嬰兒紙尿褲行業(yè)研究：三維聚力下國(guó)貨突圍勢(shì)不可擋

嬰兒紙尿褲行業(yè)研究：三維聚力下國(guó)貨突圍勢(shì)不可擋1.消費(fèi)群體基數(shù)龐大，滲透率、人均消費(fèi)量仍有較大提升空間1.1

2018

年至今，嬰兒衛(wèi)生用品市場(chǎng)進(jìn)入平緩增長(zhǎng)階段2012~2018

年，我國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品消費(fèi)量和市場(chǎng)規(guī)模保持快速增長(zhǎng)；2018~2020

年，由于我國(guó)人口出生

率逐年走低，疊加新冠肺炎疫情影響，嬰兒衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模有所下降，但總量依然可觀，且有企穩(wěn)回升

趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2012-2018

年，我國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品消費(fèi)量從

206.2

億片增加至

378.7

億片，

年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)

10.7%；市場(chǎng)規(guī)模從

223.0

億元增加至

555.4

億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)

16.4%。2020

年，我國(guó)

嬰兒衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到

485.6

億元，由于國(guó)內(nèi)新生兒人口數(shù)量下降，以及新冠疫情危機(jī)產(chǎn)生的不確定性

和接種疫苗導(dǎo)致部分適齡人群推遲生育計(jì)劃，2020

年國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模較

2019

年下降

2.6%，降幅

收窄

7.56

個(gè)百分點(diǎn)，排除疫情影響因素后，實(shí)際上相對(duì)

2019

年是有所回升的。1.2

消費(fèi)群體基數(shù)龐大，二胎及三孩家庭成為新增長(zhǎng)點(diǎn)近年來(lái)，為了應(yīng)對(duì)持續(xù)下降的出生率和出生人口數(shù)量，我國(guó)逐步放寬計(jì)劃生育政策，中央和各地出臺(tái)

了一系列鼓勵(lì)生育的措施，加快構(gòu)建生育支持體系，為我國(guó)維持較大規(guī)模的新生兒數(shù)量提供了一定支撐。

2018-2020

年，我國(guó)全年嬰兒出生率分別為

10.94‰、10.48‰和

8.5‰，最近

3

年出生

率連續(xù)下降；2018~2020

年，我國(guó)全年出生人口數(shù)量分別同比減少

200

萬(wàn)、58

萬(wàn)、265

萬(wàn)，出生人數(shù)增長(zhǎng)率

分別為-11.6%、-3.8%和-18.1%。從

2013

年的單獨(dú)二孩、到

2016

年的全面二孩、再到

2021

年的三孩生育政

策及相關(guān)配套措施，為我國(guó)維持較大規(guī)模的新生兒數(shù)量提供了一定支撐。從政策效用上看，放開(kāi)生育政策

對(duì)出生人數(shù)的增長(zhǎng)作用在短期內(nèi)是有效的，如

2016

年全面二孩政策放開(kāi)后，當(dāng)年出生人口數(shù)同比增長(zhǎng)

7.9%。二胎及三孩家庭有望成為推動(dòng)母嬰行業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿χ?。受到全面放開(kāi)二胎政策影響，我國(guó)出生

人口中二孩占比明顯上升，由

2013

年的

30%上升到

2018

年的

50%左右，2019

年二孩占比繼續(xù)提升至

57%。

從當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和人口形勢(shì)來(lái)看，二胎家庭成為推動(dòng)母嬰行業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿χ?，一般情況下，一對(duì)

夫妻生育二胎、三胎比一胎時(shí)收入提高，對(duì)于母嬰用品的消費(fèi)能力更強(qiáng)、使用經(jīng)驗(yàn)更成熟，二孩及以上家

庭的父母?jìng)儗?duì)紙尿褲接受程度和依賴程度相對(duì)更高。雖然近幾年新生兒數(shù)量持續(xù)下降，但我國(guó)嬰幼兒基數(shù)依然龐大，嬰兒衛(wèi)生用品消費(fèi)群體數(shù)量依舊可觀。

同時(shí)，除了人口紅利外，也應(yīng)把握消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)、育兒觀念和育兒行為的變革帶給母嬰行業(yè)的機(jī)會(huì)。一方

面，作為母嬰領(lǐng)域剛需、高頻的消費(fèi)類目，紙尿褲需求量巨大，現(xiàn)階段我國(guó)嬰幼兒人口基數(shù)依然龐大，創(chuàng)

造了嬰兒紙尿褲可觀的市場(chǎng)規(guī)模。另一方面，受益于生活水平提高、消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)、市場(chǎng)滲透率提升以及

