公共關系組織機構(gòu)MicrosoftPowerPoint演示文稿課件

《企業(yè)公共關系》?？?/p>

廣東培正學院教授巴文華主講

第三章組織

第二節(jié)公共關系組織機構(gòu)【教學目的】1，區(qū)別公共關系協(xié)會和公共關系學會的性質(zhì)和職能作用。2，了解公共關系公司的職能作用，熟悉我國著名的公共關系公司。3，名詞解釋：意見領袖、制造新聞。4，明確企業(yè)公關部的職能作用和開展經(jīng)常性的活動。說明公關部

總經(jīng)理直接負責制的結(jié)構(gòu)模式。5，概述企業(yè)公關員的人才素質(zhì)和職業(yè)道德〖案例分析〗“金龍魚”危機管理方案中的謀略策劃芝加哥房地產(chǎn)公司推銷港灣公寓的經(jīng)驗，《企業(yè)公共關系》?？?/p>

廣東培正學院教授巴文華主講1【案例分析】：“金龍魚”危機事件處理方案

【背景材料】：2004年12月27日，衛(wèi)生部官方網(wǎng)站發(fā)布了“2004年植物油國家衛(wèi)生監(jiān)督抽檢情況通報”，其中金龍魚、福臨門、金象三種食用油被列在黑名單中。翌日，北京各大媒體都在顯著版面作了報道，在廣大消費者中引起恐慌。消息發(fā)布的當天，很多地方的“金龍魚”就開始下架，情況十分危急。

【案例分析】：“金龍魚”危機事件處理方案

【背景材料】：2【研究問題】：

分析這起危機事件處理的成功之處？

在這樣的危機面前，金龍魚的品牌所有者深圳嘉莉糧油公司的唯一選擇就是快速、全面做出反應，積極開展與各方面的溝通工作。公司當時制訂的策略是：對衛(wèi)生部，溝通而非對抗；對新聞媒介，交流而非質(zhì)疑；對消費者，本著高度負責的態(tài)度，先行召回產(chǎn)品，同時通過各種渠道答疑解惑，深度溝通；對內(nèi)部員工，溝通情況、提高凝聚力和戰(zhàn)斗力。

這些明確的危機處理原則是公司處理此次食用油風波的決策基礎?！狙芯繂栴}】：

3先行召回問題產(chǎn)品是上策隨后，公司采取了一系列危機公關策略和應急措施，尤其是本著對消費者負責任的態(tài)度，不管產(chǎn)品是不是真的有問題，對衛(wèi)生部通報的“問題產(chǎn)品”先行召回。數(shù)據(jù)顯示，危機出現(xiàn)后不到半個月，金龍魚的銷售量就上升到與去年同期持平，“金龍魚”品牌在此次事件中受到的傷害甚小，消費者對金龍魚的產(chǎn)品質(zhì)量更加信任。先行召回問題產(chǎn)品是上策隨后，公司采取了一系列危4成功處理“金龍魚”危機事件的亮點（上）這一案例的成功之處表現(xiàn)在以下幾個方面：1，面對危機，反應迅速：在危機面前，金龍魚的品牌所有者嘉莉糧油公司立即做出快速、全面的反應，積極開展與各方面的溝通工作。“反應迅速”體現(xiàn)企業(yè)決策果斷，危機管理準備充分。2，消費者利益至上，先行召回疑似問題產(chǎn)品：食用油的質(zhì)量問題關系到消費者的身體健康，金龍魚的品牌所有者嘉莉糧油公司本著對消費者負責任的態(tài)度，不管產(chǎn)品是不是真的有問題，對衛(wèi)生部通報的“問題產(chǎn)品”先行召回?！邦櫩途褪巧系邸?、“尊重顧客”、“消費者利益至上”等理念，真正落實到企業(yè)的組織行為中。成功處理“金龍魚”危機事件的亮點（上）這一案例的成功之處表現(xiàn)5成功處理“金龍魚”危機事件的亮點（下）3，決策正確，謀略得當，內(nèi)外溝通考慮到位：針對不同的公眾對象，采取不同的決策。對衛(wèi)生部，溝通而非對抗；對新聞媒介，交流而非質(zhì)疑；對消費者，本著高度負責的態(tài)度，先行召回產(chǎn)品，同時通過各種渠道答疑解惑，深度溝通；對內(nèi)部員工，溝通情況、提高凝聚力和戰(zhàn)斗力?！皟?nèi)外溝通考慮到位”指的是目標公眾明確：內(nèi)部的員工、部門，外部的政府、媒介及社會上廣大的消費者，方方面面都考慮到了，沒有遺漏或顧此失彼的現(xiàn)象，并且針對性強、措施得當。4，效果顯著，品牌受損小，消費者信任未減：調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，危機出現(xiàn)后不到半個月，金龍魚的銷售量就上升到與去年同期持平，“金龍魚”品牌在此次事件中受到的傷害甚小，消費者對金龍魚的產(chǎn)品質(zhì)量更加信任。說明：試題來源選自2005年5月勞動和社會保障部公關員國家職業(yè)資格鑒定四級操作技能題。對訓練如何協(xié)調(diào)目標公眾、實踐運用商譽危機管理有現(xiàn)實指導意義。以增強公關從業(yè)人員的職業(yè)活動能力。成功處理“金龍魚”危機事件的亮點（下）3，決策正確，謀略得當6一、公共關系社團公共關系社團指社會上自發(fā)組織起來的從事公共關系理論研究和實務活動的群眾組織。主要包括行業(yè)間的公共關系協(xié)會（國際公共關系協(xié)會IPRA；中國國際公共關系協(xié)會CIPRA；中國公共關系協(xié)會CPRA）、學術界的公共關系研究會（中山大學公共關系研究會）、同仁間的公共關系俱樂部等。它可以加強聯(lián)絡、溝通信息，促進公共關系事業(yè)的發(fā)展。一、公共關系社團公共關系社團指社會上自發(fā)組織起來的從事公共關7公共關系社團的工作內(nèi)容聯(lián)絡會員，建立合作關系，同時又與其它公共關系社團建立起橫向聯(lián)系，形成網(wǎng)絡系統(tǒng)；制定行為規(guī)范，明確公共關系從業(yè)人員的職業(yè)道德標準；開展專業(yè)培訓。英國公關協(xié)會經(jīng)常舉辦CAM證書和文憑兩級考試。向社會大眾宣傳普及公共關系知識，編輯出版公共關系刊物和讀物。如《公共關系導報》、《公關世界》、《公共關系年鑒》、《國際公共關系評論》等。公共關系社團的工作內(nèi)容聯(lián)絡會員，建立合作關系，同時又與其它公8二、公共關系公司公共關系公司又稱公共關系咨詢公司、公共關系顧問公司。公共關系公司是由各具專長的公共關系專家組成，運用專門知識、技能和經(jīng)驗，受客戶委托專門從事公共關系策劃活動和顧問咨詢的服務性機構(gòu)。1903年李艾維首創(chuàng)具有公共關系公司性質(zhì)的“宣傳咨詢事務所”；1920年NW艾爾正式開辦公共關系公司，以后美國公關公司幫助工商企業(yè)克服20世紀30年代經(jīng)濟危機，公共關系公司在社會上立足的地位被確立。美國約有2000家、英國約有600多家、香港地區(qū)約有20余家。大陸中國在20世紀90年代初“公關熱”中發(fā)展了40多家，目前約有百多家。二、公共關系公司公共關系公司又稱公共關系咨詢公司、公共關系顧9100家全國主要公關公司

