組長訓課件-02 -平臺說明

?2014Tingyi-AsahiBeveragesHoldingCoLtd.,Allrightsreserved.推廣平臺盤整檢討市場本部Oct30，2014目錄3推廣平臺計算過程舉例2推廣平臺整理工作流程4推廣平臺運用說明1名詞解釋及范圍界定城市分級VS商圈分級通路傳統(tǒng)渠道現(xiàn)代渠道物流公司三階城區(qū)經(jīng)銷商城市經(jīng)銷商城郊經(jīng)銷商外埠經(jīng)銷商二階區(qū)批發(fā)士多批發(fā)MA批發(fā)商特通批發(fā)商單點批發(fā)商批市批發(fā)商一階終端士多店MA特封通現(xiàn)代渠道A級B級C級MA學校網(wǎng)吧運動場所機構(gòu)工廠交通航站休閑娛樂餐飲量販超市便利店直特通娛樂渠道電商…名詞

名詞說明經(jīng)營點業(yè)務(wù)拜訪客戶點位，既是客戶資料卡中記錄資料，為有效應(yīng)用推廣資源，推廣平臺統(tǒng)計：MT(量販、KA-超市)、MA、商圈CA、大學校園點推廣點經(jīng)營點基礎(chǔ)上，依品牌推廣策略，結(jié)合區(qū)域內(nèi)預算，優(yōu)選可執(zhí)行人力推廣活動點位客戶群組5個客戶形態(tài)分別為：A組（量販、MA(MajorAccount)）B組（KA-超市、商圈CA）C組（大學校園點-教超、食堂點、CA、MA）推廣平臺所有推廣點位集合：所有推廣點分級，依推廣頻次制定品牌推廣計劃的基礎(chǔ)依據(jù)推廣頻次推廣頻次：高頻、中頻、低頻高頻次推廣點：4次/月中頻次推廣點：2次/月低頻次推廣點：1次/月（一周3天為一次）界定推廣城市整理的城市：設(shè)所+營業(yè)服務(wù)城市為什么要建立推廣平臺？有效掌控區(qū)域內(nèi)推廣資源，落實精準行銷策略；品牌演繹舞臺，評估推廣活動的執(zhí)行廣度深度；掌控區(qū)域客戶品牌布建情況；有效掌控預算使用；人力架構(gòu)編制的依據(jù)規(guī)范推廣形態(tài)在消費者推廣活動尤其新品推廣中，常規(guī)小型買贈活動占總量的90%以上，本著抓大放小原則，通過掌握主要CP推廣活動來建立推廣平臺界定推廣通路（三界五行）推廣平臺涵蓋通路：KA：量販、超市；經(jīng)銷：MA、商圈CA；特通：大學校園；依通路特性及現(xiàn)狀，將以上通路分為三組：A組：①KA-量販、②MA；B組：③KA-超市、④商圈CA；C組：⑤大學校園；推廣平臺整理流程經(jīng)營點基礎(chǔ)資料整理推廣點數(shù)量確認/分級推廣平臺檢討/維護推廣平臺日常運用推廣平臺12341、營業(yè)客戶經(jīng)營點資料盤查2、規(guī)范推廣活動形態(tài)1、以推廣平臺擬定推廣計劃1、推廣點客戶分組3、推廣城市界定3、以預算費用推導各級推廣組點數(shù)/以推廣頻次分級2、按“銷額”“人流量”

進行重要度排序2、費用使用檢討3、確定推廣點分布狀況/品牌推廣覆蓋率1、推廣平臺資料更新頻率1次/半年2、根據(jù)經(jīng)營點數(shù)資料的變化調(diào)整推廣平臺點數(shù)3、根據(jù)推廣效益調(diào)整點數(shù)推廣平臺遴選過程經(jīng)營點客戶普查按“銷額/客流量”排序調(diào)整/確認排序所費用預算推算試飲/買贈費用分配到ABC三組計算ABC三組場次設(shè)定高/中/低推廣頻次分配高中低三級客戶占比計算高/中/低三級推廣點數(shù)按排序確認推廣點明細統(tǒng)計、確認分級推廣點步驟1客戶普查/排序步驟2費用分配步驟3確定推廣場次步驟4確認推廣點推廣平臺遴選過程以所月均CP預算推廣費用進行推估;原則上是：有多少費用預算，做多少推廣；透過分級，達到推廣績效、推廣覆蓋率的最大化！按賣場周末客流量較大的特點，界定推廣3場（周五、六、日）/次；校園在非周末執(zhí)行：高頻推廣點4次/月，4×3場=12場/月中頻推廣點2次/月，2×3場=6場/月低頻推廣點1次/月，1×3場=3場/月小型活動費用，以2名促銷員執(zhí)行試飲買贈作為假設(shè)基礎(chǔ)包括：促銷員工資，制作費，贈品費，運雜費遴選步驟--1.1PRC客戶分組將五個通路形態(tài)分成A/B/C三組A組KA-量販經(jīng)銷-MA

