傳播策略與轉(zhuǎn)換創(chuàng)意 課件

傳播策略1傳播策略1傳播策略不是我們要說(shuō)什么，而是

我們要做些什么來(lái)改變或確定

某人對(duì)某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法2傳播策略不是我們要說(shuō)什么，而是

我們要做些什么來(lái)改變或確定

行銷即傳播，傳播即行銷產(chǎn)品 廣告 消費(fèi)者設(shè)計(jì) 配銷 直效行銷 購(gòu)買 事件行銷包裝 定價(jià) 店內(nèi) 售后 促銷 服務(wù)行銷溝通的連續(xù)過(guò)程3行銷即傳播，傳播即行銷產(chǎn)品 廣告 消費(fèi)者行銷溝通的連續(xù)可控與不可控的傳播形式可以掌控的傳播形式廠商自身的廣告廠商的促銷活動(dòng)廠商的公關(guān)活動(dòng)廠商的直銷行銷活動(dòng)產(chǎn)品包裝銷售人員展售事件行銷消費(fèi)者免費(fèi)電話顧客服務(wù)不可掌控的傳播形式競(jìng)爭(zhēng)者廣告競(jìng)爭(zhēng)者促銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者公關(guān)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者直效行銷活動(dòng)零售點(diǎn)的標(biāo)示零售點(diǎn)陳列媒介報(bào)道與評(píng)價(jià)消費(fèi)者的評(píng)論親朋好友的口碑使用者的經(jīng)驗(yàn)零售店的顧客服務(wù)4可控與不可控的傳播形式可以掌控的傳播形式不可掌控的傳播形式4行銷傳播必須發(fā)展的兩個(gè)策略傳播策略精確區(qū)隔消費(fèi)者--根據(jù)消費(fèi)者A&U提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)，根據(jù)購(gòu)買動(dòng)機(jī)確認(rèn)消費(fèi)者目前如何進(jìn)行品牌定位建立一個(gè)突出、完整的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的不同確立真實(shí)而清楚的理由，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者相信品牌提供的利益點(diǎn)發(fā)掘關(guān)鍵的摻喲サ銛，了解如何更有效地接觸到消費(fèi)者為策略的成敗建立一套責(zé)任評(píng)估準(zhǔn)則確認(rèn)未來(lái)市調(diào)及研究的需要，作為策略修正的參考5行銷傳播必須發(fā)展的兩個(gè)策略傳播策略5執(zhí)行策略詳細(xì)敘述如何接觸各種會(huì)影響銷售的族群區(qū)隔清楚的廣告對(duì)象明確的直效行銷公共關(guān)系活動(dòng)促銷活動(dòng)商標(biāo)設(shè)計(jì)產(chǎn)品樣式、包裝業(yè)界的展示、商展、銷售展配送政策定價(jià)策略陳列股東、公司內(nèi)部溝通幫助銷售的印刷物消費(fèi)者所屬的俱樂部、工作團(tuán)體消費(fèi)者的朋友、親戚、同事政府的相關(guān)管理當(dāng)局售后跟蹤：保證書、調(diào)查表6執(zhí)行策略6廣告影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程購(gòu)買意愿品牌偏好度品牌知名度廣告知名度媒介到達(dá)率7廣告影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程購(gòu)買意愿7所有廣告策略無(wú)外乎在歸納目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意策略媒介策略++WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE8所有廣告策略無(wú)外乎在歸納目標(biāo)創(chuàng)意媒介++WHY/WHO 談過(guò)戀愛嗎？為了成功追求到對(duì)方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段誰(shuí)會(huì)喜歡我？我最喜歡誰(shuí)？我是個(gè)什么樣的人？我有什么？對(duì)方是什么樣的人？對(duì)方要什么？我的情敵會(huì)有誰(shuí)？他們?cè)趺礃?？我有什么機(jī)會(huì)？我的優(yōu)勢(shì)何在？我期望對(duì)方對(duì)我怎樣？我如何才能打動(dòng)對(duì)方？我如何讓對(duì)方相信？我什么時(shí)候行動(dòng)？怎么行動(dòng)？9談過(guò)戀愛嗎？為了成功追求到對(duì)方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段9溝通是一個(gè)非常精密的過(guò)程我是誰(shuí)？我有什么要說(shuō)？我該說(shuō)些什么？我該怎么說(shuō)？她是誰(shuí)？她為什么要聽？她想聽些什么？她相信嗎？10溝通是一個(gè)非常精密的過(guò)程我是誰(shuí)？她是誰(shuí)？10消費(fèi)者導(dǎo)向的思考與表現(xiàn)方式我大概知道說(shuō)話的是誰(shuí)？他對(duì)我很了解 說(shuō)的正是我要的他說(shuō)得很清楚 他說(shuō)得面面俱到容易懂，雖然 很有道理是做生意，但 我很難拒絕很有誠(chéng)意品牌 使用產(chǎn)品的人我們?cè)趺聪?他們?cè)趺聪脘N售產(chǎn)品 銷售利益 品牌利益 + 品牌個(gè)性11消費(fèi)者導(dǎo)向的思考與表現(xiàn)方式11策略的形成內(nèi)容對(duì)品牌現(xiàn)有的態(tài)度是什么？這個(gè)態(tài)度是誰(shuí)的？她為什么要這類產(chǎn)品？她如何選擇品牌？她什么時(shí)候用？她多久買/用一次？她怎么知道這些品牌？她從早到晚做些什么事？她如何會(huì)感覺使用或擁有這個(gè)品牌的快感？意義品牌現(xiàn)狀目標(biāo)對(duì)象形象基本消費(fèi)需求重要的競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)證實(shí)需求/廣告露出廣告露出時(shí)機(jī)媒介選擇媒介選擇創(chuàng)意核心概念12策略的形成內(nèi)容意義12創(chuàng)意策略品牌描述廣告任務(wù)目標(biāo)對(duì)象廣告訴求溝通方式13創(chuàng)意策略品牌描述13何謂策略思考？資訊輸入想法輸出我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我為什么在這里？我為什么要去？別人在怎么做？14何謂策略思考？資訊輸入想法輸出我在哪里？我為什么在這里？14形成策略前的思考市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者15形成策略前的思考市場(chǎng)15結(jié)論經(jīng)由上述事實(shí)分析后采擷出結(jié)論，SWOT分析STRENGTH

