市場營銷學(第三版)-第九章課件

第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略12/24/20221Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略12/19/20221Ch09第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)確定競爭對象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本章結構提示12/24/20222Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析12/19/學習目標掌握競爭者分析的內容。了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。理解競爭性地位的分析思路，了解市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。12/24/20223Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略學習目標掌握競爭者分析的內容。12/19/20223Ch09第一節(jié)競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標評估競爭者的優(yōu)劣勢預測競爭者的反應模式12/24/20224Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析識別競爭者判定競爭分析競爭評估競爭者一、識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者從行業(yè)結構識別競爭者從市場需求識別競爭者12/24/20225Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者12/19/20225C從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。12/24/20226Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brandcompeti從行業(yè)結構識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進入難度12/24/20227Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從行業(yè)結構識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相決定行業(yè)結構的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2.進入障礙3.退出障礙4.成本結構5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營程度12/24/20228Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略決定行業(yè)結構的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

12/銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭12/24/20229Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別從市場需求識別競爭者即把滿足相同顧客需要或服務于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。12/24/202210Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從市場需求識別競爭者即把滿足相12/19/202210Ch0二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內的競爭最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3.不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。12/24/202211Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內推行相同戰(zhàn)略的一

三、分析競爭者的目標識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：1.每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？2.每一個競爭者的行為推動力是什么？3.競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。12/24/202212Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略

三、分析競爭者的目標識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越12/24/202213Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越12/19營銷視野

定點超越定點超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務時比其他公司做得更出色的一種藝術。包含7個步驟：確定定點超越項目界定測量關鍵績效的變量確定最佳級別的競爭者衡量最佳級別對手的績效測定本公司績效制定縮小差距的行動計劃執(zhí)行和監(jiān)測結果12/24/202214Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷視野定點超越定點超越（Benchmarking)營銷技能用游擊式的營銷調研

智勝競爭者［1］

行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠遠不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢：1.密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關行業(yè)。2.追蹤專利權的運用。3.追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。12/24/202215Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷技能用游擊式的營銷調研

智勝競爭者營銷技能用游擊式的營銷調研

智勝競爭者［2］4.了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。5.監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結。6.找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。7.追蹤價格的變化。8.了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。12/24/202216Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷技能用游擊式的營銷調研

智勝競爭者五、預測競爭者的反應模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者12/24/202217Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略五、預測競爭者的反應模式從容型競爭者12/19/202217第二節(jié)確定競爭對象

與戰(zhàn)略原則一、顧客價值分析二、確定攻擊對象和回避對象三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則12/24/202218Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)確定競爭對象

與戰(zhàn)略原則一、顧客價一、顧客價值分析識別顧客價值的主要屬性。評價不同屬性的重要性。研究顧客對本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評價。通過與主要競爭者的比較，研究特定細分市場的顧客如何評價公司的績效。監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。12/24/202219Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、顧客價值分析識別顧客價值的主要屬性。12/19/2022二、確定攻擊對象和回避對象1.強競爭者與弱競爭者2.近競爭者與遠競爭者3.“好”競爭者與“壞”競爭者12/24/202220Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、確定攻擊對象和回避對象1.強競爭者與弱競爭者12/19三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則1、創(chuàng)新制勝。即企業(yè)應根據(jù)市場需求不斷開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品，以贏得市場競爭的勝利。2、優(yōu)質制勝。即企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質量上應當優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利。3、廉價制勝。即企業(yè)對同類同檔次產(chǎn)品應當比競爭對手更便宜以贏得市場競爭的勝利。4、技術制勝。即企業(yè)應致力于發(fā)展高新技術，實現(xiàn)技術領先，以贏得市場競爭的勝利。12/24/202221Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則1、創(chuàng)新制勝。即企業(yè)應根據(jù)市場需求5、服務制勝。即企業(yè)提供比競爭者更完善的售前、售中和售后服務，以贏得市場競爭的勝利。6、速度制勝。即企業(yè)應當以比競爭對手更快的速度推出新產(chǎn)品和新的營銷戰(zhàn)略，搶先占領市場，贏得市場競爭的勝利。7、宣傳制勝。即企業(yè)應當運用廣告、公共關系、人員推銷和銷售促進等方式大力宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，提高知名度和美譽度，樹立良好形象，以贏得市場競爭的勝利。三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則12/24/202222Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略5、服務制勝。即企業(yè)提供比競爭者更完善的售前、售中和售后服務營銷視野：世界頂尖企業(yè)創(chuàng)新制勝的啟示

