第五小組著名品牌運營策略課件

一、概述品牌名稱：ZARA所屬國家：西班牙

創(chuàng)始時間：1975年創(chuàng)始人：阿曼西奧·奧特加（AmancioOrtegaGaona)所屬機構(gòu)：Inditex集團首席設計師：約翰·加利亞諾（JohnGalliano）產(chǎn)品類別：女裝，男裝，童裝，鞋靴，帽子，圍巾。一、概述品牌名稱：ZARAZARA是西班牙Inditex集團旗下的一個子公司，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。1975年設立于西班牙的ZARA，為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個國家內(nèi)，設立超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時尚青年的喜愛，設計師品牌的優(yōu)異設計，價格卻更為低廉，簡單來說就是讓平民擁抱HighFashion.。

ZARA是西班牙Inditex集團旗下的一個子公司，它既是服《商業(yè)評論》把Zara稱為“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”；有人評價Zara為“時裝行業(yè)的斯沃琪手表”；哈佛商學院認為Zara是歐洲最具研究價值的品牌；沃頓商學院、西班牙的IESE商學院等全球知名的商學院都將Zara視為研究未來制造業(yè)的典范第五小組著名品牌運營策略ZARA并不是按照現(xiàn)在最流行的做法，就是把生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本相對低的地區(qū)，比如說東南亞，而是完完全全在西班牙本土做生產(chǎn)。ZARA品牌很少做廣告，最開始的時候幾乎沒有做過廣告。它目前在全球是第三大的服裝零售商，這個品牌有男裝、女裝和童裝，其實還有家居產(chǎn)品和化妝品。目前進入中國大陸的只有前面的服裝而已。ZARA并不是按照現(xiàn)在最流行的做法，就是把生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本談到ZARA這一品牌，不得不說其總公司Inditex集團，Inditex是西班牙排名第一，超越了美國的GAP、瑞典的為全球排名第一的服裝零售集團，2005年其全球的銷售額67.41億歐元，銷售數(shù)達4.29億件，純利潤8.03億歐元。截至2006年6月它在全球64個國家和地區(qū)開設了2899家專賣店，旗下共有8個服裝零售品牌，包括ZARA、PullandBear、Kiddy’sClass、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARAHome，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA創(chuàng)于1975年，在全球72個國家擁有1757家專賣店（自營專賣店占90%，其余為合資和特許專賣店）。盡管ZARA品牌的專賣店只占Inditex公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的70%左右。談到ZARA這一品牌，不得不說其總公司Inditex集團，I

ZARA的運營策略核心在于快時尚，從新款策劃到生產(chǎn)出廠，最快可在一周內(nèi)完成；實際上至關(guān)重要的環(huán)節(jié)是ZARA的靈敏供應鏈系統(tǒng)，大大提高了ZARA的前導時間。（前導時間是從設計到把成衣擺在柜臺上出售的時間）中國服裝業(yè)一般為6～9個月，國際名牌一般可到120天，而ZARA最厲害時最短只有7天，一般為12天;ZARA的運營策略核心在于快時尚，從新款策劃到生產(chǎn)出廠，最快速時尚品牌共同擁有的特點：非常明顯它是外觀形象、產(chǎn)品設計和價格的三者非常好的統(tǒng)一。一流形象，二流產(chǎn)品，三流價格，比較受大眾歡迎。快速時尚平民化。多款少量，不管是ZARA還是H&M，都讓你有一種人為制造的供應不足，促使消費者迅速的購買?？s短前導時間。用先進的物流和分析系統(tǒng)，迅速反饋市場，將設計師最新的領導和市場的反饋結(jié)合到一起。用超高薪聘請最頂級的設計師和國際巨星加盟宣傳推廣。選址和奢侈品為鄰，這一點上快速品是不計成本的，最近成本都是非常高的。最后通過買手制，不是制造時尚，而是創(chuàng)造時尚，快速品有一部分模仿的因素在里面，設計師也會加入一些靈感，但是在某些時候甚至它要為此付出一些類似于知識產(chǎn)權(quán)的支出，但是在這個過程中為了快，為了做到搶占先機，他們認為這都是他們的成本，有的品牌可能一年有幾千萬歐元的支出?？焖贂r尚品牌共同擁有的特點：像ZARA的首席執(zhí)行官說的，時裝界庫存就像食品一樣，時間長了會變質(zhì)，我們要想盡一切辦法減少庫存時間，這樣我們的利潤才會有。時尚是需要速度的，所謂快速時尚，也是改變了時尚的速度，加快了時尚的淘汰，打破了時尚流行的規(guī)律，做到先機。電影《功夫》中說到，天下的武功唯快不破，就是說只要做到了快，就做到了最好?？焖贂r尚就是因為做到了這一點，正是因為它的與眾不同的速度，成就了這些品牌，到目前為止能夠做到這么好。像ZARA的首席執(zhí)行官說的，時裝界庫存就像食品一樣，時間長了一、品牌的樹立一、品牌的樹立（一）消費者定位ZARA把目標客戶群定位在20至35歲的消費者，這一年齡段的消費者時尚敏感度高但尚不具備購買頂級服飾品牌的能力.（一）消費者定位ZARA把目標客戶群定位在20至35歲的消費（二）品牌理念與發(fā)展策略品牌理念——平價流行、快速時尚經(jīng)營策略——多款、少量、平價產(chǎn)品策略——多元化的產(chǎn)品同樣可以時尚渠道策略——門店選址極為講究，都是選在最發(fā)達城市的最好地段傳播策略——打造門店形象，營造體驗環(huán)境，很少做廣告（二）品牌理念與發(fā)展策略品牌理念——平價流行、快速時尚（三）設計

