波司登研究報告：揚(yáng)帆馭舟奔星海披風(fēng)踏雪再登峰

波司登研究報告：揚(yáng)帆馭舟奔星海，披風(fēng)踏雪再登峰1公司概況：聚焦羽絨服主航道，主品牌價值持續(xù)提升1.1發(fā)展歷程：深耕細(xì)分賽道四十余載，鑄就國際化羽絨服巨頭羽絨服巨頭重歸主航道。公司成立于1976年，早期以羽絨服貼牌生產(chǎn)為主，并于1992年創(chuàng)立“波司登”品牌，至今波司登品牌羽絨服已連續(xù)27年全國銷量遙遙領(lǐng)先，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年波司登羽絨服規(guī)模達(dá)全球第一。復(fù)盤發(fā)展歷史，公司經(jīng)歷了從單業(yè)務(wù)向多元化業(yè)務(wù)擴(kuò)張，最終回歸主業(yè)的策略變革。2022財年，公司羽絨服品牌收入占比達(dá)82%。復(fù)盤歷史，在嘗試中前進(jìn)：

①2007-2012財年（收入CAGR為8.3%）：上市后多元化擴(kuò)張。公司于2007年港股上市后，開始通過收購、合資等方式進(jìn)行多元化品牌延伸，門店快速擴(kuò)張。②2012-2018財年（收入CAGR為1.0%）：展業(yè)不佳，收入下滑。2013年，公司確立了“四季化、多品牌化、國際化”的經(jīng)營策略，品牌收購持續(xù)推進(jìn)，但在行業(yè)整體增速放緩以及多元化業(yè)務(wù)未達(dá)預(yù)期帶來庫存壓力的雙重影響下，收入增長放緩。幾度起落，“聚焦”策略正確性已從財務(wù)數(shù)據(jù)中得到驗(yàn)證：

③2018-2022財年（收入CAGR為16.2%）：回歸主航道、高增長。2018年，公司提出“聚焦主航道，聚焦主品牌”戰(zhàn)略，通過優(yōu)化產(chǎn)品、渠道和供應(yīng)鏈，通過加速淘汰低效門店并加快線上渠道轉(zhuǎn)型，公司近五年（2017-2022財年）營收、歸母凈利潤C(jī)AGR分別為18.9%、39.4%，體現(xiàn)出歸母凈利增速明顯高于營收增速的高質(zhì)量增長。截至2022財年，公司分別實(shí)現(xiàn)營收及歸母凈利潤162.1/20.6億元，同比提升20.0%/20.6%，公司聚焦策略行之有效。羽絨為主多元為輔，品類業(yè)務(wù)格局穩(wěn)定。在“聚焦主航道”策略之下，公司形成“以羽絨服業(yè)務(wù)為主，貼牌加工業(yè)務(wù)為輔，女裝業(yè)務(wù)及多元業(yè)務(wù)適時發(fā)展”

的業(yè)務(wù)格局。2022財年，公司羽絨服銷售占比81.6%，其中包括：波司登/雪中飛/冰潔/其他羽絨服原材料銷售分別占比71.7%/6.0%/1.5%/2.4%；女裝銷售占比5.6%，其中包括：柯利亞諾及柯羅芭/杰西/邦寶分別占比2.3%/1.8%/1.6%；

其他多元化品牌業(yè)務(wù)僅占比1.1%，主要為校服業(yè)務(wù)，經(jīng)營重心集中于核心羽絨服業(yè)務(wù)的格局明確。1.2財務(wù)情況：羽絨業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張、盈利向好，助推業(yè)績高質(zhì)量增長短期疫情沖擊無礙業(yè)績高質(zhì)量增長。2022財年，公司持續(xù)取得收入凈利雙雙高增的成果，實(shí)現(xiàn)收入161.14億元/yoy+19.95%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利20.62億元/yoy+20.63%，歸母凈利潤增速持續(xù)高于收入增速，公司高質(zhì)量增長的趨勢在疫情、消費(fèi)環(huán)境不佳的不利因素影響下依然維持。1.2.1收入：品牌羽絨業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張，過硬質(zhì)量保障業(yè)績騰飛羽絨業(yè)務(wù)：充分挖掘主品牌潛力，三大品牌矩陣覆蓋市場聚焦策略助推羽絨服業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)張。公司近年來通過逐步擴(kuò)張羽絨服業(yè)務(wù)并收縮低毛利率的多元化業(yè)務(wù)，發(fā)展重心回歸羽絨服業(yè)務(wù)。2017-2022財年5年收入CAGR達(dá)23.6%，2022財年羽絨品類實(shí)現(xiàn)收入132.2億元/yoy+21.4%，收入占比自2017財年的67%提升至2022財年的82%，收入占比穩(wěn)健提升，成為公司收入增長的重要動力。主品牌占比穩(wěn)定維持較高水平，副品牌調(diào)整后逐漸發(fā)力。2022財年，公司羽絨銷售中，波司登/雪中飛/冰潔/其他羽絨原料銷售占比分別87.86%/7.37%/1.78%/2.99%，波司登主品牌高占比較為穩(wěn)定，基本維持約90%水平，2022財年冰潔品牌線下向線上轉(zhuǎn)型進(jìn)展順利，品牌收入高增60.3%；雪中飛品牌收入大幅增長76.6%，品牌銷售占比略有提升。副品牌覆蓋大眾市場，線上銷售轉(zhuǎn)型成效明顯。在主品牌高端化趨勢下，兩大副品牌雪中飛、冰潔憑借性價比與品牌力在大眾市場中受到廣泛認(rèn)可，可協(xié)助公司完成對于羽絨服市場的全覆蓋。近年雪中飛收入持續(xù)呈現(xiàn)較高增速，冰潔收入波動主要來自終端門店大幅收縮。