某咨詢－品牌印記

麥肯品牌印記為什么需要品牌印記？愈來愈多的行銷人運(yùn)用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長；全球品牌因?yàn)轭I(lǐng)域的擴(kuò)張而被建立起來；“大品牌”或“超級(jí)品牌”則是因跨越多項(xiàng)產(chǎn)品或品類而被建立。這種擴(kuò)張及延伸，讓我們必須重新重視并保護(hù)品牌的資產(chǎn)。隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)，這些危機(jī)的因素如下：1．須重新整合品牌的傳承（此傳承有賴持續(xù)性及一致性的訊息）與產(chǎn)品的創(chuàng)新（此創(chuàng)新須加入新的訊息）2．必須就新的競(jìng)爭(zhēng)條件和新文化的觀點(diǎn)來重新表現(xiàn)品牌。麥肯工具“品牌印記”是麥肯的工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于行銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌。這項(xiàng)工具提供一套清楚的理念，剖析哪一個(gè)品牌價(jià)值須被保護(hù)及充分利用?！捌放朴∮洝笔遣坏稍谀骋惶囟ǖ氖袌?chǎng)有效地定義及管理一個(gè)品牌，它更大的功能是將此品牌成功地轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)領(lǐng)域什么是品牌印記？“品牌印記”是對(duì)某一品牌的意義及其個(gè)性的宣言。更精確地說，品牌印記必須能夠：1．包括該品牌的三個(gè)主要意義2．反映這三個(gè)意義的三個(gè)重要個(gè)性特征所謂品牌的“意義”，是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象——即該品牌在幾個(gè)層面上個(gè)聲譽(yù)。而該品牌“是”什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個(gè)性之特征，與那些品牌“意義”相對(duì)應(yīng)的個(gè)性。從品牌的“意義”與品牌“是什么”之間的關(guān)聯(lián)，可充分掌握住“品牌空間”的內(nèi)涵。品牌“印記”足以有效及快速地表現(xiàn)這個(gè)內(nèi)涵，并且擁有扎實(shí)的內(nèi)容去激發(fā)各項(xiàng)行銷活動(dòng)（從產(chǎn)品開發(fā)直到整合行銷）。麥品牌印記的遠(yuǎn)景如何？“品牌印記”不只是一個(gè)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到把一個(gè)品牌的“品牌擁有者”對(duì)這個(gè)品牌未來的看法。對(duì)已經(jīng)建立起來的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，“印記”當(dāng)然是建筑在目前重級(jí)使用者對(duì)此品牌的看法。這種情形下，“印記”的主要角色是把這些意義表達(dá)出來，讓每個(gè)人同時(shí)都知道當(dāng)這個(gè)品牌擴(kuò)張及延伸時(shí)，要保護(hù)什么，以及利用什么品牌價(jià)值。然而，對(duì)某些品牌來說，也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利于擴(kuò)張或只是讓該品牌變得更具時(shí)代性。發(fā)展“品牌印記”的過程“品牌印記”廣告公司可以進(jìn)行下述過程，然后提請(qǐng)客戶同意;或者與客戶分享整個(gè)過程，則將會(huì)更有益。1．發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義為進(jìn)行這一步，可以運(yùn)用任何方法，例如：◆消費(fèi)者反射法（例如：圖象歸類法、品牌聯(lián)想法、品牌擬人法）◆重量級(jí)使用者習(xí)慣調(diào)查◆讓非常熟悉該品牌及對(duì)該品牌特別有研究的人來下判斷，因?yàn)檫@些人對(duì)消費(fèi)者的觀點(diǎn)特別敏感?！