——快速模仿?lián)碛谐^200名的設計師，一年推出的商品超過12000款，而且設計師平均只有25歲，他們隨時穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時尚重地觀看服裝秀，以擷取設計理念與最新的潮流趨勢，進而仿真仿效推出高時髦感的時尚單品。（三）設計

——快速模仿（四）生產(chǎn)

擁有著染色、設計、裁剪和服裝加工的一系列設備；20多家位于西班牙的自有工廠，生產(chǎn)技術(shù)高并保密生產(chǎn)；原材料快速穩(wěn)定的供應（歐洲）；400多家協(xié)作工廠。（四）生產(chǎn)

擁有著染色、設計、裁剪和服裝加工的一系列設備；2（五）物流

大約20公里的地下傳送帶連接ZARA的工廠運送貨品，高度自動化，擁有最先進的系統(tǒng)；3/4的貨品由貨運承包商從物流中心用卡車運往歐洲各連鎖店，對于較遠地區(qū)的連鎖店，以飛機運輸，保證時間（五）物流

大約20公里的地下傳送帶連接ZARA的工廠運送貨（六）零售

每周兩次的補貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內(nèi)就可同步進行更新完畢；每件店鋪一部電子手杖，既可以及時檢查貨品，又可以根據(jù)銷售情況定制訂貨單，減少庫存和打折銷售的機率。（六）零售

