市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立講義課件

高建華市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立2002年5月版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01高建華市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立2002年5月版權(quán)所有：1市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)—成長篇創(chuàng)造價值體現(xiàn)價值宣傳價值交付價值營銷新概念四、長遠規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展—成熟篇一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢—創(chuàng)業(yè)篇市場細分與目標市場選擇消費者行為分析競爭優(yōu)勢的建立競爭戰(zhàn)略的設(shè)計版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)—成長2市場經(jīng)濟為什么會存在?市場經(jīng)濟存在的前提是資源有限，即

自然資源有限，人力資源有限，時間有限，資金有限。

版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01市場經(jīng)濟為什么會存在?市場經(jīng)濟存在的前提是資源有限，即3市場營銷是科學(xué)還是藝術(shù)?可量化,可衡量(決策的依據(jù))創(chuàng)造性,獨特性(表現(xiàn)的手段)可重復(fù)性?可學(xué)習(xí)性?可掌握性?可控制性?版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01市場營銷是科學(xué)還是藝術(shù)?可量化,可衡量創(chuàng)造性,獨特性可重4中國市場將會如何演變?市場透明度目前狀況-15混沌狀態(tài)略微透明半透明基本透明完全透明-10-50+5+10+15時間市場的規(guī)范化,偶然成功與必然成功,較量的焦點版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01中國市場將會如何演變?市場目前狀況-15混沌狀態(tài)略微透明半透5市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)—成長篇創(chuàng)造價值體現(xiàn)價值宣傳價值交付價值營銷新概念四、長遠規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出—成熟篇一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢—創(chuàng)業(yè)篇市場細分與目標市場選擇消費者行為分析競爭優(yōu)勢的建立競爭戰(zhàn)略的設(shè)計版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)—成長6企業(yè)如何選擇自己的目標市場?市場規(guī)模越大,機會越多嗎?版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01企業(yè)如何選擇自己的目標市場?市場規(guī)模越大,機會越多嗎?7為什么要進行市場細分?“企業(yè)只為部分人服務(wù)”版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01為什么要進行市場細分?“企業(yè)只為部分人服務(wù)”版權(quán)所有：高建8市場細分有哪些基本原則?1、從個性中找出共性2、從紛亂中找出規(guī)律3、從模糊中找出數(shù)據(jù)4、從探索中找到“脈搏”（點與面，市場與用戶）（審美，愛好，關(guān)注）（量化，統(tǒng)計，數(shù)據(jù)來源）（循環(huán)，經(jīng)驗，修正）“用戶與市場的關(guān)系”版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01市場細分有哪些基本原則?1、從個性中找出共性（點與面，市場與9強手如林，中小企業(yè)如何生存？不做市場細分市場細分之后

