五糧液創(chuàng)立策略分析

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭「兄x閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭「兄x閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭g迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！山東交通學(xué)院《品牌管理學(xué)》大作業(yè)“五糧液”創(chuàng)立策略分析院(系)別管理系專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)班級(jí)營(yíng)銷082班學(xué)號(hào)姓名指導(dǎo)教師成績(jī)教師評(píng)語(yǔ)：教師評(píng)語(yǔ)：二○一○年十一月二○一○年十一月目錄一.引言 1二．“五糧液”的品牌創(chuàng)立之路 12.1品牌戰(zhàn)略 12.1.1有針對(duì)性的品牌策略 12.1.2首開(kāi)白酒行業(yè)混合品牌管理模式 22.1.3買斷經(jīng)營(yíng)與品牌OEM策略 22.1.4“1+9+8”新形勢(shì)下五糧液品牌戰(zhàn)略調(diào)整 32.2看準(zhǔn)時(shí)機(jī) 42.3持之以恒：傳播創(chuàng)造價(jià)值 42.3.1著名企業(yè)故事、音樂(lè)電視展播的誕生 52.3.2事件營(yíng)銷：搶占消費(fèi)者心智資源的制高點(diǎn) 6三．總結(jié) 6一.引言二十世紀(jì)八十年代中期，國(guó)家實(shí)行價(jià)格雙軌制的政策即放開(kāi)計(jì)劃外生產(chǎn)資料的價(jià)格，并且開(kāi)始放開(kāi)高檔白酒的價(jià)格。當(dāng)時(shí)還處于成長(zhǎng)期的五糧液敏銳地抓住了這一次機(jī)會(huì)。按市場(chǎng)需求的大小來(lái)定制白酒的價(jià)格，并且實(shí)行利潤(rùn)由五糧液酒廠與經(jīng)銷商分成的策略，通過(guò)這個(gè)分成策略,五糧液逐步發(fā)展壯大，并培養(yǎng)了一批有實(shí)力的經(jīng)銷商，從而一躍成為繼“山西汾酒”、“瀘州老窖”之后的中國(guó)第三代酒王。五糧液能夠快速的增長(zhǎng)今天看來(lái)就是不斷以自己敏銳的嗅覺(jué)捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一次又一次抓住機(jī)會(huì),不停探索的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，沒(méi)有五糧液，就沒(méi)有中國(guó)白酒業(yè)的今天.沒(méi)有五糧液,也許今天中國(guó)的白酒業(yè)真的要成為“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”了。二．“五糧液”的品牌創(chuàng)立之路2.1品牌戰(zhàn)略2.1.1有針對(duì)性的品牌策略五糧液公司成立之初就只有“五糧液”、“尖莊”、“翠屏春”三個(gè)類別產(chǎn)品，后來(lái)通過(guò)自身的發(fā)展、品牌收購(gòu)經(jīng)營(yíng)，形成了一個(gè)十分龐大的品牌體系，這些品牌都具備自己獨(dú)特的定位。“五糧液”是公司的主要品牌酒，為了有效與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“茅臺(tái)”搶奪市場(chǎng),五糧液分兩個(gè)度數(shù)夾擊，其中52°、39°酒類市場(chǎng)五糧液各占銷量的60%和40%。“五糧春”主攻的是35°、45°,品質(zhì)較好，開(kāi)發(fā)該產(chǎn)品的目的當(dāng)時(shí)是為了加強(qiáng)與同價(jià)位的“劍南春”競(jìng)爭(zhēng)。而“五糧醇”則是為了有效與“瀘州老窖”特曲酒競(jìng)爭(zhēng)。