運動服飾專題報告：從馬拉松賽事透析專業(yè)跑鞋的國貨崛起

運動服飾專題報告：從馬拉松賽事透析專業(yè)跑鞋的國貨崛起從馬拉松賽事透析專業(yè)跑鞋的國貨崛起中國馬拉松賽事蓬勃發(fā)展，行業(yè)市場持續(xù)擴容中國馬拉松賽事蓬勃發(fā)展。國家政策扶植疊加民眾體育鍛煉意識持續(xù)強化，近年來中國馬拉松賽事呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢，2016

年以后迎來發(fā)展提速期。2019

年，中國舉辦馬拉松認證和規(guī)模賽事分別達到

1828

和

357

場，中國馬拉松參賽人次也達到了

713

萬人次，同比增長

22.2%，增長提速。高等級專業(yè)賽事及球員的贊助是運動品牌有效營銷推廣路徑。通過贊助馬拉松賽事及參賽成員，尤其在高級別馬拉松賽事充分曝光，是運動鞋服品牌實現(xiàn)品牌推廣的有效手段。

2017-2019

年間，數(shù)位穿著

NIKEZoomVaporfly4%的跑者打破世界全馬、歐洲全馬、

世界半馬等多項世界紀錄，引發(fā)跑鞋領域的技術革命，也帶動

NIKE在專業(yè)跑鞋領域競爭力的大幅提升。目前中國已經擁有了兩大精英白金標牌賽事，并擁有

27

個精英標牌賽事和

38

個普通標

牌賽事。我們將通過對中國高等級馬拉松賽事球員所穿著的運動品牌分析，透析專業(yè)跑步領域的國貨品牌崛起。國貨品牌在專業(yè)馬拉松跑鞋領域快速崛起從

2018-2021

廈門國際馬拉松跑者所穿著跑鞋排名來看，1）核心技術進步在專業(yè)跑步領域的影響力顯著：伴隨碳板技術的巨大成功，NIKE自

2019

年后取代

Asics成為專業(yè)跑者的首選運動鞋，上海國際馬拉松亦體現(xiàn)出同樣的趨勢；2）國貨穿著比例在快速提升：廈門國際馬拉松中，國產品牌的穿著比例從

2018

年的

35.5%提升至

2021

年的

68.9%，特步、喬丹、DO-WIN等國貨品牌亦表現(xiàn)出提升。本土品牌特步數(shù)十年深耕跑步領域，效果加速顯現(xiàn)。1）特步在廈馬中的穿著率在持續(xù)攀升，2018-2021

年分別位列

6、4、4、2

名，2021

年更是大幅提升

16pct，成為環(huán)比提升幅度最大的品牌；2）2021

年廈門馬拉松全馬完賽時間進入

3

小時以內的精英跑者穿著的跑鞋中，特步成為穿著比例最高的跑鞋品牌，穿著率達到

51.0%，超越

NIKE的

26.1%，環(huán)比去年亦出現(xiàn)大幅提升；3）從

2014-2021

年中國四大馬拉松賽事的冠軍所著品牌來看，歷年基本被

NIKE及

adidas所瓜分，而

2021

年廈馬的冠軍則由穿著特步跑鞋的楊定宏獲得，亦是首個穿著本土品牌獲得中國高級別馬拉松賽事冠軍的選手。特步在跑步領域成功卡位，2021

年是關鍵營銷窗口期特步在專業(yè)馬拉松賽事的成績顯著優(yōu)于其他本土品牌。中國現(xiàn)役男子馬拉松的前五強中有

4

位均穿著特步

160X不同產品系列在

2019-2020

年間實現(xiàn)了個人最好成績的突破，帶動

160X在中國頂尖跑者圈內獲得廣泛好評，驗證其馬拉松領域的專業(yè)能力。對比其他本土品牌，目前李寧飛電

2.0

elite和

喬丹飛影

PB的馬拉松最好成績集中在

2

小時

13

分至

16

分之間，較特步仍存在明顯差異，特步已經在專業(yè)跑步領域實現(xiàn)頭部品牌的成功卡位。2021

年有望成為本土品牌長期品牌力提升的關鍵時間窗口。專業(yè)性馬拉松賽事僅為跑步領域中的專業(yè)細分領域，人群數(shù)量更為廣泛的業(yè)余愛好跑步者和潛在跑步者是更大的消費群體，品牌如何實現(xiàn)專業(yè)領域影響力向大眾領域傳播，將是大眾定位品牌長期品牌力提升的關鍵。廈門和徐州馬拉松后，特步在諸多自媒體中進行了相應的廣告投放，強化品牌在專業(yè)跑步領域的強影響力及國貨崛起的概念，對于消費者心智會產生顯著影響。2021