(1)1.

愛德曼國際公關（中國）有限公司

2.

博雅公共關系有限公司

3.

偉達（中國）公共關系顧問有限公司

4.

奧美公共關系國際集團

5.

凱旋先驅(qū)公共關系有限公司

6.

羅德公共關系顧問（北京）有限公司

7.

萬博宣偉國際公關顧問有限公司

8.

美國安可顧問有限公司北京代表處

9.

福萊靈克公關咨詢有限公司

10.

普樂普公共關系顧問有限公司

11.

科聞100公共關系（中國）有限公司

12.

美國霍夫曼公關公司北京代表處

13.

東方易為公關咨詢有限公司

14.

香港博達公關有限公司北京辦事處

15.

藍色光標公關顧問機構(gòu)100家全國主要公關公司(1)1.

愛德曼國際公10100家全國主要公關公司

(6)

81.

上海安特公關咨詢有限公司

82.

上海華欣公關有限公司

83.

上海視點公共關系有限公司

84.

上海哲基公共關系咨詢服務有限公司

85.

上海中庸企業(yè)管理咨詢有限公司

86.

上海世偉文化傳播有限公司

87.

上海夢她公共關系咨詢有限公司

88.

上海比今公關咨詢有限公司

89.

廣東方圓公關管理顧問有限公司

90.

廣州市唐都派銳咨詢有限公司

91.

廣州市溫迪咨詢有限公司

92.

廣州在思顧問有限公司

93.

廣州市龍舟公關顧問有限公司

94.

廣州伯乃斯公關咨詢有限公司

95.

深圳市時代龍音公關顧問有限公司

96.

深圳蘭邦公關顧問有限公司

97.

成都西嶺公共關系顧問有限公司

98.

成都宇修公共關系策劃有限公司

99.

成都黑格智慧公關顧問有限公司

100.

重慶容大公共關系有限公司100家全國主要公關公司(6)81.