優(yōu)勢(shì)WEAKNESS 劣勢(shì)OPPORTUNITY 機(jī)會(huì)THREAT 風(fēng)險(xiǎn)這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ)16結(jié)論經(jīng)由上述事實(shí)分析后采擷出結(jié)論，SWOT分析16行銷SWOT分析有利不利品牌本身：市場(chǎng)環(huán)境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT17行銷SWOT分析有利不利品牌本身：市場(chǎng)環(huán)境STRENGTHW廣告任務(wù)創(chuàng)造、提高知名度提供資訊強(qiáng)化對(duì)品牌的正面態(tài)度改變對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)提醒消費(fèi)者刺激欲望、需求增加使用頻率使品牌進(jìn)入候選名單肯定現(xiàn)有的購(gòu)買行為引發(fā)某特定直接回應(yīng)提高偏好克服偏見增強(qiáng)通路配銷鼓勵(lì)嘗試經(jīng)常遇到的難題：消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)識(shí)不夠----提供資訊消費(fèi)者對(duì)我們沒有需要----刺激需求18廣告任務(wù)創(chuàng)造、提高知名度使品牌進(jìn)入候選名單經(jīng)常遇到的難題：1例：克服消費(fèi)者對(duì)XX口味不好的偏見廣告要解決的問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì)XX口味不好有偏見廣告目的：使消費(fèi)者從態(tài)度上接受XX比較好廣告任務(wù)：改正錯(cuò)誤印象，使消費(fèi)者信服XX比較好訴求XX有助健康的功能（把注意力從口味上引開）期望得到的消費(fèi)者反應(yīng)：、、、19例：克服消費(fèi)者對(duì)XX口味不好的偏見廣告要解決的問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)對(duì)象：形成所有策略層面的關(guān)鍵目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意表現(xiàn)利益點(diǎn)支持點(diǎn)媒介選擇媒介到達(dá)率媒介頻率品牌個(gè)性品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)促銷活動(dòng)公關(guān)/直銷事件行銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手20目標(biāo)對(duì)象：形成所有策略層面的關(guān)鍵目標(biāo)創(chuàng)意表現(xiàn)媒介選擇品牌個(gè)性目標(biāo)對(duì)象的區(qū)隔市場(chǎng)總?cè)丝跐撛阡N售目標(biāo)對(duì)象銷售目標(biāo)對(duì)象媒介目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意目標(biāo)對(duì)象21目標(biāo)對(duì)象的區(qū)隔市場(chǎng)總?cè)丝?1消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系他是誰(shuí)？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個(gè)孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰(shuí)買？他購(gòu)買時(shí)怎么挑選？會(huì)考慮哪些因素？會(huì)受誰(shuí)影響？他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時(shí)候用？他怎么看我們的競(jìng)爭(zhēng)者？他會(huì)對(duì)我們的哪些地方感興趣？他如何分辨出我們和競(jìng)爭(zhēng)者的差別？他從早到晚都干些什么？他喜歡什么媒介？什么時(shí)候接觸？22消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系他是誰(shuí)？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作你想讓目標(biāo)對(duì)象怎么想？有什么感覺？做什么？品牌能提供的利益點(diǎn)有哪些？哪些最重要的利益點(diǎn)可以讓它這么特別？你準(zhǔn)備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求：賺錢/省錢/省時(shí)省力/安全健康/家庭幸福/讓別人印象好/快樂/改善自己/屬于某個(gè)層次/等等公司/經(jīng)營(yíng)者有無(wú)特別之處？產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)源呢？還有什么可以增加趣味或權(quán)威的？以前的促銷經(jīng)驗(yàn)？有哪些行的，哪些不行的？有沒有什么抱怨？這些通?？梢詭椭嫦蛩伎?？23提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作你想讓目標(biāo)對(duì)象怎么想？有什么感覺？做什么了解消費(fèi)者的基本人性想要得到的： 賺錢省錢省時(shí)省事健康安全快樂性感被贊美吸引人跟得上時(shí)代有個(gè)人自尊希望避免的：被批評(píng)受勞累有病痛不方便沒面子24了解消費(fèi)者的基本人性想要得到的： 希望避免的：24品牌利益點(diǎn)描述&競(jìng)品利益點(diǎn)描述本品牌在下列項(xiàng)目中，有哪些主要利益點(diǎn)？理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺滿足同樣的利益點(diǎn)，還有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌？與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，在哪些利益點(diǎn)上我們可能有優(yōu)勢(shì)？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益點(diǎn)推演工具特點(diǎn) 功能 好處 利益25品牌利益點(diǎn)描述&競(jìng)品利益點(diǎn)描述本品牌在下列項(xiàng)目中，有哪些具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象品牌網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)范疇是什么樣？與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？為什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知是怎樣的？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)怎樣反擊？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)在哪？可以從哪里奪取市場(chǎng)？具競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)什么樣？必須能解決消費(fèi)者的問(wèn)題；能促進(jìn)消費(fèi)者的生活的確是一個(gè)消費(fèi)者利益點(diǎn)必須優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)的其它品牌或類別、產(chǎn)品絕不只是一句口號(hào)或主張必須能用一個(gè)簡(jiǎn)單的句子表示26具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象具競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)什么樣？2例：Lipton紅茶利益點(diǎn)理性的 感性的 感官的紅茶專家 喝茶的悠閑 茶香來(lái)自英國(guó) 以茶會(huì)友的氛圍 順口質(zhì)量穩(wěn)定可靠 茶的熱氣健康：天然、無(wú)糖 茶水顏色其它提供相關(guān)利益的品牌：Twinings哪些是Lipton具競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)？27例：Lipton紅茶利益點(diǎn)理性的 感性的 如何寫策略？28如何寫策略？28準(zhǔn)備準(zhǔn)備一份資料清單，請(qǐng)客戶照單提供向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告作品資料向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告量及時(shí)間搜集并了解廣告法規(guī)對(duì)該類別的限制了解至少五個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見了解至少五個(gè)店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況列清楚需要市調(diào)提供的消費(fèi)者資料自己使用產(chǎn)品三次以上在三天內(nèi)完成上述事項(xiàng)向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進(jìn)度向創(chuàng)意及媒介主管詢問(wèn)確定作業(yè)人員29準(zhǔn)備準(zhǔn)備一份資料清單，請(qǐng)客戶照單提供29撰寫先分析市場(chǎng)，找出生意機(jī)會(huì)，作出品牌描述確定目標(biāo)對(duì)象及其消費(fèi)需求總結(jié)其目前對(duì)品牌持什么態(tài)度？問(wèn)題何在？廣告任務(wù)自然形成（解決什么問(wèn)題？達(dá)到什么目的？）確定期望消費(fèi)者接觸廣告后的反應(yīng)確定利益點(diǎn)（如何滿足消費(fèi)者以達(dá)成上述反應(yīng)？）寫出支持點(diǎn)（支持利益點(diǎn)成立的事實(shí)依據(jù)）結(jié)合品牌描述/目標(biāo)對(duì)象/廣告任務(wù)/競(jìng)爭(zhēng)分析確定溝通的方式30撰寫先分析市場(chǎng)，找出生意機(jī)會(huì)，作出品牌描述30大多數(shù)成功廣告的秘訣一個(gè)誘人的HOOK讓消費(fèi)者停留、注意的理由對(duì)消費(fèi)者的洞察力和感情一個(gè)精彩的BOOT讓消費(fèi)者向往、行動(dòng)的理由對(duì)品牌的洞察力和感情31大多數(shù)成功廣告的秘訣31北冰洋的新紀(jì)元

