行銷策略的奧秘課件

行銷策略的奧秘行銷策略的奧秘培訓(xùn)目標(biāo)★了解行銷策略由4P4C4V的發(fā)展歷程。★掌握短缺經(jīng)濟(jì)時代、飽和經(jīng)濟(jì)時代、新經(jīng)濟(jì)時代三個階段行銷策略的內(nèi)涵?！镎莆铡?P行銷策略”、“4C行銷策略”、“4V行銷策略”之間的區(qū)別與應(yīng)用?！飳W(xué)會用“4V行銷策略”分析當(dāng)前行銷存在的問題，指導(dǎo)企業(yè)的市場運作?！锿ㄟ^理論與實踐的結(jié)合，使學(xué)員掌握現(xiàn)代行銷策略的奧秘。培訓(xùn)目標(biāo)★了解行銷策略由4P4C4V

短缺經(jīng)濟(jì)時代第一單元短缺經(jīng)濟(jì)時代第一單元“4P”行銷策略

●4P’SProductstrategy：產(chǎn)品策略Price

strategy：價格策略Placestrategy：渠道（地點）策略Promotionstrategy：促銷策略“4P”行銷策略●4P’S

“4P”行銷觀典型的賣方市場

賣能生產(chǎn)的東西

以生產(chǎn)為中心

“4P”行銷觀典型的賣方市場“4P”行銷觀“4P”行銷觀ABDCW“4P”行銷觀“4P”行銷觀ABDCWProductstrategy：產(chǎn)品策略●產(chǎn)品整體概念●產(chǎn)品組合策略●單個產(chǎn)品決策——品牌決策●產(chǎn)品生命周期●新產(chǎn)品開發(fā)Productstrategy：產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念★產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能★產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝★產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益產(chǎn)品整體概念★產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品組合決策●關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或行銷的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度產(chǎn)品組合決策●關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：產(chǎn)品組合評價評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿蓚€前提：1.經(jīng)驗曲線。2.經(jīng)驗數(shù)據(jù)。產(chǎn)品評價相應(yīng)的行銷策略：發(fā)展壯大。維持。收割。放棄。2相對市場占有率問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長率10%產(chǎn)品組合評價評價產(chǎn)品的兩個基本方向：2問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)單個產(chǎn)品決策——品牌決策●品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認(rèn)和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗●品牌所有權(quán)決策：全國性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌●親族品牌決策：個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策：GE,"娃哈哈"分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個別品牌●品牌延伸決策●多品牌決策單個產(chǎn)品決策——品牌決策●品牌命名決策：●親族品牌決策：產(chǎn)品生命周期●概念：一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。投入期：成長期：成熟期：衰老期：產(chǎn)品生命周期●概念：一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始各階段的行銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的行銷策略產(chǎn)品生命周期投入期★快速撇脂；★快速滲透；★緩慢撇脂；★緩慢滲透；快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價——撇脂低價——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢投入期★快速撇脂；快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入成長期改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進(jìn)入新的細(xì)分市場促銷轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名度——說服消費者購買為吸引顧客，適時降價成長期改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量成熟期●改進(jìn)市場：行銷量=品牌使用人數(shù)X人均使用量★促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客★增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途●改進(jìn)產(chǎn)品●改進(jìn)市場行銷組合成熟期●改進(jìn)市場：新產(chǎn)品開發(fā)●新產(chǎn)品的含義：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)●新產(chǎn)品的含義：技術(shù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略

技術(shù)功能產(chǎn)品商品創(chuàng)意需求行銷產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)意行銷需求技術(shù)戰(zhàn)略技術(shù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略技術(shù)功能產(chǎn)品商Pricestrategy：