目前雪中飛提出啟動“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)營模式、冰潔發(fā)力線上，均取得了亮眼增長，2021年11月冰潔與雪中飛在淘寶天貓羽絨服女裝類目銷售額同比分別增長323%/186%，公司規(guī)模效應(yīng)可助力副品牌在低價格帶市場保持強(qiáng)競爭力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。門店優(yōu)化進(jìn)行時，主品牌強(qiáng)化直營渠道以匹配品牌升級。（1）2022財年公司羽絨品牌門店整體呈現(xiàn)下降趨勢，主要以收縮寄售網(wǎng)點(diǎn)店、經(jīng)銷模式店為主。分經(jīng)營模式看，2022財年末專賣店/寄售網(wǎng)點(diǎn)店分別2784/1025家，同比分別減少5.7%/9.8%；分合作模式看，2022財年末直營/經(jīng)銷門店分別1726/2083家，同比分別減少4.5%/8.6%。（2）分品牌看，冰潔門店持續(xù)大幅收縮，線下轉(zhuǎn)線上的趨勢明確。2022財年末波司登/雪中飛/冰潔門店分別3484/275/50家，同比分別減少5.5%/10.4%/46.8%?？偨Y(jié)而言，波司登品牌力的提升需匹配渠道的持續(xù)升級，近年來主品牌加強(qiáng)直營專賣渠道布局，并于購物中心等聚集強(qiáng)消費(fèi)力客流的渠道開設(shè)形象大店，更新消費(fèi)者對于波司登品牌的固有印象，有助于推動品牌重塑戰(zhàn)略實(shí)施。多元業(yè)務(wù)：貼牌加工發(fā)展穩(wěn)定，非羽絨業(yè)務(wù)積極轉(zhuǎn)型產(chǎn)能優(yōu)勢廣受認(rèn)可，貼牌業(yè)務(wù)如火如荼。公司自1976年創(chuàng)立以來就開始從事羽絨服代工業(yè)務(wù)，憑借質(zhì)量與口碑收獲眾多知名品牌認(rèn)可，如：Adidas、Columbia等。公司積極布局東南亞地區(qū)代工產(chǎn)能，在疫情影響生產(chǎn)時，及時轉(zhuǎn)移訂單并保障核心客戶訂單完工，頭部客戶收入占比持續(xù)走高，體現(xiàn)了國際大牌對公司先進(jìn)產(chǎn)能的極強(qiáng)依賴性，在行業(yè)生產(chǎn)商集中度提升的確定趨勢下，OEM業(yè)務(wù)有望持續(xù)放量。女裝業(yè)務(wù)定位高端，潛在發(fā)展空間較大。公司女裝業(yè)務(wù)包括：杰西、邦寶、柯利亞諾及柯羅芭四大高端品牌，定位中高端市場，2022財年女裝業(yè)收入9.04億元，同比-4.53%，其中杰西、邦寶、柯利亞諾及柯羅芭分別占比31.6%/28.1%/40.4%，各品牌收入均有小幅下滑，部分源于女裝門店持續(xù)收縮，杰西、邦寶、柯利亞諾及柯羅芭2022財年門店數(shù)分別185/137/140家，同比分別-6.6%/-7.4%/+6.9%，由于女裝品牌均定位高端，門店目前持續(xù)向消費(fèi)力較強(qiáng)的一、二線城市集中，2022財年一、二線城市門店合計(jì)占比達(dá)61.7%。收縮多元化成主趨勢，颯美特校服未來可期。自2018年確定聚焦戰(zhàn)略后，公司逐步關(guān)閉多元化業(yè)務(wù)終端門店，截止2021年3月已完全轉(zhuǎn)型線上。其中，颯美特校服作為B端業(yè)務(wù)，通過與校方進(jìn)行對接，憑借波司登集團(tuán)的保暖基因，以高端化、定制化冬季服裝為核心單品俘獲市場。據(jù)《2019年中國校服產(chǎn)業(yè)白皮書》，我國校服市場規(guī)模已達(dá)約1200億元，行業(yè)內(nèi)部極度分散，目前颯美特在公司運(yùn)營下躍升為國內(nèi)第二校服品牌，2022財年?duì)I收已達(dá)1.61億元，同比增長80.9%，有望以產(chǎn)品力為優(yōu)勢繼續(xù)保持較高業(yè)績增速。1.2.2盈利：盈利能力穩(wěn)步提升、不輸國際奢侈品牌降本增效疊加均價提升，盈利能力持續(xù)加強(qiáng)。隨新戰(zhàn)略驅(qū)動公司發(fā)展向好，毛利率基本呈現(xiàn)持續(xù)提升趨勢，自2018財年的46.38%穩(wěn)步增長至2022財年的60.06%，凈利率增長趨勢同步，自2018財年的35.73%增長至2022財年的46.53%。毛利率穩(wěn)增的主要動力來自品牌羽絨服業(yè)務(wù)盈利表現(xiàn)愈發(fā)優(yōu)異，在生產(chǎn)端實(shí)現(xiàn)降本增效，銷售端逐步提升客單價的推動下，主品牌毛利率自2018財年的51.5%提升至2022財年65.7%，其中以“聚焦主航道”戰(zhàn)略發(fā)布的2019財年提升最為明顯，同比大幅提升5.9pct，進(jìn)而帶動集團(tuán)整體毛利率不斷攀升，新戰(zhàn)略正確性得以驗(yàn)證。1）羽絨服品牌：波司登主品牌盈利能力強(qiáng)勁，副品牌毛利率波動明顯。2022財年，羽絨服品牌中，波司登/雪中飛/冰潔毛利率分別為69.4%/47.3%/24.8%，同比分別+3.2%/+8.4%/-10.4%。波司登品牌近三年毛利率提升趨勢相對明顯，毛利率水平持續(xù)超部分國際奢牌；雪中飛毛利率明顯回升，趨勢向好；冰潔受渠道調(diào)整影響，毛利率出現(xiàn)明顯下滑。2）女裝品牌：整體毛利率略有下滑，但仍保持相對高位。2022財年女裝品牌中，杰西/邦寶/柯利亞諾及柯羅芭毛利率分別66.5%/68.3%/80.0%，同比分別-2.0%/-1.8%/+2.6%。國內(nèi)女裝市場目前高度分散，國內(nèi)中高端品牌相對較少，女裝品牌高毛利水平側(cè)面印證了品牌在市場中具備一定競爭力。3）貼牌加工與多元化業(yè)務(wù)：貼牌加工業(yè)務(wù)盈利水平穩(wěn)定，多元化業(yè)務(wù)大幅調(diào)整。