短視頻行業(yè)研究：出海發(fā)展史推薦分發(fā)的全球化勝利和時光機模型

短視頻行業(yè)研究：出海發(fā)展史，推薦分發(fā)的全球化勝利和時光機模型一、引言：國內(nèi)復盤的啟發(fā)——短視頻是門什么生意？在展開對短視頻出海情況的詳細論述前，我們先復盤下國內(nèi)短視頻行業(yè)的發(fā)展歷程。短視頻行業(yè)是目前已有的互聯(lián)網(wǎng)細分賽道中，唯一一個（或者至少是最有代表性的一個）由中國公司向全球輸出商業(yè)模式的子行業(yè)?；诖?，將短視頻行業(yè)在國內(nèi)的萌芽、成長、成熟的階段進行復盤，對于理解短視頻出海過程中字節(jié)和快手的不同戰(zhàn)略選擇、Facebook和Google等巨頭為何會錯過這一賽道、以及為何字節(jié)會在短視頻全球化的戰(zhàn)役中最終獨占鰲頭（即使過程充滿艱難）都具有啟發(fā)性。因此引言部分我們會先對短視頻行業(yè)在中國的發(fā)展歷程進行復盤。（一）國內(nèi)短視頻行業(yè)復盤：從工具產(chǎn)品到內(nèi)容網(wǎng)絡建立到與各產(chǎn)業(yè)密切連接我們將國內(nèi)短視頻行業(yè)的發(fā)展歷程分為三大階段：工具產(chǎn)品的探索（2016年前）、短視頻內(nèi)容網(wǎng)絡的構建（2016~2019年）、基于內(nèi)容網(wǎng)絡的商業(yè)化系統(tǒng)自循環(huán)（2019年之后）。1、工具產(chǎn)品的探索：該階段的核心價值是降低了視頻拍攝的門檻第一款短視頻產(chǎn)品Viddy誕生于美國，2011年上線，而后行業(yè)內(nèi)相繼上線了一系列主打60s以內(nèi)的視頻拍攝功能的短視頻產(chǎn)品；2013年開始，中國也相繼上線了一系列模仿美國的短視頻產(chǎn)品如微視、美拍、秒拍、小咖秀等。早期的大部分短視頻產(chǎn)品曾在2015~2017年經(jīng)歷用戶數(shù)的快速發(fā)展，但大部分都于2017年后逐漸萎縮，其中只有快手在十余年間獲得了用戶數(shù)的持續(xù)增長。2、內(nèi)容網(wǎng)絡的搭建：字節(jié)的入局重新定義了行業(yè)天花板——提高人和信息的匹配效率3、商業(yè)化系統(tǒng)的持續(xù)深化：市場經(jīng)濟“看不見的手”驅(qū)動平臺良性運轉，短視頻/直播和產(chǎn)業(yè)（廣告/電商/本地生活/招聘/房產(chǎn)）聯(lián)系逐漸深化2019年后抖音快手均加快了商業(yè)化的進程，商業(yè)化不僅為平臺提供了收入來源，更是創(chuàng)作者經(jīng)濟網(wǎng)絡健康自循環(huán)的調(diào)節(jié)器。我們認為加入商業(yè)化系統(tǒng)“調(diào)節(jié)器”的短視頻行業(yè)基本進入了行業(yè)成熟期：在市場“看不見的手”的調(diào)控下內(nèi)容網(wǎng)絡的韌性更強，短視頻/直播內(nèi)容與各行業(yè)之間的聯(lián)系不斷深化，單用戶價值持續(xù)提升，行業(yè)護城河明顯深厚，新進入者基本無機會。具體來看，抖音和快手的商業(yè)模型表現(xiàn)出了愈加明顯的差異性。抖音沿著信息流加載的思路愈走愈遠——擴大日活規(guī)模和日均VV（基礎流量池）→提升商業(yè)化流量加載率→提升單位流量的變現(xiàn)能力（從廣告和直播打賞到電商、本地生活，和產(chǎn)業(yè)的鏈接變深）；

快手則基于生態(tài)自身孕育出的信任關系持續(xù)深耕——為主播和用戶之間的信任交易提供基礎設施（電商交易、招聘交易、汽車交易、房產(chǎn)交易等）。（二）總結：從國內(nèi)復盤展望海外市場——字節(jié)大步邁向第三階段，快手目前仍處第二階段后期我們認為短視頻行業(yè)一旦進入商業(yè)化系統(tǒng)可以自循環(huán)調(diào)控的第三階段，行業(yè)后進入者的機會將大大降低。目前來看字節(jié)在主流歐美市場的內(nèi)容網(wǎng)絡已基本夯實，從2021年開始在廣告和電商加速布局，和產(chǎn)業(yè)的鏈接不斷加深；而快手目前在優(yōu)勢市場的巴西和印尼地區(qū)目前處于內(nèi)容網(wǎng)絡持續(xù)夯實的第二階段，第三階段初起步仍待觀察。