現(xiàn)代廣告的價值觀講義課件

第一章現(xiàn)代廣告的價值觀第一章現(xiàn)代廣告的價值觀1一、不同角度的廣告觀(一)勸說型廣告觀：廣告是一種勸說與說服工作。

課堂討論主題：廣告作品1－1的勸說模式第一節(jié)廣告的科學含義一、不同角度的廣告觀(一)勸說型廣告觀：廣告是一種勸說與說服2廣告作品1－1（電視）廣告作品1－1（電視）3(二)傳播型廣告觀：廣告是一種以商業(yè)活動為主陣地的傳播、宣傳工作。課堂討論主題：廣告作品1－2的商品宣傳機制(二)傳播型廣告觀：廣告是一種以商業(yè)活動為主陣地的傳播、宣傳4廣告作品1－2（電視）廣告作品1－2（電視）5(三)促銷型廣告觀：廣告是眾多促銷手段中的一種。課堂討論主題：廣告作品1－3、4、5的促銷機理(三)促銷型廣告觀：廣告是眾多促銷手段中的一種。課堂討論主題6廣告作品1－3廣告作品1－37廣告作品1－4廣告作品1－48廣告作品1－5廣告作品1－59二、廣告的科學含義

廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對商品、服務(wù)和觀念進行社會化、群體化的傳播，從而有效影響公眾、促成整體營銷計劃的活動。二、廣告的科學含義廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣10(一)廣告主(二)廣告的表現(xiàn)形式現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式是立體型的，主要有群體化、社會化兩種傳播、宣傳形式。

“小眾傳播”的大眾意義。

各種社會組織：但主要是營利性組織(一)廣告主(二)廣告的表現(xiàn)形式現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式是立體型的11(三)廣告的目標體系促進銷售維持關(guān)系促進銷售維持關(guān)系

消費信息消費觀念消費行為消費信念的一致性的一致性的一致性的一致性推銷觀念推銷服務(wù)推銷商品(三)廣告的目標體系促進銷售維持關(guān)系促進銷售維持關(guān)系消費12課堂討論主題：廣告作品1－6、7、8、9、10力圖實現(xiàn)什么目標？課堂討論主題：13廣告作品1－6廣告作品1－614廣告作品1－7廣告作品1－715廣告作品1－8廣告作品1－816廣告作品1－9廣告作品1－917廣告作品1－10廣告作品1－1018(四)廣告的業(yè)務(wù)內(nèi)容

確定廣告業(yè)務(wù)內(nèi)容的依據(jù)：商品促銷和塑造品牌形象現(xiàn)代廣告的業(yè)務(wù)內(nèi)容：一是進行廣告市場調(diào)查，包括進行市場環(huán)境分析、商品分析、競爭者分析、消費者分析，從中找出廣告宣傳活動的機會點、優(yōu)勢點和問題點。(四)廣告的業(yè)務(wù)內(nèi)容確定廣告業(yè)務(wù)內(nèi)容的依據(jù)：商品促銷和塑造19二是制定廣告運作模式，包括明確商品宣傳核心概念與銷售主張，參與制定商品價格策略，確定商品包裝策略，確定廣告目標策略、定位策略、訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、媒介組合策略等。課堂討論主題：廣告作品1－11的訴求策略二是制定廣告運作模式，包括明確商品宣傳核心概念與銷售主張，參20廣告作品1－11（電視）廣告作品1－11（電視）21三是實施廣告宣傳，包括購買宣傳媒介、制作廣告作品、發(fā)布廣告作品、開展廣告宣傳過程管理與效績管理等。四是策劃、實施促銷活動。

五是推行CIS戰(zhàn)略，開展公共關(guān)系活動。課堂討論主題：廣告作品1－12的表現(xiàn)策略三是實施廣告宣傳，包括購買宣傳媒介、制作廣告作品、發(fā)布廣告作22廣告作品1－12（電視）廣告作品1－12（電視）23(五)廣告的功能作用一是促銷功能，二是塑造品牌形象。課堂討論主題：廣告作品1－13的功能(五)廣告的功能作用一是促銷功能，二是塑造品牌形象。課堂討論24廣告作品1－13廣告作品1－1325(六)廣告的性質(zhì)對于企業(yè)來說，廣告活動是一種投資行為，同時意味著廣告經(jīng)濟必然是法制經(jīng)濟、誠信經(jīng)濟。(六)廣告的性質(zhì)對于企業(yè)來說，廣告活動是一種投資行為，同時意26二、廣告的構(gòu)成要素