貼牌加工業(yè)務(wù)毛利率基本穩(wěn)定于16-20%的水平，2022財年毛利率達(dá)18.6%，同比下降1.0pct；多元化業(yè)務(wù)由于近年來進(jìn)行調(diào)整，導(dǎo)致毛利率出現(xiàn)明顯波動，2022財年毛利率達(dá)25.7%，同比大幅回升25.6pct。1.3成熟團(tuán)隊(duì)：核心人員砥礪前行，助力公司領(lǐng)跑行業(yè)穩(wěn)定股權(quán)結(jié)構(gòu)保障長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，股權(quán)激勵綁定核心人員利益。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，創(chuàng)始人高德康及妻子梅冬二人為公司實(shí)控人，直接、間接持股比例達(dá)68.42%。負(fù)責(zé)主品牌波司登管理及羽絨服產(chǎn)品設(shè)計(jì)的公司副總裁芮勁松與黃巧蓮各持股1.35%、0.26%。同時，公司以股權(quán)激勵綁定核心人員，于2020年4月發(fā)布股權(quán)激勵計(jì)劃，分別以0.97港幣/股、1.94港幣/股價格授予核心員工8700萬股股份、3.3億股認(rèn)購期權(quán)，公司管理穩(wěn)定性持續(xù)加強(qiáng)。管理層行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，助力公司在策略革新下重新騰飛。目前公司高管團(tuán)隊(duì)中，大部分管理層均陪伴公司走過十?dāng)?shù)年發(fā)展歷程，在行業(yè)起落中積累了豐富管理經(jīng)驗(yàn)，其中，公司實(shí)控人高德康與梅冬夫婦分別任公司首席執(zhí)行官與執(zhí)行總裁，均于服裝行業(yè)從業(yè)超30余年，具備把控企業(yè)正確發(fā)展策略的能力；其他高管在公司內(nèi)工作多年，可幫助實(shí)現(xiàn)發(fā)展策略落地，助力公司長期發(fā)展。2行業(yè)概況：潛在增量市場龐大，頭部“玩家”優(yōu)勢顯著2.1行業(yè)演變：增速持續(xù)亮眼，行業(yè)脫離低質(zhì)無序競爭2.1.1行業(yè)發(fā)展：羽絨潛在市場廣闊，進(jìn)入發(fā)展“求質(zhì)”時代地理環(huán)境因素帶來羽絨服廣闊需求，決定行業(yè)高景氣度。我國大部分區(qū)域位于北回歸線以北，以亞熱帶及溫帶為主，冬天最低氣溫接近0℃及以下，緯度范圍廣闊催生國民旺盛的保暖需求，促成我國羽絨服行業(yè)的高景氣度。羽絨服普及率尚處低位，未來行業(yè)增量市場依舊廣闊。據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2022年中國羽絨服市場規(guī)模可達(dá)1622億元，過去5年市場規(guī)模CAGR達(dá)11%。相較于同樣具有強(qiáng)烈保暖需求的日本、德國及其他歐美國家，我國羽絨服滲透率明顯處于低位，疊加國內(nèi)潛在消費(fèi)群體龐大，國內(nèi)羽絨服滲透率提升將為市場有效擴(kuò)容。供給：“求量”轉(zhuǎn)向“求質(zhì)”，高質(zhì)量供給帶動產(chǎn)品均價提升。近年國內(nèi)羽絨服產(chǎn)量處下行通道，主要源于早期市場上存在大量低劣羽絨服產(chǎn)品，商家通過虛稱含絨量并采用保暖效果較低的絨絲以次充好，以低廉的價格吸引客群。隨《羽絨服裝》國標(biāo)日益嚴(yán)苛，以羽絨生產(chǎn)為主的行業(yè)上游環(huán)節(jié)將面臨質(zhì)量及環(huán)保等多方面的約束，羽絨服行業(yè)內(nèi)部整頓明顯，且伴隨羽絨原材料價格波動上行，眾多低價低質(zhì)產(chǎn)品退出市場，無序競爭時代過去，高質(zhì)量供給涌現(xiàn)，帶動行業(yè)整體價格帶不斷上移。同時優(yōu)質(zhì)高端產(chǎn)品供給增多推動消費(fèi)者教育，有助于抬高羽絨服消費(fèi)者的心理價位。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2020年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)羽絨服的銷售量同增15.1%，品質(zhì)提升上抬均價疊加銷量回暖，羽絨服行業(yè)空間廣闊。需求：購置預(yù)算提升，“價廉為美”觀念轉(zhuǎn)變。從需求端看，隨我國人均消費(fèi)能力的不斷提升，居民對衣著消費(fèi)的重視度也在日益加強(qiáng)，羽絨服作為強(qiáng)功能性服飾，需求較為穩(wěn)定，人群可支配收入提升或推動服飾支出增長；根據(jù)《2021羽絨服線上消費(fèi)洞察報告》調(diào)研，具備高含絨量的羽絨服憑借優(yōu)異保暖性受到消費(fèi)者追捧，對于高質(zhì)量、高性能產(chǎn)品的追求伴隨羽絨服消費(fèi)價位上行，據(jù)《2019線上羽絨服消費(fèi)洞察報告》，消費(fèi)者平均購置單件羽絨服的預(yù)算為942元，超70%消費(fèi)者羽絨服購置預(yù)算超700元。2.1.2競爭格局：國產(chǎn)品牌地位牢固，國際“玩家”入場提升市場熱度羽絨服市場“玩家”眾多，國產(chǎn)品牌競爭格局穩(wěn)定。目前我國羽絨服市場主要存在海外高端品牌、本土專業(yè)羽絨服品牌、休閑運(yùn)動品牌及四季化快時尚品牌四類品牌。