4%*本地零售業(yè)企業(yè)與優(yōu)秀跨國(guó)企業(yè)差距增大

突出表現(xiàn)在萬(wàn)米以上的大型綜合賣場(chǎng)實(shí)施品類管理的背景

——依據(jù)國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)歐美零售企業(yè)——差異化經(jīng)營(yíng)階段港臺(tái)零售企業(yè)——追求效率階段國(guó)內(nèi)零售企業(yè)——部分規(guī)模擴(kuò)張階段部分追求效率階段國(guó)內(nèi)企業(yè)所處的階段，意味著很多企業(yè)開始重視商品管理技術(shù)，提高經(jīng)營(yíng)管理水平。品類管理——企業(yè)可選擇的提高管理水平的途徑之一。品類管理原理第一部分制造商消費(fèi)者零售商倉(cāng)庫(kù)商店零售商運(yùn)作流程“品類管理”時(shí)刻貫穿整條供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈越長(zhǎng)，消費(fèi)者的需求被放大越多工廠倉(cāng)庫(kù)采購(gòu)總部商店顧客滿意度利潤(rùn)增長(zhǎng)顧客忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度“牛鞭效應(yīng)”生產(chǎn)要求客戶需求制作要求需求變化的放大材料需求消費(fèi)者需求高效消費(fèi)者回應(yīng)（ECR）的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)供應(yīng)商制造商分銷商商店消費(fèi)者“即時(shí)+準(zhǔn)確+無(wú)紙化”的信息流平穩(wěn)持續(xù)的與需求相匹和的物流什么是品類管理？

品類管理是一個(gè)把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來(lái)管理的，著重于通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)提高生意結(jié)果的流程。供應(yīng)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者ECR支持技術(shù)物流技術(shù)品類管理優(yōu)化供應(yīng)提高效率，降低成本擴(kuò)大需求更好地利用資源ECR與與品類管管理的原原則以消費(fèi)者為為中心以數(shù)據(jù)為為基礎(chǔ)與業(yè)務(wù)伙伙伴的協(xié)協(xié)作關(guān)系系整體系統(tǒng)統(tǒng)推進(jìn)高效消費(fèi)費(fèi)者響應(yīng)應(yīng)ECR需求戰(zhàn)略略&能能力商品優(yōu)化化促銷優(yōu)化化新產(chǎn)品引引進(jìn)優(yōu)化化創(chuàng)造消費(fèi)費(fèi)者價(jià)值值供應(yīng)戰(zhàn)略略&能能力響應(yīng)的補(bǔ)補(bǔ)貨公共數(shù)據(jù)據(jù)&交流流標(biāo)準(zhǔn)成本/利利潤(rùn)和價(jià)價(jià)值衡量量協(xié)作計(jì)劃劃/預(yù)測(cè)測(cè)/補(bǔ)貨貨電子商務(wù)務(wù)需求管管理理供應(yīng)管管理理集成的需需求驅(qū)動(dòng)動(dòng)供應(yīng)優(yōu)秀的運(yùn)運(yùn)作促使因因素素集成因因素素ECR50/50庫(kù)存降低低50%，脫銷銷降低50%第二部分分品類管理理流程品類管理理的四個(gè)個(gè)步驟零售商策策略制定品類類生意計(jì)劃品類生意意回顧實(shí)施品類類計(jì)劃1234最多選選(產(chǎn)品品組組合)最時(shí)尚尚(潮流流/新新穎穎)最方便便(服務(wù)務(wù))最低價(jià)價(jià)(價(jià)格格)“中庸庸之之道””逐漸遭遭淘淘汰一部分分零零售商商拋拋離同行脫脫穎穎而出出〈一〉零售商的的策略零售商的的策略對(duì)比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)消費(fèi)者品類強(qiáng)項(xiàng)方便，價(jià)格公道中低收入的購(gòu)買者，有6歲以下孩子的家庭方便食品，米/面/油，調(diào)料，洗滌用品弱項(xiàng)品類少，不能滿足部分消費(fèi)者需求高收