金地深圳龍崗豪宅項目發(fā)展策劃及營銷推廣策略報告XXXX課件

金地集團龍崗項目發(fā)展策劃報告呈：深圳金地寶城房地產2010-12-27金地集團龍崗項目呈：深圳金地寶城房地產2010-12-27前言金地集團，秉承“科學演繹人居生活”的理念，注重產品創(chuàng)新、品牌價值體現(xiàn)，打造出一個又一個的城市精品典范。龍崗項目，將被打造為龍崗“新古典”系產品升級的代表，推動金地地產品牌躍升到全新的高度。

合富輝煌，很欣喜能夠有可能伴隨金地集團參與未來發(fā)展，希望能夠以合富輝煌（中國）珠三角歷經十余年品牌豪宅發(fā)展的經驗和客戶拓展能力，助力金地，引領品牌升級。本報告基于考慮實現(xiàn)項目價值最大化、品牌發(fā)展需求和應對未來市場風險中取得最佳平衡點的前提下，以前瞻的思路梳理出品牌發(fā)展、項目定位、產品打造要素和營銷目標的策略建議。前言金地集團，秉承“科學演繹人居生活”的理念，注重第一部分序言第二部分項目豪宅條件審視項目自身條件審視核心競爭力第三部分打造具競爭力的定位體系客戶分析市場競爭分析項目自身條件分析項目定位產品亮點打造建議第四部分營銷推廣營銷目標營銷節(jié)點建議目錄第一部分序言目第一部分序言第一部分序言地產十年風云

細數知名豪宅……地產十年風云62001年，合富輝煌攜手僑鑫地產在廣州東部，開啟廣州豪宅史的偉大詩篇——匯景新城鑄就十年輝煌，打造國際豪宅社區(qū)典范62001年，合富輝煌攜手僑鑫地產72009年4月，合富輝煌攜手香港新鴻基地產在廣州北部，打造了“南中國最頂級的山水別墅”——玖瓏湖寫下美麗女神、智慧女神、愛情女神相遇的傳奇72009年4月，合富輝煌攜手香港新鴻基地產82009年9月，合富輝煌攜手星河灣地產在廣州南部，締造開盤10億的樓市神話——星河灣海怡半島一座獻給世界的島，不曾，不再……82009年9月，三大豪宅名著要素地段資源產品匯景新城玖瓏湖星河灣海怡半島中心區(qū)域遠郊區(qū)域遠郊區(qū)域后天打造九龍湖高爾夫私家半島洋房、別墅別墅洋房豪宅巨著，都是憑借一定或稀缺的自然資源，打造不可復制的精美建筑，形成不可再生的品牌價值與人文價值。品牌社區(qū)品牌企業(yè)品牌項目品牌三大豪宅名著要素地段資源產品匯景新城玖瓏湖星河灣海怡半島中心？本項目是否具備成為金地產品線中豪宅名著的先天條件？第二部分項目豪宅條件審視第二部分項目豪宅條件審視項目審視……地段︱資源︱產品︱品牌項目審視……地段︱資源︱產品︱品牌區(qū)域價值提升一：2011年，世界焦聚龍崗，龍崗因大運而騰飛，城市價值裂變千億的市政配套、20億美元的場館、酒店建設，將提升龍崗城市價值，提升城市形象，促進交通、生活配套的成熟完善城市價值。大運會直接投資達200億，大大加快龍崗區(qū)的城市化、現(xiàn)代化、國際化加速發(fā)展。城市發(fā)展提速5-10年。

交通提速。申大成功將提速龍崗交通、市政、環(huán)境、商業(yè)配套的建設：如地鐵三號線、水官高速擴建，深惠路改造拆遷工程、龍崗北通道、龍城公園、八仙嶺公園等建設明顯提速；配套升級?，F(xiàn)代化三級甲等綜合醫(yī)院寶荷醫(yī)院，2011年將全面投入使用；項目北規(guī)劃的公立九年制學校，子女教育無憂。地段

︱資源︱產品︱品牌案例說明：亞運城開幕式于珠江新城召開，因廣州珠江新城成為亞洲與世界焦點，廣州城市價值飆升，珠江新城房價一周之內上20%；亞運城的建設，將番禺區(qū)的房價拉升超過30%，靠近亞運城周邊的房價更是番一番。區(qū)域價值提升一：千億的市政配套、20億美元的場館、酒店建設，區(qū)域價值提升二：20分鐘車程，雄居龍崗中心大運板塊與羅湖中心區(qū)交通要塞，沙荷路快速路開通，開創(chuàng)本項目及區(qū)域全所未有的新價值、高價值。地段︱資源︱產品︱品牌羅湖中心福田20分鐘車程項目30分鐘車程10分鐘車程龍崗中心沙荷快速路將于大運會之前開通，項目到羅湖深圳水庫僅為20分鐘車程。區(qū)域價值提升二：地段︱資源︱產品︱品牌羅湖中心福田2區(qū)域價值提升三：眾一線品牌地產商高度關注此區(qū)域，地王節(jié)節(jié)攀升，最新樓面地價躍升至6313元/m2地段︱資源︱產品︱品牌區(qū)域價值提升三：地段︱資源︱產品︱品牌區(qū)域資源價值四：地處龍崗高端生態(tài)休閑區(qū)域，270度山景環(huán)繞，高球圍繞，周邊生態(tài)資源豐富，高端休閑配套地段︱資源︱產品︱品牌占地31.66平方公里原生態(tài)的馬巒山及郊野公園深圳第二大球會正中高爾夫及商務會所和五星級酒店配套。區(qū)域資源價值四：地段︱資源︱產品︱品牌占地31.66區(qū)域資源價值五：盡享周邊高端商業(yè)配套、高端體育休閑配套、高端酒店配套和高標準快速路開通，生活質素高人一籌。地段︱資源︱產品︱品牌區(qū)域資源價值五：地段︱資源︱產品︱品牌地段︱資源︱產品︱品牌項目產品價值六：新古典系高端精品產品線，近12萬平米適中精品舒適社區(qū)地段︱資源︱產品︱品牌項目產品價值六：項目品牌價值七：金地深圳22年，全國一線品牌價值信心保障1988年，金地集團成立，20多年，立足深圳，發(fā)展全國，地產一線品牌上市企業(yè)——金地以成熟的開發(fā)、精工的品質、貼心的物管贏得深圳主流人群的追捧，是中國最有價值的地產品牌企業(yè)之一；2011，十二五開篇年的社會責任，人居地產——金地在30年改革開放中擔當了一個重要的企業(yè)角色，它與中國，與中國房地產共同成長，為改善人們的居住品質提供了卓越的貢獻，十二五開篇年，它將以新的文化注入人居地產，開啟地產發(fā)展新篇章。地段︱資源︱產品︱品牌項目品牌價值七：1988年，金地集團成立，20多年，立足深圳2011，全球聚焦龍崗，龍崗因大運而騰飛，城市價值裂變，樓面地價快速躍升至6313元/m2享270度山景環(huán)繞及周邊豐富生態(tài)資源，高端休閑配套、高端商業(yè)配套、高端體育休閑設施、高端酒店……新古典系高端產品線,適中規(guī)模精品社區(qū)地段力資源力產品力品牌力深圳新中心大運潛力股生態(tài)景觀與高端配套疊加優(yōu)勢新古典系高端產品線項目核心競爭力總結金地22年·龍崗首盤金地深圳22年，全國一線品牌，首次進入龍崗中心城市場2011，全球聚焦龍崗，龍崗因大運而騰飛，城市價值裂變，樓面從項目七大價值來看，項目先天出身高貴，具備成為金地系高端產品的先天條件從項目七大價值來看，項目先天出身高貴，三、打造具競爭力的定位體系三、打造具競爭力的定位體系我們走近消費者，深入了解他們的想法……解讀項目客戶新趨勢！我們走近消費者，深入了解他們的想法……一、客戶研究深入問卷調查；（20份）深入客戶訪談；（4份）龍崗項目成交客戶趨勢分析；為了更加精準定位，我們從以下三方面來綜合分析：一、客戶研究深入問卷調查；（20份）為了更加精準定位，我們從調查客戶對象：準備在龍崗置業(yè)或已經在龍崗置業(yè)的客戶和對本地塊有一定認可的客戶；調查方式：采用標準問卷深入訪談方式；調研時間：2010年12月11日至12月16日；調研人員：鄭旭川、劉佳健、黃福濤發(fā)放問卷：20份說明：本次客戶問卷分析，是基于20份有意向客戶的分析；由于本次客戶調查樣本量不多，盡管我司盡量在客戶群體上優(yōu)先挑選對項目有認識及有購房意向的客戶，但可能仍會存在一定的偏差；深入問卷調查調查客戶對象：準備在龍崗置業(yè)或已經在龍崗置業(yè)的客戶和對本地塊年齡客戶特征：潛在客戶年齡段年齡主要在30-40歲之間，分別是39%和25.8%的比例。這一年齡段的潛在客戶正處于事業(yè)創(chuàng)業(yè)的黃金階段，雖然沒有充足的經濟來源、但有相對較穩(wěn)定的經濟收入作為其高端消費的基礎。年齡客戶特征：潛在客戶年齡段年齡主要在30-40歲之間，分別潛在客戶的家庭結構以“三口之家”為主、“兩口之家”為輔，比例分別達到45%和33%，由此可見，潛在客戶的家庭居住結構相對簡單化，由此也令到他們對戶型的需求更為穩(wěn)定——二房、三房為主流需求?？蛻籼卣鳎簼撛诳蛻艏彝ソY構潛在客戶的家庭結構以“三口之家”為主、“兩口之家”為輔，比例27客戶特征：潛在客戶職業(yè)結構從調查數據顯示，私企業(yè)主、中高層管理人員和公務員占據近八成，是本項目的主要客戶群體?？蛻籼卣鳎簼撛诳蛻袈殬I(yè)結構從調查數據顯示，私企業(yè)主、中高層管28客戶特征：潛在客戶置業(yè)情況經調查得出，首改和首置客戶分別占總客戶量的35%和30%，這群客戶是中小戶型項目的主力客戶群體；首置和首改對項目地段抗性較小，多次置業(yè)客戶對本地段抗性較大?？蛻籼卣鳎簼撛诳蛻糁脴I(yè)情況經調查得出，首改和首置客戶分別占總29客戶特征：潛在客戶購房主要考慮因素潛在客戶購房主要考慮因素：18%的客戶首要關注是品牌，其次是地段和價格比例都為15%；物業(yè)升值潛力和配套分別占11%和10%的比例?？蛻籼卣鳎簼撛诳蛻糍彿恐饕紤]因素潛在客戶購房主要考慮因素：30客戶特征：潛在客戶喜歡的建筑類型及風格歐式建筑風格較受歡迎，其次是現(xiàn)代風格；中式風格兼容性低。典雅、氣派、大方、浪漫有格調、立面豐富、華貴是客戶對歐式風格的解釋。建筑外立面材料多選擇涂料?？蛻籼卣鳎簼撛诳蛻粝矚g的建筑類型及風格歐式建筑風格較受歡迎，客戶多希望有方便老人、小孩休閑、鄰里溝通可參與的場地；在訪談中，客戶表達希望金地可以增加山體活動設施的開發(fā)和利用，讓山體成為項目配套；客戶特征：潛在客戶喜歡的社區(qū)功能客戶多希望有方便老人、小孩休閑、鄰里溝通可參與的場地；客戶特問卷調查部份小結：30-40歲之間、學歷較高、有一定的生活品位；兩口或三口之家的私企老板和企業(yè)中高層管理人士；客戶置業(yè)目的以自住為主、投資為輔；需求二房和三房占絕對比例；置業(yè)主導因素以發(fā)展商品牌、地段和升值潛力為主；歐式建筑風格更具競爭力；問卷調查部份小結：30-40歲之間、學歷較高、有一定的生活品33同樣，也讓我們來看看具有代表性的客戶群體語錄。同樣，也讓我們來看看具有代表性的客戶群體語錄。34客戶語錄：賣房子一定要找品牌、口碑好的地產發(fā)展商性的物業(yè)，就算不升值也可以保值嘛，就像我現(xiàn)在住的萬科城……”“深圳發(fā)展日新月異，每天都在變化，對市政府打造一個“大深圳”的政策看好……”“新穎的產品物業(yè)我是比較喜歡的……”