年提供給本土品牌一個絕佳的營銷時點，

有助于品牌前期投入的加速釋放，2021

下半年的上海、北京、廣州等諸多的馬拉松賽事，都有望成為特步品牌營銷的關鍵節(jié)點，帶動品牌影響力的大幅提升。復盤

Asics，看專業(yè)跑鞋領先者地位如何建立？亞瑟士是一家定位專業(yè)的功能性運動品牌。公司秉承對“將科技與創(chuàng)新融入高品質、高性能產品”的不斷追求，已進軍運動、生活休閑、時尚潮流領域，產品矩陣包括運動鞋、運動服裝和運動設備，逐步從一家日本公司發(fā)展成為一家全球性企業(yè)。2019

年，公司實現(xiàn)營收和歸母凈利分別為

3780

和

71

億日元，目前是全球第八大的運動鞋服公司。得益于公司在專業(yè)跑步領域的持續(xù)投入，Asics品牌目前在專業(yè)跑步領域奠定了穩(wěn)固的領先地位并擁有良好的專業(yè)跑者口碑，與

Brooks、

Saucony和

Newbalance并稱為全球四大跑鞋品牌。發(fā)展歷史：從日本本土走向全球的專業(yè)跑鞋品牌公司前身時期（1949-1976）：確立跑步的發(fā)展核心，傳奇冠軍帶動品牌名聲大噪。創(chuàng)立初期，公司選擇了制作工藝最復雜的籃球鞋作為切入點，于

1950

年推出了第一雙以章魚腳吸盤為靈感的籃球鞋

Bashu，在市場上獲得一定認可，實現(xiàn)初始資金和技術積累。1953

年，公司推出了第一雙馬拉松用慢跑鞋，之后公司的發(fā)展重心開始逐步由籃球鞋向跑步鞋轉移。傳奇波馬冠軍“原子彈男孩”田中茂樹穿著鬼?；⒌?/p>

Tabi跑鞋奪冠，成為首個拿到波馬冠軍的日本人；1961

年，被稱為“赤腳大仙”的埃塞俄比亞選手阿比比亦穿著鬼?；@得奧運冠軍，帶動品牌名聲大噪。上世紀60年代，美國人菲爾奈特在美國創(chuàng)立藍帶公司，開始在美國代理鬼?；⒌倪\動鞋，并推出了

傳奇鞋型

Cortez，之后逐步發(fā)展成為

NIKE品牌。深耕日本時期（1977-1999）：深耕日本市場，科技研發(fā)構建核心競爭力。公司于上世界

80

年代自主研發(fā)

了

GEL減震科技，公司推出了第一代

GEL-KAYANO跑鞋，售價

130

美元成為當時市場上最貴的跑鞋，但它以舒適性、支撐性為跑鞋行業(yè)樹立了新標準，受到了消費者的熱捧，第一年就生產了

4.7

萬雙，

其中女款超過

1.4

萬雙，男款

3.3

萬雙，一代“鞋王”就此拉開傳奇序幕。該系列跑鞋到

2020

年已推出至第

27

代，發(fā)展成為

Asics旗下的超級明星跑鞋。全球化擴張加速期（2000

年至今）：伴隨日本本土經濟發(fā)展趨于成熟，2000

年后公司加速了海外擴張的進程。2005

年后

Asics開始注意到亞洲市場，2008

年為拓展中國市場知名度，中國女子馬拉松選手魏亞楠、張淑晶及男子

400

米蘭選手孟巖與

Asics簽約成功。2011

年，布局海外市場線下銷售網絡，Asics阿姆斯特丹店贏得“最佳新零售概念獎”。2015

年針對歐美及亞洲新興街頭潮流文化細分市場，推出潮流休閑子品牌

Asicstiger。成功要素：多維度共同發(fā)力，強化品牌跑步領域優(yōu)勢產品端：聚焦核心跑鞋業(yè)務，技術研發(fā)提供高附加值產品鞏固鞋類市場，回歸功能跑鞋細分品類運動鞋業(yè)務是最主要的收入來源。Asics以運動鞋起家，持續(xù)聚焦運動鞋領域，發(fā)展過