其中，休閑運(yùn)動品牌及四季化品牌分別以運(yùn)動風(fēng)及時尚化羽絨服產(chǎn)品占有一席之地，而以波司登、鴨鴨為首的本土專業(yè)羽絨服品牌憑借其在消費(fèi)者認(rèn)知、線下渠道以及產(chǎn)品成本等方面的優(yōu)勢，占領(lǐng)市場份額。在市場更迭過程中，國產(chǎn)羽絨服品牌頭部“玩家”格局基本保持穩(wěn)定，而CR10呈現(xiàn)波動提升趨勢，中小型羽絨服企業(yè)打破品牌壁壘的難度較大，現(xiàn)有頭部品牌的先發(fā)優(yōu)勢與規(guī)模優(yōu)勢穩(wěn)固。頂奢羽絨服激活市場關(guān)注度，進(jìn)口產(chǎn)品格調(diào)顯著提升。2017年前，我國羽絨服進(jìn)口呈現(xiàn)“低價高量”的特點(diǎn)。近年來國際頂奢羽絨服在國內(nèi)熱度持續(xù)攀升，在改變消費(fèi)者對羽絨服的固有印象的同時，帶動了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品調(diào)性提升，進(jìn)口羽絨服件均價自2017年的229元躍升至2020年的683元，市場對高單價羽絨服接受程度明顯提升。國際高端品牌進(jìn)場打破格局，迅速搶占高端市場份額。近年來加拿大鵝、Moncler等海外高端品牌知名度不斷提升，并逐步以直營形式進(jìn)入中國市場，以奢侈定位占據(jù)部分高端市場，部分推動品牌公司業(yè)績持續(xù)高增。高端品牌相應(yīng)價格帶均處在5000元以上，在扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對羽絨服單品價格認(rèn)知的同時，也凸顯了國產(chǎn)品牌的高性價比以及潛在的提價空間。2.1.3規(guī)模預(yù)測：滲透率與均價齊升，2025年中國羽絨市場或超2600億如前文所述，我國羽絨服市場的滲透率較其他發(fā)達(dá)國家仍處低位，且國際奢侈品牌羽絨服進(jìn)入中國后，帶動羽絨服市場教育，產(chǎn)品均價具備提升空間。因此，我們基于羽絨服滲透率、羽絨服平均單件價將同步提升的預(yù)期，對中國未來羽絨服市場規(guī)模進(jìn)行測算：羽絨服年均購置數(shù)量假設(shè)1：

以2018年行業(yè)滲透率9%，市場規(guī)模1068億元，羽絨服件均單價645元，全國（不含港澳臺）年末人口數(shù)13.95億人為基準(zhǔn)，計(jì)算得當(dāng)前我國羽絨服消費(fèi)者年均購置羽絨服件數(shù)為1.52件。根據(jù)CBNData，我國羽絨服消費(fèi)者2019年每年至少購買1-3件/每年購買超過3件/每2-3年購買一件/每3-5年購買1件/幾乎不購買新羽絨服的占比分別約為75%/6%/15%/3%/1%?；?019年每年至少購買1-3件的消費(fèi)者人數(shù)占比75%的調(diào)研結(jié)論，我們假設(shè)2019年購買1件/2件的消費(fèi)者占比分別為25%/50%?；?019年每年購買超過3件/每2-3年購買一件/每3-5年購買1件/幾乎不購買新羽絨服的消費(fèi)者占比分別為6%/15%/3%/1%的調(diào)研結(jié)果，我們假設(shè)2019年購買3件/0.5件/0.3件/0.2件的消費(fèi)者占比分別為6%/15%/3%/1%。綜上，假設(shè)2019年每年購買1件/2件/3件/0.5件/0.3件/0.2件的消費(fèi)者占比分別為25%/50%/6%/15%/3%/1%，根據(jù)此假設(shè)，計(jì)算得2019年消費(fèi)者年均購置羽絨服件數(shù)為1.52件，可與前文通過滲透率計(jì)算得到的我國2019年羽絨服消費(fèi)者年均購置羽絨服件數(shù)推論交叉驗(yàn)證。羽絨服年均購置數(shù)量假設(shè)2：

我們認(rèn)為羽絨服消費(fèi)習(xí)慣會在市場教育下逐漸得到培養(yǎng)，基于2019年不同購買習(xí)慣消費(fèi)者占比，我們假設(shè)2025年每年購買1件/2件/3件/0.5件/0.3件/0.2件羽絨服的消費(fèi)者占比分別為20%/60%/10%/8%1%/1%，消費(fèi)者年均購置1.75件羽絨服，2030年每年購買1件/2件/3件/0.5件/0.3件/0.2件羽絨服的消費(fèi)者占比分別為20%/62%/13%/4%/1%/0%，消費(fèi)者年均購置1.85件羽絨服。我們認(rèn)為，隨著消費(fèi)者“悅己”需求的不斷強(qiáng)化及購買力的持續(xù)增強(qiáng)，羽絨服消費(fèi)者年均購置羽絨服件數(shù)將逐步走高，相應(yīng)催生羽絨服市場規(guī)模整體膨脹。根據(jù)未來消費(fèi)者羽絨服購買頻次假設(shè)，以及羽絨服件單價及行業(yè)滲透率

（以羽絨服消費(fèi)者占全國人口比重為衡量標(biāo)準(zhǔn)）進(jìn)行敏感性分析，我們分別對2025年及2030年我國羽絨服市場規(guī)模進(jìn)行測算。假設(shè)2025年羽絨服滲透率約10%-14%，件單價約800-1000元；2030年羽絨服滲透率約12-16%，件單價約900-1100元。在中性假設(shè)下，我國2025年及2030年羽絨服市場規(guī)模分別為2646/3626億元，相較于2021年1400億市場規(guī)模而言，行業(yè)前景廣闊。2.2產(chǎn)品升級：專業(yè)功能+時尚設(shè)計(jì)，多元需求帶來行業(yè)廣闊藍(lán)海從功能性需求延伸出時尚性需求，羽絨服多元發(fā)展趨勢明確。長期以來，消費(fèi)者將羽絨服作為冬季保暖的功能性服飾，但市場對羽絨服時尚設(shè)計(jì)的需求常被忽視。