入家庭，有7-20孩子的購(gòu)物者洗發(fā)/美發(fā)類，紙品，個(gè)人清潔用品機(jī)會(huì)缺貨現(xiàn)象，新品引進(jìn)提高現(xiàn)有購(gòu)物者忠誠(chéng)度，吸引較高收入家庭突出產(chǎn)品價(jià)值，引導(dǎo)高價(jià)值產(chǎn)品的消費(fèi)威脅國(guó)際零售巨頭進(jìn)入市場(chǎng)流失部分低收入消費(fèi)者庫(kù)存及補(bǔ)貨管理〈二〉制制定品類類的生意意計(jì)劃品類的定定義品類的角角色品類的生生意評(píng)估估品類評(píng)分分表品類的策策略品類的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)品類管理理過(guò)程品類定義義——根據(jù)產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)來(lái)來(lái)劃分品品類品類角色色——品類在零零售商的的角色品類評(píng)估估——了解品類類/支品品類的表表現(xiàn)品類評(píng)分分表——建立目標(biāo)標(biāo)及評(píng)估估標(biāo)準(zhǔn)品類策略略——市場(chǎng)策劃劃，供應(yīng)應(yīng)及服務(wù)務(wù)策略品類戰(zhàn)術(shù)術(shù)——進(jìn)行產(chǎn)品品款式選選擇、定定價(jià)、擺擺放和和促銷等等優(yōu)化管管理執(zhí)行計(jì)劃劃——付諸實(shí)踐踐品類回顧1、品類類的定義義品類=產(chǎn)產(chǎn)品+服服務(wù)2、品類類角色品類角色色有兩種種劃分方方法：*消費(fèi)者導(dǎo)導(dǎo)向劃分分*零售商導(dǎo)導(dǎo)向劃分分綜合兩種種劃分方方法，同同時(shí)考慮慮消費(fèi)者者及售商商兩方面面因素來(lái)來(lái)管理品品類消費(fèi)者導(dǎo)導(dǎo)向品類類角色季節(jié)性-帶給消費(fèi)費(fèi)者一個(gè)個(gè)多品類類選擇的的感覺,并特別別針對(duì)節(jié)節(jié)日,潮潮流性的的品類方便性-指帶給消消費(fèi)者方方便及隨隨時(shí)購(gòu)買買的便利利目標(biāo)性最重要的的品類能能令人馬馬上想起起商店帶帶給消費(fèi)者一一致及最最高的價(jià)價(jià)值一般性次重要的的品類可可令人聯(lián)聯(lián)系起商商店,滿足消消費(fèi)者者大部分分的需要要.消費(fèi)者導(dǎo)導(dǎo)向品類類角色角色產(chǎn)品組合貨架安排定價(jià)促銷目標(biāo)性的所有的規(guī)格--品類的細(xì)分--品牌--規(guī)格固定的、主要的貨架位置,保證足夠的貨架庫(kù)存-領(lǐng)導(dǎo)性的價(jià)格,最好的價(jià)值-主要的品牌規(guī)格--高頻率--多種方式常規(guī)性的選擇品牌--品類的細(xì)分--主要的品牌--主要的規(guī)格好的貨架位置,足夠的貨架庫(kù)存主要的品牌規(guī)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣--一般頻率--多種方式季節(jié)性的季節(jié)性品牌--品類的細(xì)分適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g,足夠的貨架庫(kù)存與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格接近--按季節(jié)/時(shí)間需要--多種方式便利性的選擇品牌--主要的品牌--主要的規(guī)格適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g,足夠的貨架庫(kù)存非煽動(dòng)性價(jià)格較少促銷品類角色色的比例例按照消費(fèi)費(fèi)者導(dǎo)向向角色劃劃分:目標(biāo)性品品類5-10%品類常規(guī)性品品類60-70%品類季節(jié)性偶偶然性15-20%品類便利性品品類5%品類3、品類類評(píng)估與主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手相相比，從從目標(biāo)購(gòu)購(gòu)買者中中找出生生意機(jī)會(huì)會(huì)針對(duì)品類類及品類類細(xì)分，，分析目目前生意意狀況與與