上海安特公關11公共關系公司的職能作用確立目標，調(diào)查研究：根據(jù)客戶所要實現(xiàn)的公共關系目標，通過市場調(diào)查、民意測驗的手段，分析企業(yè)公共關系現(xiàn)狀，提出解決問題的辦法。制定和實施計劃：對制定的計劃和公關方案，展開可行性論證，逐項落實。提供咨詢服務，作為企業(yè)高層領導決策的依據(jù)。代理公共關系業(yè)務，為客戶制作廣告或進行企業(yè)形象設計。公共關系公司的職能作用確立目標，調(diào)查研究：根據(jù)客戶所要實現(xiàn)的12公共關系公司工作程序調(diào)查研究與分析接受客戶委托并簽訂協(xié)議撰寫委托報告書進行可行性論證否是策劃公共關系方案實施公共關系方案效果檢測評估客戶檢查監(jiān)督公共關系公司工作程序調(diào)查研究與分析接受客戶委托并簽訂協(xié)議撰寫13一家公關公司為

芝加哥房地產(chǎn)公司策劃推銷滯銷公寓（1）【背景】

芝加哥是美國中部濱靠密執(zhí)安湖畔的美麗城市。房地產(chǎn)公司選中湖心一個秀麗的小島，建造了幾幢豪華公寓，命名為“港灣公寓”。公寓建成后，頭三年只售出35%的單位；采取降價政策后銷售仍然沒有起色。

于是，請來一家公關公司開展公關策劃。一家公關公司為

芝加哥房地產(chǎn)公司策劃推銷滯銷公寓（1）【背景14一家公關公司為

芝加哥房地產(chǎn)公司策劃推銷滯銷公寓（2）【調(diào)查】這家公關公司首先就港灣公寓出現(xiàn)的問題展開調(diào)查。他們設計了一套民意測驗的問卷，對已有住戶和周圍居民進行調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)公寓賣不出的原因在于：公眾，尤其是潛在的買主對港灣公寓存有偏見，缺乏整體性了解。比如，老年人覺得住進去太冷清、寂寞，難以找到相同年紀的老人一起聊天、打牌；年輕夫妻又覺得交通不方便，買東西難，小孩上學更難，而且缺乏娛樂和夜生活。針對這些原因，他們制定了如下公共關系計劃。一家公關公司為

芝加哥房地產(chǎn)公司策劃推銷滯銷公寓（2）【調(diào)查15一家公關公司為

芝加哥房地產(chǎn)公司策劃推銷滯銷公寓（3）【目標】：總體目標：形成推銷公寓的良好氣氛，變滯銷為搶手貨。分解目標：1，在公眾中樹立港灣公寓住得舒適、社會服務及設施配套完備的形象。2，在已有的住戶中發(fā)展群體意識，形成住戶間彼此融洽相處、互相關心的小社會環(huán)境。3，改善公寓對外交通條件。4，說服本地意見領袖住進港灣公寓。5，制造新聞，提高港灣公寓的知名度。一家公關公司為

芝加哥房地產(chǎn)公司策劃推銷滯銷公寓（3）【目標16一家公關公司為

芝加哥房地產(chǎn)公司策劃推銷滯銷公寓（4）【對象】對應分解目標，分別確定各自的目標公眾，采取相應的方法溝通信息渠道。1，對各類公眾，特別是潛在公眾，采取的方法是實際行動加適當?shù)男麄鳌?，對現(xiàn)有住戶是舉辦各種聯(lián)誼活動，增強群體意識。3，對意見領袖是邀請參觀和入住。制定計劃，編制預算后，下一步就是具體實施公共關系策劃方案，開展一系列公關活動。一家公關公司為

芝加哥房地產(chǎn)公司策劃推銷滯銷公寓（4）【對象17芝加哥房地產(chǎn)公司

推銷港灣公寓公共關系活動計劃（上）【主題】：芝加哥房地產(chǎn)公司變港灣公寓由滯銷為搶手貨【策劃】：1，開設各種商店、音樂廳、酒吧和夜總會，建造游泳池和健身房，開辦學校和幼兒園，完善小島生活服務設施，形成一個相對獨立的小社會。2，為增強居民的群體意識，組織馬戲團演出；感恩節(jié)時給住戶送慰問信并附上火雞作為祝賀；組織圣誕節(jié)家居裝飾比賽；印刷港灣公寓景色的賀年片和明信片。3，資助政府建造一條湖上公路橋?qū)⑿u與陸地公路相連接，改善小島的交通條件。芝加哥房地產(chǎn)公司

推銷港灣公寓公共關系活動計劃（上）【主題】18芝加哥房地產(chǎn)公司

推銷港灣公寓公共關系活動計劃（下）4，邀請芝加哥的名流，如政府部門的官員、知名的教授、企業(yè)家、體育和電影明星到港灣公寓參觀，并向為芝加哥做出杰出貢獻的人物贈送港灣公寓。5，制造兩項新聞：（1）組織“芝加哥歷史紀念品大拍賣”，所得款項全部捐作教育基金；（2）在美國國旗制定二百年紀念那天，在公寓樓前空地建造一個升旗臺，邀請樂隊演奏，舉行升旗慶典?！驹u估】：成功的原因在于一切為著公眾利益服務，公共關系策劃方案完善周密，使一系列公關活動互相關聯(lián)，產(chǎn)生了積極的公關效果。芝加哥房地產(chǎn)公司