每周兩次的補貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新二、品牌管理模式二、品牌管理模式通過對ZARA公司運作模式的研究發(fā)現(xiàn)，ZARA為顧客提供“買得起的快速時裝”戰(zhàn)略的成功得益于公司出色的服裝行業(yè)的全程供應鏈管理，以及支撐供應鏈快速反應的IT系統(tǒng)應用。ZARA公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式，在保證保持與時尚同步的同時，通過組合開發(fā)新款式，快速的推出新產(chǎn)品，而且每種款式在每個專賣店推出的數(shù)量都只有幾件，人為的造成“缺貨”，以實現(xiàn)快速設計、快速生產(chǎn)、快速出售、快速更新，專賣店商品每周更新兩次的目標。通過對ZARA公司運作模式的研究發(fā)現(xiàn)，ZARA為顧客提供“買設計師首先手工畫出設計草圖，然后與其他同事—市場專家、生產(chǎn)計劃和采購人員，進行充分交流。公司通過這個過程保持自己一貫的“ZARA風格”，避免設計師的個人特點破壞了公司的整體風格。討論之后，設計師把修改后的設計草圖用CAD再畫出來，進行進一步修改工作，保證款式、材料、顏色等等搭配得更好。再進行下一步工作之前，必須先估計該設計的生產(chǎn)成本與銷售價格，在設計階段就要避免可能的虧損。接下來，公司會派一位熟練的工人手工試制出一件小型的樣品，并放在每個大廳的一角進行現(xiàn)場展示。在這個過程中，任何人如果有一些建議和疑問的話都可以直接走到設計師的跟前進行討論，在現(xiàn)場解決問題。設計師首先手工畫出設計草圖，然后與其他同事—市場專家、生產(chǎn)計ZARA自己設計所有的產(chǎn)品，在其公司總部有一個300人的商業(yè)團隊，由設計專家、市場分析專家和采購人員組成“三位一體”的商業(yè)團隊。他們一起通力合作，每年設計的新產(chǎn)品將近40000款，公司從中選擇10000多款投放市場。與競爭對手不同，該團隊不僅設計下個季度的新產(chǎn)品樣式，同時還不斷地更新當前季度的產(chǎn)品。公司推崇民主與創(chuàng)新的設計氛圍(公司沒有首席設計師，所有設計師的平均年齡為26歲)，也鼓勵設計人員從全球任何地方獲得靈感(設計師的靈感來自貿(mào)易情報、迪斯科舞廳、橋上的行人小道、時尚雜志等等)。而且全球各個連鎖店也可以在設計過程提出自己的意見。ZARA自己設計所有的產(chǎn)品，在其公司總部有一個300人的商業(yè)ZARA的每一個市場專家都要負責管理一些連鎖店，做為經(jīng)驗豐富的員工，他們本身通常都是一些連鎖店的經(jīng)理，實踐讓他們認識到保持與一線連鎖店經(jīng)理們的聯(lián)系是非常重要的，市場專家都與連鎖店的經(jīng)理建立起了非常好的個人關(guān)系。通過電話，他們相互之間保持密切的交流，經(jīng)常一起討論銷售、訂單、新的款式等等。同樣，各地的連鎖店也是依據(jù)與市場專家的交流獲得的信息來確定最終的訂單。為了更好地促進這種交流、溝通，公司還特意為每位連鎖店的經(jīng)理配備了專門設計的手提數(shù)字設備，保證他們能夠迅速傳遞市場最新動態(tài)的數(shù)據(jù)。設計的最后的決定，包括生產(chǎn)設計的選擇、何時生產(chǎn)以及產(chǎn)量，都是由相關(guān)的設計團隊來決定的，不僅設計師要參與，市場專家、生產(chǎn)計劃和采購人員都要參與到其中來。設計最終定下來之后，生產(chǎn)計劃和采購人員(他們都是非常有經(jīng)驗的員工)開始訂單履行流程的管理：制定原材料采購計劃和生產(chǎn)計劃，監(jiān)視庫存的變化，分配生產(chǎn)任務和外包生產(chǎn)，跟蹤貨源的變化情況，要防止生產(chǎn)不足和生產(chǎn)過剩。ZARA的每一個市場專家都要負責管理一些連鎖店，做為經(jīng)驗豐富三、品牌的發(fā)展與維護三、品牌的發(fā)展與維護銷售管理連鎖店通常每周向總部發(fā)兩次訂單，產(chǎn)品也每周更新兩次。訂單必須在規(guī)定的時間之前下達：西班牙和南部歐洲的連鎖店通常是每周三下午3∶00之前，每周六下午6∶00之前，其他地區(qū)是每周二下午3∶00之前和周五下午6∶00之前。如果連鎖店錯過了最晚的時間，那么只有等到下一次了，公司對這個時間限制的管理非常嚴格，訂單必須準時。所有產(chǎn)品在連鎖店里的時間不會超過2個星期，公司在每個季節(jié)開始的時候只會生產(chǎn)最低數(shù)量的產(chǎn)品，這樣可以把過度供給的風險控制在最低的水平，一旦出現(xiàn)新的需求，ZARA可以通過其有效的供應鏈管理迅速組織生產(chǎn)。在存貨方面，行業(yè)的通常做法是，季度末的時候一般會儲存下個季度出貨量的45%～60%，而ZARA公司的該項指標最大不會超過20%，它的供應鏈依靠更加精確的預測和更多更即時的市場信息，反應速度比一般的公司要快得多。銷售管理連鎖店通常每周向總部發(fā)兩次訂單，產(chǎn)品也每周更新兩次。在ZARA的連鎖店里如果有產(chǎn)品超過2～3周的時間還沒銷售出去的話，就會被送到所在國的其他連鎖店里，或者送回西班牙。通常，這樣的產(chǎn)品數(shù)目被控制在總數(shù)的10%以下。在實際運作當中，通常只有不合常規(guī)的比例數(shù)的產(chǎn)品會被送回到西班牙。這樣一來，連鎖店的產(chǎn)品更新速度相當快，而且有些款式的衣服是不會有第二次進貨的，顧客也就會受到刺激從而在現(xiàn)場就做出購買的決定，因為他們知道一旦錯過之后就有可能再也買不到了。從上面我們可以看出，ZARA公司每種款式的存貨水平都比競爭對手低，并且季節(jié)末期的時候需要打折出售的產(chǎn)品也相對地少。而且，即使打折銷售，行業(yè)的平均水平是6～7折，而ZARA公司卻能控制在8.5折以上。在ZARA的連鎖店里如果有產(chǎn)品超過2～3周的時間還沒銷售出去zara運營模式總述zara運營模式總述1、高效的產(chǎn)品組織體系。

