百人行-北京時間國際項目推廣課件

12345時間國際項目推廣提案時間國際6引言定性——包裝——推廣。定性：為項目進行精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位及市場定位；包裝：進行恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品包裝，有效將本案的理念進行包裝；推廣：進而告知市場項目的存在、主張、態(tài)度及利益。引言定性——包裝——推廣。7第一章熱身第一章熱身8百人行-北京時間國際項目推廣9我是誰我是地段我位于三元橋東北角，據(jù)守機場路和東三環(huán)的交匯處，座擁國展、燕莎商圈成熟商務(wù)氛圍。我是誰我是地段10我是誰我是產(chǎn)品我共有七幢樓，其中最高的一棟28層，一期銷售階段有兩棟18層高，另外還有兩棟分別高12層和13層。每一層的高度達到了3米。主力的戶型是134平米和195平米兩種。配有全套的精裝修標(biāo)準(zhǔn)。電梯配備為小戶型2梯7戶，大戶型2梯5戶。我是誰我是產(chǎn)品11我是誰我是特點我有七成以上的戶型可以享受270?的大視野景觀采光。我的單層面積只有500平米。我具備國際一流水準(zhǔn)的全套精裝修。我是誰我是特點12我的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢把守三元橋公寓立項，8成按揭70年使用體量小，購買風(fēng)險小劣勢把守三元橋，但不臨主干道社區(qū)規(guī)模不夠大入住后會受二期施工影響我的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢13第二章起跑第二章起跑14從產(chǎn)品出發(fā)的三類產(chǎn)品Way1:純辦公樓Way2:純住宅樓Way3:商住兩用Way1:純辦公樓從產(chǎn)品出發(fā)的三類產(chǎn)品Way1:純辦公樓Way1:純辦公樓15Way1純辦公樓Way1純辦公樓16我可以是辦公樓我是框筒結(jié)構(gòu)的建筑，我的單層面積只有500平米。而且空間面積可以自由拆分組合；我滿足中小型公司的所有辦公要求。而且，我以公寓立項就可以申請8成20年的按揭貸款，使用年限也長達七十年；再加上我的地段優(yōu)勢，以及本區(qū)域稀缺的辦公樓市場中，我一定可以拔得頭籌；利益我可以是辦公樓我是框筒結(jié)構(gòu)的建筑，我的單層面積只有500平17我不能是辦公樓我們看到在本區(qū)域一直沒有大規(guī)模銷售的純辦公樓盤銷售。主要原因是本區(qū)域的商務(wù)辦公環(huán)境還不夠成熟。如果我大聲的告訴市場：我是純辦公的寫字樓。就說明這里是用來辦公而不是居住，同時也說明這里不適合居住。直接結(jié)果就是導(dǎo)致更廣闊的住宅買家市場對我不聞不問。缺陷我不能是辦公樓我們看到在本區(qū)域一直沒有大規(guī)模銷售的純辦公樓18諸如：第三置業(yè)諸如：第三置業(yè)19地理位置：本項目位于朝陽區(qū)三元橋東北角樓盤價格：10200元/平米總建筑面積：194635平方米開盤日期：03年4月中旬主力戶型：100-200平方米第三置業(yè)地理位置：本項目位于朝陽區(qū)三元橋東北角第三置業(yè)20建筑特色新派寫字公寓—第三置業(yè)地處三元橋國際商圈中心地段寫字樓，寫字公寓、底商、地下停車場等部分共同組成的綜合型智能化商務(wù)建筑第三置業(yè)建筑特色新派寫字公寓—第三置業(yè)地處三元橋國際商圈中心地段寫字21寫字樓寫字樓位于項目的東南角，總建筑面積約為5萬平米，地上150米高，擁有獨立大堂和獨立的設(shè)備系統(tǒng)，特別適合實力派大型企業(yè)整棟購買作為企業(yè)總部。第三置業(yè)寫字樓第三置業(yè)22寫字公寓寫字公寓為兩棟18層建筑，一期公寓式寫字樓共338套，主戶型從89-286平方米。外立面設(shè)計簡潔現(xiàn)代，公共部分裝修高檔。第三置業(yè)寫字公寓第三置業(yè)23項目推廣定位在新派寫字公寓，提出只商不住的概念；強調(diào)自主型辦公方式；強調(diào)地段價值高于同質(zhì)化產(chǎn)品價值，區(qū)域市場的價值由高端產(chǎn)品來體現(xiàn)的戰(zhàn)略思路。第三置業(yè)項目推廣定位在新派寫字公寓，提出只商不住的概念；第三置業(yè)24第三置業(yè)的一期寫字公寓和我們的這條出路如出一轍，并且從他現(xiàn)在的銷售情況來看還是很不錯的；但是，如果進一步了解就會發(fā)現(xiàn)。第三置業(yè)真正的熱銷階段是在外立面裝修進行到一半以后才開始的，這也是辦公樓在銷售中常遇到的問題；比較第三置業(yè)的一期寫字公寓和我們的這條出路如出一轍，并且從他現(xiàn)25辦公樓的買家大多寧可多花錢去買馬上入住的現(xiàn)房，也不會占用流動資金購買長時間不能使用的期房，同時還要負(fù)擔(dān)著現(xiàn)有辦公地點的房租。