《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷五

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（5）姓名：學(xué)號(hào)：班級(jí)：成績(jī)：一、單項(xiàng)選擇（每小題1分，共15分）（）1、以下選項(xiàng)中，產(chǎn)生于買方市場(chǎng)占主導(dǎo)地位情況下的企業(yè)觀念是A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（）2、日本某公司采取免費(fèi)贈(zèng)送等方法，改變了美國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，成功地開拓了原來(lái)不知醬油為何物的美國(guó)市場(chǎng)，該公司的做法屬于（）。A、適應(yīng)需求B、滿足需求C、創(chuàng)造需求D、管理需求（）3、營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)是指A消費(fèi)者或消費(fèi)者需求B、商品交換關(guān)系總和G交換商品的場(chǎng)所地點(diǎn)TOC\o"1-5"\h\zD、行業(yè)市場(chǎng)（）4、廣告主題主要解決A、廣告創(chuàng)意問(wèn)題B、廣告什么的問(wèn)題，即廣告賣點(diǎn)問(wèn)題C、廣告對(duì)象問(wèn)題D、廣告藝術(shù)化問(wèn)題（）5、恩格爾系數(shù)是指A、隨著家庭收入增加，必需品開支比重下降B、隨著家庭收入增加，食品類開支比重下降C、隨著家庭收入增加，服裝類開支比重下降（）6、以下變量中，影響非必需品購(gòu)買最直接的因素是A、總收入B、可任意支配的個(gè)人收入C、儲(chǔ)蓄D、可支配的個(gè)人收入（）7、投標(biāo)作為一種訂價(jià)方法，是屬于A、需求導(dǎo)向B、成本導(dǎo)向C、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向D、維持導(dǎo)向（）8、馬斯洛需求理論認(rèn)為，人類的最高層次的需求是A、生理需求B、安全需求C、社會(huì)需求D、自我實(shí)現(xiàn)需求（）9、王某聽說(shuō)自己的好朋友小李正做“小靈通”的代理，向小李進(jìn)行了多方面的咨詢后決定購(gòu)買。王某獲取信息的途徑屬于A個(gè)人來(lái)源B、商品來(lái)源G大眾來(lái)源D、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（）10、下述行為中被認(rèn)為是市場(chǎng)細(xì)分行為的是A、把消費(fèi)者的需求分為衣食住行等B、按地區(qū)分布并再分為男性與女性C、據(jù)企業(yè)能力設(shè)立十五個(gè)產(chǎn)品部生產(chǎn)不同類別的產(chǎn)品D、把產(chǎn)品分類為家電、服裝、食品、欽料（）11、無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是A、對(duì)整體市場(chǎng)設(shè)計(jì)并生產(chǎn)銷售一種產(chǎn)品B、對(duì)某一個(gè)或兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性生產(chǎn)與銷售C、對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)全面進(jìn)入D、整體市場(chǎng)中的大多部分市場(chǎng)采取分割營(yíng)銷（）12、企業(yè)為使產(chǎn)品在市場(chǎng)上區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品而樹立一定的地位和形象，這叫做A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)C市場(chǎng)細(xì)分D、產(chǎn)品定位（）13、品牌決策中，首項(xiàng)的決策是A、品牌名稱決策B、品牌化決策C、品牌使用者決策D、品牌定位決策（）14、低價(jià)格、低促銷策略、在產(chǎn)品壽命周期第一階段中被稱之為A、快速滲透策略。B、快速撇脂策略。