在這里，我們說ZARA的產(chǎn)品不是開發(fā)而是組織，是因為其在全球各地都擁有極富時尚嗅覺感的買手，幫助ZARA品牌在全球各地收集該地區(qū)現(xiàn)時的流行產(chǎn)品，并通過購買將產(chǎn)品集中匯于指定地點，由專業(yè)的時裝設計師依類別、款式及風格進行全新改版，組成新的產(chǎn)品主題系列，附和現(xiàn)時段時尚流行特點，聘請200多名設計師從米蘭、巴黎時裝秀取得設計靈感，利用高檔品牌提前發(fā)布時尚信息的傳統(tǒng)（如3月發(fā)布秋冬季時裝、9月發(fā)布春夏季時裝，發(fā)布時間和真正的銷售季節(jié)中間通常有6個月的時間差），使時尚雜志還在預告當季潮流時，Zara櫥窗已在展示這些內(nèi)容。（雖然會時常侵權(quán)其它的品牌，但是相比較即使ZARA賠了上千萬的歐元的侵權(quán)費用，可ZARA依舊是穩(wěn)賺不賠。只是時常會被真正的時尚人士呲之以鼻）1、高效的產(chǎn)品組織體系。2、快速的生產(chǎn)供應鏈條使品牌贏得市場先機。

利用小批量、多批次的供貨方式，每周兩次向各地專營店進行新產(chǎn)品配送，銷售期超過兩周的滯存產(chǎn)品也會及時更換。這樣，不僅使店內(nèi)產(chǎn)品更新速率加快，促使消費者經(jīng)常光顧；而且各專營店不必設立專用貨庫，減小了營銷成本的投入。2、快速的生產(chǎn)供應鏈條使品牌贏得市場先機。利用小批量、多批

3、特殊的營銷方法吸引更多的消費者進行購物。每一家ZARA專賣店與其稱之為店鋪不如稱之為小型商場，因為ZARA專賣店往往都擁有萬余平方米的面積，上萬種不同款式的服裝，使消費者能夠形成“一站式”購物環(huán)境。多款少量的營銷方式，使得同一種款式、不同尺寸的時裝只有十余件，銷售好的話最多補貨兩次，一方面減少同質(zhì)化產(chǎn)品的產(chǎn)生，滿足市場時尚化、個性化的需求；另一方面，也促使顧客產(chǎn)生即時消費，避免購物遺憾。3、特殊的營銷方法吸引更多的消費者進行購物。每一家ZARZARA是如何規(guī)避庫存風險的？ZARA是如何規(guī)避庫存風險的？“以目前ZARA具備的信息反饋系統(tǒng)，總部可以隨時查看到每個單店、每款衣服的銷售情況和現(xiàn)時庫存，結(jié)合店長對銷售報表的分析進行配貨。每周配兩次新貨。無論是新上架的款式，還是二次補充的款式，總部發(fā)過來的數(shù)量都不會太多。ZARA有別于多數(shù)傳統(tǒng)服裝企業(yè)采用的訂貨制，而是總部根據(jù)每個店的銷售情況主動配貨。位于總部的設計團隊能夠比較清晰地看到每個單店、每個城市、每個地區(qū)需要什么樣的款式，什么樣的顏色，多大的尺碼，每次補貨大概需要補多少數(shù)量。

“以目前ZARA具備的信息反饋系統(tǒng)，總部可以隨時查看到每個單如果用訂貨制的眼光來看，ZARA這樣的企業(yè)就像是每隔三四天就要開一次訂貨會。這保證了ZARA在生產(chǎn)數(shù)量上有所根據(jù)，不會盲目地向店內(nèi)壓貨。

“已確定下架的衣服，即使店內(nèi)還有存貨，消費者想買到，也不會提出來賣。這就給消費者造成稀缺感，讓他們感覺到ZARA的衣服過了這個村就沒這個店?！庇纱丝梢?，在款多量少的原則下，ZARA還用“稀缺營銷”的銷售策略吊足消費者的胃口。

從ZARA一個店的運營，可以看到，ZARA分布于全世界各地兩千多家的服裝連鎖店基本符合零售“勤進快銷”原則。一家零售店防止庫存的最好辦法，就是勤進快銷，尤其是快時尚類型的服裝，短時間內(nèi)銷售不掉，不僅占用資金，占用貨架，而且極容易過時貶值。如果用訂貨制的眼光來看，ZARA這樣的企業(yè)就像是每隔三四天就因此，ZARA通過四個環(huán)節(jié)，牢牢控制住服裝業(yè)的固有風險：

1.買手大規(guī)模抄版；

2.設計到上架12天的快速上貨周期，盡量不補貨；

3.款多量少，稀缺營銷，不貪求在某一單款上的銷量；

4.終端銷售信息的及時反饋。

而以上四點，則完整地展現(xiàn)了ZARA商業(yè)模式的頂層設計：勤進快銷，不追求爆款上量，拉平銷量和利潤的波動線。即便是這樣，ZARA也不是沒有庫存，只是比較有效地分攤了服裝業(yè)的風險，不至于在少數(shù)款上積壓大量庫存。因此，ZARA通過四個環(huán)節(jié)，牢牢控制住服裝業(yè)的固有風險：中國服裝企業(yè)如何向zara取經(jīng)?中國服裝企業(yè)如何向zara取經(jīng)?國際品牌在形象方面有著非常嚴格的要求，即使是一個家庭作坊，也會將店面裝飾得各具特色。

