CR央視價值報告

突破在2003

收獲在2004田濤2003年10月23日南京1中國電視媒體大格局的CCTVCCTV廣告--創(chuàng)造投放新思維主要內(nèi)容2中國電視媒體大格局中的CCTVCCTV創(chuàng)造廣告投放新思維主要內(nèi)容3電視市場進入收視份額競爭階段，打響品牌戰(zhàn)和淘汰賽20年中我國收視人口增加超過1倍4收視份額超過1%的頻道數(shù)量占據(jù)優(yōu)勢強者越強，弱者越弱5中國電視廣告媒體的大背景頻道激增，觀眾分流，企業(yè)廣告投放難度加大究竟如何選擇媒體？6從為什么要整頓節(jié)目：要扭轉(zhuǎn)中央臺收視下滑的趨勢頻道激增改變了電視市場的生態(tài)環(huán)境中央電視臺衛(wèi)星頻道衛(wèi)星頻道省級電視臺省級電視臺市級電視臺市級電視臺市級電視臺市級電視臺只有不斷改進才能生存得更好7頻道整備和節(jié)目精品化：使CCTV的收視份額穩(wěn)步上升中國電視媒體大格局中的CCTV8欄目個性化＝綜藝節(jié)目異軍突起中國電視媒體大格局中的CCTV9突破在2003：中央電視臺頻道變陣1、綜合頻道：新聞、影視劇、綜藝三種大眾節(jié)目的精品薈萃2、新聞頻道：應對國際化競爭，與世界同步。中國成為少數(shù)擁有24小時播出新聞節(jié)目的頻道的國家之一。3、電視劇頻道：10檔劇場細分定位，全面出擊收視市場4、綜藝頻道：重新整編，以《同一首歌》《藝術(shù)人生》等精品節(jié)目為龍頭，強化綜藝資訊節(jié)目和百姓參與節(jié)目。5、體育頻道：F-1，西甲落戶CCTV-5，資源獨占性越來越高。6、6個數(shù)字頻道開播7、2003年底，青少頻道將開播，頻道體系整備完畢10突破在2003：伊戰(zhàn)報道，，CCTV與世界同同步11突破在2003：制度創(chuàng)新是是CCTV持續(xù)進步步的保障1、“末位淘汰汰”制作為“欄目個個性化、節(jié)節(jié)目精品化化”戰(zhàn)略的的制度保障障，2003年年正式啟動動，18個個節(jié)目被淘淘汰，為提提高質(zhì)量注注入強勁動動力2、重獎主持人人：對觀眾來來說，主持持人就是臺臺長，是電電視臺的臉臉面。重獎主持人人成為提升升央視品牌牌的重要舉舉措。3、電視劇聯(lián)席席會議：電視劇實實行制播分分離，購買買和播出由由節(jié)目部門門、廣告部部、總編室室聯(lián)合決定定。同時征征求專家、、觀眾意見見。12收獲在2004：CCTV-1成為精精品節(jié)目的的薈萃之地地新聞節(jié)目悉悉數(shù)保留，，電視劇從從1集擴充充為8集，，4檔綜藝藝欄目登陸陸。新聞性沒有有減弱，娛娛樂性大幅幅加強。13CCTV-1觀眾流流順暢，黃黃金劇場成成大賣點電視劇14黃金劇場升升溫反過來來提升了招招標段特別別是A段的的價值15衛(wèi)視C衛(wèi)視B衛(wèi)視A有線網(wǎng)收獲在2004：國家主頻道道的權(quán)威性性和資源獨獨占性盡顯顯CCTV-1凸現(xiàn)無無覆蓋盲區(qū)區(qū)優(yōu)勢CCTV廣電總局17號令將將進一步增增加其含金金量16收獲在2004：《新聞聯(lián)播播》不僅僅僅是最新最最快的新聞聞1、全國人人民每天一一次的大集集會政界領(lǐng)袖、、業(yè)界精英英形象和聲聲音的集散散地2、維系國國家大一統(tǒng)統(tǒng)體制的媒媒體通道每天捕捉政政治經(jīng)濟走走勢的最重重要信息來來源3、集中體體現(xiàn)CCTV作為國國家臺的權(quán)權(quán)威地位17中國電視媒媒體大格局局中的CCTV央視廣告--創(chuàng)造投投放新思維維主要內(nèi)容18“每一次廣廣告投資都都應該有助于整體體品牌資產(chǎn)產(chǎn)的積累……”——奧格威威（DavidOgilvy）新思維一19眾多的廣告告創(chuàng)意中，，大部分都都是屬于一一般的出現(xiàn)機率（（%）-10創(chuàng)意意+10創(chuàng)意意媒介媒介品牌X品牌Y媒介成為影影響廣告效效果的主要要因素品牌的建立立嚴重依賴賴媒體的差差異化中央臺的差差異化可信度高，，說服力強強入戶率高，，覆蓋范圍圍廣收視率高，，廣告成本本節(jié)省廣告環(huán)境好好，廣告時時長合理提升品牌，，顯示實力力22中央臺播出出的廣告與與地方臺廣廣告的差異異-廣廣告可信度度N=45N=221N=181N=137N=57N=7N=86N=224N=101N=160N=63大部分被訪訪