32北冰洋的新紀(jì)元

32行銷分析STRENGTH知名度高，北京SOM第三價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)低銷售渠道涵蓋大，通路關(guān)系好WEAKNESS品牌形象低檔過(guò)時(shí)，單一橘子口味缺乏一致/明顯/積極的溝通忠實(shí)消費(fèi)者呈老化趨勢(shì)OPPORTUNITY與百事合資百事現(xiàn)代/有活力的形象/個(gè)性新包裝設(shè)計(jì)百事在口味開發(fā)上的技術(shù)支持百事行銷經(jīng)驗(yàn)與能力的支持THREAT強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力如何拉近與新生代的距離品牌發(fā)展對(duì)現(xiàn)有忠誠(chéng)者的背叛品牌發(fā)展的可行性投資決心結(jié)論：從與百事合資/更新包裝開始，更新品牌形象指定行銷計(jì)劃，成立作業(yè)小組，實(shí)施品牌形象更新運(yùn)動(dòng)33行銷分析STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNIT品牌更新如何執(zhí)行Product改善產(chǎn)品：碳酸氣，橘蓉，糊精新包裝設(shè)計(jì)，發(fā)展大瓶裝/聽裝新口味開發(fā)：可樂，其它果味Price提高10-15%，擺脫低檔廉價(jià)行列Place新品上市發(fā)表會(huì)店頭陳列標(biāo)準(zhǔn)化提供主要零售點(diǎn)飲料機(jī)與紙杯Promotion整體傳播攻勢(shì)，新廣告攻勢(shì)34品牌更新如何執(zhí)行Product34整體傳播計(jì)劃通路 合資/上市發(fā)表會(huì) 陳列物標(biāo)準(zhǔn)化媒介 與百事合資的公關(guān)宣傳 北冰洋迎向市場(chǎng)改革的創(chuàng)新報(bào)道消費(fèi)者 摵獻(xiàn)蕯大版面報(bào)紙廣告 新的主題廣告（電視/電影/廣播） 新包裝、新口味 新品辨識(shí)促銷活動(dòng) 青少年公關(guān)/公益活動(dòng)（音樂/體育）35整體傳播計(jì)劃通路 合資/上市發(fā)表會(huì)35廣告創(chuàng)意的核心目標(biāo)對(duì)象人文特征15-19歲年輕男女北京城市居民中等收入家庭成員心理特征求新潮，求變化，自我表現(xiàn)欲強(qiáng)西化，現(xiàn)代感，有活力沖動(dòng)，趕時(shí)髦需要：一個(gè)現(xiàn)代化的清涼飲料理由：*潛在重度使用者*具強(qiáng)烈感染力*能影響小年齡層*百事/可口成功經(jīng)驗(yàn)36廣告創(chuàng)意的核心目標(biāo)對(duì)象人文特征理由：36消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度

目前的印象：知道，感覺不好，老舊，沒別的就湊合喝吧

期望的反應(yīng)：不錯(cuò)，與以前不一樣，挺有趣，可以喝喝看廣告任務(wù)：創(chuàng)新北冰洋品牌形象，讓目標(biāo)對(duì)象感覺北冰洋的現(xiàn)代感37消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度