而且，對于此類買家而言，選擇辦公樓最重要的一點就是辦公的環(huán)境，即是否具備一定規(guī)模的商務(wù)氛圍。比較辦公樓的買家大多寧可多花錢去買馬上入住的現(xiàn)房，也不會占用流動26根據(jù)本案現(xiàn)有的建筑階段及建筑規(guī)模，可以推斷出：如果我們以純辦公樓作為本案推廣的出路。在現(xiàn)有的銷售階段是很難達到預(yù)期的銷售前景的。百人行認(rèn)為：如想取得更好的銷售業(yè)績，不建議選擇這條出路。前景根據(jù)本案現(xiàn)有的建筑階段及建筑規(guī)模，可以推斷出：百人行認(rèn)為：如27Way1:純辦公樓Way2:純住宅樓Way3:商住兩用Way2:純住宅樓從產(chǎn)品出發(fā)的三類產(chǎn)品Way1:純辦公樓Way2:純住宅樓從產(chǎn)品出發(fā)的三類產(chǎn)品28Way2純住宅樓Way2純住宅樓29我應(yīng)該是住宅樓我本身就是公寓立項的住宅項目，我具備公寓在貸款和使用年限上的所有優(yōu)勢；我的戶型面積滿足本地區(qū)客戶的家庭需求，而且我還提供三面采光、超大面寬的理想居住戶型；再加上我擁有超過30%的綠化率；利益我應(yīng)該是住宅樓我本身就是公寓立項的住宅項目，我具備公寓在貸30諸如：鳳凰城諸如：鳳凰城31均價：10500元/m2位置：北三環(huán)西路南三元橋東北占地面積：4萬平米(公頃)

建筑面積：18萬平米建筑類別：板樓、板塔結(jié)合裝修標(biāo)準(zhǔn)：精裝均價：10500元/m232綠化率：39%戶型：66-86平方米一居100-150平方米兩居150-230平方米三居入住時間：2005-10開發(fā)商：華潤置地物業(yè)費：5元左右/m2綠化率：39%33鳳凰城2期，由一棟酒店式服務(wù)公寓與兩棟200——250平米同質(zhì)化高品質(zhì)公寓組成，配以溫泉養(yǎng)生會所及多元化樹木園林，是京城罕有的純粹舒適生活空間。下沉式步行商業(yè)街等多功能配套為業(yè)主提供全方位國際化的社區(qū)服務(wù)。鳳凰城2期，由一棟酒店式服務(wù)公寓與兩棟200——250平米同34屬性定位：三元橋，華潤置地，鳳凰城二期廣告語：回到真正舒適生活書寫愛的城市屬性定位：三元橋，華潤置地，鳳凰城二期35百人行-北京時間國際項目推廣36百人行-北京時間國際項目推廣37就同樣的地段而言，鳳凰城的公寓銷售應(yīng)該算是不錯。特別是當(dāng)年銷售一期的時候，可以被稱為公寓項目銷售的典范。但是，進一步分析它的真正買家就會發(fā)現(xiàn)。鳳凰城的客戶中不乏打算在此辦公的中小型公司。尤其當(dāng)你走進已經(jīng)入住的鳳凰城一期時，便會看到大量的美容院、廣告公司、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司等等。比較就同樣的地段而言，鳳凰城的公寓銷售應(yīng)該算是不錯。特別是當(dāng)年38由此，我們得出結(jié)論：雖然是純居住的公寓項目，在這個片區(qū)，也會有出現(xiàn)大量的買家是打算在此辦公的公司；如果我們一味的宣傳純公寓概念，過分的告知買家市場：這里是純住宅項目，那也就意味著我們要在產(chǎn)品的硬件上與鳳凰城乃至眾多的住宅項目陷入比較的競爭之中，無形壓力增加；所以，以純住宅樓作為產(chǎn)品的定性仍是不合適的。比較由此，我們得出結(jié)論：比較39“住大于商”。這里所謂的“住大于商”是指：以住作為推廣的切入點，商務(wù)仍有進駐的可能。百人行認(rèn)為：但是，單純的居住概念也需要一個強大的概念作為支撐，必須要提出一個鮮明的居住主張及生活態(tài)度。并且，不應(yīng)過分強調(diào)居住與生活的純粹性。分析“住大于商”。這里所謂的“住大于商”是指：以住作為推廣的切入40Way1:純辦公樓Way2:純住宅樓Way3:商住兩用Way3:商住兩用從產(chǎn)品出發(fā)的三類產(chǎn)品Way1:純辦公樓Way3:商住兩用從產(chǎn)品出發(fā)的三類產(chǎn)41Way3商住兩用Way3商住兩用42我滿足純辦公的功能，但現(xiàn)有的自身條件不能使我獲得預(yù)期的收益，所以我不做純辦公樓；我具備居家生活的必要條件，但我的產(chǎn)品不夠純粹，我無法在市場中占有足夠的份額，所以我不做純住宅樓；其實，我是最純粹的商住兩用樓。利益我滿足純辦公的功能，但現(xiàn)有的自身條件不能使我獲得預(yù)期的收益43我的產(chǎn)品涵蓋了商務(wù)及居住的雙重特征。我既可以滿足辦公客戶的需求同時也滿足居家生活的要求。面對公眾市場我們是否可以宣稱：“我既滿足辦公又可以居住，我是兩種產(chǎn)品的結(jié)合體”疑問我的產(chǎn)品涵蓋了商務(wù)及居住的雙重特征。