傳媒內(nèi)容產(chǎn)品營(yíng)銷

第五講傳媒產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容提要:

前言---營(yíng)銷與銷售傳媒產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)(product)

傳媒產(chǎn)品的價(jià)格(price)

傳媒產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道(place)

傳媒產(chǎn)品的傳播(promotion)前言

一、營(yíng)銷(開(kāi)拓市場(chǎng),Marketing)與銷售(Sale)的區(qū)別

銷售只不過(guò)是營(yíng)銷冰山的頂點(diǎn)營(yíng)銷的目的是使銷售工作成為多余銷售—被動(dòng);營(yíng)銷—主動(dòng)菲利普·科特勒德魯克西奧多·萊維特二、4P-4C-4R（營(yíng)銷組合）1、4P:Product-Price-Place-Promotion

（1960年，杰羅姆·麥卡錫提出4P營(yíng)銷組合)2、4C:Consumer-cost-convenience-communication(1990，美-羅伯特·勞特朋）3、4R：Relationship-reaction-relevancy-retribution(21世紀(jì)舒爾茨）共贏的伙伴，而非賺錢的對(duì)象第一節(jié)傳媒產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)領(lǐng)域定位產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品目標(biāo)群體

對(duì)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)包括四個(gè)關(guān)鍵要素一、開(kāi)發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行1、定位：定位是企業(yè)必須在預(yù)期客戶頭腦中占有一席之地。（艾里斯·特勞特——《定位：頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)））定位的最終目的是在某個(gè)產(chǎn)品類別里取得領(lǐng)先地位，一旦有了這種領(lǐng)先地位，公司就可以在今后一定時(shí)間里，享有由此帶來(lái)的成果。二、設(shè)計(jì)傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域1、傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域：該企業(yè)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的領(lǐng)域，也可以看作是其為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。（1）傳媒企業(yè)必須為這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域（或目標(biāo)市場(chǎng)）提供獨(dú)立的產(chǎn)品或服務(wù)；（2）該項(xiàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域?yàn)閭髅狡髽I(yè)帶來(lái)了占整個(gè)企業(yè)總營(yíng)業(yè)額中比重比較大的收入；（3）在這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，傳媒企業(yè)有其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)領(lǐng)域：“成為具主導(dǎo)地位的內(nèi)容供應(yīng)商，透過(guò)衛(wèi)星、有線電視網(wǎng)絡(luò)及互聯(lián)網(wǎng)為大中華區(qū)及世界各地的華人社區(qū)播送節(jié)目”2、擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向之一：規(guī)模

(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)(economicsofscale)：邊際成本小于平均成本時(shí)，每多生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)品，其平均成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低。（2）例子（拷貝復(fù)制+原始拷貝制作）1：

150萬(wàn)元人民幣/集，1.5萬(wàn)/集，增加的復(fù)制和發(fā)行新拷貝的邊際成本平均不超過(guò)1000元。

2:學(xué)習(xí)效應(yīng)14000萬(wàn)20150萬(wàn)

213、擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向之一：范圍（1）范圍經(jīng)濟(jì)（economicsofscope)：如果同一廠商生產(chǎn)兩種（或更多）產(chǎn)品的總成本低于兩個(gè)（或更多）不相關(guān)廠商分別進(jìn)行生產(chǎn)的成本之和的時(shí)候，那就存在范圍經(jīng)濟(jì)。

三、傳媒產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝1、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)傳媒產(chǎn)品（1）媒體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心產(chǎn)品基本產(chǎn)品附加產(chǎn)品媒體給受眾提供的信息：反映傳媒產(chǎn)品的基本用途媒體產(chǎn)品提供信息的具體形象：由傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、特性、形象和包裝等方面的特征共同組成受眾購(gòu)買或接受傳媒產(chǎn)品所享受的服務(wù)和利益：包括附加價(jià)值、服務(wù)、優(yōu)惠、或方便的付款方式、維護(hù)、維修等附加在基本特征之外的特點(diǎn)（2）對(duì)傳媒產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

A、從深度和廣度兩個(gè)維度對(duì)媒體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)和革新。

廣度——主要是對(duì)媒體產(chǎn)品類別的調(diào)整紀(jì)實(shí)娛樂(lè)（探索頻道）科學(xué)與科技自然生態(tài)旅游探險(xiǎn)人文歷史全球風(fēng)貌“深度潛水者”深度——從傳媒企業(yè)價(jià)值鏈上下游的縱向關(guān)系來(lái)看百家講壇DVD圖書(shū)（2）媒體產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程

2、傳媒產(chǎn)品的造型和包裝（1）造型：產(chǎn)品本身的造型、外部包裝、品牌識(shí)別等。（2）基本功能：

A、方便。例：小報(bào)尺寸、瘦報(bào)、橙報(bào)、分版組。

B、保護(hù)。例：塑料封。

C、提供信息，吸引注意，便于售買。

3、開(kāi)發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品

小說(shuō)主題歌CD游艇海洋之心項(xiàng)鏈男主角式樣牛仔褲……影片和衍生產(chǎn)品總收入超過(guò)30億美元，幾乎是全球票房收入的2倍附：顧客眼中的媒體衍生產(chǎn)品1、可以將某種感受再現(xiàn)或是加強(qiáng)。2、可以使虛擬或不可觸摸的世界具體化（購(gòu)買吉祥物或球隊(duì)球衣，迪士尼樂(lè)園）3、可以將無(wú)形的體驗(yàn)有形化4、傳媒產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品增加歸屬感4、開(kāi)啟傳媒產(chǎn)品的國(guó)際窗口

（1）文化折扣（culturedisount)：=（國(guó)內(nèi)相應(yīng)媒體產(chǎn)品的價(jià)值-進(jìn)口價(jià)值）/國(guó)內(nèi)相應(yīng)媒體產(chǎn)品的價(jià)值

A、傳媒產(chǎn)品中融入目標(biāo)市場(chǎng)觀眾熟悉的元素（功夫熊貓）B、配音與字幕

C、再度包裝。《故宮》在美國(guó)國(guó)家地理頻道播出時(shí)，將十幾集壓縮成一兩個(gè)小時(shí)的精編版。十二集大型紀(jì)錄片《故宮》第一集肇建紫禁城（上）.mp4

D、本土化戰(zhàn)略（CHANVELV）

——2002年，重要部門從香港移址內(nèi)地。

——員工大部分是內(nèi)地人。

——內(nèi)容本土化（全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜頒獎(jiǎng)大典）

——宣傳和活動(dòng)本土化（宣傳片中用中國(guó)元素——眼保健操）

第二節(jié)傳媒產(chǎn)品定價(jià)一、