目前的印象：知道，感覺不好，老舊，沒別的訴求重點(diǎn)利益點(diǎn)：現(xiàn)代感的北冰洋，帶給你展現(xiàn)全新自我的樂趣支持點(diǎn)：（怎么讓人感覺到、相信）與百事合資新面貌：新包裝，新口味，新產(chǎn)品充滿新潮樂趣的創(chuàng)意表現(xiàn)38訴求重點(diǎn)38怎么說(shuō)？品牌個(gè)性規(guī)劃讓目標(biāo)對(duì)象喜歡、認(rèn)同，又不同于進(jìn)口品牌北冰洋是個(gè)聰明、積極、勇于表現(xiàn)自我的青年用什么方式與目標(biāo)對(duì)象溝通打破陳規(guī) 強(qiáng)調(diào)合資及新包裝機(jī)靈/健康/活潑 強(qiáng)化品牌個(gè)性清爽解渴，暢快 強(qiáng)化飲料產(chǎn)品屬性創(chuàng)意要素百事/北冰洋合資新LOGO新包裝/新產(chǎn)品呈現(xiàn)主題音樂39怎么說(shuō)？品牌個(gè)性規(guī)劃39然而，有了策略之后怎么走40然而，有了策略之后怎么走40從策略到創(chuàng)意41從策略到創(chuàng)意41奧美行銷目標(biāo)廣告目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇定位消費(fèi)者承諾支持點(diǎn)調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式42奧美行銷目標(biāo)廣告公司創(chuàng)意溝通格式42揚(yáng)羅必凱(Young&Rubicam)主張有紀(jì)律的創(chuàng)意商品資料廣告需要解決的難題確定廣告目的目標(biāo)對(duì)象主要競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)消費(fèi)者的承諾支持點(diǎn)表現(xiàn)要求廣告公司創(chuàng)意溝通格式43揚(yáng)羅必凱(Young&Rubicam)主張有紀(jì)律的創(chuàng)意廣告李?yuàn)W貝納強(qiáng)調(diào)BigIdea市場(chǎng)描繪品牌表現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系廣告目標(biāo)目標(biāo)視、聽眾消費(fèi)者主張支持點(diǎn)調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式44李?yuàn)W貝納強(qiáng)調(diào)BigIdea廣告公司創(chuàng)意溝通格式44智威湯遜強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（Target計(jì)劃）廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會(huì)或問(wèn)題是什么？我們希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生哪些行動(dòng)？我們的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？哪些資訊、特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到的這個(gè)目的？廣告所要闡述的品牌形象是什么有哪些媒體或預(yù)算方面的考慮？產(chǎn)品具有哪些利益點(diǎn)？廣告公司創(chuàng)意溝通格式45智威湯遜強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（Target計(jì)劃）廣告公司創(chuàng)意溝通格盛世（saatchi&saachi)強(qiáng)調(diào)單一概念（single-minded)第一階段：產(chǎn)品產(chǎn)品形象市場(chǎng)概況競(jìng)爭(zhēng)概況競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析產(chǎn)品過(guò)去所做的各種廣告活動(dòng)檢討限制條件第二階段：創(chuàng)意表現(xiàn)方式目標(biāo)市場(chǎng)廣告目的單一概念廣告主張支持點(diǎn)特別限制塑造形象第三階段：媒體目標(biāo)消費(fèi)群建議用什么媒體預(yù)算調(diào)查資料行銷目的廣告目的廣告公司創(chuàng)意溝通格式46盛世（saatchi&saachi)強(qiáng)調(diào)單一概念（singl點(diǎn)子是用一個(gè)新的觀點(diǎn)去看一個(gè)老的東西點(diǎn)子不過(guò)是結(jié)合復(fù)雜的東西，而成為簡(jiǎn)單直接的想法突然之間，你看到一道曙光，將兩件毫不相關(guān)的東西轉(zhuǎn)化出一個(gè)新的概念。它只要靈光一閃，你就了然于胸，因?yàn)槟蔷褪悄闶质煜ざ菀琢私獾臇|西，只是以特殊超乎想象的手法表達(dá)出來(lái)！一個(gè)點(diǎn)子不過(guò)是老材料的新組合。47點(diǎn)子是47好的點(diǎn)子通常都是來(lái)自于明確的策略48好的點(diǎn)子通常都是來(lái)自于明確的策略48策略就是路線圖策略戰(zhàn)略做什么創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)怎么做49策略就是路線圖策略創(chuàng)意49策略創(chuàng)意50策略創(chuàng)意501、營(yíng)銷目標(biāo)確定此目標(biāo)系根據(jù)事實(shí)。一般而言，客戶應(yīng)當(dāng)知道而且也希望我們了解我們知悉有關(guān)它公司（或品牌）真正目標(biāo)的關(guān)鍵事實(shí)。如非，說(shuō)服他。