“所在片區(qū)自然資源環(huán)境不錯，有山景資源、高爾夫資源等，離市中心也不會很遠，金地項目進駐片區(qū)將會拉動整個片區(qū)項目的升值……”

“前期看過金地梅隴鎮(zhèn)，原來那里較為荒地，但現(xiàn)在價格拉高啦，而且區(qū)域越來越成熟，大公司對區(qū)域的發(fā)展?jié)摿舆€是看好的……”

客戶資料：姓名：余聰工作區(qū)域：坂田中國電信年齡：約30歲居住區(qū)域：坂田萬科城行業(yè)：中國電信高級白領生活習慣：喜歡閱讀南都，看深圳衛(wèi)視，習慣去金光華、國貿及附近逛街收入：稅后收入約年薪30萬關鍵詞：品牌、環(huán)境、新穎深入客戶訪談（1）客戶語錄：客戶資料：關鍵詞：深入客戶訪談（1）35客戶語錄：“對龍崗很有信心，以后有地鐵和大運會的舉辦，龍崗配套會越來越好…”“工廠就在坪地，想在周邊再買多一兩套房子給孩子以后住，反正也當做一種投資嘛…”“這次再買房我一定會選品牌發(fā)展商的，不升值也可以保值…”、周邊目前還是配套不成熟，交通也不便利，周邊房價也不貴，特別旁邊有經濟適用房，對于未來升值有一定的影響；客戶資料：姓名：陳生工作區(qū)域：坪地年齡：約36歲居住區(qū)域：龍崗碧湖花園行業(yè)：私營業(yè)主生活習慣：跟朋友聊天喝茶或打牌，覺得是生活樂趣，有空也會看看財經、體育類節(jié)目，看看深圳商報了解經濟類新聞收入：稅后收入約年薪100萬關鍵詞：投資、環(huán)境、配套深入客戶訪談（2）客戶語錄：客戶資料：關鍵詞：深入客戶訪談（2）36客戶語錄：“我06年來深圳，到現(xiàn)在已經5年了……”“金地的品牌還是非常滿意的，對金地的品牌、質量、產品設計和物業(yè)管理都很好。”“現(xiàn)在房子都升值，現(xiàn)在如果價錢劃得來，會考慮買套房子……”“這邊交通還是挺方便的，如果以后新路開通與羅湖很近，將來還會有地鐵……”“住關內太擁擠，什么地方都堵，上班壓力大，下班還那么大壓力，所以我選擇龍崗居住，寬松一些，有些隱私……”客戶資料：姓名：劉金華

工作區(qū)域：龍崗年齡：約46歲居住區(qū)域：龍崗行業(yè)：教師生活習慣：平時喜歡看科技類節(jié)目，如《探索與發(fā)現(xiàn)》是每期必看的節(jié)目，偶爾也會看看書跟報紙用來打發(fā)時間；節(jié)假日喜歡旅游關鍵詞：品牌、質量、物管、升值、地鐵深入客戶訪談（3）客戶語錄：客戶資料：關鍵詞：深入客戶訪談（3）37客戶語錄：“快結婚了要買房子，對比下來，覺得龍崗性價比高，而且距離關內也不遠……”“看了幾個盤了，老婆也是單位的，我們還是覺得萬科和金地的項目風格挺合適……整體感覺不錯，很有品位的……”“住得舒適很重要,環(huán)境要好空氣新鮮……”“配套要齊全，會所、超市、醫(yī)院最好都有……”“福田太擠了，而且來回時間有些長，以后還是在龍崗居住，有空間感強一些……”客戶資料：姓名：李生工作區(qū)域：龍崗年齡：約40歲居住區(qū)域：福田行業(yè)：公府員生活習慣：跟朋友聊天喝茶或打牌，平時還喜歡打球，如果有假期會出外旅游增長見識