目標(biāo)之之間的距距離確定品類類的合作作伙伴（（供應(yīng)商商）4、品類類評(píng)分表表賣場(chǎng)總體情況況1、購(gòu)買者者2、市場(chǎng)（（商圈））3、產(chǎn)出效效率4、財(cái)務(wù)狀狀況品類狀況況1、高效的的產(chǎn)品組組合及貨貨架管理理2、高效的的定價(jià)及及促銷3、高效的的新產(chǎn)品品引進(jìn)4、高效的的補(bǔ)貨5、品類類策略根據(jù)不同同品類角角色制定定有效的的品類策策略是超超市最重重要的成成功因素素顧客購(gòu)買買首選品類類全品類自有品牌牌為重點(diǎn)點(diǎn)天天天平價(jià)價(jià)重重點(diǎn)點(diǎn)促銷品品類最最佳佳陳列位位置100%品牌功能能規(guī)格齊齊全品品類價(jià)格格領(lǐng)先（超過(guò)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手）產(chǎn)品組合合價(jià)價(jià)格策策略促促銷策略略商商品陳陳列商商品可可獲得性性顧客購(gòu)買買首選品類類顧客購(gòu)買買首選品類類顧客購(gòu)買買首選品類類較寬的品品類一定的自自有品牌牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性價(jià)格格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)價(jià)格促銷銷一般般陳列位位置98%品牌功能能規(guī)格較較齊全有限的基基本品類類可可接受受的有有限促促銷較較少少的陳列列位置95%價(jià)格合理理全品類銷銷售季季節(jié)可接接受選選擇正正確時(shí)間間臨臨時(shí)性性的品牌功能能規(guī)格較較齊全的的合合理價(jià)格格重重點(diǎn)促促銷品類類最最佳陳列列位置99%增加銷售低于平均毛利率，維持毛利水平增加銷售增加流動(dòng)資金增加現(xiàn)金流保持不變維持或增加銷售在平均或略高利潤(rùn)率水平提高商品多樣性增強(qiáng)商店形象提高一次購(gòu)買的毛利水平增加一次購(gòu)買量通過(guò)提高一次購(gòu)買量增加客單價(jià)增加購(gòu)買量維持或提高現(xiàn)有毛利水平維持或增加銷售增加或維持利潤(rùn)水平提高利潤(rùn)維持毛利水平增加市場(chǎng)占有率和商店人流量帶來(lái)客流量對(duì)利潤(rùn)的影響對(duì)銷售的影響目標(biāo)品類策略品類策略略品品類類優(yōu)管理戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)品牌款色定價(jià)貨架陳列促銷全面品種領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格最佳位置及最高立方面積高頻率普及品種競(jìng)爭(zhēng)性一般位置及平均立方面積平均時(shí)令品種競(jìng)爭(zhēng)性(季節(jié)性)特別位置(季節(jié)性)季節(jié)性/時(shí)令性挑選品種一般一般商店低頻率品品類類角角色色目標(biāo)性一般性偶然性季節(jié)性方便性6、品類類戰(zhàn)術(shù)〈三〉實(shí)實(shí)施品類類計(jì)劃明確職責(zé)責(zé)范圍設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)機(jī)制設(shè)立良好好的溝通通渠道設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)機(jī)制各個(gè)級(jí)別別的獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)機(jī)制：：商店經(jīng)經(jīng)理、品品類經(jīng)理理、客戶戶經(jīng)理對(duì)每一級(jí)級(jí)別提出出相應(yīng)地地要求為了能成成功地實(shí)實(shí)施品類類管理，，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)機(jī)制的設(shè)設(shè)立必須須與以上上三組人人員達(dá)成成一致，，以零售售商與制制造商共共同制定定的目標(biāo)標(biāo)完成情情況評(píng)估估表為基基準(zhǔn)設(shè)立良好好有溝通通渠道品類計(jì)劃劃的實(shí)施