如果仍然行不通，那我們必須自行寫出所認(rèn)為的目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶的同意；當(dāng)然是在創(chuàng)意工作尚未進(jìn)行之前。緊接著，也很重要的，相關(guān)的營(yíng)銷目標(biāo)總是如下述：可信的可完成的可了解的可衡量的最后，再想下一步。這些目標(biāo)必須與預(yù)算相關(guān)聯(lián)。切勿試圖用兩毛錢改變世界。511、營(yíng)銷目標(biāo)512、廣告目標(biāo)我們要廣告達(dá)成什么？切勿要求太多。簡(jiǎn)介而且實(shí)際。一個(gè)有限，但主要的目標(biāo)，才是可行的?！跋胭u一堆目標(biāo)”，當(dāng)然是癡人說(shuō)夢(mèng)話。522、廣告目標(biāo)524、競(jìng)爭(zhēng)范圍這是策略之戰(zhàn)除非你知道敵人是誰(shuí)，否則你無(wú)法打贏。舉例而言，它可能是通路，而非競(jìng)爭(zhēng)品牌。在這部分，不要太以調(diào)查報(bào)告方式寫出，盡可能提供更多資料。（注意，勿以調(diào)查格式撰寫。讓你的摘要具可讀性，否則無(wú)人會(huì)去讀它）。提供所有競(jìng)爭(zhēng)者廣告活動(dòng)的資料，試圖寫出競(jìng)爭(zhēng)者的策略及溝通方式，再?gòu)钠鋸V告加以研判，并寫下清晰的結(jié)論，及他們之間的差異534、競(jìng)爭(zhēng)范圍535、定位這可能是策略中最重要的一部分。而且也是最難做的正確的地方。它可以分成兩個(gè)陳述：1）現(xiàn)在我們的目標(biāo)對(duì)象如何看我們，2）廣告之后，我們希望目標(biāo)對(duì)象如何看我們*在此地，1）、2）之間請(qǐng)加入商品的定位陳述。545、定位546、消費(fèi)者承諾這就是單一訴求的建議；承諾，它必須簡(jiǎn)潔。承諾越長(zhǎng)，越難完成?！案医Y(jié)婚吧，我將使你的夜晚充滿情趣，白天歡笑不斷，銀行帳戶都是黃金，嬰兒房子女滿堂?！边@是承諾過(guò)度。它可能要誠(chéng)實(shí)的縮減成九個(gè)字而已。至于那九個(gè)字，就是你必須做的決定。謹(jǐn)記?。阂粋€(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。556、消費(fèi)者承諾557、支持點(diǎn)你如何實(shí)現(xiàn)你的承諾。支持點(diǎn)就是為它說(shuō)話。但是請(qǐng)記住，除非你支持點(diǎn)證明，否則你將無(wú)法實(shí)現(xiàn)諾言，別作那些你無(wú)法實(shí)現(xiàn)的承諾。但是，請(qǐng)切記，在你的創(chuàng)意作品上，無(wú)須把所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。那將會(huì)弄巧成拙。但是這些訊息應(yīng)當(dāng)涵蓋在策略中，以提供創(chuàng)意小組某種程度的軍火彈藥，可能點(diǎn)子就會(huì)來(lái)自支持點(diǎn)！這就是說(shuō)明為何支持點(diǎn)的訊息必須與承諾點(diǎn)相關(guān)，而非僅是擺放一堆無(wú)用的產(chǎn)品資料。567、支持點(diǎn)568、風(fēng)格與態(tài)度“溫馨的，親切的”，是不清楚的，難道另一種是“冷冰冰，不友善的”？運(yùn)用你的常識(shí)加以判斷。此部分必對(duì)整體策略深具正面的貢獻(xiàn)；而不是“格式化”的結(jié)尾。你在此所作的企圖，就是為你將傳達(dá)的訊息決定一個(gè)“個(gè)性”而產(chǎn)品個(gè)性，如同人類一般，必須清楚確定，人們才會(huì)牢記它。578、風(fēng)格與態(tài)度57品牌定義品牌的個(gè)性是什么？以一輛汽車，一個(gè)人或一種顏色等等來(lái)描述它，如有品牌寫真也要一并列入。行銷目標(biāo)客戶的目標(biāo)是什么？是否合理？是否廣告/其他傳播工具。傳播策略58品牌定義傳播策略58競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境認(rèn)定誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與我們的品牌相比如何，他們的定位是什么？他們?cè)趶V告中訴求的什么？目標(biāo)消費(fèi)者我們?cè)诟l(shuí)溝通？讓她或他活靈活現(xiàn)，超越一般人口特性描述，我們洞察了什么？請(qǐng)注明是個(gè)人判斷，還是調(diào)研或品牌檢驗(yàn)結(jié)果。傳播策略59競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境傳播策略59我們?cè)谀睦?？現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)我們的品牌/這個(gè)產(chǎn)品類別有怎樣的感覺？他們是否注意到我們以前的傳播？他們記得什么具體的事情？和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，他們覺得我們比較好還是比較差？我們往哪里去？我們希望目標(biāo)消費(fèi)者在溝通后作出什么反應(yīng)，有什么感覺？傳播策略60我們?cè)谀睦?？傳播策?0按扭這是單一，精簡(jiǎn)及有相關(guān)的觸發(fā)，帶領(lǐng)我們從現(xiàn)狀到達(dá)期望，它可以是一個(gè)理性的利益或是感性的觸發(fā)。支持點(diǎn)支持按扭的主要事實(shí)，只需主要事實(shí)。必要條件這些必需是廣告的一部分，舉例：現(xiàn)有的創(chuàng)意概念；已建立的品牌個(gè)性；主要企業(yè)資產(chǎn)；等等。傳播策略61傳播策略61讓我們一起成功！62讓我們一起成功！62傳播策略63傳播策略1傳播策略不是我們要說(shuō)什么，而是

