雪佛蘭品牌定位研究課件

GLOBALTHINKING,LOCALACTION“雪佛蘭”品牌定位研究2004年10月8日GLOBALTHINKING,LOCALACTION1目錄研究背景………….3研究結(jié)論………….4研究發(fā)現(xiàn)………….10

S-Car消費者描述……..11V-Car消費者描述……..22購車的核心驅(qū)動力…….34購車的選擇過程…….………………....41對于汽車母品牌的認知……………….48品牌定位方向……....................….……53附錄………67目錄研究背景………….32研究背景上海通用準備推出針對中低端市場的雪佛蘭品牌。目的1. 深入了解雪佛蘭的潛在消費者的態(tài)度和價值觀；目的2. 了解消費者買車時的動機和選擇要素，以及他們對各檔次的車在各方 面的期待；目的3. 發(fā)掘雪佛蘭的市場機會；目的4. 測試雪佛蘭的品牌定位概念。樣本要求：Group1 S-Car：過去三個月，剛買了奇亞千里馬（4人）；羚羊（2人）的車 主；購買前，必須考慮過賽歐；Group2 V-Car：過去三個月，剛買了現(xiàn)代索納塔（4人）；桑塔納3000（2人） 的車主；購買前，必須考慮過凱越；Top-line涉及城市： 濟南；大連；蘇州；長沙；昆明；鄭州。研究背景上海通用準備推出針對中低端市場的雪佛蘭品牌。目的1.3研究結(jié)論研究結(jié)論4雪佛蘭潛在消費者的價值觀潛在消費者的類型不一，在生活中的追求也不同。V-Car消費者S-Car消費者實用體面重視家庭喜歡全家郊游，希望自己能擁有一個溫馨的家；追求享受追求一種愜意的，自由自在的輕松生活。業(yè)務(wù)需求有了一輛商務(wù)車，客戶更容易產(chǎn)生信任感；交際的需要商界朋友多有車，有了商務(wù)車可以加入他們的社交圈。顯示實力渴望在別人眼中是一個有財富的人；攀比心理周圍朋友買了車，我也要擁有，不能矮人一截。炫耀實力駕駛商務(wù)車參加朋友/校友的聚會，享受優(yōu)越感；享受優(yōu)越感對現(xiàn)在的事業(yè)很滿足，想要享受生活，也要享受他人的羨慕。雪佛蘭潛在消費者的價值觀潛在消費者的類型不一，在生活中的追求5實用：在所有被訪者的認識中，“實用”體現(xiàn)了：一個人的成熟穩(wěn)重（“30歲以下的才會跟著時尚走，30歲以上的就對于事物有自己的主見，知道自己需要什么？不玩虛的”）一個人的性格（“選擇‘實用’的人，踏實，可以信任。”）時尚：在所有被訪者的認識中，“時尚”體現(xiàn)了：年輕（“愛張揚，根基不老……喜歡出風(fēng)頭，那是年輕人玩的，比較能理解，成了家再這樣，周圍人就會議論了”）經(jīng)濟實力（“追時尚，天天新花樣，怎么能追得上？咱們可沒有這個經(jīng)濟實力?！保┍辉L者即便是“為了面子而買車”，即便是“為了漂亮的車型而購買”，也一定要強調(diào)“我是一個務(wù)實的人”/“我們買車可不是為了虛榮”。被訪者即便是“每天開著車上下班”，也在心里暗暗算計著“燃油價”/“維修費”，擔(dān)心著因為汽車而產(chǎn)生的花費。所以，有一個被訪者提出“實用的心、時尚的衣”。“心”是指“車內(nèi)的配置和省油”，“衣”是指“外觀造型”，滿足人的面子。雪佛蘭潛在消費者的價值觀和購車需求實用：時尚：被訪者即便是“為了面子而買車”，即便是“為了漂亮6事實上：1）各城市，購車的被訪者中，只有極少數(shù)被訪者是為了業(yè)務(wù)或工作而買車的：2）作為家庭用車，完全可以購買價格更低的車型（例如奧托），甚至根本不需要購買桑塔納3000和索納塔；3）部份被訪者提出周圍的人都買車，所以我買車，這樣的攀比心理下，他們依然會說“我們追求實用?！?）被訪者雖然一再表明，自己是一個務(wù)實的人，不是一個追求時尚的人，但是在實際購車過程中，車型外觀是非常受重視的（“我媳婦喜歡這個車的外形，所以就訂了。”）結(jié)論：被訪者在按揭/貸款買車的過程中，體面的形象是一個重要的考慮因素；追求實用的務(wù)實態(tài)度，也是一種很重要的個人形象，和駕車的形象一樣體面；給人務(wù)實的印象，是幾千年中國傳統(tǒng)意識中典型的/可靠的中國男子的形象，它往往和穩(wěn)重/成熟，密切相關(guān)。我們分析：1）被訪者要的是“體面”的車型和品牌，而不是單純的“時尚”：2）雖然被訪者的購車行為是和“面子”有很大的關(guān)聯(lián)，但是購車之后他們需要為今后的消費負責(zé)，例如耗油/維修，在這兩方面他們的考慮是十分務(wù)實的，也是精明的；3）他們清楚的意識到，追求時尚（時尚是變化）是無止境的，而目前的經(jīng)濟能力是不允許的。雪佛蘭潛在消費者的價值觀和購車需求事實上：結(jié)論：我們分析：雪佛蘭潛在消費者的價值觀和購車需求7一方面，積極的順應(yīng)商務(wù)社會的需求另一方面，充分享受經(jīng)濟能力帶來的優(yōu)越感一方面，在有限的現(xiàn)實環(huán)境中，延展家庭的生活空間另一方面，中庸式的自我滿足，“比上不足比下有余”達到一定的社會地位，展示自我在實在的生活中，添加快樂V-Car使用者S-Car使用者雪佛蘭潛在消費者的價值觀和購車動機一方面，積極的順應(yīng)商務(wù)8務(wù)實的性格朋友多，交際廣事業(yè)路更寬獲取社會認可的地位在朋友面前，展示成就獲得優(yōu)越感。自由/愜意的生活溫馨/和諧的家庭雪佛蘭潛在消費者的價值觀和概念定位左圖是大部分被訪者的生活理想；概念C提及的“我的思路會更新，朋友會更廣，信息會更全面，機會也會更多；”提出了被訪者的價值取向?！皬堥_雙臂，世界就會更靠近?！睆垞P的表達了“自信”的人生態(tài)度，暗示達到了“某種社會認可的地位?！毕聢D是許多被訪者希望展示給人的另一面，個性和家庭。概念A(yù)提出的“實在路，精彩行”，吻合許多工薪被訪者對現(xiàn)實生活的理解和期待。務(wù)實的性格朋友多，交際廣事業(yè)路更寬獲取社會認可的地位在朋友面9研究發(fā)現(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)10S-Car消費者描述S-Car消費者描述11S-Car的消費者描述S-Car消費者的目前生活態(tài)度在大連，大部分的S-Car的被訪者感到自己的生活是“蒸蒸日上”，比其周圍的其他家庭感到滿足；他們相信將來的生活會隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，而順其自然的穩(wěn)步發(fā)展。蒸蒸日上“一天比一天好，各個方面，干點活挺順，老婆孩子都挺好，孩子念書也不錯，挺舒服的，老人身體都挺好”；“當(dāng)今的社會好，老百姓的生活水平也在一點一點的提高，老人孩子都挺好的，生活也很好，我現(xiàn)在已經(jīng)有了第二部車了”；滿足現(xiàn)狀“比較滿足?，F(xiàn)在周圍很多人都下崗了，我單位還不錯，媳婦對現(xiàn)在也很滿足”；另一部分的S-Car的被訪者感到“不滿足”，并且認為現(xiàn)在還年輕，要繼續(xù)努力為自己的后半生和孩子考慮。為將來考慮，為孩子考慮“現(xiàn)在還不行，現(xiàn)在還年輕，不能滿足現(xiàn)狀，我覺得要一直奮斗下去，給下一代攢點錢，能給自己的后半生，生活得安逸一點”；S-Car的消費者描述S-Car消費者的目前生活態(tài)度在大連，12S-Car的消費者描述S-Car消費者的生活夢想在大連，許多S-Car的被訪者習(xí)慣于順其自然的生活，認為人不能天天不切實際的夢想，如果沒有社會關(guān)系，光憑個人努力是不可能成功的。偶爾有一點期望的是中500萬彩票的大獎“買彩票中五百萬”；“我是真想，我中了五百萬，我會安排好，我有兩個朋友下崗了，我要中了五百萬第一肯定要給他們買一套公建，就是門頭房（商鋪），就是可以做小生意的，這是我鐵到家的兩個朋友了。剩下的錢以后還不告訴老婆，該怎么花怎么花，藏起來放著，不給老婆，但是老婆要肯定是給她錢，就是不能讓生活太安逸了，要有緊迫感……”；我們發(fā)現(xiàn)，1）大連城市的經(jīng)濟開放程度不如上海/廣東等沿海城市，政府的職能很強。