香奈兒營銷策略解析總結(jié)計劃

精選文檔精選文檔PAGE4精選文檔

香奈兒營銷策略解析

豪侈品動輒上萬甚至數(shù)十萬元，但還是有很多死忠，并且有愈來愈多的人前仆后繼爭相

購買。我們看到很多豪侈品牌不僅沒有被時代所裁汰，并且日久彌新，發(fā)散著成熟品牌的

魅力，其悠長的歷史底蘊(yùn)更是成為其品牌價值的最中心部分。香奈兒就是這些豪侈品牌中

最具代表性的品牌之一。下邊我們就聯(lián)合品牌背景和市場營銷學(xué)的理論來商討品牌的成功

要素。

一、品牌背景

首創(chuàng)人GabrielleChanel于1913年在法國巴黎創(chuàng)立香奈兒品牌。香奈兒的產(chǎn)品種類繁

多，有衣飾、珠寶飾品及其配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都出名遐邇，特別是她的香

水與時裝。CHANEL是一個有80多年經(jīng)歷的著名品牌，香奈兒時裝永久有著高雅、簡潔、精

美的風(fēng)格，她擅長打破傳統(tǒng)，早20世紀(jì)40年月就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡單、

痛快，這也許就是最早的現(xiàn)代休閑服。

設(shè)計師：1913-1971GabrielleChanel1978-1983PhilippeGuibourge1978-1983JeanCazaubon1978-1983YvonneDudel

（加布里?！は隳蝺海?/p>

1983-到現(xiàn)在

KarlLargerfeld

（卡爾·拉格斐爾德）

設(shè)計理念：

高雅、簡潔、優(yōu)異

二、品牌營銷組合解析

Product產(chǎn)品

產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線

CHANEL的產(chǎn)品組合可謂特別豐富，主營女士產(chǎn)品。旗下的產(chǎn)品系列有：高級定制服、

高級女裝成衣、香水、彩妝、護(hù)膚品、鞋履、手袋、眼鏡、腕表、珠寶配飾、包包。其

中的主打產(chǎn)品是香水和包包。此中香水系列有長遠(yuǎn)不衰的NO.5以及COCO、COCO小姐、NO.19等一系列收到市場歡迎的香水產(chǎn)品系列。

產(chǎn)品設(shè)計

設(shè)計團(tuán)隊是CHANEL的靈魂，從首創(chuàng)人GabrielleChanel女士向抵達(dá)該品牌近來幾年來的設(shè)

計總監(jiān)、被譽(yù)為時髦界的凱撒大帝的KarlLargerfeld，在秉承了CHANEL高雅、簡潔、

優(yōu)異的同時，也總有紛至沓來的創(chuàng)新，但向來保持著CHANEL的“純正風(fēng)范”。CHANEL

經(jīng)過產(chǎn)品設(shè)計中的特色顯現(xiàn)出了其品牌的無可代替性，同時也能弘揚(yáng)深沉的品牌文化。

CHANEL旗下產(chǎn)品向來保持的設(shè)計特色有：

1、雙C：在chanel衣飾的扣子或皮件的扣環(huán)上，能夠很簡單地就發(fā)現(xiàn)將cocochanel

的雙C交疊而設(shè)計出來的標(biāo)記，這更是讓chanel迷們?yōu)橹偪竦摹熬裣笳鳌薄?/p>

2、菱形格紋：從第一代chanel皮件愈來愈遇到喜歡今后，其立體的菱形車格紋竟也逐

漸成為chanel的標(biāo)記之一，不停被運(yùn)用在chanel新款的衣飾和皮件上。今后甚至

被運(yùn)用得腕表的設(shè)計上，特別是“matelassee”系列，k金與不銹鋼的金屬表帶，甚

至都塑形成立體的“菱形格紋”。3、山茶花：chanel對“山茶花”的情有獨(dú)鐘現(xiàn)在對于全世界而言，“山茶花”已經(jīng)等于是chanel王國的“國花”。不論是春夏或是秋冬，它除了被設(shè)計成各種質(zhì)材的山茶花飾品以外，更常常被運(yùn)用在衣飾的布料圖案上。

產(chǎn)質(zhì)量量

CHANEL產(chǎn)品走的是高端豪侈品路線，所以其產(chǎn)質(zhì)量量是自始自終地優(yōu)異、精致、尊貴、

豪華。其產(chǎn)品的質(zhì)量是由內(nèi)而表面現(xiàn)出來的。不僅表現(xiàn)在做工的優(yōu)異上，更表現(xiàn)在其內(nèi)