價格策略有效定價的基本程序影響價格的主要因素定價的基本方法定價策略Pricestrategy：價格策略有效定價的基本程序影響價格的主要因素●產(chǎn)品成本●定價主要目標(biāo)●市場需求●企業(yè)市場行銷組合●競爭者的產(chǎn)品和價格●其它因素影響價格的主要因素●產(chǎn)品成本定價的基本方法●成本導(dǎo)向定價法●需求導(dǎo)向定價法●競爭導(dǎo)向定價法定價的基本方法●成本導(dǎo)向定價法定價策略●一般性定價策略●細(xì)分定價策略●心理定價策略定價策略●一般性定價策略例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油行銷量的影響例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油行銷量的影響Placestrategy：渠道（地點）策略渠道的選擇渠道的管理渠道的整合Placestrategy：渠道（地點）策略渠道的選擇渠道的選擇●渠道類型的選擇選擇和客戶匹配的渠道選擇和產(chǎn)品匹配的渠道選擇贏利能力強(qiáng)的渠道●分銷密度的選擇渠道的選擇●渠道類型的選擇渠道的三種類型直接行銷渠道：包括行銷代表的區(qū)域行銷隊伍間接行銷渠道：中介，如有附加價值的商業(yè)伙伴、分銷商直接行銷渠道：不需要行銷隊伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話行銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。渠道的三種類型直接行銷渠道：包括行銷代表的區(qū)域行銷隊伍行銷渠道的形式行銷人員直銷電話/因特網(wǎng)直銷代理商/分銷商零售商/專賣店OEM供應(yīng)商系統(tǒng)集成商增值服務(wù)商行銷渠道的形式行銷人員直銷識別主要客戶及其購買行為●三種類型的客戶現(xiàn)有的客戶：它們曾經(jīng)的購買行為、在哪一種渠道中的行銷額在上升或下降、是否在進(jìn)入不同的渠道中遇到了強(qiáng)有力的抵抗或已經(jīng)順利被客戶接受競爭對手的客戶：這些客戶是如何購買的、競爭對手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對手提供的渠道中哪些產(chǎn)生了較快增長、對手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗產(chǎn)業(yè)外的客戶：賣游艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎(chǔ)●識別主要客戶

關(guān)于客戶的關(guān)鍵信息：客戶的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購買了我公司多少產(chǎn)品）、市場細(xì)分（你去年購買了我公司哪些產(chǎn)品）識別主要客戶及其購買行為●三種類型的客戶識別主要客戶及其購買行為圖：渠道偏好調(diào)查報攤電話超市因特網(wǎng)郵購零售商店分銷商行銷代表我決不會使用這種方式購買如果提供了這種方式，我會考慮我還沒有使用它，但有可能使用我已通過這種渠道購買渠道偏好識別主要客戶及其購買行為圖：渠道偏好調(diào)查報攤電話超市因特網(wǎng)郵按關(guān)鍵的準(zhǔn)則選擇行銷渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低價格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定貨速度/容易性自我服務(wù)√√√√√√√√√√√√√√√√√√√現(xiàn)場安裝快速/本地技術(shù)支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交貨的靈活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√專家建議培訓(xùn)因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分銷伙伴直接行銷隊伍購買準(zhǔn)則渠道表：渠道與客戶購買準(zhǔn)則的結(jié)合按關(guān)鍵的準(zhǔn)則選擇行銷渠道√√√√√√√√√最低價使渠道更加活——10個伸展性的問題誰是我們目前的客戶？他們在購買時使用的是怎樣不同的準(zhǔn)則？他們的“購買狀態(tài)”——他們什么時候和如何做生意他們用（或想用）一種方式購買某種產(chǎn)品，同時用另一種方式購買其它產(chǎn)品嗎？他們是否在不同的時間用不同的方式購買同樣的產(chǎn)品？我們是否有不同類型的客戶——每一類都有不同性質(zhì)的需求？如果是，不同類型的客戶需求間的差異性如何？我們是否已經(jīng)識別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來的新客戶的需求如何？需要什么樣的渠道去響應(yīng)所有的客戶需求的多樣性？使渠道更加活——10個伸展性的問題誰是我們目前的客戶？識別主要客戶及其購買行為監(jiān)控（回應(yīng)）購買行為的變化提供靈活的渠道選擇按關(guān)鍵的購買準(zhǔn)則選擇行銷渠道選擇和客戶匹配的渠道與客戶購買行為的匹配識別主要監(jiān)控（回提供靈活按關(guān)鍵的選擇和客戶匹配的渠道與客戶購案例：英國的鮮花業(yè)的渠道策略√√√√√√√√√√√√√個人選擇/定制專家建議√√√√√√√