近年來隨著大眾消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者潛在的個性需求逐步被挖掘，羽絨服從以御寒保暖為主，設(shè)計(jì)簡單的基本款，開始逐漸強(qiáng)調(diào)剪裁、增加皮毛材料裝飾，最終版型與風(fēng)格設(shè)計(jì)、面料選擇均趨于多元，時尚設(shè)計(jì)感不斷得到重視。時尚化輕薄化成主流方向，潛在市場空間龐大?！?019線上羽絨服消費(fèi)洞察報告》顯示，從設(shè)計(jì)風(fēng)格上，有45%的消費(fèi)者愿意將時尚/潮酷款的羽絨服當(dāng)作消費(fèi)首選；從版型風(fēng)格上，逾半數(shù)消費(fèi)者更加青睞修身款羽絨服。設(shè)計(jì)年輕化喚起了以“Z世代”為首的新消費(fèi)客群對羽絨服的喜愛，行業(yè)熱度攀升。羽絨服消費(fèi)的地域界限逐步消除，需求走向差異化。我國羽絨服消費(fèi)主力為北方地區(qū)及華東地區(qū)，行業(yè)早期在華南地區(qū)受地域因素影響因此發(fā)展較緩。目前羽絨服的時尚化、輕薄化趨勢疊加偶發(fā)極端天氣影響，華南地區(qū)消費(fèi)者對羽絨服的需求也在逐步提升。以兩廣為例，該地區(qū)消費(fèi)者近年在線上購買羽絨服的消費(fèi)支出同比增速高于全國平均水平，從搜索指數(shù)來看，部分南方城市對于羽絨服品牌同樣保持較高關(guān)注度。相較北方地區(qū)消費(fèi)者，華南地區(qū)消費(fèi)者對于保暖的需求相對低，但對于羽絨服的時尚設(shè)計(jì)提出了更高要求，羽絨服的差異化需求有助于推動供給端不斷創(chuàng)新，高質(zhì)量供給將有效提升滲透率?！爸毁u一季”印象有望打破，優(yōu)質(zhì)單品可支撐反季銷售。長期以來，羽絨服零售以10月-2月為銷售高峰，而淡季多進(jìn)行反季打折清倉，但如今羽絨服只賣一季的銷售習(xí)慣可以通過持續(xù)產(chǎn)品上新而打破。CBNData調(diào)查顯示，36%的羽絨服客群屬于價格敏感型消費(fèi)者，這些人傾向于在大促打折或反季時以相對較低的價格入手羽絨服，而有53%的人表示自己沒有特別考慮季節(jié)或看到合適款型時就買，為羽絨服品牌淡季銷售提供了可能。2.3他山之石：從奢牌羽絨發(fā)展，觀品牌突圍策略前文提及，國際奢侈羽絨服品牌進(jìn)入中國顯著推動市場教育，刷新了消費(fèi)者心目中羽絨服產(chǎn)品的固有印象，為高端定位的羽絨品牌崛起拓展了充足空間。但溯源當(dāng)前國際知名奢侈羽絨品牌Moncler、加拿大鵝的發(fā)展歷程，均起步于“樸素”的制衣工廠，似乎和當(dāng)前數(shù)十億、數(shù)百億美元市值的上市公司之間天差地別，因此我們選擇Moncler與加拿大鵝品牌，通過復(fù)盤其發(fā)展歷程，探究羽絨品牌不同發(fā)展策略的可行性。2.3.1時裝化：Moncler，從樸素實(shí)用主義品牌到國際時裝奢牌的蛻變之路起源于法國，戶外登山+專業(yè)運(yùn)動氣質(zhì)濃厚。1952年，Moncler起源于法國東南部城市格勒諾布爾（Grenoble）附近的山間小鎮(zhèn)Monestier-de-Clermont，最初以帳篷和睡袋產(chǎn)品著名。1954年，Moncler制作出首件尼龍羽絨服，并與法國登山家LionelTerray合作推出“MonclerpourLionelTerray”系列，產(chǎn)品包括羽絨服、工裝褲、睡袋等；同年，Moncler獲選意大利探險隊(duì)裝備（探險隊(duì)當(dāng)年登頂世界第二高峰）。1968年，冬季奧運(yùn)會在格勒諾布爾舉辦，Moncler成為法國高山滑雪隊(duì)官方供應(yīng)商，至此，Moncler品牌實(shí)用、專業(yè)的形象奠定。1980年代，Moncler進(jìn)入城市，成為一代青年消費(fèi)者心目中的標(biāo)志性產(chǎn)品

（iconicgarment），在意大利、法國、日本掀起時尚潮流。具體而言，Moncler的品牌紓困在崛起之路可拆解為“產(chǎn)品調(diào)整”以及“渠道重構(gòu)”兩個方面：

（1）產(chǎn)品調(diào)整：戶外DNA奠定品牌底層邏輯，設(shè)計(jì)聯(lián)名確定時裝化方向。①產(chǎn)品質(zhì)量強(qiáng)化為品牌發(fā)展奠基。收購之初，Moncler聚焦于產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)整，收回工廠生產(chǎn)授權(quán)，在意大利建立生產(chǎn)基地。2015年，Moncler完成羅馬尼亞工廠收購，意圖建設(shè)羽絨服科技研發(fā)中心，并垂直整合部分生產(chǎn)鏈條，工廠建設(shè)于2016年完成，并于2017年通過國際標(biāo)準(zhǔn)OHSAS18001、ISO14001，產(chǎn)品品質(zhì)得到進(jìn)一步保障。②產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合高端消費(fèi)者需求，時裝化理念為四季化趨勢有力支柱。世界知名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜品牌系列設(shè)計(jì)，時尚高端定位確定。Moncler于2005年開始設(shè)計(jì)師聯(lián)名初探，和日本設(shè)計(jì)師JunyaWatanabe（渡邊淳彌）合作推出聯(lián)名系列。