隨著我國加入WTO和經(jīng)濟全球化發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營空間變大，市場競爭時空變小。以“全球500強”企業(yè)為代表的世界頂尖企業(yè)，不論在企業(yè)管理、技術創(chuàng)新、資本運作、全球經(jīng)營等方面，都有企業(yè)可資借鑒之處。這些經(jīng)驗中最重要的是500強創(chuàng)新制勝的經(jīng)驗，包括技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營方式創(chuàng)新和管理制度創(chuàng)新。12/24/202223Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷視野：世界頂尖企業(yè)創(chuàng)新12/19/202223Ch091984年美國8大公司R＆D費用就達142億美元之多，約占美國全年R＆D費用的15％。1997年全球500強中R＆D投資前10名企業(yè)投資額達433億美元。而且，這些企業(yè)的大部分投資都集中在IT、生物、光學、化工、自動化等高新產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)了全球500強企業(yè)對新技術的壟斷之勢。特別值得重視的是500強企業(yè)研究與開發(fā)經(jīng)費占銷售收入的比重正逐年上升，一般都高達5％－10％。這些投入都獲得了可觀收益。創(chuàng)新之一：技術創(chuàng)新12/24/202224Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略1984年美國8大公司R＆D費用就達142億美營銷啟示：技術創(chuàng)新并非靈丹妙藥

美國新經(jīng)濟條件下許多高科技企業(yè)的實踐表明，技術創(chuàng)新并不能包攬一切，并非醫(yī)治企業(yè)管理所有疾病的靈丹妙藥。一些注重技術創(chuàng)新且頗有成效的高科技企業(yè)，由于忽視市場需求的變化，缺乏明確的市場營銷戰(zhàn)略，結果導致經(jīng)營的慘痛失敗。美國銥星公司的失敗就是一個典型的案例。12/24/202225Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷啟示：技術創(chuàng)新并非靈丹妙藥美國新經(jīng)濟條件下許據(jù)美國學者克雷姆的研究，“全球500強”非常重視產(chǎn)品應用性與開發(fā)性研究，集中精力研究和開發(fā)生產(chǎn)高科技產(chǎn)品的技術，不斷發(fā)展可以在生產(chǎn)中直接應用的新技術、新產(chǎn)品、新工藝。20世紀50年代，沒人對索尼公司的產(chǎn)品有需求，1998年索尼公司walkman和各種家用電器銷售額排“全球500強”第31位。盛田昭夫的營銷哲學：“我不是服務市場，而是創(chuàng)造市場”。

創(chuàng)新之二：產(chǎn)品創(chuàng)新12/24/202226Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略據(jù)美國學者克雷姆的研究，“全球500強”非常

沃爾瑪是經(jīng)營創(chuàng)新的示范。1998年沃爾瑪公司的銷售額高達1392億美元，在“全球500強”的排序僅次于通用汽車。沃爾瑪公司的成功經(jīng)驗眾多，但最重要的是它實現(xiàn)了一場商業(yè)革命。沃爾瑪總經(jīng)理大衛(wèi)·格拉斯說：“我們的商品成本低，所以我們的售價低。我們不愿意賺不屬于自己勞動所得的超高利潤，保持平常心是我們多年來經(jīng)營穩(wěn)定的法寶?！眲?chuàng)新之三：經(jīng)營方式創(chuàng)新12/24/202227Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略沃爾瑪是經(jīng)營創(chuàng)新的示范。1998年沃爾瑪公司

企業(yè)的創(chuàng)新，首先是企業(yè)家能力的創(chuàng)新。企業(yè)家的能力創(chuàng)新代表著企業(yè)的創(chuàng)新。企業(yè)家的本質就是創(chuàng)新。企業(yè)家組織著市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、原材料創(chuàng)新、經(jīng)營方式和組織形式創(chuàng)新。

“我們要求自己不斷創(chuàng)新，所以不等人家有創(chuàng)新產(chǎn)品來取代我們，自己就先有新產(chǎn)品來取代舊產(chǎn)品?！薄葼枴どw茨創(chuàng)新之四：企業(yè)家能力創(chuàng)新12/24/202228Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)的創(chuàng)新，首先是企業(yè)家能力的創(chuàng)新。企業(yè)家的

“很多人會隨著企業(yè)一起被淘汰，都是因為他們喜歡按照老規(guī)矩做事，以致無法求變?！薄砝じＬ亍翱山o消費者任何顏色，只要它是黑色的”——老享利·福特創(chuàng)新之四：企業(yè)家能力創(chuàng)新12/24/202229Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略“很多人會隨著企業(yè)一起被淘汰，都是因為他們喜歡

