《營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷文案寫作》課程

成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院《營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷文案寫作》課程教學(xué)大綱管理系電子商務(wù)教研室編2010年11月10日適用專業(yè)層次理論課學(xué)時(shí)實(shí)踐課學(xué)時(shí)總學(xué)時(shí)學(xué)分課程性質(zhì)電子商務(wù)專業(yè)本、專科40402.5專業(yè)必修課先修課程市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、電子商務(wù)應(yīng)用基礎(chǔ)一、課程的目的和任務(wù)1目的和任務(wù)知識(shí)覆蓋面極廣的營(yíng)銷策劃在企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)過(guò)程中的作用日益重要，并逐步成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的秘密武器。企業(yè)呼喚著能幫助其“跳出企業(yè)認(rèn)識(shí)企業(yè)”、“跳出市場(chǎng)營(yíng)造市場(chǎng)”的高水平營(yíng)銷策劃，在市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造新的生活方式和消費(fèi)觀念，喚取消費(fèi)者的購(gòu)買愿望，并通過(guò)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，向消費(fèi)者提供能使其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)，把潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。2完成培養(yǎng)方案中哪項(xiàng)基本素質(zhì)要求和業(yè)務(wù)培養(yǎng)要求通過(guò)課程的學(xué)習(xí)，以培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷意識(shí)，掌握策劃知識(shí)；從營(yíng)銷的角度，培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)站策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃以及傳統(tǒng)營(yíng)銷策劃的能力；提高學(xué)生的策劃素質(zhì)和營(yíng)銷文案的寫作能力。、課程學(xué)時(shí)分配表序號(hào)教學(xué)內(nèi)容學(xué)時(shí)分配講課實(shí)驗(yàn)其他1A章?tīng)I(yíng)銷策劃總論42第二章策劃學(xué)原理83第三章?tīng)I(yíng)銷策劃的步驟與方法104第四章?tīng)I(yíng)銷策劃中的創(chuàng)造性思維與靈感的2獲取方法5第五章產(chǎn)品定位策劃46第六章品牌策劃47第七章價(jià)格策劃28第八章促銷策劃39第九章創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)210第十章編寫商業(yè)計(jì)劃書(shū)1合計(jì)40機(jī)動(dòng)0總計(jì)40三、課程教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)基本要求第一部分：營(yíng)銷策劃總論（第一章）理論教學(xué)4學(xué)時(shí)，習(xí)題0次，實(shí)驗(yàn)0次，共4學(xué)時(shí)。教學(xué)重點(diǎn)：學(xué)生應(yīng)了解當(dāng)前人才市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷策劃人才需求的特點(diǎn)、要求以及營(yíng)銷策劃人員的素質(zhì)要求，重點(diǎn)理解營(yíng)銷策劃的定義和原則。主要教學(xué)內(nèi)容及要求：第一節(jié)營(yíng)銷策劃人才的市場(chǎng)需求及素質(zhì)要求第二節(jié)營(yíng)銷策劃的定義第三節(jié)營(yíng)銷策劃的原則第四節(jié)營(yíng)銷策劃的常見(jiàn)誤區(qū)講授提示：本章講授時(shí)應(yīng)注意說(shuō)明營(yíng)銷策劃的計(jì)劃性，這是與點(diǎn)子的主要區(qū)別之一。第二部分：策劃學(xué)原理與技巧（第二章）理論教學(xué)8學(xué)時(shí)，習(xí)題2次，實(shí)驗(yàn)0次，共8學(xué)時(shí)。教學(xué)重點(diǎn)：讓學(xué)生掌握一些策劃學(xué)的原理和技巧，以便在營(yíng)銷策劃中靈活運(yùn)用。