Moncler分別于2006年發(fā)布女裝系列MonclerGammeRouge、2007年發(fā)布男裝系列MonclerGammeBleu，均由國際知名設(shè)計(jì)大師出任設(shè)計(jì)總監(jiān)，初步奠定Moncler時尚奢侈定位，2010年發(fā)布戶外系列MonclerGrenoble，產(chǎn)品線進(jìn)一步拓展。Genius系列發(fā)布，擁抱多元設(shè)計(jì)風(fēng)格。2017年，Moncler產(chǎn)品線策略調(diào)整、終止與兩位知名設(shè)計(jì)師合作的GammeRouge、GammeBlue系列，2018年，Moncler以“onehouse，differentvoices”為核心理念，推出Genius系列，不依靠單一設(shè)計(jì)總監(jiān)，而是同更多設(shè)計(jì)師展開合作，通過Moncler品牌平臺，展現(xiàn)更加多元、多變的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品按月度上新，為消費(fèi)者更加豐富的購物選擇。2022年5月CEO在采訪中提出將對Genius系列進(jìn)行調(diào)整，預(yù)計(jì)公司于2023年一季度推出新的Genius系列，新系列將不拘泥于時尚領(lǐng)域，其他任何可以作為品牌靈感來源的領(lǐng)域，如：體育、藝術(shù)、音樂等，都會納入Moncler合作范圍。產(chǎn)品設(shè)計(jì)+品牌營銷雙管齊下，設(shè)計(jì)師合作為品牌附加耀眼光環(huán)。參與聯(lián)名系列的設(shè)計(jì)師多數(shù)已不僅局限于“幕后工作”，而是已經(jīng)步入“臺前”、設(shè)計(jì)師本人已具備較強(qiáng)號召力。因此天才（Genius）設(shè)計(jì)師合作策略不僅保證了高質(zhì)量的產(chǎn)品設(shè)計(jì)輸出、打好內(nèi)功，同時，“天才”設(shè)計(jì)師具備一定的明星效應(yīng)，可以作為品牌宣傳工具，用“天才”設(shè)計(jì)師的光環(huán)為品牌高端定位背書，達(dá)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌營銷雙管齊下、內(nèi)外兼修的效果。高端化&時裝化支持品類擴(kuò)張，四季化產(chǎn)品滲透緩沖單品類經(jīng)營風(fēng)險。定位高消費(fèi)人群對于輕便保暖服飾的需求，Moncler研發(fā)高端輕型羽絨服，推出夏季羽絨夾克，使羽絨服脫離傳統(tǒng)概念中實(shí)用但臃腫的固有印象，進(jìn)一步打開了產(chǎn)品在其他季節(jié)穿著的想象空間。品牌與設(shè)計(jì)師的深度合作為品牌增添了時尚基因，設(shè)計(jì)靈感自然可從羽絨系列向其他四季化產(chǎn)品延伸，相較于大眾品牌，消費(fèi)者對于奢侈品牌的忠誠度、認(rèn)同感顯然更高，該因素同樣會成為驅(qū)動購買非羽絨產(chǎn)品的動力之一。高端化、時裝化定位為品牌擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣提供了有力支持，多元化產(chǎn)品布局平滑了氣溫可能為羽絨品類銷售帶來的波動，公司成長韌性得以保障。（2）渠道重構(gòu)：脫離原有運(yùn)動百貨渠道，門店設(shè)置符合國際奢牌定位。Moncler被收購前，其主要銷售渠道為法國本土運(yùn)動用品商店，業(yè)務(wù)模式以批發(fā)為主。品牌重塑必然伴隨渠道布局調(diào)整，Moncler高端化、時裝化形象初步建立后，Moncler首家門店于2007年在法國巴黎開業(yè)，后陸續(xù)在多個城市的奢侈品購物中心、時尚街道開設(shè)門店（2008年于米蘭、2010年于紐約、2012年于香港開店）。2021年末，公司全球門店合計(jì)237家，同比凈開店18家；2021年Moncler直營收入占比穩(wěn)定于約80%，為收入主要貢獻(xiàn)渠道，實(shí)現(xiàn)直營渠道重構(gòu)。在產(chǎn)品調(diào)整與渠道重構(gòu)雙重加持下，Moncler以“時尚化”策略完成了品牌紓困煥新，崛起為市值達(dá)百億美元的羽絨奢侈品巨頭，為后來者的發(fā)展提供了具備參考意義的策略選擇。2.3.2專業(yè)化：加拿大鵝，堅(jiān)持專業(yè)與真實(shí)，“樸素”的奢侈品牌崛起之路專業(yè)產(chǎn)品的堅(jiān)守之路，家族企業(yè)的崛起之機(jī)。1975年，SamTick創(chuàng)辦Metrosportwear公司，主要生產(chǎn)羊毛背心、雨衣等防寒產(chǎn)品，70年代，SamTick的女婿DavidReiss加入公司，創(chuàng)辦了加拿大鵝前身SnowGoose品牌。80年代，公司研發(fā)設(shè)計(jì)了經(jīng)典款Expedition派克（Parka）大衣，滿足南極洲麥克默多科考站科學(xué)家的防寒穿著需求，公司產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)性能、專業(yè)的基調(diào)確定。1997年，DavidReiss的兒子、SamTick的外孫SamTick加入公司并于2001年出任公司CEO，帶領(lǐng)小型家庭工廠崛起為國際奢侈服飾公司。以專業(yè)防寒贏得名人青睞，以“明星效應(yīng)”提振品牌聲量。公司數(shù)十年來堅(jiān)持為在極寒地區(qū)進(jìn)行拍攝的劇組成員提供服裝贊助，在2004年，于《后天》、《國家寶藏》影片中完成首次熒幕亮相。因產(chǎn)品出色的防寒性能，眾多演員明星在日常場合也會穿著加拿大鵝產(chǎn)品，加拿大鵝極具辨識度的logo在明星街拍中多次出現(xiàn)，品牌逐步走入更多消費(fèi)者的視野。2013年，模特KateUpton身著加拿大鵝為《體育畫報》拍攝封面，品牌聲量得到有效提振，后公司繼續(xù)贊助多倫多電影節(jié)、圣丹斯電影節(jié)，明星效應(yīng)進(jìn)對于品牌成長的推動作用進(jìn)一步凸顯。但追根溯源，產(chǎn)品專業(yè)性帶來的消費(fèi)者口碑是品牌崛起的最底層邏輯，部分“明星”