我既可以滿足辦公客戶的44絕大多數(shù)的買家是不會自愿接受一個不夠純粹的產(chǎn)品的。雖然在買家實際使用時也會出現(xiàn)混雜的現(xiàn)象，但是他們決不希望你提供給他們的產(chǎn)品是不倫不類的。答案絕大多數(shù)的買家是不會自愿接受一個不夠純粹的產(chǎn)品的。雖然在買45所占比重較大的居住型客戶不希望每天有很多陌生人在自家門前會出出入入，感覺沒有安全居住的保障。而那些辦公型的客戶也不會喜歡每天從隔壁傳來的飯菜香，所以很明顯，答案是否定的。百人行認(rèn)為：以商住兩用作為本案的宣傳出路會引起買家的反感，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降。本案不合適以此為出路。答案所占比重較大的居住型客戶不希望每天有很多陌生人在自家門前會46第三章加速第三章加速47發(fā)現(xiàn)出路產(chǎn)品屬性上：無論是結(jié)構(gòu)還是園林，更接近于住宅，同時鳳凰城的銷售業(yè)績顯示，以住作為推廣還是比較有市場的；發(fā)現(xiàn)出路產(chǎn)品屬性上：48銷售現(xiàn)狀上：有一棟作為總部基地整賣，也就意味著這不可能是一個純粹的住宅社區(qū)；發(fā)現(xiàn)出路銷售現(xiàn)狀上：發(fā)現(xiàn)出路49買家群體上：又不希望購買的產(chǎn)品不夠純粹，并且“商住”的概念已經(jīng)泛濫，沒有新鮮的吸引力，不夠吸引眼球。發(fā)現(xiàn)出路買家群體上：發(fā)現(xiàn)出路50關(guān)于出路難道市場上就真的沒有這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)嗎？難道這樣的產(chǎn)品就沒有廣泛的買家市場嗎？在定位的階段，我們不斷在問著自己這樣的問題——不妨讓我們把眼光放到全北京的市場上，看看與我們類似的產(chǎn)品是如何在市場上存活的：關(guān)于出路難道市場上就真的沒有這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)嗎？51非商非住亦商亦住可商可住非商非住52諸如：五棟大樓；遠洋新干線諸如：五棟大樓；遠洋新干線53位置：車公莊大街均價：7950元/平米（公寓），9500元/平米（寫字樓）入住時間：2005.7規(guī)模：16萬平方米開發(fā)商：北京隆盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：車公莊大街54特點：集商業(yè)、寫字樓、公寓多種產(chǎn)業(yè)形式于一體。由五棟風(fēng)格迥異的樓體組合而成，鼎立西二三環(huán)間，交通便利，占據(jù)中關(guān)村、金融街、西外商圈金三角中心區(qū)域。特點：集商業(yè)、寫字樓、公寓多種產(chǎn)業(yè)形式于一體。由五棟風(fēng)格迥異55屬性定位：西二環(huán)·政經(jīng)焦點廣告語：M?塞爾夫空間大師·商務(wù)軟環(huán)境革命M?塞爾夫住在這里屬性定位：西二環(huán)·政經(jīng)焦點56整合推廣：第一階段塑造形象概念，包裝案名。以抽象空間形態(tài)LOGO表現(xiàn)為受眾樹立想象空間。標(biāo)題：M?塞爾夫是誰？第二階段梳理產(chǎn)品賣點，解釋產(chǎn)品蘊含的內(nèi)在含義及自身的獨到特點。標(biāo)題：空間大師M?塞爾夫住在這里整合推廣：57百人行-北京時間國際項目推廣58百人行-北京時間國際項目推廣59位置：東三環(huán)北路南銀大廈正北均價：11000元/平方米占地面積：53000平方米總建筑面積：240284平方米開盤時間：2003年12月6日位置：東三環(huán)北路南銀大廈正北60主力戶型：100－160平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)：精裝修容積率：3.99綠化率：32%建筑形式：塔樓主力戶型：100－160平方米61項目涵蓋了“LOFT公寓”、“高級公寓”、“酒店式公寓”、“街區(qū)商業(yè)”。突出特點：將起源于六、七十年代美國紐約、風(fēng)靡歐美的個性時尚的建筑——LOFT帶到北京，開創(chuàng)全新的公寓設(shè)計理念，提供了集聚功能性舒適空間。項目涵蓋了“LOFT公寓”、“高級公寓”、“酒店式公寓”、“62百人行-北京時間國際項目推廣63百人行-北京時間國際項目推廣64關(guān)于出路產(chǎn)品其實就是商住；概念卻絕對新穎、刺激。這樣的做法在北京這個需要概念的城市顯然是吃得開的：古有現(xiàn)代城SOHO、建外SOHO；今有五棟大樓、遠洋新干線……關(guān)于出路產(chǎn)品其實就是商住；65關(guān)于出路針對對產(chǎn)品的定性：“非商非住·亦商亦住·可商可住”的精到分析，我們現(xiàn)在欠缺的，就是為產(chǎn)品賦予一個概念、一個靈魂——關(guān)于出路針對對產(chǎn)品的定性：“非商非住·亦商亦住·可商可住”的66第四章沖刺第四章沖刺67何謂主線是指我們在傳播推廣的過程中，如何傳遞我們的理念，將她從純粹精神層面，落實到具體的、可傳播的線索。