主要教學(xué)內(nèi)容及要求：策劃學(xué)3章1節(jié)第二節(jié)策劃中的平衡原理策劃學(xué)3章2節(jié)第三節(jié)點(diǎn)式效應(yīng)和示范效應(yīng)原理及搶點(diǎn)搶先技巧策劃學(xué)3章3、13節(jié)，4章5、11節(jié)第四節(jié)稀缺市場(chǎng)原理策劃學(xué)3章5節(jié)第五節(jié)策劃的效益原理策劃學(xué)3章6、17節(jié)第六節(jié)策劃的新穎性、連續(xù)性、間斷性、變化性、系統(tǒng)性、整合性原理策劃學(xué)3章7、14節(jié)，4章6節(jié)第七節(jié)價(jià)格尺碼原理策劃學(xué)3章8節(jié)，4章8節(jié)第八節(jié)互動(dòng)效應(yīng)原理策劃學(xué)3章10節(jié)，4章7節(jié)第九節(jié)策劃中的心理學(xué)原理策劃學(xué)3章11節(jié)，4章9節(jié)第十節(jié)品牌效應(yīng)原理策劃學(xué)3章18節(jié)第十一節(jié)如何利用新聞進(jìn)行傳播策劃學(xué)4章1、2節(jié)第十二節(jié)如何遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和處理危機(jī)策劃學(xué)4章10、12節(jié)第三部分：營(yíng)銷策劃的步驟與主要方法（第三章）理論教學(xué)10學(xué)時(shí)，習(xí)題3次，實(shí)驗(yàn)0次，共10學(xué)時(shí)。教學(xué)重點(diǎn)：使學(xué)生掌握營(yíng)銷策劃的步驟，建立學(xué)生營(yíng)銷策劃的思維路徑，并針對(duì)每一步驟介紹一些主要方法。教學(xué)難點(diǎn)：?jiǎn)栴}的界定。主要教學(xué)內(nèi)容及要求：第一節(jié)營(yíng)銷策劃的步驟第二節(jié)界定問(wèn)題與確定目標(biāo)第三節(jié)調(diào)查與收集資料第四節(jié)如何利用資料進(jìn)行分析第五節(jié)創(chuàng)意或方案構(gòu)思第六節(jié)編寫營(yíng)銷策劃書(shū)第七節(jié)推出營(yíng)銷策劃與進(jìn)行結(jié)果分析第八節(jié)案例要求：學(xué)生重點(diǎn)要掌握營(yíng)銷策劃的步驟。講授提示：首次講授后，模擬實(shí)際情況，讓學(xué)生按照所講的步驟完成一個(gè)策劃題目，要求教師講到哪個(gè)步驟，學(xué)生就應(yīng)該做到哪個(gè)步驟。當(dāng)所有步驟都講完后，學(xué)生的作業(yè)也應(yīng)該隨后完成。第四部分營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)造性思維與靈感的獲取方法（第四章）理論教學(xué)2學(xué)時(shí)，習(xí)題0次，實(shí)驗(yàn)0次，共2學(xué)時(shí)。教學(xué)重點(diǎn)：使學(xué)生掌握營(yíng)銷策劃中創(chuàng)造性思維與靈感獲取的一些主要方法。教學(xué)難點(diǎn)：創(chuàng)造性思維與靈感獲取的方法。主要教學(xué)內(nèi)容及要求：第一節(jié)什么是靈感？第二節(jié)獲取靈感的步驟第三節(jié)創(chuàng)造性思維的基本方法第四節(jié)營(yíng)銷策劃創(chuàng)意案例分析要求：學(xué)生應(yīng)該能夠了解獲取靈感的步驟，掌握奧本斯法。靈感的概念是難點(diǎn)。講授提示：授課過(guò)程中，可通過(guò)體驗(yàn)式游戲讓學(xué)生理解創(chuàng)新思維。第五部分：產(chǎn)品定位策劃（第五章）理論教學(xué)4學(xué)時(shí)，習(xí)題0次，實(shí)驗(yàn)0次，共4學(xué)時(shí)。教學(xué)重點(diǎn)：使學(xué)生了解產(chǎn)品定位的一些主要方法。主要教學(xué)內(nèi)容及要求：第一節(jié)產(chǎn)品定位的基本理論第二節(jié)產(chǎn)品定位的競(jìng)爭(zhēng)者分析第三節(jié)產(chǎn)品功能定位策劃第四節(jié)產(chǎn)品服務(wù)定位策劃第五節(jié)產(chǎn)品賣點(diǎn)定位策劃第六節(jié)產(chǎn)品定位綜合案例要求：理解產(chǎn)品定位在4P營(yíng)銷組合中的地位，掌握產(chǎn)品定位策劃的基本方法。學(xué)生在本章結(jié)束后，要能夠按照產(chǎn)品定位策劃的主要方法自主完成對(duì)網(wǎng)上虛擬產(chǎn)品的定位策劃。教學(xué)提示：教學(xué)重點(diǎn)放在對(duì)學(xué)生市場(chǎng)意識(shí)的培養(yǎng)上。第六章部分：品牌策劃（第六章）理論教學(xué)4學(xué)時(shí)，習(xí)題0次，實(shí)驗(yàn)0次，共4學(xué)時(shí)。教學(xué)重點(diǎn)：使學(xué)生了解品牌定位的一些主要策略。主要教學(xué)內(nèi)容及要求：第一節(jié)品牌營(yíng)銷的基本概念第二節(jié)品牌戰(zhàn)略策劃第三節(jié)品牌定位策劃第四節(jié)品牌傳播策劃第五節(jié)品牌使用策劃第六節(jié)品牌策劃案例要求：理解品牌的基本概念。