施需要有有明細(xì)的的溝通計(jì)計(jì)劃，包包括主要要活動(dòng)的的日程表表及明確確的責(zé)任任人〈四〉品品類生意意回顧定期的品品類生意意回顧分分析會(huì)起起到警示示燈的作作用，可可以及時(shí)時(shí)知道預(yù)預(yù)定目標(biāo)標(biāo)的完成成情況并并作出及及時(shí)的調(diào)調(diào)整第三部分分品類管理理戰(zhàn)術(shù)品類管理理四大戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)高效率的的品種組組合（EA）高效率的的新品引引進(jìn)（EPI）高效率的的促銷管管理（EPP）高效率的的產(chǎn)品補(bǔ)補(bǔ)貨（ER）%節(jié)約率率14($42)38($114)40($119)8($25)0510152025303540%%品牌優(yōu)優(yōu)化化推廣促銷銷管理補(bǔ)貨管理理新產(chǎn)品引引進(jìn)節(jié)余分分布布情況況EAEPPEREPI〈一〉EA高高效的品品種組合合1、高效效品種組組合與貨貨架陳列列（3As）產(chǎn)品款式式選擇（（Assortment)應(yīng)擺放什什么產(chǎn)品品在貨架架之上產(chǎn)品擺放放方式（（Arrangement)應(yīng)怎樣擺擺放產(chǎn)品品在貨架架上產(chǎn)品擺放放空間（Allocation)應(yīng)給每個(gè)個(gè)品牌/產(chǎn)品安放放多少空空間怎么放？？放多少少？貨架原則則（3As）產(chǎn)品款式式/安安排方方法/安放放空間貨架3易易目標(biāo)易見、易易找、易易選高效的產(chǎn)產(chǎn)品組合合重復(fù)性產(chǎn)產(chǎn)品：功能及及賣點(diǎn)相相似，銷銷售不突突出，貢貢獻(xiàn)小小，占資資源多樣性產(chǎn)產(chǎn)品：建立品品類的多多樣性；；滿足消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)一步的的需求；；實(shí)踐證明明：增加加了多樣樣性產(chǎn)品品，減少少了重復(fù)復(fù)性產(chǎn)品品后：：70%的的消費(fèi)者者認(rèn)為品品種數(shù)增增加了；；30%的的消費(fèi)者者認(rèn)為品品種數(shù)沒沒變或減減少了；；1、怎樣樣選擇款款式？產(chǎn)品組合合如何實(shí)際際操作？？根據(jù)商店店策略確確定品類類角色與與策略；；定期（每每2~3個(gè)月）回回顧產(chǎn)品品表現(xiàn)，，根據(jù)品品類策策略將將品類銷銷售額/銷售量后后5~10%的產(chǎn)品抽抽出；考慮可以以酌情保保留的部部分產(chǎn)品品；新產(chǎn)品、、多樣性性產(chǎn)品、、市場(chǎng)贏贏家、近近期供貨貨問(wèn)題刪除剩余余產(chǎn)品；品種優(yōu)化化管理-------更迎合消消費(fèi)者要要求大大減少少脫銷增加品類類營(yíng)業(yè)額額及利潤(rùn)潤(rùn)更容易評(píng)評(píng)估引進(jìn)進(jìn)新產(chǎn)品品更有效運(yùn)運(yùn)用資源源（貨架，，價(jià)格，，陳列及及產(chǎn)品供供應(yīng)）高效組合合管理的的正確步步驟1.2.4.5.6.3.界定品類界限界定品類在店內(nèi)的角色產(chǎn)品款式表現(xiàn)評(píng)估象限分析品牌優(yōu)化建議產(chǎn)品細(xì)分最大種類類及款式式品類角色色在品牌牌優(yōu)化管管理上的的影響時(shí)間性種種類或款款式極少品類類或款式式最重要種種類或款款式季節(jié)性/偶然性方便性目標(biāo)性一般性產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)評(píng)估80/20原理理象限分析析銷量百分比累計(jì)80%80%20%20%產(chǎn)品銷售量累計(jì)(由大到小)市場(chǎng)占有有率客戶銷售售量/額額,利潤(rùn)象限分析