消費(fèi)者的號召力幫助加拿大鵝走向更加廣闊的市場。產(chǎn)品：回歸“加拿大制造”初心，持續(xù)強(qiáng)化極寒保暖定位。DaniReiss上任CEO后，將產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)鏈全部移歸加拿大、并將品牌名由SnowGoose改為CanadaGoose以強(qiáng)化產(chǎn)品的“加拿大制造”基因，使得加拿大鵝與其他將供應(yīng)鏈遷移至東南亞等成本較低區(qū)域的品牌區(qū)隔開來，產(chǎn)品高質(zhì)量以及稀缺性得到保障，在官網(wǎng)產(chǎn)品介紹頁面上，也會強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“加拿大制造”的特點(diǎn)。加拿大鵝產(chǎn)品對于防寒級別進(jìn)行詳細(xì)區(qū)分，強(qiáng)化抗寒保暖的品牌定位，提升消費(fèi)者對于品牌專業(yè)度的感知，同時也有利于擴(kuò)充適用于不同溫度、季節(jié)的其他產(chǎn)品線。基于品牌的高度專業(yè)性，加拿大鵝推出極寒試衣間（coldroom）項(xiàng)目，幫助消費(fèi)者切身體會產(chǎn)品在低溫極寒環(huán)境下的出色保暖性能，高質(zhì)量、專業(yè)化定位不斷深化。對于質(zhì)量的強(qiáng)調(diào)幫助加拿大鵝樹立了良好消費(fèi)者口碑，為市場擴(kuò)張打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。渠道：從批發(fā)業(yè)務(wù)向直營轉(zhuǎn)型，從歐美市場走向世界。2014年，公司開始從批發(fā)業(yè)務(wù)向直營DTC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，在加拿大啟動電商直營業(yè)務(wù)，并在隨后的5年間將直營業(yè)務(wù)拓展至其他13個國家（地區(qū)），2021-2022財年，加拿大鵝直營收入占比已達(dá)到67.4%。2016年，公司分別在多倫多、紐約開設(shè)了首家線下門店，為加拿大鵝確立奢侈品牌地位提供了必要支持，截止2022年Q1，加拿大鵝在全球共有直營門店41家，其中加拿大/美國/歐洲/大中華區(qū)分別擁有直營門店9/6/7/19家，亞洲/美國/加拿大/歐洲及其他地區(qū)收入占比分別29.9%/27.6%/20.0%/22.5%，全球市場拓展步伐穩(wěn)健。堅(jiān)持以保暖為核心，實(shí)現(xiàn)品類有序擴(kuò)張。2011年，加拿大鵝開始研發(fā)輕量化羽絨產(chǎn)品以應(yīng)對更多種氣候，適宜更多場景下的穿著；2017年，加拿大鵝開始拓展針織服飾，為品牌首個非外套品類，契合品牌以防寒功能性為目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的產(chǎn)品邏輯；2022年，公司將進(jìn)一步將品類延伸至鞋履。公司在1975年以羊毛背心、雨衣等防寒產(chǎn)品起步，多年來持續(xù)強(qiáng)化防寒保暖定位，品類擴(kuò)張均堅(jiān)持以保暖性能為核心，品牌定位始終如一。加拿大鵝從產(chǎn)品、渠道以及營銷多個方面著手，不斷強(qiáng)化品牌“專業(yè)性”定位。品牌通過建立更直接觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，幫助潛在客群直接體驗(yàn)產(chǎn)品的強(qiáng)功能性、建立消費(fèi)者心智，同時以更加親民的品宣策略打造品牌“真實(shí)感”，提升消費(fèi)者認(rèn)同度，其策略同樣具備參考意義。3核心亮點(diǎn)：提價突圍效果初顯，四大亮點(diǎn)維系競爭力3.1品牌升級：價格帶全面占領(lǐng)，不容忽視的消費(fèi)選擇品牌認(rèn)知度已然具備，以時裝化+專業(yè)化雙引擎實(shí)現(xiàn)品牌煥新。波司登為中國知名羽絨服品牌，品牌國民度位于較高水平，為品牌打造奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。確定全新聚焦策略后，波司登以時裝化、專業(yè)化雙驅(qū)動品牌煥新，其策略的正確性已經(jīng)從國際羽絨品牌的崛起中得到驗(yàn)證。當(dāng)品牌升級完成，產(chǎn)品價格帶有望繼續(xù)上探，占領(lǐng)國內(nèi)羽絨服空白市場，成為消費(fèi)者難以忽視的消費(fèi)選擇。3.1.1品牌認(rèn)知度：近三十年穩(wěn)居國貨第一，羽絨服基因深入人心專業(yè)性與高質(zhì)量齊飛，品牌力共國民度一色。公司于1992年起開始培育自有品牌波司登，并于1995年至今近30年內(nèi)坐穩(wěn)國產(chǎn)羽絨第一品牌的王座，根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，波司登羽絨服規(guī)模已達(dá)全球第一，波司登品牌羽絨服基因烙印深刻，消費(fèi)者甚至已經(jīng)將波司登與羽絨服品類畫上等號。