程中逐步加大了新消費領域的布局，積極拓展了運動服飾和運動裝備兩大品類，增加女鞋、童鞋、老年人鞋、步行鞋等細分鞋類產品線。2015

年以來，Asics持續(xù)在步行、跑步和健身領域鞏固跑鞋地位，

以領先的技術優(yōu)勢回歸并拓展跑鞋應用范圍，2018

年跑鞋營收占比增長至

83%。功能跑鞋是公司產品價值的核心。Asics成立之初即定位于為專業(yè)運動員提供高品質、

高附加值的專業(yè)跑鞋，功能跑鞋作為核心品類，營收占比達

50%。2008

年以來

AGP計劃實施，功能跑鞋占比持續(xù)增長至近

60%。2018

年后公司業(yè)績下滑，為實現(xiàn)品牌復蘇，公司將重心回歸到核心專業(yè)跑步品類，并著重打造跑鞋專賣店，以此提升品牌價值。以應用功能和客戶需求劃分，打造多元化的專業(yè)跑鞋矩陣。Asics鞋類大品類可以分為跑鞋、休閑輕量鞋以及其他專用領域鞋。根據用戶需求分為頂級版、次頂級版、實用級別以及入門級別，一般價格在300~2000

元人民幣，二維定位下打造細分產品矩陣，

滿足細化目標客群對于功能、價格的不同需求。除此之外品牌還提供專用于馬拉松賽事、

防水需求專業(yè)鞋類，以及日常休閑跑鞋類，滿足消費者的多元化需求。品牌定位差異化，進一步細化目標客群需求在專業(yè)化的

Asics品牌之外，公司亦構建了差異化定位的多品牌矩陣。Asics集團旗下?lián)碛?/p>

Asics、OnitsukaTiger、AsicsTiger三大子品牌，品牌定位趨于差異化。Asics專業(yè)跑步品牌收入貢獻在

50%左右，

OnitsukaTiger作為復古回歸品牌，成立以來營收貢獻由個位數(shù)增長至近

15%，AsicsTiger作為潮流風格品牌，符合新世代消費者需求偏好。休閑跑鞋在新興市場表現(xiàn)亮眼。Asics涉及業(yè)務眾多，除了核心業(yè)務跑鞋之外，還包括生活方式、核心專業(yè)運動及其他，不同業(yè)務類型滿足不同定位的消費者需求。多元化業(yè)務布局契合新世代圍繞流行文化的新需求。2017

年休閑類鞋款以

17%的增長獲得了

96

億美元的銷售額，占北美運動鞋市場銷售總額

48.9%，公司在專業(yè)跑鞋市場躋身世界一流的基礎之上，多元化的布局也有助于搶抓未來市場機遇。重視研發(fā)投入，堅持以科技生產高附加值產品Asics自成立以來堅持將創(chuàng)新科技運用到產品上，創(chuàng)造高附加值的產品，以此建立競爭對手無法比擬的品牌價值。具體研發(fā)舉措包括建立體育工程實驗室、建立科學基地、研

究專門技術等；目前公司已具備的技術根據功能可以劃分為減震和彈性、支撐和穩(wěn)定性、

輕量和快速、穩(wěn)定和保護，全面覆蓋運動者的運動裝備安全需求。渠道端：著重發(fā)展直營門店，兼顧客戶體驗和運營效率加快線下門店開設，重視消費者體驗感增加門店數(shù)量和店面種類，擴建直營門店網絡。2006