它包含：一個屬性定位。向受眾說明“我是誰”；廣告語。向受眾傳達“我如何”、“我怎樣”；何謂主線是指我們在傳播推廣的過程中，如何傳遞我們的理念，將她68屬性定位屬性定位二要素：昭示地段+提及產(chǎn)品形態(tài)因此，我們的屬性定位為：昭示地段+提及產(chǎn)品形態(tài)屬性定位屬性定位二要素：69屬性定位希望通過本案屬性定位的傳播，連帶建立起本案的市場位置。本案在產(chǎn)品形態(tài)、體量上不如第三置業(yè)及鳳凰城各有獨特的賣點，因此我們在本案的屬性定位中必須強調(diào)我們涵蓋兩者而位居其上的“地位及境界”；屬性定位希望通過本案屬性定位的傳播，連帶建立起本案的市場位置70屬性定位之一三元橋·國際·新生活地段形態(tài)與精神屬性定位之一三元橋·國際·新生活地段71屬性定位之二三元橋·24小時無時差·國際生活地段形態(tài)精神屬性定位之二三元橋·24小時無時差·國際生活72在屬性定位的基礎(chǔ)上，向公眾、目標(biāo)受眾傳達“我如何”、“我怎樣”的信息。廣告語在屬性定位的基礎(chǔ)上，向公眾、目標(biāo)受眾傳達“我如何”、“我怎73廣告語我們認(rèn)為，基于天辰大廈的第一印象，首先是一種國際概念，其次是一份對國際商務(wù)氛圍的奢求。這里一天24小時，提供了生活+工作的全天候商務(wù)環(huán)境。因此，我們的廣告口號中就應(yīng)該體現(xiàn)出與之一致的調(diào)性。廣告語我們認(rèn)為，基于天辰大廈的第一印象，首先是一種國際概念，74廣告語InternationalFreeman（IF）點明我們目標(biāo)客群的生活形態(tài)，再從這種生活狀態(tài)延伸至本案所要傳達的產(chǎn)品理念——亦商亦注、非商非住、可商可住；IF(如果)以此作為帶動，梳理本案賣點：IF緊鄰三元橋、IF24生活空間、IF￥9000/平米、IF……廣告語InternationalFreeman（IF75百人行-北京時間國際項目推廣76百人行-北京時間國際項目推廣77推廣傳達InternationalFreeman的生活形態(tài)推廣傳達InternationalFreeman的生活形態(tài)78推廣手段傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新媒體公關(guān)活動活動為主媒體為輔推廣手段傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新媒體公關(guān)活動活動為主79傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新媒體公關(guān)活動傳統(tǒng)媒體紙媒體電視媒體電臺媒體網(wǎng)絡(luò)媒體戶外媒體傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新媒體公關(guān)活動傳統(tǒng)媒體紙媒體80傳統(tǒng)之紙媒體報紙+雜志考慮到目標(biāo)客戶群體的閱讀習(xí)慣，建議采用的媒體與之對位。國際性、生活性都是需要考慮的要素。報紙選擇：北青報、經(jīng)濟觀察報、周末畫報及一些英文報紙；雜志選擇：時尚、財富、航線雜志等專業(yè)期刊雜志。傳統(tǒng)之紙媒體報紙+雜志81傳統(tǒng)之電視考慮到電視廣告的成本問題，所以不建議本項目打電視廣告。傳統(tǒng)之電視考慮到電視廣告的成本問題，所以不建議本項目打電視廣82傳統(tǒng)之電臺電臺媒體的覆蓋范圍較廣，且廣播廣告的最大受眾群是有車一族，基本符合本項目的定位人群。因此，建議在推廣初期樹立品牌形象階段就開始采用電臺這種媒體，隨后熱銷階段的具體媒體組合策略還需根據(jù)相應(yīng)銷售結(jié)點靈活安排。傳統(tǒng)之電臺電臺媒體的覆蓋范圍較廣，且廣播廣告的最大受眾群是有83傳統(tǒng)之網(wǎng)絡(luò)投放+自建網(wǎng)絡(luò)廣告投放：懸浮廣告、文字鏈接都是目前較常用的投放形式；自身網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：以新銳的設(shè)計元素建立個性的時間國際網(wǎng)站。注重論壇話題的開辟及維護。傳統(tǒng)之網(wǎng)絡(luò)投放+自建84傳統(tǒng)之戶外戶外廣告可有效昭示出項目的地界，明確其勢力范圍。有效的、立體的戶外廣告可包含從圓餅燈箱、落地?zé)粝渲灵烟熘乃詰敉馔斗判问健８鞣N形式的戶外媒體可確立我們?nèi)轿坏膽敉夥怄i。傳統(tǒng)之戶外戶外廣告可有效昭示出項目的地界，明確其勢力范圍。85傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新媒體公關(guān)活動創(chuàng)新媒體高檔餐廳傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新媒體公關(guān)活動創(chuàng)新媒體高檔餐廳86創(chuàng)新之餐廳與高級餐廳互動起來，一方面通過該場所的選擇，加強本案與目標(biāo)客戶的接觸度，另一方面，通過該場所有效提升本案品質(zhì)。創(chuàng)新之餐廳與高級餐廳互動起來，一方面通過該場所的選擇，加強本87傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新媒體公關(guān)活動公關(guān)活動論壇講座活動發(fā)布會傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新媒體公關(guān)活動公關(guān)活動論壇88公關(guān)之論壇自辦或協(xié)辦。與專業(yè)媒體，如《時尚》等聯(lián)手舉辦論壇活動?！皶r尚生活論壇”“InternationalFreeman的生活形態(tài)論壇”“三元橋?國際生活論壇”“中國與世界”……公關(guān)之論壇自辦或協(xié)辦。與專業(yè)媒體，如《時尚》等聯(lián)手舉辦論壇活89公關(guān)之研討會結(jié)合建筑生活理念進行研討。邀請建設(shè)部、設(shè)計院、國際建筑設(shè)計大師一同參與：“24小時生活空間”“生活與商務(wù)”公關(guān)之研討會結(jié)合建筑生活理念進行研討。邀請建設(shè)部、設(shè)計院、國90公關(guān)之活動參加北京市、中國舉辦的各種評選活動；舉辦客戶聯(lián)誼活動；舉辦大型戶外休閑沙龍；以“時間國際”冠名的名品拍賣會；……公關(guān)之活動參加北京市、中國舉辦的各種評選活動；91公關(guān)之發(fā)布會根據(jù)項目工程、銷售進度的不同結(jié)點（如開盤、封頂、實樓樣板間開放等），舉辦相應(yīng)的新聞發(fā)布會?！P(guān)之發(fā)布會根據(jù)項目工程、銷售進度的不同結(jié)點（如開盤、封92活動之地點選擇以上活動的舉辦場地可選在：時間國際售樓處、時間國際樣板間、時間國際露天花園等高尚場所?；顒又攸c選擇以上活動的舉辦場地可選在：93Thanks!提案結(jié)束。謝謝大家！Thanks!949596979899時間國際項目推廣提案時間國際100引言定性——包裝——推廣。定性：為項目進行精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位及市場定位；包裝：進行恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品包裝，有效將本案的理念進行包裝；推廣：進而告知市場項目的存在、主張、態(tài)度及利益。引言定性——包裝——推廣。101第一章熱身第一章熱身102百人行-北京時間國際項目推廣103我是誰我是地段我位于三元橋東北角，據(jù)守機場路和東三環(huán)的交匯處，座擁國展、燕莎商圈成熟商務(wù)氛圍。我是誰我是地段104我是誰我是產(chǎn)品我共有七幢樓，其中最高的一棟28層，一期銷售階段有兩棟18層高，另外還有兩棟分別高12層和13層。每一層的高度達到了3米。主力的戶型是134平米和195平米兩種。配有全套的精裝修標(biāo)準(zhǔn)。電梯配備為小戶型2梯7戶，大戶型2梯5戶。我是誰我是產(chǎn)品105我是誰我是特點我有七成以上的戶型可以享受270?的大視野景觀采光。我的單層面積只有500平米。我具備國際一流水準(zhǔn)的全套精裝修。我是誰我是特點106我的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢把守三元橋公寓立項，8成按揭70年使用體量小，購買風(fēng)險小劣勢把守三元橋，但不臨主干道社區(qū)規(guī)模不夠大入住后會受二期施工影響我的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢107第二章起跑第二章起跑108從產(chǎn)品出發(fā)的三類產(chǎn)品Way1:純辦公樓Way2:純住宅樓Way3:商住兩用Way1:純辦公樓從產(chǎn)品出發(fā)的三類產(chǎn)品Way1:純辦公樓Way1:純辦公樓109Way1純辦公樓Way1純辦公樓110我可以是辦公樓我是框筒結(jié)構(gòu)的建筑，我的單層面積只有500平米。而且空間面積可以自由拆分組合；我滿足中小型公司的所有辦公要求。