面對紛繁復雜的市場競爭，企業(yè)家的精力投放何處？成功企業(yè)家的做法是更為關注企業(yè)核心戰(zhàn)略，加快企業(yè)“靈魂”創(chuàng)新。2000年新年伊始，為了使自己更能集中精力關注微軟核心戰(zhàn)略創(chuàng)新，爭取時間創(chuàng)造新的技術優(yōu)勢，創(chuàng)新適應新時代發(fā)展的軟件產(chǎn)品和商務模式,比爾·蓋茨就將微軟CEO的帥印移交給現(xiàn)任總裁史蒂夫·巴爾默。

創(chuàng)新之四：企業(yè)家能力創(chuàng)新12/24/202230Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略面對紛繁復雜的市場競爭，企業(yè)家的精力投放何

企業(yè)文化是指企業(yè)各個部門共同擁有的企業(yè)價值觀念與經(jīng)營實踐。是企業(yè)中穩(wěn)定發(fā)揮作用的因素?！罢嬲绊懫髽I(yè)發(fā)展走向的不是技術，也不是資金，而是文化”，這是500強的共同體驗。約翰·科特（哈佛商學院教授，世界知名的管理行為學和領導科學權威）在著作《企業(yè)文化與經(jīng)營業(yè)績》中寫到：創(chuàng)新之五：企業(yè)文化創(chuàng)新12/24/202231Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)文化是指企業(yè)各個部門共同擁有的企業(yè)價值觀

“企業(yè)文化，無論是對付自己的競爭對手，還是為顧客提供服務，它都能使企業(yè)采取快捷而協(xié)調的行為方式，也能引導掌握知識者在歡歌笑語中跨越經(jīng)營的險灘?！奔s翰·科特提出了“企業(yè)文化與企業(yè)績效有著正相關關系”的觀點。

創(chuàng)新之五：企業(yè)文化創(chuàng)新12/24/202232Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略“企業(yè)文化，無論是對付自己的競爭對手，還是為ＧＥ（通用電氣）首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇之所以贏得企業(yè)改革大師的聲譽，是因為他具有一種非凡的遠見——對沒有壞的東西進行修理。他所發(fā)動的是一場制造業(yè)向服務業(yè)轉變的變革.２０世紀８０年代初，韋爾奇初掌ＧＥ時，ＧＥ的資產(chǎn)負債表還是良性的，大多數(shù)人仍陶醉于過去的成就而高枕安臥。韋爾奇卻洞察出一種完全不同的現(xiàn)實，因為他非常了解美國制造業(yè)的利潤正在日益下降，然而直至２０世紀７０年代，ＧＥ高達８０％的利潤仍來自于傳統(tǒng)的電機和電子制造業(yè)。案例一：杰克·韋爾奇以服務重塑GE12/24/202233Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略ＧＥ（通用電氣）首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇之所

韋爾奇將服務業(yè)視為公司未來盈利增長的關鍵，他決定將ＧＥ轉變?yōu)榉招凸荆唧w措施是把服務業(yè)作為一個獨立的實體來發(fā)展，按產(chǎn)品去分門別類，并使之與設備制造部門相分離。１９９０年，制造業(yè)在ＧＥ業(yè)務中的比重為５６％，金融服務業(yè)占２５.６％，售后服務業(yè)占１２．４％。但是到了１９９５年，制造業(yè)的份額已經(jīng)滑落到４３．５％，而金融服務業(yè)已經(jīng)增至３８．２％，售后服務業(yè)和廣播業(yè)沒有太大變動，分別為１２．３％和６％。到２０００年，制造業(yè)在ＧＥ業(yè)務組合中占更小的份額，跌至整個業(yè)務的３３．２％，而服務業(yè)上升至４５．８％.12/24/202234Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略韋爾奇將服務業(yè)視為公司未來盈利增長的關鍵，他決將ＧＥ轉變?yōu)榉招怨镜臎Q策是明智之舉。９０年代初，公司的利潤和收入大部分依賴硬件的銷售（渦輪機、電機變壓器、塑膠硬件、飛機發(fā)動機等等），但是到２０００年，８０％的利潤和近７０％的收入來源于服務。這也是為何在一個世紀后，ＧＥ成為最初的道·瓊斯工業(yè)指數(shù)成員中惟一一家尚存的公司的原因。12/24/202235Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略將ＧＥ轉變?yōu)榉招怨镜臎Q策是明智之舉。９０

