制定價格戰(zhàn)略和流程講義課件

制定價格戰(zhàn)略和流程

第12章制定價格戰(zhàn)略和流程第12章Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-2第12章問題消費者如何處理和評估價格?2.公司應(yīng)如何對新產(chǎn)品或服務(wù)定價?3.公司應(yīng)如何對價格進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)不同的環(huán)境和機(jī)遇?4.公司應(yīng)當(dāng)合適考慮發(fā)起價格變動或者應(yīng)對競爭對手的價格變動?Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-3第12章概念理解定價制定價格:6步

修訂價格啟動及應(yīng)對價格變更IKEAinChina

宜家在中國InnovativeMarketing:eBay創(chuàng)新營銷MarketinginChina:

HomeInns營銷在中國：如家酒店InnovativeMarketing:Ryanair創(chuàng)新營銷：瑞安航空營銷視野：如何應(yīng)對低成本競爭者M(jìn)arketingInsight:AFrameworkforRespondingtoLow-costRivals章節(jié)案例：格蘭仕的低價競爭策略ChapterCase:Glanz’sStrategyofLow-pricedCompetitionCopyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-4一、理解定價盡管現(xiàn)代市場營銷中非價格因素越來越重要，價格仍然是營銷組合中最靈活的要素。其它因素涉及成本，唯有價格涉及利潤。營銷人員必須認(rèn)識到消費者是在充分考慮了產(chǎn)品實際價格的基礎(chǔ)上做出的購買決定。Copyright?2009PearsonEduca1、變化的定價環(huán)境大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展低價潮流獨特的產(chǎn)品組合、誘人的營銷活動互聯(lián)網(wǎng)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-51、變化的定價環(huán)境大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展Copyright?Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-62、消費者心理與定價參考價格質(zhì)量——價格推斷價格暗示Copyright?2009PearsonEduca二、制定價格制定定價策略的步驟定價的方法Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-7二、制定價格制定定價策略的步驟Copyright?200Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-8定價6步驟選擇定價目標(biāo)確定需要估算成本分析競爭者價格組合選擇定價方法選定最終價格Copyright?2009PearsonEduca步驟1、選擇定價目標(biāo)五個目標(biāo)中的任何一種生存當(dāng)期利潤最大化市場份額最大化市場撇脂最大化產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-9步驟1、選擇定價目標(biāo)五個目標(biāo)中的任何一種Copyright兩種重要的定價方法市場滲透定價法（Market-penetrationpricing）價格敏感低價能夠促進(jìn)市場成長生產(chǎn)經(jīng)驗的累積將會降低生產(chǎn)和分銷成本低價能夠擠出部分競爭者市場撇脂定價法（Market-skimmingpricing）足夠的購買者和相當(dāng)高的需求小批量生產(chǎn)的單位成本不是很高高價引起的購買減少不會顯著影響產(chǎn)品的成本高價不會吸引更多的競爭對手進(jìn)入該市場更高的價格能夠傳遞更高品質(zhì)的產(chǎn)品形象Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-10兩種重要的定價方法市場滲透定價法（Market-penetr新產(chǎn)品定價撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握新產(chǎn)品定價撇脂定價滲透定價價格高低需求彈性小大單位成本與銷量討論1：試舉例說明上述兩種定價方式Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-12討論1：試舉例說明上述兩種定價方式Copyright?2Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-13步驟2:確定需求價格敏感性估計需求曲線需求價格彈性Copyright?2009PearsonEduca降低價格敏感度的因素產(chǎn)品高度差異化購買者不太知曉替代品購買者不能很容易地比較替代品的質(zhì)量產(chǎn)品的總消費額占購買者總收入的比例很低對該產(chǎn)品的支出只占最終產(chǎn)品總成本的很小一部分成本的一部分由其他方承擔(dān)產(chǎn)品需要與以前購買的資產(chǎn)共同使用產(chǎn)品被認(rèn)為具有較高的質(zhì)量、聲譽和獨占性購買不能儲存該產(chǎn)品Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-14降低價格敏感度的因素產(chǎn)品高度差異化Copyright?2估計需求曲線經(jīng)驗?zāi)Ｐ头ǎ簩τ星暗膬r格、銷售數(shù)量和其他因素進(jìn)行統(tǒng)計分析，從而估計它們之間的關(guān)系價格實驗：改變價格看銷售的影響程度價格調(diào)查法：詢問購買者在不同價格下他們將購買多少產(chǎn)品Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-15估計需求曲線經(jīng)驗?zāi)Ｐ头ǎ篊opyright?2009P需求的價格曲線1.需求是定價的高限。2.需求價格彈性對定價的影響。