而且，我以公寓立項就可以申請8成20年的按揭貸款，使用年限也長達七十年；再加上我的地段優(yōu)勢，以及本區(qū)域稀缺的辦公樓市場中，我一定可以拔得頭籌；利益我可以是辦公樓我是框筒結(jié)構(gòu)的建筑，我的單層面積只有500平111我不能是辦公樓我們看到在本區(qū)域一直沒有大規(guī)模銷售的純辦公樓盤銷售。主要原因是本區(qū)域的商務(wù)辦公環(huán)境還不夠成熟。如果我大聲的告訴市場：我是純辦公的寫字樓。就說明這里是用來辦公而不是居住，同時也說明這里不適合居住。直接結(jié)果就是導(dǎo)致更廣闊的住宅買家市場對我不聞不問。缺陷我不能是辦公樓我們看到在本區(qū)域一直沒有大規(guī)模銷售的純辦公樓112諸如：第三置業(yè)諸如：第三置業(yè)113地理位置：本項目位于朝陽區(qū)三元橋東北角樓盤價格：10200元/平米總建筑面積：194635平方米開盤日期：03年4月中旬主力戶型：100-200平方米第三置業(yè)地理位置：本項目位于朝陽區(qū)三元橋東北角第三置業(yè)114建筑特色新派寫字公寓—第三置業(yè)地處三元橋國際商圈中心地段寫字樓，寫字公寓、底商、地下停車場等部分共同組成的綜合型智能化商務(wù)建筑第三置業(yè)建筑特色新派寫字公寓—第三置業(yè)地處三元橋國際商圈中心地段寫字115寫字樓寫字樓位于項目的東南角，總建筑面積約為5萬平米，地上150米高，擁有獨立大堂和獨立的設(shè)備系統(tǒng)，特別適合實力派大型企業(yè)整棟購買作為企業(yè)總部。第三置業(yè)寫字樓第三置業(yè)116寫字公寓寫字公寓為兩棟18層建筑，一期公寓式寫字樓共338套，主戶型從89-286平方米。外立面設(shè)計簡潔現(xiàn)代，公共部分裝修高檔。第三置業(yè)寫字公寓第三置業(yè)117項目推廣定位在新派寫字公寓，提出只商不住的概念；強調(diào)自主型辦公方式；強調(diào)地段價值高于同質(zhì)化產(chǎn)品價值，區(qū)域市場的價值由高端產(chǎn)品來體現(xiàn)的戰(zhàn)略思路。第三置業(yè)項目推廣定位在新派寫字公寓，提出只商不住的概念；第三置業(yè)118第三置業(yè)的一期寫字公寓和我們的這條出路如出一轍，并且從他現(xiàn)在的銷售情況來看還是很不錯的；但是，如果進一步了解就會發(fā)現(xiàn)。第三置業(yè)真正的熱銷階段是在外立面裝修進行到一半以后才開始的，這也是辦公樓在銷售中常遇到的問題；比較第三置業(yè)的一期寫字公寓和我們的這條出路如出一轍，并且從他現(xiàn)119辦公樓的買家大多寧可多花錢去買馬上入住的現(xiàn)房，也不會占用流動資金購買長時間不能使用的期房，同時還要負(fù)擔(dān)著現(xiàn)有辦公地點的房租。而且，對于此類買家而言，選擇辦公樓最重要的一點就是辦公的環(huán)境，即是否具備一定規(guī)模的商務(wù)氛圍。比較辦公樓的買家大多寧可多花錢去買馬上入住的現(xiàn)房，也不會占用流動120根據(jù)本案現(xiàn)有的建筑階段及建筑規(guī)模，可以推斷出：如果我們以純辦公樓作為本案推廣的出路。在現(xiàn)有的銷售階段是很難達到預(yù)期的銷售前景的。百人行認(rèn)為：如想取得更好的銷售業(yè)績，不建議選擇這條出路。前景根據(jù)本案現(xiàn)有的建筑階段及建筑規(guī)模，可以推斷出：百人行認(rèn)為：如121Way1:純辦公樓Way2:純住宅樓Way3:商住兩用Way2:純住宅樓從產(chǎn)品出發(fā)的三類產(chǎn)品Way1:純辦公樓Way2:純住宅樓從產(chǎn)品出發(fā)的三類產(chǎn)品122Way2純住宅樓Way2純住宅樓123我應(yīng)該是住宅樓我本身就是公寓立項的住宅項目，我具備公寓在貸款和使用年限上的所有優(yōu)勢；我的戶型面積滿足本地區(qū)客戶的家庭需求，而且我還提供三面采光、超大面寬的理想居住戶型；再加上我擁有超過30%的綠化率；利益我應(yīng)該是住宅樓我本身就是公寓立項的住宅項目，我具備公寓在貸124諸如：鳳凰城諸如：鳳凰城125均價：10500元/m2位置：北三環(huán)西路南三元橋東北占地面積：4萬平米(公頃)

建筑面積：18萬平米建筑類別：板樓、板塔結(jié)合裝修標(biāo)準(zhǔn)：精裝均價：10500元/m2126綠化率：39%戶型：66-86平方米一居100-150平方米兩居150-230平方米三居入住時間：2005-10開發(fā)商：華潤置地物業(yè)費：5元左右/m2綠化率：39%127鳳凰城2期，由一棟酒店式服務(wù)公寓與兩棟200——250平米同質(zhì)化高品質(zhì)公寓組成，配以溫泉養(yǎng)生會所及多元化樹木園林，是京城罕有的純粹舒適生活空間。下沉式步行商業(yè)街等多功能配套為業(yè)主提供全方位國際化的社區(qū)服務(wù)。