我們要做些什么來(lái)改變或確定

某人對(duì)某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法64傳播策略不是我們要說(shuō)什么，而是

我們要做些什么來(lái)改變或確定

行銷即傳播，傳播即行銷產(chǎn)品 廣告 消費(fèi)者設(shè)計(jì) 配銷 直效行銷 購(gòu)買 事件行銷包裝 定價(jià) 店內(nèi) 售后 促銷 服務(wù)行銷溝通的連續(xù)過(guò)程65行銷即傳播，傳播即行銷產(chǎn)品 廣告 消費(fèi)者行銷溝通的連續(xù)可控與不可控的傳播形式可以掌控的傳播形式廠商自身的廣告廠商的促銷活動(dòng)廠商的公關(guān)活動(dòng)廠商的直銷行銷活動(dòng)產(chǎn)品包裝銷售人員展售事件行銷消費(fèi)者免費(fèi)電話顧客服務(wù)不可掌控的傳播形式競(jìng)爭(zhēng)者廣告競(jìng)爭(zhēng)者促銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者公關(guān)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者直效行銷活動(dòng)零售點(diǎn)的標(biāo)示零售點(diǎn)陳列媒介報(bào)道與評(píng)價(jià)消費(fèi)者的評(píng)論親朋好友的口碑使用者的經(jīng)驗(yàn)零售店的顧客服務(wù)66可控與不可控的傳播形式可以掌控的傳播形式不可掌控的傳播形式4行銷傳播必須發(fā)展的兩個(gè)策略傳播策略精確區(qū)隔消費(fèi)者--根據(jù)消費(fèi)者A&U提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)，根據(jù)購(gòu)買動(dòng)機(jī)確認(rèn)消費(fèi)者目前如何進(jìn)行品牌定位建立一個(gè)突出、完整的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的不同確立真實(shí)而清楚的理由，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者相信品牌提供的利益點(diǎn)發(fā)掘關(guān)鍵的摻喲サ銛，了解如何更有效地接觸到消費(fèi)者為策略的成敗建立一套責(zé)任評(píng)估準(zhǔn)則確認(rèn)未來(lái)市調(diào)及研究的需要，作為策略修正的參考67行銷傳播必須發(fā)展的兩個(gè)策略傳播策略5執(zhí)行策略詳細(xì)敘述如何接觸各種會(huì)影響銷售的族群區(qū)隔清楚的廣告對(duì)象明確的直效行銷公共關(guān)系活動(dòng)促銷活動(dòng)商標(biāo)設(shè)計(jì)產(chǎn)品樣式、包裝業(yè)界的展示、商展、銷售展配送政策定價(jià)策略陳列股東、公司內(nèi)部溝通幫助銷售的印刷物消費(fèi)者所屬的俱樂部、工作團(tuán)體消費(fèi)者的朋友、親戚、同事政府的相關(guān)管理當(dāng)局售后跟蹤：保證書、調(diào)查表68執(zhí)行策略6廣告影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程購(gòu)買意愿品牌偏好度品牌知名度廣告知名度媒介到達(dá)率69廣告影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程購(gòu)買意愿7所有廣告策略無(wú)外乎在歸納目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意策略媒介策略++WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE70所有廣告策略無(wú)外乎在歸納目標(biāo)創(chuàng)意媒介++WHY/WHO 談過(guò)戀愛嗎？為了成功追求到對(duì)方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段誰(shuí)會(huì)喜歡我？我最喜歡誰(shuí)？我是個(gè)什么樣的人？我有什么？對(duì)方是什么樣的人？對(duì)方要什么？我的情敵會(huì)有誰(shuí)？他們?cè)趺礃樱课矣惺裁礄C(jī)會(huì)？我的優(yōu)勢(shì)何在？我期望對(duì)方對(duì)我怎樣？我如何才能打動(dòng)對(duì)方？我如何讓對(duì)方相信？我什么時(shí)候行動(dòng)？怎么行動(dòng)？71談過(guò)戀愛嗎？為了成功追求到對(duì)方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段9溝通是一個(gè)非常精密的過(guò)程我是誰(shuí)？我有什么要說(shuō)？我該說(shuō)些什么？我該怎么說(shuō)？她是誰(shuí)？她為什么要聽？她想聽些什么？她相信嗎？72溝通是一個(gè)非常精密的過(guò)程我是誰(shuí)？她是誰(shuí)？10消費(fèi)者導(dǎo)向的思考與表現(xiàn)方式我大概知道說(shuō)話的是誰(shuí)？他對(duì)我很了解 說(shuō)的正是我要的他說(shuō)得很清楚 他說(shuō)得面面俱到容易懂，雖然 很有道理是做生意，但 我很難拒絕很有誠(chéng)意品牌 使用產(chǎn)品的人我們?cè)趺聪?他們?cè)趺聪脘N售產(chǎn)品 銷售利益 品牌利益 + 品牌個(gè)性73消費(fèi)者導(dǎo)向的思考與表現(xiàn)方式11策略的形成內(nèi)容對(duì)品牌現(xiàn)有的態(tài)度是什么？這個(gè)態(tài)度是誰(shuí)的？她為什么要這類產(chǎn)品？她如何選擇品牌？她什么時(shí)候用？她多久買/用一次？她怎么知道這些品牌？她從早到晚做些什么事？她如何會(huì)感覺使用或擁有這個(gè)品牌的快感？意義品牌現(xiàn)狀目標(biāo)對(duì)象形象基本消費(fèi)需求重要的競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)證實(shí)需求/廣告露出廣告露出時(shí)機(jī)媒介選擇媒介選擇創(chuàng)意核心概念74策略的形成內(nèi)容意義12創(chuàng)意策略品牌描述廣告任務(wù)目標(biāo)對(duì)象廣告訴求溝通方式75創(chuàng)意策略品牌描述13何謂策略思考？資訊輸入想法輸出我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我為什么在這里？我為什么要去？別人在怎么做？76何謂策略思考？資訊輸入想法輸出我在哪里？我為什么在這里？14形成策略前的思考市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者77形成策略前的思考市場(chǎng)15結(jié)論經(jīng)由上述事實(shí)分析后采擷出結(jié)論，SWOT分析STRENGTH