廣告主體廣告客體市場環(huán)境廣告信息廣告中介

反饋

廣告主體廣告客體二、廣告的構(gòu)成要素廣告廣告市場環(huán)境廣告信息廣告中介反饋27第二節(jié)廣告經(jīng)濟的實質(zhì)

一、廣告的經(jīng)濟屬性

廣告經(jīng)濟是一項以經(jīng)濟全球化為背景、以市場經(jīng)濟為舞臺、以廣告活動為紐帶、以營銷策劃為軸心、以商品促銷和塑造品牌形象為目標的現(xiàn)代經(jīng)濟運作形式。廣告經(jīng)濟是市場經(jīng)濟的先導經(jīng)濟。第二節(jié)廣告經(jīng)濟的實質(zhì)一、廣告的經(jīng)濟屬性廣告經(jīng)28二、廣告經(jīng)濟的特色第一，廣告經(jīng)濟是服務(wù)經(jīng)濟。

第二，廣告經(jīng)濟是利潤經(jīng)濟。

第三，廣告經(jīng)濟是道德經(jīng)濟、誠信經(jīng)濟。

第四，廣告經(jīng)濟是法制經(jīng)濟。

第五，廣告經(jīng)濟是文化經(jīng)濟，強調(diào)品位。第六，廣告經(jīng)濟是信息經(jīng)濟。二、廣告經(jīng)濟的特色第一，廣告經(jīng)濟是服務(wù)經(jīng)濟。第二，廣告經(jīng)濟29課堂討論主題：廣告作品1－14、15、16“品位”與“信息”的結(jié)合問題課堂討論主題：30廣告作品1－14廣告作品1－1431廣告作品1－15廣告作品1－1532廣告作品1－16（電視）廣告作品1－16（電視）33三、廣告經(jīng)濟的經(jīng)營機制：廣告代理制廣告代理制就是廣告代理方在廣告被代理方所授予的權(quán)限內(nèi)，全權(quán)開展廣告活動，完成有關(guān)環(huán)節(jié)的廣告業(yè)務(wù)；廣告運作方案實施后，廣告公司從媒介刊播費中提取一定比例（國際慣例為15%）的媒介代理傭金作為酬金。三、廣告經(jīng)濟的經(jīng)營機制：廣告代理制廣告代理制就是廣告代理方在34(一)廣告代理制的演變版面銷售模式（1841年帕爾默）媒介掮客模式（1865年羅威爾）廣告代理制（1869年艾爾）。

20世紀30年代，廣告代理制作為一種廣告運作制度在美國形成。(二)廣告代理制的內(nèi)容廣告代理制的核心內(nèi)容有三項，即廣告公司的客戶代理、媒介代理和代理傭金制。(一)廣告代理制的演變版面銷售模式（1841年帕爾默）媒35第三節(jié)廣告學的研究對象

一、廣告學產(chǎn)生的原因：注意力的稀缺性二、廣告學的研究對象廣告作為一門科學，國外始于1900年前后。1901年斯科特首次提出發(fā)展廣告科學。1904年，他寫成《廣告原理》，1908年又撰寫了《廣告心理學》。第三節(jié)廣告學的研究對象一、廣告學產(chǎn)生的原因：注36廣告學是研究人類廣告現(xiàn)象及其規(guī)律的科學，它以廣告歷史運動規(guī)律、廣告基本理論、廣告運作機制、整合營銷傳播和廣告監(jiān)督管理作為研究對象。（一）研究廣告歷史發(fā)展規(guī)律課堂討論主題：廣告作品1－17對于現(xiàn)代廣告設(shè)計的借鑒作用廣告學是研究人類廣告現(xiàn)象及其規(guī)律的科學，它以廣告歷史運動規(guī)律37廣告作品1－17廣告作品1－1738廣告學的基本范疇有：廣告主體與廣告客體，廣告信息與廣告符號，主題創(chuàng)意與運作策劃，創(chuàng)作設(shè)計與廣告表現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ヅc公眾接收等。（二）研究廣告的基本理論與范疇課堂討論主題：廣告作品1－18的“信息”與“符號”問題廣告學的基本范疇有：廣告主體與廣告客體，廣告信息與廣告符號，39廣告作品1－18（電視）廣告作品1－18（電視）40廣告學研究的運作原理有：調(diào)查理論、創(chuàng)意理論、策劃理論、設(shè)計理論、公眾理論、媒介理論、效果理論以及定位理論、訴求理論、承諾理論、廣告文案理論、心理理論、促銷理論、宣傳理論、文化理論等。課堂討論主題：廣告作品1－19的心理作用機制廣告學研究的運作原理有：調(diào)查理論、創(chuàng)意理論、策劃理論、設(shè)計理41廣告作品1－19（電視）廣告作品1－19（電視）42（三）研究廣告的傳播規(guī)律與運作機制