兩個通路形態(tài)都屬于大型賣場，KA-量販主要針對商圈人群，而經(jīng)銷-MA競爭較弱，覆蓋城郊人群B組KA-超市商圈CA

兩者規(guī)模相當，便于比較C組大學校園

屬于特通，單列分組遴選步驟1.2建立客戶資料卡盤整KA-量販、MA、KA-超市、商圈CA、大學校園通路的營業(yè)全部經(jīng)營點，建立客戶資料遴選步驟1.3客戶排序排序依據(jù)：將ABC三組客戶優(yōu)先以銷額及客流量為基礎(chǔ)進行排序，在透過推廣優(yōu)劣等因素確定推廣客戶排序推廣平臺遴選過程經(jīng)營點客戶普查按“銷額/客流量”排序調(diào)整/確認排序所費用預算推算試飲/買贈費用分配到ABC三組計算ABC三組場次設(shè)定高/中/低推廣頻次分配高中低三級客戶占比計算高/中/低三級推廣點數(shù)按排序確認推廣點明細統(tǒng)計、確認分級推廣點步驟1客戶普查/排序步驟2費用分配步驟3確定推廣場次步驟4確認推廣點涉及表單及項目：預算費用統(tǒng)計表A/B/C客戶排序明細表遴選步驟2.1各所CP費用確定確定月份別PULL-Consumer預算（試吃、贈品、促銷員工資、其他）遴選步驟2.2推算試飲/買贈費用以上一年度試飲買贈預算費用占比及區(qū)域推廣策略，確定本年度：各通路試飲買贈預算各通路單場費用本次推廣平臺盤點預算推算費用原則：上下期月均：1-8月均實際，9-12月均預算推廣平臺遴選過程經(jīng)營點客戶普查按“銷額/客流量”排序調(diào)整/確認排序所費用預算推算試飲/買贈費用分配到ABC三組計算ABC三組場次設(shè)定高/中/低推廣頻次分配高中低三級客戶占比計算高/中/低三級推廣點數(shù)按排序確認推廣點明細統(tǒng)計、確認分級推廣點步驟1客戶普查/排序步驟2費用分配步驟3確定推廣場次步驟4確認推廣點遴選步驟3.1計算各通路場次遴選步驟3.2設(shè)定高中低推廣點占比高中低推廣點比例依區(qū)域狀況自行設(shè)定：每個通路別高/中/低可以自行調(diào)整比例但高/中/低要做到合理分配，不要只有一種推廣頻次推廣平臺遴選過程經(jīng)營點客戶普查按“銷額/客流量”排序調(diào)整/確認排序所費用預算推算試飲/買贈費用分配到ABC三組計算ABC三組場次設(shè)定高/中/低推廣頻次分配高中低三級客戶占比計算高/中/低三級推廣點數(shù)按排序確認推廣點明細統(tǒng)計、確認分級推廣點步驟1客戶普查/排序步驟2費用分配步驟3確定推廣場次步驟4確認推廣點遴選步驟4.1計算高中低推廣點數(shù)高中低推廣頻次點數(shù)計算過程：利用公式：月均總場次=高頻點數(shù)*12+中頻點數(shù)*6+低頻點數(shù)*3遴選步驟4.2確認推廣點明細以CP費用預算要求，該所當月該組客戶推廣點共5點，其中高頻推廣點1點，中頻推廣點1點，低頻推廣點3點。遴選步驟4.3推廣點確定1、對于各個推廣客戶群組初定的推廣點，可以根據(jù)實際情況，在10％的范圍內(nèi)做調(diào)整，以更好的突顯推廣效益；以調(diào)整后的推廣點作為最終的推廣平臺來運用。資料更新頻次：1次/半年

（2014年10月，2015年4月）推廣平臺應(yīng)用一推廣1+2規(guī)劃表附-10月第一版統(tǒng)計問題匯總商圈分級不清晰客戶形態(tài)盤點有誤經(jīng)營點數(shù)數(shù)量盤點不完整客流量未評估或不準確調(diào)整排序不準確欠合理性表格調(diào)整格式后錯行客戶資料盤點留空推廣平臺分級描述差異經(jīng)營點數(shù)與客戶組數(shù)據(jù)部一致營業(yè)客戶編碼錯誤未進行客戶資料盤點缺少所別資料未依編列要求進行索引匯總照搬KBB資料未依指引整理索引與內(nèi)容未連接不對應(yīng)未進行調(diào)整客戶排序初盤問題點問題一：同一個區(qū)域的不同所別分別為核心和準精耕區(qū)域，差異大，不合理問題二：整個推廣科只有B、C客戶組沒有A客戶組初盤問題點問題一：整個所只有幾個B組客戶且無A組客戶，可能盤點不全初盤問題點問題一：飲品月銷額達45000元/月，客流量僅100人/日，平均每人每日購買15元的飲品？初盤問題點問題一：同一列索引不同客戶組問題二：客戶組應(yīng)以所別分，不應(yīng)以通路或區(qū)域分初盤問題點問題一：排序依據(jù)不明，飲品銷額、本品銷額、客流量排名皆靠后，調(diào)整排名為第一問題二：排序依據(jù)不準確，應(yīng)首先考慮飲品銷額、其次為本品銷額、客流量因素初盤問題點問題：格式混亂，需再精進初盤問題點問題：商圈分級錯誤，如圖，吉林、四平均屬于精耕城市，歸為核心城市初盤問題點問題：資料缺少：排序、客戶形態(tài)、客戶編碼未盤整，且大部分所別數(shù)據(jù)缺失初盤問題點問題：資料缺少：飲品銷額、本品銷額、客流量及排序、客戶形態(tài)、客戶編碼均為未盤整，還處于模板階段初盤問題點問題：CA為客戶形態(tài)，B為客戶分組，推廣平臺分級應(yīng)為確定預算后的中高低頻次初盤問題點問題：完成基礎(chǔ)資料后，未做調(diào)整后排序初盤問題點問題：所別數(shù)據(jù)缺失初盤問題點問題：未以推廣科為單位整理，各所別獨立存在初盤問題點問題：完全照搬KBB推廣平臺模式，未