交貨的靈活性√√√√√√√

訂貨速度√√√√√√價格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力“個人接觸”手工作業(yè)容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購買沖動購買狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復(fù)秘書定貨周年紀(jì)念情人客戶購買準(zhǔn)則購買決策★便利商店7-11現(xiàn)在銷售了一種預(yù)付價值為36美元的鮮花卡，這種渠道的效果會怎樣？★如果你是一個鮮花消費者，你在購買鮮花時，最看重什么

案例：英國的鮮花業(yè)的渠道策略√√√√√√√√√渠道的管理決策渠道成員的選擇渠道成員的激勵渠道成員的評估渠道的管理決策渠道成員的選擇渠道整合任務(wù)渠道潛在客戶的產(chǎn)生客戶身份的認(rèn)證售前行銷結(jié)束售后支持直接（區(qū)域）行銷分銷商/商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)任務(wù)渠道潛在客戶的產(chǎn)生客戶身份的認(rèn)證售前行銷結(jié)束售后支持直接（區(qū)域）行銷分銷商/商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)表1：未整合的渠道行銷模式表2：整合后的渠道行銷模式渠道整合任務(wù)渠道潛在客戶客戶身份售前行銷結(jié)束售后支持直接Promotionstrategy：促銷策略溝通、促銷組合廣告策略營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷Promotionstrategy：促銷策略溝通、促溝通、促銷組合促銷的本質(zhì)——溝通一個溝通模式要回答五個問題：（1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對誰說；（5）有何效果溝通模式：通報人收報人譯碼媒體編碼受眾溝通、促銷組合促銷的本質(zhì)——溝通通報人收報人譯碼媒體編碼受眾制訂最佳促銷組合●可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系●制訂促銷組合時應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)促銷的基本策略產(chǎn)品生命周期溝通任務(wù)制訂最佳促銷組合●可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣告策略什么是廣告：由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通。構(gòu)成廣告的要素：廣告主媒體信息費用廣告運動的管理及決策廣告策略什么是廣告：廣告運動的管理及決策廣告調(diào)研：消費者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境廣告戰(zhàn)略決策：明確廣告受眾制定廣告目標(biāo)確定廣告主題進(jìn)行廣告創(chuàng)意決定廣告表現(xiàn)廣告媒體策劃確立廣告預(yù)算進(jìn)行廣告評估廣告運動的管理及決策廣告調(diào)研：消費者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、營業(yè)推廣——銷售促進(jìn)什么是營業(yè)推廣？企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或行銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。營業(yè)推廣的類型：根據(jù)實施的對象：消費者促銷(消費者晉級),中間商促銷(交易晉級)和行銷人員促銷（促銷）根據(jù)內(nèi)容：消費者權(quán)益（消費者特權(quán)建筑物,簡稱CFB）和非消費者權(quán)益（簡稱非CFB）營業(yè)推廣——銷售促進(jìn)什么是營業(yè)推廣？營業(yè)推廣的工具——針對消費者折價券（折扣券）贈品（額外費用）：隨包裝贈送，贈送可用之"包裝"用具，函索即送（但以能證明確實購買）,函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品）抽獎（掃除打樁）："寄名"抽獎",建議"抽獎（答對抽獎），購物抽獎免費樣品（釋放樣品）:逐戶贈送，郵寄贈送，點面分送，附在產(chǎn)品上,函索贈送減價優(yōu)待(價格-走開)競賽(競爭)贈品點券(貿(mào)易郵票)使用示范(示范)其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換營業(yè)推廣的工具——針對消費者折價券（折扣券）營業(yè)推廣的工具——針對中間商添購折讓(購買津貼):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色清貨折讓(計數(shù)和重新計票津貼)：提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨買回折讓(買后面的津貼)：第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補(bǔ)償隨購贈送(自由的貨物)推廣折讓(商品津貼)：短期性補(bǔ)貼合約聯(lián)合廣告(合作的廣告)：長期性補(bǔ)貼合約列名廣告(經(jīng)銷商-列出的晉級)特別推銷補(bǔ)貼(PM's或推錢)：給予經(jīng)銷商或其行銷員,店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品推銷競賽(售賣競賽)設(shè)備贈送(經(jīng)銷商載入程序)營業(yè)推廣的工具——針對中間商添購折讓(購買津貼):短期性減公共關(guān)系公共關(guān)系的定義公共關(guān)系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件。公共關(guān)系部門的職能公共關(guān)系工具公共關(guān)系公共關(guān)系的定義人員推銷人員推銷：定義：企業(yè)通過派出行銷人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大行銷。特點雙向溝通建立關(guān)系優(yōu)點：反應(yīng)及時具體運作時彈性較大目的性強(qiáng)促進(jìn)購買行動其它服務(wù)缺點：成本高人員推銷人員推銷：人員推銷的管理決策