鼓勵(lì)生育政策的釋放等因素，在產(chǎn)品細(xì)分和需求深挖之下，嬰兒紙尿褲市場(chǎng)有望保持快速增長(zhǎng)。1.3

市場(chǎng)滲透率、人均消費(fèi)量快速提升，下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力大我國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品滲透率處于快速提升通道，但與歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有較大差距。受益于

人民生活水平和衛(wèi)生護(hù)理意識(shí)的提升，城鎮(zhèn)化建設(shè)的快速推進(jìn)，我國(guó)家庭對(duì)嬰兒紙尿褲的接受度不斷提高、

使用習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，對(duì)嬰兒的護(hù)理從使用多次重復(fù)性的布尿片逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂靡淮涡约埬蜓澾M(jìn)行護(hù)理，近

年來(lái)我國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品市場(chǎng)滲透率迅速提高。根據(jù)生活用紙專業(yè)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2000

年，我國(guó)嬰兒衛(wèi)生用

品的市場(chǎng)滲透率僅為

2.1%，2020

年，我國(guó)嬰兒紙尿褲/片市場(chǎng)滲透率達(dá)到

77.1%，相對(duì)

2019

年提高了

4.9

個(gè)百分點(diǎn)，相對(duì)

2015

年提高了

25.5

個(gè)百分點(diǎn)。但與歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家

90%以上的市場(chǎng)滲透率水平相比，

我國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)滲透率仍有較大提升空間。隨著育兒群體的年輕化及育兒觀念的升級(jí)，我國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品的使用頻次、日均更換次數(shù)逐漸增加，

嬰兒紙尿褲使用年齡延長(zhǎng)，有望帶動(dòng)人均使用片數(shù)、人均消費(fèi)量持續(xù)增加。目前我國(guó)仍有許多家庭將紙尿

褲與傳統(tǒng)棉質(zhì)尿布混用，或者僅在夜晚、外出時(shí)使用等，這直接導(dǎo)致我國(guó)嬰兒紙尿褲的人均使用量較低，

大約只有

3.2

片/日，而日本平均使用量為

4.9

片/日，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家平均使用量為

5.6

片/日。經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地

區(qū)的嬰兒紙尿褲使用頻次相對(duì)較高。有些一、二線城市家庭的平均使用量也達(dá)到

6

片/日以上。低線城市及村鎮(zhèn)生育意愿、出生率高于一二線城市，且紙尿褲市場(chǎng)滲透率還相對(duì)較低，未來(lái)有望成為

嬰兒紙尿褲消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。由于低線城市的住房成本和養(yǎng)育成本低，年輕人工作和生活壓力小、可供支

配的育兒時(shí)間更多，因此生育意愿和生育能力更強(qiáng)。我國(guó)低線城市小鎮(zhèn)青年數(shù)量為

2.27

億，是一二線城市的

3

倍以上，“下沉青年”、“小鎮(zhèn)父母”已經(jīng)成為母嬰市場(chǎng)的高潛力消費(fèi)人群。

嬰兒紙尿褲在一、二線城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)地區(qū)的市場(chǎng)滲透率相對(duì)較高，在國(guó)內(nèi)大中城市，80%以上的

0~3

歲嬰幼兒使用嬰兒紙尿褲，在中小城市和相對(duì)富裕的城鎮(zhèn)，60%以上的

0~3

歲嬰幼兒穿戴過(guò)紙尿褲，而

在相對(duì)落后的城鎮(zhèn)和農(nóng)村，嬰兒紙尿褲的普及率還不及

10%。近年來(lái)，低線城市及村鎮(zhèn)消費(fèi)者的收入水平

和受教育水平不斷提升，消費(fèi)觀念也在不斷向高線城市看齊，母嬰快消品銷售增速顯著高于一二線城市。2.精細(xì)化育兒時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)紙尿褲實(shí)力與顏值并進(jìn)2.1