他們認為“情調(diào)”與“內(nèi)涵”是成熟消費者認知品牌及產(chǎn)生二次購買意愿的“引路石”，因此，會根據(jù)品牌特點設立統(tǒng)一而有個性的形象標識，從服務到陳列、從管理到策劃無一不按這種“潛規(guī)則”去實施、操作。

國際品牌在形象方面有著非常嚴格的要求，即使是一個家庭作坊，也所謂“二流的產(chǎn)品”，是指其與高檔時尚品牌的產(chǎn)品相比較而言。為了適宜產(chǎn)品快速進入消費市場，生產(chǎn)中盡量避免制作周期較長或檔次較高的面料在產(chǎn)品中使用，而產(chǎn)品類型也多選擇非冬季類時尚女裝為主。他們將與“時尚”無關(guān)的細枝末節(jié)通通減掉，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下最大限度的節(jié)省成本。在產(chǎn)品設計方面，不去苛求細節(jié)，以生產(chǎn)優(yōu)勢追求現(xiàn)時段最流行的產(chǎn)品，不求“形似”只求“神似”。

所謂“二流的產(chǎn)品”，是指其與高檔時尚品牌的產(chǎn)品相比較而言。為他們認為再好的產(chǎn)品，如果不賣出去也只是占用庫房、壓滯資金的一堆廢品而已，與其待價而沽，不如趕緊產(chǎn)生現(xiàn)金，促成二次生產(chǎn)。??三流的價格，廉價。ZARA的“快時尚”很好地縮短了時尚與服裝行業(yè)之間的距離，同時ZARA又以相對低廉的價格縮短了時尚與普通人之間的距離。

他們認為再好的產(chǎn)品，如果不賣出去也只是占用庫房、壓滯資金的一缺陷全球擴張計劃由于太過盲目，再加上擴張?zhí)焓蛊鋃ARA多次陷入質(zhì)量門

另一方面ZARA總愛抄襲大牌設計，口碑在業(yè)內(nèi)變得很差，ZARA不僅每年得支付大牌服裝好幾千萬的侵權(quán)費，而且在西方時尚界，根本沒有ZARA的地位。

缺陷全球擴張計劃由于太過盲目，再加上擴張?zhí)焓蛊鋃ARA多次That’sall!That’sall!一、概述品牌名稱：ZARA所屬國家：西班牙

創(chuàng)始時間：1975年創(chuàng)始人：阿曼西奧·奧特加（AmancioOrtegaGaona)所屬機構(gòu)：Inditex集團首席設計師：約翰·加利亞諾（JohnGalliano）產(chǎn)品類別：女裝，男裝，童裝，鞋靴，帽子，圍巾。一、概述品牌名稱：ZARAZARA是西班牙Inditex集團旗下的一個子公司，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。1975年設立于西班牙的ZARA，為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個國家內(nèi)，設立超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時尚青年的喜愛，設計師品牌的優(yōu)異設計，價格卻更為低廉，簡單來說就是讓平民擁抱HighFashion.。

ZARA是西班牙Inditex集團旗下的一個子公司，它既是服《商業(yè)評論》把Zara稱為“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”；有人評價Zara為“時裝行業(yè)的斯沃琪手表”；哈佛商學院認為Zara是歐洲最具研究價值的品牌；沃頓商學院、西班牙的IESE商學院等全球知名的商學院都將Zara視為研究未來制造業(yè)的典范第五小組著名品牌運營策略ZARA并不是按照現(xiàn)在最流行的做法，就是把生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本相對低的地區(qū)，比如說東南亞，而是完完全全在西班牙本土做生產(chǎn)。ZARA品牌很少做廣告，最開始的時候幾乎沒有做過廣告。它目前在全球是第三大的服裝零售商，這個品牌有男裝、女裝和童裝，其實還有家居產(chǎn)品和化妝品。目前進入中國大陸的只有前面的服裝而已。ZARA并不是按照現(xiàn)在最流行的做法，就是把生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本談到ZARA這一品牌，不得不說其總公司Inditex集團，Inditex是西班牙排名第一，超越了美國的GAP、瑞典的為全球排名第一的服裝零售集團，2005年其全球的銷售額67.41億歐元，銷售數(shù)達4.29億件，純利潤8.03億歐元。截至2006年6月它在全球64個國家和地區(qū)開設了2899家專賣店，旗下共有8個服裝零售品牌，包括ZARA、PullandBear、Kiddy’sClass、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARAHome，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA創(chuàng)于1975年，在全球72個國家擁有1757家專賣店（自營專賣店占90%，其余為合資和特許專賣店）。盡管ZARA品牌的專賣店只占Inditex公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的70%左右。談到ZARA這一品牌，不得不說其總公司Inditex集團，I