C、緩慢撇脂策略D、緩慢滲透策略（）15、影響渠道選擇的企業(yè)自身因素有：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱，企業(yè)管理能力強(qiáng)弱和A、企業(yè)原有渠道的分布B、企業(yè)原有渠道的能力C、企業(yè)控制渠道的程度D、企業(yè)控制渠道的能力二、多項(xiàng)選擇（每題2分共10分）（）1、與市場(chǎng)容量（潛量）大小相關(guān)的指標(biāo)有A、人口B、購(gòu)買力C地域D、購(gòu)買意愿（）2、寶潔（中國(guó)）公司在中國(guó)市場(chǎng)只推出其9個(gè)品牌洗衣粉中的一個(gè)（1999年以前）這一現(xiàn)象符合以下列項(xiàng)中的哪些概念A(yù)、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷B、差異市場(chǎng)營(yíng)銷C、差異化市場(chǎng)營(yíng)銷D、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（）3、下列項(xiàng)中屬于市場(chǎng)營(yíng)銷不可控因素的有A、顧客購(gòu)買力B、包裝C、銀行利率D、品牌名稱E、產(chǎn)品價(jià)格（）4、聲望訂價(jià)的適用條件有A價(jià)值較高B、聲譽(yù)較高C、知名度較高D、名人宣導(dǎo)E、產(chǎn)品線很長(zhǎng)F、產(chǎn)品線很寬（）5、以下促銷方式中屬于營(yíng)業(yè)推廣的是A.展銷會(huì)B.禮品C.代彳券D.電視廣告三、判斷題（對(duì)打錯(cuò)打"X'（每小題1分，共20分）（）1、二戰(zhàn)以后，市場(chǎng)營(yíng)銷要被要求符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。2、中國(guó)市場(chǎng)正處在轉(zhuǎn)變過(guò)程之中，過(guò)程之一是從“封閉市場(chǎng)”走向“開放市場(chǎng)”,其終點(diǎn)以中國(guó)進(jìn)入WTO為界。（）3、消費(fèi)者的個(gè)性化傾向越來(lái)越明顯，因此，企業(yè)要盡可能地增加產(chǎn)品的花色品種，以更好地滿足顧客的需要。（）4、所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指未滿足或尚未得到很好滿足的市場(chǎng)需求。（）5、所謂產(chǎn)品觀念是指消費(fèi)者喜歡那些隨處可以買到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)率和銷售量。（）6、市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類。（）7、所謂潛在顧客是指有購(gòu)買能力，并且成為企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買者的那些人。（）8、一種關(guān)于產(chǎn)品的概念或一個(gè)主意是產(chǎn)品價(jià)值的一部分。（）9、產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，因此在這一階段企業(yè)的策略重點(diǎn)應(yīng)抓好一個(gè)“改”字，即轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市場(chǎng)。（）10、品牌最持久的含義是品牌屬性、品牌利益和品牌暗示。（）11、渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。（）12、促銷的實(shí)質(zhì)是一種溝通、激勵(lì)活動(dòng)。（）13、產(chǎn)品試銷成功即可大批量投產(chǎn)上市。（）14、以舊換新，,舊?通常只能是同品牌的同類產(chǎn)品進(jìn)行。（）15、“夏士蓮”系列日用品采用的是個(gè)別品牌策略。（）16、市場(chǎng)營(yíng)銷組合體現(xiàn)了“以生產(chǎn)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。（）17、汽油價(jià)格的不斷上升必定將導(dǎo)致汽車消費(fèi)需求的降低。（）18、廣告的目的就是勸服人們更多的消費(fèi)。（）19、“酒香不怕巷子深”，這是典型的生產(chǎn)觀念。（）20、新產(chǎn)品就是指全新新產(chǎn)品。四、案例分析（共55分）案例一談起大寶，就不由得讓人想起那句廣告詞“大寶挺好的”?！霸~雖然簡(jiǎn)單，但內(nèi)涵很深刻?！睆V州藍(lán)色火焰廣告公司王先生分析大寶的