關鍵詞：性價比、風格、品位、交通、有剛性需求深入客戶訪談（4）客戶語錄：客戶資料：關鍵詞：深入客戶訪談（4）38通過客戶深訪語錄，我們可以發(fā)現(xiàn)以下關鍵詞：品牌、環(huán)境、物管、升值、地鐵、配套、性價比、交通、有剛性需求、居住空間、個人私隱通過客戶深訪語錄，我們可以發(fā)現(xiàn)以下關鍵詞：品牌、環(huán)境、物管、39項目產品類型客戶來源及比例購買理由價值認同點清林徑255㎡別墅，240㎡大平層別墅成交客戶關內關外比例為2：1關內客戶：開發(fā)商品牌，社區(qū)環(huán)境，性價比，升值潛力、稀缺資源、生活配套龍崗客戶：開發(fā)商品牌，戶型面積，改善居住質量萬科品牌稀缺資源大社區(qū)配套完善130㎡高層；88-130㎡三、四房37號樓成交客戶關內關外比例基本持平，比例約為1：1.0435號樓成交客戶關內客戶略多于關外客戶，約為1.06：136號樓成交客戶龍崗本地客戶占37%，福田占20%，羅湖22%，南山占6%。關內關外比例約為3：2金色沁園88㎡復式以首置、首改為主，年齡在30-45歲之間；三口之家居多；關內關外客戶基本持平。關內客戶：萬科品牌，大運新城，龍崗新城、性價比及升值潛力龍崗客戶：品牌，新城區(qū)域，配套，生活便利，附加值區(qū)域發(fā)展?jié)摿θf科品牌豐富配套153㎡五房217㎡五房龍崗中心城客戶近60%，關內客戶占40%；職業(yè)主要是本地公務員、私企業(yè)主和企業(yè)職員案例分析結論：關內客戶比例提升，關內客戶置業(yè)中小戶型比例高過本地客戶，在購房因素中，開發(fā)商品牌、區(qū)域環(huán)境等比較受客戶關注。參考項目成交客戶分析項目產品類型客戶來源及比例購買理由價值認同點清林徑255㎡別40客戶轉移分析戶型變化趨勢：中小戶型的比例將會迅速提升?？腿鹤兓厔荩弘S著交通和配套的改善，大批市區(qū)客戶逐漸被吸引到片區(qū)置業(yè)，同時，周邊城鎮(zhèn)客戶的比例也在迅速上升，成為重要的補充客戶。2008年前2009年—2010年未來代表項目龍城國際、中央悅城等公園大地、清林徑、萬科沁園等中海塞納時光、雙子座、保利上城、美地里園等戶型類型大戶型稱霸中大戶型與中小戶型相當小戶型比例明顯提升，而且還繼續(xù)快速提升的趨勢客戶情況以龍崗本土客戶為主，少量的市區(qū)投資客中大戶型產品主要有本地和關內客戶；關內自住客與投資客增加，比例也上升；龍崗中心區(qū)周邊客戶總量增加，但比例有下降趨勢。隨著地鐵的開通，多條主干道的加緊改造，關內關外一體化加速。大運會的日益臨近，各種條件的進一步改善和龍崗原生態(tài)資源的占有，及片區(qū)價格洼地的市場潛力，將大大吸納關內福田、羅湖的自住、投資客戶?？蛻艮D移分析戶型變化趨勢：中小戶型的比例將會迅速提升?？腿鹤冺椖繚撛诳蛻舴治隹偨Y：隨著2011年大運會的舉辦，龍崗中心城的持續(xù)發(fā)展、配套的日益成熟，羅湖、福田區(qū)域客戶比例明顯上升；龍崗本地私企業(yè)主往龍崗本地高端項目遷移；首置、首改客戶對本地塊接受度較高，再改客戶抗性較大；都很關注開發(fā)商品牌；關注龍崗區(qū)域居住舒適空間及個人私隱；潛在客戶需求共性：品牌+環(huán)境資源+高端生活項目潛在客戶分析總結：隨著2011年大運會的舉辦，龍崗中心城42二、項目區(qū)域市場競爭分析基于客戶分析，我們考慮本項目在未來將面臨的競爭環(huán)境與格局；宏觀上，區(qū)域層面的競爭格局；微觀上，項目層面的競爭關系：明年片區(qū)項目推售戶型及市場情況二、項目區(qū)域市場競爭分析基于客戶分析，我們考慮本項目在未來將老城區(qū)北部組團早期代表項目：龍城國際現(xiàn)期代表項目：依山郡大運組團早期代表項目：天健現(xiàn)代城現(xiàn)期代表項目：康城國際、奧林華府東南組團早期代表項目：新亞洲花園現(xiàn)期代表項目：公園大地龍崗中心城區(qū)域競爭演變格局紅線：區(qū)域發(fā)展演變紫線：客戶發(fā)展演變新亞洲花園開啟了中心城區(qū)域的大發(fā)展，老城區(qū)的高端消費者，如私營企業(yè)主、公務員等紛紛來此置業(yè)，使該片區(qū)迅速成熟，成為了名副其實的貴族聚集地；隨著大運會規(guī)劃的出臺，中心城西區(qū)被一系列利好迅速催熟，成為購房客戶的重要選擇地；借著整體區(qū)域發(fā)展的利好，北部龍平西路沿線物業(yè)也出現(xiàn)迅猛發(fā)展，為整個龍崗提供更豐富的產品項目。中心城老城區(qū)北部組團大運組團東南組團龍崗中心城區(qū)域競爭演變格局紅線44老城板塊——舊城區(qū)、無序發(fā)展、舊改重點區(qū)總貨量約2058套，雙拼大戶滯銷、小戶當道樓盤占地面積建筑面積在售產品戶型剩余產品數量均價怡龍楓景園43016㎡184806㎡74平二房；89三房、135平三房、140－186的四房、五房兩房：56套；三房：211套四房：32套；五房：23套13000元/平世紀新城22071㎡90231㎡71－77平二房、89-110平左右三房、160平米左右四房、及部分復式單位、公寓以32－68平米的精裝修單身公寓為主一房：約250套兩房：約300套三房：約150套四房：60多套11000元/平摩爾城26681㎡131488㎡89平三房、120平四房三房：277套；四房：134套17000元/平匯龍?zhí)煜?073㎡44254㎡50-60平2房，80-90平3房，少量120-135平4房兩房：約90套；三房：約130套；四房：約20套9000元/平御府名筑34116㎡85262㎡149—179的三、四房；268平米的復式五房；217平大四房三房：47套；四房：168套五房：60多套13500元/平萬象天成64000㎡248869㎡住宅：140平左右四房商?。?0平左右一房一房：10套左右；四房：40套左右9200元/平老城板塊——舊城區(qū)、無序發(fā)展、舊改重點區(qū)總貨量約2058套，45東南組團——先規(guī)劃，后發(fā)展，成熟居住區(qū)東都花園二期總貨量約727套，品類齊全，后續(xù)供應充足樓盤占地面積建筑面積在售產品戶型剩余產品數量成交均價公園大地364600㎡826600㎡163-170四房四房：約300套18000元/平萬科金色沁園37739㎡10萬㎡售罄售罄14000元/平家和盛世35348㎡135138㎡88兩房、120-140四房兩房：70多套四房：150套15000元/平朝陽里雅苑8844.5㎡31578.28㎡53-61平兩房、73—80平三房，87-93平小復式、134平大復式兩房：53套三房：88套四房：17套15000元/平龍光君悅龍庭66707.59㎡168798.80㎡138-170平四房：四房：49套15500元/平東都二期40390㎡138557㎡——————東南組團——先規(guī)劃，后發(fā)展，成熟居住區(qū)東都花園二期總貨量約746北部組團——中心城拓展區(qū)，推盤集中區(qū)域總貨量約5961套，大戶轉小戶趨勢明顯樓盤占地面積建筑面積在售產品戶型剩余產品數量成交均價萬科清林徑200000㎡357000㎡空別：199平；88平三房、130平四房（雙拼）；別墅兩房：1800套四房：700套13000元/平深業(yè)紫麟山145468㎡203653㎡130-165平高層大戶型；別墅四房：580套平面：14000元/平別墅：26000元/平閱山華府43222㎡110095㎡89—180平三房和四房聯(lián)排別墅220—250平三房：400套四房：300套13000元/平尚模八意府38666㎡153890㎡70余平二房、88平復式平面二房改三房、125平三房、150平四房、168平四房、250平復式將推：三房：210套四房：60套13000元/平百合名門66210㎡257100㎡32層住宅8棟，26層住宅1棟，18層住宅2棟，18層酒店式公寓2棟90平以下：1555套90平以上：356套規(guī)劃中北部組團——中心城拓展區(qū)，推盤集中區(qū)域總貨量約5961套，大47大運組團——大運概念，上升區(qū)域總貨量1307以中大戶型為主，未來一年供應較大樓盤占地面積建筑面積在售產品戶型剩余產品數量成交均價綠景大公館47371.95㎡134809.21㎡56平、88平的兩房和三房，138、148平四房兩房：約50多套三房：約140多套四房:約70套14400元/平陽光天健城77527.98㎡302382.78㎡96平-98平的二房135平-145平三房180、230平兩房：5套三房：6套四房：10套13000元/平奧林華府約11萬㎡約40萬㎡160平左右四房四房：56套18000元/平中?？党菄H155835㎡498674㎡160、203、238平左右87平左右三房三房：約120套四房：約100套五房：約80套13000元/平益田大運城邦約35萬㎡約77.2萬㎡70、90-100平二、三房119、139三、四房兩房：200套三房：350套四房：120套8500元/平星河時代花園159236㎡468090㎡高層89平、130平、146平3房和162平、176平4房；復式205平；洋房203-258平，TH為277-303平洋房均未發(fā)售疊拼總價550萬-620萬大運組團——大運概念，上升區(qū)域總貨量1307以中大戶型為主，48區(qū)域競爭格局：大運、東南組團規(guī)劃起點高、公建投入大，本案所屬大運板塊組團比較分析板塊開發(fā)度特征優(yōu)勢競爭評價東南組團較高高端形象城市核心區(qū)市場認同度高；價格標高板塊；城市代表形象規(guī)劃起點開發(fā)定位高城市核心功能配套成熟、交通便利城市生活的純粹性高端分流2手住宅截流主流需求誘因：中心城情結,城市便利生活代表樓盤：公園大地(高端）碧湖花園等老社區(qū)大運組團起步未來的高尚居住板塊高規(guī)劃起點，政府投入大但目前板塊未成型、生活便利性差規(guī)劃價值開發(fā)帶動價值高新產業(yè)概念未來成長潛力起步期分流主流產品需求客戶——誘因：交通（地鐵3號線）、成長潛力、大環(huán)境、產品、價格代表樓盤：康城國際龍崗街道成熟再造老龍崗中心形象，深惠路、舊改建設重點區(qū)域規(guī)劃價值改造帶動板塊成長性商業(yè)核心區(qū)，第三產業(yè)繁榮生活便利老龍崗文化地緣性替代，認同度挑戰(zhàn)外部：本案所在板塊，市場認可度相對低內部：舊改項目聚集，本案面臨地緣性替代區(qū)域競爭格局：組團比較分析板塊開發(fā)度特征優(yōu)勢競爭評價東南較高龍崗中心城到年底保有量約為7579套隨著大運在2011年中舉辦，市場供應呈井噴狀態(tài)，全年新推約15000套未來供應量：以上數據截止時間為：2010、12、25龍崗中心城到年底保有量約為7579套未來供應量：以上數據截止502010年存量結構分析：存量以三房約88-144平米為主，共3521套二房約60-90平米居其次，共2605套2010年存量結構分析：存量以三房約88-144平米為主，共512011年推售結構分析：受90/70政策嚴格執(zhí)行影響，兩房比例上升占43%市場三房存量較大，三房比例下降，占35%大戶滯銷，小戶當道趨勢越加顯現(xiàn)數據來源于國土局及網絡數據2011年推售結構分析：受90/70政策嚴格執(zhí)行影響，兩房比52未來供需結構分析：通過供需結構分析，雖然未來二房供應最大，但市場需求以三房為主，占調查總量的38.68%，三房需求更大，機會更多。房型結構一房二房三房四房五房在售套數48726053521786180推售套數1100651752121725446總計1587912287332511626