2）被訪者的思想中對政府投資的國營企業(yè)有著很強的依賴性，并且對于個人奮斗和政府的關(guān)系看得很重，認為自己“小老百姓一個”，如果沒有政府的關(guān)系，想成功不可能。3）有一種很流行的觀念，認為“人就應(yīng)該安安穩(wěn)穩(wěn)過日子”，能夠這樣安心過日子的人才顯得成熟/穩(wěn)重/可靠。S-Car的消費者描述S-Car消費者的生活夢想在大連，許多13S-Car的消費者描述S-Car消費者的目前生活態(tài)度另一部分S-Car的被訪者感到自己的生活是“豐富多彩”，工作中和不同的人打交道（有挑戰(zhàn)）；生活中自駕車郊游，延展了生活空間。豐富多彩“豐富，整天就是跟客戶打交道，談業(yè)務(wù)，和社會上各種各樣的人打交道，高層的低層的都有”；“豐富多彩，平常的生活挺有規(guī)律的，再說有這個車呢，節(jié)假日的生活就比較方便，比較充實（一家人出門玩）”；在濟南，一部分的S-Car的被訪者對生活感到“滿意”，認為城市經(jīng)濟在往好的方向發(fā)展，開始追求“安逸的生活”。對整個城市的經(jīng)濟發(fā)展充滿信心“現(xiàn)在的生活可以說是‘芝麻開花節(jié)節(jié)高’，往好的方向奔，奔小康”；“追求一種安逸的，舒服的生活。凡是人都這么想”；S-Car的消費者描述S-Car消費者的目前生活態(tài)度另一部分14S-Car的消費者描述S-Car消費者的生活夢想在濟南，許多S-Car的被訪者滿足于現(xiàn)在的工作，認為在單位上努力表現(xiàn)，有穩(wěn)定的收入，就能照顧好家庭。舒適溫暖，三室兩廳是心目中小康的標(biāo)準“有一個舒適，溫暖的家，在單位上能有所成吧，算是做好自己的本職工作就可以了，就是說家庭上，在物質(zhì)生活，精神生活上雙豐收，就行了，有個一百來平方寬敞的住房，自己的車子，可以和家人比較快樂，和朋友比較快樂，不受經(jīng)濟的壓力；”“再換一套三室兩廳的房子，再就是把我的生意做大”；在濟南，部分S-Car的被訪者希望能夠開始自己的事業(yè)，相信濟南的經(jīng)濟發(fā)展會帶給大家更多的商業(yè)機會城市經(jīng)濟的發(fā)展帶給大家開創(chuàng)事業(yè)的信心“自己想趁著年輕吧，有這個精力，開創(chuàng)一番自己的事業(yè)；”我們發(fā)現(xiàn)，1）被訪者在座談會后告訴研究員，濟南城市在最近有一系列的城市建設(shè)的投資，市民越來越強的感覺到古老城市的活力。2）被訪者在感受生活水平提升的過程中，首先考慮的是100平方米的住宅，一個祥和的家庭。3）個別被訪者對于自己開創(chuàng)事業(yè)，基本上還停留在“一個念頭”的基礎(chǔ)上，并沒有實際的計劃。S-Car的消費者描述S-Car消費者的生活夢想在濟南，許多15S-Car的消費者描述S-Car消費者的目前生活態(tài)度另一部分S-Car的被訪者感到自己的生活是有一定壓力的，所以更需要平時享受生活。工作有壓力，生活有愜意“工作中有一定的壓力，休閑時比較輕松愜意”；“比較緊張，在日本企業(yè)吧，競爭比較激烈，家里情況還好，小孩還在上學(xué)……周末就很想一家人去郊游?！痹谔K州，一部分的S-Car的被訪者已經(jīng)在享受輕松/安逸的生活了，認為經(jīng)濟在往好的方向發(fā)展，做人要懂得享受今天的生活。享受中國經(jīng)濟發(fā)展帶來的輕松生活“工作上比較輕松，象我們這種企業(yè)原來是國有企業(yè)轉(zhuǎn)制過來的，壓力不大，因為原有的國有企業(yè)的管理方法，很多東西還是以前的樣子，家里還有兩套房子”；“上網(wǎng)聊天，沒事到處看看，時間比較自由，工作應(yīng)該說沒壓力（開了個網(wǎng)吧），平時和朋友一起喝茶”；S-Car的消費者描述S-Car消費者的目前生活態(tài)度另一部分16S-Car的消費者描述S-Car消費者的生活夢想在蘇州，大部分S-Car的被訪者不滿足于現(xiàn)在的工作，希望能有一番自己的事業(yè)。“自己的事業(yè)”已經(jīng)成了蘇州年輕S-Car消費者，展示自己能力的一個夢想。期待一份屬于自己的事業(yè)，體會追求財富的感受“開創(chuàng)自己的一份事業(yè)”；“想蘇州一半的網(wǎng)吧屬于我”；“擁有自己的實體”；“首先就是做個本職職業(yè)，現(xiàn)在呢，家里想做生意”。我們發(fā)現(xiàn)，1）蘇州被訪者受上海/昆山/蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)等區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的影響，越來越多的年輕人把創(chuàng)業(yè)作為自己的夢想；2）大部分被訪者在座談會中所提及的事業(yè)，是一份風(fēng)險不要很大，賺錢不要很累的工作。3）被訪者認為有一份自己的事業(yè)，就可以帶來輕松自由的生活和源源的財富。S-Car的消費者描述S-Car消費者的生活夢想在蘇州，大部17S-Car的消費者描述S-Car消費者的目前生活態(tài)度在長沙，大部分S-Car的被訪者感到自己的生活壓力很大，工作總是處于緊張狀態(tài)，想讓自己盡量放松，拋開煩惱，追求自由的的生活。崇尚自由，讓自己保持一個良好的心理狀態(tài)“工作的壓力比較大嘛，然后事情也比較多，平時工作心里就崩得僅僅地，所以休息的時候就盡量讓自己放松”；“我追求的是一種愜意，自由自在的感覺”；“因為我們是做生意的嘛，心里比較煩惱，平時業(yè)余時間就打哈子牌，聽哈子歌啊，為了就是拋開那些煩惱”；有些S-Car的被訪者對自己現(xiàn)在的生活狀態(tài)比較滿意，同時也希望自己能在現(xiàn)有的工作中得到進一步提升，不斷向上；舒適、滿足、積極向上“工作最主要的還是追求一種自由，工作中希望自己要有一個提升了”；“我現(xiàn)在上班，管了一個休閑山莊，在單位里的一個休閑山莊屬于我管，所以我上班還是比較舒服的”；S-Car的消費者描述S-Car消費者的目前生活態(tài)度在長沙，18S-Car的消費者描述S-Car消費者的生活夢想在昆明，大部分S-Car的被訪者希望生活能夠輕松一些，工作不再緊張，不再感覺累，不再感覺到有壓力，和家人一起享受天倫，享受休閑生活；“平常也是泡泡吧，現(xiàn)在工作壓力也比較大，難得有空就放松一下”；“再輕松一點。不要太緊張”；“生活的時候，我就希望溫馨一點。寬裕一點。手也不要太緊。要充實一些吧”；“喜歡旅游，感覺非常放松，多數(shù)都是和家人去嘛，比較和藹”；“周末的時候出去放松一下，泡泡吧，唱唱歌，也就是‘K’歌”；在鄭州，許多S-Car的被訪者認為他們理想中的生活應(yīng)該是家庭幸福、事業(yè)有成、生活輕松、能夠得到他人的認可；“工作愉快、生活輕松，有一定社會地位”；“實力自信，鄰居街坊都說工作不錯，有很好的效益，工作很有成績”；“事業(yè)成功吧。因為買車的人有一定的經(jīng)濟來源，相對來說比較成功，工作上比較成功，家庭穩(wěn)定”；S-Car的消費者描述S-Car消費者的生活夢想在昆明，大部19“S-Car”的消費者濟南被訪者主要特征：在當(dāng)?shù)赜幸环莘€(wěn)定/體面的工作，對生活現(xiàn)狀感到滿意但不滿足；對未來有符合現(xiàn)實的目標(biāo)；有一定的個性，一般情況下遇事能順其自然；能以正面的態(tài)度對待變化，但不會去主導(dǎo)變化。主流階層，工薪收入職員大連被訪者主要特征：在當(dāng)?shù)赜幸环莘€(wěn)定的收入，工作節(jié)奏比較緩慢；對未來的夢想是等待中“500萬彩票”；講究面子，希望在別人眼中是一個有財富的人；從眾心理強，聽信朋友的意見。蘇州被訪者主要特征：在當(dāng)?shù)赜幸环莘€(wěn)定的收入，在外資公司工作或個體經(jīng)營；對未來的生活充滿信心；重視家庭，喜歡全家郊游，希望自己能擁有一個溫馨的家；“S-Car”的消費者濟南被訪者主要特征：主流階層，工薪收入20“S-Car”的消費者昆明被訪者主要特征：希望生活溫馨一點，手頭寬裕一點，；和家人在一起感覺很和諧；主流階層，工薪收入職員長沙被訪者主要特征：工作壓力大、煩惱也多，盡量讓自己輕松一點；追求一種愜意的，自由自在的生活；在工作中希望自己有個提升。