廣告時(shí)說(shuō)：“第一，言簡(jiǎn)意賅，很容易上口；第二定位明了，就是針對(duì)大眾；第三，強(qiáng)調(diào)了功能訴求，有很好的親和力?！?003年中國(guó)名牌推選的結(jié)果證明，大寶從一開始就把自己定位為“面向工薪階層”的“高質(zhì)量產(chǎn)品”是正確的。它能從眾多的護(hù)膚品牌中脫穎而出，成功登上“名牌”的寶座，與兩樣?xùn)|西是分不開的：準(zhǔn)確定位和良好質(zhì)量。與其他做化妝品的公司不同，大寶人都不忌諱談“中低端路線”。相反，大寶人一直津津樂道于他們的品牌定位。始建于1985年的北京大寶化妝品有限公司原稱北京市三露廠，原屬于國(guó)家二級(jí)企業(yè)，是北京市為了安置殘疾人就業(yè)而設(shè)置的國(guó)有福利企業(yè)。改制后，旗下的大寶化妝品在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上的銷售已覆蓋了幾乎整個(gè)中國(guó)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心披露：大寶牌系列護(hù)膚品，在2001年全國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品中占有率高達(dá)13.5％，現(xiàn)在更是以15％左右的占有率領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他品牌的護(hù)膚品，市場(chǎng)銷量連續(xù)6年保持全國(guó)第一。大寶能在戰(zhàn)國(guó)爭(zhēng)雄的化妝品市場(chǎng)立足，其實(shí)也是經(jīng)歷了很多艱辛，但大寶堅(jiān)持了“以質(zhì)量求生存，創(chuàng)名牌求發(fā)展”的方針。在中國(guó)日化剛剛興起的年代，化妝品可以說(shuō)是一個(gè)暴利行業(yè)，國(guó)內(nèi)也曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)“紅遍大江南北”的品牌，但其中很多都消失在歲月的流逝當(dāng)中。大寶的屹立不倒與其始終關(guān)注的品牌戰(zhàn)略是息息相關(guān)的。比如在這次“中國(guó)名牌推選”當(dāng)中，大寶就體現(xiàn)了高度的積極性和主動(dòng)性。在談到申請(qǐng)中國(guó)名牌的態(tài)度時(shí)大寶化妝品公司副總經(jīng)理史博歧說(shuō)，“毫不掩飾地說(shuō)，大寶是主動(dòng)申請(qǐng)名牌的?！鲍@得了中國(guó)名牌是否意味著以后可以高枕無(wú)憂了呢？大寶與工薪階層的這場(chǎng)“戀愛薪階層的這場(chǎng)“戀愛”怎么才能保持新鮮感？大寶自有辦法。就是死摳質(zhì)量，堅(jiān)持質(zhì)量面前人人平等。”負(fù)責(zé)質(zhì)量保證的閻春英講道：“為了達(dá)到質(zhì)量過(guò)硬，就必須有可靠的技術(shù)和管理。所以大寶每年都要組織至少一次全員培訓(xùn)，管理中層另外還有培訓(xùn)，主要是認(rèn)證和審核方面的學(xué)習(xí)?！痹跔I(yíng)銷渠道上，大寶也堅(jiān)持經(jīng)銷為主，多種渠道并存的方式。據(jù)了解，大寶在全國(guó)共建立500多個(gè)專柜，各省還設(shè)有大寶辦事處。通過(guò)專柜和辦事處，大寶可以實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為主導(dǎo)”的產(chǎn)品開發(fā)路線，把消費(fèi)者的感受直接反饋回企業(yè)，為大寶的進(jìn)一步研究開發(fā)收集第一手資料?！坝信_(tái)前還得有售后”，大寶建立的售后服務(wù)體系用一句話概括就是“流水作業(yè)，暢通無(wú)阻”。首先它有專門提供消費(fèi)者服務(wù)的咨詢熱線，消費(fèi)者可以打電話或者寫信或者發(fā)電子郵件詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題，然后大寶有專門部門負(fù)責(zé)收集整編這些信息，使之專業(yè)化、系統(tǒng)化、科學(xué)化，對(duì)其中有代表性、普遍性的問(wèn)題展開討論，研究對(duì)策，做到有問(wèn)必答，答必詳實(shí)?；瘖y品是與人的身體健康直接相關(guān)的產(chǎn)品，大寶要保住來(lái)之不易的中國(guó)名牌的榮譽(yù)，“肩”上的擔(dān)子還不輕，而殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是容不得一絲喘息的，所以擺在大寶面前的只有四個(gè)字：任重道遠(yuǎn)。