小路易斯·郭士納１９９３年４月１日接受ＩＢＭ時，ＩＢＭ正處在風雨飄搖之中。從１９９１至１９９３年，ＩＢＭ公司累計虧損１６０億美元，股票價格一路下跌。面對“爛攤子”，郭士納摸準了癥結，喊出：“客戶第一”重塑企業(yè)形象。第一次召開客戶懇談會，來賓連２０個座位都坐不滿。為重新收拾舊河山，郭氏響亮地提出“要讓ＩＢＭ尋根”.案例二:服務使ＩＢＭ獲得新生12/24/202236Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略小路易斯·郭士納１９９３年４月１日接受Ｉ郭士納扭轉乾坤用的并不是技術“王牌”。ＩＢＭ每天獲得的專利超過三項，但是郭士納并不相信技術能完全主導像ＩＢＭ這樣的巨型企業(yè)的命運。郭士納為ＩＢＭ制定的新策略是靠“服務”抓住客戶，通過主動的服務來滿足客戶的一切需求。

他堅持認為，ＩＢＭ的實力在于它擁有寬廣的經(jīng)營領域。是什么東西將ＩＢＭ種類繁多的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢？那就是服務。案例二:服務使ＩＢＭ獲得新生12/24/202237Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略郭士納扭轉乾坤用的并不是技術“王牌”。ＩＢＭ

ＩＢＭ的服務范疇涵蓋了咨詢服務、外包服務、以及支持服務等。ＩＢＭ已成為全球最大的技術服務供應商。他為用戶提供技術策略方面的建議，幫助他們排除技術故障，負責客戶計算機的運行，為客戶開發(fā)應用軟件，為他們采購耗材、培訓員工，甚至幫助客戶建立Ｗｅｂ網(wǎng)站。在ＩＢＭ的全球營業(yè)額中，有３０％來自服務收入。這意味著ＩＢＭ服務業(yè)的產(chǎn)值有２６０億美元。在它的硬件銷售業(yè)績平平、軟件銷售額增長趨緩之時，該公司的全球服務部為ＩＢＭ扭轉了局面。案例二:服務使ＩＢＭ獲得新生12/24/202238Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略ＩＢＭ的服務范疇涵蓋了咨詢服務、外包服務、以及第三節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領導者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略12/24/202239Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地一、競爭性地位的分析［1］

根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1.市場領導者(MarketLeader)：指在相關產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。12/24/202240Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析［1］根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的一、競爭性地位的分析［2］3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4.市場利基者(MarketNicher)：指專心關注相關產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。12/24/202241Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析［2］3.市場跟隨者(MarketF假設的市場結構10%20%30%40%市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額12/24/202242Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略假設的市場結構10%20%30%40%市場領導者市場挑戰(zhàn)者市二、市場領導者戰(zhàn)略12/24/202243Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、市場領導者戰(zhàn)略12/19/202243Ch09競爭性市案例

寶潔公司的戰(zhàn)略

了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略品牌擴展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進取的銷售隊伍有效的銷售促進頑強的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第285~286頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。12/24/202244Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略案例寶潔公司的戰(zhàn)略了解顧客有效的銷售促進12/19/

三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標與競爭對手選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略12/24/202245Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標與競爭對手12/19/202確定戰(zhàn)略目標與競爭對手1.攻擊市場領導者。2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。12/24/202246Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標與競爭對手1.攻擊市場領導者。12/19/20市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關鍵的時刻和地點。1.正面進攻；2.側翼進攻；3.包抄進攻；4.迂回進攻；5.游擊進攻。12/24/202247Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循“密集原則”，即把四、市場追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者，指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領導者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。2．距離跟隨者，指在基本方面模仿領導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領導者，在某些方面又自行其是的公司。12/24/202248Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者，指在各個細分市場和產(chǎn)品、價五、市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略12/24/202249Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征12/19/202249理想利基市場的特征1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2.具備發(fā)展?jié)摿Α?.強大的公司對這一市場不感興趣。4.本公司具備向這一市場提供優(yōu)質產(chǎn)品和服務的資源和能力。5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。12/24/202250Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略理想利基市場的特征1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。1市場利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質量/價格專業(yè)化服務專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化12/24/202251Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化12/19/202本章結構提示判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標評估競爭者優(yōu)劣勢識別競爭者預測競爭反應模式依據(jù)競爭地位分析市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場領導者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略12/24/202252Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略本章結構提示判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標評估競爭者優(yōu)劣勢9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。01:34:2701:34:2701:3412/24/20221:34:27AM11、以我獨沈久，愧君相見頻。。12月-2201:34:2701:34Dec-2224-Dec-2212、故人江海別，幾度隔山川。。01:34:2701:34:2701:34Saturday,December24,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。12月-2212月-2201:34:2701:34:27December24,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。24十二月20221:34:27上午01:34:2712月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十二月221:34上午12月-2201:34December24,202216、行動出成果，工作出財富。。2022/12/241:34:2701:34:2724December202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。1:34:27上午1:34上午01:34:2712月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。。01:34:2701:34:2701:3412/24/20221:34:27AM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。。12月-2201:34:2701:34Dec-2224-Dec-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。。01:34:2701:34:2701:34Saturday,December24,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。12月-2212月-2201:34:2701:34:27December24,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。24十二月20221:34:27上午01:34:2712月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十二月221:34上午12月-2201:34December24,202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。。2022/12/241:34:2701:34:2724December202217、空山新雨后，天氣晚來秋。。1:34:27上午1:34上午01:34:2712月-229、楊柳散和風，青山澹吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。01:34:2701:34:2701:3412/24/20221:34:27AM11、越是沒有本領的就越加自命不凡。12月-2201:34:2701:34Dec-2224-Dec-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。01:34:2701:34:2701:34Saturday,December24,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2201:34:2701:34:27December24,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。24十二月20221:34:27上午01:34:2712月-2215、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月221:34上午12月-2201:34December24,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/241:34:2701:34:2724December202217、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。1:34:27上午1:34上午01:34:2712月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的下載觀看專家告訴9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。12月-2212月-22Mon第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略12/24/202254Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略12/19/20221Ch09第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)確定競爭對象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本章結構提示12/24/202255Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析12/19/學習目標掌握競爭者分析的內容。了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。理解競爭性地位的分析思路，了解市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。12/24/202256Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略學習目標掌握競爭者分析的內容。12/19/20223Ch09第一節(jié)競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標評估競爭者的優(yōu)劣勢預測競爭者的反應模式12/24/202257Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析識別競爭者判定競爭分析競爭評估競爭者一、識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者從行業(yè)結構識別競爭者從市場需求識別競爭者12/24/202258Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者12/19/20225C從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。12/24/202259Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brandcompeti從行業(yè)結構識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進入難度12/24/202260Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從行業(yè)結構識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相決定行業(yè)結構的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2.進入障礙3.退出障礙4.成本結構5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營程度12/24/202261Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略決定行業(yè)結構的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