但是由于五糧液旗下的品牌多樣，為了與對(duì)手進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，五糧液進(jìn)行了品牌資源整合，用精準(zhǔn)的價(jià)格策略，對(duì)高端消費(fèi)群體進(jìn)行高高、高中、中高的三檔次市場(chǎng)細(xì)分，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下任何市場(chǎng)縫隙，憑借強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)，建立起高端品牌形象的區(qū)隔。2.1.2首開(kāi)白酒行業(yè)混合品牌管理模式五糧液是白酒行業(yè)混合品牌管理模式的首開(kāi)者，憑借著其先進(jìn)的管理模式實(shí)現(xiàn)了品牌快速崛起。五糧液利用多品牌體系進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了層層壁壘，強(qiáng)力滲透市場(chǎng)終端，增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入領(lǐng)域的難度和風(fēng)險(xiǎn)。五糧液最富盛名的是在禮品酒市場(chǎng)上推出了五大禮酒系列：明窖1368、五糧醇、金葉神、五龍賓等。中高端“禮”酒相繼問(wèn)世，越來(lái)越走向成功人士。不論是明窖1368，還是金葉神，以及五龍賓等的價(jià)格空間都是在單瓶180元以上，主價(jià)位空間則包涵200—300元之間，而這一價(jià)位則是國(guó)內(nèi)主流的商務(wù)、公務(wù)酒的核心價(jià)位。五糧液正是通過(guò)這種品牌簇群策略，全方位的市場(chǎng)縫隙滲透，將品類精耕細(xì)作，最終獨(dú)占中高端禮品酒市場(chǎng)。在確保高端市場(chǎng)的同時(shí)，五糧液同樣重視中低端市場(chǎng)，為了應(yīng)對(duì)全國(guó)白酒新品牌不斷涌現(xiàn)、消費(fèi)者需求變化快的形勢(shì)，五糧液自1994年開(kāi)始實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略。在五糧液的產(chǎn)品陣容里，低端有不超過(guò)10元的“尖莊”，中端有100元左右的“五糧醇”和“五糧春”，高端有“五糧神”，加上如“金六?！?、“瀏陽(yáng)河”中高端定位的子品牌補(bǔ)缺，這種混合品牌運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)迅速突顯出來(lái)了。這使得五糧液在市場(chǎng)上左右逢源。五糧液通過(guò)“母品牌”堅(jiān)持打高走高，“子品牌”則進(jìn)行市場(chǎng)全程滲透。品類細(xì)分使五糧液沒(méi)有不良子品牌，沒(méi)有不良的品牌負(fù)資產(chǎn)，品類細(xì)分使五糧液的品牌資源得到了進(jìn)一步整合優(yōu)化，品類細(xì)分為五糧液的混合品牌的戰(zhàn)略保駕護(hù)航。在某種意義上說(shuō)，品牌簇群策略使成熟期的五糧液品牌的影響力得到了維續(xù)和提升，也是其成熟的標(biāo)志。2.1.3買斷經(jīng)營(yíng)與品牌OEM策略通過(guò)品牌混合戰(zhàn)略，五糧液集團(tuán)在高端酒和在低端酒市場(chǎng)都取得了成功。但是五糧液還要思考的是如何更快更穩(wěn)地大面積搶占中端市場(chǎng)？在自主推廣品牌的同時(shí)，五糧液還富有創(chuàng)意地采取兩種方式進(jìn)行地區(qū)品牌聯(lián)營(yíng)：一種是五糧液公司將自己開(kāi)發(fā)、收購(gòu)的品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)采用“買斷經(jīng)營(yíng)”的方式，交給代理商或者地區(qū)流通企業(yè)運(yùn)營(yíng)，而五糧液負(fù)責(zé)為其合作企業(yè)進(jìn)行OEM；另一種是由代理商或者流通企業(yè)申請(qǐng)商標(biāo)，五糧液負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品。