者認為中中央臺廣告告更可信西安、成都都、福州三三地調(diào)研數(shù)數(shù)據(jù)23CCTV-1擁有入入戶率的絕絕對優(yōu)勢可可以滿足足全國覆蓋蓋的需求數(shù)據(jù)來源：：國家統(tǒng)計計局、中央央電視臺、、中國科學學院（2002）CCTV-1的入戶戶率絕對優(yōu)優(yōu)勢實現(xiàn)全全國范圍內(nèi)內(nèi)無盲區(qū)覆覆蓋24誰先占盡先先機，誰先先決勝千里里如果利用中中央一套黃黃金時間，，只要一個個月的時間間，全國近近一半人就就可以熟知知你的品牌牌，讓你占占盡先機25收視率高廣告多廣告噪聲大大降低噪聲的的方法：減少每段廣廣告廣告量量，降低觀觀眾轉(zhuǎn)換頻頻道機會，，增加每一一廣告關(guān)注注度廣告噪聲成成為一個難難題26招標時段廣廣告噪音低低、干擾度度小數(shù)據(jù)來源：：央視市場場研究-全全國收視率率調(diào)查系統(tǒng)統(tǒng)，2003年5~8月廣告段位的的噪音低、、干擾度小小可以使廣廣告效果大大大提升，，甚至可以以在眾多廣廣告中脫穎穎而出27廣告播出規(guī)規(guī)范操作，，不耽誤看看電視數(shù)據(jù)來源：：CTR28中央臺播出出的廣告與與地方臺廣廣告的差異異-企企業(yè)實力N=45N=221N=181N=137N=57N=7N=86N=224N=101N=160N=63絕大部分人人認為中央央臺投放廣廣告的企業(yè)業(yè)更有實力力西安、成都都、福州三三地調(diào)研數(shù)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示其其中中青年年及高學歷歷者更為突突出29新思維二支撐平臺決決定品牌地地位深刻理解““金字塔””結(jié)構(gòu)，廣廣告投放也也要講政治治30從廣告投放新新思惟：支支撐平臺決決定品牌地地位深刻理解““金字塔””結(jié)構(gòu)，廣廣告投放也也要講政治治招標段縣（區(qū)）電電視臺城市電視臺臺省級地面頻頻道省級級衛(wèi)衛(wèi)視視CCTV專專業(yè)業(yè)頻頻道道CCTV-1媒介介品品質(zhì)質(zhì)是是品品牌牌品品質(zhì)質(zhì)的的平平臺臺消費費者者先先確確認認媒媒介介品品質(zhì)質(zhì)繼而而接接受受品品牌牌品品質(zhì)質(zhì)國家家級級媒媒體體塑塑造造全全國國性性品品牌牌31廣告告投投放放新新思思惟惟：：媒媒介介品品質(zhì)質(zhì)就就是是傳傳播播資資源源??！頻道道形形象象對對品品牌牌形形象象有有深深刻刻影影響響善借借媒媒介介之之力力是是企企業(yè)業(yè)制制勝勝法法寶寶32唯收收視視率率主主義義、、忽忽視視媒媒介介品品質(zhì)質(zhì)讓讓企企業(yè)業(yè)付付出出沉沉重重代代價價??！不同同媒媒體體策策略略帶帶來來不不同同傳傳播播內(nèi)內(nèi)容容與與傳傳播播品品質(zhì)質(zhì)33在觀觀眾眾分分流流，，注注意意力力分分散散的的今今天天，，招招標標段段不不可可多多得得?。?0天天34廣告告投投放放新新思思惟惟：：廣廣告告是是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移支支付付，，不不要要重重復復買買單單南京路路人口流流量30%A路流量20%B路流量10%C路流量10%D路流量15％％E路流量5%企業(yè)該該如何何在上上海做做路牌牌廣告告？35招標段段的設(shè)設(shè)計：：通過過CCTV可進進行全全國整整合傳傳播36招標段段廣告告：投投身經(jīng)經(jīng)濟主主戰(zhàn)場場！招標段段廣告告是催催生市市場的的力量量，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)界界的戰(zhàn)戰(zhàn)友?。?、90年年代，，家電行行業(yè)廣廣告大大戰(zhàn)導致家家電迅迅速普普及，，并導導致國國產(chǎn)家家電戰(zhàn)戰(zhàn)勝日日本品品牌2、VCD廣告告大戰(zhàn)戰(zhàn)導致VCD迅速速進入入千家家萬戶戶，步步步高高等民民族品品牌占占據(jù)絕絕對優(yōu)優(yōu)勢3、手機廣廣告大大戰(zhàn)導致手手機普普及率率大幅幅上升升，國國產(chǎn)手手機份份額從從2001的19%到2003年年上半半年的的51%4、牛奶廣廣告大大戰(zhàn)導致牛牛奶市市場迅迅速擴擴容，，而伊伊利、、蒙牛牛、光光明等