12/銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭12/24/202262Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別從市場需求識別競爭者即把滿足相同顧客需要或服務于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。12/24/202263Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從市場需求識別競爭者即把滿足相12/19/202210Ch0二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內的競爭最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3.不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。12/24/202264Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內推行相同戰(zhàn)略的一

三、分析競爭者的目標識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：1.每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？2.每一個競爭者的行為推動力是什么？3.競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。12/24/202265Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略

三、分析競爭者的目標識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越12/24/202266Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越12/19營銷視野

定點超越定點超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務時比其他公司做得更出色的一種藝術。包含7個步驟：確定定點超越項目界定測量關鍵績效的變量確定最佳級別的競爭者衡量最佳級別對手的績效測定本公司績效制定縮小差距的行動計劃執(zhí)行和監(jiān)測結果12/24/202267Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷視野定點超越定點超越（Benchmarking)營銷技能用游擊式的營銷調研

智勝競爭者［1］

行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠遠不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢：1.密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關行業(yè)。2.追蹤專利權的運用。3.追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。12/24/202268Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷技能用游擊式的營銷調研

智勝競爭者營銷技能用游擊式的營銷調研

智勝競爭者［2］4.了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。5.監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結。6.找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。7.追蹤價格的變化。8.了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。12/24/202269Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷技能用游擊式的營銷調研

智勝競爭者五、預測競爭者的反應模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者12/24/202270Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略五、預測競爭者的反應模式從容型競爭者12/19/202217第二節(jié)確定競爭對象

與戰(zhàn)略原則一、顧客價值分析二、確定攻擊對象和回避對象三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則12/24/202271Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)確定競爭對象

與戰(zhàn)略原則一、顧客價一、顧客價值分析識別顧客價值的主要屬性。評價不同屬性的重要性。研究顧客對本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評價。通過與主要競爭者的比較，研究特定細分市場的顧客如何評價公司的績效。監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。12/24/202272Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、顧客價值分析識別顧客價值的主要屬性。12/19/2022二、確定攻擊對象和回避對象1.強競爭者與弱競爭者2.近競爭者與遠競爭者3.“好”競爭者與“壞”競爭者12/24/202273Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、確定攻擊對象和回避對象1.強競爭者與弱競爭者12/19三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則1、創(chuàng)新制勝。即企業(yè)應根據(jù)市場需求不斷開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品，以贏得市場競爭的勝利。2、優(yōu)質制勝。即企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質量上應當優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利。3、廉價制勝。即企業(yè)對同類同檔次產(chǎn)品應當比競爭對手更便宜以贏得市場競爭的勝利。4、技術制勝。即企業(yè)應致力于發(fā)展高新技術，實現(xiàn)技術領先，以贏得市場競爭的勝利。12/24/202274Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則1、創(chuàng)新制勝。即企業(yè)應根據(jù)市場需求5、服務制勝。即企業(yè)提供比競爭者更完善的售前、售中和售后服務，以贏得市場競爭的勝利。6、速度制勝。即企業(yè)應當以比競爭對手更快的速度推出新產(chǎn)品和新的營銷戰(zhàn)略，搶先占領市場，贏得市場競爭的勝利。7、宣傳制勝。即企業(yè)應當運用廣告、公共關系、人員推銷和銷售促進等方式大力宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，提高知名度和美譽度，樹立良好形象，以贏得市場競爭的勝利。三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則12/24/202275Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略5、服務制勝。即企業(yè)提供比競爭者更完善的售前、售中和售后服務營銷視野：世界頂尖企業(yè)創(chuàng)新制勝的啟示