在市場(chǎng)的表現(xiàn)上下在商場(chǎng)內(nèi)的表現(xiàn)平均平均0全面贏家家市場(chǎng)贏家家商場(chǎng)贏家全面輸家家產(chǎn)品組合合建議市場(chǎng)客戶(現(xiàn)現(xiàn)有)客戶(建建議)%的改改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B產(chǎn)品數(shù)目936252-16%7065-27%35%+8%22%38%A.表現(xiàn)現(xiàn)最差的品品種細(xì)分客戶銷售額額銷售額%客戶利潤(rùn)利潤(rùn)%在客戶內(nèi)的的排名1RevlonZPII400mlAD/System29,0620.26%3850.02%932RevlonZPII400mlAD/System29,0620.26%4220.02%923HeleneLanolinShampoo283gNonAD/System12,8050.11%3,0000.13%914BatisteDryShampoo150mlNonAD/System13,7560.12%2110.01%905OpalJasmineAD400mlAD/2in118,6250.16%2,0000.09%896SunnyDrop400mlNonAD/System20,7220.18%2,2100.10%887Bijinuka700mlNonAD/System22,2400.20%1,2220.05%878OpalJasmine400mlNonAD/System24,3530.21%3,5550.16%869StLves15ozNonAD/System27,0890.24%4,2100.18%8510Style500mlNonAD/System27,7420.24%1,1300.05%83...Total:225,4561.98%18,3450.81%B.表現(xiàn)現(xiàn)差但仍然然可以保留留的款式1OptimaUltraMild400mlNonAD/2in129,0620.26%2,0010.09%442SifoneAD200ml3Stasia2in1400ml4SeborinAD250ml...C.沒有有引進(jìn)的優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)占有率率市場(chǎng)排排名細(xì)分客戶銷售額銷售額%客戶利潤(rùn)利潤(rùn)%在客戶內(nèi)的排名AD/2in125,2910.22%3,3110.15%65NonAD/2in131,0120.27%2,3510.10%49AD/2in134,7670.31%3,5550.16%791Feather400mlNonAD/System5.732RelvonRegular400mlNonAD/System2.8113Optima2in1750mlNonAD/2in12.4124J&JBaby800mlNonAD/System2.2145J&JBabySoft500mlNonAD/System2.017...數(shù)據(jù)化貨架架優(yōu)化管理理一個(gè)令商店店增加競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的重要要方式數(shù)據(jù)化的貨貨架優(yōu)化管管理是指運(yùn)運(yùn)用實(shí)際數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)決定定現(xiàn)有及新產(chǎn)品在貨架上擺擺放、安排排及安放空空間以達(dá)到到最高回報(bào)。2、怎樣擺擺放？貨架對(duì)消費(fèi)費(fèi)者非常重重要，因?yàn)闉椋?、平均而而言，76%的產(chǎn)品品是經(jīng)沖動(dòng)動(dòng)式的購(gòu)物物方式售出出的；2、平均而而言，80%的產(chǎn)品品是從貨架架上售出的的；3As：產(chǎn)產(chǎn)品擺放方方式一個(gè)好的貨貨架擺放方方法應(yīng)考慮慮：1、品類的的角色2、消費(fèi)者者的購(gòu)物習(xí)習(xí)慣3、貨架種種類4、走廊與與客流方向向5、產(chǎn)品的的相關(guān)性3As:產(chǎn)產(chǎn)品擺放空空間公平貨架是現(xiàn)有產(chǎn)品品安放空間間中最好的的原則3、擺放空空間？以前現(xiàn)在品牌優(yōu)化管管理前后貨貨架圖138種種產(chǎn)品款式式在貨架上上99種產(chǎn)產(chǎn)品款式在在貨架上(減少了30%的款款式),運(yùn)運(yùn)用了公公平貨架原原則.