招聘選擇訓(xùn)練評價監(jiān)督激勵報酬人員推銷的管理決策案例例1：科龍公司行銷人員績效管理及薪酬分配方案例2：德拉柯特公司與客戶簽定行銷合同的技巧案例例1：科龍公司行銷人員績效管理及薪酬分配方案

飽和經(jīng)濟(jì)時代

第二單元飽和經(jīng)濟(jì)時代第二單元

“4C”行銷組合策略

“4C”行銷組合策略“4C”行銷組合策略●4C

Customer：顧客的需求和期望Cost：顧客的費用Convenience：顧客購買的方便性Communication：顧客與企業(yè)的溝通“4C”行銷組合策略●4C“4C”行銷觀“4C”行銷觀ABDCADCB“4C”行銷觀“4C”行銷觀ABDCADCBCustomer(顧客）※忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望Customer(顧客）※忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望Cost（成本）※忘掉價格，記住成本與顧客的費用

Cost（成本）※忘掉價格，記住成本與顧客的費用Convenience（方便）※忘掉渠道（地點），記住方便顧客

Convenience（方便）※忘掉渠道（地點），記住方便顧C(jī)ommunication（溝通）※忘掉促銷，記住與顧客溝通

Communication（溝通）※忘掉促銷，記住與顧客溝通

新經(jīng)濟(jì)時代

第三單元新經(jīng)濟(jì)時代第三單元

“4V”行銷組合策略

“4V”行銷組合策略“4V”行銷組合策略●4V

Variation：差異化Versatility：功能化Value：附加價值Vibration：共鳴“4V”行銷組合策略●4VVariation（差異化）※顧客是千差萬別的，在個性化時代，這種差異更加顯著Variation（差異化）※顧客是千差萬別的，在個性化時代Versatility（彈性化）※功能彈性化

Versatility（彈性化）※功能彈性化Value（價值化）※附加價值化

Value（價值化）※附加價值化Vibration（共鳴）※共鳴

Vibration（共鳴）※共鳴培育企業(yè)核心競爭力

企業(yè)核心競爭能力的判斷基準(zhǔn)

①能否擁有創(chuàng)新并以其持續(xù)不斷的創(chuàng)新（含技術(shù)、管理與制度三大創(chuàng)新）形成并維持其產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性，且難于為競爭對手所模仿；②能否以其獨特性（或技術(shù)或產(chǎn)品或服務(wù)的單一面與多面共存等）形成完整的價值增值鏈與產(chǎn)業(yè)鏈，亦即企業(yè)的獨特所在所具有的滲透力與擴(kuò)展性；③能否長期穩(wěn)定地給顧客進(jìn)行價值提供，并帶給顧客更多的消費者剩余與超值效用。

培育企業(yè)核心競爭力企業(yè)核心競爭能力的判斷基準(zhǔn)“4V”行銷論的核心內(nèi)涵

顧客忠誠（CL）顧客滿意（CS）顧客導(dǎo)向（CI）“4V”行銷論的核心內(nèi)涵顧客忠誠（CL）顧客滿意（CS）顧共好內(nèi)訓(xùn)強(qiáng)效教材GungHo!===謝謝大家===共好內(nèi)訓(xùn)強(qiáng)效教材Gu行銷策略的奧秘行銷策略的奧秘培訓(xùn)目標(biāo)★了解行銷策略由4P4C4V的發(fā)展歷程?！镎莆斩倘苯?jīng)濟(jì)時代、飽和經(jīng)濟(jì)時代、新經(jīng)濟(jì)時代三個階段行銷策略的內(nèi)涵?！镎莆铡?P行銷策略”、“4C行銷策略”、“4V行銷策略”之間的區(qū)別與應(yīng)用?！飳W(xué)會用“4V行銷策略”分析當(dāng)前行銷存在的問題，指導(dǎo)企業(yè)的市場運作?！锿ㄟ^理論與實踐的結(jié)合，使學(xué)員掌握現(xiàn)代行銷策略的奧秘。培訓(xùn)目標(biāo)★了解行銷策略由4P4C4V