ZARA的運營策略核心在于快時尚，從新款策劃到生產(chǎn)出廠，最快可在一周內(nèi)完成；實際上至關(guān)重要的環(huán)節(jié)是ZARA的靈敏供應鏈系統(tǒng)，大大提高了ZARA的前導時間。（前導時間是從設計到把成衣擺在柜臺上出售的時間）中國服裝業(yè)一般為6～9個月，國際名牌一般可到120天，而ZARA最厲害時最短只有7天，一般為12天;ZARA的運營策略核心在于快時尚，從新款策劃到生產(chǎn)出廠，最快速時尚品牌共同擁有的特點：非常明顯它是外觀形象、產(chǎn)品設計和價格的三者非常好的統(tǒng)一。一流形象，二流產(chǎn)品，三流價格，比較受大眾歡迎。快速時尚平民化。多款少量，不管是ZARA還是H&M，都讓你有一種人為制造的供應不足，促使消費者迅速的購買。縮短前導時間。用先進的物流和分析系統(tǒng)，迅速反饋市場，將設計師最新的領導和市場的反饋結(jié)合到一起。用超高薪聘請最頂級的設計師和國際巨星加盟宣傳推廣。選址和奢侈品為鄰，這一點上快速品是不計成本的，最近成本都是非常高的。最后通過買手制，不是制造時尚，而是創(chuàng)造時尚，快速品有一部分模仿的因素在里面，設計師也會加入一些靈感，但是在某些時候甚至它要為此付出一些類似于知識產(chǎn)權(quán)的支出，但是在這個過程中為了快，為了做到搶占先機，他們認為這都是他們的成本，有的品牌可能一年有幾千萬歐元的支出?？焖贂r尚品牌共同擁有的特點：像ZARA的首席執(zhí)行官說的，時裝界庫存就像食品一樣，時間長了會變質(zhì)，我們要想盡一切辦法減少庫存時間，這樣我們的利潤才會有。時尚是需要速度的，所謂快速時尚，也是改變了時尚的速度，加快了時尚的淘汰，打破了時尚流行的規(guī)律，做到先機。電影《功夫》中說到，天下的武功唯快不破，就是說只要做到了快，就做到了最好。快速時尚就是因為做到了這一點，正是因為它的與眾不同的速度，成就了這些品牌，到目前為止能夠做到這么好。像ZARA的首席執(zhí)行官說的，時裝界庫存就像食品一樣，時間長了一、品牌的樹立一、品牌的樹立（一）消費者定位ZARA把目標客戶群定位在20至35歲的消費者，這一年齡段的消費者時尚敏感度高但尚不具備購買頂級服飾品牌的能力.（一）消費者定位ZARA把目標客戶群定位在20至35歲的消費（二）品牌理念與發(fā)展策略品牌理念——平價流行、快速時尚經(jīng)營策略——多款、少量、平價產(chǎn)品策略——多元化的產(chǎn)品同樣可以時尚渠道策略——門店選址極為講究，都是選在最發(fā)達城市的最好地段傳播策略——打造門店形象，營造體驗環(huán)境，很少做廣告（二）品牌理念與發(fā)展策略品牌理念——平價流行、快速時尚（三）設計

——快速模仿?lián)碛谐^200名的設計師，一年推出的商品超過12000款，而且設計師平均只有25歲，他們隨時穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時尚重地觀看服裝秀，以擷取設計理念與最新的潮流趨勢，進而仿真仿效推出高時髦感的時尚單品。（三）設計

——快速模仿（四）生產(chǎn)

擁有著染色、設計、裁剪和服裝加工的一系列設備；20多家位于西班牙的自有工廠，生產(chǎn)技術(shù)高并保密生產(chǎn)；原材料快速穩(wěn)定的供應（歐洲）；400多家協(xié)作工廠。（四）生產(chǎn)

擁有著染色、設計、裁剪和服裝加工的一系列設備；2（五）物流

大約20公里的地下傳送帶連接ZARA的工廠運送貨品，高度自動化，擁有最先進的系統(tǒng)；3/4的貨品由貨運承包商從物流中心用卡車運往歐洲各連鎖店，對于較遠地區(qū)的連鎖店，以飛機運輸，保證時間（五）物流

大約20公里的地下傳送帶連接ZARA的工廠運送貨（六）零售

每周兩次的補貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內(nèi)就可同步進行更新完畢；每件店鋪一部電子手杖，既可以及時檢查貨品，又可以根據(jù)銷售情況定制訂貨單，減少庫存和打折銷售的機率。（六）零售

