生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量?？捎脭盗亢徒痤~的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內的需求。企業(yè)根據具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。爐排爐焚燒技術路線及特點爐排爐型焚燒爐的核心部件是爐排，其尺寸、形狀、位置對垃圾燃燒效果具有重要影響。爐排一般水平布置或帶有一定傾角布置，并分為干燥段、燃燒段、燃燼段，段與段之間在同一水平或有一定落差。垃圾送入焚燒爐后在爐排上著火燃燒，并在爐排往復運動作用下發(fā)生強烈地翻動和攪動，使得垃圾層松動，透氣性增加，從而有助于垃圾著火和充分燃燒。爐排爐按照運動方式分為逆推式爐排爐、順推行動式爐排爐和順推列動式爐排爐，該等三種結構的爐排爐在國內應用最廣，三種爐型適用不同特性的燃料，各有優(yōu)勢。國內爐排爐技術主要是通過直接引進國外設備、技術授權或吸收消化國外技術加以自主研發(fā)形成。其中，部分技術領先的國內企業(yè)能夠在技術授權或自主研發(fā)基礎上根據我國生活垃圾特點進一步優(yōu)化設計，提高設備運行效率。生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)發(fā)展趨勢（一）城市生活垃圾焚燒處理覆蓋區(qū)域擴大至縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)就城市生活垃圾而言，目前既有無害化處理產能主要集中于經濟發(fā)達地區(qū)，但為促進落實《關于印發(fā)十三五節(jié)能環(huán)保產業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》《十三五全國城鎮(zhèn)生活垃圾無害化處理設施建設規(guī)劃》要求，達成《十三五全國城鎮(zhèn)生活垃圾無害化處理設施建設規(guī)劃》關于縣城生活垃圾無害化處理率達到80%以上，建制鎮(zhèn)生活垃圾無害化處理率達到70%以上的發(fā)展目標，其處理區(qū)域已逐步擴大覆蓋至縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。其中，焚燒處理能力建設尤為迫切。我國縣城生活垃圾清運量占比持續(xù)上升，焚燒處理能力亦得到顯著提升，根據2006-2019年《城鄉(xiāng)建設統(tǒng)計年鑒》統(tǒng)計，縣城垃圾焚燒處理廠數量占比由4．35%增長至28．53%，產能占比由0．39%增長至10．82%。但是，焚燒處理方式在縣城及下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)垃圾無害化處理量的占比仍遠不及全國平均水平。2019年，焚燒方式占全國生活垃圾無害化處理總量的50．70%，而在縣城這一比例平均為19．93%。后續(xù)伴隨該等地區(qū)生活垃圾清運網絡逐步完善，同時在相關政策鼓勵推動下，城市生活垃圾焚燒處理覆蓋區(qū)域將進一步擴大。（二）生活垃圾處理目標區(qū)域不同呈現項目多元化發(fā)展趨勢城市生活垃圾處理方面，我國持續(xù)以匹配城鎮(zhèn)化進程解決城市生活垃圾收集和處理突出問題為目標，推動我國生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)健康有序發(fā)展，相關政策引導焚燒發(fā)電項目呈現大規(guī)?；l(fā)展趨勢。具體而言，根據國家統(tǒng)計局與《中國城鄉(xiāng)建設統(tǒng)計年鑒》數據顯示，截至2019年，我國城市生活垃圾焚燒發(fā)電廠單廠平均日處理能力達到1，173．52噸/日，較2004年的313．1噸/日增長2．75倍。未來隨著城鎮(zhèn)化步伐穩(wěn)步向前，為匹配經濟發(fā)展、城市生活垃圾處理需求增加和環(huán)保標準日趨嚴格，更符合環(huán)保標準、處理量更大的規(guī)?；罾贌l(fā)電項目將成為行業(yè)發(fā)展趨勢。農村生活垃圾處理方面，國家著力推進農村生活垃圾治理，開展農村人居環(huán)境整治行動，相關指導文件提出因地制宜鼓勵區(qū)域統(tǒng)籌，同時為落實《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018－2022年）》發(fā)展目標，農村生活垃圾處理項目亦積極探索分布式、小規(guī)模化發(fā)展路徑。（三）環(huán)保政策趨嚴，生活垃圾處理產能工藝升級改造勢在必行由于我國生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)發(fā)展初期垃圾熱值較低，且未能掌握爐排爐的制造技術，故采用循環(huán)流化床技術的生活垃圾焚燒發(fā)電項目相關焚燒處理能力及裝機容量占據市場主導地位。