五糧液1994年初試“買斷”，既由“福建邵武糖副食品總公司”全國(guó)性買斷經(jīng)營(yíng)“五糧醇”，實(shí)驗(yàn)結(jié)果：1995年銷量達(dá)到1670噸，新增稅利1000多萬(wàn)元，1998年銷量高達(dá)8580噸。通過(guò)“五糧醇”買斷經(jīng)營(yíng)模式的成功運(yùn)營(yíng)實(shí)驗(yàn)，五糧液在1998年下半年進(jìn)行了模式改造，即“五糧液OEM模式”相繼出現(xiàn)了“五糧春”、“金六?！薄ⅰ盀g陽(yáng)河”、“京酒”等強(qiáng)勢(shì)品牌，在這四年中，其OEM品牌中最大的強(qiáng)勢(shì)名星品牌當(dāng)屬“金六?！焙汀盀g陽(yáng)河”當(dāng)年推出經(jīng)銷商買斷品牌“金六?！薄ⅰ盀g陽(yáng)河”等，是為了突入湖南市場(chǎng)，與“酒鬼”酒競(jìng)爭(zhēng)，目前“金六?！迸c“瀏陽(yáng)河”銷量已達(dá)10萬(wàn)多噸，銷售額30多億元，已經(jīng)成為影響中國(guó)白酒業(yè)的全國(guó)性品牌，并多次參與到許多重大活動(dòng)與事件中。兩品牌背靠“五糧液”此時(shí)已形成的強(qiáng)大品牌號(hào)召力，并且憑借自己雄厚的資金及整合營(yíng)銷手段、創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合，在中國(guó)中檔白酒市場(chǎng)上形成了二龍戲珠的壯麗奇觀，2002年，兩個(gè)子品牌的年總銷量占到五糧液年總銷量的五分之一左右。2.1.4“1+9+8”新形勢(shì)下五糧液品牌戰(zhàn)略調(diào)整多品牌戰(zhàn)略實(shí)施至2002年，五糧液家族已擁有百余個(gè)品牌，它們具有不同價(jià)位、針對(duì)不同層次消費(fèi)者，這使得五糧液的品牌戰(zhàn)線在縱向上深入到高中低檔酒的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在橫向上構(gòu)筑起遍布全國(guó)的五糧液酒業(yè)大市場(chǎng)版圖，從而填補(bǔ)了“五糧液”與“尖莊”之間的市場(chǎng)空間，增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)年，這百余個(gè)品牌還創(chuàng)造了年銷售70億元的輝煌業(yè)績(jī)，并取代“茅臺(tái)”，成為中國(guó)白酒之王。但問(wèn)題逐漸就浮出來(lái)了。品牌延伸過(guò)度帶來(lái)的弊端——眾多子品牌扛著五糧液的大旗各自為戰(zhàn)，造成對(duì)母品牌一定程度的透支；各子品牌之間盡管有一定的市場(chǎng)區(qū)隔，都擠在相同的空間內(nèi)自相殘殺……這不光破壞了五糧液的渠道體系，造成市場(chǎng)混亂，還大大降低了顧客對(duì)五糧液品牌的忠誠(chéng)度。2003年前后，王國(guó)春總裁在五糧液銷售人員工作會(huì)議上提出：實(shí)施品牌戰(zhàn)略。五糧液集團(tuán)開(kāi)始清理門戶，其包含的主題就是在最短的時(shí)間內(nèi)，五糧液集團(tuán)必須盡快培育和打造世界品牌、全國(guó)品牌和八大片區(qū)區(qū)域品牌作為支撐，清理對(duì)五糧液發(fā)展造成阻礙的品牌，簡(jiǎn)稱“1+9+8”系統(tǒng)工程。具體而言，“1”是重點(diǎn)培養(yǎng)1個(gè)國(guó)際品牌、經(jīng)營(yíng)好傳統(tǒng)“五糧液”龍頭品牌。“9”是將現(xiàn)有品牌五糧春、五糧神、五糧醇、金六福等和即將誕生的新品牌共9個(gè)品牌打造成全國(guó)性品牌?！?”是把全中國(guó)分為8個(gè)白酒消費(fèi)片區(qū)，根據(jù)這8個(gè)片區(qū)的特點(diǎn)打造8個(gè)區(qū)域性品牌。比如在湖南—湖北—江西片區(qū)推出“兩湖春”；在華北片區(qū)推出“現(xiàn)代人”；針對(duì)華東市場(chǎng)推出“長(zhǎng)三角”等。