糇屖煜ぴ撈放频娜嗽趫F(tuán)體討論會(huì)中列出自由聯(lián)想意義的“清單”來。2．找出競(jìng)爭(zhēng)品牌的“印記”這將有助于找出一個(gè)商品類別的主要需求點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者認(rèn)知上所占領(lǐng)的位置，以及各競(jìng)爭(zhēng)品牌中最主要的差異點(diǎn)。3．找出品牌的意義不論任何情形，應(yīng)首先將注意力放在找出品牌的意義。把各種對(duì)該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個(gè)最能使消費(fèi)者相信目前所相信該品牌的正面印象，再對(duì)該品牌的意義進(jìn)行調(diào)查以適用未來的發(fā)展。在品牌已經(jīng)建立起一種長期圖像資產(chǎn)的情形下，這些圖象資產(chǎn)應(yīng)該被直接或間接反映出來。

例如：ESSO的老虎圖象資產(chǎn)或TIFFANY的藍(lán)色盒子圖象。必須把這些意義精確地寫下來，同時(shí)加以活潑化成為品牌的一幅既有動(dòng)力有具協(xié)調(diào)感的圖畫。這些品牌必須被精確并精彩地陳述出來，導(dǎo)出一個(gè)一致性且具時(shí)代性的品牌。4．找出品牌的個(gè)性特征一旦品牌意義被確定湖，與這些品牌意義相對(duì)應(yīng)的品牌個(gè)性即可較輕易地找出來。只有在少數(shù)情形下（如流行或美容類別之商品）會(huì)以品牌個(gè)性導(dǎo)引品牌意義。最終設(shè)定的品牌個(gè)性必須非常簡明，就像呈現(xiàn)在你眼前一樣地清晰明確。這個(gè)品牌個(gè)性可能是“迷人、有教養(yǎng)又成熟”，也可能一個(gè)品牌的個(gè)性是“動(dòng)人、靚麗又大膽”。5．修正以以完成的““品牌印記記”評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)情情勢(shì)后，以以一種全面面性、相關(guān)關(guān)性及強(qiáng)勢(shì)勢(shì)的遠(yuǎn)見去去評(píng)估這個(gè)個(gè)品牌。撰寫理想的的“品牌印印記”之關(guān)關(guān)鍵1。好的““品牌印記記”取決決于對(duì)品牌牌具有多少少知識(shí)“品牌印記記”取決于于對(duì)品牌的的深度了解解，以及對(duì)對(duì)于品牌最最相關(guān)之競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的的足夠知識(shí)識(shí)。唯有真正勤勤于下工夫夫才能撰寫寫出思慮周周全、判斷斷精確及富富創(chuàng)意的描描述。消費(fèi)者研究究、個(gè)案史史料和廣告告公司/客客戶的知識(shí)識(shí)庫等，在在這一方面面都會(huì)有所所幫助。2。好的““品牌印記記”須精確確且須用寫寫“詩”的的感覺去表表述所有的溝通通策略都應(yīng)應(yīng)該好好的的撰寫，以以便能有清清楚的方向向，同時(shí)激激發(fā)閱讀者者的靈感。。尤其在描描述品牌內(nèi)內(nèi)涵的時(shí)候候，“品牌牌印記”需需要“精確確性地”捕捕捉使品牌牌與眾不同同的準(zhǔn)確意意義。標(biāo)志也需要要用寫“詩詩”的感覺覺來找到完完美的字句句，使“品品牌意義””生動(dòng)起來來。這樣做的唯唯一結(jié)果就就是：一個(gè)個(gè)“品牌印印記”要能能夠生動(dòng)且且清楚明確確地說明““品牌意義義”，并足足以激發(fā)閱閱讀者及使使用該“品品牌印記””的人的想想象力好的“品牌牌印記”不不是妥協(xié)下下的產(chǎn)物“品牌印記記”的撰寫寫并不是在在字句上妥妥協(xié)，而無無法鼓舞行行動(dòng)。“品牌印記記”必須有有它們自己己的魅力，，否則就不不足以刺激激反應(yīng)。