推銷港灣公寓公共關系活動計劃（下）4，邀請19【名詞解釋】：意見領袖意見領袖——指那些雖未擔任行政公職但卻在民眾中對對很多人產(chǎn)生較大影響的人，他（她）往往形成某一群人的意見主宰，能起到左右輿論的作用。要重視意見領袖的輿論引導作用。做好意見領袖人物的工作，爭取他們的合作和支持，常常能使工作事半功倍；反之，由于意見領袖人物的阻礙，或從中作梗，往往能使工作事倍功半，甚至全功盡棄?！久~解釋】：意見領袖意見領袖——指那些雖未擔任行政公職但卻20【名詞解釋】：制造新聞（1）制造新聞——企業(yè)組織為了提高本單位的知名度和美譽度，在真實事件的基礎上，經(jīng)過公共關系專業(yè)人士的推動與挖掘，主動安排一系列具有新聞價值的事件或活動，借此引起新聞傳媒的注意，以期獲得新聞報導的機會。制造新聞的方式有：借用公眾最關心的熱門話題，開展公關活動。利用紀念慶典和重大節(jié)日組織有新聞價值的活動。邀請權威人士和社會名流出席，以產(chǎn)生轟動效應。有意識地同廣播、電視、報紙等新聞機構(gòu)舉辦聯(lián)合活動，以增加本企業(yè)在新聞媒介中的出線的機會?！久~解釋】：制造新聞（1）制造新聞——企業(yè)組織為了提高本單21【名詞解釋】：制造新聞（2）與一般新聞相比，制造新聞的特點在于：它不是偶然發(fā)生的，而是經(jīng)過周密策劃“制造”出來的。都是以事實為依據(jù)，但制造新聞比一般新聞更加富有戲劇性，更能吸引公眾的興趣和注意力。一般的新聞只能提高知名度，制造新聞有意識地宣揚自己的長處和為公眾利益服務的舉措，從而改善企業(yè)組織的形象，提高組織的美譽度?！久~解釋】：制造新聞（2）與一般新聞相比，制造新聞的特點在22三、企業(yè)的公共關系部一,企業(yè)公關部設立的必要性?關鍵要看領導的眼光和魄力——如果他是采取狹隘保守的經(jīng)驗決策,他是不需要公關部的;如果采取開明的科學決策,公關部就是他得力的臂膀。重要的在于發(fā)揮公關部的職能作用:

三、企業(yè)的公共關系部一,企業(yè)公關部設立的必要性?23企業(yè)公關部的職能作用1,輔助決策的參謀部——有了公關部就能使組織決策科學化。2,整合信息的情報部——各部門雖說也在收集信息，但相互封閉、各自為政。缺乏整體的規(guī)劃和協(xié)調(diào)，有了公關部就能使各部門分散的信息在塑造形象上統(tǒng)一起來，產(chǎn)生組織的整體效應。3,協(xié)調(diào)內(nèi)外的通聯(lián)部——協(xié)調(diào)內(nèi)外部公眾，與外界溝通聯(lián)絡，都有一些繁雜的事務性工作要做，有了公關部就能將企業(yè)領導從送往迎來的瑣細事務中解放出來，把主要精力用于戰(zhàn)略布局和科學決策上來。企業(yè)公關部的職能作用1,輔助決策的參謀部——有了公關部就能使24企業(yè)公關部有哪些經(jīng)常性活動?長期目標:管理好企業(yè)的無形資產(chǎn)——形象和聲譽.日常工作:接待來訪\撰寫事務文書\設計網(wǎng)絡主頁\開展員工培訓等等.定期活動:組織節(jié)假日聯(lián)誼活動\舉辦記者招待會\大政方針聽政會\聯(lián)絡社區(qū)人士\關注網(wǎng)上“虛擬社區(qū)”等.專題活動:廠慶、店慶的策劃\籌劃公益廣告\籌款慈善捐贈\處理危機事件等.企業(yè)公關部有哪些經(jīng)常性活動?長期目標:管理好企業(yè)的無形資產(chǎn)—25企業(yè)公關部結(jié)構(gòu)模式和在組織中的位置職能分工模式禮賓接待組；信息調(diào)研組；新聞報道組；活動策劃組；營銷整合組；技術制作組------總經(jīng)理直接負責型

總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理人事部辦公室業(yè)務部財務部公共關系部企業(yè)公關部結(jié)構(gòu)模式和在組織中的位置職能分工模式總經(jīng)理直接負責26三、公共關系從業(yè)人員的人才素質(zhì)(一)才藝雙全、靈敏綜合的職業(yè)活動能力：中英文書面文字和口頭表達能力；組織團隊管理能力；社會交際能力；謀略策劃能力；自制自控的應變能力。三、公共關系從業(yè)人員的人才素質(zhì)(一)才藝雙全、靈敏綜合的職業(yè)27【案例分析】中國葡萄酒如何打入法國市場？法國盛產(chǎn)葡萄酒，外國葡萄酒要想打入法國市場很困難。四川農(nóng)學院留法研究生李華以出眾的口才，終于使中國的葡萄酒成功地打入法國市場。當時從香港轉(zhuǎn)運時，按規(guī)定土產(chǎn)酒征關稅80%，洋酒則征300%。港方堅持按洋酒征稅，交涉之際，李華不慌不忙吟出一首唐詩來：

葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催；醉臥沙場君莫笑，古來征戰(zhàn)幾人回。吟完并解釋說，這是唐朝王翰寫的詩；由此可見，中國在公元七世紀就能生產(chǎn)葡萄酒，這當然是地道的“土產(chǎn)酒”哩?！景咐治觥恐袊咸丫迫绾未蛉敕▏袌?？法國盛產(chǎn)葡萄酒，外國28(二)敬業(yè)樂群、公道正派的職業(yè)道德：真誠穩(wěn)重，講究信譽；公道正派，謙和豁達；廉潔奉公，不謀私利；守時高效，保守機密。(二)敬業(yè)樂群、公道正派的職業(yè)道德：29【實踐作業(yè)】：

芝加哥房地產(chǎn)公司推銷港灣公寓的經(jīng)驗，對我們開展公共關系策劃活動有什么啟發(fā)？仿此案例，經(jīng)過實地考察，向廣州花都碧桂園“假日半島”售樓處提交一份建議書?！緦嵺`作業(yè)】：芝加哥房地產(chǎn)公司推銷港灣公寓的經(jīng)驗，對30【思考與練習】1，公共關系協(xié)會和公共關系學會有何不同？2，公共關系公司是怎樣組建起來的?了解公共關系公司的職能作用。3，芝加哥房地產(chǎn)公司推銷港灣公寓的經(jīng)驗，對我們開展公共關系策劃活動有什么啟發(fā)？仿此案例，向廣州花都碧桂園“假日半島”售樓處提交一份建議書。4，名詞解釋：意見領袖、制造新聞。5，企業(yè)公關部有怎樣的職能作用？可以開展那些經(jīng)常性的活動？為什么總經(jīng)理直接負責制的公關部結(jié)構(gòu)模式是最好的？6，概述企業(yè)公關員的人才素質(zhì)和職業(yè)道德?！舅伎寂c練習】1，公共關系協(xié)會和公共關系學會有何不同？31《企業(yè)公共關系》?？?/p>

廣東培正學院教授巴文華主講

第三章組織

第二節(jié)公共關系組織機構(gòu)【教學目的】1，區(qū)別公共關系協(xié)會和公共關系學會的性質(zhì)和職能作用。2，了解公共關系公司的職能作用，熟悉我國著名的公共關系公司。3，名詞解釋：意見領袖、制造新聞。4，明確企業(yè)公關部的職能作用和開展經(jīng)常性的活動。說明公關部

總經(jīng)理直接負責制的結(jié)構(gòu)模式。5，概述企業(yè)公關員的人才素質(zhì)和職業(yè)道德〖案例分析〗“金龍魚”危機管理方案中的謀略策劃芝加哥房地產(chǎn)公司推銷港灣公寓的經(jīng)驗，《企業(yè)公共關系》?？?/p>

廣東培正學院教授巴文華主講32【案例分析】：“金龍魚”危機事件處理方案

【背景材料】：2004年12月27日，衛(wèi)生部官方網(wǎng)站發(fā)布了“2004年植物油國家衛(wèi)生監(jiān)督抽檢情況通報”，其中金龍魚、福臨門、金象三種食用油被列在黑名單中。翌日，北京各大媒體都在顯著版面作了報道，在廣大消費者中引起恐慌。消息發(fā)布的當天，很多地方的“金龍魚”就開始下架，情況十分危急。

【案例分析】：“金龍魚”危機事件處理方案

【背景材料】：33【研究問題】：

分析這起危機事件處理的成功之處？

在這樣的危機面前，金龍魚的品牌所有者深圳嘉莉糧油公司的唯一選擇就是快速、全面做出反應，積極開展與各方面的溝通工作。公司當時制訂的策略是：對衛(wèi)生部，溝通而非對抗；對新聞媒介，交流而非質(zhì)疑；對消費者，本著高度負責的態(tài)度，先行召回產(chǎn)品，同時通過各種渠道答疑解惑，深度溝通；對內(nèi)部員工，溝通情況、提高凝聚力和戰(zhàn)斗力。