同時考慮到字節(jié)和快手對短視頻行業(yè)的理解相比海外公司是降維打擊，我們持續(xù)看好TikTok在全球市場的用戶增長和商業(yè)化進展（除非涉及地緣政治的極端風險，且TikTok也在盡力做國內(nèi)外的切割），以及快手在優(yōu)勢市場（拉美和東南亞）的用戶留存和商業(yè)化進展。二、短視頻全球化復盤：推薦分發(fā)的全球化勝利、時光機模型和地緣政治本部分我們重點復盤了字節(jié)和快手用戶數(shù)拓展的全球化歷程，并簡單分析了目前兩家公司的商業(yè)化進展。重點分析字節(jié)和快手是因為我們認為字節(jié)和快手不僅開創(chuàng)了國內(nèi)的短視頻行業(yè)，而且在全球化市場仍是對短視頻理解最深的兩家公司，對字節(jié)和快手的分析可涵蓋短視頻全球化市場的大部分問題。同時，字節(jié)和快手在全球化進程中的不同選擇

（打法、產(chǎn)品、組織設計等）也體現(xiàn)出兩家公司對短視頻行業(yè)的不同理解。（一）快手短視頻出海歷程：試錯與反復中的曲折前進不同于TikTok戰(zhàn)略層面更堅定的全球化決心和執(zhí)行層面更統(tǒng)一的用戶投放+內(nèi)容運營策略，快手的出海始于2017年，但一路以來經(jīng)歷多次反復。目前快手海外形成了以巴西為重點市場，以印尼為代表的東南亞為第二梯隊，中東地區(qū)不斷發(fā)力的市場梯隊；同時商業(yè)化從2021年下半年開始起步到目前為止，仍處在較早期的探索階段。1、現(xiàn)狀：預計目前MAU接近2億，巴西和印尼為最重點市場根據(jù)快手官方披露，海外月活由2021年Q1的1億MAU增長至2021年6月的1.8億MAU，8月快手下調(diào)全年MAU目標到2億（原目標2.5億，晚點LatePost）；海外日活層面2021年末Kwai海外日活達0.6億，時長和留存持續(xù)優(yōu)化。從市場結構來看，巴西為最成熟市場，印尼及東南亞次之，中東發(fā)展仍處早期，歐美市場目前暫時放棄。從市場結構看，Kwai和SnackVideo分別聚焦拉美和東南亞市場，拉美市場與TikTok差距較小。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)：1）Kwai主要地區(qū)由亞洲（2018M1-MAU：俄34%、印尼24%、韓13%）逐漸轉移至拉美地區(qū)（2022M1-MAU：巴43%、墨14%、哥10%），市場逐漸聚焦。截止2022年1月，Kwai相對TikTok差距逐漸縮小至趨于平穩(wěn)，從區(qū)域看拉美地區(qū)優(yōu)勢明顯。2）SnackVideo優(yōu)勢地域由巴西（2019M8-49%）和印度（2019M8-44%）轉移至南亞和東南亞地區(qū)如印度（2022M1-56%，2020年底印度市場下架snackvideo，但目前第三方數(shù)據(jù)庫仍有統(tǒng)計）和印尼（2022M1-29%），印尼戰(zhàn)略地位迅速提升。2、初次出海（2017-2019年）：工具型產(chǎn)品打法，內(nèi)容缺失導致后續(xù)用戶大量流失“燒錢買量”粗放式管理，用戶短期實現(xiàn)快速增長，后期大量流失。2017年上半年快手

國際化業(yè)務正式立項，隨后Kwai逐漸在巴西、印尼、俄羅斯與韓國等20余個市場陸續(xù)上線，2018年8月Kwai海外月活用戶達到峰值。自2018年下半年開始，除巴西外的其他市場用戶量出現(xiàn)大規(guī)模流失，雖然快手后續(xù)通過加大買量的方式試圖扭轉用戶下滑趨勢，但效果表現(xiàn)不佳，最后買量投放和國際化業(yè)務均按下暫停鍵。復盤本次出海，快手前期拉新用戶的確成效顯著，但當?shù)赜脩舾嗍前芽焓肿鳛楣ぞ哳惍a(chǎn)品使用，用戶留存率低；且快手在出海第一階段并未重視本地化的內(nèi)容運營，最終導致用戶后期的大量流失。3、二次出海（2019-2021年）：賽馬探索重點市場，折戟北美搶灘拉美東南亞三大產(chǎn)品分開作戰(zhàn)，巴西、印尼逐漸沉淀為優(yōu)勢地區(qū)。2019年6月，快手開啟第二次國際化進程，產(chǎn)品端Kwai、SnackVideo、Zynn分團隊賽馬。