好的“品牌牌印記”不不可以大眾眾化就產(chǎn)品類別別的利益點(diǎn)點(diǎn)來建立““品牌印記記”是無法法避免的。。經(jīng)常有人會(huì)會(huì)說，最成成功的品牌牌能捕捉住住一個(gè)產(chǎn)品品類別的核核心。一個(gè)“品牌牌印記”的的差異點(diǎn)，，來自組合合“品牌是是什么”和和“品牌意意義”的獨(dú)獨(dú)特點(diǎn)。不不同的品牌牌會(huì)以不同同的方式去去掌握產(chǎn)品品類別的重重要銷售點(diǎn)點(diǎn)。因此，，具有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的“品品牌印記””實(shí)際上是是可以在同同一產(chǎn)品類類別的領(lǐng)域域中，反而而突顯出其其不同點(diǎn)，，而讓這些些“品牌印印記”在品品牌的感性性與理性層層面上活躍躍起來。美國運(yùn)通卡卡品牌印記記美國運(yùn)通卡卡的意義就就是會(huì)員資資格美國運(yùn)通卡卡的意義就就是商業(yè)生生活美國運(yùn)通卡卡的意義就就是簽帳卡卡美國運(yùn)通卡卡是專業(yè)的的美國運(yùn)通卡卡是世界性性的美國運(yùn)通卡卡是負(fù)責(zé)的的例如：信用用卡類別的的主要銷售售點(diǎn)：想象象力的來源源、世界通通用、及其其他信用卡卡的功能。。美國運(yùn)通（（AMEX）卡和威威世（VISA）卡卡的標(biāo)志顯顯示出，品品牌在這些些層面上是是可以區(qū)分分開來的：：威世卡品牌牌印記威世卡的意意義就是無無所不在威世卡的意意義就是高高級(jí)生活威世卡的意意義就是信信用卡威世卡是社社交的威世卡有風(fēng)風(fēng)格的威世卡有活活力的撰寫理想的的“品牌印印記”之關(guān)關(guān)鍵同理，汽車車也代表不不同的“標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)”。因因此，“奔奔馳”的意意義是“機(jī)機(jī)械科技的的標(biāo)準(zhǔn)”、、BMW的的意義是““性能標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)”，而富富豪的意義義則是“安安全標(biāo)準(zhǔn)””在時(shí)裝方面面，品牌帶帶來了高級(jí)級(jí)品位的““世界”：：GUCCI的意義義是“意大大利風(fēng)格的的世界”；；CARTIER的的意義則是是“傳統(tǒng)法法國的世界界”。好的“品牌牌印記”來來自勤下工工夫“品牌印記記”是一項(xiàng)項(xiàng)長期的職職責(zé)?！捌菲放朴∮洝薄钡淖珜懕缺绕渌牟卟呗愿üすし颍徊粩嗟貙懥肆擞謱?，直直到完美為為止。誰應(yīng)該做““品牌印記記”的工作作？“品牌印記記”應(yīng)該由由廣告公司司資深的人人員來負(fù)責(zé)責(zé)，并由客客戶的最高高階層認(rèn)可可（請(qǐng)記住住這個(gè)過程程是共同參參與的）。。沒有任何何東西會(huì)比比品牌的資資產(chǎn)還要有有價(jià)值。而而且由于““品牌印記記”引導(dǎo)著著名品牌資資產(chǎn)，同時(shí)時(shí)規(guī)范著““銷售策略略”的各種種語調(diào)及風(fēng)風(fēng)格，因此此“品牌印印記”應(yīng)該該由公司與與客戶在合合作關(guān)系中中，最資深深的“品牌牌所有人””來構(gòu)思及及檢查。銷售策略，，扮演何種種角色？管理一個(gè)品品牌必須對(duì)對(duì)該品牌的的意義與價(jià)價(jià)值有深刻刻了解，就就如同品牌牌足跡所表表達(dá)的，品品牌的建立立只能透過過概念（Ideas）來建立立。而我們們尋求維護(hù)護(hù)與建立的的特定品牌牌價(jià)值，則則是長時(shí)間間的品牌概概念所積累累的結(jié)果。。銷售策略是是一種建立立品牌概念念(Generatingbrandbuildingideas)單一且且專注的方方法。