短缺經(jīng)濟(jì)時代第一單元短缺經(jīng)濟(jì)時代第一單元“4P”行銷策略

●4P’SProductstrategy：產(chǎn)品策略Price

strategy：價格策略Placestrategy：渠道（地點）策略Promotionstrategy：促銷策略“4P”行銷策略●4P’S

“4P”行銷觀典型的賣方市場

賣能生產(chǎn)的東西

以生產(chǎn)為中心

“4P”行銷觀典型的賣方市場“4P”行銷觀“4P”行銷觀ABDCW“4P”行銷觀“4P”行銷觀ABDCWProductstrategy：產(chǎn)品策略●產(chǎn)品整體概念●產(chǎn)品組合策略●單個產(chǎn)品決策——品牌決策●產(chǎn)品生命周期●新產(chǎn)品開發(fā)Productstrategy：產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念★產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能★產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝★產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益產(chǎn)品整體概念★產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品組合決策●關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或行銷的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度產(chǎn)品組合決策●關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：產(chǎn)品組合評價評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿蓚€前提：1.經(jīng)驗曲線。2.經(jīng)驗數(shù)據(jù)。產(chǎn)品評價相應(yīng)的行銷策略：發(fā)展壯大。維持。收割。放棄。2相對市場占有率問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長率10%產(chǎn)品組合評價評價產(chǎn)品的兩個基本方向：2問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)單個產(chǎn)品決策——品牌決策●品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認(rèn)和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗●品牌所有權(quán)決策：全國性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌●親族品牌決策：個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策：GE,"娃哈哈"分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個別品牌●品牌延伸決策●多品牌決策單個產(chǎn)品決策——品牌決策●品牌命名決策：●親族品牌決策：產(chǎn)品生命周期●概念：一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。投入期：成長期：成熟期：衰老期：產(chǎn)品生命周期●概念：一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始各階段的行銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的行銷策略產(chǎn)品生命周期投入期★快速撇脂；★快速滲透；★緩慢撇脂；★緩慢滲透；快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價——撇脂低價——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢投入期★快速撇脂；快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入成長期改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進(jìn)入新的細(xì)分市場促銷轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名度——說服消費者購買為吸引顧客，適時降價成長期改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量成熟期●改進(jìn)市場：行銷量=品牌使用人數(shù)X人均使用量★促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客★增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途●改進(jìn)產(chǎn)品●改進(jìn)市場行銷組合成熟期●改進(jìn)市場：新產(chǎn)品開發(fā)●新產(chǎn)品的含義：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)●新產(chǎn)品的含義：技術(shù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略

技術(shù)功能產(chǎn)品商品創(chuàng)意需求行銷產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)意行銷需求技術(shù)戰(zhàn)略技術(shù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略技術(shù)功能產(chǎn)品商Pricestrategy：