需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。需求的價格曲線1.需求是定價的高限。課堂思考“薄利一定多銷”，請評價這種說法。課堂思考“薄利一定多銷”，請評價這種說法。需求價格彈性

對定價策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB需求價格彈性

對定價策略的影響［1］缺乏需求價格彈性

對定價策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB需求價格彈性

對定價策略的影響［2］富有需求的價格曲線價格-需求彈性需求彈性小的影響因素：替代品很少或沒有缺少競爭對手購買者不會輕易注意到價格的升高購買者對改變他們的購買習(xí)慣和尋找較低價格表現(xiàn)遲緩購買者認(rèn)為較高的價格是合理的Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-20需求的價格曲線價格-需求彈性Copyright?2009討論2：高價格意味著什么？Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-21討論2：高價格意味著什么？Copyright?2009步驟3：估算成本需求決定了公司制定價格的最高限度，成本則決定的最低價格公司制定價格時需要考慮的成本因素生產(chǎn)成本分銷和銷售成本公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險應(yīng)得到的公允報酬Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-22步驟3：估算成本需求決定了公司制定價格的最高限度，成本則決定成本的類型和不同水平的產(chǎn)量固定成本：又稱為一般管理費是指不隨產(chǎn)量或銷售收入變化而變動的成本租金、取暖費用、利息、行政人員薪水以及其它不隨產(chǎn)出變化的支出變動成本是指隨著生產(chǎn)水平的變化而直接變動的成本原材料、配件、資源（生產(chǎn)用的水電等）對于單位產(chǎn)品來說，這些成本是不變的，但其問題隨著產(chǎn)品數(shù)量的變化而變化Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-23成本的類型和不同水平的產(chǎn)量固定成本：又稱為一般管理費Copy總成本一定產(chǎn)量水平所需要的固定成本和變動成本之和平均成本一定產(chǎn)量下單位產(chǎn)品的成本，它等于總成本除以總產(chǎn)量平均成本的變化規(guī)律Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-24總成本Copyright?2009PearsonEd估算成本應(yīng)該考慮的其它重要因素生產(chǎn)經(jīng)驗P326.圖12-2作業(yè)成本會計目標(biāo)成本Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-25估算成本應(yīng)該考慮的其它重要因素生產(chǎn)經(jīng)驗Copyright?步驟4：分析競爭者的成本、價格和提供品競爭對手的成本競爭對手的價格競爭對手的反應(yīng)競爭對手的提供品Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-26步驟4：分析競爭者的成本、價格和提供品競爭對手的成本Copy產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-28步驟5:選擇定價方法成本加成定價目標(biāo)收益定價法感知價值定價法價值定價法現(xiàn)行水準(zhǔn)定價投標(biāo)定價高價格在此價格不可能有需求低價格在此價格上不可能有利潤最高限價顧客對產(chǎn)品獨特屬性的評價參考點競爭者價格和替代品價格成本最低限價Copyright?2009PearsonEduca成本導(dǎo)向定價法1.成本加成定價法。公式為：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目標(biāo)定價法，即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。成本導(dǎo)向定價法1.成本加成定價法。公式為：Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-30價格修訂戰(zhàn)略地理定價折扣與折讓差別定價促銷定價產(chǎn)品組合定價Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-31價格修訂戰(zhàn)略Countertrade：對銷貿(mào)易易貨貿(mào)易補償貿(mào)易還款調(diào)整置換折扣與折讓現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣折讓Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-32促銷定價特價品定價特別事件定價現(xiàn)金回扣低息融資延長還款期擔(dān)保和維修合同心理折扣Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-33差別定價顧客細(xì)分定價產(chǎn)品形式定價形象定價渠道定價地點定價時間定價Yield收益定價Copyright?2009PearsonEduca差別定價的適用條件1.市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場有著不同的需求程度。2.低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4.細(xì)分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。5.價格歧視不會引起顧客反感。6.采取的價格歧視形式不能違法。差別定價的適用條件1.市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市案例研討