其中Kwai與SnackVideo分別對標拉美、東南亞地區(qū)，基于大規(guī)模投放推廣、本地化運營及普惠機制，實現(xiàn)用戶快速增長；Zynn則聚焦北美地區(qū)，產(chǎn)品設計與TikTok更為類似，用戶獲取上采取現(xiàn)金獎勵方式吸引用戶，后由于內(nèi)容涉嫌抄襲、現(xiàn)金獎勵違反GooglePlay社區(qū)政策下架，重新上架后表現(xiàn)不佳，最終于2021年8月主動下架。復盤該階段，快手在此時期積累了更多做內(nèi)容生態(tài)的know-how，更注重本地化運營，因此積累起拉美和東南亞市場的優(yōu)勢。但歐美市場進入太晚和競對（TikTok）差距太大，即便Zynn采用了更激進的用戶獲取策略，最終也未能在歐美市場打開局面。4、三次出海（2021年下半年-至今）：降本增效注重留存，開始探索海外商業(yè)化5、商業(yè)化進程概覽：從直播到廣告到電商，商業(yè)化初起步直播業(yè)務已實現(xiàn)正向營收?？焓趾Ｍ庵辈I(yè)務已完成基礎設施搭建，2021年8月實現(xiàn)正向營收，2022年直播預算進一步提高。我們基于歡聚BIGO（bigolive、Likee和imo）單用戶平均直播收入×快手MAU預測2023年快手直播業(yè)務收入可達100億元左右。廣告業(yè)務系統(tǒng)上線，有望貢獻收入。截至目前快手已在巴西上線廣告系統(tǒng)，我們基于TikTok單用戶廣告價值測算快手海外廣告規(guī)模，考慮到快手廣告尚在推進中，客戶認知尚不深入，且TikTok廣告商業(yè)系統(tǒng)能力更完善，假設快手海外廣告單用戶價值為TikTok的15%，預計2023年快手海外廣告收入可達50億元左右。（二）字節(jié)短視頻出海歷程：短視頻+推薦分發(fā)的全球化勝利字節(jié)自2015年就將全球化作為公司的重點戰(zhàn)略（彼時抖音還沒有上線），最早出海的產(chǎn)品是今日頭條的海外版TopBuzz，其后在2016~2017年通過一系列收購積累海外市場經(jīng)驗；在國內(nèi)抖音的模式驗證成功后，字節(jié)也迅速的開啟了短視頻的全球化進程——

Musical.ly的收購解決了短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作，推薦算法的技術解決了海量內(nèi)容分發(fā)難題。相比快手在出海歷程中戰(zhàn)略的猶疑（比如工具類打法還是做內(nèi)容的本地化運營？比如多款產(chǎn)品試錯賽馬還是一款產(chǎn)品打天下？比如不同市場單列還是雙列？），字節(jié)在短視頻出海進程中面臨的最大難題是地緣政治的客觀阻礙。即便如此，字節(jié)在短視頻全球市場的競爭環(huán)境中，依然維持著一騎絕塵的優(yōu)勢。1、現(xiàn)狀：MAU接近12億，用戶數(shù)與時長優(yōu)勢遙遙領先據(jù)官方披露TikTok僅4年MAU突破10億，成長速度遠超其他社交產(chǎn)品。從TikTok日活、用戶使用時長維度看，TikTok日活為YoutubeShorts2倍以上，InstagramReels7倍；美國用戶使用時長為InstagramReels的9倍以上。主要市場穩(wěn)定，海外用戶在解除禁令后回歸平穩(wěn)增長。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)：除印度市場因政策封禁外，TikTok目前主要市場為美（26%）、巴（8%）、印尼（7%），其中美國市場獨踞龍頭，目前仍保持在10%左右的同比增長。海外市場整體MAU同比增速逐漸放緩至25%左右，但增速仍遠快于國內(nèi)。2、字節(jié)早期出海復盤：國際化是字節(jié)一以貫之的戰(zhàn)略重心3、TikTok第一階段（2017-2019年）：Musical.ly解決內(nèi)容供給，字節(jié)推薦算法解決內(nèi)容分發(fā)初期重點開墾東亞，合并Musical.ly后占領美國市場高地。2017年5月字節(jié)在GooglePlay上線全球化產(chǎn)品TikTok，團隊起初專注運營日本、韓國、東南亞、印度和巴西市場，截止2017年11月，TikTok優(yōu)勢市場集中于東亞。