價格策略有效定價的基本程序影響價格的主要因素定價的基本方法定價策略Pricestrategy：價格策略有效定價的基本程序影響價格的主要因素●產(chǎn)品成本●定價主要目標(biāo)●市場需求●企業(yè)市場行銷組合●競爭者的產(chǎn)品和價格●其它因素影響價格的主要因素●產(chǎn)品成本定價的基本方法●成本導(dǎo)向定價法●需求導(dǎo)向定價法●競爭導(dǎo)向定價法定價的基本方法●成本導(dǎo)向定價法定價策略●一般性定價策略●細(xì)分定價策略●心理定價策略定價策略●一般性定價策略例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油行銷量的影響例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油行銷量的影響Placestrategy：渠道（地點）策略渠道的選擇渠道的管理渠道的整合Placestrategy：渠道（地點）策略渠道的選擇渠道的選擇●渠道類型的選擇選擇和客戶匹配的渠道選擇和產(chǎn)品匹配的渠道選擇贏利能力強(qiáng)的渠道●分銷密度的選擇渠道的選擇●渠道類型的選擇渠道的三種類型直接行銷渠道：包括行銷代表的區(qū)域行銷隊伍間接行銷渠道：中介，如有附加價值的商業(yè)伙伴、分銷商直接行銷渠道：不需要行銷隊伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話行銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。渠道的三種類型直接行銷渠道：包括行銷代表的區(qū)域行銷隊伍行銷渠道的形式行銷人員直銷電話/因特網(wǎng)直銷代理商/分銷商零售商/專賣店OEM供應(yīng)商系統(tǒng)集成商增值服務(wù)商行銷渠道的形式行銷人員直銷識別主要客戶及其購買行為●三種類型的客戶現(xiàn)有的客戶：它們曾經(jīng)的購買行為、在哪一種渠道中的行銷額在上升或下降、是否在進(jìn)入不同的渠道中遇到了強(qiáng)有力的抵抗或已經(jīng)順利被客戶接受競爭對手的客戶：這些客戶是如何購買的、競爭對手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對手提供的渠道中哪些產(chǎn)生了較快增長、對手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗產(chǎn)業(yè)外的客戶：賣游艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎(chǔ)●識別主要客戶

關(guān)于客戶的關(guān)鍵信息：客戶的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購買了我公司多少產(chǎn)品）、市場細(xì)分（你去年購買了我公司哪些產(chǎn)品）識別主要客戶及其購買行為●三種類型的客戶識別主要客戶及其購買行為圖：渠道偏好調(diào)查報攤電話超市因特網(wǎng)郵購零售商店分銷商行銷代表我決不會使用這種方式購買如果提供了這種方式，我會考慮我還沒有使用它，但有可能使用我已通過這種渠道購買渠道偏好識別主要客戶及其購買行為圖：渠道偏好調(diào)查報攤電話超市因特網(wǎng)郵按關(guān)鍵的準(zhǔn)則選擇行銷渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低價格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定貨速度/容易性自我服務(wù)√√√√√√√√√√√√√√√√√√√現(xiàn)場安裝快速/本地技術(shù)支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交貨的靈活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√專家建議培訓(xùn)因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分銷伙伴直接行銷隊伍購買準(zhǔn)則渠道表：渠道與客戶購買準(zhǔn)則的結(jié)合按關(guān)鍵的準(zhǔn)則選擇行銷渠道√√√√√√√√√最低價使渠道更加活——10個伸展性的問題誰是我們目前的客戶？他們在購買時使用的是怎樣不同的準(zhǔn)則？他們的“購買狀態(tài)”——他們什么時候和如何做生意他們用（或想用）一種方式購買某種產(chǎn)品，同時用另一種方式購買其它產(chǎn)品嗎？他們是否在不同的時間用不同的方式購買同樣的產(chǎn)品？我們是否有不同類型的客戶——每一類都有不同性質(zhì)的需求？如果是，不同類型的客戶需求間的差異性如何？我們是否已經(jīng)識別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來的新客戶的需求如何？需要什么樣的渠道去響應(yīng)所有的客戶需求的多樣性？使渠道更加活——10個伸展性的問題誰是我們目前的客戶？識別主要客戶及其購買行為監(jiān)控（回應(yīng)）購買行為的變化提供靈活的渠道選擇按關(guān)鍵的購買準(zhǔn)則選擇行銷渠道選擇和客戶匹配的渠道與客戶購買行為的匹配識別主要監(jiān)控（回提供靈活按關(guān)鍵的選擇和客戶匹配的渠道與客戶購案例：英國的鮮花業(yè)的渠道策略√√√√√√√√√√√√√個人選擇/定制專家建議√√√√√√√

交貨的靈活性√√√√√√√

訂貨速度√√√√√√價格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力“個人接觸”手工作業(yè)容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購買沖動購買狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復(fù)秘書定貨周年紀(jì)念情人客戶購買準(zhǔn)則購買決策★便利商店7-11現(xiàn)在銷售了一種預(yù)付價值為36美元的鮮花卡，這種渠道的效果會怎樣？★如果你是一個鮮花消費者，你在購買鮮花時，最看重什么