90/95

后新生代父母成為主流，科學(xué)育兒、精細(xì)化育兒觀念崛起以

90

后、95

后為代表的新生代父母逐步成為我國(guó)育兒群體的主力軍。按生育年齡來(lái)分，我國(guó)第一孩次

和第二孩次出生人口數(shù)量都主要集中在

25

至

29

歲生育年齡段，其次是

30

至

34

歲育齡階段。晚婚晚育的

觀念以及高齡產(chǎn)婦面臨的風(fēng)險(xiǎn)，促使更多人偏好在

25

至

34

歲期間生育，90/95

后育齡婦女也因此成為媽媽

群體的最主要構(gòu)成。90/95

后新生代父母生活水平以及受教育程度較以往都有大幅提升，在育兒觀念、育兒行為、消費(fèi)觀念

以及消費(fèi)行為方面出現(xiàn)了新的特征。根據(jù)易觀分析調(diào)研結(jié)果，90

后人群城鎮(zhèn)化率明顯高于

80

后和整體人群，

相比

2010

年，2018

年

90

后群體城鎮(zhèn)化率提升了

12%，90

后父母的成長(zhǎng)環(huán)境和生活水平有了大幅提高；其

次，90

后高知父母、高學(xué)歷準(zhǔn)爸準(zhǔn)媽占比較高，在

90

后母嬰用戶中，本科及以上學(xué)歷的用戶占比達(dá)到整體

的

50%，大專及以上學(xué)歷的用戶占比達(dá)到整體的

85%。更高的城鎮(zhèn)化率和受教育情況使得

90

后母嬰用戶有

更高的自主收入水平，在母嬰產(chǎn)品消費(fèi)方面的能力和決策力更強(qiáng)。60/70

后處于物質(zhì)較為匱乏的時(shí)代，家庭收入低，吃飽穿暖是育兒的主要目標(biāo)，多以放養(yǎng)式育兒為主，

依賴傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，嬰兒用品非常單一、粗糙；80

后屬于接軌一代，崇尚科學(xué)養(yǎng)育，更信賴外資品牌，經(jīng)濟(jì)水

平的提升、中產(chǎn)階級(jí)的崛起，推動(dòng)母嬰消費(fèi)迎來(lái)高速增長(zhǎng)期；90/95

后生于物質(zhì)和精神世界富足的時(shí)代，更

加追求科學(xué)育兒、精細(xì)化育兒，并且注重個(gè)性化表達(dá)，在陪伴新生兒成長(zhǎng)的同時(shí)，他們會(huì)不斷學(xué)習(xí)從而獲

得個(gè)人成長(zhǎng)，而在隔輩養(yǎng)育產(chǎn)生觀念分歧時(shí)，新生代父母通常會(huì)選擇相信育兒書(shū)籍和專家的建議。90

后父母更加遵循科學(xué)育兒、專業(yè)育兒，并且擁有更強(qiáng)的消費(fèi)力和更高的消費(fèi)意愿。2020

年中國(guó)媽媽育兒理念更加偏好科學(xué)育兒（占比

32.4%）和專業(yè)育兒（占比

20.1%），以聽(tīng)取長(zhǎng)輩

意見(jiàn)為主的傳統(tǒng)育兒、經(jīng)驗(yàn)育兒理念逐步退出歷史舞臺(tái)，所占比重僅為

10.8%。新一代媽媽大部分都會(huì)關(guān)注母嬰知識(shí)，自學(xué)成為“科研型媽媽”、“學(xué)習(xí)

型媽媽”，63%的媽媽在過(guò)去一年內(nèi)購(gòu)買過(guò)付費(fèi)類母嬰知識(shí)，大部分花費(fèi)在

1000

元以內(nèi)，還有

13%的投入

超過(guò)

5000

元。與此同時(shí)，80

后、85

后、90

后、95

后父母母嬰產(chǎn)品月支出占家庭月收入比例分別為：25%、

26%、27%和

30%，母嬰消費(fèi)投入比重隨代際更迭顯著提升。隨著收入水平的增長(zhǎng)、育兒觀念的提升，寶媽

奶爸對(duì)嬰幼兒相關(guān)產(chǎn)品的支付能力和支付意愿不斷增強(qiáng)，90

后、95

后寶媽奶爸對(duì)嬰幼兒用品的價(jià)格敏感度

低，更加注重母嬰消費(fèi)品質(zhì)。2.2

消費(fèi)升級(jí)下的紙尿褲新動(dòng)能：高端化、細(xì)分化、創(chuàng)新化、時(shí)尚化消費(fèi)升級(jí)成為母嬰市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)主要體現(xiàn)在品質(zhì)品類高端化、

功能化場(chǎng)景細(xì)分化、材質(zhì)技術(shù)創(chuàng)新化、時(shí)尚顏值個(gè)性化等。90/95

后新生代父母對(duì)產(chǎn)品的新趨勢(shì)更加關(guān)注，喜歡“嘗鮮”，對(duì)功效更“精細(xì)化”

的養(yǎng)娃產(chǎn)品需求較高，追求個(gè)性化的

90

后、95

后新生代父母容易被

IP、國(guó)潮吸引。嬰兒紙尿褲品類逐漸走

向“深高端”，適用不同場(chǎng)景的細(xì)分產(chǎn)品受到歡迎，游泳、夜間、訓(xùn)練尿褲等產(chǎn)品銷量不斷攀升，新技術(shù)

新材料迅速迭代，透氣孔、再生材質(zhì)、快滲技術(shù)、彈性薄膜、有機(jī)棉等新概念層出不窮，多款嬰兒紙尿褲

產(chǎn)品還因“顏值”而暢銷。2.2.1

高端產(chǎn)品銷售占比持續(xù)提升，拉拉褲成為增長(zhǎng)最快品類嬰兒紙尿褲按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和制作工藝不同，可以分為紙尿片、開(kāi)放式（或粘貼式）紙尿褲和封閉式紙