（四）研究SP(促銷)、CIS(企業(yè)識別系統(tǒng))和品牌策劃的規(guī)律與技巧

（五）研究現(xiàn)代廣告的管理（三）研究廣告的傳播規(guī)律與運作機制（四）研究SP(促銷)、431898年美國學者E·S·路易斯提出。第四節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、廣告運作理念的持續(xù)創(chuàng)新（一）AIDA理念課堂討論主題：運用AIDA理念分析廣告作品1－201898年美國學者E·S·路易斯提出。第四節(jié)現(xiàn)代44廣告作品1－20（電視）廣告作品1－20（電視）45（二）USP理念20世紀40年代羅瑟·瑞夫斯提出USP理念。USP理念包括三項基本內(nèi)容：一是每則廣告必須給顧客提供一個主題，特別是利益主題；二是廣告提出的主題必須獨具一格，是競爭對手沒有提出的理念；

三是主題內(nèi)容必須具有感動顧客的力量。ESP即情感銷售主張。（二）USP理念20世紀40年代羅瑟·瑞夫斯提出USP理念46課堂討論主題：運用USP理念分析廣告作品1－21課堂討論主題：47廣告作品1－21廣告作品1－2148（三）品牌印象理念20世紀60年代大衛(wèi)?奧格威提出品牌印象理念。（四）CIS理念20世紀60、70年代，CIS理念開始在廣告界流行。（五）R.O.I理念R.O.I理念是20世紀60年代美國DDB廣告公司提出，認為優(yōu)秀廣告應(yīng)該具備的三項特質(zhì)，即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼力。（三）品牌印象理念20世紀60年代大衛(wèi)?奧格威提出品牌印象理49課堂討論主題：運用R.O.I理念分析廣告作品1－22課堂討論主題：50廣告作品1－22（電視）廣告作品1－22（電視）51（六）定位理念1969年美國廣告專家J?克勞特最早提出定位思想。（七）品牌性格理念20世紀80年代廣告界提出了品牌性格理念，強調(diào)品牌人格化。課堂討論主題：運用品牌性格理念分析廣告作品1－23、24、25、26（六）定位理念1969年美國廣告專家J?克勞特最早提出定位52廣告作品1－23廣告作品1－2353廣告作品1－24廣告作品1－2454廣告作品1－25廣告作品1－2555廣告作品1－26廣告作品1－2656（八）IMC理念舒爾茨等人出版《整合營銷傳播》，系統(tǒng)闡述IMC，提出它包括三個要求：一是把廣告、公共關(guān)系、促銷等市場經(jīng)營活動統(tǒng)一到CIS戰(zhàn)略之中；

二是廣告宣傳自身圍繞特定的主題理念，形成相對完整宣傳作品和宣傳活動，創(chuàng)造出自己的宣傳特色；（八）IMC理念舒爾茨等人出版《整合營銷傳播》，系統(tǒng)闡述IM57三是用統(tǒng)一的信息符號向公眾進行宣傳。（九）TG＆AL理念全球化策劃與本土化執(zhí)行。全球化策劃的思維依據(jù)是全球化理論。本土化執(zhí)行的思維依據(jù)是文化多樣性理論。（十）品牌識別理念20世紀90年代中后期提出品牌識別理念。