這些明確的危機處理原則是公司處理此次食用油風波的決策基礎。【研究問題】：

34先行召回問題產(chǎn)品是上策隨后，公司采取了一系列危機公關策略和應急措施，尤其是本著對消費者負責任的態(tài)度，不管產(chǎn)品是不是真的有問題，對衛(wèi)生部通報的“問題產(chǎn)品”先行召回。數(shù)據(jù)顯示，危機出現(xiàn)后不到半個月，金龍魚的銷售量就上升到與去年同期持平，“金龍魚”品牌在此次事件中受到的傷害甚小，消費者對金龍魚的產(chǎn)品質(zhì)量更加信任。先行召回問題產(chǎn)品是上策隨后，公司采取了一系列危35成功處理“金龍魚”危機事件的亮點（上）這一案例的成功之處表現(xiàn)在以下幾個方面：1，面對危機，反應迅速：在危機面前，金龍魚的品牌所有者嘉莉糧油公司立即做出快速、全面的反應，積極開展與各方面的溝通工作?！胺磻杆佟斌w現(xiàn)企業(yè)決策果斷，危機管理準備充分。2，消費者利益至上，先行召回疑似問題產(chǎn)品：食用油的質(zhì)量問題關系到消費者的身體健康，金龍魚的品牌所有者嘉莉糧油公司本著對消費者負責任的態(tài)度，不管產(chǎn)品是不是真的有問題，對衛(wèi)生部通報的“問題產(chǎn)品”先行召回?！邦櫩途褪巧系邸薄ⅰ白鹬仡櫩汀薄ⅰ跋M者利益至上”等理念，真正落實到企業(yè)的組織行為中。成功處理“金龍魚”危機事件的亮點（上）這一案例的成功之處表現(xiàn)36成功處理“金龍魚”危機事件的亮點（下）3，決策正確，謀略得當，內(nèi)外溝通考慮到位：針對不同的公眾對象，采取不同的決策。對衛(wèi)生部，溝通而非對抗；對新聞媒介，交流而非質(zhì)疑；對消費者，本著高度負責的態(tài)度，先行召回產(chǎn)品，同時通過各種渠道答疑解惑，深度溝通；對內(nèi)部員工，溝通情況、提高凝聚力和戰(zhàn)斗力?！皟?nèi)外溝通考慮到位”指的是目標公眾明確：內(nèi)部的員工、部門，外部的政府、媒介及社會上廣大的消費者，方方面面都考慮到了，沒有遺漏或顧此失彼的現(xiàn)象，并且針對性強、措施得當。4，效果顯著，品牌受損小，消費者信任未減：調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，危機出現(xiàn)后不到半個月，金龍魚的銷售量就上升到與去年同期持平，“金龍魚”品牌在此次事件中受到的傷害甚小，消費者對金龍魚的產(chǎn)品質(zhì)量更加信任。說明：試題來源選自2005年5月勞動和社會保障部公關員國家職業(yè)資格鑒定四級操作技能題。對訓練如何協(xié)調(diào)目標公眾、實踐運用商譽危機管理有現(xiàn)實指導意義。以增強公關從業(yè)人員的職業(yè)活動能力。成功處理“金龍魚”危機事件的亮點（下）3，決策正確，謀略得當37一、公共關系社團公共關系社團指社會上自發(fā)組織起來的從事公共關系理論研究和實務活動的群眾組織。主要包括行業(yè)間的公共關系協(xié)會（國際公共關系協(xié)會IPRA；中國國際公共關系協(xié)會CIPRA；中國公共關系協(xié)會CPRA）、學術界的公共關系研究會（中山大學公共關系研究會）、同仁間的公共關系俱樂部等。它可以加強聯(lián)絡、溝通信息，促進公共關系事業(yè)的發(fā)展。一、公共關系社團公共關系社團指社會上自發(fā)組織起來的從事公共關38公共關系社團的工作內(nèi)容聯(lián)絡會員，建立合作關系，同時又與其它公共關系社團建立起橫向聯(lián)系，形成網(wǎng)絡系統(tǒng)；制定行為規(guī)范，明確公共關系從業(yè)人員的職業(yè)道德標準；開展專業(yè)培訓。英國公關協(xié)會經(jīng)常舉辦CAM證書和文憑兩級考試。向社會大眾宣傳普及公共關系知識，編輯出版公共關系刊物和讀物。如《公共關系導報》、《公關世界》、《公共關系年鑒》、《國際公共關系評論》等。公共關系社團的工作內(nèi)容聯(lián)絡會員，建立合作關系，同時又與其它公39二、公共關系公司公共關系公司又稱公共關系咨詢公司、公共關系顧問公司。公共關系公司是由各具專長的公共關系專家組成，運用專門知識、技能和經(jīng)驗，受客戶委托專門從事公共關系策劃活動和顧問咨詢的服務性機構(gòu)。1903年李艾維首創(chuàng)具有公共關系公司性質(zhì)的“宣傳咨詢事務所”；1920年NW艾爾正式開辦公共關系公司，以后美國公關公司幫助工商企業(yè)克服20世紀30年代經(jīng)濟危機，公共關系公司在社會上立足的地位被確立。美國約有2000家、英國約有600多家、香港地區(qū)約有20余家。大陸中國在20世紀90年代初“公關熱”中發(fā)展了40多家，目前約有百多家。二、公共關系公司公共關系公司又稱公共關系咨詢公司、公共關系顧40100家全國主要公關公司

(1)1.