隨著我國生活垃圾熱值提升，爐排爐技術成熟可靠、熱效率高、運行維護簡便、環(huán)保排放達標穩(wěn)定等優(yōu)勢逐漸顯現，《城市生活垃圾處理及污染防治技術政策》明確規(guī)定，垃圾焚燒目前宜采用以爐排爐為基礎的成熟技術，審慎采用其它爐型的焚燒爐。禁止使用不能達到控制標準的焚燒爐。因此，原循環(huán)流化床工藝項目亟待升級改造以滿足環(huán)境保護、節(jié)能減排的迫切需求。從全國范圍來看，爐排爐技術在新建產能及循環(huán)流化床工藝升級改造項目兩方面同步推行的情況下實現應用占比逐年提高，但仍存在提升空間，生活垃圾處理產能工藝升級改造將持續(xù)推進。此外，國家發(fā)改委、住建部、生態(tài)環(huán)境部聯合印發(fā)《城鎮(zhèn)生活垃圾分類和處理設施補短板強弱項實施方案》，要求開展既有焚燒處理設施提標改造。全面排查現有焚燒處理設施的建設、運行、管理情況，評估污染物全面穩(wěn)定達標排放能力。對于不能穩(wěn)定達標的企業(yè)，應抓緊升級改造，確保全面穩(wěn)定達標排放。鼓勵企業(yè)按照高質量發(fā)展要求，積極推動現有焚燒處理設施提標改造，提高設施自動化運行水平，增加供熱等城市服務功能。因此，除循環(huán)流化床工藝項目外，不達標爐排爐焚燒工藝項目亦在改造規(guī)劃范圍內，且關于提高自動化水平、增加供熱服務功能等項目改造需求更是為市場帶來增量空間。循環(huán)流化床焚燒爐焚燒技術路線及特點循環(huán)流化床焚燒爐不設運動爐體和爐排。流化床底設空氣分布板，使用石英砂作為熱載體。將經過篩選及粉碎等預處理后的垃圾均勻定量地加入到700℃～750℃的砂子流態(tài)化床中，進行熱解氣化和燃燒，不燃物和焚燒殘渣隨砂子一起通過爐底的排渣口進入篩分機，分離出大顆粒不燃物排出爐外，中等顆粒的殘渣和石英砂通過提升機送入爐內循環(huán)使用。大部分流化床焚燒爐需要添加煤炭才能正常焚燒，造成煙氣中SO2排放量及灰量增大，從而增加了煙氣處理難度。根據原環(huán)保部、國家發(fā)改委和國家能源局發(fā)布的《關于進一步加強生物質發(fā)電項目環(huán)境影響評價管理工作的通知》（環(huán)發(fā)[2008]82號）相關規(guī)定：采用流化床焚燒爐處理生活垃圾作為生物質發(fā)電項目申報的，其摻燒常規(guī)燃料質量應控制在入爐總質量的20%以下，因摻燒常規(guī)燃料質量控制標準嚴格，在一定程度上影響流化床焚燒爐的應用范圍。中國科學院在早期循環(huán)流化床領域技術領先，其循環(huán)流化床垃圾焚燒技術與設備成套技術于2003年、2006年和2009年連續(xù)被國家環(huán)保部批準為國家重點環(huán)境保護實用技術，并作為垃圾焚燒領域重點項目進行推廣；其研制的垃圾焚燒爐系列產品于2005年、2008年被國家科技部等多部門聯合批準為國家重點新產品。生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)發(fā)展面臨的機遇（一）城鎮(zhèn)化進程、鄉(xiāng)村振興政策機遇雙輪驅動生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)快速發(fā)展我國未來仍將堅定不移地走以人為本、四化同步、優(yōu)化布局、生態(tài)文明、文化傳承的新型城鎮(zhèn)化道路，中心城市人口聚集，生態(tài)環(huán)境需求提高，城市生活垃圾處理清運規(guī)模日益增加，大量規(guī)?；鞘幸呀ǔ傻睦姀S亟需擴建。與此同時，農村生活垃圾治理亦已成為鄉(xiāng)村生態(tài)振興的重要基礎和農村人居環(huán)境整治的重點任務，《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》明確提出建立健全符合農村實際、方式多樣的生活垃圾收運處置體系。隨著環(huán)保督查力度的加大，各地環(huán)衛(wèi)一體化水平快速提升，農村垃圾清運量將逐年提升。在此基礎上，國家發(fā)改委、住建部、生態(tài)環(huán)境部聯合印發(fā)《城鎮(zhèn)生活垃圾分類和處理設施補短板強弱項實施方案》，提出全面推進焚燒處理能力建設。生活垃圾日清運量超過300噸的地區(qū)，要加快發(fā)展以焚燒為主的垃圾處理方式，適度超前建設與生活垃圾清運量相適應的焚燒處理設施，到2023年基本實現原生生活垃圾‘零填埋’。鼓勵跨區(qū)域統(tǒng)籌建設焚燒處理設施，在生活垃圾日清運量不足300噸的地區(qū)探索開展小型生活垃圾焚燒設施試點。垃圾焚燒發(fā)電設施要嚴格落實環(huán)境監(jiān)管‘裝、樹、聯’要求，逐步提高設施設計和建設標準，推動建設‘鄰利’型生活垃圾焚燒設施。由上，城鎮(zhèn)化進程、鄉(xiāng)村生態(tài)振興雙輪驅動我國生活垃圾總體處理需求持續(xù)旺盛。同時，焚燒發(fā)電的無害化、資源化處理模式將得到持續(xù)推廣，綜合促進生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)快速發(fā)展。