鄭州被訪者主要特征：有一定的社會地位，別人才會尊重你；家庭、工作和生活都穩(wěn)定，是我最希望的；“S-Car”的消費者昆明被訪者主要特征：主流階層，工薪收入21V-Car消費者描述V-Car消費者描述22V-Car的消費者描述V-Car消費者的目前生活態(tài)度在大連，大部分的V-Car的被訪者滿足自己目前的生活，沒有太大的奢望；他們相信，自己已經(jīng)比當(dāng)?shù)爻鞘械拇蟛糠秩松畹酶?。滿足現(xiàn)狀，“比上不足比下有余”“滿足,雖然說沒結(jié)婚，但是該有的也都有了，沒有太大的奢望”；“我還行，到現(xiàn)在還在努力,還有孩子，還希望生活過的更好一點,就是想房子更大一點，寬敞一點”；“我是比上不足，比下有余,和朋友一起合干小買賣，干的挺好的”；“現(xiàn)在生活倒還是可以，過的還可以,至今還在努力”；我們發(fā)現(xiàn)，1）大連被訪者對于自己能夠購買“桑塔納3000”/“索納塔”已經(jīng)很滿足了；2）大部分被訪者強調(diào)知足常樂，生活不要太累。V-Car的消費者描述V-Car消費者的目前生活態(tài)度在大連，23V-Car的消費者描述V-Car消費者的生活夢想在大連，許多V-Car的被訪者和S-Car的被訪者相似，比較現(xiàn)實，強調(diào)客觀，對生活不會有很高的期望。生活的很現(xiàn)實，沒有明確的期望“就是更上一層樓那樣的,就是想房子更大一點，寬敞一點；具體多大？嘿嘿，沒想好。”；“我比較實際一點,人往高處走對不對？也得有實力、機會各方面的實現(xiàn)的條件”；我們發(fā)現(xiàn)，1）大連的被訪者顯得老氣橫秋，年紀輕輕就一派“過來人”的樣子，“生活嘛，就是很現(xiàn)實的”，“做人要腳踏實地，不要整天那么多的夢想，多累啊”；2）被訪者十分強調(diào)客觀條件，而給自己不愿意主觀努力找借口，這在大連成為了主流觀念。V-Car的消費者描述V-Car消費者的生活夢想在大連，許多24V-Car的消費者描述V-Car消費者的目前生活態(tài)度另一部分V-Car的被訪者滿意目前的生活，但不滿足，表示還需要進一步奮斗。體會到事業(yè)小成的快樂，以更高的熱情繼續(xù)干下去“生活是比較滿意的，在這個基礎(chǔ)上，把事業(yè)繼續(xù)干下去”；“我現(xiàn)在就應(yīng)該拼命的工作”在濟南，一部分V-Car的被訪者表現(xiàn)出“吃喝玩樂”游戲生活的態(tài)度，想要體現(xiàn)自己的優(yōu)越感滿足目前的生活，有優(yōu)越感“挺好,比上不足吧，比下有余,很滿足了”；“收入上，吃喝玩樂都可以了，經(jīng)濟上，也強點了，吃喝上，時間上自由?！盫-Car的消費者描述V-Car消費者的目前生活態(tài)度另一部分25V-Car的消費者描述V-Car消費者的生活夢想在濟南，許多V-Car的被訪者表示“沒有什么理想”/“活得自在，就行了”。不談理想多談實在的，吃好玩好就是生活目標(biāo)“能吃的好，吃吃喝喝幾個朋友在一塊玩玩，喝酒，再有時間晚上抽個空，打個麻將，平常怎么自在怎么活”；“（夢想）沒想過，現(xiàn)在就挺好的，想太多都是白費”；“理想？沒有”；在濟南，部分V-Car的被訪者嘗到創(chuàng)業(yè)的甜頭，希望能把自己的事業(yè)再擴大，明確的生活目標(biāo)，具體的物質(zhì)要求“我希望把自己的事業(yè)能再擴大，希望目前多代理幾個品牌，員工增加一些”；“現(xiàn)在想買個手提電腦；”“家里有車像廣州本田，別克君威啊,有房子,房子不需要很大，能和父母在一塊的話就行了”；我們發(fā)現(xiàn)，1）座談會中，一些坦言沒有夢想的被訪者，表情不由自主地表示出“對事物判斷的成熟感”；主持人感受到，在濟南“實實在在的生活，少一些夢想”，才是成熟的表現(xiàn)。2）個別已經(jīng)創(chuàng)業(yè)的被訪者在暢談企業(yè)的遠景，已經(jīng)把自己的生活和事業(yè)融為一體了。V-Car的消費者描述V-Car消費者的生活夢想在濟南，許多26V-Car的消費者描述V-Car消費者的目前生活態(tài)度另一部分V-Car的被訪者感到自己的生活壓力很大，甚至沒有安全感。擔(dān)心失去維系自己生活質(zhì)量的工作“做拍賣這一行，工作壓力大。遇到不順利的時候，經(jīng)常會有一種不安全的感覺，隨時可能沒有業(yè)務(wù)、沒有收入。”在蘇州，一部分V-Car的被訪者感受到工作的壓力，但是他們覺得越忙碌越有信心；在忙工作的同時，仍能體現(xiàn)江南人對家庭的悉心照顧。工作忙碌，生活充實“工作也比較煩瑣，生活不是很確定”；“我的生活比較忙，也比較充實，穩(wěn)步向上（充滿信心）”；“經(jīng)常接著老婆/孩子，去郊外放松，勞逸結(jié)合很重要”。V-Car的消費者描述V-Car消費者的目前生活態(tài)度另一部分27V-Car的消費者描述V-Car消費者的生活夢想在蘇州，大部分V-Car的被訪者不滿足于現(xiàn)在的生活，希望能有進一步的提高和改變。比如職務(wù)的提升，家庭生活質(zhì)量的提升，環(huán)游世界的夢想等等。對事業(yè)和家庭的期望都十分明確“近期能夠上升一級”；“太太孩子的生活能夠提高，賺錢能夠環(huán)游世界”；“整個項目（從國外）搬過來，由我負責(zé)”；“最期望有錢后整個家庭的生活都能提高一個檔次，對我來說，收藏（愛好）的內(nèi)容可以更廣”；我們發(fā)現(xiàn)，1）蘇州V-Car被訪者對生活很認真，當(dāng)主持人提到夢想時，大部分被訪者的目標(biāo)都十分明確；2）他們熱愛家庭和事業(yè)，也擁有一份個人的愛好。研究員感受到他們生活得很踏實，很努力。V-Car的消費者描述V-Car消費者的生活夢想在蘇州，大部28V-Car的消費者描述V-Car消費者的目前生活態(tài)度在長沙，許多V-Car的被訪者追求的是一帆風(fēng)順的生活，希望生意越做越大，同時也很關(guān)心自己的健康；生活舒適、身體健康“就是生活一帆風(fēng)順吧，沒有病痛什么的。沒有病痛啊”;“因為身體是自己的，錢財不一定全部是自己的”追求效益，希望自己的事業(yè)越做越大……”在長沙，大部分V-Car的被訪者感覺自己的生活安逸，工作沒有太大壓力，過得實在；對現(xiàn)實生活比較滿意“我對生活上的追求不是很多，只要過得殷實就可以了。我反正就是按照自己的生活方式去過啊”；“現(xiàn)在感覺生活上沒有壓力”；“我就覺得現(xiàn)在生活過得很實在，隨意”。V-Car消費者的生活夢想V-Car的消費者描述V-Car消費者的目前生活態(tài)度在長沙，29V-Car的消費者描述V-Car消費者的目前生活態(tài)度在昆明，部分V-Car的被訪者追求時尚灑脫的生活方式，即使工作很忙也會抽出時間讓自己輕松一下；時尚灑脫、追求舒適“生活中追求時尚灑脫”;“生活中追求舒適輕松一些，工作起來要忙得起來，又要閑得下來”;“在工作中就是盡量做到最好，事業(yè)上要有追求,盡自己的最大努力去做”.在昆明，大多數(shù)的V-Car被訪者都懂得享受生活，做自己喜歡做的事情，讓自己感覺愉快；悠閑的生活方式“除了工作外，平時就是釣釣魚，很輕松……”；“對工作生活很閑散就是比較悠閑，昆明是一個很養(yǎng)人的地方”；“生活中追求舒適輕松一些，工作起來要忙得起來，又要閑得下來”。V-Car消費者的生活夢想V-Car的消費者描述V-Car消費者的目前生活態(tài)度在昆明，30V-Car的消費者描述V-Car消費者的目前生活態(tài)度在鄭州，有一部分V-Car的被訪者覺得自己在同齡人中的要出色；“和同學(xué)朋友比，我買車是比較早的”；“我也是早了很多……”；V-Car的消費者描述V-Car消費者的目前生活態(tài)度在鄭州，31V-Car的消費者濟南被訪者主要特征：主要是個體經(jīng)營者和國有企業(yè)管理者，生活比較平凡，但希望向周圍的朋友，表現(xiàn)自己的社會地位；追求面子