三是用統(tǒng)一的信息符號向公眾進行宣傳。（九）TG＆AL理念全球58二、現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)廣告的發(fā)展（一）廣告理論基礎(chǔ)的發(fā)展現(xiàn)代廣告的理論基礎(chǔ)日益趨向于市場營銷，并向社會營銷模式過渡。（二）廣告顧客觀的發(fā)展傳統(tǒng)廣告設(shè)定的顧客是被動的。現(xiàn)代廣告看到了顧客的主體性。被動型顧客觀支配下的廣告運作模式是4P，是“消費者請注意”，而主體型顧客觀指導下的廣告運作模式是4C，是“請注意消費者”。二、現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)廣告的發(fā)展（一）廣告理論基礎(chǔ)的發(fā)展現(xiàn)代廣告59（三）廣告核心目標的發(fā)展

傳統(tǒng)的廣告在宣傳上側(cè)重于信息宣傳、信息灌輸?，F(xiàn)代廣告?zhèn)戎赜谄放菩蜗蟮牟邉澟c宣傳。（四）廣告操作程式的發(fā)展傳統(tǒng)的廣告具有小作坊生產(chǎn)的特點。現(xiàn)代廣告強調(diào)整體性、戰(zhàn)略性、綜合性。課堂討論主題：廣告作品1－27、28、29的整體性問題（三）廣告核心目標的發(fā)展傳統(tǒng)的廣告在宣傳上側(cè)重于信息宣傳、60廣告作品1－27廣告作品1－2761廣告作品1－28廣告作品1－2862廣告作品1－29廣告作品1－2963（五）廣告風格模式的發(fā)展傳統(tǒng)的廣告風格以理性化為主，現(xiàn)代廣告宣傳的風格趨向于感性化、娛樂化和寫實化。課堂討論主題：廣告作品1－30的寫實色彩（五）廣告風格模式的發(fā)展傳統(tǒng)的廣告風格以理性化為主，現(xiàn)代廣告64廣告作品1－30（電視）廣告作品1－30（電視）65（六）廣告中心內(nèi)容的發(fā)展與傳統(tǒng)廣告相比，現(xiàn)代廣告日益突出商品和企業(yè)的附加形象。（七）廣告功能觀的發(fā)展在傳統(tǒng)廣告價值觀中，廣告的功能只有經(jīng)濟功能。現(xiàn)代廣告功能是多元化的，其中最基本的功能當然還是經(jīng)濟功能，此外還有文化功能、娛樂功能、社會功能、審美功能和心理功能（六）廣告中心內(nèi)容的發(fā)展與傳統(tǒng)廣告相比，現(xiàn)代廣告日益突出商66課堂討論主題：廣告作品1－31、32所體現(xiàn)的多重功能課堂討論主題：67廣告作品1－31廣告作品1－3168廣告作品1－32廣告作品1－3269（八）廣告策劃關(guān)鍵點的發(fā)展傳統(tǒng)廣告策劃的關(guān)鍵點、切入點在于口號、標語，而現(xiàn)代廣告則在于意境。課堂討論主題：廣告作品1－33的意境效果（八）廣告策劃關(guān)鍵點的發(fā)展傳統(tǒng)廣告策劃的關(guān)鍵點、切入點在于口70廣告作品1－33廣告作品1－3371二、廣告的現(xiàn)代化趨勢在我國，現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告處于交替使用之中，總的格局是現(xiàn)代意義上的廣告跟不上市場經(jīng)濟形勢的發(fā)展，顯得有些被動，簡單模仿的廣告則屢見不鮮，而有些我們不擅長的現(xiàn)代廣告恰恰是市場經(jīng)濟的迫切需要。二、廣告的現(xiàn)代化趨勢在我國，現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告處于交替使用之72（一）廣告工作手段的智能化與廣告作品意境的情感化相結(jié)合課堂討論主題：廣告作品1－34的情感問題（一）廣告工作手段的智能化與廣告作品意境的情感化相結(jié)合課堂討73廣告作品1－34（電視）廣告作品1－34（電視）74（二）廣告目標的形象化與廣告氛圍的文化性相結(jié)合