根據(jù)CHNBRAND發(fā)布的中國品牌力指數(shù)C-BPI，波司登憑借極強(qiáng)的品牌認(rèn)知在羽絨服/棉衣領(lǐng)域內(nèi)較第二名形成斷層領(lǐng)先，其中49.6%的受訪者在談及羽絨服/棉衣時首先聯(lián)想到波司登。據(jù)CBNData調(diào)研，63%的消費(fèi)者傾向于購買專業(yè)品牌羽絨服，持續(xù)深耕羽絨服賽道的波司登可憑借其專業(yè)性持續(xù)贏得消費(fèi)者青睞，以絕對的品牌認(rèn)知優(yōu)勢持續(xù)引領(lǐng)羽絨服消費(fèi)浪潮。品牌定位高舉高打，相應(yīng)價格帶內(nèi)龍頭地位穩(wěn)固。根據(jù)《2021羽絨服線上消費(fèi)洞察報告》，2021年11月19日至12月19日，波司登在國產(chǎn)羽絨服千元以上價格帶內(nèi)線上銷售占比超過30%，高于2-5名品牌總和，優(yōu)勢地位清晰。目前波司登正在逐步突破3000元價格帶上限，試圖向市場內(nèi)3000-5000元真空價格帶發(fā)起沖擊，通過推出風(fēng)衣羽絨服、Wifi信號款羽絨服等高辨識度產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)提價，并憑借亮眼的銷售數(shù)據(jù)驗(yàn)證提價策略的正確性。多系列、差異化，擴(kuò)充品類瞄準(zhǔn)細(xì)分人群。目前波司登產(chǎn)品端主要包括具有設(shè)計(jì)感的時尚系列、輕薄保暖的休閑系列、高端簡約的商務(wù)系列以及專業(yè)保暖的戶外系列。四大系列深度覆蓋多樣化場景，滿足各類人群在不同消費(fèi)場景下的個性體驗(yàn)。例如，品牌時尚款型中的泡芙系列主要采用年輕客群鐘愛的廓形光感面料，極大地增添了產(chǎn)品的時尚感與年輕化。波司登通過改變消費(fèi)者以往對羽絨服

“丑，厚，重”的刻板印象，深度挖掘消費(fèi)者對多款式羽絨服的潛在需求，在羽絨服功能性的基礎(chǔ)上添加更多的時尚元素，以前衛(wèi)的設(shè)計(jì)與精湛的技術(shù)為產(chǎn)品賦能，由此提升品牌溢價。3.1.2時裝化設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)聯(lián)名、爆品打造提升品牌調(diào)性對比Moncler與波司登的發(fā)展策略，均從以下方面進(jìn)行品牌打造：

（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：通過設(shè)計(jì)師聯(lián)名強(qiáng)化產(chǎn)品時裝屬性，為品牌向高端、奢侈定位邁進(jìn)積淀品牌資產(chǎn)。（2）渠道革新：渠道定位和品牌特點(diǎn)需要高度匹配，具備設(shè)計(jì)感的大店、旗艦店在視覺效果上更具沖擊感，能夠扭轉(zhuǎn)品牌在消費(fèi)者心目中的固有印象。時裝化——波司登，以國際設(shè)計(jì)師合作實(shí)現(xiàn)品牌形象煥新。合作國際知名設(shè)計(jì)師，助力產(chǎn)品煥新升級。波司登與多位國際知名設(shè)計(jì)師合作，有效提升產(chǎn)品時尚調(diào)性，如：“愛馬仕黃金時代締造者”JeanPaulGaultier自2015年巴黎時裝周后宣布不再做成衣，卻于2019年再度出山，操刀與波司登羽絨服的聯(lián)名系列，這一合作吸引了國內(nèi)外大量時尚圈頂流人士的出席，也顯著提升了波司登的國際時尚地位。公司聘請?jiān)鴵?dān)任Prada、Versace、Armani設(shè)計(jì)師的PietroFerragina為創(chuàng)意研發(fā)總監(jiān)，目前在中國定居超過十年，對中西方設(shè)計(jì)均有深刻理解，為公司設(shè)計(jì)推出多個熱銷羽絨服系列，2021年公司首創(chuàng)的風(fēng)衣羽絨服系列亦由其研發(fā)，上市后立刻收獲大量認(rèn)可。風(fēng)衣羽絨服引爆消費(fèi)熱潮，彰顯波司登極強(qiáng)時尚嗅覺。根據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)，款式/剪裁已經(jīng)成為消費(fèi)者在選擇羽絨服SKU時第二重要的要素，近年購買設(shè)計(jì)師款羽絨服的人數(shù)也在持續(xù)上漲，意味著消費(fèi)者對羽絨服時尚性的需求不斷擴(kuò)張。波司登自戰(zhàn)略調(diào)整以來，注重孵化具備時尚基因的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，于2021年10月推出首創(chuàng)款式“風(fēng)衣羽絨服”。該系列將長款羽絨服版型與風(fēng)衣獨(dú)有的時尚風(fēng)格相結(jié)合，在維持羽絨服保暖防寒特點(diǎn)的同時，兼具修身、時尚特點(diǎn)，一經(jīng)推出便受到追捧，開售一小時銷售額破千萬。波司登有望持續(xù)憑借先于潮流的極強(qiáng)時尚嗅覺，繼續(xù)成為羽絨服時尚化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)頭羊。登陸各大時裝周，波司登引領(lǐng)國潮新風(fēng)尚。在知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)加持下，波司登羽絨服產(chǎn)品不斷優(yōu)化升級，并陸續(xù)登陸了各大時裝周，從中國文化、未來潮流等多種角度展示著中國品牌的力量。其中，在2018年的紐約時裝秀，波司登將