，喜歡新款，偏重個人享樂；中上階層，商務(wù)型人士。大連被訪者主要特征：在國營的企/事業(yè)單位中月收入超過4/5千元，自己覺得很不容易了，有優(yōu)越感；安于現(xiàn)狀，覺得財富不是靠人努力就可以獲得，等待機會很重要；擁有商務(wù)車是人生成功的一個標(biāo)志。蘇州被訪者主要特征：自認為在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)事業(yè)小成，處在有經(jīng)驗/有健康的年齡段；追求成功，愿意冒一定的風(fēng)險，打拼到可以“瀟灑花錢”的收入狀態(tài)；V-Car的消費者濟南被訪者主要特征：中上階層，商務(wù)型人士。32“V-Car”的消費者昆明被訪者主要特征：由于昆明得天獨厚的地理環(huán)境（休閑旅游），使得昆明人懂得享受生活；即使再忙碌的工作，也會想到讓自己輕松一些；長沙被訪者主要特征：對現(xiàn)有的生活狀態(tài)比較滿意，沒有太大壓力；追求的是一帆風(fēng)順的生活；很關(guān)愛自己，身體健康是最重要的。中上階層，商務(wù)型人士?！癡-Car”的消費者昆明被訪者主要特征：長沙被訪者主要特征33購車的核心驅(qū)動力購車的核心驅(qū)動力34促使購車的核心驅(qū)動力部分S-Car被訪者買車的主要原因是“為家人”“為了老婆送孩子上學(xué)，風(fēng)里來雨里去，很遭罪，買第一批車質(zhì)量性能各方面都很好，有保障；”（大連）“主要是一家人出去玩方便，自己有車，想去哪里就去哪里”（長沙）“主要是離家遠，我父母在西郊那邊住，我岳母在東郊這邊住，接送孩子，不方便，那時候考慮買車了?！保希?/p>