所謂謂品牌概念念是指能夠夠吸引消費(fèi)費(fèi)者，并且且建立品牌牌忠誠度，，進(jìn)而為客客戶創(chuàng)造品品牌（與市市場(chǎng)）優(yōu)勢(shì)勢(shì)地位的觀觀念。銷售策略可可運(yùn)用與不不同層次。。在最高層層次，它可可用來展現(xiàn)現(xiàn)構(gòu)成品牌牌形象活動(dòng)動(dòng)核心的最最重要品牌牌概念。同樣地，它它也可以有有效地用來來為不同的的產(chǎn)品或服服務(wù)發(fā)展銷銷售概念（（SellingIdeas），并并替品牌創(chuàng)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)的的優(yōu)勢(shì)。雖雖然在任何何市場(chǎng)或區(qū)區(qū)域，都應(yīng)應(yīng)該有一個(gè)個(gè)單一的品品牌足跡來來定義品牌牌本質(zhì)，但但銷售策略略則不限定定有幾個(gè)。。籍由在品品牌足跡所所建立的品品牌價(jià)值架架構(gòu)內(nèi)作業(yè)業(yè)，品牌足足跡與銷售售策略這兩兩者，也同同時(shí)支持并并提供了品品牌的力量量。銷售策略是是什么？不不是什么？？銷售策略不不是一張只只根據(jù)事實(shí)實(shí)填寫的八八股表格，，也不是一一種正統(tǒng)的的、僵硬的的過程，更更不是一種種發(fā)展廣告告的配方或或食譜。銷售策略是是一種動(dòng)態(tài)態(tài)、活潑的的過程，且且兼具思考考與創(chuàng)造的的作業(yè)方式式。它是一一種用熱情情來追求的的方法———同時(shí)也扮扮演確保廣廣告公司的的真實(shí)性、、維持創(chuàng)意意概念，并并為客戶品品牌提供認(rèn)認(rèn)知價(jià)值與與市場(chǎng)價(jià)值值的主要角角色。假如品牌足足跡是一個(gè)個(gè)專注的定定義過程，，銷售策略略則是一種種想象的概概念。銷售策略是是在一個(gè)概概念的層次次下作業(yè)，，它運(yùn)用想想象的語言言，拉近行行銷策略與與創(chuàng)意過程程的距離，，進(jìn)而產(chǎn)生生更具想象象力、更具具說服力以以及更有效效的廣告。。最重要的是是該“品牌牌印記”是是否完整，，而能產(chǎn)生生出一種既既豐富又連連貫的意象象？該品牌牌印記的個(gè)個(gè)性是否確確實(shí)與品牌牌意義切合合？有沒有有任何重復(fù)復(fù)或相互矛矛盾之處？？銷售策略,什么是銷銷售概念?銷售概念（（sellingidea）是一個(gè)個(gè)策略性的的概念。它它將我們所所知道的一一切有關(guān)品品牌在消費(fèi)費(fèi)者心中所所須達(dá)成的的意義與印印象，集中中成一高度度專注的策策略性概念念與想法。。進(jìn)而表達(dá)達(dá)我們希望望廣告到底底要對(duì)消費(fèi)費(fèi)者說什么么。簡言之之，銷售概概念是產(chǎn)生生原創(chuàng)性想想法強(qiáng)而有有力的起跳跳點(diǎn)。銷售概念的的目的是否否明確表達(dá)達(dá)出我們希希望廣告說說什么（WHAT））創(chuàng)意（活動(dòng)動(dòng)）概念的的目的是明明確闡釋我我們?nèi)绾伪肀磉_(dá)（HOW）銷售策略的的模式（MODEL）銷售策略模模式是由5個(gè)重要的的部分所組組成：1．品牌位位置(TheBrandPosition)2．品牌目目標(biāo)(TheBrandObjective)3．廣告擔(dān)擔(dān)任的角色色(TheRoleoftheAdvertising)4．銷售概概念架構(gòu)(TheSellingIdeaPlatform)5．銷售概概念(ThesellingIdea)１.品牌位位置定義：銷售售概念的發(fā)發(fā)展過程開開始以前，，品牌在消消費(fèi)者心中中的認(rèn)知地地位。撰寫一個(gè)好好的品牌位位置之重要要提示：品品牌位置是是一個(gè)摘要要、一個(gè)結(jié)結(jié)晶，以及及一個(gè)能明明確抓住品品牌本質(zhì)的的有力標(biāo)題題。透過１由消消費(fèi)者脈動(dòng)動(dòng)的策劃過過程中所產(chǎn)產(chǎn)生的一切切訊息與透透視２在品品牌足跡的的發(fā)展過程程中，來顯顯示出品牌牌定位。