在的設(shè)計理念上。CHANEL的每一件商品都更像是一件藝術(shù)品，你會在一件產(chǎn)品中不能夠

思議地發(fā)現(xiàn)兩種對峙的藝術(shù)風(fēng)格：既豪放又浩蕩，既有法國人的浪漫、風(fēng)趣，又有德國

式的慎重、精致。這完滿要受益于天才的設(shè)計團(tuán)隊和能工巧匠的妙手生花才能制造出如

此精致的產(chǎn)品。Price價格毫無疑問，CHANEL旗下的全部產(chǎn)品線都是高端的，所以其價位向來堅硬在市場的中

高端地位。對于CHANEL的產(chǎn)品來說，價格的改動趨向只有可能是上漲，而非降落。而

且CHANEL的產(chǎn)品幾乎沒有打折促銷的可能。我們能夠從以下方面對CHANEL的價格策略做一個解析

1、營銷目標(biāo)：CHANEL的營銷目標(biāo)毫無疑問是做到產(chǎn)質(zhì)量量當(dāng)先以吸引高端市場，保持一批忠實開銷者并且在此基礎(chǔ)上盡可能地拓展市場，但前提是保證一個堅固的開銷

群。有這批“死忠”開銷者的支持，CHANEL自然無需降價來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，他要做的就是保持產(chǎn)品的豪華尊貴優(yōu)異的質(zhì)量。

2、產(chǎn)品成本：CHANEL的產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)需要的是一個相對較長的過程，并且其獨(dú)一

無二、考究的設(shè)計和優(yōu)異的產(chǎn)質(zhì)量量能夠和藝術(shù)品相媲美，不能夠能像很多快速開銷品相同實現(xiàn)大規(guī)模的流水線生產(chǎn)，所以其產(chǎn)品成本必定是相當(dāng)高的，所以產(chǎn)品的定價站在產(chǎn)品成本的角度上看也應(yīng)該是很高的。

3、市場結(jié)構(gòu)和需求：CHANEL所處的市場結(jié)構(gòu)是壟斷競爭型的市場結(jié)構(gòu)，對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品有有壟斷權(quán)，但同時CHANEL面對的競爭也是很激烈的，如BURBERRY、GUCCI、

Hermès等與之定位周邊的品牌。固然價格上也需要與這些品牌有競爭，但畢竟CHANEL

是自己的產(chǎn)品的價格擬訂者，有必定程度的定價自由。

Place分銷渠道

CHANEL在全世界多各國家都設(shè)有精選店，但選址都位于繁華的商業(yè)圈、高級百貨公司內(nèi)

部。CHANEL對旗下的不一樣樣產(chǎn)品有不一樣樣的分銷渠道。以中國大陸為例，CHANEL的香水彩

妝護(hù)膚品系列在全國36個城市有分銷點(diǎn)，而銷售高級成衣和配飾的精選店只在北京、

上海、杭州和廣州四個城市開設(shè)，銷售腕表和高級珠寶的分銷點(diǎn)更是只在北京和上海兩

個城市成立。充分映證了產(chǎn)品的市場需乞降分銷點(diǎn)數(shù)目的關(guān)系。從中國的分銷渠道成立

狀況來看，基本上反響了不一樣樣產(chǎn)品線在世界范圍內(nèi)的分銷渠道。

Promotion促銷策略廣告：CHANEL的廣告主要以雜志平面廣告和電視廣告為主。會出現(xiàn)CHANEL產(chǎn)品介紹的雜志，一般都是以品牌為導(dǎo)向的雜志，平常會與其余豪侈品

牌一起出現(xiàn)在雜志的廣告中。如vogue、elle。能夠說，各大時髦雜志是CHANEL廣告

的齊集地。自然這樣的雜志廣告也獲得了不錯的見效，由于雜志面向的人群就是CHANEL

的暗藏開銷群

CHANEL的電視廣告毫無疑問也是成功的?？催^CHANEL電視廣告的人都能從制作優(yōu)異的廣告黨中感覺到CHANEL高雅、簡潔、優(yōu)異的風(fēng)格。

名人代言：CHANEL選擇的代言人也是極其成功的。CHANEL選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)與其產(chǎn)品

給人的向來尊貴典雅的特質(zhì)是一致的，也能夠說二者是相輔相成的。CHANEL的代言者

多來自好萊塢和歐洲的王室，她們都是擁有典雅、尊貴、獨(dú)到氣質(zhì)的女性，這些代言人

經(jīng)過其自己的形象，把CHANEL品牌的特質(zhì)顯現(xiàn)的酣暢淋漓。身著CHANEL女星常常出現(xiàn)在公眾的視線中間，無疑提升了品牌的整體形象，成為了品牌挪動的活廣告。從初期的

好萊塢女星葛麗泰嘉寶、英格麗褒曼、伊麗莎白泰勒到英國的戴安娜王妃摩洛哥卡洛琳公主等氣質(zhì)名媛。CHANEL最新一期簽約的代言人是好萊塢著名女星妮可基德曼，選擇

妮可的原由，除了她所擁有的圓滿的容顏和姣好的身材外，她所擁有的“50年月好萊塢時髦風(fēng)華”的獨(dú)到氣質(zhì)，大大符合了CHANEL的向來形象。

衣飾秀：CHANEL可謂是四大時裝周的?？土?，衣飾秀是宣傳品牌形象的絕佳場合，完

美的產(chǎn)品搭配