年，公司

90%鞋類產品由經銷轉向自營，公司持續(xù)搭建線下銷售網絡，建立商品銷售場地和開設新直營店，2006-2009

三年內線下門店總數(shù)量擴張超過一倍，同時配合日益豐富的產品矩陣，增設銷售新品類的專門商店和步行店。目前公司已經

在全球

33

個國家擁有

60

個銷售分支，擁有

989

個零售門店。運營方面，Asics為客戶提供完整的零售服務，直接向終端消費者介紹商品高質量高附加值，優(yōu)化消費者體驗感。以數(shù)字化手段提高門店運營效率銷售管理方面，Asics通過數(shù)字化銷售數(shù)據管理系統(tǒng)，提供詳細的銷售點報告，能夠更準確地預測銷售趨勢，從而有助于更精確地設置庫存水平。訂單管理方面，在日本市場，

Asics加強數(shù)字化訂單處理系統(tǒng)，通過直營門店獲取

3D測量數(shù)據傳輸?shù)缴a工廠，從

而能夠收集用戶數(shù)據偏好，直接聽取客戶意見并反饋生產端。直營門店擴張結合數(shù)字化

管理運營，有助于減少分銷商中間環(huán)節(jié)成本，公司應收賬款周轉率穩(wěn)定增長，近年來計

劃加強存貨管理能力。營銷端：鞏固馬拉松核心贊助商地位，區(qū)域活動增強客戶粘性贊助體育賽事、官方組織，提高

Asics品牌的知名度Asics積極支持在全球范圍內舉辦的馬拉松賽事。從成立之初

Asics即為全球最主要的馬拉松賽事贊助商，公司目前已經與各地馬拉松賽事合作，打造品牌在專業(yè)運動員及體育機構中的品牌認知度及美譽度。開展區(qū)域性活動，培養(yǎng)客戶品牌忠誠度配合贊助大型賽事宣傳，開設線下區(qū)域活動。Asics于

2009

年設立專屬博物館，通過展示馬拉松選手比賽情況宣傳

Asics品牌精神。在

2010

年，配合

Asics即將贊助

2011

年東京馬拉松和澀谷女子跑步比賽，開設女子運動

陳列室，展示最新的女子跑鞋、健身服裝以及化妝產品。市場端：順應歐美運動產品發(fā)展趨勢，關注新興亞太市場以全球擴張形成多收入支柱是公司的核心戰(zhàn)略。從地區(qū)市場來看，公司不僅深耕日本本

土市場，并且始終在海外市場發(fā)力。2006-2015

年期間公司在歐美市場營收占比保持

在

50%左右，也證明了公司產品的技術實力得到了市場認可。針對性市場布局是全球擴張的關鍵。公司對于不同市場的拓展策略是針對每個地區(qū)的特點以及公司品牌的進軍程度量身定制的，位于增強消費者體驗的第一線；歐洲市場兼顧高端跑鞋和運動生活領域；北美市場空間廣闊，消費者普遍崇尚運動，公司則專注于高端跑鞋市場；亞洲市場成長初期市場潛在空間巨大，以

OnitsukaTiger、AsicsTiger為主的休閑潮流品牌更受市場歡迎。綜上來看，公司多維度共同發(fā)力，強化品牌在跑步領域的核心競爭力。產品端：

Asics持續(xù)聚焦跑鞋領域，堅持以技術提供高附加值產品，強化研發(fā)開支，實現(xiàn)跑鞋全方位的技術儲備；專業(yè)跑鞋領域構建基于需求和價格二維的產品矩陣，并通過

OnitsukaTiger、Asicstiger滿足潮流時尚化消費者需求。營銷端，公司作為全球最主要的馬拉松

賽事贊助商，加強核心城市及地區(qū)的贊助合作，并積極開展線下區(qū)域性活動，通過數(shù)字化服務培養(yǎng)消費者運動習慣，增強客戶粘性。市場層面，2000

年后公司順應國際化趨勢，加大海外市場拓展，并根據不同市場的特點以及公司品牌的進軍程度，針對性制定

市場布局策略，成功實現(xiàn)品牌的全球化拓展。發(fā)展近況：技術迭代放緩及趨勢變化致核心優(yōu)勢弱化2016

年以來，Asics業(yè)績表現(xiàn)相對承壓主要系：1）巨頭在核心跑步技術領域取得突破，快速侵蝕

Asics專業(yè)跑步市場份額。2015

年以來，adidas和

NIKE先后

在跑步領域實現(xiàn)了關鍵技術突破，分別推出了具備革命性的

boost技術及碳板技術，反觀

Asics技術迭代相對緩慢，并未