陳述強(qiáng)而有有力的品牌牌位置之最最大關(guān)鍵，，在于讓客客戶感覺到到真切，同同時(shí)也能掌掌握住品牌牌的弱點(diǎn)。。品牌Martini&RossiMarriottMotorola摩摩托羅拉拉MasterCard萬萬事達(dá)卡品牌位置您父親的飯飯前開胃酒酒一家平常的的飯店一家科技的的制造商我的另一張張卡例證證2.品牌目目標(biāo)（暫缺）3.廣告擔(dān)擔(dān)任的角色色定義：廣告告所擔(dān)任的的特定角色色，以及如如何符合品品牌目標(biāo)。。廣告擔(dān)任的的角色可能能有相當(dāng)大大范圍的差差異。它可可能承擔(dān)重重新定義一一個(gè)品牌的的任務(wù)，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)品牌足足跡中尚待待提升的一一個(gè)元素、、引進(jìn)或延延伸一個(gè)品品牌，或可可能戰(zhàn)術(shù)性性地回應(yīng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的的活動(dòng)。如果廣告所所擔(dān)任的角角色是很明明確且容易易清楚闡明明的話，銷銷售策略即即可視為一一項(xiàng)有用的的企劃工具具，并且適適用于以上上所有的狀狀況。撰寫一個(gè)好好的廣告角角色之重要要提示：當(dāng)我們從消消費(fèi)者脈動(dòng)動(dòng)進(jìn)行到品品牌足跡，，進(jìn)而到銷銷售策略的的過程中，，在某些時(shí)時(shí)點(diǎn)可能會(huì)會(huì)碰上某些些問題需要要被解決。。然而，并并非所有問問題都可透透過廣告來來解決。同同時(shí)，也并并非所有的的問題都可可以在同一一廣告活動(dòng)動(dòng)中被解決決。決定廣廣告角色的的關(guān)鍵在于于優(yōu)先化：：什么是我我們希望籍籍由廣告加加以傳達(dá)的的單一且最最重要的目目標(biāo)。透過過優(yōu)先化，，達(dá)到專注注、精確及及強(qiáng)有力的的溝通。品牌Martini&RossiMarriottMotorola摩摩托羅拉拉MasterCard萬萬事達(dá)卡ChaseTicTacCoca-Cola廣告的角色色將品牌帶離離過去，然然而保留其其本質(zhì)讓顧客不再再認(rèn)為Marriott只是是一家平常常飯店？讓摩托羅拉拉品牌與市市場(chǎng)占有一一樣強(qiáng)讓一個(gè)情感感崩潰的品品牌重獲人人心為新的投資資服務(wù)建立立知名度用新的橘子子口味建立立少年顧客客的使用率率重建曲線瓶瓶使其成為為一個(gè)獨(dú)特特的品牌圖圖象例證證4.銷售概概念架構(gòu)為了構(gòu)思銷銷售概念并并發(fā)展廣告告，我們需需要知道以以下與消費(fèi)費(fèi)者及品牌牌有關(guān)的重重要元素Ａ.概念性性的目標(biāo)客客層(TheConceptualTarget)Ｂ.最核心心的欲望(TheCoreDesire)Ｃ.品牌如如何最完美美地滿足最最核心的欲欲望(HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire)Ｄ.強(qiáng)而有有力的支持持事實(shí)(TheCompellingTruth)A.概念性性的目標(biāo)客客層定義：他（（她）們是是對(duì)于某一一個(gè)類別及及／或品牌牌具有共同同傾向而自自然形成的的組合，也也是品牌““必然的””顧客。撰寫一個(gè)好好的概念性性目標(biāo)客層層之重要提提示：在發(fā)展概念念性目標(biāo)客客層時(shí)，我我們必須強(qiáng)強(qiáng)迫自己超超越人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)，或或功能的、、或產(chǎn)品的的使用通則則。