愛德曼國際公關（中國）有限公司

2.

博雅公共關系有限公司

3.

偉達（中國）公共關系顧問有限公司

4.

奧美公共關系國際集團

5.

凱旋先驅(qū)公共關系有限公司

6.

羅德公共關系顧問（北京）有限公司

7.

萬博宣偉國際公關顧問有限公司

8.

美國安可顧問有限公司北京代表處

9.

福萊靈克公關咨詢有限公司

10.

普樂普公共關系顧問有限公司

11.

科聞100公共關系（中國）有限公司

12.

美國霍夫曼公關公司北京代表處

13.

東方易為公關咨詢有限公司

14.

香港博達公關有限公司北京辦事處

15.

藍色光標公關顧問機構(gòu)100家全國主要公關公司(1)1.

愛德曼國際公41100家全國主要公關公司

(6)

81.

上海安特公關咨詢有限公司

82.

上海華欣公關有限公司

83.

上海視點公共關系有限公司

84.

上海哲基公共關系咨詢服務有限公司

85.

上海中庸企業(yè)管理咨詢有限公司

86.

上海世偉文化傳播有限公司

87.

上海夢她公共關系咨詢有限公司

88.

上海比今公關咨詢有限公司

89.

廣東方圓公關管理顧問有限公司

90.

廣州市唐都派銳咨詢有限公司

91.

廣州市溫迪咨詢有限公司

92.

廣州在思顧問有限公司

93.

廣州市龍舟公關顧問有限公司

94.

廣州伯乃斯公關咨詢有限公司

95.

深圳市時代龍音公關顧問有限公司

96.

深圳蘭邦公關顧問有限公司

97.

成都西嶺公共關系顧問有限公司

98.

成都宇修公共關系策劃有限公司

99.

成都黑格智慧公關顧問有限公司

100.

重慶容大公共關系有限公司100家全國主要公關公司(6)81.

上海安特公關42公共關系公司的職能作用確立目標，調(diào)查研究：根據(jù)客戶所要實現(xiàn)的公共關系目標，通過市場調(diào)查、民意測驗的手段，分析企業(yè)公共關系現(xiàn)狀，提出解決問題的辦法。制定和實施計劃：對制定的計劃和公關方案，展開可行性論證，逐項落實。提供咨詢服務，作為企業(yè)高層領導決策的依據(jù)。代理公共關系業(yè)務，為客戶制作廣告或進行企業(yè)形象設計。公共關系公司的職能作用確立目標，調(diào)查研究：根據(jù)客戶所要實現(xiàn)的43公共關系公司工作程序調(diào)查研究與分析接受客戶委托并簽訂協(xié)議撰寫委托報告書進行可行性論證否是策劃公共關系方案實施公共關系方案效果檢測評估客戶檢查監(jiān)督公共關系公司工作程序調(diào)查研究與分析接受客戶委托并簽訂協(xié)議撰寫44一家公關公司為

芝加哥房地產(chǎn)公司策劃推銷滯銷公寓（1）【背景】

芝加哥是美國中部濱靠密執(zhí)安湖畔的美麗城市。房地產(chǎn)公司選中湖心一個秀麗的小島，建造了幾幢豪華公寓，命名為“港灣公寓”。公寓建成后，頭三年只售出35%的單位；采取降價政策后銷售仍然沒有起色。

于是，請來一家公關公司開展公關策劃。一家公關公司為

芝加哥房地產(chǎn)公司策劃推銷滯銷公寓（1）【背景45一家公關公司為

芝加哥房地產(chǎn)公司策劃推銷滯銷公寓（2）【調(diào)查】這家公關公司首先就港灣公寓出現(xiàn)的問題展開調(diào)查。他們設計了一套民意測驗的問卷，對已有住戶和周圍居民進行調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)公寓賣不出的原因在于：公眾，尤其是潛在的買主對港灣公寓存有偏見，缺乏整體性了解。比如，老年人覺得住進去太冷清、寂寞，難以找到相同年紀的老人一起聊天、打牌；年輕夫妻又覺得交通不方便，買東西難，小孩上學更難，而且缺乏娛樂和夜生活。針對這些原因，他們制定了如下公共關系計劃。一家公關公司為

芝加哥房地產(chǎn)公司策劃推銷滯銷公寓（2）【調(diào)查46一家公關公司為

芝加哥房地產(chǎn)公司策劃推銷滯銷公寓（3）【目標】：總體目標：形成推銷公寓的良好氣氛，變滯銷為搶手貨。分解目標：1，在公眾中樹立港灣公寓住得舒適、社會服務及設施配套完備的形象。2，在已有的住戶中發(fā)展群體意識，形成住戶間彼此融洽相處、互相關心的小社會環(huán)境。3，改善公寓對外交通條件。4，說服本地意見領袖住進港灣公寓。5，制造新聞，提高港灣公寓的知名度。一家公關公司為