優(yōu)勢(shì)WEAKNESS 劣勢(shì)OPPORTUNITY 機(jī)會(huì)THREAT 風(fēng)險(xiǎn)這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ)78結(jié)論經(jīng)由上述事實(shí)分析后采擷出結(jié)論，SWOT分析16行銷SWOT分析有利不利品牌本身：市場(chǎng)環(huán)境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT79行銷SWOT分析有利不利品牌本身：市場(chǎng)環(huán)境STRENGTHW廣告任務(wù)創(chuàng)造、提高知名度提供資訊強(qiáng)化對(duì)品牌的正面態(tài)度改變對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)提醒消費(fèi)者刺激欲望、需求增加使用頻率使品牌進(jìn)入候選名單肯定現(xiàn)有的購(gòu)買行為引發(fā)某特定直接回應(yīng)提高偏好克服偏見增強(qiáng)通路配銷鼓勵(lì)嘗試經(jīng)常遇到的難題：消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)識(shí)不夠----提供資訊消費(fèi)者對(duì)我們沒有需要----刺激需求80廣告任務(wù)創(chuàng)造、提高知名度使品牌進(jìn)入候選名單經(jīng)常遇到的難題：1例：克服消費(fèi)者對(duì)XX口味不好的偏見廣告要解決的問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì)XX口味不好有偏見廣告目的：使消費(fèi)者從態(tài)度上接受XX比較好廣告任務(wù)：改正錯(cuò)誤印象，使消費(fèi)者信服XX比較好訴求XX有助健康的功能（把注意力從口味上引開）期望得到的消費(fèi)者反應(yīng)：、、、81例：克服消費(fèi)者對(duì)XX口味不好的偏見廣告要解決的問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)對(duì)象：形成所有策略層面的關(guān)鍵目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意表現(xiàn)利益點(diǎn)支持點(diǎn)媒介選擇媒介到達(dá)率媒介頻率品牌個(gè)性品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)促銷活動(dòng)公關(guān)/直銷事件行銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手82目標(biāo)對(duì)象：形成所有策略層面的關(guān)鍵目標(biāo)創(chuàng)意表現(xiàn)媒介選擇品牌個(gè)性目標(biāo)對(duì)象的區(qū)隔市場(chǎng)總?cè)丝跐撛阡N售目標(biāo)對(duì)象銷售目標(biāo)對(duì)象媒介目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意目標(biāo)對(duì)象83目標(biāo)對(duì)象的區(qū)隔市場(chǎng)總?cè)丝?1消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系他是誰(shuí)？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個(gè)孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰(shuí)買？他購(gòu)買時(shí)怎么挑選？會(huì)考慮哪些因素？會(huì)受誰(shuí)影響？他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時(shí)候用？他怎么看我們的競(jìng)爭(zhēng)者？他會(huì)對(duì)我們的哪些地方感興趣？他如何分辨出我們和競(jìng)爭(zhēng)者的差別？他從早到晚都干些什么？他喜歡什么媒介？什么時(shí)候接觸？84消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系他是誰(shuí)？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作你想讓目標(biāo)對(duì)象怎么想？有什么感覺？做什么？品牌能提供的利益點(diǎn)有哪些？哪些最重要的利益點(diǎn)可以讓它這么特別？你準(zhǔn)備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求：賺錢/省錢/省時(shí)省力/安全健康/家庭幸福/讓別人印象好/快樂/改善自己/屬于某個(gè)層次/等等公司/經(jīng)營(yíng)者有無(wú)特別之處？產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)源呢？還有什么可以增加趣味或權(quán)威的？以前的促銷經(jīng)驗(yàn)？有哪些行的，哪些不行的？有沒有什么抱怨？這些通?？梢詭椭嫦蛩伎迹?5提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作你想讓目標(biāo)對(duì)象怎么想？有什么感覺？做什么了解消費(fèi)者的基本人性想要得到的： 賺錢省錢省時(shí)省事健康安全快樂性感被贊美吸引人跟得上時(shí)代有個(gè)人自尊希望避免的：被批評(píng)受勞累有病痛不方便沒面子86了解消費(fèi)者的基本人性想要得到的： 希望避免的：24品牌利益點(diǎn)描述&競(jìng)品利益點(diǎn)描述本品牌在下列項(xiàng)目中，有哪些主要利益點(diǎn)？理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺滿足同樣的利益點(diǎn)，還有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌？與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，在哪些利益點(diǎn)上我們可能有優(yōu)勢(shì)？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益點(diǎn)推演工具特點(diǎn) 功能 好處 利益87品牌利益點(diǎn)描述&競(jìng)品利益點(diǎn)描述本品牌在下列項(xiàng)目中，有哪些具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象品牌網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)范疇是什么樣？與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？為什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知是怎樣的？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)怎樣反擊？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)在哪？可以從哪里奪取市場(chǎng)？具競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)什么樣？必須能解決消費(fèi)者的問(wèn)題；能促進(jìn)消費(fèi)者的生活的確是一個(gè)消費(fèi)者利益點(diǎn)必須優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)的其它品牌或類別、產(chǎn)品絕不只是一句口號(hào)或主張必須能用一個(gè)簡(jiǎn)單的句子表示88具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象具競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)什么樣？2例：Lipton紅茶利益點(diǎn)理性的 感性的 感官的紅茶專家 喝茶的悠閑 茶香來(lái)自英國(guó) 以茶會(huì)友的氛圍 順口質(zhì)量穩(wěn)定可靠 茶的熱氣健康：天然、無(wú)糖 茶水顏色其它提供相關(guān)利益的品牌：Twinings哪些是Lipton具競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)？89例：Lipton紅茶利益點(diǎn)理性的 感性的 如何寫策略？90如何寫策略？28準(zhǔn)備準(zhǔn)備一份資料清單，請(qǐng)客戶照單提供向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告作品資料向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告量及時(shí)間搜集并了解廣告法規(guī)對(duì)該類別的限制了解至少五個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見了解至少五個(gè)店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況列清楚需要市調(diào)提供的消費(fèi)者資料自己使用產(chǎn)品三次以上在三天內(nèi)完成上述事項(xiàng)向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進(jìn)度向創(chuàng)意及媒介主管詢問(wèn)確定作業(yè)人員91準(zhǔn)備準(zhǔn)備一份資料清單，請(qǐng)客戶照單提供29撰寫先分析市場(chǎng)，找出生意機(jī)會(huì)，作出品牌描述確定目標(biāo)對(duì)象及其消費(fèi)需求總結(jié)其目前對(duì)品牌持什么態(tài)度？問(wèn)題何在？廣告任務(wù)自然形成（解決什么問(wèn)題？達(dá)到什么目的？）確定期望消費(fèi)者接觸廣告后的反應(yīng)確定利益點(diǎn)（如何滿足消費(fèi)者以達(dá)成上述反應(yīng)？）寫出支持點(diǎn)（支持利益點(diǎn)成立的事實(shí)依據(jù)）結(jié)合品牌描述/目標(biāo)對(duì)象/廣告任務(wù)/競(jìng)爭(zhēng)分析確定溝通的方式92撰寫先分析市場(chǎng)，找出生意機(jī)會(huì)，作出品牌描述30大多數(shù)成功廣告的秘訣一個(gè)誘人的HOOK讓消費(fèi)者停留、注意的理由對(duì)消費(fèi)者的洞察力和感情一個(gè)精彩的BOOT讓消費(fèi)者向往、行動(dòng)的理由對(duì)品牌的洞察力和感情93大多數(shù)成功廣告的秘訣31北冰洋的新紀(jì)元

94北冰洋的新紀(jì)元

32行銷分析STRENGTH知名度高，北京SOM第三價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)低銷售渠道涵蓋大，通路關(guān)系好WEAKNESS品牌形象低檔過(guò)時(shí)，單一橘子口味缺乏一致/明顯/積極的溝通忠實(shí)消費(fèi)者呈老化趨勢(shì)OPPORTUNITY與百事合資百事現(xiàn)代/有活力的形象/個(gè)性新包裝設(shè)計(jì)百事在口味開發(fā)上的技術(shù)支持百事行銷經(jīng)驗(yàn)與能力的支持THREAT強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力如何拉近與新生代的距離品牌發(fā)展對(duì)現(xiàn)有忠誠(chéng)者的背叛品牌發(fā)展的可行性投資決心結(jié)論：從與百事合資/更新包裝開始，更新品牌形象指定行銷計(jì)劃，成立作業(yè)小組，實(shí)施品牌形象更新運(yùn)動(dòng)95行銷分析STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNIT品牌更新如何執(zhí)行Product改善產(chǎn)品：碳酸氣，橘蓉，糊精新包裝設(shè)計(jì)，發(fā)展大瓶裝/聽裝新口味開發(fā)：可樂，其它果味Price提高10-15%，擺脫低檔廉價(jià)行列Place新品上市發(fā)表會(huì)店頭陳列標(biāo)準(zhǔn)化提供主要零售點(diǎn)飲料機(jī)與紙杯Promotion整體傳播攻勢(shì)，新廣告攻勢(shì)96品牌更新如何執(zhí)行Product34整體傳播計(jì)劃通路 合資/上市發(fā)表會(huì) 陳列物標(biāo)準(zhǔn)化媒介 與百事合資的公關(guān)宣傳 北冰洋迎向市場(chǎng)改革的創(chuàng)新報(bào)道消費(fèi)者 摵獻(xiàn)蕯大版面報(bào)紙廣告 新的主題廣告（電視/電影/廣播） 新包裝、新口味 新品辨識(shí)促銷活動(dòng) 青少年公關(guān)/公益活動(dòng)（音樂/體育）97整體傳播計(jì)劃通路 合資/上市發(fā)表會(huì)35廣告創(chuàng)意的核心目標(biāo)對(duì)象人文特征15-19歲年輕男女北京城市居民中等收入家庭成員心理特征求新潮，求變化，自我表現(xiàn)欲強(qiáng)西化，現(xiàn)代感，有活力沖動(dòng)，趕時(shí)髦需要：一個(gè)現(xiàn)代化的清涼飲料理由：*潛在重度使用者*具強(qiáng)烈感染力*能影響小年齡層*百事/可口成功經(jīng)驗(yàn)98廣告創(chuàng)意的核心目標(biāo)對(duì)象人文特征理由：36消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度