房型結構一房二房三房四房五房需要結構93542113推售套數1587912287332511626換算成百分比房型結構一房二房三房四房五房需要結構9.00%35.00%42.00%11.00%3.00%推售套數7.03%40.40%38.68%11.12%2.77%需求結構調查樣本為100臺有效客戶未來供需結構分析：通過供需結構分析，雖然未來二房供應最大，但53競爭啟示區(qū)域競爭層面本項目雖在大運板塊，但地段優(yōu)勢經綜合比較評定不高。我們要——1）重新審視：項目與中心城區(qū)的距離及關系，進行區(qū)域價值立體包裝；2）放大優(yōu)勢：同時放大大運板塊的各種優(yōu)勢、區(qū)域上服中心功能定位的生活性、成長性；3）強化認同：強化項目的交通、人文、自然、生活優(yōu)勢，促使區(qū)域內消費者能強烈感知項目競爭層面1）未來項目競爭指標復合度高：板塊、品牌、規(guī)模、自然資源、配套、產品等；2）中小戶型比例逐漸提升，競爭開始激烈，品質和舒適性因素將為項目獲得加分。3）項目競爭已經開始從與居住基本功能直接相關的核心產品層向提升產品附加值和物業(yè)形象的外延產品層過渡，較少涉及到服務、人文、身份、體驗等外圍產品層。本項目除了在產品基本面要領先，還必須營造獨特的生活方式和居住理念。12彰顯稀缺和差異將成為未來競爭中價值實現(xiàn)的唯一方向！競爭啟示區(qū)域競爭層面12彰顯稀缺和差異將成為未來競爭中價值實三、項目自身條件解析？才能突圍而出如何三、項目自身條件解析？才能突圍而出如何55本案約15分鐘車程約10分鐘車程項目周邊配套豐富，與本案存有一定距離，但對于駕車人士來講更加適合，具有自己的私隱舒適空間。項目周邊配套條件：本案約15分鐘車程約10分鐘車程項目周邊配套豐富，與本案存有地塊編號G02113-0021競買方式拍賣規(guī)劃指標用地性質 居住所在區(qū)域龍崗項目來源政府出讓總占地39316㎡計容面積117950㎡容積率3.0覆蓋率≤25%綠地率≥30%建筑限高100米特殊規(guī)劃設計要點住宅110050平方米，商業(yè)5900平方米,社區(qū)服務站200平方米、居住小區(qū)級文化室1500平方米，社區(qū)警務室50平方米，物業(yè)管理用房200平方米，垃圾收集站50平方米。90/70限制。

項目經濟指標規(guī)模小，自身配套不算完善，前期調查得出首置首改客對本地塊更為認可，再改客類型對本地塊具有抗性，加上90/70的限制，建議項目打造以中小戶型為主力的產品。G02113-0021競買方式拍賣用地性質 居住所在區(qū)域龍崗存有一點距離的豐富配套，正適合城市新貴追求離塵不離城，離開喧鬧但又能享受城市發(fā)展帶來繁華與便利的生活。本案自身條件中小戶型的打造，正具備片區(qū)中小戶型需求增加及貨量稀缺的市場優(yōu)勢。項目自身條件分析小結：存有一點距離的豐富配套，正適合城市新貴追求離塵不離城，離開喧四、項目定位通過前面對客戶、市場及項目自身條件的分析——為項目找到最具差異化和最具競爭力的核心定位！四、項目定位通過前面對客戶、市場及項目自身條件的分析59客戶首置和首改客戶更易認可本案地段，他們是中小戶型的主力客戶群市場大戶型滯銷，特別是新政之后的雙拼戶型，雖然中小戶型市場供應量增加，但總體隨著城市配套的完善，中小戶型需求劇增，總體需求量大于供應量，中小戶型產品市場機會大項目自身條件項目屬于中型規(guī)模，結合周邊環(huán)境的條件和90/70的限制，本案更適合打造中小戶型產品打造中小戶型精品具有舒適空間的社區(qū)項目定位客戶首置和首改客戶更易認可本案地段，他們是中小戶型的主力客60經過客戶分析、市場分析和項目自身條件分析，

如何實現(xiàn)在本區(qū)域與中心區(qū)市場的差異化競爭？生態(tài)健康……我們需要尋找整合項目價值的特色主題價值復合資源挖掘……金地22年新古典系高端產品線品質生活山湖高爾夫離塵不離城獨立的社區(qū)內環(huán)境270度群山環(huán)繞高端休閑經過客戶分析、市場分析和項目自身條件分析，

如何實現(xiàn)在本區(qū)域核心訴求二：舒適的環(huán)境、心動的品質特色主題需要滿足客戶的核心訴求如何滿足客戶的核心訴求？客戶需求回顧：品牌+環(huán)境+藝術生活+私隱舒適空間核心訴求一：金地品牌，實力保證核心訴求三：藝術的品味，憧憬的生活核心訴求四：私隱舒適的空間核心訴求二：特色主題需要滿足客戶的核心訴求如何滿足客戶的核心各種分析之下，結合配套具體情況，打造項目的特色居住理念城市新貴的“小私”生活——離塵不離市，高貴品質，專屬格調城市新貴：以目標客戶群的顯著特征帶出項目的高貴品質小私生活：針對特定的人群結合地塊的特質和山湖高爾夫的高端配套打造專屬的產品、配套、服務，營造一種城市新貴向往的高貴可及的生活，拉升項目價值，賦予項目可打造人文空間，引導客戶對優(yōu)質資源環(huán)境、高品質產品、專屬高尚生活的訴求，樹立區(qū)域市場的特色價值標桿各種分析之下，結合配套具體情況，打造項目的特色居住理念城市新他們30-40歲，是社會的中堅分子，積極、進取，在工作中以實現(xiàn)自我價值為人生追求，同時注重家庭生活，希望能三代同堂，頤養(yǎng)天年，孩子學有所成。他們是社會的夾心階層，在家庭中上有老下有小，需要承擔起家庭的責任；在工作中處于中層結構，工作繁忙，收入中產。追求品牌、品質城市新貴，他們的品牌觀：他們30-40歲，是社會的中堅分子，積極、進取，在工作中以實性價比與品位兼而考慮他們有著不俗的品味，追求良好的生活素質，喜歡有設計感的產品。有一定積蓄，但開支較大，令他們學會量入為出，購物貨比三家，路邊貨不符合他們的品位，頂級奢侈品他們消費不起。因此性價比與品位兼而有之的產品才是他們首要考慮的品牌。追求自由時尚生活和獨立的個人空間，注重個人隱私。城市新貴，他們的消費觀：性價比與品位兼而考慮他們有著不俗的品味，追求良好的生活素質，居住觀：兼享繁華與健康，兼顧工作與家庭他們作為城市的主力建設者，希望享受城市發(fā)展帶來的繁華與便利；他們同時也非常注重健康，希望享有良好的生態(tài)環(huán)境；渴望三代同堂，照顧長輩的同時，長輩協(xié)助照顧孩子；希望孩子在社區(qū)中成長，有奔跑的空間；希望長輩能安享晚年，有晨運爬山的地點；希望同質而居，有意氣相投的鄰居朋友；注重個人享受與增值，需求泳池、運動健身等社區(qū)配套；他們是社會中堅的城市新貴，他們向往一種“小私生活”…城市新貴，他們的居住觀：居住觀：兼享繁華與健康，兼顧工作與家庭他們作為城市的主力建設繁華喧囂的都市、爭分奪秒的拼搏，