能夠區(qū)分品牌與商標(biāo)的區(qū)別。掌握品牌策劃的基本步驟和常用方法。教學(xué)提示：要向?qū)W生說(shuō)明同一企業(yè)不同品牌以及同一品牌之間存在著相互影響關(guān)系。第七部分：價(jià)格策劃（第七章）理論教學(xué)2學(xué)時(shí)，習(xí)題0次，實(shí)驗(yàn)0次，共2學(xué)時(shí)。教學(xué)重點(diǎn)：使學(xué)生了解價(jià)格定位的一些主要方法。主要教學(xué)內(nèi)容及要求：第一節(jié)價(jià)格策劃需要遵循的定價(jià)原理第二節(jié)價(jià)格策劃的基本步驟第三節(jié)在三種價(jià)格戰(zhàn)略中進(jìn)行營(yíng)銷價(jià)格策劃第四節(jié)產(chǎn)品生命周期的定價(jià)策劃要求：理解定價(jià)原理，掌握價(jià)格策劃的基本步驟和定價(jià)策劃的常用方法。第八部分：促銷策劃（第八章）理論教學(xué)3學(xué)時(shí)，習(xí)題0次，實(shí)驗(yàn)0次，共3學(xué)時(shí)。教學(xué)重點(diǎn)：使學(xué)生了解促銷的一些主要方法以及與產(chǎn)品的適應(yīng)性。主要教學(xué)內(nèi)容及要求：第一節(jié)信息有效傳播及接受原理與促銷策劃第二節(jié)促銷傳播的組合原理與促銷策劃第三節(jié)定位傳播原理與促銷策劃第四節(jié)整合營(yíng)銷傳播原理與促銷策劃第五節(jié)促銷策劃案例分析要求：掌握信息有效傳播及接收原理、組合原理和定位傳播原理進(jìn)行促銷策劃。本科還要求了解整合營(yíng)銷傳播原理。重點(diǎn)是如何運(yùn)用定位傳播原理進(jìn)行促銷策劃。難點(diǎn)是整合營(yíng)銷傳播原理的運(yùn)用。教學(xué)提示：通過(guò)案例分析，讓學(xué)生學(xué)會(huì)如何思考問(wèn)題，突出對(duì)思考軌跡的講解。第九部分：創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)（第九章）理論教學(xué)2學(xué)時(shí)，習(xí)題0次，實(shí)驗(yàn)0次，共2學(xué)時(shí)。教學(xué)重點(diǎn)：使學(xué)生了解創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容和寫作注意事項(xiàng)。主要教學(xué)內(nèi)容及要求：第二節(jié)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容第三節(jié)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)的編寫步驟第四節(jié)編寫創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)要注意的問(wèn)題要求：從大學(xué)生創(chuàng)業(yè)角度掌握創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)的編寫內(nèi)容和步驟。教學(xué)提示：從大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的角度講述編寫創(chuàng)業(yè)業(yè)計(jì)劃書(shū)的重要性。第十部分：編寫商業(yè)計(jì)劃書(shū)（第十章）理論教學(xué)1學(xué)時(shí)，習(xí)題0次，實(shí)驗(yàn)0次，共1學(xué)時(shí)。教學(xué)重點(diǎn)：使學(xué)生了解商業(yè)計(jì)劃書(shū)的寫作內(nèi)容和方法。主要教學(xué)內(nèi)容及要求：第一節(jié)商業(yè)計(jì)劃書(shū)概論第二節(jié)商業(yè)計(jì)劃書(shū)編寫內(nèi)容第三節(jié)商業(yè)計(jì)劃書(shū)的包裝要求：理解商業(yè)計(jì)劃書(shū)的概念、作用。重點(diǎn)學(xué)習(xí)商業(yè)計(jì)劃書(shū)內(nèi)容的編寫。掌握商業(yè)計(jì)劃書(shū)的包裝。教學(xué)提示：從大學(xué)生創(chuàng)業(yè)與就業(yè)的角度講述編寫商業(yè)計(jì)劃書(shū)的重要性。四、課程考核辦法本課程的內(nèi)容是通過(guò)教師講授、課堂案例討論、學(xué)生課后閱讀及平時(shí)的訓(xùn)練等環(huán)節(jié)進(jìn)行的，各環(huán)節(jié)應(yīng)緊密配合，要求符合學(xué)生認(rèn)知規(guī)律，并堅(jiān)持理論知識(shí)和實(shí)踐技能并重的原則。平時(shí)作業(yè)30分、考勤10分、最后一次課隨堂考試60分。五、教材及主要參考書(shū)目教材：《營(yíng)銷策劃》，于建原等，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006年6月第2版TOC\o"1-5"\h\z參考書(shū)：1、《策劃學(xué)》，吳粲，北京師范大學(xué)出版社，2008年2、《市