尿褲（或拉拉褲）等。其中，紙尿片的使用方法與傳統(tǒng)棉質(zhì)尿布類似，其生產(chǎn)工藝較為簡(jiǎn)單，價(jià)格較低，

與普通紙尿褲結(jié)構(gòu)相比，紙尿片沒(méi)有左右兩邊的固定帶，價(jià)格較便宜，但吸水性、舒適度和防滲漏能力低

于紙尿褲；粘貼式紙尿褲相比紙尿片增加了防側(cè)漏功能，吸收能力更強(qiáng)，通過(guò)腰圍魔術(shù)貼還可以自行調(diào)整

松緊，嬰兒使用更加舒服，但價(jià)格普遍更高；拉拉褲的價(jià)格比前兩者更高，其與普通紙尿褲（即粘貼式紙

尿褲）的區(qū)別在于前者的形狀像小內(nèi)褲一樣，并且采用“360

度彈力腰圍設(shè)計(jì)”，一方面更加方便穿脫，可

以實(shí)現(xiàn)“一拉就能穿上，兩邊一撕就脫下”，無(wú)論嬰兒寶寶平躺還是站立都可以方便更換；另一方面也更

加貼身舒適，適合月齡較大、學(xué)習(xí)爬行、學(xué)步階段的嬰幼兒穿戴，是好動(dòng)寶寶不間斷玩耍和探索世界的好

幫手。隨著中高收入人群的增加以及新生代父母對(duì)嬰兒的衛(wèi)生、健康意識(shí)的提高，消費(fèi)者對(duì)嬰兒衛(wèi)生護(hù)理用

品性能要求更高，產(chǎn)品的吸收性、貼身性和舒適性更受重視，具備瞬間吸收、超薄柔軟、穿脫方便、立體

防漏、透氣干爽等特點(diǎn)和功能的中高端產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，高端產(chǎn)品和拉拉褲產(chǎn)品占比持續(xù)提升。根據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在嬰兒紙尿褲市場(chǎng)中，中高端內(nèi)褲式產(chǎn)品占比份額逐年提高，2020

年達(dá)到整體市場(chǎng)的

35.6%。2.2.2

多元細(xì)分場(chǎng)景，專業(yè)細(xì)分功能在精細(xì)化育兒理念的盛行之下，嬰兒紙尿褲用戶追求更加細(xì)分化、場(chǎng)景化、個(gè)性化的需求，嬰兒紙尿

褲產(chǎn)品不斷升級(jí)擴(kuò)容，其中夏季、夜用、游泳、大童專用等更專業(yè)細(xì)分功能的紙尿褲，表現(xiàn)出較大的增長(zhǎng)

潛力。90

后父母對(duì)待生活“精致”的態(tài)度，也直接反映在育兒行為上，傾向于結(jié)合穿著時(shí)間、適用場(chǎng)合與

成長(zhǎng)階段的特點(diǎn)給寶寶穿戴不同屬性的紙尿褲產(chǎn)品。嬰兒尿褲品牌根據(jù)使用場(chǎng)景、功能特性、男寶寶和女

寶寶的不同生長(zhǎng)特點(diǎn)，以及爬行階段、學(xué)步階段、訓(xùn)練階段的不同行動(dòng)特點(diǎn)進(jìn)行了更為細(xì)分的產(chǎn)品研發(fā)。

按場(chǎng)景細(xì)分，主要包括日夜分護(hù)、游泳專用、夏季酷熱專用等；按功能細(xì)分，主要包括敏感肌、預(yù)防紅屁

屁、訓(xùn)練尿褲、學(xué)步褲、特護(hù)紙尿褲等；按人群細(xì)分，主要包括男寶/女寶專用、大童專用、早產(chǎn)兒專用等。2.2.3

新材質(zhì)、新技術(shù)層出不窮，“黑科技”紙尿褲備受青睞紙尿褲新材質(zhì)、新技術(shù)的研發(fā)迭代不斷加快，帶來(lái)產(chǎn)品功能、使用體驗(yàn)的不斷升級(jí)，全方位滿足新生

代父母對(duì)高品質(zhì)嬰兒衛(wèi)生用品的追求。紙尿褲已從最初防漏、吸收尿液的單一功能，升級(jí)為既防漏透氣又

吸尿抗菌，且增加了伸縮彈性腰圍、立體防漏隔邊等多種功能。近年來(lái)，透氣孔、再生材質(zhì)、快滲技術(shù)、

彈性薄膜、有機(jī)棉等更多新材料新技術(shù)被應(yīng)用于尿褲產(chǎn)品，滿足

90

后父母對(duì)舒適度、吸水性、透氣性、柔

軟性、親膚性等因素的需求。根據(jù)易觀分析，95

后消費(fèi)者對(duì)紙尿褲護(hù)肌成分、有機(jī)自然棉、尿液快滲技術(shù)