（二）受益于技術進步，生活垃圾焚燒發(fā)電項目經濟效益穩(wěn)定性得到一定保證、圍繞生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的增值服務機會不斷涌現我國生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)起步較晚，受制于早期技術局限以及我國生活垃圾含水率高、熱值低的特點，生活垃圾焚燒效率低，創(chuàng)造經濟價值較小。但隨著近年來行業(yè)蓬勃發(fā)展，業(yè)內頭部企業(yè)技術水平逐步提高，開發(fā)了適應中國生活垃圾成分特點的焚燒、煙氣處理及滲瀝液處理等技術，生活垃圾焚燒效率實現明顯提升，有害廢物排放減少，經濟效益穩(wěn)定性得到一定保證。同時，持續(xù)提質增效、環(huán)保排放標準不斷提高是行業(yè)長期發(fā)展趨勢，為應對行業(yè)發(fā)展變化，擁有核心技術和技術改造經驗的企業(yè)將迎來技術改造、智慧電廠等新的發(fā)展機遇，不斷提高自身的企業(yè)價值，帶來良好的環(huán)境社會效益。（三）行業(yè)進入成熟發(fā)展階段，迎來產業(yè)整合契機行業(yè)發(fā)展前期，存在業(yè)內企業(yè)惡性競爭低價中標項目情形，但隨著2017年環(huán)保督查促使生活垃圾焚燒監(jiān)管趨嚴，低價競爭企業(yè)面臨技術不達標、不堪成本重負等問題而被淘汰，促使業(yè)內項目定價回歸合理區(qū)間，行業(yè)進入成熟發(fā)展階段。在此基礎上，生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)競爭格局日趨完善，具有雄厚資金實力、研發(fā)創(chuàng)新能力、豐富經營管理經驗的企業(yè)，一方面將借助趨嚴的監(jiān)管政策，通過改造業(yè)內落后產能、接手具備發(fā)展?jié)摿Φ奶蕴髽I(yè)，擴大自身行業(yè)優(yōu)勢；另一方面，該等企業(yè)將依托其品牌優(yōu)勢更易于獲取市場新增項目，產業(yè)據此迎來整合發(fā)展趨勢。（四）國內外發(fā)展機遇并存以東南亞國家為代表的一帶一路沿線地區(qū)，普遍具有人口密度大、城鎮(zhèn)化率低的特征，且人居生活習慣與我國相似，生活垃圾組成亦呈現熱值低、水分多、灰分高、成分雜的特點。由此，我國生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)實現內部快速發(fā)展的同時，亦具備向海外進行拓展的潛力。生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的區(qū)域性特征生活垃圾產生量與人口分布密度呈正相關，先發(fā)于城鎮(zhèn)化進程推進較快的經濟發(fā)達地區(qū)，如我國廣東、山東、浙江等東部沿海地區(qū)，目前呈向中西部地區(qū)快速擴展、全國普及的趨勢。由上，生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)具有在城鎮(zhèn)化水平、工業(yè)發(fā)展水平較高的地區(qū)需求更為迫切的區(qū)域性特點。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現在兩方面：成本優(yōu)勢和產品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優(yōu)勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現產品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產品開發(fā)、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產品的生命周期，開發(fā)新產品，制定產品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發(fā)新用途，研究新產品的創(chuàng)意、開發(fā)和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業(yè)可發(fā)現消費者尚未滿足的需求，測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據以確定和調整發(fā)展方向。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的營銷計劃，已經完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產品計劃，在現有產品線增加新產品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