隨著我國加入WTO和經(jīng)濟全球化發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營空間變大，市場競爭時空變小。以“全球500強”企業(yè)為代表的世界頂尖企業(yè)，不論在企業(yè)管理、技術創(chuàng)新、資本運作、全球經(jīng)營等方面，都有企業(yè)可資借鑒之處。這些經(jīng)驗中最重要的是500強創(chuàng)新制勝的經(jīng)驗，包括技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營方式創(chuàng)新和管理制度創(chuàng)新。12/24/202276Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷視野：世界頂尖企業(yè)創(chuàng)新12/19/202223Ch091984年美國8大公司R＆D費用就達142億美元之多，約占美國全年R＆D費用的15％。1997年全球500強中R＆D投資前10名企業(yè)投資額達433億美元。而且，這些企業(yè)的大部分投資都集中在IT、生物、光學、化工、自動化等高新產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)了全球500強企業(yè)對新技術的壟斷之勢。特別值得重視的是500強企業(yè)研究與開發(fā)經(jīng)費占銷售收入的比重正逐年上升，一般都高達5％－10％。這些投入都獲得了可觀收益。創(chuàng)新之一：技術創(chuàng)新12/24/202277Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略1984年美國8大公司R＆D費用就達142億美營銷啟示：技術創(chuàng)新并非靈丹妙藥

美國新經(jīng)濟條件下許多高科技企業(yè)的實踐表明，技術創(chuàng)新并不能包攬一切，并非醫(yī)治企業(yè)管理所有疾病的靈丹妙藥。一些注重技術創(chuàng)新且頗有成效的高科技企業(yè)，由于忽視市場需求的變化，缺乏明確的市場營銷戰(zhàn)略，結果導致經(jīng)營的慘痛失敗。美國銥星公司的失敗就是一個典型的案例。12/24/202278Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷啟示：技術創(chuàng)新并非靈丹妙藥美國新經(jīng)濟條件下許據(jù)美國學者克雷姆的研究，“全球500強”非常重視產(chǎn)品應用性與開發(fā)性研究，集中精力研究和開發(fā)生產(chǎn)高科技產(chǎn)品的技術，不斷發(fā)展可以在生產(chǎn)中直接應用的新技術、新產(chǎn)品、新工藝。20世紀50年代，沒人對索尼公司的產(chǎn)品有需求，1998年索尼公司walkman和各種家用電器銷售額排“全球500強”第31位。盛田昭夫的營銷哲學：“我不是服務市場，而是創(chuàng)造市場”。

創(chuàng)新之二：產(chǎn)品創(chuàng)新12/24/202279Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略據(jù)美國學者克雷姆的研究，“全球500強”非常

沃爾瑪是經(jīng)營創(chuàng)新的示范。1998年沃爾瑪公司的銷售額高達1392億美元，在“全球500強”的排序僅次于通用汽車。沃爾瑪公司的成功經(jīng)驗眾多，但最重要的是它實現(xiàn)了一場商業(yè)革命。沃爾瑪總經(jīng)理大衛(wèi)·格拉斯說：“我們的商品成本低，所以我們的售價低。我們不愿意賺不屬于自己勞動所得的超高利潤，保持平常心是我們多年來經(jīng)營穩(wěn)定的法寶?！眲?chuàng)新之三：經(jīng)營方式創(chuàng)新12/24/202280Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略沃爾瑪是經(jīng)營創(chuàng)新的示范。1998年沃爾瑪公司

企業(yè)的創(chuàng)新，首先是企業(yè)家能力的創(chuàng)新。企業(yè)家的能力創(chuàng)新代表著企業(yè)的創(chuàng)新。企業(yè)家的本質就是創(chuàng)新。企業(yè)家組織著市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、原材料創(chuàng)新、經(jīng)營方式和組織形式創(chuàng)新。