的關(guān)注度達(dá)到

50%，除此之外，溫和弱酸性表面、再生材質(zhì)、高伸縮性腰圍材料、蜂巢結(jié)構(gòu)吸收芯體、透

氣孔、生物芯片檢測(cè)功能等也是消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)。在新材質(zhì)、創(chuàng)新成分應(yīng)用方面，典型產(chǎn)品如幫寶適黑金幫，作為首款含有天然桑蠶絲成分的高端紙尿

褲，絲般柔軟的觸感更加親膚；Beaba光年之外系列采用宇航級(jí)材料——細(xì)旦空調(diào)纖維，實(shí)現(xiàn)“智能”控溫，

能夠不間斷吸收和釋放能量，讓小屁屁冬暖夏涼，得到消費(fèi)者認(rèn)可；Babycare聯(lián)合丁香醫(yī)生共同成立紅屁

屁研究所，并推出了首款護(hù)臀膏成分紙尿褲，以紅沒(méi)藥醇+姜根提取物為主要護(hù)臀成分，該成分具有鎮(zhèn)靜舒

緩、抗炎抗紅的效果，可在一定程度上幫寶寶強(qiáng)健臀部肌膚屏障，抵御外界刺激，遠(yuǎn)離紅屁屁。在新技術(shù)應(yīng)用方面，典型產(chǎn)品如

Beaba×天貓“氣功系列”超透氣紙尿褲，最具亮點(diǎn)的是突破性

RAT瞬吸技術(shù)和獨(dú)創(chuàng)

OVS通透技術(shù)，前者瞬吸鎖水一氣呵成，提升關(guān)鍵性吸收性能；后者以空氣黑科技打造立

體環(huán)繞式透氣，打通尿褲自主呼吸系統(tǒng)，營(yíng)造通透氧氣感，通過(guò)透氣儀的密封測(cè)試驗(yàn)明，氣功系列透氣性

同比市場(chǎng)同類產(chǎn)品提升

10

倍以上，全面提升用戶體驗(yàn)；大王光羽鎏金系列紙尿褲集黑科技和

8

項(xiàng)專利于一

身，其“蜂巢結(jié)構(gòu)芯體”采用六邊形蜂巢結(jié)構(gòu)相互拼接而成，通過(guò)超聲波技術(shù)來(lái)進(jìn)行粘接，賦予吸收體超

高強(qiáng)度、高透氣、高吸收的性能，超聲波粘接技術(shù)還能有效減少熱熔膠的使用，提升紙尿褲整體的柔軟度，

降低紅屁股發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。2.2.4

高顏值“小心機(jī)”一秒吸睛，IP聯(lián)名款深受喜愛(ài)“眾里尋他千百度”——普通紙尿褲千篇一律，好用又高顏值的它萬(wàn)里挑一。隨著個(gè)性化、時(shí)尚化、

內(nèi)容化消費(fèi)趨勢(shì)在嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的增強(qiáng)，顏值逐漸成為撬動(dòng)

90

后母嬰消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的“小心機(jī)”，同

時(shí)激發(fā)寶媽的曬娃熱情，在社交媒體上形成自來(lái)水式的傳播。90

后年輕的寶爸寶媽在功能性及舒適性要求

之上，對(duì)尿褲的顏值也更加關(guān)注，國(guó)潮風(fēng)、IP聯(lián)名、萌趣手繪、高級(jí)色都能戳中他們的興趣點(diǎn)。例如

Babycare于

2018

年

12

月發(fā)售藝術(shù)大師紙尿褲，并同步推出高顏值、高“內(nèi)存”的星愿禮盒摯禮，無(wú)論是莫奈、德

加的經(jīng)典名作邂逅博物館神秘力量，或達(dá)芬奇周游列國(guó)尋找“治水神器”，還是四國(guó)大師卡集齊召喚神券，

Babycare將四國(guó)混血的紙尿褲硬核賣點(diǎn)，用有趣有梗有料的內(nèi)容形式包裝，打造深刻的用戶記憶點(diǎn)，引發(fā)

年輕媽媽粉的積極討論和熱情互動(dòng)，紛紛參與到微博、小紅書(shū)、抖音的炫“褲”行動(dòng)中，主動(dòng)安利，帶動(dòng)