“買車主要是圖方便，想進城方便點”（昆明）“六年前在我對象懷孕的時候想買車的，主要是方便”（濟南）；部分S-Car被訪者買車的主要原因是“為工作”“今年買的，工作需要（單位離家遠，周圍同事都不愿坐班車，7人中5人買車了）”（大連）“上下班比較遠，有車比較方便”（長沙）“我那車是生意剛有起色的時候買的，光靠原來三輪車送是不行了，就買了輛昌河送貨，也當(dāng)私家車個人用，然后生意是越做越大了，家里用的話就不好看了，就換了，今年剛換?！保希?/p>

“老搭別人的便車也不方便，所以就想自己買了”（鄭州）“2003年，覺得不方便，坐公交車辦事效率比較低”（蘇州）“今年想到要買車，離工作地點遠，公交車要轉(zhuǎn)車，不方便，比較麻煩；蘇州的公共交通不好，公交出行不到8%?！保ㄌK州）促使購車的核心驅(qū)動力部分S-Car被訪者買車的主要原因是“為35促使購車的核心驅(qū)動力部分S-Car被訪者買車的主要原因是“愛好車”“就是喜歡車，水到渠成了，感覺可以買輛車了；”（大連）“買車，是因為人有一種駕馭自己的欲望，我有車，我就可以支配它，我就可以自己安排自己的時間，想去哪里就去哪里”（長沙）“從小就非常喜歡，隨著年齡長大這種欲望就越來越強烈，去年買了一輛車，后來賣了；今年又買了第二輛車?！保ù筮B）“周圍的人都有車了，后來我自己也已經(jīng)養(yǎng)得起車了，就去買了……”（昆明）“…是個機會，朋友換了輛車，我買了他的二手車。駕駛執(zhí)照剛學(xué)出來，比較手癢，所以買了輛，主要是出行方便，還有一個是興趣愛好?！保ㄌK州）“我的車是和我的兩三個朋友一起去選的……”（鄭州）促使購車的核心驅(qū)動力部分S-Car被訪者買車的主要原因是“愛36促使購車的核心驅(qū)動力許多V-Car被訪者買車的主要原因是“工作需要”/“顯示實力”“我是很早就想買車，工作需要自己也得用，接送客戶辦事方便；”（大連）“我一個是為了方便、快捷，比較起來確實挺實用的，就像他說的，比如說跟人家談什么東西，人家一看自己有車，確實挺有實力的，可以跟你考慮考慮，但你如果自己打車去，人家想實力也不怎么樣，他可能做好嗎？對不對？”（大連）“我是為自己生活方便,提貨的時候不方便，后來有錢了，就先買車了，買車后去南方提貨自己開車去?！保希白鲞@行都有車，還有就是業(yè)務(wù)上的原因，也要你聯(lián)系的，如果沒有車的話，就會效率受影響，你就落后呀?！保ㄌK州）“我的工作是駕駛員，摩托車在長沙好多地方都禁止，我們的工作性質(zhì)又必須對車的機動性質(zhì)要求比較好，所以就買車了”（長沙）“…除了他們說的還要看外型，較大氣……”（鄭州）促使購車的核心驅(qū)動力許多V-Car被訪者買車的主要原因是“工37促使購車的核心驅(qū)動力部分V-Car被訪者買車的主要原因是“享受”/“顯示檔次”“我一般就是自己家用，上下班，帶朋友出去玩，打車也是消費，但是有了錢了，放銀行里也是放著，我買車是一種享受，主要是享受，花錢就是享受，掙錢就是為了享受，我就是這種感覺；”（大連）“我是有個車方便點,主要是為了好玩，沒事了星期天，星期六去南山釣魚了，喝喝酒什么的”（濟南）“小時候就想有車，車體現(xiàn)一個人的社會地位,有車很方便，假如說舉個例子，出去郊游的話，你打個的，不方便，你要包車的話，司機跟著你玩起來不舒心，不方便?！保希暗诙寇嚲鸵孢m，豪華一點了。配置要好一點了…”（長沙）“買車如果低擋了，質(zhì)量不好，不能太落后，不能苦了自己。心情好，不很累，在朋友面前不丟臉，生理上心理上的需求”（鄭州）促使購車的核心驅(qū)動力部分V-Car被訪者買車的主要原因是“享38座談會中，主持人從被訪者產(chǎn)生“想要擁有一輛車的念頭”，到“在朋友/家人面前展示車”的過程中，發(fā)現(xiàn)：好奇-自由對機械的奇妙感興趣向往自由的生活方式自信-滿足促使購車的核心驅(qū)動力從小就喜歡車S-Car消費者看到周圍人買車V-Car消費者從別人的眼神中獲得肯定“很小的時候，就喜歡拆卸機械的東西；年齡稍大一點就開始騎摩托，男人對機械的東西總有點（偏愛）。”“小時候，從電影里看到，覺得開車很神氣?？偸窍胗幸惶炜梢蚤_自己的車，想去哪里都行，自由自在。”“我們單位里一個小組7個人，其中五個人都買車了。我沒有，就覺得心里缺了一點什么。咱不能比別人少，呵呵”“我朋友都買車了，每次一起去玩，都是坐他們的車，看到他們得意洋洋的，總有點不舒服，想證明自己也不差?！薄拔覀儗W(xué)校的同學(xué)聚會，我開著新買的索納塔去的，那一次很多人圍著我…從他們的眼睛里感覺到羨慕……”“在濟南，能買得起車的人還是比較少的。所以，在外面開著車，讓別人看的感覺真的很好…很有滿足感?！贝筮B市場攀比心理最強年輕人證明自己的方式他人眼中的羨慕是掌聲車象征著一個人的地位自卑-勤奮座談會中，主持人從被訪者產(chǎn)生“想要擁有一輛車的念頭”，到“在39促使購車的核心驅(qū)動力汽車提供了一個私人的空間；一個社會地位的象征；“這是我的空間。就象你的家，它是可以移動的……你累了可以打開CD，可以放一瓶空氣清香劑…呵呵，純私人的空間。”（所以，很多被訪者追求“內(nèi)飾”和“空間”的享受。）“車能代表一種社會地位吧，（如果）你達到了這種高度，你（經(jīng)濟）能承受了，你就會買車了……你心里總是需要被肯定的吧。”(大部分被訪者都贊同這一觀點）香車配美女“……以前，美女滿大街都是，現(xiàn)在不見了，或者是少見了，為啥？都坐在車里了，哈哈……”（濟南）雖然這句話聽起來，象是一句玩笑話，但是對于一個男人而言，車能體現(xiàn)經(jīng)濟實力，社會地位，吸引美女…相信都是男人購車的驅(qū)動力。促使購車的核心驅(qū)動力汽車提供了一個私人的空間；一個社會地位的40購車的選擇過程購車的選擇過程41購車的選擇過程無論是S-Car或是V-Car消費者，首先考慮的是價格承受范圍“先是要自己經(jīng)濟條件允許，這是第一步；”（大連）“我買這個車，調(diào)查了很長時間，我曾經(jīng)調(diào)查過剛才馮老師說的賽歐，本田飛度，然后是POLO，還有那個叫富康，主要是十萬以下的。最后因為我樓上有3個人都買了千里馬，我看看感覺不錯，所以買了千里馬；”（濟南）“元旦的時候發(fā)現(xiàn)羚羊降價一萬多塊錢咯，再說了翔羊這個車他們都說它的發(fā)動機比較好”；（長沙）“就是閑下來的時候看一下資料，了解一下，有沒有降價，有沒有打折”（昆明）“第一考慮經(jīng)濟，因為周圍大部分人都選擇10萬元左右的，我感覺能承受。”（濟南）無論是S-Car或是V-Car消費者，其次重視的是油耗“很關(guān)心（油耗），不然買了還用不起；”（大連）“不考慮美國車，主要是用油厲害。賽歐的外觀做工有點糙，而且是美國車擔(dān)心耗油量大，所以就選了千里馬”（濟南）“日本牌子的車質(zhì)量過關(guān)，油耗又比較低……”（長沙）購車的選擇過程無論是S-Car或是V-Car消費者，首先考慮42購車的選擇過程大連價格承受力；油耗量；外觀造型；車內(nèi)空間；動力。蘇州價格承受力；外觀造型；安全；油耗量；車內(nèi)配置。我們發(fā)現(xiàn)：1）大連地處北方，身材高大，而且經(jīng)常一家人或多名朋友一起乘坐，所以特別強調(diào)車內(nèi)空間；2）濟南市場對于安全氣囊的配置，特別重視，很多人是初次開車，家人總覺得不放心；另外，維修的便利性也是普遍強調(diào)的，我們認為內(nèi)地的服務(wù)意識差/普遍的產(chǎn)品質(zhì)量問題深入人心，所以被訪者十分關(guān)心維修服務(wù)；3）蘇州的老城區(qū)多，街道窄，所以車型小巧美觀十分符合被訪者的需求；據(jù)說蘇州的城市不大，但是經(jīng)濟發(fā)展較快，汽車維修點很多，所以維修的便利性基本上被訪者已經(jīng)不是十分強調(diào)；對于車內(nèi)的配置，他們會相對重視一些，尤其年輕人十分關(guān)心駕乘時的享受。長沙價格承受力；品牌油耗量；車型/配置；售后服務(wù)。昆明價格承受力；維修便利；油耗量；外觀造型。濟南價格承受力；安全；油耗量；維修便利；外觀造型。購車的選擇過程大連價格承受力；蘇州價格承受力；我們發(fā)現(xiàn)：長沙43最終選擇汽車品牌的原因S-Car被訪者選擇“千里馬”的原因“千里馬的動力是出類拔萃的，它的性價比比較好，同價位的它的配置比較好；”（大連）“一個是在安全上，這個車帶ABS，再就是外型?！保ù筮B）“千里馬配置非常好，因為家庭車嘛，它越小越經(jīng)濟，1.3排量足以了，而且又有ABS，倒車非常好，千里馬關(guān)門的那種砰砰的聲音特別好；”（濟南）“千里馬從發(fā)動機上考慮，用的是1.6排量，噪音低，耗油量少，馬力強勁；男的重在感覺，長途也好，干嘛也好，反正感覺比較好吧，內(nèi)部配置也挺好啊，單碟CD，包括音響效果也可以，雙氣囊，雙氣囊一個安全性，而且千里馬這個設(shè)計啊，人性化，包括這個坐椅調(diào)整…”（濟南）“千里馬不用下車就可以打開后備箱?！保希扒Ю锺R像那個遙控器開門，ABS呀，配置系統(tǒng)比較全，感覺特別緊促，結(jié)實?！保ㄠ嵵荩暗谝豢戳饲Ю锺R，有種先入為安的感覺。第一是看它的油耗、價格、外型、汽車尾部……”（鄭州）最終選擇汽車品牌的原因S-Car被訪者選擇“千里馬”的原因44最終選擇汽車品牌的原因S-Car被訪者選擇“羚羊”的原因“羚羊省油，外型還可以，6萬塊錢比較經(jīng)濟；”（大連）“我看我們客戶買了一輛，坐坐還可以看看還可以，同時考慮蘇州的路比較小就買羚羊?！保ㄌK州）“買羚羊主要是自己的朋友，車子自己也比較熟，經(jīng)濟條件也差不多，信的過；

”（蘇州）“當(dāng)時選翔羊，翔羊是老品牌，它最開始是鈴木公司的產(chǎn)品，老牌子的技術(shù)各方面都要成熟一些”（長沙）“翔羊它能夠省油啊，也還比較經(jīng)濟實惠七萬六多塊錢”（長沙）“買了羚羊，主要考慮經(jīng)濟、價位，是指價位，油耗。當(dāng)時還考慮了賽歐，考慮了空間小，車盤比較低”（鄭州）最終選擇汽車品牌的原因S-Car被訪者選擇“羚羊”的原因“45最終選擇汽車品牌的原因V-Car被訪者選擇“桑塔納3000”的原因“桑塔那3000,造型很漂亮，改裝以后超過普通型的，以前開過普桑的，所以對它印象深刻；