其它表現(xiàn)不佳的品牌，則任其自然淘汰。2.2看準(zhǔn)時(shí)機(jī)五糧液是如何從大眾品牌形象過(guò)渡到“中高端白酒”的品牌形象？20年前，汾酒的價(jià)格比茅臺(tái)低1塊多，比五糧液低2角?，F(xiàn)在呢？汾酒和五糧液平均差價(jià)為200元左右，造成這種差異的原因何在？在早期白酒市場(chǎng)上，眾多名酒價(jià)位接近，相互間幾乎沒(méi)有檔次差別。除茅臺(tái)外，其它名酒在消費(fèi)者眼中，并無(wú)太多差別。在1993年以前，名酒更多在銷量上較勁兒，而不是在品牌形象、品牌價(jià)值上對(duì)比。為了保持較高的銷量，眾多廠家不愿意貿(mào)然提價(jià)，以免降低眼前的銷量。率先大膽漲價(jià)，旗艦品牌搶占高端制高點(diǎn)：1991——1993年，傳統(tǒng)四大名酒之一的清香型白酒的典型代表杏花村汾酒連續(xù)占據(jù)著白酒老大的寶座，號(hào)稱“汾老大”，最核心的原因就是此時(shí)的消費(fèi)者處于傳統(tǒng)崇尚國(guó)家認(rèn)可的名酒，在名酒之列中，在沒(méi)有其它附加值吸引消費(fèi)者的前提下，名酒中的最高價(jià)位當(dāng)然就是第一品牌，五糧液看清了這一點(diǎn)，當(dāng)機(jī)立斷，采取了“饑餓療法”既按市場(chǎng)實(shí)際需求適當(dāng)控制供貨量的漲價(jià)策略。五糧液的核心產(chǎn)品在低于茅臺(tái)3.5倍的前提下突然漲到了茅臺(tái)之上，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩開(kāi)了“汾老大”成功地完成了高價(jià)值高價(jià)位的定位目標(biāo)，一舉成為行業(yè)高端第一品牌。并使五糧液1994年一舉奪下白酒行業(yè)第一把交椅?，F(xiàn)在年產(chǎn)值已經(jīng)幾乎是中國(guó)白酒業(yè)的1/4，不僅完成了競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，而且穩(wěn)居行業(yè)老大“白酒大王”的聲譽(yù)已自然形成。2003年，五糧液利用改換包裝的機(jī)會(huì)，大幅度提高價(jià)格，一舉又把茅臺(tái)等遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面，成為行業(yè)最高標(biāo)桿。2.3持之以恒：傳播創(chuàng)造價(jià)值在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理念已經(jīng)過(guò)時(shí)，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷。只有通過(guò)廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。廣告架起了企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的橋梁。五糧液憑什么在中國(guó)成千上萬(wàn)種消費(fèi)品中間脫穎而出，位列消費(fèi)品品牌價(jià)值全國(guó)第四位呢？2.3.1著名企業(yè)故事、音樂(lè)電視展播的誕生近些年，到央視參與黃金招標(biāo)的企業(yè)中，有一個(gè)很大的亮點(diǎn)，就是大型國(guó)有企業(yè)紛紛出手，顯示出國(guó)有企業(yè)融入市場(chǎng)和重視自身品牌傳播的力度在逐漸加強(qiáng)。而五糧液這個(gè)特大型國(guó)有企業(yè)，早在十年前就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始使用央視資源?？芍^是國(guó)企投放央視的元老之一。而且還開(kāi)創(chuàng)了央視許多新的廣告形式與內(nèi)容。五糧液與央視合作是在1995年，此時(shí)，央視黃金時(shí)段招標(biāo)也不過(guò)剛剛開(kāi)始一年多時(shí)間。如何投放、怎樣評(píng)估投放的有效性？