目前的印象：知道，感覺不好，老舊，沒別的就湊合喝吧

期望的反應(yīng)：不錯(cuò)，與以前不一樣，挺有趣，可以喝喝看廣告任務(wù)：創(chuàng)新北冰洋品牌形象，讓目標(biāo)對(duì)象感覺北冰洋的現(xiàn)代感99消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度

目前的印象：知道，感覺不好，老舊，沒別的訴求重點(diǎn)利益點(diǎn)：現(xiàn)代感的北冰洋，帶給你展現(xiàn)全新自我的樂趣支持點(diǎn)：（怎么讓人感覺到、相信）與百事合資新面貌：新包裝，新口味，新產(chǎn)品充滿新潮樂趣的創(chuàng)意表現(xiàn)100訴求重點(diǎn)38怎么說(shuō)？品牌個(gè)性規(guī)劃讓目標(biāo)對(duì)象喜歡、認(rèn)同，又不同于進(jìn)口品牌北冰洋是個(gè)聰明、積極、勇于表現(xiàn)自我的青年用什么方式與目標(biāo)對(duì)象溝通打破陳規(guī) 強(qiáng)調(diào)合資及新包裝機(jī)靈/健康/活潑 強(qiáng)化品牌個(gè)性清爽解渴，暢快 強(qiáng)化飲料產(chǎn)品屬性創(chuàng)意要素百事/北冰洋合資新LOGO新包裝/新產(chǎn)品呈現(xiàn)主題音樂101怎么說(shuō)？品牌個(gè)性規(guī)劃39然而，有了策略之后怎么走102然而，有了策略之后怎么走40從策略到創(chuàng)意103從策略到創(chuàng)意41奧美行銷目標(biāo)廣告目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇定位消費(fèi)者承諾支持點(diǎn)調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式104奧美行銷目標(biāo)廣告公司創(chuàng)意溝通格式42揚(yáng)羅必凱(Young&Rubicam)主張有紀(jì)律的創(chuàng)意商品資料廣告需要解決的難題確定廣告目的目標(biāo)對(duì)象主要競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)消費(fèi)者的承諾支持點(diǎn)表現(xiàn)要求廣告公司創(chuàng)意溝通格式105揚(yáng)羅必凱(Young&Rubicam)主張有紀(jì)律的創(chuàng)意廣告李?yuàn)W貝納強(qiáng)調(diào)BigIdea市場(chǎng)描繪品牌表現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系廣告目標(biāo)目標(biāo)視、聽眾消費(fèi)者主張支持點(diǎn)調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式106李?yuàn)W貝納強(qiáng)調(diào)BigIdea廣告公司創(chuàng)意溝通格式44智威湯遜強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（Target計(jì)劃）廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會(huì)或問(wèn)題是什么？我們希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生哪些行動(dòng)？我們的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？哪些資訊、特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到的這個(gè)目的？廣告所要闡述的品牌形象是什么有哪些媒體或預(yù)算方面的考慮？產(chǎn)品具有哪些利益點(diǎn)？廣告公司創(chuàng)意溝通格式107智威湯遜強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（Target計(jì)劃）廣告公司創(chuàng)意溝通格盛世（saatchi&saachi)強(qiáng)調(diào)單一概念（single-minded)第一階段：產(chǎn)品產(chǎn)品形象市場(chǎng)概況競(jìng)爭(zhēng)概況競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析產(chǎn)品過(guò)去所做的各種廣告活動(dòng)檢討限制條件第二階段：創(chuàng)意表現(xiàn)方式目標(biāo)市場(chǎng)廣告目的單一概念廣告主張支持點(diǎn)特別限制塑造形象第三階段：媒體目標(biāo)消費(fèi)群建議用什么媒體預(yù)算調(diào)查資料行銷目的廣告目的廣告公司創(chuàng)意溝通格式108盛世（saatchi&saachi)強(qiáng)調(diào)單一概念（singl點(diǎn)子是用一個(gè)新的觀點(diǎn)去看一個(gè)老的東西點(diǎn)子不過(guò)是結(jié)合復(fù)雜的東西，而成為簡(jiǎn)單直接的想法突然之間，你看到一道曙光，將兩件毫不相關(guān)的東西轉(zhuǎn)化出一個(gè)新的概念。它只要靈光一閃，你就了然于胸，因?yàn)槟蔷褪悄闶质煜ざ菀琢私獾臇|西，只是以特殊超乎想象的手法表達(dá)出來(lái)！一個(gè)點(diǎn)子不過(guò)是老材料的新組合。109點(diǎn)子是47好的點(diǎn)子通常都是來(lái)自于明確的策略110好的點(diǎn)子通常都是來(lái)自于明確的策略48策略就是路線圖策略戰(zhàn)略做什么創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)怎么做111策略就是路線圖策略創(chuàng)意49策略創(chuàng)意112策略創(chuàng)意