享受綠色休閑的生活似乎總是遙不可及……城市與自然，只能非此即彼？繁華喧囂的都市、爭分奪秒的拼搏，

享受綠色休閑的生活似乎總是延山而上，呼吸綠色清新山谷，沉靜在輕柔的微風里；風，躺在我們手心……山湖高爾夫原生態(tài)自然延山而上，呼吸綠色清新山湖高爾夫原生態(tài)自然大氣的尺度，尊貴的品質，舒適的環(huán)境，倍感人生的滿足……高雅的公共空間大氣的尺度，尊貴的品質，舒適的環(huán)境，倍感人生的滿足……高雅的周末醒了，就到陽臺上舒緩一下筋骨，望著郁郁蔥蔥的山景美色喝一杯咖啡；舒適空間放松空間周末醒了，就到陽臺上舒緩一下筋骨，舒適空間放松空間打開音響，聽著音樂為愛人下廚，按私人營養(yǎng)師給安排的膳食，做一頓美味又營養(yǎng)的午餐……舒適空間專屬空間打開音響，聽著音樂為愛人下廚，舒適空間專屬空間到社區(qū)的SPA健身，私教的指點下體能快速恢復；預約私人美容師做個SPA神采飛揚，到園林旁上和愛寵散步，寵友們傾吐一下心聲；專屬空間交流空間到社區(qū)的SPA健身，私教的指點下體能快速恢復；專屬空間交小私們便在繁忙塵世之間，仍能尋得如此高貴舒適生活所在人生若此，夫復何求……小私們便在繁忙塵世之間，仍能尋得如此高貴舒適生活所在產品檔次定位：新古典系高端產品中的入門級產品入門級產品倡導的是高貴的生活，而不是奢侈

，高貴的品位，而不是浪費高貴的格調，而不僅是富足產品檔次定位：新古典系高端產品中的入門級產品入門級產品倡導的色彩專家設計專家醫(yī)護專家美食專家烹飪專家營養(yǎng)專家私享專屬服務理財專家健身專家投資專家客戶和業(yè)主項目服務定位：“小私”的私享專屬服務以榮尚會為載體色彩設計醫(yī)護美食烹飪營養(yǎng)私享專屬理財健身投資客戶和業(yè)主項目服五、項目產品亮點打造建議？打造中小戶型精品社區(qū)怎樣五、項目產品亮點打造建議？打造中小戶型精品社區(qū)怎樣產品打造亮點建議

用地利用判斷用地條件簡要分析規(guī)劃方向小結及方案點評價值分區(qū)及戶型落位產品打造策略啟動區(qū)建議產品打造亮點建議用地利用判斷77巒山谷一期巒山谷二期學校項目用地住宅用地道路明年開通安置房正中高爾夫住宅寶荷路沙荷路牛拗水庫鐵路公建配套鐵路用地條件：開發(fā)強度適中，有一定規(guī)劃利好用地指標：設計空間有限總占地：3.93萬㎡總建面：11.795萬㎡其中配套7900㎡，含商業(yè)、文化室等容積率：3.0/限高：100m受限90/70政策交通條件：通達便捷，未來網絡將有所完善寶荷路級別較高緊鄰用地北面的沙荷路將于近期開通四至條件：未來居住氛圍好，有一定配套資源北面：鐵路及相關公建配套西面：其他住宅發(fā)展用地南面：巒山谷二期住宅用地東面：學校用地巒山谷一期巒山谷二期學校項目用地住宅用地道路明年開通安置房正78巒山谷一期巒山谷二期學校項目用地住宅用地道路明年開通安置房正中高爾夫住宅寶荷路沙荷路牛拗水庫鐵路公建配套鐵路缺乏獨享景觀資源，只能間接利用外部景觀；受鐵路影響最大資源條件：外部資源為主，只有高層住戶可以利用北面高爾夫及水庫資源離項目1.5~2km，且受道路、安置房影響，利用不直接南面山體較矮，且被巒山谷遮擋，不確定性大重要污染：鐵路鐵路距離用地北端約300m，且沒有遮擋，其噪污及環(huán)境影響較大巒山谷一期巒山谷二期學校項目用地住宅用地道路明年開通安置房正79規(guī)劃方向小結指標條件：設計空間不大，物業(yè)類型以高層為主區(qū)域環(huán)境：規(guī)劃有利好、交通通達性高資源條件：缺乏獨享資源、周邊景觀支撐不直接規(guī)劃方向建議：注重內部打造，創(chuàng)造中心園林效果方案點評：1、半圍合式布局，樓距十分寬闊2、點式為主，戶型通風采光條件好判斷：方案與建議的規(guī)劃方向較為吻合，中心園林效果十分突出，建議可根據戶型配比深化具體的產品分布規(guī)劃方向小結指標條件：設計空間不大，物業(yè)類型以高層為主規(guī)劃方80價值分區(qū)價值分級因素：鐵路污染源由于用地周邊價值較平均，主要考慮鐵路污染的直接性價值分級：分類優(yōu)勢主要匹配高值類別1南向中心園景，但鐵路噪污存在不確定性中大戶型類別2深入較靜，但北向望園景；南面巒山谷規(guī)劃未清晰中戶型次值受鐵路噪污較直接小戶型高值1高值2次值備注：類別1與類別2各有優(yōu)劣，現(xiàn)階段未能判斷其價值的絕對高低，故均歸為高值用地；基于大戶型優(yōu)先考慮景觀價值，故將為數不多（90/70）的大戶型布置于類別1，其噪音再作設計手段的規(guī)避價值分區(qū)價值分級因素：鐵路污染源分類優(yōu)勢主要匹配類別1南向中81

用地利用判斷產品打造策略整體氣質的打造（園林、立面）配套打造（會所、泛會所、商業(yè)街）價值展現(xiàn)及附加值注入（戶型設計、公共、室內、服務）啟動區(qū)建議產品打造亮點建議用地利用判斷產品打造亮點建議82整體氣質打造他們是追求品質生活、向往自然氣息休閑格調的“城市新貴”欣賞性品質感參與性-------我們將為其打造：典雅高貴、富含細節(jié)的“新古典主義建筑”尊貴私屬、休閑享受的“東南亞皇家主題園林”整體氣質打造他們是追求品質生活、向往自然氣息休閑格調的“城市83NewClassical

典雅、高貴，成就品質建筑

新古典氣息——NewClassical

流暢的曲線

挺拔的直線

精致的細節(jié)

值得欣賞，慢慢品味建筑NewClassical典雅、高貴，成就品質建筑建84細節(jié)雕刻，盡顯價值注重細節(jié)的打造控制成本之余塑造整體的貴氣感建筑NewClassical細節(jié)雕刻，盡顯價值建NewClassical85仿石材的貼面使用，色調古典低調，邊線打造細致材料使用仿石材或較低價的石材，從選擇顏色入手，部分細節(jié)構建打造細致，突出層次感項目售價：10000元/㎡（帶裝修）立面控制成本成功案例——中海金沙灣（新古典）建筑仿石材的貼面使用，色調古典低調，邊線打造細致立面控制成本成功86貴族享受，尊貴私屬園林來自東南亞的皇家園林給你與眾不同的感受貴族享受，尊貴私屬園來自東南亞的皇家園林87精致的園建小品突顯出園林的氣質烘托出造園者的心意細節(jié)塑造完美園林精致的園建小品細節(jié)塑造完美園88配套打造他們是追求品質生活、向往自然氣息休閑格調的“城市新貴”專屬性功能性-------我們將為其打造完善的配套體系（雙會所+商業(yè)街）：2000-2500㎡私家時尚“獨立會所”