客戶生意增長(zhǎng)了20%高效品種組組合與貨架架陳列—小小結(jié)原則：與品類策略略一致；以數(shù)據(jù)為基基礎(chǔ)；持續(xù)不斷；；以消費(fèi)者為為中心〈二〉EPI高效效率的新品品引進(jìn)目前新品引引進(jìn)中的問(wèn)問(wèn)題：盲目引進(jìn)造造成資源浪浪費(fèi)貨架，庫(kù)存存，人力錯(cuò)過(guò)最佳引引進(jìn)時(shí)機(jī)有80%的新產(chǎn)品在在推出后的的一年失敗敗(市場(chǎng)占有率率<1%)其他20％的一半經(jīng)經(jīng)過(guò)3年后亦宣告告失敗份額時(shí)間:周周快速上架的的重要性例：方法：新新產(chǎn)品評(píng)估估品類角色（目標(biāo)性、、常規(guī)性、、季節(jié)性、、便利性））產(chǎn)品特點(diǎn)（產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)及新功能能、性能價(jià)價(jià)格比、消消費(fèi)者測(cè)試試、盈利能能力、銷量量潛力）市場(chǎng)支持（媒體投入入、樣品派派發(fā)/消費(fèi)費(fèi)者試用活活動(dòng)、消費(fèi)費(fèi)者教育、、公關(guān)活動(dòng)動(dòng)/專業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)認(rèn)可））店內(nèi)推廣活活動(dòng)（店內(nèi)促銷銷、店內(nèi)演演示/店內(nèi)內(nèi)廣告、助助銷、陳列列基金）供應(yīng)商（生產(chǎn)商商過(guò)往三個(gè)個(gè)月店內(nèi)銷銷售業(yè)績(jī)、、(相關(guān))該品牌牌過(guò)往三三個(gè)月店內(nèi)內(nèi)銷售業(yè)績(jī)績(jī)、生產(chǎn)商商分銷新品品的能力、、付款期））高效的新品品引進(jìn)快速啟動(dòng)主力商品多樣性商品失敗者全分銷該新新品系列所有規(guī)規(guī)格主要要規(guī)規(guī)格格制訂訂競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性價(jià)價(jià)格格第一一時(shí)時(shí)間間確確定定方方案案-最好好的的貨貨架架位位置置-縮減減業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)最最差差品品牌牌之之貨架架面面積積-快速速上上架架全力力支支持持該該新新品引引進(jìn)進(jìn)計(jì)計(jì)劃劃-最好好的的陳陳列列及及助銷銷各各種種助助銷銷材料料第一一時(shí)時(shí)間間采采購(gòu)購(gòu)及及發(fā)發(fā)運(yùn)運(yùn)實(shí)施施““快快速速啟啟動(dòng)動(dòng)敺敺槳槳90%的門門店店中中,新產(chǎn)產(chǎn)品品在1個(gè)星星期期內(nèi)內(nèi)上上架架全分分銷銷該該新新品品系列列所所有有規(guī)規(guī)格格按照照預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)銷銷量量安安排排貨貨架架面面積積較好好貨貨架架位位置置正常常時(shí)時(shí)間間確確定定貨貨架架方方案案與品品類類整整體助助銷銷策策略相相一一致致按正正常常時(shí)時(shí)間間采采購(gòu)購(gòu)/分銷銷新產(chǎn)產(chǎn)品品事先先安安裝裝陳陳列列架架/包裝裝箱來(lái)來(lái)支支持持助助銷銷計(jì)計(jì)劃劃引進(jìn)進(jìn)該該新新品品系系列中中的的主主要要規(guī)規(guī)格格毛利利率率高高于品品類類平平均水水平平在該該品品牌牌/類似似品品牌牌現(xiàn)有有貨貨架架內(nèi)內(nèi)部部作作調(diào)調(diào)整整正常常時(shí)時(shí)間間確確定定貨貨架架方方案有限限的的或或沒有有助助銷銷支持持按正正常常時(shí)時(shí)間間采采購(gòu)購(gòu)/分銷銷新新產(chǎn)產(chǎn)品品得分分低低于于可可被被接受受之之水水平平評(píng)分分分銷銷/經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)品品種組組合合訂價(jià)價(jià)貨架架管管理理助銷銷采購(gòu)購(gòu)及及后后勤勤保保障障與品品類類整整體訂訂價(jià)價(jià)策策略相相一一致致高效效的的新新品品引引進(jìn)進(jìn)〈三三〉〉EPP高高效效定定價(jià)價(jià)及及促促銷銷定價(jià)價(jià)與與促促銷銷的的目目的的：：突出出商商店店的的價(jià