請(qǐng)回答：（一）資料中關(guān)于“大寶”定位的描述是否錯(cuò)誤？請(qǐng)說(shuō)明理由？（4分）（二）定位有哪些可供選擇的方案？（7分）（三）大寶通過(guò)哪些營(yíng)銷措施實(shí)現(xiàn)其品牌定位的？（9分）案例二電熱毯一直是我國(guó)北方寒冷地區(qū)和南方潮濕地區(qū)消費(fèi)者常備的床上取暖用品。生產(chǎn)廠家眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但近年來(lái)整體規(guī)模較過(guò)去有一定萎縮，除了人民生活水平提高，室內(nèi)取暖消費(fèi)品檔次提高外，傳統(tǒng)電熱毯產(chǎn)品技術(shù)含量低、材料易氧化、耐曲折性差、使用后產(chǎn)生燥熱感、產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢、無(wú)法滿足消費(fèi)者更高要求等，也是導(dǎo)致萎縮的重要原因。在電熱毯市場(chǎng)上，A公司是后起之秀，作為一是導(dǎo)致萎縮的重要原因。個(gè)兼具“取暖”和“保健”兩個(gè)功能的新產(chǎn)品，在經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研和論證分析之后，今年年初，他們推出了采用先進(jìn)ACF纖維材料的遠(yuǎn)紅外暖毯“暖陽(yáng)陽(yáng)”。下面是該公司對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)論證。一、市場(chǎng)形勢(shì)依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析，東北、華北、上海、四川等地有規(guī)模、有品牌并在主流商場(chǎng)銷售的電熱毯生產(chǎn)廠家約20個(gè)，年產(chǎn)電熱毯近200多萬(wàn)床，約占國(guó)內(nèi)電熱毯市場(chǎng)的40％。在未來(lái)幾年市場(chǎng)銷售預(yù)計(jì)將比較穩(wěn)定（在主流消費(fèi)市場(chǎng)），主要購(gòu)買者為潮濕地區(qū)和寒冷地區(qū)收入在中、低層次的消費(fèi)者，年齡從20歲---60歲，由于地理及氣候關(guān)系，他們以此為床上取暖用品，但又不想花更多的錢購(gòu)買高檔的電熱產(chǎn)品。他們主要購(gòu)買當(dāng)?shù)仄放频碾姛崽海螽a(chǎn)品在安全、質(zhì)量及售后服務(wù)等方面要值得信賴。二、產(chǎn)品形勢(shì)現(xiàn)有電熱毯市場(chǎng)規(guī)模較過(guò)去幾年在需求方面有一定萎縮。但作為一種床上取暖用品，還沒有哪種產(chǎn)品從真正意義上取代它。應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全性、功能的多樣性、規(guī)格及花色品種的可選擇性。逐漸擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)的份額。目前沒有一個(gè)品牌對(duì)顧客進(jìn)行再細(xì)分。三、分銷形勢(shì)電熱毯產(chǎn)品主要是通過(guò)百貨商場(chǎng)、家電批發(fā)市場(chǎng)或一、二級(jí)日雜批發(fā)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行銷售的。在百貨商場(chǎng)銷售平均讓利25％給商家，還有一些柜臺(tái)費(fèi)用、促銷、POP、宣傳及相關(guān)人員的費(fèi)用，合計(jì)讓利幅度為30%。而在一、二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)讓利不足lO％（低檔產(chǎn)品）。四、現(xiàn)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況全國(guó)電熱毯生產(chǎn)廠家近千家，四川彩虹、上海小綿羊等一批行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的中小企業(yè)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定的品牌知名度和穩(wěn)固的市場(chǎng)份額；由于質(zhì)量?jī)?yōu)良，均以大中型百貨商場(chǎng)為主要銷售渠道。