（三）廣告戰(zhàn)略的CIS化與廣告宣傳的系列化相結(jié)合課堂討論主題：廣告作品1－35與36、37與38的整合機制（二）廣告目標的形象化與廣告氛圍的文化性相結(jié)合（三）廣告戰(zhàn)75廣告作品1－35廣告作品1－3576廣告作品1－36廣告作品1－3677廣告作品1－37廣告作品1－3778廣告作品1－38廣告作品1－3879（四）廣告媒介的主導性作用與宣傳活動的多樣性相結(jié)合（五）廣告語言的大眾化與廣告模特的多樣化相結(jié)合（六）廣告意境的現(xiàn)實化與心理聯(lián)想的理想化相結(jié)合課堂討論主題：廣告作品1－39的意境聯(lián)想問題（四）廣告媒介的主導性作用與宣傳活動的多樣性相結(jié)合（五）廣告80廣告作品1－39（電視）廣告作品1－39（電視）81（八）廣告宣傳的輿論化與相互關(guān)系的親情化相結(jié)合（七）廣告宣傳方式的娛樂化與服務(wù)上的實效化相結(jié)合課堂討論主題：廣告作品1－40、41的輿論背景與親情特質(zhì)（八）廣告宣傳的輿論化與相互關(guān)系的親情化相結(jié)合（七）廣告宣傳82廣告作品1－40廣告作品1－4083廣告作品1－41廣告作品1－4184三、廣告現(xiàn)代化品位的強化(一)強化廣告宣傳媒介的科技含量

(二)強化廣告策劃思維的理論含量

(三)強化廣告表現(xiàn)形式的藝術(shù)含量(四)強化廣告策劃機制的文化含量(五)強化廣告發(fā)展機制的國際含量(六)強化廣告投資規(guī)模的資本含量(七)強化廣告運作的全球化思維

三、廣告現(xiàn)代化品位的強化(一)強化廣告宣傳媒介的科技含量(85課堂討論主題：廣告作品1－42、43、44的現(xiàn)代化品位問題課堂討論主題：86廣告作品1－42廣告作品1－4287廣告作品1－43廣告作品1－4388廣告作品1－44廣告作品1－4489第一章現(xiàn)代廣告的價值觀第一章現(xiàn)代廣告的價值觀90一、不同角度的廣告觀(一)勸說型廣告觀：廣告是一種勸說與說服工作。

課堂討論主題：廣告作品1－1的勸說模式第一節(jié)廣告的科學含義一、不同角度的廣告觀(一)勸說型廣告觀：廣告是一種勸說與說服91廣告作品1－1（電視）廣告作品1－1（電視）92(二)傳播型廣告觀：廣告是一種以商業(yè)活動為主陣地的傳播、宣傳工作。課堂討論主題：廣告作品1－2的商品宣傳機制(二)傳播型廣告觀：廣告是一種以商業(yè)活動為主陣地的傳播、宣傳93廣告作品1－2（電視）廣告作品1－2（電視）94(三)促銷型廣告觀：廣告是眾多促銷手段中的一種。課堂討論主題：廣告作品1－3、4、5的促銷機理(三)促銷型廣告觀：廣告是眾多促銷手段中的一種。課堂討論主題95廣告作品1－3廣告作品1－396廣告作品1－4廣告作品1－497廣告作品1－5廣告作品1－598二、廣告的科學含義

廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對商品、服務(wù)和觀念進行社會化、群體化的傳播，從而有效影響公眾、促成整體營銷計劃的活動。二、廣告的科學含義廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣99(一)廣告主(二)廣告的表現(xiàn)形式現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式是立體型的，主要有群體化、社會化兩種傳播、宣傳形式。

“小眾傳播”的大眾意義。

各種社會組織：但主要是營利性組織(一)廣告主(二)廣告的表現(xiàn)形式現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式是立體型的100(三)廣告的目標體系促進銷售維持關(guān)系促進銷售維持關(guān)系

消費信息消費觀念消費行為消費信念的一致性的一致性的一致性的一致性推銷觀念推銷服務(wù)推銷商品(三)廣告的目標體系促進銷售維持關(guān)系促進銷售維持關(guān)系消費101課堂討論主題：廣告作品1－6、7、8、9、10力圖實現(xiàn)什么目標？課堂討論主題：102廣告作品1－6廣告作品1－6103廣告作品1－7廣告作品1－7104廣告作品1－8廣告作品1－8105廣告作品1－9廣告作品1－9106廣告作品1－10廣告作品1－10107(四)廣告的業(yè)務(wù)內(nèi)容