從特定定的人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)目標(biāo)標(biāo)開始，我我們必須找找出一個(gè)““把手”讓讓這些目標(biāo)標(biāo)客層鮮活活起來，進(jìn)進(jìn)而讓我們們感覺到并并且自豪到到他們是誰誰，以及有有什么能夠夠騷動(dòng)他們們。賦予他他們一個(gè)名名稱，看到到這個(gè)名稱稱，我們可可以立刻知知道周遭的的朋友、親親戚、同事事，是或不不是此一特特定組合其其中的一員員？以及為為什么？我們都能夠夠想到無數(shù)數(shù)的例子，，并且非常常簡單地指指出超越人人口統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)描述非常常特定“自自然組合””的族群，，立即讓我我們一覽其其個(gè)性與此此一特定組組合族群的的靈魂。歷歷史學(xué)家、、新聞學(xué)者者及社會(huì)觀觀察家即經(jīng)經(jīng)常利用概概念性的目目標(biāo)客層來來描述他們們時(shí)代的特特征及雛形形。典型的社會(huì)會(huì)改變目標(biāo)標(biāo)族群：◆快樂家庭庭主婦◆沉默的大大眾◆嬉皮◆“我”世世代◆足球媽媽媽◆雅痞最近由麥肯肯所發(fā)展的的概念性目目標(biāo)客層：：DarwmianMastersBoomerAchieversType"T"PersonalitiesGoodRevolverGotta-HaveltsDoppersVulnerableTravelersStreamLinersConnected-Goers例證證B.最核核心的欲望望層定義：它是是概念性的的目標(biāo)客層層最關(guān)切的的欲望、需需求、希望望或恐懼，，而且是品品牌可以有有意義加以以解決的。。撰寫一個(gè)好好的最核心心欲望之重重要提示：：核心欲望代代表概念性性目標(biāo)客層層能從本品品牌獲得的的最深切、、最有力、、最富情感感的利益。。消費(fèi)者有有許多欲望望，但我們們只對(duì)本品品牌能夠因因應(yīng)的核心心欲望（原原文如此））有興趣。。通常這個(gè)個(gè)相關(guān)的核核心欲望，，與產(chǎn)品的的功能利益益沒什么關(guān)關(guān)聯(lián)，重要要的是本品品牌如何與與概念性目目標(biāo)客層的的內(nèi)心交談?wù)劇Ｅe例來來說，汽車車提供了一一個(gè)基本運(yùn)運(yùn)輸?shù)闹匾δ?，但但在購買一一個(gè)特定品品牌車型時(shí)時(shí)，概念性性目標(biāo)客層層真正需求求的潛在情情感及功能能為何呢？？汽車的核心心欲望：獨(dú)立（雪佛佛蘭 BLAZER）成功（奔馳馳）對(duì)家庭的承承諾（富豪豪）逝去的青春春（捷豹））拒絕唯物主主義的價(jià)值值（福斯金金龜車）例證證C．品牌如如何最完美美地滿足最最核心的欲欲望？定義：品牌牌在滿足概概念性目標(biāo)標(biāo)客層的核核心欲望所所擔(dān)任的特特定角色。。重要提示：：我們必須能能夠描述雪雪佛藍(lán)BLAZER在讓目標(biāo)標(biāo)客層有更更加獨(dú)立的的感覺時(shí)所所擔(dān)任的角角色，或JAQUAR令人更更年輕一些些，或VOLVO系一強(qiáng)有有力家庭價(jià)價(jià)值的表達(dá)達(dá)，或奔馳馳的成功，，或 VW金龜車的的反唯物主主義。D．強(qiáng)而有有力的支持持事實(shí)？定義：“無無庸置疑的的事實(shí)”，，在滿足概概念性目標(biāo)標(biāo)客層的核核心欲望時(shí)時(shí)，品牌所所擔(dān)任的角角色之強(qiáng)而而有力的支支持事實(shí)。。撰寫一個(gè)好好的強(qiáng)而有有力支持事事實(shí)之重要要提示：1960及及70年代代的傳統(tǒng)零零售包裝商商品廣告的的強(qiáng)而有力力支持事實(shí)實(shí)，幾乎不不可避免地地強(qiáng)調(diào)其功功能性的利利益；然而在一個(gè)個(gè)幾乎所有有類別都是是類似性商商品充斥的的世界里，，我們必須須從各個(gè)方方向來找尋尋強(qiáng)而有力力的支持事事實(shí)-包括括產(chǎn)品與品品牌之間的的事實(shí)與概概念性資產(chǎn)產(chǎn)。