新一輪銷售高峰，完成了一次漂亮的“紙尿褲出道記”。同時(shí)，Babycare從幾百個(gè)同類色中篩選出的“專

屬色”受到寶爸寶媽追捧，助力品牌達(dá)成銷售額

600%的年增長(zhǎng)。好奇紙尿褲與當(dāng)紅

IP小豬佩奇進(jìn)行跨界合作，將小豬佩奇印上“身”，小豬佩奇坐擁全球近億粉絲，

風(fēng)靡全球近

180

個(gè)國(guó)家，中國(guó)累計(jì)播放量超

140

億。在

2018

年雙

11

中，好奇×小豬佩奇聯(lián)名款成長(zhǎng)褲預(yù)

售期間售出

301

萬(wàn)片，銷售額累計(jì)達(dá)到

2000

萬(wàn)元。2021

年

3

月在京東首發(fā)的

BabycareIP定制款皇室木法

沙紙尿褲，上線當(dāng)日銷售額就高達(dá)

500

萬(wàn)；好奇

IP定制款治愈之柔企鵝褲，首發(fā)預(yù)售即沖刺品牌

TOP單品。

Beaba碧芭寶貝旗下既有專門針對(duì)中國(guó)寶寶的特點(diǎn)和中國(guó)父母的喜好而定制的“大魚(yú)海棠”、“哪吒之魔童

降世”等國(guó)風(fēng)款紙尿褲，也有和“Smiley笑臉”、“瘋狂動(dòng)物迷”等聯(lián)名款紙尿褲，為拼多多定制的"夏末

半海系列"紙尿褲，花樣繁多的紙尿褲外觀更加助長(zhǎng)了辣媽們的曬娃熱情。優(yōu)質(zhì)的

IP形象在獲得更多流量?jī)A向的同時(shí)，還可以有效傳達(dá)紙尿褲品牌的內(nèi)涵，提高消費(fèi)者對(duì)于品牌

產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和好感度。恒安集團(tuán)旗下的安兒樂(lè)紙尿褲將

IP巨制電影《三生三世十里桃花》的相關(guān)形象印在產(chǎn)品包裝上，賦予了品牌新的發(fā)展活力，讓品牌向年輕化發(fā)展方向又邁向了一大步；爹地寶貝攜手功夫

動(dòng)漫公司合力打造了大型

3D親子類動(dòng)畫(huà)《爹地寶貝之神奇哈酷》，創(chuàng)造出紙尿褲精靈哈酷和考拉父子等卡

通形象，并將卡通形象融入產(chǎn)品的附加值中；貝因美新推出紙尿褲品類攜手風(fēng)靡

30

多年的世界級(jí)

IP——

HelloKitty，加入暖萌的卡通元素，成就自身轉(zhuǎn)型升級(jí)。2.3

精細(xì)化富養(yǎng)觀念下，紙尿褲單價(jià)有望繼續(xù)提升隨著新生代母嬰用戶消費(fèi)觀念升級(jí)，近年來(lái)母嬰消費(fèi)客單價(jià)提高，高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率持續(xù)增長(zhǎng)。由

于

90/95

后父母育兒觀念偏向于精細(xì)化富養(yǎng)，對(duì)于中等或者偏上的價(jià)錢的接受能力較強(qiáng)，更愿意為高品質(zhì)、

高安全性和高附加值的母嬰產(chǎn)品支付溢價(jià)，母嬰產(chǎn)品的整體銷售單價(jià)有較大提升空間。近年來(lái)，嬰兒紙尿褲平均銷售單價(jià)持續(xù)上漲。據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2013~2018

年，紙尿褲的單價(jià)呈

穩(wěn)定上漲趨勢(shì)，從

2013

年的

1.05

元/片，上升到

2018

年的

1.47

元/片。這一方面源于國(guó)際木漿和石油價(jià)格

上漲，另一方面源于國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲消費(fèi)升級(jí)，中高端紙尿褲的市場(chǎng)份額逐步提高。嬰兒紙尿褲中端和高端價(jià)格帶產(chǎn)品購(gòu)買意向增強(qiáng)。嬰兒紙尿褲產(chǎn)品直接接觸寶寶肌膚，Z世代孕媽對(duì)

價(jià)格敏感度相對(duì)較低，選購(gòu)嬰兒紙尿褲產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品的安全與品質(zhì)。尤其在一二線城市，消費(fèi)者對(duì)于

紙尿褲的品質(zhì)要求更高，中高端紙尿褲的市場(chǎng)需求較大。3.嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模拆分與測(cè)算我們將嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模拆分為目標(biāo)用戶數(shù)量、消費(fèi)頻次、銷售單價(jià)三個(gè)因素的乘積，其中，目標(biāo)