當(dāng)時(shí)運(yùn)作這樣的項(xiàng)目國(guó)內(nèi)并沒(méi)有太多成熟的操作經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。大家都還是摸著石頭過(guò)河。五糧液采用密集投放廣告的形式，占據(jù)黃金時(shí)段，這在當(dāng)時(shí)媒體還是緊缺資源的情況下，極大地?cái)U(kuò)大了五糧液的產(chǎn)品認(rèn)知度，也正是從那時(shí)起，五糧液成為了中國(guó)人所熟知的一個(gè)品牌。在成功實(shí)現(xiàn)大眾的知名度傳播后，為配合五糧液高檔白酒的品牌形象和吸引直接的高端消費(fèi)群體。五糧液開(kāi)始在央視平臺(tái)上尋求“高點(diǎn)的高點(diǎn)”。“普遍收視到達(dá)+高接觸頻率”成為我們?cè)谶@個(gè)階段的主要策略。2002年、2003年，五糧液都成功競(jìng)標(biāo)央視黃金資源——“19點(diǎn)報(bào)時(shí)”。在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，收看《新聞聯(lián)播》的中國(guó)絕大部分主流消費(fèi)人群，都聽(tīng)到了“五糧液為您報(bào)時(shí)”的聲音。好的資源不可能總是被一人獨(dú)享，從2000年以后，更多的品牌和產(chǎn)品開(kāi)始參與到央視資源競(jìng)爭(zhēng)的行列中；而消費(fèi)者每天面對(duì)的各類廣告增加，令消費(fèi)者缺乏對(duì)產(chǎn)品的辨別，甚至產(chǎn)生審美疲勞；此外，傳媒渠道的多樣化也分散了公眾的注意力。這三點(diǎn)問(wèn)題隨著時(shí)間推移表現(xiàn)尤為突出。五糧液在傳播方式上又一次開(kāi)始了新的思考。除硬性廣告外，尋找與眾不同的互補(bǔ)型媒體，成為五糧液新的傳播思路。利用軟性宣傳！這時(shí)恰逢央視自身的頻道欄目改革，這給五糧液提供了絕好的機(jī)會(huì)。到欄目中去做文章，開(kāi)創(chuàng)新欄目！五糧液最終找到了新的傳播途徑。經(jīng)過(guò)和央視廣告部反復(fù)的論證和多渠道溝通，最終，《中央電視臺(tái)著名企業(yè)歌曲MTV展播》、《企業(yè)故事展播》兩個(gè)精心包裝的軟宣傳欄目上馬了。一支支反映五糧液企業(yè)精神和文化的優(yōu)美旋律和五糧液還不為人知的許多的故事在央視這個(gè)中國(guó)最大的媒體平臺(tái)上傳向全國(guó)。從廣度和深度上，加強(qiáng)了和消費(fèi)者的情感溝通，也讓更多的消費(fèi)者對(duì)五糧液產(chǎn)生了很高的認(rèn)同。這個(gè)看似非黃金時(shí)間段的播出位置，恰好符合了高知人群越來(lái)越晚的作息規(guī)律。可以說(shuō)，企業(yè)MTV的播出，徹底拉開(kāi)了五糧液與競(jìng)爭(zhēng)者的平臺(tái)差距，以對(duì)手完全無(wú)法占有和復(fù)制的媒體資源，獲得了巨大的收視效果。根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，77％的觀眾接觸過(guò)這些欄目，93％的消費(fèi)者因?yàn)檫@些內(nèi)容而提高了對(duì)五糧液企業(yè)和產(chǎn)品的美譽(yù)口碑。當(dāng)時(shí)很多接觸過(guò)這些形象宣傳的人都以為著名企業(yè)故事展播一定有很多家企業(yè)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)看來(lái)看去就是五糧液在做，這在很大程度上給五糧液的企業(yè)形象與品牌形象加了很多分，對(duì)五糧液不得不刮目相看。就此，五糧液和央視廣告的聯(lián)姻，開(kāi)始進(jìn)入“黃金時(shí)代”。也奠定了五糧液的高端形象。2.3.2事件營(yíng)銷：搶占消費(fèi)者心智資源的制高點(diǎn)五糧液劍走偏鋒，巧妙借助事件，造勢(shì)借勢(shì)成就品牌影響力。五糧液巧妙在“電視廣告”中嵌入“酒瓶事件”，在消費(fèi)者的心智資源中留下濃濃的一筆。中國(guó)很多的名酒