每周兩次的補貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新二、品牌管理模式二、品牌管理模式通過對ZARA公司運作模式的研究發(fā)現(xiàn)，ZARA為顧客提供“買得起的快速時裝”戰(zhàn)略的成功得益于公司出色的服裝行業(yè)的全程供應鏈管理，以及支撐供應鏈快速反應的IT系統(tǒng)應用。ZARA公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式，在保證保持與時尚同步的同時，通過組合開發(fā)新款式，快速的推出新產(chǎn)品，而且每種款式在每個專賣店推出的數(shù)量都只有幾件，人為的造成“缺貨”，以實現(xiàn)快速設計、快速生產(chǎn)、快速出售、快速更新，專賣店商品每周更新兩次的目標。通過對ZARA公司運作模式的研究發(fā)現(xiàn)，ZARA為顧客提供“買設計師首先手工畫出設計草圖，然后與其他同事—市場專家、生產(chǎn)計劃和采購人員，進行充分交流。公司通過這個過程保持自己一貫的“ZARA風格”，避免設計師的個人特點破壞了公司的整體風格。討論之后，設計師把修改后的設計草圖用CAD再畫出來，進行進一步修改工作，保證款式、材料、顏色等等搭配得更好。再進行下一步工作之前，必須先估計該設計的生產(chǎn)成本與銷售價格，在設計階段就要避免可能的虧損。接下來，公司會派一位熟練的工人手工試制出一件小型的樣品，并放在每個大廳的一角進行現(xiàn)場展示。在這個過程中，任何人如果有一些建議和疑問的話都可以直接走到設計師的跟前進行討論，在現(xiàn)場解決問題。設計師首先手工畫出設計草圖，然后與其他同事—市場專家、生產(chǎn)計ZARA自己設計所有的產(chǎn)品，在其公司總部有一個300人的商業(yè)團隊，由設計專家、市場分析專家和采購人員組成“三位一體”的商業(yè)團隊。他們一起通力合作，每年設計的新產(chǎn)品將近40000款，公司從中選擇10000多款投放市場。與競爭對手不同，該團隊不僅設計下個季度的新產(chǎn)品樣式，同時還不斷地更新當前季度的產(chǎn)品。公司推崇民主與創(chuàng)新的設計氛圍(公司沒有首席設計師，所有設計師的平均年齡為26歲)，也鼓勵設計人員從全球任何地方獲得靈感(設計師的靈感來自貿(mào)易情報、迪斯科舞廳、橋上的行人小道、時尚雜志等等)。而且全球各個連鎖店也可以在設計過程提出自己的意見。ZARA自己設計所有的產(chǎn)品，在其公司總部有一個300人的商業(yè)ZARA的每一個市場專家都要負責管理一些連鎖店，做為經(jīng)驗豐富的員工，他們本身通常都是一些連鎖店的經(jīng)理，實踐讓他們認識到保持與一線連鎖店經(jīng)理們的聯(lián)系是非常重要的，市場專家都與連鎖店的經(jīng)理建立起了非常好的個人關(guān)系。通過電話，他們相互之間保持密切的交流，經(jīng)常一起討論銷售、訂單、新的款式等等。同樣，各地的連鎖店也是依據(jù)與市場專家的交流獲得的信息來確定最終的訂單。為了更好地促進這種交流、溝通，公司還特意為每位連鎖店的經(jīng)理配備了專門設計的手提數(shù)字設備，保證他們能夠迅速傳遞市場最新動態(tài)的數(shù)據(jù)。設計的最后的決定，包括生產(chǎn)設計的選擇、何時生產(chǎn)以及產(chǎn)量，都是由相關(guān)的設計團隊來決定的，不僅設計師要參與，市場專家、生產(chǎn)計劃和采購人員都要參與到其中來。設計最終定下來之后，生產(chǎn)計劃和采購人員(他們都是非常有經(jīng)驗的員工)開始訂單履行流程的管理：制定原材料采購計劃和生產(chǎn)計劃，監(jiān)視庫存的變化，分配生產(chǎn)任務和外包生產(chǎn)，跟蹤貨源的變化情況，要防止生產(chǎn)不足和生產(chǎn)過剩。ZARA的每一個市場專家都要負責管理一些連鎖店，做為經(jīng)驗豐富三、品牌的發(fā)展與維護三、品牌的發(fā)展與維護銷售管理連鎖店通常每周向總部發(fā)兩次訂單，產(chǎn)品也每周更新兩次。訂單必須在規(guī)定的時間之前下達：西班牙和南部歐洲的連鎖店通常是每周三下午3∶00之前，每周六下午6∶00之前，其他地區(qū)是每周二下午3∶00之前和周五下午6∶00之前。如果連鎖店錯過了最晚的時間，那么只有等到下一次了，公司對這個時間限制的管理非常嚴格，訂單必須準時。所有產(chǎn)品在連鎖店里的時間不會超過2個星期，公司在每個季節(jié)開始的時候只會生產(chǎn)最低數(shù)量的產(chǎn)品，這樣可以把過度供給的風險控制在最低的水平，一旦出現(xiàn)新的需求，ZARA可以通過其有效的供應鏈管理迅速組織生產(chǎn)。在存貨方面，行業(yè)的通常做法是，季度末的時候一般會儲存下個季度出貨量的45%～60%，而ZARA公司的該項指標最大不會超過20%，它的供應鏈依靠更加精確的預測和更多更即時的市場信息，反應速度比一般的公司要快得多。銷售管理連鎖店通常每周向總部發(fā)兩次訂單，產(chǎn)品也每周更新兩次。在ZARA的連鎖店里如果有產(chǎn)品超過2～3周的時間還沒銷售出去的話，就會被送到所在國的其他連鎖店里，或者送回西班牙。通常，這樣的產(chǎn)品數(shù)目被控制在總數(shù)的10%以下。在實際運作當中，通常只有不合常規(guī)的比例數(shù)的產(chǎn)品會被送回到西班牙。這樣一來，連鎖店的產(chǎn)品更新速度相當快，而且有些款式的衣服是不會有第二次進貨的，顧客也就會受到刺激從而在現(xiàn)場就做出購買的決定，因為他們知道一旦錯過之后就有可能再也買不到了。從上面我們可以看出，ZARA公司每種款式的存貨水平都比競爭對手低，并且季節(jié)末期的時候需要打折出售的產(chǎn)品也相對地少。而且，即使打折銷售，行業(yè)的平均水平是6～7折，而ZARA公司卻能控制在8.5折以上。在ZARA的連鎖店里如果有產(chǎn)品超過2～3周的時間還沒銷售出去zara運營模式總述zara運營模式總述1、高效的產(chǎn)品組織體系。