6m高架空層園林“泛會所”特色風情“商業(yè)街區(qū)”配套打造他們是追求品質生活、向往自然氣息休閑格調的“城市新貴89獨立會所選址：結合主入口打造增加昭示性，為園林留出更多空間形式：局部兩層有一定體量，形成更立體的立面效果重點功能建議：私家時尚SPA館500~600m2室內泳池400㎡健身室200㎡桌球室50~100㎡多功能棋牌室20㎡（多個）CAFE100㎡獨立會所選址：結合主入口打造90泛會所重點功能建議中心園林泳池兒童活動中心老人休憩中心寵物天地乒乓球空間……泛會所重點功能建議91風情商業(yè)街形式：以一層裙樓商業(yè)為主，部分二層高低錯落的建筑形象顯示出商業(yè)街的檔次重點功能建議：零售餐飲（咖啡室、蛋糕店…）小型便利店洗衣店理發(fā)店……風情商業(yè)街形式：92價值展現(xiàn)及附加值注入他們是追求品質生活、向往自然氣息休閑格調的“城市新貴”實用性高附加值-------我們將為其打造：超高附加值、特色稀有的“戶型設計”高品質、具檔次的“入口廣場、大堂、裝修標準”

人性化、智能化的“小區(qū)管理”價值展現(xiàn)及附加值注入他們是追求品質生活、向往自然氣息休閑格調93具競爭力的戶型配比戶型區(qū)間65~70㎡85~90㎡120~130㎡160~170㎡建筑形式平層局部復式局部復式平層常規(guī)復式功能配置2+1房2+2房3+1或2+2房3+1房4房帶套房實現(xiàn)手段偷平層陽臺偷中空陽臺偷中空陽臺平層合拼（45+85）常規(guī)設計定性經濟型特色型改善型享受型目標客戶首次置業(yè)首次改善再次改善建面比例10~15%35~40%15~20%15~20%10~15%保證90/70政策要求：90㎡以下占70%保證一定比例的面積贈送市場追捧特色戶型具競爭力的戶型配比戶型區(qū)間65~70㎡85~90㎡120~194戶型設計組合案例B04B03B02B05B06入戶花園入戶花園入戶花園入戶花園入戶花園B01B3棟標準層平面房型：1房1廳~3房2廳90/70政策，建筑面積控制在：42～96m2戶型多附加價值，附送面積較多戶型特征：一層六戶，電梯間采光充足戶型緊湊，確保主臥與客廳具良好朝向戶型尺度控制適中，功能分區(qū)明確采用飄窗設計，有一定附加值在90/70政策下，具可合并戶型設計，戶型變化多樣單元間中空設計，戶型南北通風對流效果良好萬科金域藍灣戶型設計組合案例B04B03B02B05B06入戶入戶入戶入9565-70m2戶型個案參考戶型：約63㎡/1房2廳1衛(wèi)贈送形式（附送面積約為13㎡）超大設備平臺入戶花園花池設備平臺花池陽臺花池入戶花園改造前臥室改造后臥室廚房陽臺臥室設計亮點可靈活將設備平臺封閉為廚房，廚房位置改為臥室，實現(xiàn)N+1房戶型設計房間花池設計，增加陽臺空間，提高戶型附加價值改造前65-70m2戶型個案參考戶型：約63㎡/1房2廳1衛(wèi)設備9685-90m2戶型個案參考戶型：約88㎡/2房2廳2衛(wèi)贈送形式（附送面積約為18㎡）超大露臺預留結構框架飄窗設計亮點可靈活將露臺及機構框架封閉為臥室，廚房位置改為臥室，實現(xiàn)N+1房戶型設計房間飄窗設計，提高戶型附送價值6米錯層超高陽臺設計挑空陽臺飄窗飄窗飄窗下層陽臺中空改造前復式房間改造后通過收樓協(xié)議保證偷面積的順利實現(xiàn)85-90m2戶型個案參考戶型：約88㎡/2房2廳2衛(wèi)設計亮97120-130m2戶型個案參考戶型：約123㎡/2房2廳2衛(wèi)贈送形式（附送面積約為26㎡）超大設備平臺入戶花園花池、露臺設計亮點可靈活將設備平臺封閉為臥室，實現(xiàn)N+1房戶型設計花池、飄窗設計，增加陽臺空間，提高戶型附加價值主臥套房設計，私密性的體現(xiàn)建筑構架設備平臺花池陽臺花池主臥室套房飄窗改造前臥室陽臺主臥室套房飄窗改造后房間通過收樓協(xié)議保證偷面積的順利實現(xiàn)120-130m2戶型個案參考戶型：約123㎡/2房2廳2衛(wèi)98120-130m2戶型個案參考大小戶型的合拼處理將一套85㎡兩房與一套45㎡單間進行合拼，得到135㎡的三房（帶套房）可封閉增值陽臺間隔成房，形成135㎡的四房戶型房陽臺廁房廚陽臺廁陽臺陽臺入戶花園客廳餐廳單間房房廁房廚陽臺主衛(wèi)陽臺陽臺入戶花園封閉陽臺改成房間套房客廳餐廳120-130m2戶型個案參考大小戶型的合拼處理房陽臺廁房廚99音樂噴泉主題入口廣場打造私密性強，專屬園林噴泉入口噴泉的聲音自然地掩蓋外部噪音干擾，并能更好地展現(xiàn)入口的檔次及尊貴感音樂噴泉主題入口廣場打造私密性強，專屬園林噴泉入口100超高(9m)入戶大堂配合建筑形象打造的豪華，9米高的入戶大堂新古典為主的大堂空間裝修設計，有效地提升產品形象及檔次超高(9m)入戶大堂配合建筑形象打造的豪華，9米高的入戶大堂1011000元/m2的高品質歐式裝修標準為配合立面形象，板房設計以簡歐風格為主重點展現(xiàn)裝修標準廚衛(wèi)的裝修檔次客廳、臥室天花吊頂設計，顯示歐式的情懷1000元/m2的高品質歐式裝修標準為配合立面形象，板房設計102人性化、智能化的小區(qū)管理信息網絡系統(tǒng)每戶預留寬頻網絡接口，預留有線電視、電話接口管理監(jiān)控系統(tǒng)一卡通門禁系統(tǒng)車輛出入自動管理系統(tǒng)車庫自動刷卡系統(tǒng)電腦自動抄表（水、電、煤氣）系統(tǒng)小區(qū)背景音樂系統(tǒng)特色貼心的私家服務私人健身教練私人營養(yǎng)師……人性化、智能化的小區(qū)管理信息網絡系統(tǒng)103

用地利用判斷產品打造策略啟動區(qū)建議開發(fā)考慮開盤展示重點產品打造亮點建議用地利用判斷產品打造亮點建議104開發(fā)考慮施工分期考慮：地下室：同期建設住宅：分兩期啟動區(qū)作用：有效樹立項目形象產品覆蓋面廣，有效試驗市場銷售流線及節(jié)點：入口休閑廣場會所樣板房沙荷路入口休閑廣場展示會所接待展示園林展示板房展示樣板房啟動區(qū)范圍銷售動線開發(fā)考慮施工分期考慮：入口休閑廣場會所樣板房沙荷路入口休閑廣105開盤展示重點分類位置展示要求備注園林景觀入口部分完整需具有較好的展示效果中心園林局部視施工進度（游泳池、架空層、樹種應有所展示…）會所形象外立面完整需具有較好的展示效果內部完整應將部分會所功能展示住宅形象外立面局部約3~5層的外墻材質展示內部完整大堂、樣板房必須完整展示電梯完整盡可能能使用商業(yè)街局部分段展示，視施工進度入口及中心園林建議商業(yè)街展示會所開盤展示重點分類位置展示要求備注園林景觀入口部分完整需具有較106第四部分營銷推廣目標第四部分營銷推廣目標107本項目將具有怎樣的市場價值？本項目將具有怎樣的市場價值？住宅整體實收均價大運會后城市價值提升均價目標：14000-18000元/㎡（含實價1000元/㎡全屋精裝修）生活理念營造，專屬服務新古典高端產品打造住宅整體實收均價大運會后城市價值提升均價目標：14000-1借時大運

大運后區(qū)域城市價值凸現(xiàn)，順勢而為，事半功倍！借勢市場在星河時代COCOPark開業(yè)之前乘勢推出（星河cocopark計劃于2012年5月開業(yè)）入市時機：借時大運借勢市場入市時機：結合未來市場環(huán)境以及金地品牌價值考慮建議龍崗項目：2012年第一季度發(fā)售銷售時機建議：結合未來市場環(huán)境以及金地品牌價值考慮2012年第一季度發(fā)售銷金地深圳龍崗豪宅項目發(fā)展策劃及營銷推廣策略報告XXXX金地集團龍崗項目發(fā)展策劃報告呈：深圳金地寶城房地產2010-12-27金地集團龍崗項目呈：深圳金地寶城房地產2010-12-27前言金地集團，秉承“科學演繹人居生活”的理念，注重產品創(chuàng)新、品牌價值體現(xiàn)，打造出一個又一個的城市精品典范。龍崗項目，將被打造為龍崗“新古典”系產品升級的代表，推動金地地產品牌躍升到全新的高度。