芝加哥房地產(chǎn)公司策劃推銷滯銷公寓（3）【目標47一家公關公司為

芝加哥房地產(chǎn)公司策劃推銷滯銷公寓（4）【對象】對應分解目標，分別確定各自的目標公眾，采取相應的方法溝通信息渠道。1，對各類公眾，特別是潛在公眾，采取的方法是實際行動加適當?shù)男麄鳌?，對現(xiàn)有住戶是舉辦各種聯(lián)誼活動，增強群體意識。3，對意見領袖是邀請參觀和入住。制定計劃，編制預算后，下一步就是具體實施公共關系策劃方案，開展一系列公關活動。一家公關公司為

芝加哥房地產(chǎn)公司策劃推銷滯銷公寓（4）【對象48芝加哥房地產(chǎn)公司

推銷港灣公寓公共關系活動計劃（上）【主題】：芝加哥房地產(chǎn)公司變港灣公寓由滯銷為搶手貨【策劃】：1，開設各種商店、音樂廳、酒吧和夜總會，建造游泳池和健身房，開辦學校和幼兒園，完善小島生活服務設施，形成一個相對獨立的小社會。2，為增強居民的群體意識，組織馬戲團演出；感恩節(jié)時給住戶送慰問信并附上火雞作為祝賀；組織圣誕節(jié)家居裝飾比賽；印刷港灣公寓景色的賀年片和明信片。3，資助政府建造一條湖上公路橋?qū)⑿u與陸地公路相連接，改善小島的交通條件。芝加哥房地產(chǎn)公司

推銷港灣公寓公共關系活動計劃（上）【主題】49芝加哥房地產(chǎn)公司

推銷港灣公寓公共關系活動計劃（下）4，邀請芝加哥的名流，如政府部門的官員、知名的教授、企業(yè)家、體育和電影明星到港灣公寓參觀，并向為芝加哥做出杰出貢獻的人物贈送港灣公寓。5，制造兩項新聞：（1）組織“芝加哥歷史紀念品大拍賣”，所得款項全部捐作教育基金；（2）在美國國旗制定二百年紀念那天，在公寓樓前空地建造一個升旗臺，邀請樂隊演奏，舉行升旗慶典?！驹u估】：成功的原因在于一切為著公眾利益服務，公共關系策劃方案完善周密，使一系列公關活動互相關聯(lián)，產(chǎn)生了積極的公關效果。芝加哥房地產(chǎn)公司

推銷港灣公寓公共關系活動計劃（下）4，邀請50【名詞解釋】：意見領袖意見領袖——指那些雖未擔任行政公職但卻在民眾中對對很多人產(chǎn)生較大影響的人，他（她）往往形成某一群人的意見主宰，能起到左右輿論的作用。要重視意見領袖的輿論引導作用。做好意見領袖人物的工作，爭取他們的合作和支持，常常能使工作事半功倍；反之，由于意見領袖人物的阻礙，或從中作梗，往往能使工作事倍功半，甚至全功盡棄?！久~解釋】：意見領袖意見領袖——指那些雖未擔任行政公職但卻51【名詞解釋】：制造新聞（1）制造新聞——企業(yè)組織為了提高本單位的知名度和美譽度，在真實事件的基礎上，經(jīng)過公共關系專業(yè)人士的推動與挖掘，主動安排一系列具有新聞價值的事件或活動，借此引起新聞傳媒的注意，以期獲得新聞報導的機會。制造新聞的方式有：借用公眾最關心的熱門話題，開展公關活動。利用紀念慶典和重大節(jié)日組織有新聞價值的活動。邀請權威人士和社會名流出席，以產(chǎn)生轟動效應。有意識地同廣播、電視、報紙等新聞機構(gòu)舉辦聯(lián)合活動，以增加本企業(yè)在新聞媒介中的出線的機會?！久~解釋】：制造新聞（1）制造新聞——企業(yè)組織為了提高本單52【名詞解釋】：制造新聞（2）與一般新聞相比，制造新聞的特點在于：它不是偶然發(fā)生的，而是經(jīng)過周密策劃“制造”出來的。都是以事實為依據(jù)，但制造新聞比一般新聞更加富有戲劇性，更能吸引公眾的興趣和注意力。一般的新聞只能提高知名度，制造新聞有意識地宣揚自己的長處和為公眾利益服務的舉措，從而改善企業(yè)組織的形象，提高組織的美譽度?！久~解釋】：制造新聞（2）與一般新聞相比，制造新聞的特點在53三、企業(yè)的公共關系部一,企業(yè)公關部設立的必要性?關鍵要看領導的眼光和魄力——如果他是采取狹隘保守的經(jīng)驗決策,他是不需要公關部的;如果采取開明的科學決策,公關部就是他得力的臂膀。重要的在于發(fā)揮公關部的職能作用:

三、企業(yè)的公共關系部一,企業(yè)