)價(jià)格格形形象象突出出品品類類的的角角色色吸引引消消費(fèi)費(fèi)者者增加加銷銷售售額額增加加利利潤(rùn)潤(rùn)定價(jià)價(jià)考考慮慮因因素素：：品類類角角色色競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手價(jià)格格敏敏感感性性價(jià)格格對(duì)對(duì)銷銷量量的的影影響響價(jià)格格與與包包裝裝大大小小的的關(guān)關(guān)系系………定價(jià)價(jià)：：由品品類類角角色色決決定定品品類類毛毛利利率率目標(biāo)性常規(guī)性季節(jié)性便利性競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格主要品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接近接近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非煽動(dòng)性價(jià)格促銷銷流流程程1、、促促銷銷目目的的2、、促促銷銷機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)分分析析3、、確確定定促促銷銷計(jì)計(jì)劃劃4、、促促銷銷計(jì)計(jì)劃劃實(shí)實(shí)施施促銷回顧

高效的定價(jià)及促銷建立價(jià)格形象提高人流量挖掘價(jià)格彈性,發(fā)現(xiàn)提高價(jià)格的可能性促銷高價(jià)位的產(chǎn)品

吸引忠誠(chéng)購(gòu)買者。每日低價(jià)，跨品類促銷……

滲透率

忠誠(chéng)度

花費(fèi)量指數(shù)市場(chǎng)份額=XX

拜訪次數(shù)

每次的花費(fèi)量第一一步步：：促促銷銷的的目目的的吸引引高高收收入入人人群群來(lái)客數(shù)促銷機(jī)會(huì)分析析商店的機(jī)會(huì)客戶的機(jī)會(huì)品類的機(jī)會(huì)第二步：第三步：確定定促銷計(jì)劃促銷計(jì)劃書促銷目的計(jì)劃原因/預(yù)期結(jié)結(jié)果促銷方式：促銷產(chǎn)品：促銷頻率：促銷時(shí)間促銷價(jià)格：1、刺激沖動(dòng)動(dòng)性購(gòu)買2、提高客流流量125%-200%的銷銷量增長(zhǎng)第四步：實(shí)施施計(jì)劃、促銷銷回顧高效促銷的衡衡量標(biāo)準(zhǔn)：達(dá)到促銷目的的增加忠誠(chéng)消費(fèi)費(fèi)者/購(gòu)買者者增加消費(fèi)量系統(tǒng)成本最低低利潤(rùn)增長(zhǎng)跟蹤結(jié)果實(shí)施新的計(jì)劃劃每3-6個(gè)月月更新一次計(jì)計(jì)劃高效促銷=大幅降價(jià)〈四〉ER高高效的產(chǎn)品品補(bǔ)貨高效率產(chǎn)品補(bǔ)補(bǔ)貨（ER））缺貨現(xiàn)狀及原原因高效消費(fèi)者回回應(yīng)（EffcientConsumerResponse)50/50愿愿景缺貨現(xiàn)狀小結(jié)結(jié)保守估計(jì)，中中國(guó)的缺貨率率在10%左左右；消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)購(gòu)買的產(chǎn)品缺缺貨更嚴(yán)重，，周轉(zhuǎn)最快的的25%商品品占了商品缺缺貨的40%；生活必需品和和品牌影響力力很強(qiáng)的商品品缺貨，消費(fèi)費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)店購(gòu)購(gòu)買；貨架的缺貨對(duì)對(duì)零售商的影影響大于對(duì)制制造商的影響響（40%銷銷量損失VS25%）；；50%的缺貨貨可以在24小時(shí)內(nèi)解決決；經(jīng)常性的貨架架缺貨最終會(huì)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者者不再光顧此此商店；缺貨的根本原原因—通過(guò)調(diào)查，得得知零售商缺缺貨的原因下下,37.1%由于零售售商的管理責(zé)責(zé)任產(chǎn)生由于零售商管理責(zé)任出現(xiàn)的商品缺貨37.1%高效消費(fèi)者回回應(yīng)(ECR)50/50遠(yuǎn)景50