合富輝煌，很欣喜能夠有可能伴隨金地集團參與未來發(fā)展，希望能夠以合富輝煌（中國）珠三角歷經十余年品牌豪宅發(fā)展的經驗和客戶拓展能力，助力金地，引領品牌升級。本報告基于考慮實現(xiàn)項目價值最大化、品牌發(fā)展需求和應對未來市場風險中取得最佳平衡點的前提下，以前瞻的思路梳理出品牌發(fā)展、項目定位、產品打造要素和營銷目標的策略建議。前言金地集團，秉承“科學演繹人居生活”的理念，注重第一部分序言第二部分項目豪宅條件審視項目自身條件審視核心競爭力第三部分打造具競爭力的定位體系客戶分析市場競爭分析項目自身條件分析項目定位產品亮點打造建議第四部分營銷推廣營銷目標營銷節(jié)點建議目錄第一部分序言目第一部分序言第一部分序言地產十年風云

細數知名豪宅……地產十年風云1182001年，合富輝煌攜手僑鑫地產在廣州東部，開啟廣州豪宅史的偉大詩篇——匯景新城鑄就十年輝煌，打造國際豪宅社區(qū)典范62001年，合富輝煌攜手僑鑫地產1192009年4月，合富輝煌攜手香港新鴻基地產在廣州北部，打造了“南中國最頂級的山水別墅”——玖瓏湖寫下美麗女神、智慧女神、愛情女神相遇的傳奇72009年4月，合富輝煌攜手香港新鴻基地產1202009年9月，合富輝煌攜手星河灣地產在廣州南部，締造開盤10億的樓市神話——星河灣海怡半島一座獻給世界的島，不曾，不再……82009年9月，三大豪宅名著要素地段資源產品匯景新城玖瓏湖星河灣海怡半島中心區(qū)域遠郊區(qū)域遠郊區(qū)域后天打造九龍湖高爾夫私家半島洋房、別墅別墅洋房豪宅巨著，都是憑借一定或稀缺的自然資源，打造不可復制的精美建筑，形成不可再生的品牌價值與人文價值。品牌社區(qū)品牌企業(yè)品牌項目品牌三大豪宅名著要素地段資源產品匯景新城玖瓏湖星河灣海怡半島中心？本項目是否具備成為金地產品線中豪宅名著的先天條件？第二部分項目豪宅條件審視第二部分項目豪宅條件審視項目審視……地段︱資源︱產品︱品牌項目審視……地段︱資源︱產品︱品牌區(qū)域價值提升一：2011年，世界焦聚龍崗，龍崗因大運而騰飛，城市價值裂變千億的市政配套、20億美元的場館、酒店建設，將提升龍崗城市價值，提升城市形象，促進交通、生活配套的成熟完善城市價值。大運會直接投資達200億，大大加快龍崗區(qū)的城市化、現(xiàn)代化、國際化加速發(fā)展。城市發(fā)展提速5-10年。

交通提速。申大成功將提速龍崗交通、市政、環(huán)境、商業(yè)配套的建設：如地鐵三號線、水官高速擴建，深惠路改造拆遷工程、龍崗北通道、龍城公園、八仙嶺公園等建設明顯提速；配套升級?，F(xiàn)代化三級甲等綜合醫(yī)院寶荷醫(yī)院，2011年將全面投入使用；項目北規(guī)劃的公立九年制學校，子女教育無憂。地段

︱資源︱產品︱品牌案例說明：亞運城開幕式于珠江新城召開，因廣州珠江新城成為亞洲與世界焦點，廣州城市價值飆升，珠江新城房價一周之內上20%；亞運城的建設，將番禺區(qū)的房價拉升超過30%，靠近亞運城周邊的房價更是番一番。區(qū)域價值提升一：千億的市政配套、20億美元的場館、酒店建設，區(qū)域價值提升二：20分鐘車程，雄居龍崗中心大運板塊與羅湖中心區(qū)交通要塞，沙荷路快速路開通，開創(chuàng)本項目及區(qū)域全所未有的新價值、高價值。地段︱資源︱產品︱品牌羅湖中心福田20分鐘車程項目30分鐘車程10分鐘車程龍崗中心沙荷快速路將于大運會之前開通，項目到羅湖深圳水庫僅為20分鐘車程。區(qū)域價值提升二：地段︱資源︱產品︱品牌羅湖中心福田2區(qū)域價值提升三：眾一線品牌地產商高度關注此區(qū)域，地王節(jié)節(jié)攀升，最新樓面地價躍升至6313元/m2地段︱資源︱產品︱品牌區(qū)域價值提升三：地段︱資源︱產品︱品牌區(qū)域資源價值四：地處龍崗高端生態(tài)休閑區(qū)域，270度山景環(huán)繞，高球圍繞，周邊生態(tài)資源豐富，高端休閑配套地段︱資源︱產品︱品牌占地31.66平方公里原生態(tài)的馬巒山及郊野公園深圳第二大球會正中高爾夫及商務會所和五星級酒店配套。區(qū)域資源價值四：地段︱資源︱產品︱品牌占地31.66區(qū)域資源價值五：盡享周邊高端商業(yè)配套、高端體育休閑配套、高端酒店配套和高標準快速路開通，生活質素高人一籌。地段︱資源︱產品︱品牌區(qū)域資源價值五：地段︱資源︱產品︱品牌地段︱資源︱產品︱品牌項目產品價值六：新古典系高端精品產品線，近12萬平米適中精品舒適社區(qū)地段︱資源︱產品︱品牌項目產品價值六：項目品牌價值七：金地深圳22年，全國一線品牌價值信心保障1988年，金地集團成立，20多年，立足深圳，發(fā)展全國，地產一線品牌上市企業(yè)——金地以成熟的開發(fā)、精工的品質、貼心的物管贏得深圳主流人群的追捧，是中國最有價值的地產品牌企業(yè)之一；2011，十二五開篇年的社會責任，人居地產——金地在30年改革開放中擔當了一個重要的企業(yè)角色，它與中國，與中國房地產共同成長，為改善人們的居住品質提供了卓越的貢獻，十二五開篇年，它將以新的文化注入人居地產，開啟地產發(fā)展新篇章。地段︱資源︱產品︱品牌項目品牌價值七：1988年，金地集團成立，20多年，立足深圳2011，全球聚焦龍崗，龍崗因大運而騰飛，城市價值裂變，樓面地價快速躍升至6313元/m2享270度山景環(huán)繞及周邊豐富生態(tài)資源，高端休閑配套、高端商業(yè)配套、高端體育休閑設施、高端酒店……新古典系高端產品線,適中規(guī)模精品社區(qū)地段力資源力產品力品牌力深圳新中心大運潛力股生態(tài)景觀與高端配套疊加優(yōu)勢新古典系高端產品線項目核心競爭力總結金地22年·龍崗首盤金地深圳22年，全國一線品牌，首次進入龍崗中心城市場2011，全球聚焦龍崗，龍崗因大運而騰飛，城市價值裂變，樓面從項目七大價值來看，項目先天出身高貴，具備成為金地系高端產品的先天條件從項目七大價值來看，項目先天出身高貴，三、打造具競爭力的定位體系三、打造具競爭力的定位體系我們走近消費者，深入了解他們的想法……解讀項目客戶新趨勢！我們走近消費者，深入了解他們的想法……一、客戶研究深入問卷調查；（20份）深入客戶訪談；（4份）龍崗項目成交客戶趨勢分析；為了更加精準定位，我們從以下三方面來綜合分析：一、客戶研究深入問卷調查；（20份）為了更加精準定位，我們從調查客戶對象：準備在龍崗置業(yè)或已經在龍崗置業(yè)的客戶和對本地塊有一定認可的客戶；調查方式：采用標準問卷深入訪談方式；調研時間：2010年12月11日至12月16日；調研人員：鄭旭川、劉佳健、黃福濤發(fā)放問卷：20份說明：本次客戶問卷分析，是基于20份有意向客戶的分析；由于本次客戶調查樣本量不多，盡管我司盡量在客戶群體上優(yōu)先挑選對項目有認識及有購房意向的客戶，但可能仍會存在一定的偏差；深入問卷調查調查客戶對象：準備在龍崗置業(yè)或已經在龍崗置業(yè)的客戶和對本地塊年齡客戶特征：潛在客戶年齡段年齡主要在30-40歲之間，分別是39%和25.8%的比例。這一年齡段的潛在客戶正處于事業(yè)創(chuàng)業(yè)的黃金階段，雖然沒有充足的經濟來源、但有相對較穩(wěn)定的經濟收入作為其高端消費的基礎。年齡客戶特征：潛在客戶年齡段年齡主要在30-40歲之間，分別潛在客戶的家庭結構以“三口之家”為主、“兩口之家”為輔，比例分別達到45%和33%，由此可見，潛在客戶的家庭居住結構相對簡單化，由此也令到他們對戶型的需求更為穩(wěn)定——二房、三房為主流需求?？蛻籼卣鳎簼撛诳蛻艏彝ソY構潛在客戶的家庭結構以“三口之家”為主、“兩口之家”為輔，比例139客戶特征：潛在客戶職業(yè)結構從調查數據顯示，私企業(yè)主、中高層管理人員和公務員占據近八成，是本項目的主要客戶群體?？蛻籼卣鳎簼撛诳蛻袈殬I(yè)結構從調查數據顯示，私企業(yè)主、中高層管140客戶特征：潛在客戶置業(yè)情況經調查得出，首改和首置客戶分別占總客戶量的35%和30%，這群客戶是中小戶型項目的主力客戶群體；首置和首改對項目地段抗性較小，多次置業(yè)客戶對本地段抗性較大?？蛻籼卣鳎簼撛诳蛻糁脴I(yè)情況經調查得出，首改和首置客戶分別占總141客戶特征：潛在客戶購房主要考慮因素潛在客戶購房主要考慮因素：18%的客戶首要關注是品牌，其次是地段和價格比例都為15%；物業(yè)升值潛力和配套分別占11%和10%的比例?？蛻籼卣鳎簼撛诳蛻糍彿恐饕紤]因素潛在客戶購房主要考慮因素：142客戶特征：潛在客戶喜歡的建筑類型及風格歐式建筑風格較受歡迎，其次是現(xiàn)代風格；中式風格兼容性低。典雅、氣派、大方、浪漫有格調、立面豐富、華貴是客戶對歐式風格的解釋。建筑外立面材料多選擇涂料?？蛻籼卣鳎簼撛诳蛻粝矚g的建筑類型及風格歐式建筑風格較受歡迎，客戶多希望有方便老人、小孩休閑、鄰里溝通可參與的場地；在訪談中，客戶表達希望金地可以增加山體活動設施的開發(fā)和利用，讓山體成為項目配套；客戶特征：潛在客戶喜歡的社區(qū)功能客戶多希望有方便老人、小孩休閑、鄰里溝通可參與的場地；客戶特問卷調查部份小結：30-40歲之間、學歷較高、有一定的生活品位；兩口或三口之家的私企老板和企業(yè)中高層管理人士；客戶置業(yè)目的以自住為主、投資為輔；需求二房和三房占絕對比例；置業(yè)主導因素以發(fā)展商品牌、地段和升值潛力為主；歐式建筑風格更具競爭力；問卷調查部份小結：30-40歲之間、學歷較高、有一定的生活品145同樣，也讓我們來看看具有代表性的客戶群體語錄。同樣，也讓我們來看看具有代表性的客戶群體語錄。146客戶語錄：賣房子一定要找品牌、口碑好的地產發(fā)展商性的物業(yè)，就算不升值也可以保值嘛，就像我現(xiàn)在住的萬科城……”“深圳發(fā)展日新月異，每天都在變化，對市政府打造一個“大深圳”的政策看好……”“新穎的產品物業(yè)我是比較喜歡的……”