“我們要求自己不斷創(chuàng)新，所以不等人家有創(chuàng)新產(chǎn)品來取代我們，自己就先有新產(chǎn)品來取代舊產(chǎn)品?！薄葼枴どw茨創(chuàng)新之四：企業(yè)家能力創(chuàng)新12/24/202281Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)的創(chuàng)新，首先是企業(yè)家能力的創(chuàng)新。企業(yè)家的

“很多人會隨著企業(yè)一起被淘汰，都是因為他們喜歡按照老規(guī)矩做事，以致無法求變。”——享利·福特“可給消費者任何顏色，只要它是黑色的”——老享利·福特創(chuàng)新之四：企業(yè)家能力創(chuàng)新12/24/202282Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略“很多人會隨著企業(yè)一起被淘汰，都是因為他們喜歡

面對紛繁復雜的市場競爭，企業(yè)家的精力投放何處？成功企業(yè)家的做法是更為關注企業(yè)核心戰(zhàn)略，加快企業(yè)“靈魂”創(chuàng)新。2000年新年伊始，為了使自己更能集中精力關注微軟核心戰(zhàn)略創(chuàng)新，爭取時間創(chuàng)造新的技術優(yōu)勢，創(chuàng)新適應新時代發(fā)展的軟件產(chǎn)品和商務模式,比爾·蓋茨就將微軟CEO的帥印移交給現(xiàn)任總裁史蒂夫·巴爾默。

創(chuàng)新之四：企業(yè)家能力創(chuàng)新12/24/202283Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略面對紛繁復雜的市場競爭，企業(yè)家的精力投放何

企業(yè)文化是指企業(yè)各個部門共同擁有的企業(yè)價值觀念與經(jīng)營實踐。是企業(yè)中穩(wěn)定發(fā)揮作用的因素?！罢嬲绊懫髽I(yè)發(fā)展走向的不是技術，也不是資金，而是文化”，這是500強的共同體驗。約翰·科特（哈佛商學院教授，世界知名的管理行為學和領導科學權威）在著作《企業(yè)文化與經(jīng)營業(yè)績》中寫到：創(chuàng)新之五：企業(yè)文化創(chuàng)新12/24/202284Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)文化是指企業(yè)各個部門共同擁有的企業(yè)價值觀

“企業(yè)文化，無論是對付自己的競爭對手，還是為顧客提供服務，它都能使企業(yè)采取快捷而協(xié)調的行為方式，也能引導掌握知識者在歡歌笑語中跨越經(jīng)營的險灘?！奔s翰·科特提出了“企業(yè)文化與企業(yè)績效有著正相關關系”的觀點。

創(chuàng)新之五：企業(yè)文化創(chuàng)新12/24/202285Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略“企業(yè)文化，無論是對付自己的競爭對手，還是為ＧＥ（通用電氣）首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇之所以贏得企業(yè)改革大師的聲譽，是因為他具有一種非凡的遠見——對沒有壞的東西進行修理。他所發(fā)動的是一場制造業(yè)向服務業(yè)轉變的變革.２０世紀８０年代初，韋爾奇初掌ＧＥ時，ＧＥ的資產(chǎn)負債表還是良性的，大多數(shù)人仍陶醉于過去的成就而高枕安臥。韋爾奇卻洞察出一種完全不同的現(xiàn)實，因為他非常了解美國制造業(yè)的利潤正在日益下降，然而直至２０世紀７０年代，ＧＥ高達８０％的利潤仍來自于傳統(tǒng)的電機和電子制造業(yè)。案例一：杰克·韋爾奇以服務重塑GE12/24/202286Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略ＧＥ（通用電氣）首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇之所

韋爾奇將服務業(yè)視為公司未來盈利增長的關鍵，他決定將ＧＥ轉變?yōu)榉招凸?，具體措施是把服務業(yè)作為一個獨立的實體來發(fā)展，按產(chǎn)品去分門別類，并使之與設備制造部門相分離。１９９０年，制造業(yè)在ＧＥ業(yè)務中的比重為５６％，金融服務業(yè)占２５.６％，售后服務業(yè)占１２．４％。但是到了１９９５年，制造業(yè)的份額已經(jīng)滑落到４３．５％，而金融服務業(yè)已經(jīng)增至３８．２％，售后服務業(yè)和廣播業(yè)沒有太大變動，分別為１２．３％和６％。到２０００年，制造業(yè)在ＧＥ業(yè)務組合中占更小的份額，跌至整個業(yè)務的３３．２％，而服務業(yè)上升至４５．８％.12/24/202287Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略韋爾奇將服務業(yè)視為公司未來盈利增長的關鍵，他決將ＧＥ轉變?yōu)榉招怨镜臎Q策是明智之舉。９０年代初，公司的利潤和收入大部分依賴硬件的銷售（渦輪機、電機變壓器、塑膠硬件、飛機發(fā)動機等等），但是到２０００年，８０％的利潤和近７０％的收入來源于服務。這也是為何在一個世紀后，ＧＥ成為最初的道·瓊斯工業(yè)指數(shù)成員中惟一一家尚存的公司的原因。12/24/202288Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略將ＧＥ轉變?yōu)榉招怨镜臎Q策是明智之舉。９０