統(tǒng)一大市場ABCDE主流市場次主流市場非主流市場假定：用戶無差異

假定：用戶需求不同重復(fù)建設(shè)與惡性競爭的根本原因!版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01強手如林，中小企業(yè)如何生存？不做市場細分市場細分之后統(tǒng)一大10如何把握市場機會與企業(yè)實力的平衡?本企業(yè)實力市場機會大小7007001000400100040000最佳區(qū)域（完全匹配）比較好區(qū)域（基本匹配）比較差區(qū)域（基本不匹配）非常差區(qū)域（完全不匹配）理智地選擇“屬于”自己的目標市場版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01如何把握市場機會與企業(yè)實力的平衡?本企業(yè)實力市場機會大小711目標市場選擇之后的經(jīng)營原則全力以赴，重點突破的市場，吸引力最大，與本企業(yè)實力相匹配。第一目標市場積極爭取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實力基本匹配。兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合。第二目標市場第三目標市場版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01目標市場選擇之后的經(jīng)營原則全力以赴，重點突破的市場，吸引力最12用戶需求一樣嗎?富裕階段小康階段溫飽階段自我實現(xiàn)（成長/成就）尊重需要（自尊/地位）社會需要（愛/友誼/歸屬）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）消費者行為分析版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01用戶需求一樣嗎?富裕階段小康階段溫飽階段自我實現(xiàn)（成長/成13不同消費群體的價值取向未來的消費主體是小康階層小康階層的典型特征是理性消費版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01不同消費群體的價值取向未來的消費主體是小康階層版權(quán)所14是否應(yīng)當把用戶當做上帝來對待?“企業(yè)是否應(yīng)當區(qū)別對待不同的客戶?”非目標客戶目標客戶用戶是上帝嗎?用戶是伙伴用戶是??版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01是否應(yīng)當把用戶當做上帝來對待?“企業(yè)是否應(yīng)當區(qū)別對待不同的客15如何有效樹立企業(yè)的整體形象?企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在消費者心目中意味著什么？企業(yè)標簽，產(chǎn)品標簽。用戶如何描述與評價本企業(yè)的產(chǎn)品？形容詞，可比性，定位什么樣的宣傳語言能打動消費者？長期記憶與短期記憶版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01如何有效樹立企業(yè)的整體形象?企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在消費者心目16企業(yè)形象與鮮明的產(chǎn)品定位寶馬–駕乘寶馬,其樂無窮強調(diào)開車的愉悅和刺激奔馳–典雅,氣派,舒適,技術(shù) 強調(diào)地位和舒適性富豪–沒有安全,豪華只是多余的奢侈 強調(diào)安全,安全,安全他們是競爭對手嗎?版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01企業(yè)形象與鮮明的產(chǎn)品定位寶馬–駕乘寶馬,其樂無窮他們是17競爭優(yōu)勢從何而來?版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01競爭優(yōu)勢從何而來?版權(quán)所有：高建華版本號：218如何建立并保持競爭優(yōu)勢?版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01如何建立并保持競爭優(yōu)勢?版權(quán)所有：高建華版本號19競爭狀況/格局的演變與影響進入一個市場之前戰(zhàn)略“自律”1。能否成為壟斷競爭者當中的一員，為什么能？2。如何實現(xiàn)過河拆橋，阻止別人加入競爭？3。誰是最具威脅的潛在競爭對手？在無序競爭和完全競爭狀態(tài)戰(zhàn)術(shù)“自律”不可行！版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01競爭狀況/格局的演變與影響進入一個市場之前戰(zhàn)略“自律”1。能20協(xié)同競爭—新的思維方式版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01協(xié)同競爭—新的思維方式版權(quán)所有：高建華版本號：21案例分析—佳能與施樂復(fù)印機版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01案例分析—佳能與施樂復(fù)印機版權(quán)所有：高建華版本22四種不同的市場競爭戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)防守戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)游擊戰(zhàn)防守戰(zhàn)原則

只有老大能玩自己打自己注意對手的行動迂回包抄戰(zhàn)原則

沒有設(shè)防的地方出其不意閃電戰(zhàn)乘勝追擊游擊戰(zhàn)原則

小得別人看不上的地方夾著尾巴作人隨時準備撤離進攻戰(zhàn)原則

了解老大的長處長處之中找弱點集中優(yōu)勢重點突破主流市場次/非主流市場版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01四種不同的市場競爭戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)防守戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)游擊戰(zhàn)防守戰(zhàn)原則23案例分析—進攻戰(zhàn)之一“優(yōu)勢之中找弱點”立邦漆的啟示“處處放光彩”版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01案例分析—進攻戰(zhàn)之一“優(yōu)勢之中找弱點”立邦漆的啟示“處處放24案例分析—迂回包抄戰(zhàn)版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01案例分析—迂回包抄戰(zhàn)版權(quán)所有：高建華版本號：25美國西南航空公司的經(jīng)驗

"與自己開車或乘坐其他航空公司飛機相比"比競爭對手強的方面比競爭對手弱的方面與競爭對手一樣的方面減少門到門的旅行時間體驗輕松活潑的旅行生活價格低廉不提供餐飲服務(wù)不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù)沒有頭等艙不確定座位不通過旅行社賣票與最安全的航空公司一樣安全