”（大連）“桑塔納3000你開了出去一看是個公家用車，雖然是個人用車，但是一看是公家用車，熟悉你的人一看就知道，明白,正好趕上降價?！保希芭浼容^便宜，再一個經(jīng)濟實用，那種用油耗油也可以,實用，內(nèi)部空間駕駛舒適，特別是后坐坐上還可以；”（濟南）“桑塔納3000，務(wù)實，很穩(wěn)重，沒有很多的時尚，沒有很多的流線，不像有的車花俏,對我的職業(yè)有好處，人家會比較信任你,空間大，也考慮價格，還有就是售后服務(wù)不錯的；”(蘇州）“桑塔納3000比較耐用”；（昆明）“當(dāng)時考慮的是主要用它接人出去辦事，外觀還行，開出去比較體面一點，價格當(dāng)時也不貴“（昆明）“桑塔納成熟，發(fā)動機比較好”（鄭州）最終選擇汽車品牌的原因V-Car被訪者選擇“桑塔納3000”46最終選擇汽車品牌的原因V-Car被訪者選擇“索納塔”的原因“室內(nèi)空間寬，駕起來舒服，再一個它特殊化，現(xiàn)在這種車型市場上見得少；”（濟南）“當(dāng)時從外觀上，配置上再加上性能上感覺一下,不管是坐在里面的空間還是駕駛的感覺都挺好的,不論是提速了，剎車了，還是轉(zhuǎn)彎什么的，偏引角度都很滿意；”（濟南）“這個車空間比3000的大一點，再一個在性能上還可以，駕駛比較舒服，還一個它那個樣子比3000的好看一些；”（濟南）“我們董事長是別克、廣本，你不可能去買車的時候，我不能超過他呀，后來我跟老婆商量了一下，就買了這個,價格也不錯；”（蘇州）“最后購買索納塔因為價格的原因吧，因為當(dāng)時想買的那個蒙地歐那個車我沒有必要買那個，當(dāng)時蒙地歐是22萬9千8嘛，索納塔那時候17萬啊，車價相差了六萬塊錢，夠養(yǎng)多長時間的車，要再加上，買一部賽歐了嘛”（昆明）“索納塔款式大方，好看，從我體形來看，比較合適”（鄭州）“索納塔是成熟牌子，所以我選擇了”；（鄭州）最終選擇汽車品牌的原因V-Car被訪者選擇“索納塔”的原因47對于汽車母品牌的認知對于汽車母品牌的認知48母品牌形象擬人“中年男人”/“中產(chǎn)階級”/“事業(yè)剛起步的個體戶”都在暗示，“起亞”品牌的中檔形象，貼近消費者；“蘇州女生，小家碧玉”的聯(lián)想，來源于對“起亞千里馬”的造型印象；“像奧運冠軍劉翔，跨欄時一躍而起的感覺”來源于對“起亞千里馬”的名字的聯(lián)想；被訪者的聯(lián)想說明，“起亞”適合生產(chǎn)中檔的家庭用的小汽車；貼近正在逐步提高生活品質(zhì)的中上收入的家庭大連濟南蘇州40-50歲左右的男性；很優(yōu)秀的上層人物；穩(wěn)重、實在、不張揚；中產(chǎn)階級；30來歲少婦；30-40中年男人，穩(wěn)重、有開拓精神，有一定發(fā)展?jié)摿?；個體戶（事業(yè)剛起步）；蘇州女生，小家碧玉；像奧運冠軍劉翔，跨欄時一躍而起的感覺；40-50歲的男人，外觀看安全、精明、扎實，比較穩(wěn)固；母品牌形象擬人“中年男人”/“中產(chǎn)階級”/“事業(yè)剛起步的個體49母品牌形象擬人化“青年人”/“孩子”都在暗示，“長安”品牌的不成熟，消費者可能對該品牌缺乏信賴；“民工”/“平凡、不怎么起眼的人”充其量也就是“比較保守的男人，各方面都比較成熟，穩(wěn)扎穩(wěn)打”，“早期的私營企業(yè)家”的聯(lián)想，說明長安品牌形象“老化”和“落伍”。大連濟南蘇州青年人；民工；孩子；平凡、不怎么起眼的人；比較保守的男人，各方面都比較成熟，穩(wěn)扎穩(wěn)打；早期的私營企業(yè)家，白領(lǐng)階層；母品牌形象擬人化“青年人”/“孩子”都在暗示，“長安”品牌50母品牌形象擬人化“30歲左右的男人”在暗示，“現(xiàn)代”品牌的“開創(chuàng)精神”，“朝氣蓬勃”，具有現(xiàn)代意識；同時也說明了該品牌還“不夠成熟”，但正在往好的方向發(fā)展；“保守傳統(tǒng)的女人”的聯(lián)想，說明“現(xiàn)代”企業(yè)目前還沒有塑造成一個國際化的形象，而很濃重的韓國形象，在深深的影響著它。大連濟南蘇州30歲以內(nèi)的年輕人，有點新潮、時尚，年輕有為；從事管理方面的工作；20來歲的小伙子，朝氣蓬勃，追求時尚的人；27、28歲，剛開始創(chuàng)業(yè)，初出茅廬，很精神，但不是很成熟；30歲左右的男人，比大眾成熟，踏實，成功；20多歲的女人，白領(lǐng)，但很傳統(tǒng)、保守，像韓國女人一樣；40多歲的男人，小公司的老板，比較傳統(tǒng)；年輕的男人，散發(fā)著一種現(xiàn)代的觀念，氣息，白領(lǐng)，高級管理層的人物；母品牌形象擬人化“30歲左右的男人”在暗示，“現(xiàn)代”品牌的51母品牌形象擬人化“40歲左右的成熟型男人”在暗示，“大眾”品牌的“務(wù)實”，“穩(wěn)重老練”，值得信賴，吻合了許多內(nèi)地被訪者的生活價值觀；“普通老百姓”/“有親和力，很紳士”的聯(lián)想，說明“大眾”品牌形象貼近普通百姓，大品牌，不張揚，實實在在。大連濟南蘇州40歲左右的成熟型男人；普通務(wù)實、穩(wěn)定的工作；從事經(jīng)濟型職業(yè)；50歲左右，一個普通老百姓；70年代的人，年齡不大，成熟，穩(wěn)重老練；值得信賴的人；40-50歲，比較穩(wěn)重老練，純樸；40歲左右，穩(wěn)重不保守，有進取心，有親和力，很紳士，有氣質(zhì)；母品牌形象擬人化“40歲左右的成熟型男人”在暗示，“大眾”52品牌定位方向品牌定位方向53三城市被訪者認為“A.實在路，精彩行”比較務(wù)實，適合工薪層。被訪者對于“生活是實實在在的”，非常認同，他們覺得“生活就是實在的，懂得這一點，就代表你成熟了?！边@也就是被訪者認定這個品牌是“務(wù)實的”理由。雪佛蘭品牌定位概念生活是實實在在的，要一步一個腳印的走，但我會想方設(shè)法讓自己的路走的多姿多彩。我會讓自己的熱情、活力和行動感染身邊的每一個人，讓他們都能把實實在在的生活過的體面又出彩。生活的路是實在的，但我會用精彩去演繹?！翱雌饋磉@是一款家用車，也滿體面的，適合工薪階層買的?！庇善放坡?lián)想到的車“這個人比較務(wù)實，成熟穩(wěn)重的?！薄斑@個人比較開朗，有活力，年齡不會很大，30左右?！薄斑m合普通老百姓的?！庇善放坡?lián)想到的駕駛者三城市被訪者認為“A.實在路，精彩行”比較務(wù)實，適合工薪層。54北方被訪者認為“B.為你的生活插上翅膀”偏女性化。蘇州S-Car被訪者對于“親切友善的態(tài)度”/“息息相關(guān)的生活伙伴”等柔和的親切的用詞，有認同感。他們覺得“售后服務(wù)一定會很好，及時給你方便?！钡?，大連和濟南的被訪者認為“這個（品牌）有點女性化?！薄Ｑ┓鹛m品牌定位概念在生活中，每個人或多或少都需要一些助力。我深刻了解你的期望，就是想有一個值得信賴而又與你息息相關(guān)的生活伙伴。因此我以親切友善的態(tài)度靠近你，給你方便，總在你需要的時候，出現(xiàn)在你的面前，從旁協(xié)助?！