Intel［1］ 一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計算機(jī)集成電路時，它的定價是1000＄，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其案例研討Intel［1］ 一個分析師曾這樣形容英案例研討

Intel［2］產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200＄多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。問題：1.英特爾公司采取的是什么定價策略？2.請說出英特爾公司采取這種定價策略取得成功的原因。案例研討Intel［2］產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價降價原因生產(chǎn)能力過剩謀求市場支配地位免費增值戰(zhàn)略降價陷阱顧客可能低價格暗示著低質(zhì)量低價格會降低市場忠誠度實力不濟(jì)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-37降價原因降價陷阱Copyright?2009Pears企業(yè)降價與提價降價提價產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場企業(yè)降價與提價降價提價產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)顧客眼中的顧客眼中的式樣陳舊數(shù)量有限有缺Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-40提價延遲報價浮動條款產(chǎn)品拆分減少折扣Copyright?2009PearsonEduca變相的價格調(diào)整減少產(chǎn)品分量用較便宜的原料或配件來代替減少或改變產(chǎn)品的特征來降低成本利用較便宜的包裝材料或促銷更大包裝的產(chǎn)品來降低包裝成本減少尺寸和型號的種類創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)品牌變相的價格調(diào)整減少產(chǎn)品分量Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-42應(yīng)對競爭者的價格變更公司面對競爭者的價格變化時，必須理解競爭者的意圖和變化可能的持續(xù)時間。公司采取何種策略通常取決于產(chǎn)品是否同質(zhì)，相應(yīng)可以采取維持原價，改變價格或質(zhì)量。

市場領(lǐng)導(dǎo)者被低價格競爭者攻擊時可以采取如下措施：更好的差異化，開發(fā)低價格產(chǎn)品線或更徹底的轉(zhuǎn)變自身.Copyright?2009PearsonEduca對競爭者降價的應(yīng)對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關(guān)注競爭者的價格否是是是否否對競爭者降價的應(yīng)對方案下降2%下降2%~4%下降超過4%此價市場領(lǐng)導(dǎo)者面對低價格時的策略維持原來的價格和毛利率保持價格不變，同時增加價值降價提高價格和產(chǎn)品質(zhì)量開發(fā)低價格產(chǎn)品線Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-44市場領(lǐng)導(dǎo)者面對低價格時的策略維持原來的價格和毛利率CopyrCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-45營銷討論價格環(huán)境變更

如何狙擊低成本競爭者?

營銷視野MarketingInsight:

如何應(yīng)對低成本競爭者的反應(yīng)框架Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-46案例討論營銷在中國/宜家在中國MarketinginChina:

IKEAinChina創(chuàng)新營銷InnovativeMarketing:eBay創(chuàng)新營銷：瑞安航空InnovativeMarketing:

RyanairCopyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-47案例討論營銷在中國如家酒店

章節(jié)案例:

格蘭仕低成本競爭戰(zhàn)略Copyright?2009PearsonEduca制定價格戰(zhàn)略和流程

第12章制定價格戰(zhàn)略和流程第12章Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-49第12章問題消費者如何處理和評估價格?2.公司應(yīng)如何對新產(chǎn)品或服務(wù)定價?3.公司應(yīng)如何對價格進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)不同的環(huán)境和機(jī)遇?4.公司應(yīng)當(dāng)合適考慮發(fā)起價格變動或者應(yīng)對競爭對手的價格變動?Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-50第12章概念理解定價制定價格:6步

修訂價格啟動及應(yīng)對價格變更IKEAinChina

宜家在中國InnovativeMarketing:eBay創(chuàng)新營銷MarketinginChina:

HomeInns營銷在中國：如家酒店InnovativeMarketing:Ryanair創(chuàng)新營銷：瑞安航空營銷視野：如何應(yīng)對低成本競爭者M(jìn)arketingInsight:AFrameworkforRespondingtoLow-costRivals章節(jié)案例：格蘭仕的低價競爭策略ChapterCase:Glanz’sStrategyofLow-pricedCompetitionCopyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-51一、理解定價盡管現(xiàn)代市場營銷中非價格因素越來越重要，價格仍然是營銷組合中最靈活的要素。其它因素涉及成本，唯有價格涉及利潤。營銷人員必須認(rèn)識到消費者是在充分考慮了產(chǎn)品實際價格的基礎(chǔ)上做出的購買決定。Copyright?2009PearsonEduca1、變化的定價環(huán)境大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展低價潮流獨特的產(chǎn)品組合、誘人的營銷活動互聯(lián)網(wǎng)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-521、變化的定價環(huán)境大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展Copyright?Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-532、消費者心理與定價參考價格質(zhì)量——價格推斷價格暗示Copyright?2009PearsonEduca二、制定價格制定定價策略的步驟定價的方法Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-54二、制定價格制定定價策略的步驟Copyright?200Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-55定價6步驟選擇定價目標(biāo)確定需要估算成本分析競爭者價格組合選擇定價方法選定最終價格Copyright?2009PearsonEduca步驟1、選擇定價目標(biāo)五個目標(biāo)中的任何一種生存當(dāng)期利潤最大化市場份額最大化市場撇脂最大化產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-56步驟1、選擇定價目標(biāo)五個目標(biāo)中的任何一種Copyright兩種重要的定價方法市場滲透定價法（Market-penetrationpricing）價格敏感低價能夠促進(jìn)市場成長生產(chǎn)經(jīng)驗的累積將會降低生產(chǎn)和分銷成本低價能夠擠出部分競爭者市場撇脂定價法（Market-skimmingpricing）足夠的購買者和相當(dāng)高的需求小批量生產(chǎn)的單位成本不是很高高價引起的購買減少不會顯著影響產(chǎn)品的成本高價不會吸引更多的競爭對手進(jìn)入該市場更高的價格能夠傳遞更高品質(zhì)的產(chǎn)品形象Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-57兩種重要的定價方法市場滲透定價法（Market-penetr新產(chǎn)品定價撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握新產(chǎn)品定價撇脂定價滲透定價價格高低需求彈性小大單位成本與銷量討論1：試舉例說明上述兩種定價方式Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-59討論1：試舉例說明上述兩種定價方式Copyright?2Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-60步驟2:確定需求價格敏感性估計需求曲線需求價格彈性Copyright?2009PearsonEduca降低價格敏感度的因素產(chǎn)品高度差異化購買者不太知曉替代品購買者不能很容易地比較替代品的質(zhì)量產(chǎn)品的總消費額占購買者總收入的比例很低對該產(chǎn)品的支出只占最終產(chǎn)品總成本的很小一部分成本的一部分由其他方承擔(dān)產(chǎn)品需要與以前購買的資產(chǎn)共同使用產(chǎn)品被認(rèn)為具有較高的質(zhì)量、聲譽和獨占性購買不能儲存該產(chǎn)品Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-61降低價格敏感度的因素產(chǎn)品高度差異化Copyright?2估計需求曲線經(jīng)驗?zāi)Ｐ头ǎ簩τ星暗膬r格、銷售數(shù)量和其他因素進(jìn)行統(tǒng)計分析，從而估計它們之間的關(guān)系價格實驗：改變價格看銷售的影響程度價格調(diào)查法：詢問購買者在不同價格下他們將購買多少產(chǎn)品Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-62估計需求曲線經(jīng)驗?zāi)Ｐ头ǎ篊opyright?2009P需求的價格曲線1.需求是定價的高限。2.需求價格彈性對定價的影響。

需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。需求的價格曲線1.需求是定價的高限。課堂思考“薄利一定多銷”，請評價這種說法。課堂思考“薄利一定多銷”，請評價這種說法。需求價格彈性