小路易斯·郭士納１９９３年４月１日接受ＩＢＭ時，ＩＢＭ正處在風雨飄搖之中。從１９９１至１９９３年，ＩＢＭ公司累計虧損１６０億美元，股票價格一路下跌。面對“爛攤子”，郭士納摸準了癥結，喊出：“客戶第一”重塑企業(yè)形象。第一次召開客戶懇談會，來賓連２０個座位都坐不滿。為重新收拾舊河山，郭氏響亮地提出“要讓ＩＢＭ尋根”.案例二:服務使ＩＢＭ獲得新生12/24/202289Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略小路易斯·郭士納１９９３年４月１日接受Ｉ郭士納扭轉乾坤用的并不是技術“王牌”。ＩＢＭ每天獲得的專利超過三項，但是郭士納并不相信技術能完全主導像ＩＢＭ這樣的巨型企業(yè)的命運。郭士納為ＩＢＭ制定的新策略是靠“服務”抓住客戶，通過主動的服務來滿足客戶的一切需求。

他堅持認為，ＩＢＭ的實力在于它擁有寬廣的經(jīng)營領域。是什么東西將ＩＢＭ種類繁多的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢？那就是服務。案例二:服務使ＩＢＭ獲得新生12/24/202290Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略郭士納扭轉乾坤用的并不是技術“王牌”。ＩＢＭ

ＩＢＭ的服務范疇涵蓋了咨詢服務、外包服務、以及支持服務等。ＩＢＭ已成為全球最大的技術服務供應商。他為用戶提供技術策略方面的建議，幫助他們排除技術故障，負責客戶計算機的運行，為客戶開發(fā)應用軟件，為他們采購耗材、培訓員工，甚至幫助客戶建立Ｗｅｂ網(wǎng)站。在ＩＢＭ的全球營業(yè)額中，有３０％來自服務收入。這意味著ＩＢＭ服務業(yè)的產(chǎn)值有２６０億美元。在它的硬件銷售業(yè)績平平、軟件銷售額增長趨緩之時，該公司的全球服務部為ＩＢＭ扭轉了局面。案例二:服務使ＩＢＭ獲得新生12/24/202291Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略ＩＢＭ的服務范疇涵蓋了咨詢服務、外包服務、以及第三節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領導者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略12/24/202292Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地一、競爭性地位的分析［1］

根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1.市場領導者(MarketLeader)：指在相關產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。12/24/202293Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析［1］根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的一、競爭性地位的分析［2］3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4.市場利基者(MarketNicher)：指專心關注相關產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。12/24/202294Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析［2］3.市場跟隨者(MarketF假設的市場結構10%20%30%40%市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額12/24/202295Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略假設的市場結構10%20%30%40%市場領導者市場挑戰(zhàn)者市二、市場領導者戰(zhàn)略12/24/202296Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、市場領導者戰(zhàn)略12/19/202243Ch09競爭性市案例

寶潔公司的戰(zhàn)略

了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略品牌擴展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進取的銷售隊伍有效的銷售促進頑強的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第285~286頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。12/24/202297Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略案例寶潔公司的戰(zhàn)略了解顧客有效的銷售促進12/19/

三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標與競爭對手選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略12/24/202298Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標與競爭對手12/19/202確定戰(zhàn)略目標與競爭對手1.攻擊市場領導者。2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。12/24/202299Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標與競爭對手1.攻擊市場領導者。12/19/20市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關鍵的時刻和地點。1.正面進攻；2.側翼進攻；3.包抄進攻；4.迂回進攻；5.游擊進攻。12/24/2022100Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循“密集原則”，即把四、市場追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者，指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領導者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。2．距離跟隨者，指在基本方面模仿領導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領導者，在某些方面又自行其是的公司。12/24/2022101Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者，指在各個細分市場和產(chǎn)品、價五、市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略12/24/2022102Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征12/19/202249理想利基市場的特征1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2.具備發(fā)展?jié)摿Α?.強大的公司對這一市場不感興趣。4.本公司具備向這一市場提供優(yōu)質產(chǎn)品和服務的資源和能力。5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。12/24/2022103Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略理想利基市場的特征1.具有一定的規(guī)模和購