坝X得這就是一款休閑時用的車，顏色很多，很鮮亮。”由品牌聯(lián)想到的車“這個人比較會放松自己，去郊游比較會用這個車?！薄坝悬c女性化，不適合我們?！薄耙粋€30歲左右的女人，二奶，沒事開著玩…呵呵，不實在，一般人不會用?！保ù筮B被訪者）“女的會開，比較時髦吧?！庇善放坡?lián)想到的駕駛者北方被訪者認為“B.為你的生活插上翅膀”偏女性化。蘇州S-C55大部分被訪者覺得“C.張開雙臂，世界更近”自信、有點張揚。大部分被訪者喜歡這個概念，認為這是一個“商務(wù)車的感覺”。因為在他們的概念中“朋友多、信息多、機會多”就是在說“生意場的事”。雪佛蘭品牌定位概念我相信如果自己能打開雙臂，以開放的心態(tài)去看待一切，這個世界就會豁然開朗。我的思路會更新，朋友會更多，信息會更全面，機會也會更多。心寬了，路也就寬了，世界也就會更靠近?！坝X得這就是商務(wù)車，氣派，空間大…可以張開雙臂?！薄昂孟窦矣眯蓍e也行，挺好。”由品牌聯(lián)想到的車“這個人很會做生意，朋友多，路也寬。”“應(yīng)該已經(jīng)事業(yè)小成，開了這個車，朋友更多，信息更全這不‘更’這個字說明他是有基礎(chǔ)的?！薄斑@個人35-40歲，成熟，而且事業(yè)還在發(fā)展。”“這個人心態(tài)好，夠朋友，開朗，做生意就是要這樣。”“很自信，張開雙臂…會不會太張揚？”由品牌聯(lián)想到的駕駛者大部分被訪者覺得“C.張開雙臂，世界更近”自信、有點張揚。大56大部分被訪者覺得“D.放飛希望，縱橫天地”粗曠、有男子氣概。大部分被訪者喜歡這個概念，喜歡這種感覺；但認為這是一個“越野車的感覺”，和平時生活有距離。因為在大部分S-Car被訪者的概念中“平穩(wěn)的生活，盡量安全，規(guī)避風(fēng)險”是生活原則。雪佛蘭品牌定位概念天高任鳥飛，地廣任我行。心志高遠的我，對未來充滿希望，渴望自己可以做很多的事，去很多的地方，因為只要有希望，就有可能。大江南北，天涯海角，無處不是我縱橫的天地，希望的世界?！皯?yīng)該是越野車，動力足，速度快…縱橫天地嘛?！薄安皇羌矣密囈膊皇巧虅?wù)車，有點張狂，我喜歡這種感覺?！庇善放坡?lián)想到的車“007，兩個山之間一條路，這輛車駛過很有感覺?！薄皯?yīng)該已經(jīng)事業(yè)成功了，開了這個車跑世界，就向王石（萬科地產(chǎn)）這樣?！薄斑@個人比較年輕，有點初生牛犢不怕虎，沖勁足，愛運動?！薄斑@樣的人不沉穩(wěn)，在社會上經(jīng)歷不多，不適合我。”由品牌聯(lián)想到的駕駛者大部分被訪者覺得“D.放飛希望，縱橫天地”粗曠、有男子氣概。57概念中的重要文字信息S-car組大連濟南蘇州概念A(yù)我會讓自己的熱情、活力和行動感染身邊的每一個人；生活實實在在的，一步一個腳印的走；生活的路是實在的，但我們用精彩去演繹；未提及；概念B親切友善的態(tài)度靠近你；息息相關(guān)；為你的生活插上翅膀；每個人或多或少都需要助力；概念C頭一句特別好，我相信自己打開雙臂，以開放的心態(tài)去看待一切，這個世界就會豁然開朗，這是以誠待人；這可能就是那種比較氣派的商務(wù)用車，這個廣告詞就是給人這么一個定義；未提及；概念D大江南北、天涯海角，無處不是我縱橫的天地，無論哪里都敢開；天高任鳥飛；心志高遠；概念中的重要文字信息S-car組大連濟南蘇州概念A(yù)我58概念中的重要文字信息S-car組長沙昆明鄭州概念A(yù)生活本來就是實實在在的，要一步一步腳印地走；它實實在在，比較扎實；感覺實實在在，很誠懇、誠實；概念B未提及；一種助力，有一種幫助?？梢允蔷裆系?，也可以是物質(zhì)上的。還有一個就是值得信賴，對朋友的信賴；接近生活，很方便，有種量身訂做的感覺；概念C買了這款車以后，世界離我們更近；心胸開闊一點，也就是讓你看遠一點，不要只限于眼前，要放眼看世界；比較充滿希望、向往；概念D未提及；很豪放；比較開闊，大江南北、縱橫天地，感覺有征服感，比較貼近自然、豪爽；概念中的重要文字信息S-car組長沙昆明鄭州概念A(yù)生59概念中的重要文字信息V-car組大連濟南蘇州概念A(yù)未提及；生活是實實在在的，要一步一個腳印的走；實在路，精彩行；概念B每個人或多或少在生活中都需要一些助力；最需要你的時候出現(xiàn)在你面前，從旁協(xié)助；未提及；概念C以開放的心態(tài)看待一切；我的思路會更新，朋友會更廣，信息會更全面，機會也會更多；世界也就會更靠近了，張開雙臂膀；概念D無拘無束；希望很重要，如果沒有希望了，你不可能去做，你有希望了，才能做到這種地步；未提及；概念中的重要文字信息V-car組大連濟南蘇州概念A(yù)未提60概念中的重要文字信息V-car組長沙昆明鄭州概念A(yù)未提及；比較真的感覺，比較實在；未提及；概念B未提及；人性化多一點；內(nèi)容不錯，人生應(yīng)該多姿多彩；概念C未提及；對世界充滿了信心，前途一片光明未提及；概念D天高任鳥飛，地廣任我行；可以去很遠的地方；天高任鳥飛，大江南北，天涯海角；無處不是我縱橫的天地；未提及；概念中的重要文字信息V-car組長沙昆明鄭州概念A(yù)未提61對概念A(yù)的聯(lián)想（駕駛者的形象、生活狀態(tài)）S-Car被訪者眼中概念A(yù)的駕駛者形象V-Car被訪者眼中概念A(yù)的駕駛者形象“實在的人，努力向上”；（大連）“是個中年人，三十五六歲吧，沒有太多的夢想，實實在在”；（濟南）“家庭經(jīng)濟型的車，質(zhì)量可靠，便宜，給人家庭暖融融氣氛”；（濟南）“比較溫馨，周末一家三口，天氣好去園區(qū)公園，感覺很融洽，其樂融融”（蘇州）；“生活本來就是實實在在的，要一步一步腳印地走”（長沙）生活實在，重視家庭“就是說事業(yè)成功，家庭也幸福,比較有凝聚力，有團隊精神的人,講究生活質(zhì)量，不一定收入高,實實在在的去生活，還要有面子”；（大連）“我感覺自己比較成功了，我認為，中年人，事業(yè)小成的，有起步了”；（蘇州）“大眾化的車，貼近生活了，到父母家，跟大家打招呼，隨和?！保ㄌK州）“比較真的感覺，比較實在；”（昆明）事業(yè)小成，隨和實在對概念A(yù)的聯(lián)想S-Car被訪者眼中概念A(yù)的駕駛者形象V-Ca62對概念B的聯(lián)想（駕駛者的形象、生活狀態(tài)）S-Car被訪者眼中概念B的駕駛者形象V-Car被訪者眼中概念B的駕駛者形象“不夸張，有熱情，講求實效的”；（大連）“年薪估計得10萬左右，還是30多歲的中年人”；（濟南）“就像事業(yè)剛開始起步，壓力還是有的，但是蠻自信的，覺得有什么事情都能解決的；”（蘇州）；“應(yīng)該是女的吧，因為她要幫你打理生活”；（蘇州）“接近生活，很方便，有種量身訂做的感覺；”（昆明）事業(yè)起步有自信，細心細膩偏女性“和家人一起郊游,和女朋友看海，有可能帶去,顧家的人,35-40歲之間，有孩子的，比較成熟的,職業(yè)很穩(wěn)定,認真、謹慎