確定廣告業(yè)務(wù)內(nèi)容的依據(jù)：商品促銷和塑造品牌形象現(xiàn)代廣告的業(yè)務(wù)內(nèi)容：一是進行廣告市場調(diào)查，包括進行市場環(huán)境分析、商品分析、競爭者分析、消費者分析，從中找出廣告宣傳活動的機會點、優(yōu)勢點和問題點。(四)廣告的業(yè)務(wù)內(nèi)容確定廣告業(yè)務(wù)內(nèi)容的依據(jù)：商品促銷和塑造108二是制定廣告運作模式，包括明確商品宣傳核心概念與銷售主張，參與制定商品價格策略，確定商品包裝策略，確定廣告目標策略、定位策略、訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、媒介組合策略等。課堂討論主題：廣告作品1－11的訴求策略二是制定廣告運作模式，包括明確商品宣傳核心概念與銷售主張，參109廣告作品1－11（電視）廣告作品1－11（電視）110三是實施廣告宣傳，包括購買宣傳媒介、制作廣告作品、發(fā)布廣告作品、開展廣告宣傳過程管理與效績管理等。四是策劃、實施促銷活動。

五是推行CIS戰(zhàn)略，開展公共關(guān)系活動。課堂討論主題：廣告作品1－12的表現(xiàn)策略三是實施廣告宣傳，包括購買宣傳媒介、制作廣告作品、發(fā)布廣告作111廣告作品1－12（電視）廣告作品1－12（電視）112(五)廣告的功能作用一是促銷功能，二是塑造品牌形象。課堂討論主題：廣告作品1－13的功能(五)廣告的功能作用一是促銷功能，二是塑造品牌形象。課堂討論113廣告作品1－13廣告作品1－13114(六)廣告的性質(zhì)對于企業(yè)來說，廣告活動是一種投資行為，同時意味著廣告經(jīng)濟必然是法制經(jīng)濟、誠信經(jīng)濟。(六)廣告的性質(zhì)對于企業(yè)來說，廣告活動是一種投資行為，同時意115二、廣告的構(gòu)成要素

廣告主體廣告客體市場環(huán)境廣告信息廣告中介

反饋

廣告主體廣告客體二、廣告的構(gòu)成要素廣告廣告市場環(huán)境廣告信息廣告中介反饋116第二節(jié)廣告經(jīng)濟的實質(zhì)

一、廣告的經(jīng)濟屬性

廣告經(jīng)濟是一項以經(jīng)濟全球化為背景、以市場經(jīng)濟為舞臺、以廣告活動為紐帶、以營銷策劃為軸心、以商品促銷和塑造品牌形象為目標的現(xiàn)代經(jīng)濟運作形式。廣告經(jīng)濟是市場經(jīng)濟的先導經(jīng)濟。第二節(jié)廣告經(jīng)濟的實質(zhì)一、廣告的經(jīng)濟屬性廣告經(jīng)117二、廣告經(jīng)濟的特色第一，廣告經(jīng)濟是服務(wù)經(jīng)濟。

第二，廣告經(jīng)濟是利潤經(jīng)濟。

第三，廣告經(jīng)濟是道德經(jīng)濟、誠信經(jīng)濟。

第四，廣告經(jīng)濟是法制經(jīng)濟。

第五，廣告經(jīng)濟是文化經(jīng)濟，強調(diào)品位。第六，廣告經(jīng)濟是信息經(jīng)濟。二、廣告經(jīng)濟的特色第一，廣告經(jīng)濟是服務(wù)經(jīng)濟。第二，廣告經(jīng)濟118課堂討論主題：廣告作品1－14、15、16“品位”與“信息”的結(jié)合問題課堂討論主題：119廣告作品1－14廣告作品1－14120廣告作品1－15廣告作品1－15121廣告作品1－16（電視）廣告作品1－16（電視）122三、廣告經(jīng)濟的經(jīng)營機制：廣告代理制廣告代理制就是廣告代理方在廣告被代理方所授予的權(quán)限內(nèi)，全權(quán)開展廣告活動，完成有關(guān)環(huán)節(jié)的廣告業(yè)務(wù)；廣告運作方案實施后，廣告公司從媒介刊播費中提取一定比例（國際慣例為15%）的媒介代理傭金作為酬金。三、廣告經(jīng)濟的經(jīng)營機制：廣告代理制廣告代理制就是廣告代理方在123(一)廣告代理制的演變版面銷售模式（1841年帕爾默）媒介掮客模式（1865年羅威爾）廣告代理制（1869年艾爾）。