案例：英國的鮮花業(yè)的渠道策略√√√√√√√√√渠道的管理決策渠道成員的選擇渠道成員的激勵渠道成員的評估渠道的管理決策渠道成員的選擇渠道整合任務(wù)渠道潛在客戶的產(chǎn)生客戶身份的認(rèn)證售前行銷結(jié)束售后支持直接（區(qū)域）行銷分銷商/商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)任務(wù)渠道潛在客戶的產(chǎn)生客戶身份的認(rèn)證售前行銷結(jié)束售后支持直接（區(qū)域）行銷分銷商/商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)表1：未整合的渠道行銷模式表2：整合后的渠道行銷模式渠道整合任務(wù)渠道潛在客戶客戶身份售前行銷結(jié)束售后支持直接Promotionstrategy：促銷策略溝通、促銷組合廣告策略營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷Promotionstrategy：促銷策略溝通、促溝通、促銷組合促銷的本質(zhì)——溝通一個溝通模式要回答五個問題：（1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對誰說；（5）有何效果溝通模式：通報人收報人譯碼媒體編碼受眾溝通、促銷組合促銷的本質(zhì)——溝通通報人收報人譯碼媒體編碼受眾制訂最佳促銷組合●可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系●制訂促銷組合時應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)促銷的基本策略產(chǎn)品生命周期溝通任務(wù)制訂最佳促銷組合●可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣告策略什么是廣告：由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通。構(gòu)成廣告的要素：廣告主媒體信息費用廣告運動的管理及決策廣告策略什么是廣告：廣告運動的管理及決策廣告調(diào)研：消費者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境廣告戰(zhàn)略決策：明確廣告受眾制定廣告目標(biāo)確定廣告主題進(jìn)行廣告創(chuàng)意決定廣告表現(xiàn)廣告媒體策劃確立廣告預(yù)算進(jìn)行廣告評估廣告運動的管理及決策廣告調(diào)研：消費者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、營業(yè)推廣——銷售促進(jìn)什么是營業(yè)推廣？企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或行銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。營業(yè)推廣的類型：根據(jù)實施的對象：消費者促銷(消費者晉級),中間商促銷(交易晉級)和行銷人員促銷（促銷）根據(jù)內(nèi)容：消費者權(quán)益（消費者特權(quán)建筑物,簡稱CFB）和非消費者權(quán)益（簡稱非CFB）營業(yè)推廣——銷售促進(jìn)什么是營業(yè)推廣？營業(yè)推廣的工具——針對消費者折價券（折扣券）贈品（額外費用）：隨包裝贈送，贈送可用之"包裝"用具，函索即送（但以能證明確實購買）,函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品）抽獎（掃除打樁）："寄名"抽獎",建議"抽獎（答對抽獎），購物抽獎免費樣品（釋放樣品）:逐戶贈送，郵寄贈送，點面分送，附在產(chǎn)品上,函索贈送減價優(yōu)待(價格-走開)競賽(競爭)贈品點券(貿(mào)易郵票)使用示范(示范)其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換營業(yè)推廣的工具——針對消費者折價券（折扣券）營業(yè)推廣的工具——針對中間商添購折讓(購買津貼):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色清貨折讓(計數(shù)和重新計票津貼)：提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨買回折讓(買后面的津貼)：第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補(bǔ)償隨購贈送(自由的貨物)推廣折讓(商品津貼)：短期性補(bǔ)貼合約聯(lián)合廣告(合作的廣告)：長期性補(bǔ)貼合約列名廣告(經(jīng)銷商-列出的晉級)特別推銷補(bǔ)貼(PM's或推錢)：給予經(jīng)銷商或其行銷員,店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品推銷競賽(售賣競賽)設(shè)備贈送(經(jīng)銷商載入程序)營業(yè)推廣的工具——針對中間商添購折讓(購買津貼):短期性減公共關(guān)系公共關(guān)系的定義公共關(guān)系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件。公共關(guān)系部門的職能公共關(guān)系工具公共關(guān)系公共關(guān)系的定義人員推銷人員推銷：定義：企業(yè)通過派出行銷人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大行銷。特點雙向溝通建立關(guān)系