在這里，我們說ZARA的產(chǎn)品不是開發(fā)而是組織，是因為其在全球各地都擁有極富時尚嗅覺感的買手，幫助ZARA品牌在全球各地收集該地區(qū)現(xiàn)時的流行產(chǎn)品，并通過購買將產(chǎn)品集中匯于指定地點，由專業(yè)的時裝設計師依類別、款式及風格進行全新改版，組成新的產(chǎn)品主題系列，附和現(xiàn)時段時尚流行特點，聘請200多名設計師從米蘭、巴黎時裝秀取得設計靈感，利用高檔品牌提前發(fā)布時尚信息的傳統(tǒng)（如3月發(fā)布秋冬季時裝、9月發(fā)布春夏季時裝，發(fā)布時間和真正的銷售季節(jié)中間通常有6個月的時間差），使時尚雜志還在預告當季潮流時，Zara櫥窗已在展示這些內(nèi)容。（雖然會時常侵權(quán)其它的品牌，但是相比較即使ZARA賠了上千萬的歐元的侵權(quán)費用，可ZARA依舊是穩(wěn)賺不賠。只是時常會被真正的時尚人士呲之以鼻）1、高效的產(chǎn)品組織體系。2、快速的生產(chǎn)供應鏈條使品牌贏得市場先機。

利用小批量、多批次的供貨方式，每周兩次向各地專營店進行新產(chǎn)品配送，銷售期超過兩周的滯存產(chǎn)品也會及時更換。這樣，不僅使店內(nèi)產(chǎn)品更新速率加快，促使消費者經(jīng)常光顧；而且各專營店不必設立專用貨庫，減小了營銷成本的投入。2、快速的生產(chǎn)供應鏈條使品牌贏得市場先機。利用小批量、多批

3、特殊的營銷方法吸引更多的消費者進行購物。每一家ZARA專賣店與其稱之為店鋪不如稱之為小型商場，因為ZARA專賣店往往都擁有萬余平方米的面積，上萬種不同款式的服裝，使消費者能夠形成“一站式”購物環(huán)境。多款少量的營銷方式，使得同一種款式、不同尺寸的時裝只有十余件，銷售好的話最多補貨兩次，一方面減少同質(zhì)化產(chǎn)品的產(chǎn)生，滿足市場時尚化、個性化的需求；另一方面，也促使顧客產(chǎn)生即時消費，避免購物遺憾。3、特殊的營銷方法吸引更多的消費者進行購物。每一家ZARZARA是如何規(guī)避庫存風險的？ZARA是如何規(guī)避庫存風險的？“以目前ZARA具備的信息反饋系統(tǒng)，總部可以隨時查看到每個單店、每款衣服的銷售情況和現(xiàn)時庫存，結(jié)合店長對銷售報表的分析進行配貨。每周配兩次新貨。無論是新上架的款式，還是二次補充的款式，總部發(fā)過來的數(shù)量都不會太多。ZARA有別于多數(shù)傳統(tǒng)服裝企業(yè)采用的訂貨制，而是總部根據(jù)每個店的銷售情況主動配貨。位于總部的設計團隊能夠