2017年11月與Musical.ly的收購幫助字節(jié)解決了歐美主流市場的內(nèi)容供給問題，隨后與字節(jié)擅長的推薦分發(fā)技術結合產(chǎn)生巨大增長勢能。具體來看，供給端通過技術和創(chuàng)作者激勵等形式降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻，需求端大量進行買量投放加速內(nèi)容網(wǎng)絡的飛輪轉動：供給端：1）工具優(yōu)先，引入抖音爆款，本地化定制。TikTok基本復制抖音產(chǎn)品和運營策略，出海初期植入抖音流行特效、濾鏡形成降維打擊，后期針對不同地區(qū)文化特點針對性開發(fā)新濾鏡?；诙鄻踊臑V鏡、豐富的曲庫、易上手的剪輯工具，TikTok降低了創(chuàng)作門檻。2）打造本土創(chuàng)作者社群，推出挑戰(zhàn)賽構建創(chuàng)作生態(tài)。TikTok與當?shù)孛餍蔷W(wǎng)紅合作，形成初期創(chuàng)作者社群，加強頭部創(chuàng)作者溝通，扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提高內(nèi)容質(zhì)量，引入Youtube、Instagram、Pinterest頭部網(wǎng)紅。同時TikTok針對特定區(qū)域推出特色挑戰(zhàn)賽，利用模板化形式吸引更多用戶參與創(chuàng)作。需求端：多渠道擴大影響力，斥巨資買量拉新。TikTok通過名人宣傳、上傳附加水印短視頻至頭部平臺擴大知名度，待平臺用戶數(shù)、創(chuàng)作者完成初步增長后斥巨資開展營銷活動，包括：1）向目標市場地標性建筑投放線下廣告；

2）以現(xiàn)金等價物獎勵用戶，激勵用戶通過獨有邀請代碼介紹其他人注冊；3）向Google、Facebook、Instagram、YouTube等線上平臺買廣告。根據(jù)MediaRadar數(shù)據(jù)，2018年TikTok廣告投放達10億美元，2019年美國地區(qū)廣告投放為2018年4倍。2018-2020年TikTok營銷增長品牌統(tǒng)共花費50億美元，為三年總資金投入的50%。集中投放頭部市場，文化降維打擊滲透其他市場。TikTok選定文化輻射性強等發(fā)達國家，從人口基數(shù)、人均GDP、互聯(lián)網(wǎng)滲透率、數(shù)字營銷廣告天花板、是否存在競爭對手等因素出發(fā)制定各國戰(zhàn)略級別，重點投放S、A級市場，包括美、英、德、日等發(fā)達國家，印度人口大國，拉美和俄羅斯等競爭對手優(yōu)勢地區(qū)。在頭部市場投放后，TikTok在其他市場如伊拉克不進行投放，在疫情期間可自由增長至600萬日活，滲透率達24%，月活滲透率達40%。疫情催化拐點降臨，用戶進入自然增長狀態(tài)。TikTok最初次日留存率30%，在美國30日留存只有10％，買量成本花費較大（這也是Facebook起初忽略TikTok的原因之一）；

自2019年初以來，巨大的客流輔以精細化運營助推用戶留存開始在28-40％之間徘徊（根據(jù)AppAnnie）。到2020年疫情爆發(fā)，TikTok日活2020年3-4月增長1.1億，日活滲透率進一步提高，TikTok用增逐漸過渡到自然增長狀態(tài)，買量：自然量逐漸由8:2降到2:8。4、TikTok第二階段（2019-2021年）：地緣政治風險下的艱難應對政策禁令相繼頒布，TikTok多輪本地化措施積極應對。2020年起，美國開始加大對TikTok審查，并頒布禁令限制TikTok業(yè)務，使得TikTok在美增長放緩。同期，TikTok在印度受到封禁，TikTok最大市場用戶迅速流失，而韓國、澳大利亞及日本也加大對TikTok整治審查力度。相應的，TikTok也對審核、運營、服務器、算法等進行本地化，降低數(shù)據(jù)隱患，防范后續(xù)政策危機。本地化高管團隊，引入專業(yè)人才。地域風險凸顯，TikTok負責人已由字節(jié)國內(nèi)中國高管更換為具有外國國籍、豐富海外背景和政商關系的高管。自2019年下半年開始，TikTok大量引入外國國際員工進入管理層，不同國家/地區(qū)區(qū)域經(jīng)理人均換為當?shù)厝耍?