“所在片區(qū)自然資源環(huán)境不錯，有山景資源、高爾夫資源等，離市中心也不會很遠，金地項目進駐片區(qū)將會拉動整個片區(qū)項目的升值……”

“前期看過金地梅隴鎮(zhèn)，原來那里較為荒地，但現(xiàn)在價格拉高啦，而且區(qū)域越來越成熟，大公司對區(qū)域的發(fā)展?jié)摿舆€是看好的……”

客戶資料：姓名：余聰工作區(qū)域：坂田中國電信年齡：約30歲居住區(qū)域：坂田萬科城行業(yè)：中國電信高級白領生活習慣：喜歡閱讀南都，看深圳衛(wèi)視，習慣去金光華、國貿及附近逛街收入：稅后收入約年薪30萬關鍵詞：品牌、環(huán)境、新穎深入客戶訪談（1）客戶語錄：客戶資料：關鍵詞：深入客戶訪談（1）147客戶語錄：“對龍崗很有信心，以后有地鐵和大運會的舉辦，龍崗配套會越來越好…”“工廠就在坪地，想在周邊再買多一兩套房子給孩子以后住，反正也當做一種投資嘛…”“這次再買房我一定會選品牌發(fā)展商的，不升值也可以保值…”、周邊目前還是配套不成熟，交通也不便利，周邊房價也不貴，特別旁邊有經濟適用房，對于未來升值有一定的影響；客戶資料：姓名：陳生工作區(qū)域：坪地年齡：約36歲居住區(qū)域：龍崗碧湖花園行業(yè)：私營業(yè)主生活習慣：跟朋友聊天喝茶或打牌，覺得是生活樂趣，有空也會看看財經、體育類節(jié)目，看看深圳商報了解經濟類新聞收入：稅后收入約年薪100萬關鍵詞：投資、環(huán)境、配套深入客戶訪談（2）客戶語錄：客戶資料：關鍵詞：深入客戶訪談（2）148客戶語錄：“我06年來深圳，到現(xiàn)在已經5年了……”“金地的品牌還是非常滿意的，對金地的品牌、質量、產品設計和物業(yè)管理都很好?！薄艾F(xiàn)在房子都升值，現(xiàn)在如果價錢劃得來，會考慮買套房子……”“這邊交通還是挺方便的，如果以后新路開通與羅湖很近，將來還會有地鐵……”“住關內太擁擠，什么地方都堵，上班壓力大，下班還那么大壓力，所以我選擇龍崗居住，寬松一些，有些隱私……”客戶資料：姓名：劉金華

工作區(qū)域：龍崗年齡：約46歲居住區(qū)域：龍崗行業(yè)：教師生活習慣：平時喜歡看科技類節(jié)目，如《探索與發(fā)現(xiàn)》是每期必看的節(jié)目，偶爾也會看看書跟報紙用來打發(fā)時間；節(jié)假日喜歡旅游關鍵詞：品牌、質量、物管、升值、地鐵深入客戶訪談（3）客戶語錄：客戶資料：關鍵詞：深入客戶訪談（3）149客戶語錄：“快結婚了要買房子，對比下來，覺得龍崗性價比高，而且距離關內也不遠……”“看了幾個盤了，老婆也是單位的，我們還是覺得萬科和金地的項目風格挺合適……整體感覺不錯，很有品位的……”“住得舒適很重要,環(huán)境要好空氣新鮮……”“配套要齊全，會所、超市、醫(yī)院最好都有……”“福田太擠了，而且來回時間有些長，以后還是在龍崗居住，有空間感強一些……”客戶資料：姓名：李生工作區(qū)域：龍崗年齡：約40歲居住區(qū)域：福田行業(yè)：公府員生活習慣：跟朋友聊天喝茶或打牌，平時還喜歡打球，如果有假期會出外旅游增長見識

關鍵詞：性價比、風格、品位、交通、有剛性需求深入客戶訪談（4）客戶語錄：客戶資料：關鍵詞：深入客戶訪談（4）150通過客戶深訪語錄，我們可以發(fā)現(xiàn)以下關鍵詞：品牌、環(huán)境、物管、升值、地鐵、配套、性價比、交通、有剛性需求、居住空間、個人私隱通過客戶深訪語錄，我們可以發(fā)現(xiàn)以下關鍵詞：品牌、環(huán)境、物管、151項目產品類型客戶來源及比例購買理由價值認同點清林徑255㎡別墅，240㎡大平層別墅成交客戶關內關外比例為2：1關內客戶：開發(fā)商品牌，社區(qū)環(huán)境，性價比，升值潛力、稀缺資源、生活配套龍崗客戶：開發(fā)商品牌，戶型面積，改善居住質量萬科品牌稀缺資源大社區(qū)配套完善130㎡高層；88-130㎡三、四房37號樓成交客戶關內關外比例基本持平，比例約為1：1.0435號樓成交客戶關內客戶略多于關外客戶，約為1.06：136號樓成交客戶龍崗本地客戶占37%，福田占20%，羅湖22%，南山占6%。關內關外比例約為3：2金色沁園88㎡復式以首置、首改為主，年齡在30-45歲之間；三口