鳳凰城2期，由一棟酒店式服務(wù)公寓與兩棟200——250平米同128屬性定位：三元橋，華潤置地，鳳凰城二期廣告語：回到真正舒適生活書寫愛的城市屬性定位：三元橋，華潤置地，鳳凰城二期129百人行-北京時間國際項目推廣130百人行-北京時間國際項目推廣131就同樣的地段而言，鳳凰城的公寓銷售應(yīng)該算是不錯。特別是當(dāng)年銷售一期的時候，可以被稱為公寓項目銷售的典范。但是，進一步分析它的真正買家就會發(fā)現(xiàn)。鳳凰城的客戶中不乏打算在此辦公的中小型公司。尤其當(dāng)你走進已經(jīng)入住的鳳凰城一期時，便會看到大量的美容院、廣告公司、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司等等。比較就同樣的地段而言，鳳凰城的公寓銷售應(yīng)該算是不錯。特別是當(dāng)年132由此，我們得出結(jié)論：雖然是純居住的公寓項目，在這個片區(qū)，也會有出現(xiàn)大量的買家是打算在此辦公的公司；如果我們一味的宣傳純公寓概念，過分的告知買家市場：這里是純住宅項目，那也就意味著我們要在產(chǎn)品的硬件上與鳳凰城乃至眾多的住宅項目陷入比較的競爭之中，無形壓力增加；所以，以純住宅樓作為產(chǎn)品的定性仍是不合適的。比較由此，我們得出結(jié)論：比較133“住大于商”。這里所謂的“住大于商”是指：以住作為推廣的切入點，商務(wù)仍有進駐的可能。百人行認(rèn)為：但是，單純的居住概念也需要一個強大的概念作為支撐，必須要提出一個鮮明的居住主張及生活態(tài)度。并且，不應(yīng)過分強調(diào)居住與生活的純粹性。分析“住大于商”。這里所謂的“住大于商”是指：以住作為推廣的切入134Way1:純辦公樓Way2:純住宅樓Way3:商住兩用Way3:商住兩用從產(chǎn)品出發(fā)的三類產(chǎn)品Way1:純辦公樓Way3:商住兩用從產(chǎn)品出發(fā)的三類產(chǎn)135Way3商住兩用Way3商住兩用136我滿足純辦公的功能，但現(xiàn)有的自身條件不能使我獲得預(yù)期的收益，所以我不做純辦公樓；我具備居家生活的必要條件，但我的產(chǎn)品不夠純粹，我無法在市場中占有足夠的份額，所以我不做純住宅樓；其實，我是最純粹的商住兩用樓。利益我滿足純辦公的功能，但現(xiàn)有的自身條件不能使我獲得預(yù)期的收益137我的產(chǎn)品涵蓋了商務(wù)及居住的雙重特征。我既可以滿足辦公客戶的需求同時也滿足居家生活的要求。面對公眾市場我們是否可以宣稱：“我既滿足辦公又可以居住，我是兩種產(chǎn)品的結(jié)合體”疑問我的產(chǎn)品涵蓋了商務(wù)及居住的雙重特征。我既可以滿足辦公客戶的138絕大多數(shù)的買家是不會自愿接受一個不夠純粹的產(chǎn)品的。雖然在買家實際使用時也會出現(xiàn)混雜的現(xiàn)象，但是他們決不希望你提供給他們的產(chǎn)品是不倫不類的。答案絕大多數(shù)的買家是不會自愿接受一個不夠純粹的產(chǎn)品的。雖然在買139所占比重較大的居住型客戶不希望每天有很多陌生人在自家門前會出出入入，感覺沒有安全居住的保障。而那些辦公型的客戶也不會喜歡每天從隔壁傳來的飯菜香，所以很明顯，答案是否定的。百人行認(rèn)為：以商住兩用作為本案的宣傳出路會引起買家的反感，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降。本案不合適以此為出路。答案所占比重較大的居住型客戶不希望每天有很多陌生人在自家門前會140第三章加速第三章加速141發(fā)現(xiàn)出路產(chǎn)品屬性上：無論是結(jié)構(gòu)還是園林，更接近于住宅，同時鳳凰城的銷售業(yè)績顯示，以住作為推廣還是比較有市場的；發(fā)現(xiàn)出路產(chǎn)品屬性上：142銷售現(xiàn)狀上：有一棟作為總部基地整賣，也就意味著這不可能是一個純粹的住宅社區(qū)；發(fā)現(xiàn)出路銷售現(xiàn)狀上：發(fā)現(xiàn)出路143買家群體上：又不希望購買的產(chǎn)品不夠純粹，并且“商住”的概念已經(jīng)泛濫，沒有新鮮的吸引力，不夠吸引眼球。發(fā)現(xiàn)出路買家群體上：發(fā)現(xiàn)出路144關(guān)于出路難道市場上就真的沒有這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)嗎？難道這樣的產(chǎn)品就沒有廣泛的買家市場嗎？在定位的階段，我們不斷在問著自己這樣的問題——不妨讓我們把眼光放到全北京的市場上，看看與我們類似的產(chǎn)品是如何在市場上存活的：關(guān)于出路難道市場上就真的沒有這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)嗎？