對定價策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB需求價格彈性

對定價策略的影響［1］缺乏需求價格彈性

對定價策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB需求價格彈性

對定價策略的影響［2］富有需求的價格曲線價格-需求彈性需求彈性小的影響因素：替代品很少或沒有缺少競爭對手購買者不會輕易注意到價格的升高購買者對改變他們的購買習(xí)慣和尋找較低價格表現(xiàn)遲緩購買者認(rèn)為較高的價格是合理的Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-67需求的價格曲線價格-需求彈性Copyright?2009討論2：高價格意味著什么？Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-68討論2：高價格意味著什么？Copyright?2009步驟3：估算成本需求決定了公司制定價格的最高限度，成本則決定的最低價格公司制定價格時需要考慮的成本因素生產(chǎn)成本分銷和銷售成本公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險應(yīng)得到的公允報酬Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-69步驟3：估算成本需求決定了公司制定價格的最高限度，成本則決定成本的類型和不同水平的產(chǎn)量固定成本：又稱為一般管理費是指不隨產(chǎn)量或銷售收入變化而變動的成本租金、取暖費用、利息、行政人員薪水以及其它不隨產(chǎn)出變化的支出變動成本是指隨著生產(chǎn)水平的變化而直接變動的成本原材料、配件、資源（生產(chǎn)用的水電等）對于單位產(chǎn)品來說，這些成本是不變的，但其問題隨著產(chǎn)品數(shù)量的變化而變化Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-70成本的類型和不同水平的產(chǎn)量固定成本：又稱為一般管理費Copy總成本一定產(chǎn)量水平所需要的固定成本和變動成本之和平均成本一定產(chǎn)量下單位產(chǎn)品的成本，它等于總成本除以總產(chǎn)量平均成本的變化規(guī)律Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-71總成本Copyright?2009PearsonEd估算成本應(yīng)該考慮的其它重要因素生產(chǎn)經(jīng)驗P326.圖12-2作業(yè)成本會計目標(biāo)成本Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-72估算成本應(yīng)該考慮的其它重要因素生產(chǎn)經(jīng)驗Copyright?步驟4：分析競爭者的成本、價格和提供品競爭對手的成本競爭對手的價格競爭對手的反應(yīng)競爭對手的提供品Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-73步驟4：分析競爭者的成本、價格和提供品競爭對手的成本Copy產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-75步驟5:選擇定價方法成本加成定價目標(biāo)收益定價法感知價值定價法價值定價法現(xiàn)行水準(zhǔn)定價投標(biāo)定價高價格在此價格不可能有需求低價格在此價格上不可能有利潤最高限價顧客對產(chǎn)品獨特屬性的評價參考點競爭者價格和替代品價格成本最低限價Copyright?2009PearsonEduca成本導(dǎo)向定價法1.成本加成定價法。公式為：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目標(biāo)定價法，即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。成本導(dǎo)向定價法1.成本加成定價法。公式為：Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-77價格修訂戰(zhàn)略地理定價折扣與折讓差別定價促銷定價產(chǎn)品組合定價Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-78價格修訂戰(zhàn)略Countertrade：對銷貿(mào)易易貨貿(mào)易補償貿(mào)易還款調(diào)整置換折扣與折讓現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣折讓Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-79促銷定價特價品定價特別事件定價現(xiàn)金回扣低息融資延長還款期擔(dān)保和維修合同心理折扣Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-80差別定價顧客細(xì)分定價產(chǎn)品形式定價形象定價渠道定價地點定價時間定價Yield收益定價Copyright?2009PearsonEduca差別定價的適用條件1.市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場有著不同的需求程度。2.低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4.細(xì)分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。5.價格歧視不會引起顧客反感。6.采取的價格歧視形式不能違法。差別定價的適用條件1.市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市案例研討

Intel［1］ 一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計算機(jī)集成電路時，它的定價是1000＄，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其案例研討Intel［1］ 一個分析師曾這樣形容英案例研討

Intel［2］產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200＄多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。問題：1.英特爾公司采取的是什么定價策略？2.請說出英特爾公司采取這種定價策略取得成功的原因。案例研討Intel［2］產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價降價原因生產(chǎn)能力過剩謀求市場支配地位免費增值戰(zhàn)略降價陷阱顧客可能低價格暗示著低質(zhì)量低價格會降低市場忠誠度實力不濟(jì)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 12-84降價原因降價陷阱Copyright?2009Pears企業(yè)降價與提價降價提價產(chǎn)能過剩