20世紀30年代，廣告代理制作為一種廣告運作制度在美國形成。(二)廣告代理制的內(nèi)容廣告代理制的核心內(nèi)容有三項，即廣告公司的客戶代理、媒介代理和代理傭金制。(一)廣告代理制的演變版面銷售模式（1841年帕爾默）媒124第三節(jié)廣告學的研究對象

一、廣告學產(chǎn)生的原因：注意力的稀缺性二、廣告學的研究對象廣告作為一門科學，國外始于1900年前后。1901年斯科特首次提出發(fā)展廣告科學。1904年，他寫成《廣告原理》，1908年又撰寫了《廣告心理學》。第三節(jié)廣告學的研究對象一、廣告學產(chǎn)生的原因：注125廣告學是研究人類廣告現(xiàn)象及其規(guī)律的科學，它以廣告歷史運動規(guī)律、廣告基本理論、廣告運作機制、整合營銷傳播和廣告監(jiān)督管理作為研究對象。（一）研究廣告歷史發(fā)展規(guī)律課堂討論主題：廣告作品1－17對于現(xiàn)代廣告設(shè)計的借鑒作用廣告學是研究人類廣告現(xiàn)象及其規(guī)律的科學，它以廣告歷史運動規(guī)律126廣告作品1－17廣告作品1－17127廣告學的基本范疇有：廣告主體與廣告客體，廣告信息與廣告符號，主題創(chuàng)意與運作策劃，創(chuàng)作設(shè)計與廣告表現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ヅc公眾接收等。（二）研究廣告的基本理論與范疇課堂討論主題：廣告作品1－18的“信息”與“符號”問題廣告學的基本范疇有：廣告主體與廣告客體，廣告信息與廣告符號，128廣告作品1－18（電視）廣告作品1－18（電視）129廣告學研究的運作原理有：調(diào)查理論、創(chuàng)意理論、策劃理論、設(shè)計理論、公眾理論、媒介理論、效果理論以及定位理論、訴求理論、承諾理論、廣告文案理論、心理理論、促銷理論、宣傳理論、文化理論等。課堂討論主題：廣告作品1－19的心理作用機制廣告學研究的運作原理有：調(diào)查理論、創(chuàng)意理論、策劃理論、設(shè)計理130廣告作品1－19（電視）廣告作品1－19（電視）131（三）研究廣告的傳播規(guī)律與運作機制

（四）研究SP(促銷)、CIS(企業(yè)識別系統(tǒng))和品牌策劃的規(guī)律與技巧

（五）研究現(xiàn)代廣告的管理（三）研究廣告的傳播規(guī)律與運作機制（四）研究SP(促銷)、1321898年美國學者E·S·路易斯提出。第四節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、廣告運作理念的持續(xù)創(chuàng)新（一）AIDA理念課堂討論主題：運用AIDA理念分析廣告作品1－201898年美國學者E·S·路易斯提出。第四節(jié)現(xiàn)代133廣告作品1－20（電視）廣告作品1－20（電視）134（二）USP理念20世紀40年代羅瑟·瑞夫斯提出USP理念。USP理念包括三項基本內(nèi)容：一是每則廣告必須給顧客提供一個主題，特別是利益主題；二是廣告提出的主題必須獨具一格，是競爭對手沒有提出的理念；