在東北地區(qū)，電熱毯的生產(chǎn)廠商以小型及手工作坊生產(chǎn)為主，不具備行業(yè)規(guī)模,且在產(chǎn)品質(zhì)量上難以保證，一般都在當(dāng)?shù)匾?、二?jí)批發(fā)市場(chǎng)上銷售，進(jìn)入不了主流消費(fèi)市場(chǎng)。從價(jià)格來(lái)看，在主流消費(fèi)市場(chǎng)的零售價(jià)40元---100元，而一、二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格20元---50元；從功能上看，只是床上取暖、隔涼。A企業(yè)的“暖陽(yáng)陽(yáng)”與之相比，價(jià)格方面壓力較大。五、新加入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況電熱毯是一塊特有的消費(fèi)品市場(chǎng)。近幾年由于城鎮(zhèn)居民收入的提高及自然界的暖冬現(xiàn)象，消費(fèi)者僅靠電熱毯為室內(nèi)取暖用品的意識(shí)逐漸轉(zhuǎn)變，原有市場(chǎng)萎縮，產(chǎn)品供大于求，加之生產(chǎn)電熱產(chǎn)品須通過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證等因素，如無(wú)明顯差異的同類產(chǎn)品不敢貿(mào)然進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈的市場(chǎng)。新加入者對(duì)“暖陽(yáng)陽(yáng)”構(gòu)不成壓力。六、用戶狀況用戶對(duì)產(chǎn)品最敏感的地方是價(jià)格，其次為服務(wù)、質(zhì)量、功能等因素。“暖陽(yáng)陽(yáng)”如提供質(zhì)量安全保障，降低生產(chǎn)成本，提高服務(wù)水平，輔以市場(chǎng)人員對(duì)消費(fèi)時(shí)尚變化的引導(dǎo)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，價(jià)格略高于同類產(chǎn)品，用戶也可接受。七、產(chǎn)品面臨的主要機(jī)會(huì)1．消費(fèi)時(shí)尚變化，消費(fèi)層次提高，消費(fèi)者安全與保健意識(shí)加強(qiáng)，注重產(chǎn)品的保健理療功效及對(duì)遠(yuǎn)紅外產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。2．電熱毯市場(chǎng)各種產(chǎn)品無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，普遍技術(shù)含量低。3．電熱毯使用者為20歲一60歲，現(xiàn)有品牌無(wú)針對(duì)性年齡段的目標(biāo)群體。4．暖陽(yáng)陽(yáng)產(chǎn)品只要有廣告支持，各商家愿意承擔(dān)該產(chǎn)品的銷售。5．來(lái)自北京高科技公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，易提高信譽(yù)度。八、產(chǎn)品面臨的主要威脅：1．現(xiàn)有同類產(chǎn)品激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2．消費(fèi)者的習(xí)慣、舊的思維模式（針對(duì)電熱毯）。3．產(chǎn)品供應(yīng)商（價(jià)格及質(zhì)量）威脅。4．自然界的威脅（暖冬現(xiàn)象）。九、同直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)1．老市場(chǎng)上開發(fā)的新產(chǎn)品，技術(shù)領(lǐng)先（專利），材料領(lǐng)先（ACF纖維），市場(chǎng)上基本沒有相同檔次的類似產(chǎn)品。2.產(chǎn)品核心材料ACF纖維固有的優(yōu)點(diǎn)。3.市場(chǎng)營(yíng)銷人員素質(zhì)高，地處北京，來(lái)自各方面的專家、學(xué)者的評(píng)審及有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的推薦。問(wèn)題：（一）請(qǐng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分，并幫助A公司確定目標(biāo)市場(chǎng)。（7分（二）為A公司策劃市場(chǎng)營(yíng)銷的策略組合，并解釋你的策劃依據(jù)。