版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01美國西南航空公司的經(jīng)驗"與自己開26西南航空公司的競爭戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)高產(chǎn)出/高周轉(zhuǎn)沒有餐飲二流機場無轉(zhuǎn)機服務(wù)只飛繁忙航線航班密度高物美價廉航班準時友好的服務(wù)非常投入的員工有主人翁精神的員工統(tǒng)一機型無訂座系統(tǒng)不通過旅行社低價機票無紙機票點到點飛行有限的服務(wù)低成本/低消耗員工生產(chǎn)率高用戶滿意度高版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01西南航空公司的競爭戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)高產(chǎn)出/高周轉(zhuǎn)沒有餐飲二流機場無轉(zhuǎn)27謝謝12月-2213:45:1313:4513:4512月-2212月-2213:4513:4513:45:1312月-2212月-2213:45:132022/12/2313:45:13謝謝12月-2201:48:4501:4801:4812高建華市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立2002年5月版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01高建華市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立2002年5月版權(quán)所有：29市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)—成長篇創(chuàng)造價值體現(xiàn)價值宣傳價值交付價值營銷新概念四、長遠規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展—成熟篇一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢—創(chuàng)業(yè)篇市場細分與目標市場選擇消費者行為分析競爭優(yōu)勢的建立競爭戰(zhàn)略的設(shè)計版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)—成長30市場經(jīng)濟為什么會存在?市場經(jīng)濟存在的前提是資源有限，即

自然資源有限，人力資源有限，時間有限，資金有限。

版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01市場經(jīng)濟為什么會存在?市場經(jīng)濟存在的前提是資源有限，即31市場營銷是科學(xué)還是藝術(shù)?可量化,可衡量(決策的依據(jù))創(chuàng)造性,獨特性(表現(xiàn)的手段)可重復(fù)性?可學(xué)習(xí)性?可掌握性?可控制性?版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01市場營銷是科學(xué)還是藝術(shù)?可量化,可衡量創(chuàng)造性,獨特性可重32中國市場將會如何演變?市場透明度目前狀況-15混沌狀態(tài)略微透明半透明基本透明完全透明-10-50+5+10+15時間市場的規(guī)范化,偶然成功與必然成功,較量的焦點版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01中國市場將會如何演變?市場目前狀況-15混沌狀態(tài)略微透明半透33市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)—成長篇創(chuàng)造價值體現(xiàn)價值宣傳價值交付價值營銷新概念四、長遠規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出—成熟篇一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢—創(chuàng)業(yè)篇市場細分與目標市場選擇消費者行為分析競爭優(yōu)勢的建立競爭戰(zhàn)略的設(shè)計版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)—成長34企業(yè)如何選擇自己的目標市場?市場規(guī)模越大,機會越多嗎?版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01企業(yè)如何選擇自己的目標市場?市場規(guī)模越大,機會越多嗎?35為什么要進行市場細分?“企業(yè)只為部分人服務(wù)”版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01為什么要進行市場細分?“企業(yè)只為部分人服務(wù)”版權(quán)所有：高建36市場細分有哪些基本原則?1、從個性中找出共性2、從紛亂中找出規(guī)律3、從模糊中找出數(shù)據(jù)4、從探索中找到“脈搏”（點與面，市場與用戶）（審美，愛好，關(guān)注）（量化，統(tǒng)計，數(shù)據(jù)來源）（循環(huán)，經(jīng)驗，修正）“用戶與市場的關(guān)系”版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01市場細分有哪些基本原則?1、從個性中找出共性（點與面，市場與37強手如林，中小企業(yè)如何生存？不做市場細分市場細分之后