強(qiáng)而有力的的功能性事事實(shí)特特定定事實(shí)品品牌牌成分每每一一片中有5盎司的牛牛奶卡卡夫卡起起士表現(xiàn)預(yù)預(yù)防心心臟病拜拜耳阿斯匹匹靈產(chǎn)品特點(diǎn)冷冷過濾美美樂生生啤酒例證證強(qiáng)而有力的的品牌事實(shí)實(shí)特特定事實(shí)實(shí)品品牌認(rèn)知領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者赫赫茲租車車公司價(jià)值我我們真正正關(guān)心您與與您的家人人嬌嬌生品牌神話萬萬寶路國度度萬萬寶路香煙煙E．銷售概概念定義：專注注的策略概概念，精確確地指出我我們的廣告告想要說什什么……推推進(jìn)品牌到到目標(biāo)地位位的火花，，透過煽動(dòng)動(dòng)創(chuàng)意過程程，并引突突破性的創(chuàng)創(chuàng)意概念。。撰寫一個(gè)杰杰出銷售概概念之重要要提示：撰寫銷售概概念市最大大的陷阱為為“品牌標(biāo)標(biāo)語”（Tagline）,也就是是當(dāng)嘗試下下筆時(shí)，能能夠直接用用于廣告中中的一個(gè)創(chuàng)創(chuàng)意概念。。問題是如如此一來，，就將杰出出的策略企企劃與業(yè)務(wù)務(wù)總監(jiān)們變變成平庸的的文案及創(chuàng)創(chuàng)意指導(dǎo)。。銷售概念念并非一個(gè)個(gè)活動(dòng)概念念（CampaignIdea）,它是一項(xiàng)項(xiàng)專注的、、精確的，，并且激力力的闡明，，來指引我我們的廣告告到底要說說什么。一一個(gè)杰出的的銷售概念念，應(yīng)能引引領(lǐng)一個(gè)超超越它的活活動(dòng)創(chuàng)意概概念，而非非僅僅表達(dá)達(dá)它而已。。品牌銷銷售概念念創(chuàng)創(chuàng)意概概念7UP可可樂之外外的偶爾選選擇““非可樂樂”Pepsi(1963)嬰嬰兒潮的的正式可樂樂““百百事新生代代”Pepsi(1997)X時(shí)代的正正式可樂““NeXt時(shí)時(shí)代”麥金塔極極端容易的的使用““1984”Sprint光光纖纖聲傳““針落下””微軟接接近資訊訊的方法““你今天天想去那里里”例證證銷售策略———總結(jié)發(fā)展杰出銷銷售策略的的最后提示示1．讓整整體大于部部分的綜合合有力杰出的的銷售策略略，所有的的“部分””即會(huì)成為為一個(gè)整體體。我們的的經(jīng)驗(yàn)顯示示，當(dāng)每一一部分完成成后，重新新在檢視修修正，通常常能讓我們們的讀者覺覺得銷售策策略更加精精確，并且且具有激勵(lì)勵(lì)性。最佳的策略略包括一個(gè)個(gè)由單一的的“思考流流程”，所所建構(gòu)成為為一項(xiàng)強(qiáng)而而有力的結(jié)結(jié)論。所有有好的策略略都需要下下功夫，銷銷售策略也也不例外。。透過整體體的審視及及重修不太太吻合或平平庸的部分分，將能導(dǎo)導(dǎo)出更好的的創(chuàng)意簡報(bào)報(bào)。銷售策略———總結(jié)2．銷售售策劃創(chuàng)造造杰出的提提案銷售策略可可以用單一一的“表格格”或一本本50頁的的報(bào)告來完完成，包括括銷售策略略的每一單單一部分的的構(gòu)成與理理由詳述。。通常客戶戶與創(chuàng)意人人員在每一一步驟的提提出當(dāng)中，，可獲取有有用的知識(shí)識(shí)。所以他他們也會(huì)融融入其思考考過程中，，并且進(jìn)一一步發(fā)現(xiàn)銷銷售概念的的發(fā)展是一一種十分自自然且合理理的結(jié)論。。麥肯ADWorks廣告告效果測(cè)試試前言ADWorks是麥麥肯廣告達(dá)達(dá)成有效廣廣告目的的的最后步驟驟。其目的的是為了提提供來自消消費(fèi)者的確確認(rèn)及回饋饋反映，并并確保能達(dá)達(dá)成更有效效的廣告。。