%提高服務(wù)水準(zhǔn)準(zhǔn)(CustomerServiceLevel)貨架上商品的的滿足率店鋪內(nèi)庫(kù)存的的滿足率50%降低庫(kù)存水準(zhǔn)準(zhǔn)(ReduceInventorylevel)自動(dòng)補(bǔ)貨———運(yùn)用新的物流流管理方式*對(duì)從生產(chǎn)開始始直到消費(fèi)者者的整個(gè)產(chǎn)品品流通領(lǐng)域進(jìn)進(jìn)行整合*以消費(fèi)者的實(shí)實(shí)際需求來(lái)推推動(dòng)補(bǔ)貨的進(jìn)進(jìn)行從而達(dá)到*極高的服務(wù)水水準(zhǔn)*管理成本與庫(kù)庫(kù)存水準(zhǔn)間的的平衡提高服務(wù)水平平，減少庫(kù)存存資金及潛在在成本節(jié)約第1步：以現(xiàn)現(xiàn)在的能力清清理及平衡衡“系統(tǒng)””需求供應(yīng)鏈能力庫(kù)存天數(shù)計(jì)劃需求供應(yīng)鏈能力庫(kù)存天數(shù)減少庫(kù)存天數(shù)數(shù)計(jì)劃第2步：尋找找機(jī)會(huì)提高計(jì)計(jì)劃并加速流流動(dòng)第3步：提高高整體系統(tǒng)能能力需求供應(yīng)鏈能力庫(kù)存天數(shù)繼續(xù)減少庫(kù)存存提高能力計(jì)劃提高計(jì)劃準(zhǔn)確確性高效的補(bǔ)貨供應(yīng)鏈的補(bǔ)貨貨環(huán)節(jié)供應(yīng)商到分銷商的倉(cāng)庫(kù)分銷商的倉(cāng)庫(kù)到商店商店到消費(fèi)者供應(yīng)商分銷商零售商消費(fèi)者補(bǔ)貨的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的地臺(tái)板板自動(dòng)化的倉(cāng)庫(kù)庫(kù)穿過(guò)式配送回程貨運(yùn)第三方物流/分銷中心電子商務(wù)(B2B),呼呼叫中心(CallCenter)電子數(shù)據(jù)交換換(EDI)高效的補(bǔ)貨第四部分如何實(shí)施品類類管理？主要內(nèi)容品類管理六要要素品類管理實(shí)施施10步驟國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于于實(shí)施品類管管理的顧慮品類管理六要要素品類評(píng)估合作伙伴信息技術(shù)組織能力策略操作流程保障要素保障要素核心要素組織機(jī)構(gòu)———品類經(jīng)理的的角色領(lǐng)導(dǎo)零售集團(tuán)團(tuán)經(jīng)營(yíng)所負(fù)責(zé)責(zé)的品類，實(shí)實(shí)現(xiàn)品類的經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)各商店對(duì)對(duì)品類計(jì)劃的的實(shí)施工作，，使品類的策策略及計(jì)劃得得到很好的貫貫徹和實(shí)施合作伙伴———制造商在品類類管理中的重重要作用消費(fèi)者調(diào)查：：品類發(fā)展趨趨勢(shì)、產(chǎn)品使使用習(xí)慣等購(gòu)物者調(diào)查：：品類購(gòu)買決決策樹、家庭庭購(gòu)物日記、、購(gòu)物者問(wèn)問(wèn)卷調(diào)查等品類管理：品品類組合優(yōu)化化/陳列、新品引引進(jìn)、高效的的促銷。例：：一起制訂促促銷計(jì)劃、高高效實(shí)施，共共同開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品品類艦長(zhǎng)：由由制造商為零零售商制訂品品類的策略、、戰(zhàn)術(shù)、品類類組合等應(yīng)用在品類管管理的信息技技術(shù)1）顧客研究究系統(tǒng)：市場(chǎng)/顧客調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù)；；會(huì)員、團(tuán)購(gòu)數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)購(gòu)物籃分析（（POS數(shù)據(jù)據(jù)）2）品類管理理系統(tǒng)：商品組合分析析與優(yōu)化工具具貨架管理/商商店布局管理理工具品類績(jī)效衡量量工具3）供應(yīng)鏈管管理系統(tǒng)：自