傳媒內(nèi)容產(chǎn)品營銷

第五講傳媒產(chǎn)品營銷內(nèi)容提要:

前言---營銷與銷售傳媒產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)(product)

傳媒產(chǎn)品的價格(price)

傳媒產(chǎn)品的營銷渠道(place)

傳媒產(chǎn)品的傳播(promotion)前言

一、營銷(開拓市場,Marketing)與銷售(Sale)的區(qū)別

銷售只不過是營銷冰山的頂點營銷的目的是使銷售工作成為多余銷售—被動;營銷—主動菲利普·科特勒德魯克西奧多·萊維特二、4P-4C-4R（營銷組合）1、4P:Product-Price-Place-Promotion

（1960年，杰羅姆·麥卡錫提出4P營銷組合)2、4C:Consumer-cost-convenience-communication(1990，美-羅伯特·勞特朋）3、4R：Relationship-reaction-relevancy-retribution(21世紀舒爾茨）共贏的伙伴，而非賺錢的對象第一節(jié)傳媒產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)業(yè)務(wù)領(lǐng)域定位產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品目標群體

對媒體產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)包括四個關(guān)鍵要素一、開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行1、定位：定位是企業(yè)必須在預(yù)期客戶頭腦中占有一席之地。（艾里斯·特勞特——《定位：頭腦爭奪戰(zhàn)））定位的最終目的是在某個產(chǎn)品類別里取得領(lǐng)先地位，一旦有了這種領(lǐng)先地位，公司就可以在今后一定時間里，享有由此帶來的成果。二、設(shè)計傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域1、傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域：該企業(yè)進行商業(yè)運營活動的領(lǐng)域，也可以看作是其為之服務(wù)的目標市場。（1）傳媒企業(yè)必須為這個業(yè)務(wù)領(lǐng)域（或目標市場）提供獨立的產(chǎn)品或服務(wù)；（2）該項業(yè)務(wù)領(lǐng)域為傳媒企業(yè)帶來了占整個企業(yè)總營業(yè)額中比重比較大的收入；（3）在這個業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，傳媒企業(yè)有其他的競爭對手業(yè)務(wù)領(lǐng)域：“成為具主導地位的內(nèi)容供應(yīng)商，透過衛(wèi)星、有線電視網(wǎng)絡(luò)及互聯(lián)網(wǎng)為大中華區(qū)及世界各地的華人社區(qū)播送節(jié)目”2、擴張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向之一：規(guī)模

(1)規(guī)模經(jīng)濟(economicsofscale)：邊際成本小于平均成本時，每多生產(chǎn)一個單位產(chǎn)品，其平均成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大而降低。（2）例子（拷貝復(fù)制+原始拷貝制作）1：

150萬元人民幣/集，1.5萬/集，增加的復(fù)制和發(fā)行新拷貝的邊際成本平均不超過1000元。

2:學習效應(yīng)14000萬20150萬

213、擴張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向之一：范圍（1）范圍經(jīng)濟（economicsofscope)：如果同一廠商生產(chǎn)兩種（或更多）產(chǎn)品的總成本低于兩個（或更多）不相關(guān)廠商分別進行生產(chǎn)的成本之和的時候，那就存在范圍經(jīng)濟。

三、傳媒產(chǎn)品的設(shè)計和包裝1、設(shè)計和開發(fā)傳媒產(chǎn)品（1）媒體產(chǎn)品的三個層次：核心產(chǎn)品基本產(chǎn)品附加產(chǎn)品媒體給受眾提供的信息：反映傳媒產(chǎn)品的基本用途媒體產(chǎn)品提供信息的具體形象：由傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、特性、形象和包裝等方面的特征共同組成受眾購買或接受傳媒產(chǎn)品所享受的服務(wù)和利益：包括附加價值、服務(wù)、優(yōu)惠、或方便的付款方式、維護、維修等附加在基本特征之外的特點（2）對傳媒產(chǎn)品的開發(fā)

A、從深度和廣度兩個維度對媒體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行設(shè)計和革新。

廣度——主要是對媒體產(chǎn)品類別的調(diào)整紀實娛樂（探索頻道）科學與科技自然生態(tài)旅游探險人文歷史全球風貌“深度潛水者”深度——從傳媒企業(yè)價值鏈上下游的縱向關(guān)系來看百家講壇DVD圖書（2）媒體產(chǎn)品的開發(fā)過程

2、傳媒產(chǎn)品的造型和包裝（1）造型：產(chǎn)品本身的造型、外部包裝、品牌識別等。（2）基本功能：

A、方便。例：小報尺寸、瘦報、橙報、分版組。

B、保護。例：塑料封。

C、提供信息，吸引注意，便于售買。

3、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品

小說主題歌CD游艇海洋之心項鏈男主角式樣牛仔褲……影片和衍生產(chǎn)品總收入超過30億美元，幾乎是全球票房收入的2倍附：顧客眼中的媒體衍生產(chǎn)品1、可以將某種感受再現(xiàn)或是加強。2、可以使虛擬或不可觸摸的世界具體化（購買吉祥物或球隊球衣，迪士尼樂園）3、可以將無形的體驗有形化4、傳媒產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品增加歸屬感4、開啟傳媒產(chǎn)品的國際窗口

（1）文化折扣（culturedisount)：=（國內(nèi)相應(yīng)媒體產(chǎn)品的價值-進口價值）/國內(nèi)相應(yīng)媒體產(chǎn)品的價值

A、傳媒產(chǎn)品中融入目標市場觀眾熟悉的元素（功夫熊貓）B、配音與字幕

C、再度包裝。《故宮》在美國國家地理頻道播出時，將十幾集壓縮成一兩個小時的精編版。十二集大型紀錄片《故宮》第一集肇建紫禁城（上）.mp4

D、本土化戰(zhàn)略（CHANVELV）

——2002年，重要部門從香港移址內(nèi)地。

——員工大部分是內(nèi)地人。

——內(nèi)容本土化（全球華語音樂榜中榜頒獎大典）

——宣傳和活動本土化（宣傳片中用中國元素——眼保健操）

第二節(jié)傳媒產(chǎn)品定價一、