用戶數(shù)量（0~3

歲嬰童數(shù)量）主要受到出生率、生育政策以及人口結(jié)構(gòu)的影響，而消費(fèi)頻次（滲透率、人均

消費(fèi)量）、銷售單價(jià)主要受居民平均收入水平、消費(fèi)升級(jí)和育兒觀念的影響。隨著新一代年輕父母育兒觀

念的轉(zhuǎn)變以及收入水平的提升，消費(fèi)者對(duì)嬰兒紙尿褲產(chǎn)品的消費(fèi)意愿以及消費(fèi)能力都將大幅提升，嬰兒紙

尿褲市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力由人口紅利向消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)變。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019~2020

年我國(guó)新生兒人口數(shù)量分別為

1465、1200

萬(wàn)人，綜合考慮當(dāng)前鼓勵(lì)

生育措施的施行，我們假設(shè)

2021~2023

年新生兒人口數(shù)量同比分別下滑

12%、8%、2%，得到

2021~2023

年新生兒人口數(shù)量分別為

1056、971.5、952.1

萬(wàn)人，嬰兒紙尿褲一般從

0

歲穿到

3

歲，進(jìn)行累加得到對(duì)應(yīng)

年份

0~3

歲嬰童數(shù)量的近似值。考慮到我國(guó)人均可支配收入的增加和消費(fèi)、育兒觀念的轉(zhuǎn)變，我們?cè)谥袊?guó)造紙協(xié)會(huì)已公布數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上假設(shè)紙尿褲滲透率、日均使用量、平均單片價(jià)格在今后

3

年持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)

模型測(cè)算結(jié)果，我們預(yù)計(jì)

2021~2023

年我國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模分別為

529.6、555.4

和

628.2

億元，同比分

別增長(zhǎng)

9.05%、4.88%和

13.10%。4.外資品牌市占率下降，三維聚力下國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起4.1

行業(yè)集中度有所下降，外資品牌寡頭地位被撼動(dòng)外資廠商憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)、品牌口碑和用戶積累等，至今占據(jù)我國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)重要份額。早在我國(guó)

嬰兒紙尿褲行業(yè)發(fā)展初期，外資廠商就已紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。外資廠商憑借其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及技術(shù)、良

好的產(chǎn)品體驗(yàn)、較高的品牌知名度、成熟的渠道布局等優(yōu)勢(shì)，迅速占據(jù)我國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。由于消費(fèi)者趨于理性、品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，嬰兒紙尿褲品牌“忠誠(chéng)度”不高、用戶粘性不足，近年來(lái)行業(yè)

集中度下降，頭部外資品牌寡頭地位有所撼動(dòng)。新生代父母在品牌選擇方面更加理性，不迷信最大牌的，只挑最適合自家寶寶的，近

80%的母嬰消費(fèi)者在使用紙尿褲過(guò)程中有更換品牌的行為。目前很多商家推出

小包裝紙尿褲或者免費(fèi)試用裝，降低了體驗(yàn)和更換品牌的成本，豐富了紙尿褲的選擇，同時(shí)也加快了紙尿

褲品牌更換的周期。4.2

國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)突圍，新銳勢(shì)力迅速崛起近年來(lái)，受益于“中國(guó)質(zhì)造”、“新零售業(yè)態(tài)”和“國(guó)潮風(fēng)起”三維聚力，國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌強(qiáng)勢(shì)突圍，

銷售額和市場(chǎng)占有率快速提升。隨著居民消費(fèi)水平和健康生活理念的提升、國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)制造能力的進(jìn)一

步提升、民族品牌的崛起以及新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)制造商憑借著貼近消費(fèi)者群體，洞悉消費(fèi)者需求，

快速迭代的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力以及不斷提升的產(chǎn)品質(zhì)量而異軍突起，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率逐漸提升。4.2.1

國(guó)貨技術(shù)、工藝和品質(zhì)實(shí)現(xiàn)趕超經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和趕超，國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲制造企業(yè)的自主研發(fā)和創(chuàng)新能力已得到明顯提升，部分制造

商的自主設(shè)計(jì)研發(fā)能力、生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量控制水平基本達(dá)到甚至超越國(guó)外同類產(chǎn)品，整個(gè)行業(yè)已基本實(shí)現(xiàn)

從“中國(guó)制造”到“中國(guó)質(zhì)造”的高端化升級(jí)。國(guó)產(chǎn)廠商無(wú)木漿復(fù)合芯體的研發(fā)成功，使得國(guó)產(chǎn)品牌可以在產(chǎn)品質(zhì)量上完勝外資采用木漿芯體的主流

產(chǎn)品。紙尿褲的核心部分是吸收芯體，國(guó)內(nèi)品牌優(yōu)先發(fā)明了更為先進(jìn)的第三、四代芯體，在輕薄性、透氣

性、平整性等方面都更優(yōu)于國(guó)外的第一、二代芯體。國(guó)產(chǎn)復(fù)合芯體的發(fā)明和應(yīng)用極大地提升了紙尿褲產(chǎn)品