統(tǒng)一大市場ABCDE主流市場次主流市場非主流市場假定：用戶無差異

假定：用戶需求不同重復(fù)建設(shè)與惡性競爭的根本原因!版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01強手如林，中小企業(yè)如何生存？不做市場細分市場細分之后統(tǒng)一大38如何把握市場機會與企業(yè)實力的平衡?本企業(yè)實力市場機會大小7007001000400100040000最佳區(qū)域（完全匹配）比較好區(qū)域（基本匹配）比較差區(qū)域（基本不匹配）非常差區(qū)域（完全不匹配）理智地選擇“屬于”自己的目標市場版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01如何把握市場機會與企業(yè)實力的平衡?本企業(yè)實力市場機會大小739目標市場選擇之后的經(jīng)營原則全力以赴，重點突破的市場，吸引力最大，與本企業(yè)實力相匹配。第一目標市場積極爭取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實力基本匹配。兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合。第二目標市場第三目標市場版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01目標市場選擇之后的經(jīng)營原則全力以赴，重點突破的市場，吸引力最40用戶需求一樣嗎?富裕階段小康階段溫飽階段自我實現(xiàn)（成長/成就）尊重需要（自尊/地位）社會需要（愛/友誼/歸屬）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）消費者行為分析版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01用戶需求一樣嗎?富裕階段小康階段溫飽階段自我實現(xiàn)（成長/成41不同消費群體的價值取向未來的消費主體是小康階層小康階層的典型特征是理性消費版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01不同消費群體的價值取向未來的消費主體是小康階層版權(quán)所42是否應(yīng)當把用戶當做上帝來對待?“企業(yè)是否應(yīng)當區(qū)別對待不同的客戶?”非目標客戶目標客戶用戶是上帝嗎?用戶是伙伴用戶是??版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01是否應(yīng)當把用戶當做上帝來對待?“企業(yè)是否應(yīng)當區(qū)別對待不同的客43如何有效樹立企業(yè)的整體形象?企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在消費者心目中意味著什么？企業(yè)標簽，產(chǎn)品標簽。用戶如何描述與評價本企業(yè)的產(chǎn)品？形容詞，可比性，定位什么樣的宣傳語言能打動消費者？長期記憶與短期記憶版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01如何有效樹立企業(yè)的整體形象?企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在消費者心目44企業(yè)形象與鮮明的產(chǎn)品定位寶馬–駕乘寶馬,其樂無窮強調(diào)開車的愉悅和刺激奔馳–典雅,氣派,舒適,技術(shù) 強調(diào)地位和舒適性富豪–沒有安全,豪華只是多余的奢侈 強調(diào)安全,安全,安全他們是競爭對手嗎?版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01企業(yè)形象與鮮明的產(chǎn)品定位寶馬–駕乘寶馬,其樂無窮他們是45競爭優(yōu)勢從何而來?版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01競爭優(yōu)勢從何而來?版權(quán)所有：高建華版本號：246如何建立并保持競爭優(yōu)勢?版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01如何建立并保持競爭優(yōu)勢?版權(quán)所有：高建華版本號47競爭狀況/格局的演變與影響進入一個市場之前戰(zhàn)略“自律”1。能否成為壟斷競爭者當中的一員，為什么能？2。如何實現(xiàn)過河拆橋，阻止別人加入競爭？3。誰是最具威脅的潛在競爭對手？在無序競爭和完全競爭狀態(tài)戰(zhàn)術(shù)“自律”不可行！版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01競爭狀況/格局的演變與影響進入一個市場之前戰(zhàn)略“自律”1。能48協(xié)同競爭—新的思維方式版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01協(xié)同競爭—新的思維方式版權(quán)所有：高建華版本號：49案例分析—佳能與施樂復(fù)印機版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01案例分析—佳能與施樂復(fù)印機版權(quán)所有：高建華版本50四種不同的市場競爭戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)防守戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)游擊戰(zhàn)防守戰(zhàn)原則

只有老大能玩自己打自己注意對手的行動迂回包抄戰(zhàn)原則

沒有設(shè)防的地方出其不意閃電戰(zhàn)乘勝追擊游擊戰(zhàn)原則

小得別人看不上的地方夾著尾巴作人隨時準備撤離進攻戰(zhàn)原則

了解老大的長處長處之中找弱點集中優(yōu)勢重點突破主流市場次/非主流市場版權(quán)所有：