（8分）案例三在中國(guó)，麥當(dāng)勞擁有的連鎖店總數(shù)約為660家，而肯德基的數(shù)量是1300家；在進(jìn)入中國(guó)初期，麥當(dāng)勞的店鋪新增數(shù)量每年增長(zhǎng)約為38%，但在2002-2004年間，其新增長(zhǎng)店鋪數(shù)量開始放緩，年均新增加店鋪數(shù)僅為47.5家，年增長(zhǎng)率僅為25%左右，而在1997－2004年的黃金發(fā)展期，肯德基從216家速增至1200家，年均增長(zhǎng)速度高達(dá)70%左右。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，除去肯德基較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)3年外，兩者在共同發(fā)展的14年間，無(wú)論是餐廳擴(kuò)張速度與最終發(fā)展數(shù)量，麥當(dāng)勞一直落后于肯德基。2001年，雙方的差距一下子擴(kuò)大到149家，而在2002-2004的短短三年間，肯德基餐廳的發(fā)展速度與數(shù)量均是麥當(dāng)勞的兩倍以上。全球市場(chǎng)麥當(dāng)勞的實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于肯德基，而在中國(guó)市場(chǎng)麥當(dāng)勞卻敵不過(guò)肯德基。肯德基中國(guó)市場(chǎng)的最大法寶：“產(chǎn)品中國(guó)化”肯德基在中國(guó)市場(chǎng)最強(qiáng)有力的利器便是其“立足于中國(guó)本土市場(chǎng)”的理念，在這一理念下，肯德基的最直接表現(xiàn)就是其“產(chǎn)品中國(guó)化”。從上世紀(jì)90年代，肯德基逐漸加深對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解，并于2000年開始了其“產(chǎn)品中國(guó)化”的第一步，也是最重要的一步：邀請(qǐng)40余位國(guó)家級(jí)食品營(yíng)養(yǎng)專家，成立了“中國(guó)肯德基食品健康咨詢委員會(huì)”。這些專家在開發(fā)出適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品以及產(chǎn)品多樣化方面發(fā)揮了關(guān)鍵的作用?？系禄鶠闈M足中國(guó)消費(fèi)者的口味而開發(fā)出的系列長(zhǎng)短期產(chǎn)品包括：老北京雞肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉等等數(shù)十種產(chǎn)品，肯德基甚至在其不少餐廳還售賣起了完全本土化的“王老吉”涼茶。麥當(dāng)勞則仍然以其標(biāo)準(zhǔn)化為自豪，雖也被迫作出了創(chuàng)新，但由于沒有強(qiáng)有力的支持產(chǎn)品本土化的專家團(tuán)隊(duì)支持，直到2004年11月底，麥當(dāng)勞才開始推出了針對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的“珍寶三角”。對(duì)于兩家同時(shí)實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)的食品餐飲企業(yè)，產(chǎn)品的差異化對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)所起的作用將是決定性的，麥當(dāng)勞在關(guān)鍵部位的“營(yíng)養(yǎng)缺失”無(wú)疑是其“身體狀況”不如肯德基“強(qiáng)壯”的最主要原因。麥當(dāng)勞與肯德基連鎖經(jīng)營(yíng)手法有差異麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期一味堅(jiān)持“直營(yíng)連鎖”，加重了其對(duì)資金的依賴，但是否麥當(dāng)勞有足夠的資金在中國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張呢？雖然麥當(dāng)勞全球?qū)嵙π酆?，但近年?lái)在中東和拉丁美洲等地區(qū)的經(jīng)營(yíng)不善影響了其總體運(yùn)營(yíng)。2002年麥當(dāng)勞出現(xiàn)了上市以來(lái)的首次季度性虧損，關(guān)閉了719家餐廳，并撤出中東和拉丁美洲3個(gè)國(guó)家的業(yè)務(wù)，該公司還拋售了它在海外四個(gè)國(guó)家的房地產(chǎn)。