在吸收、反滲、舒適度等方面的性能，引發(fā)了國(guó)產(chǎn)紙尿褲制造商的技術(shù)變革。豪悅護(hù)理等國(guó)產(chǎn)供應(yīng)商的品

質(zhì)工藝崛起，為國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前，豪悅護(hù)理的無(wú)木漿多維復(fù)合芯體主要用于凱兒得樂(lè)、

蜜芽、BEABA、BabyCare等國(guó)產(chǎn)高端品牌和自營(yíng)品牌的紙尿褲產(chǎn)品中，獲得了大量消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。木漿芯體起源于西方，多年的發(fā)展和應(yīng)用，技術(shù)成熟，規(guī)模龐大，投入成本高，有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在

國(guó)外紙尿褲轉(zhuǎn)型較難。傳統(tǒng)木漿芯體雖然吸水量大，但是鎖水性能差，容易反滲，反滲的尿液會(huì)刺激寶寶

肌膚引起紅疹，又因?yàn)閭鹘y(tǒng)木漿芯體比較厚，透氣性比較差，也容易悶出紅疹，再加上這種紙尿褲吸水膨

脹后起坨又?jǐn)鄬樱詡鹘y(tǒng)木漿芯體的紙尿褲無(wú)法滿足國(guó)內(nèi)的需求。4.2.2

積極擁抱新零售渠道，創(chuàng)新本土化營(yíng)銷策略伴隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及網(wǎng)購(gòu)的流行，母嬰垂直電商、母嬰專營(yíng)連鎖、O2O、電商平臺(tái)等多元化的

新零售業(yè)態(tài)正在深刻地改變紙尿褲的傳統(tǒng)銷售渠道與市場(chǎng)格局。在此背景下，新興的國(guó)內(nèi)母嬰品牌商以國(guó)

貨精品切入市場(chǎng)，打造產(chǎn)品體驗(yàn)新生態(tài)，并迅速聚集了一大批粉絲流量，借助新零售渠道迅速打通線下市

場(chǎng)，讓國(guó)產(chǎn)品牌深入人心，凱兒得樂(lè)、BEABA、Babycare、Eleser、蜜芽等新零售國(guó)產(chǎn)母嬰品牌迅速崛起。2021

年雙十一，國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌在各大榜單中占據(jù)半壁江山。其中，Babycare作為近兩年快速崛起的

黑馬，線上銷售增長(zhǎng)速度亮眼，2021

天貓雙十一銷售額躋身第

3

名，BEABA、巴布豆、安兒樂(lè)、宜嬰等國(guó)

產(chǎn)品牌位列前

10。10

月

20

日晚

8

點(diǎn)，天貓雙十一預(yù)售正式開(kāi)啟，在預(yù)售交易排行前十的品牌中有一半是

國(guó)產(chǎn)品牌，而

babycare國(guó)產(chǎn)品牌更是占據(jù)第一。在京東

10

月

20

日預(yù)售開(kāi)啟

10

分鐘內(nèi)，國(guó)潮尿褲成交額同

比增長(zhǎng)

6

倍。從母嬰行業(yè)觀察整理的天貓嬰童尿褲品牌

TOP20

榜單來(lái)看，截至

2021

年

11

月

11

日

24

點(diǎn)，

銷售額前三名分別為好奇、幫寶適、Babycare，TOP10

品牌在活動(dòng)期間名次均未發(fā)生大幅度變化，碧芭寶貝、

宜嬰、巴布豆、安兒樂(lè)等國(guó)產(chǎn)品牌紛紛在列，穩(wěn)占中腰部份額。根據(jù)博衛(wèi)資訊整理的

2021

天貓雙十一紙尿

褲和拉拉褲

TOP50

榜單，拉拉褲交易金額前三名是幫寶適、好奇、Babycare，碧芭寶貝、宜嬰、巴布豆、

安兒樂(lè)分別排在第

5、6、7、10

名，前十名國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)半壁江山。紙尿褲交易金額前三名是好奇、幫寶

適、Babycare，碧芭寶貝、巴布豆、安兒樂(lè)分別排在第

7、9、10

名，前十名國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)

4

席。截止

11

月

11

日

23:59:59，Babycare全渠道銷售額破

11

億。4.2.3

國(guó)潮正當(dāng)時(shí)，Z世代對(duì)國(guó)貨認(rèn)同感與好感度提升國(guó)貨成功“破圈”并掀起“國(guó)潮”風(fēng)，Z世代對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同感、自信心和好感度大幅提升。Z世代的

成長(zhǎng)伴隨著中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)，民族自豪感和文化認(rèn)同感與日俱增，從盲目追隨國(guó)外品牌到選擇潮流時(shí)尚與

品質(zhì)、性能、價(jià)值并重的中國(guó)品牌，消費(fèi)認(rèn)知