名直接向TikTokCEO周受資匯報的一級主管中僅2名為中國國籍，且外籍主管大多具備多年全球性公司工作經(jīng)驗。5、TikTok第三階段（2021-至今）：海外市場商業(yè)化的快速鋪開廣告為字節(jié)最擅長商業(yè)模式，但需突破Google和Facebook寡頭壟斷。從廣告產(chǎn)品的發(fā)展歷程看：2019年初TikTok在歐美內(nèi)測廣告業(yè)務，2020年6月在全球上線TikTokForBusiness廣告投放平臺,截止2022年4月TikTok已有五種廣告品類，其中首頁廣告、挑戰(zhàn)賽對標追求大曝光品牌，報價較高，根據(jù)TikTokForBusiness披露，超級首位和挑戰(zhàn)賽廣告呈現(xiàn)效果好，可加深用戶印象。信息流廣告有多種報價方式，覆蓋中小企業(yè)，起價為每千次展示費用10美元，最低消費500美元（根據(jù)voluum）。從產(chǎn)品競爭力來看：TikTok目前的廣告價格較Facebook更低，精準獲客能力仍舊不足。根據(jù)Jungletopp網(wǎng)站2020年在TikTok和Facebook投放測試結果，TikTok廣告CPM僅為Facebook的1/4。即便TikTok在主要市場觸達能力已達到Google、Facebook水平，但由于國外用戶隱私保護嚴苛，且難以像Google通過多個大規(guī)模用戶的應用數(shù)據(jù)精準捕捉用戶互聯(lián)網(wǎng)使用行為和偏好，像Facebook觸達用戶社交關系、年收入、家庭住址等信息。因此多數(shù)廠商一般將60%的預算放在Google，30%預算放在Facebook，剩下10%根據(jù)不同渠道表現(xiàn)隨時調(diào)整。從TT的廣告收入空間展望看：根據(jù)eMarkerter預測，2021年TikTok廣告收入為40億美元，2022年可增長至110-120億美元左右，到2024年可達235.8億美元，接近YouTube236.5億美元水平。從市場占比看，2022年TikTok50%的廣告收入來自美國，占美國數(shù)字廣告市場2.5%，英國廣告收入預計達10億美元，占英國市場近3%份額。電商業(yè)務以TikTok流量為入口從外鏈到閉環(huán)，開發(fā)獨立平臺拓展電商邊界。TikTok直播電商2021GMV僅60億元（10億美元，36氪），其中70%以上來自印尼，不到30%來自英國，到2022年TikTokGMV目標近120億元。目前字節(jié)海外電商的探索仍處早期，我們將字節(jié)的探索歸納為三種路徑：1）TikTok內(nèi)從導流到閉環(huán)，與國內(nèi)邏輯最類似。國內(nèi)直播電商的發(fā)展路徑已經(jīng)驗證過閉環(huán)是商業(yè)化效率最高的模式，但由于TikTok商家和基礎設施發(fā)展仍處早期因此閉環(huán)占比仍低（不到GMV20%）；從市場來看繞開競爭更激烈的美國市場，先從東南亞起步，逐步輻射英國等歐洲地區(qū)——典型市場如印尼用戶規(guī)模大粘性強（DAU約1.2億左右，MAU1.7億左右，人均時長65分鐘左右），受電商教育程度高，在移動支付、物流方面具備較好的基礎，商戶資源多。2）獨立電商平臺Fanno，但仍在探索期。Fanno選擇西歐五國為啟動地區(qū)，截止2022年3月，F(xiàn)annoAPP排名僅意大利數(shù)據(jù)較好，其他地區(qū)均在幾百開外。3）對標SHEIN獨立站，上線Dmonstudio。在電商平臺閉環(huán)和獨立站之外，TikTok于2021年在供應鏈和物流方面進行投資，但由于TikTok缺乏完成人、信息和供應鏈的全鏈條匹配能力，價格較Shein更高，2022年女裝獨立站Dmonstudio已停止運營。三、反思：為什么Facebook和Google等巨頭錯過了短視頻行業(yè)的大機會？Facebook與短視頻行業(yè)的交集一直都在，但從早期Musical.ly的收購到后期TikTok快速增長的幾年，F(xiàn)acebook均未抓住短視頻行業(yè)的機會。復盤Facebook與短視頻行業(yè)的交集：從最早期的2013年Facebook模仿Vine（獨立的短視頻APP）在Ins中加入短視頻功能，到2016年