在這種情況下，其堅(jiān)持的“直營(yíng)連鎖”市場(chǎng)擴(kuò)張方式受到了嚴(yán)重影響?？系禄鶆t比較靈活，它在中國(guó)市場(chǎng)采用了兩種連鎖方式的經(jīng)營(yíng)手法，在以“直營(yíng)連鎖”方式為主的基礎(chǔ)上積極發(fā)展“特許經(jīng)營(yíng)”。截至2004年底，肯德基已經(jīng)發(fā)展了60家以上的加盟店，按照每家加盟店800萬(wàn)人民幣的加盟費(fèi)用計(jì)算，肯德基通過(guò)這種方式至少獲取了多達(dá)4.8億元以上的滾動(dòng)發(fā)展資金，而這為其在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張?zhí)峁┝撕芎玫幕A(chǔ)。問(wèn)題：（一）肯德基與麥當(dāng)勞在中國(guó)的主要目標(biāo)市場(chǎng)有什么區(qū)別？（4分）（二）就資料而言，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)上不敵其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因是什么？（6分）（三）請(qǐng)從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度分析產(chǎn)品“中國(guó)化”的利弊。

10分）10分）試卷五參考答案一、單項(xiàng)選擇題（15分）1、D2、C3、A4、B5、B6、B7、C8、D9、A10、B11、A12、D13、B14、D15、D二、多項(xiàng)選擇（10分）1、ABD2、ABD3、AC4、ABC5、ABC三、判斷題（20分）1、X2、X3、V4、V5、X6、X7、V8、V9、X10、X11、V12、V13、X14、X15、X16、X17、X18、V19、X20、X四、案例分析（55分）案例一：（20分）（一）資料中關(guān)于“大寶”定位的描述是否錯(cuò)誤？請(qǐng)說(shuō)明理由？（4分）1、定位描述錯(cuò)誤，定位概念應(yīng)該是表達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心差別點(diǎn)2、為資料中多處事實(shí)上是在表達(dá)“目標(biāo)市場(chǎng)”（二）定位有哪些可供選擇的方案？（7分）1、屬性定位。（1分）2、利益定位。（1分）3、用途定位。（1分）4、用戶定位。（1分）5、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位。（1分）6、產(chǎn)品種類定位。（1分）7、質(zhì)量一價(jià)格定位。（1分）（三）大寶通過(guò)哪些營(yíng)銷措施實(shí)現(xiàn)其品牌定位的？（9分）目標(biāo)市場(chǎng)為“面向工薪階層”其定位事實(shí)上是質(zhì)量-價(jià)格定位（2分）1、產(chǎn)品策略方面：（2分）“高質(zhì)量產(chǎn)品”“就是死摳質(zhì)量，堅(jiān)持質(zhì)量面前人人平等。”“以質(zhì)量求生存，創(chuàng)名牌求發(fā)展”的品牌戰(zhàn)略“以消費(fèi)者為主導(dǎo)”的產(chǎn)品開發(fā)路線，2、價(jià)格策略方面：（1分）“中低端路線”的價(jià)格。實(shí)現(xiàn)占有率，銷量保持第一3、分銷策略方面（2分）堅(jiān)持經(jīng)銷為主，多種渠道并存的方式。通過(guò)專柜和辦事處，“以消費(fèi)者為主導(dǎo)”的產(chǎn)品開發(fā)路線，4促銷策略方面：（2分）廣告詞“大寶挺好的”。言簡(jiǎn)意賅，針對(duì)大眾；親和力。”案例二（15分）（一）請(qǐng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分，并幫助A公司確定目標(biāo)市場(chǎng)。（7分）第一題的答案，可以是多元方式的。改卷標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)細(xì)分可以從幾個(gè)角度進(jìn)行（都是被允許的）：1、只要給出一種清晰的人群界定即可。（有明確的細(xì)分結(jié)果給1分）2、細(xì)分結(jié)果的有效性。（有效細(xì)分給1分）3、從細(xì)分市場(chǎng)中選擇出目標(biāo)市場(chǎng)。（有明確的目標(biāo)市場(chǎng)給2分）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：符合以下目標(biāo)市