145非商非住亦商亦住可商可住非商非住146諸如：五棟大樓；遠洋新干線諸如：五棟大樓；遠洋新干線147位置：車公莊大街均價：7950元/平米（公寓），9500元/平米（寫字樓）入住時間：2005.7規(guī)模：16萬平方米開發(fā)商：北京隆盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：車公莊大街148特點：集商業(yè)、寫字樓、公寓多種產(chǎn)業(yè)形式于一體。由五棟風(fēng)格迥異的樓體組合而成，鼎立西二三環(huán)間，交通便利，占據(jù)中關(guān)村、金融街、西外商圈金三角中心區(qū)域。特點：集商業(yè)、寫字樓、公寓多種產(chǎn)業(yè)形式于一體。由五棟風(fēng)格迥異149屬性定位：西二環(huán)·政經(jīng)焦點廣告語：M?塞爾夫空間大師·商務(wù)軟環(huán)境革命M?塞爾夫住在這里屬性定位：西二環(huán)·政經(jīng)焦點150整合推廣：第一階段塑造形象概念，包裝案名。以抽象空間形態(tài)LOGO表現(xiàn)為受眾樹立想象空間。標(biāo)題：M?塞爾夫是誰？第二階段梳理產(chǎn)品賣點，解釋產(chǎn)品蘊含的內(nèi)在含義及自身的獨到特點。標(biāo)題：空間大師M?塞爾夫住在這里整合推廣：151百人行-北京時間國際項目推廣152百人行-北京時間國際項目推廣153位置：東三環(huán)北路南銀大廈正北均價：11000元/平方米占地面積：53000平方米總建筑面積：240284平方米開盤時間：2003年12月6日位置：東三環(huán)北路南銀大廈正北154主力戶型：100－160平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)：精裝修容積率：3.99綠化率：32%建筑形式：塔樓主力戶型：100－160平方米155項目涵蓋了“LOFT公寓”、“高級公寓”、“酒店式公寓”、“街區(qū)商業(yè)”。突出特點：將起源于六、七十年代美國紐約、風(fēng)靡歐美的個性時尚的建筑——LOFT帶到北京，開創(chuàng)全新的公寓設(shè)計理念，提供了集聚功能性舒適空間。項目涵蓋了“LOFT公寓”、“高級公寓”、“酒店式公寓”、“156百人行-北京時間國際項目推廣157百人行-北京時間國際項目推廣158關(guān)于出路產(chǎn)品其實就是商住；概念卻絕對新穎、刺激。這樣的做法在北京這個需要概念的城市顯然是吃得開的：古有現(xiàn)代城SOHO、建外SOHO；今有五棟大樓、遠洋新干線……關(guān)于出路產(chǎn)品其實就是商??；159關(guān)于出路針對對產(chǎn)品的定性：“非商非住·亦商亦住·可商可住”的精到分析，我們現(xiàn)在欠缺的，就是為產(chǎn)品賦予一個概念、一個靈魂——關(guān)于出路針對對產(chǎn)品的定性：“非商非住·亦商亦住·可商可住”的160第四章沖刺第四章沖刺161何謂主線是指我們在傳播推廣的過程中，如何傳遞我們的理念，將她從純粹精神層面，落實到具體的、可傳播的線索。它包含：一個屬性定位。向受眾說明“我是誰”；廣告語。向受眾傳達“我如何”、“我怎樣”；何謂主線是指我們在傳播推廣的過程中，如何傳遞我們的理念，將她162屬性定位屬性定位二要素：昭示地段+提及產(chǎn)品形態(tài)因此，我們的屬性定位為：昭示地段+提及產(chǎn)品形態(tài)屬性定位屬性定位二要素：163屬性定位希望通過本案屬性定位的傳播，連帶建立起本案的市場位置。本案在產(chǎn)品形態(tài)、體量上不如第三置業(yè)及鳳凰城各有獨特的賣點，因此我們在本案的屬性定位中必須強調(diào)我們涵蓋兩者而位居其上的“地位及境界”；屬性定位希望通過本案屬性定位的傳播，連帶建立起本案的市場位置164屬性定位之一三元橋·國際·新生活地段形態(tài)與精神屬性定位之一三元橋·國際·新生活地段165屬性定位之二三元橋·24小時無時差·國際生活地段形態(tài)精神屬性定位之二三元橋·24小時無時差·國際生活166在屬性定位的基礎(chǔ)上，向公眾、目標(biāo)受眾傳達“我如何”、“我怎樣”的信息。廣告語在屬性定位的基礎(chǔ)上，向公眾、目標(biāo)受眾傳達“我如何”、“我怎167廣告語我們認(rèn)為，基于天辰大廈的第一印象，首先是一種國際概念，其次是一份對國際商務(wù)氛圍的奢求。這里一天24小時，提供了生活+工作的全天候商務(wù)環(huán)境。因此，我們的廣告口號中就應(yīng)該體現(xiàn)出與之一致的調(diào)性。廣告語我們認(rèn)為，基于天辰大廈的第一印象，首先是一種國際概念，168廣告語InternationalFreeman（IF）點明我們目標(biāo)客群的生活形態(tài)，再從這種生活狀態(tài)延伸至本案所要傳達的產(chǎn)品理念——亦商亦注、非商非住、可商可?。籌F(如果)以此作為帶動，梳理本案賣點：IF緊鄰三元橋、IF24生活空間、IF￥9000/平米、IF……廣告語Internationa