三是主題內(nèi)容必須具有感動顧客的力量。ESP即情感銷售主張。（二）USP理念20世紀40年代羅瑟·瑞夫斯提出USP理念135課堂討論主題：運用USP理念分析廣告作品1－21課堂討論主題：136廣告作品1－21廣告作品1－21137（三）品牌印象理念20世紀60年代大衛(wèi)?奧格威提出品牌印象理念。（四）CIS理念20世紀60、70年代，CIS理念開始在廣告界流行。（五）R.O.I理念R.O.I理念是20世紀60年代美國DDB廣告公司提出，認為優(yōu)秀廣告應(yīng)該具備的三項特質(zhì)，即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼力。（三）品牌印象理念20世紀60年代大衛(wèi)?奧格威提出品牌印象理138課堂討論主題：運用R.O.I理念分析廣告作品1－22課堂討論主題：139廣告作品1－22（電視）廣告作品1－22（電視）140（六）定位理念1969年美國廣告專家J?克勞特最早提出定位思想。（七）品牌性格理念20世紀80年代廣告界提出了品牌性格理念，強調(diào)品牌人格化。課堂討論主題：運用品牌性格理念分析廣告作品1－23、24、25、26（六）定位理念1969年美國廣告專家J?克勞特最早提出定位141廣告作品1－23廣告作品1－23142廣告作品1－24廣告作品1－24143廣告作品1－25廣告作品1－25144廣告作品1－26廣告作品1－26145（八）IMC理念舒爾茨等人出版《整合營銷傳播》，系統(tǒng)闡述IMC，提出它包括三個要求：一是把廣告、公共關(guān)系、促銷等市場經(jīng)營活動統(tǒng)一到CIS戰(zhàn)略之中；

二是廣告宣傳自身圍繞特定的主題理念，形成相對完整宣傳作品和宣傳活動，創(chuàng)造出自己的宣傳特色；（八）IMC理念舒爾茨等人出版《整合營銷傳播》，系統(tǒng)闡述IM146三是用統(tǒng)一的信息符號向公眾進行宣傳。（九）TG＆AL理念全球化策劃與本土化執(zhí)行。全球化策劃的思維依據(jù)是全球化理論。本土化執(zhí)行的思維依據(jù)是文化多樣性理論。（十）品牌識別理念20世紀90年代中后期提出品牌識別理念。

三是用統(tǒng)一的信息符號向公眾進行宣傳。（九）TG＆AL理念全球147二、現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)廣告的發(fā)展（一）廣告理論基礎(chǔ)的發(fā)展現(xiàn)代廣告的理論基礎(chǔ)日益趨向于市場營銷，并向社會營銷模式過渡。（二）廣告顧客觀的發(fā)展傳統(tǒng)廣告設(shè)定的顧客是被動的?，F(xiàn)代廣告看到了顧客的主體性。被動型顧客觀支配下的廣告運作模式是4P，是“消費者請注意”，而主體型顧客觀指導下的廣告運作模式是4C，是“請注意消費者”。二、現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)廣告的發(fā)展（一）廣告理論基礎(chǔ)的發(fā)展現(xiàn)代廣告148（三）廣告核心目標的發(fā)展

傳統(tǒng)的廣告在宣傳上側(cè)重于信息宣傳、信息灌輸。現(xiàn)代廣告?zhèn)戎赜谄放菩蜗蟮牟邉澟c宣傳。（四）廣告操作程式的發(fā)展傳統(tǒng)的廣告具有小作坊生產(chǎn)的特點?，F(xiàn)代廣告強調(diào)整體性、戰(zhàn)略性、綜合性。課堂討論主題：廣告作品1－27、28、29的整體性問題（三）廣告核心目標的發(fā)展傳統(tǒng)的廣告在宣傳上側(cè)重于信息宣傳、149廣告作品1－27廣告作品1－27150廣告作品1－28廣告作品1－28151廣告作品1－29廣告作品1－29152（五）廣告風格模式的發(fā)展傳統(tǒng)的廣告風格以理性化為主，現(xiàn)代廣告宣傳的風格趨向于感性化、娛樂化和寫實化。課堂討論主題：廣告作品1－30的寫實色彩（五）廣告風格模式的發(fā)展傳統(tǒng)的廣告風格以理性化為主，現(xiàn)代廣告153廣告作品1－30（電視）廣告作品1－30（電視）154（六）廣告中心內(nèi)容的發(fā)展與傳統(tǒng)廣告相比，現(xiàn)代廣告日益突出商品和企業(yè)的附加形象。（七）廣告功能觀的發(fā)展在傳統(tǒng)廣告價值觀中，廣告的功能只有經(jīng)濟功能?，F(xiàn)代廣告功能是多元化的，其中最基本的功能當然還是經(jīng)濟功能，此外還有文化功能、娛樂功能、社會功能、審美功能和心理功能（六）廣告中心內(nèi)容的發(fā)展與傳統(tǒng)廣告相比，現(xiàn)代廣告日益突出商15