ADWorks不不會(huì)只單單單決定某個(gè)個(gè)創(chuàng)意作品品要或不要要，而是真真正去了解解創(chuàng)意作品品有沒有達(dá)達(dá)到我們當(dāng)當(dāng)初透過脈脈動(dòng)、品牌牌足跡、銷銷售策略所所設(shè)定的目目標(biāo)。ADWorks扮演的的角色是雙雙重的，并并且是以達(dá)達(dá)到廣告的的有效性為為主。ADWorks的的角色ADWorks是是達(dá)成有效效廣告必要要的一部分分ADWorks對(duì)廣廣告效果的的看法很單單純--有有效的廣告告是由傳遞遞策略意圖圖所高度投投入的創(chuàng)意意所構(gòu)成。。1．“投入入的創(chuàng)意””能贏得消消費(fèi)者的注注意，深受受消費(fèi)者喜喜歡，并且且留在記憶憶里。2．“傳遞遞策略意圖圖”包括創(chuàng)創(chuàng)造或強(qiáng)化化品牌價(jià)值值（由品牌牌足跡界定定），并且且傳達(dá)銷售售概念。ADWorks能彌彌補(bǔ)廣告主主贊助量化化廣告測(cè)試試的不足ADWorks不但但顯示麥肯肯廣告承諾諾將持續(xù)不不斷創(chuàng)造有有效的廣告告，也協(xié)助助我們的客客戶能將綜綜合性廣告告測(cè)試系統(tǒng)統(tǒng)（syndicatedadvertisingtestingsystem例例如：ASIMilwardBrown）融入理理想的架構(gòu)構(gòu)中。ADWorks對(duì)廣廣告效果的的看法很單單純--大多數(shù)頂尖尖廣告測(cè)試試公司都提提供一些評(píng)評(píng)估測(cè)試，，“協(xié)助””決定某一一個(gè)廣告活活動(dòng)要不要要進(jìn)行下去去。這些評(píng)評(píng)估測(cè)試像像是廣告回回憶（Recall）,知知名名度（AwarenessIndex）等等等，都只在在衡量廣告告的效率（（efficiency）,而非（effectiveness）它們以以某個(gè)廣告告活動(dòng)能否否得到消費(fèi)費(fèi)者的注意意來決定是是否有效率率，而很少少重視其他他有關(guān)廣告告效果的評(píng)評(píng)估，如廣廣告及品牌牌偏好度（（Ad&BrandLikeability）。。經(jīng)由Adworks,麥肯廣廣告在促進(jìn)進(jìn)有關(guān)廣告告效果的實(shí)實(shí)際研究上上會(huì)取得領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)的地位位，并協(xié)助助我們的客客戶做出““正確”的的決定，完完成能帶來來最大市場(chǎng)場(chǎng)效益的廣廣告。ADWORKS測(cè)試試結(jié)構(gòu)大綱綱如何執(zhí)行ADWORKS？本章的目的的并非設(shè)定定嚴(yán)格且標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的廣廣告測(cè)試技技術(shù)，而是是訂出測(cè)試試的標(biāo)準(zhǔn)化化目標(biāo)———評(píng)估創(chuàng)意意的吸引潛潛力以及策策略意圖的的傳達(dá)。我我們采用的的研究技術(shù)術(shù)或工具應(yīng)應(yīng)該針對(duì)特特定產(chǎn)品或或市場(chǎng)狀況況來修正。。通常，文文化環(huán)境在在決定使用用那種調(diào)查查研究工具具時(shí)扮演著著重要的角角色。ADWORKS是針針對(duì)合乎目目標(biāo)客層標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)費(fèi)者，以下下列兩種方方式之一來來進(jìn)行：1．一對(duì)對(duì)一深度訪訪談2．五至至八人的座座談會(huì)只要能恰當(dāng)當(dāng)?shù)貙?duì)消費(fèi)費(fèi)者說明清清楚，仍在在草稿階段段的創(chuàng)意也也可以接受受測(cè)試。如如果發(fā)展自自同一個(gè)策策略但不同同的創(chuàng)意作作品測(cè)試，，應(yīng)有一致致的呈現(xiàn)方方式以避免免任何偏頗頗。