”；（大連）“第一個學(xué)問挺高，理解程度挺高，我覺得是性格缺少點陽剛之氣，其他的沒什么感覺”；（濟南）“想象不出，可能比較細心的人?！保ㄌK州）有了一定的年齡，做事更加謹慎細心對概念B的聯(lián)想S-Car被訪者眼中概念B的駕駛者形象V-Ca63對概念C的聯(lián)想（駕駛者的形象、生活狀態(tài)）S-Car被訪者眼中概念C的駕駛者形象V-Car被訪者眼中概念C的駕駛者形象“成功人士有一定基礎(chǔ)；三十到四十歲的比較成熟的男人，不會下班就在家坐著的(因為有很多朋友）”；（大連）“符合IT行業(yè)，三十以上，事業(yè)已經(jīng)有成的”；（濟南）“比較成功人士35歲以上；”（蘇州）；成熟穩(wěn)重的成功人士“我覺得這車提高了自己的生活品位，還有工作的一個交際的范圍吧,30歲左右,我覺得社交比較多一些的人

”；（大連）“一個心胸開闊的人；針對一些在事業(yè)交友廣范，事業(yè)有成”；（濟南）“有實力的人呢不會開這種，只有年輕人才開的，我感覺是抱負大，是因為他說的語氣的表達。”（蘇州）“我認為是成功人士開的，因為他有張揚的資本，因為他成功，心態(tài)調(diào)整的很好，調(diào)節(jié)的很好，退一步海闊天空，有這樣的一種感覺；”（蘇州）年輕，抱負大，心態(tài)好，交友廣對概念C的聯(lián)想S-Car被訪者眼中概念C的駕駛者形象V-Ca64對概念D的聯(lián)想（駕駛者的形象、生活狀態(tài)）S-Car被訪者眼中概念D的駕駛者形象V-Car被訪者眼中概念D的駕駛者形象“成功人士，個性粗曠”；（大連）“年輕人，愛探險；成功，自信”；（濟南）“比較年輕，大學(xué)剛畢業(yè)，意氣風(fēng)發(fā)；”（蘇州）；意氣風(fēng)發(fā)，敢于冒險的男士“事業(yè)比較成功的人,很自在的感覺,應(yīng)該是敢于冒險的；”（大連）“30歲左右的人,追求自由,對未來充滿希望,動感的,外觀時尚”；（大連）“粗曠，狂野，無拘無束，對自己充滿信心，意氣風(fēng)發(fā)，少年得志”；（蘇州）“選擇這個品牌的人應(yīng)該是，沒有我不行的事情，只要我喜歡，我都能做到。”（蘇州）年輕，冒險，無拘無束，追求自由對概念D的聯(lián)想S-Car被訪者眼中概念D的駕駛者形象V-Ca65最喜歡的概念及原因部分大連/濟南S-Car/V-Car被訪者對于概念A(yù)的接受度較高，因為當(dāng)?shù)叵M者都比較強調(diào)務(wù)實，甚至不愿意有夢想，認為有夢想的人是不踏實/不務(wù)實的人?！拔乙驗樽鋈藢嵲?，一步一個腳印，有些東西想是想，但是說這個夢想也不大現(xiàn)實，應(yīng)該從自身做起，一步一個腳印實實在在的過日子”；部分大連/濟南/蘇州S-Car/V-Car被訪者，對于概念C的喜好度較高，認為概念中強調(diào)的內(nèi)容，符合他們的生活價值觀，男人就是要“朋友多”，要做事業(yè)更需要“朋友多，信息多，機會多?！边@樣的車象商務(wù)車，有面子?！皬淖置嫔侠斫?，就是人要放開心態(tài)，退一步海闊天空，另外朋友要多了，思路就多了，信息就多了，在外面干的，每一件事都要靠朋友，信息是主要的?！瓚?yīng)該把自己的胸懷放開一點，我想能達到這個境界的人也不是太多了，完全放開。這個車應(yīng)該比較大氣。”個別S-Car和部分大連/濟南/蘇州V-Car的被訪者喜歡概念D，因為概念D中表現(xiàn)的是男子氣概，有沖勁，有激情，而且他們相信這個品牌的車“動力十足”?！坝袥_勁，還有遠大理念，我希望能夠有機會去做更大的事情，有更多的機會；”“概念D，沖勁，有信心，有能力的，肯努力”；蘇州V-Car的被訪者比較喜歡概念B，因為他們感覺概念B的品牌比較貼近他們的生活觀念，而且是家用和商務(wù)的結(jié)合。“…對于我生活比較重要，還是B；B好像適合家庭也適合商務(wù)…感覺商務(wù)用的比較多，而A是純家庭用的，在外面還是B用的多；”最喜歡的概念及原因部分大連/濟南S-Car/V-Car被訪者66附錄附錄67序號123456姓名楊宗寶徐濤孫威尚繼凱付智松吳國瑞年齡

362928383838婚姻狀況已婚已婚已婚已婚已婚已婚學(xué)歷

高中中專高中大專中專大專工作單位

個體大連石化集團大連石油集團房博士房地產(chǎn)經(jīng)濟公司大連造船新廠個體個人月收入

500040004000500040005000購車時間2004年7月2004年7月2004年3月2004年7月2004年6月2004年7月?lián)碛衅嚨钠放?/p>

起亞千里馬起亞千里馬起亞千里馬起亞千里馬鈴木羚羊鈴木羚羊價格

7.88萬9.58萬8.68萬9.58萬7.8萬5.9萬考慮過的品牌

別克賽歐、桑塔納、羚羊別克賽歐別克賽歐、桑塔納別克賽歐夏利夏利汽車座談會被訪者名單（大連）S-car組序號123456姓名楊宗寶68序號12345姓名王剛李宏林崔俊峰丁偉肖明富年齡

2740314040婚姻狀況未婚已婚已婚已婚已婚學(xué)歷

高中初中大專高中初中工作單位

個體大連華豐集團大連和平木業(yè)公司大連云龍調(diào)味品廠大連機車廠個人月收入

80004000600040005000購車時間2004年4月2004年5月2004年7月2004年5月2004年4月?lián)碛衅嚨钠放?/p>

奇瑞東方之子大眾桑塔納3000現(xiàn)代索納塔大眾桑塔納3000現(xiàn)代索納塔價格

17.18萬14萬18.5萬14萬18.5萬考慮過的品牌

索納塔、別克凱越桑塔納別克凱越桑塔那別克凱越、現(xiàn)代伊蘭特汽車座談會被訪者名單（大連）V-car組序號12345姓名王剛69序號123456姓名邢寧馮強宋立波劉長青李啟冬范志強年齡

283127343933婚姻狀況已婚已婚已婚已婚已婚已婚學(xué)歷

大學(xué)大學(xué)大學(xué)?？茖？拼髮W(xué)工作單位

農(nóng)業(yè)銀行歷下區(qū)公安分局聯(lián)通公司個體供熱公司新世界商城個人月收入

4000200030001000023003000購車時間2004年6月2004年7月2004年7月2004年6月2004年6月2004年9月?lián)碛衅嚨钠放?/p>

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賽歐、寶來賽歐、寶來賽歐、奇瑞QQ賽歐、福特、富康賽歐、polo賽歐、高爾汽車座談會被訪者名單（濟南）S-car組序號123456姓名邢寧70序號123456姓名柳毅范飛徐永軍張平丁云春劉相維年齡

412832353525婚姻狀況已婚已婚已婚已婚已婚未婚學(xué)歷

大專大學(xué)大學(xué)大學(xué)大學(xué)?？乒ぷ鲉挝?/p>

個體個體個體山東大學(xué)個體個體個人月收入

1000060008000280060005000購車時間2004年6月2004年7月2004年7月2004年9月2004年9月2004年6月?lián)碛衅嚨钠放?/p>

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凱越、索納塔、波羅帕薩特、雪鐵龍、凱越派力奧、帕薩特凱越、波羅、雪鐵龍奇瑞、索納塔桑塔納、雪鐵龍汽車座談會被訪者名單（濟南）V-car組序號123456姓名柳毅71序號123456姓名陸欽俞灝盛小良周衛(wèi)東章偉良嚴智峰年齡

263336373533婚姻狀況未婚已婚已婚已婚已婚已婚學(xué)歷

本科高中高中大專高中本科工作單位

萬和物業(yè)網(wǎng)吧業(yè)主個體銷售熱電廠索尼交通技校個人月收入

4000元7000元8000元4000元3500元5000元購車時間2004年7月2004年7月2004年6月2004年6月2004年6月2004年8月?lián)碛衅嚨钠放?/p>

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賽歐小別克別克小別克賽歐凱越汽車座談會被訪者名單（蘇州）S-car組序號123456姓名陸欽俞灝盛小良周衛(wèi)東章偉良嚴智峰年齡272序號123456姓名陳中子王偉呂偉明陳嵐朱玉華趙晉年齡

392627283640婚姻狀況已婚未婚已婚已婚已婚已婚學(xué)歷

大專大專大專高中大專大專工作單位

金火焰燃氣公司婁葑鎮(zhèn)政府蘇州印刷廠浩天拍賣公司66視覺公司麗珠集團個人月收入

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