某咨詢-教你如何營銷2

整合營銷框架簡介

內(nèi)部培訓(xùn)

1目錄

Page研究目的3B. 整合營銷框架總覽12B.1前景評估18B.2目標(biāo)顧客群體34B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49B.4價值定位和營銷計劃

70C. 推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗(yàn)營銷計劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價值定位4所以羅蘭·貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一”

真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營銷5產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標(biāo)識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值主觀感受的質(zhì)量和價值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨(dú)特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產(chǎn)資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)砥放埔鐑r等收益品牌價值公式品牌A品牌A價格A產(chǎn)品A和B價格B品牌B品牌B盡管價格更高客戶也愿購買品牌A其原因是收益更好凈值

B價格B感性價值價值價格A理性價值凈值主觀上的總價值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實(shí)收價值““保留價值"“實(shí)收價值““保留價值"資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠度激情和依附感快速消費(fèi)

品、飲料轎車移動通信商用車媒體資料來源：羅蘭·貝格9品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識營銷活動店面產(chǎn)品101全方方位位了了解解和和研研究究營營銷銷決決策策和和具具體體行行動動，，以以及及它它們們是是怎怎樣樣結(jié)結(jié)合合在在一一起起并并共共同同作作用用的的2需要要借借助助以以下下兩兩種種方方式式來來增增強(qiáng)強(qiáng)工工作作能能力力—熟練練掌掌握握在在你你負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)的的工工作作領(lǐng)領(lǐng)域域中中需需要要用用到到的的技技能能和和手手段段—充充分分了了解解你你的的工工作作是是怎怎樣樣與與品品牌牌的的總總體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略以以及及區(qū)區(qū)域域性性戰(zhàn)戰(zhàn)略略結(jié)結(jié)合合在在一一起起的的3讓市市場場工工作作人人員員對對自自己己需需要要接接觸觸的的營營銷銷領(lǐng)領(lǐng)域域中中的的各各個個方方面面有有充充分分的的了了解解對整整合合營營銷銷框框架架的的研研究究就就是是為為了了明明確確品品牌牌的的載載體體，，以以及及如如何何組組合合這這些些信信息息向向目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者進(jìn)進(jìn)行行持持續(xù)續(xù)有有效效的的傳傳播播11B.整合合營營銷銷框框架架總總覽覽12從消消費(fèi)費(fèi)者者出出發(fā)發(fā)到到消消費(fèi)費(fèi)者者結(jié)結(jié)束束有穩(wěn)穩(wěn)固固的的價價值值才才有有持持續(xù)續(xù)不不衰衰的的品品牌牌在可可盈盈利利的的市市場場份份額額上上投投入入市市場場營營銷銷的的手手段段-了解解消消費(fèi)費(fèi)者者并并且且為為他他們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品需需求求服服務(wù)務(wù)，，而而不不僅僅僅僅是是從從競競爭爭的的角角度度出出發(fā)發(fā)進(jìn)進(jìn)行行營營銷銷活活動動-尊尊重重客客戶戶并并盡盡力力得得到到他他們們的的信信任任-讓讓客客戶戶了了解解你你的的品品牌牌是是如如何何為為他他們們的的生生活活服服務(wù)務(wù)的的，，使使他他們們能能夠夠衷衷心心支支持持你你的的品品牌牌-通通過過各各種種各各樣樣的的方方式式去去迎迎合合消消費(fèi)費(fèi)者者，，在在與與品品牌牌相相關(guān)關(guān)的的每每一一方方面面都都讓讓他他們們感感到到滿滿意意-建立立有有持持續(xù)續(xù)性性的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)，，并并將將其其作作為為品品牌牌建建設(shè)設(shè)的的穩(wěn)穩(wěn)固固基基礎(chǔ)礎(chǔ)-品品牌牌是是你你的的公公司司與與顧顧客客建建立立聯(lián)聯(lián)系系的的橋橋梁梁-合合理理的的品品牌牌行行為為有有助助于于加加強(qiáng)強(qiáng)和和鞏鞏固固你你的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)-經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、、直直覺覺和和財財政政責(zé)責(zé)任任的的結(jié)結(jié)合合能能夠夠幫幫助助你你的的品品牌牌獲獲得得突突破破性性的的利利潤潤-通通過過經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、、競競爭爭和和你你身身處處的的行行業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境中中學(xué)學(xué)到到知知識識，，并并運(yùn)運(yùn)用用這這些些知知識識來來進(jìn)進(jìn)一一步步鞏鞏固固營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略-依依據(jù)據(jù)所所學(xué)學(xué)的的知知識識來來開開展展新新的的試試驗(yàn)驗(yàn)，，這這一一點(diǎn)點(diǎn)對對于于品品牌牌的的長長遠(yuǎn)遠(yuǎn)成成功功而而言言是是十十分分重重要要的的市場場營營銷銷是是在在適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡臅r時間間和和地地方方，，以以適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡膬r價格格、、適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡男判畔⑾蠝贤ㄍê秃痛俅黉N銷手手段段，，向向適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡南M(fèi)費(fèi)者者提提供供適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡漠a(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)的的過過程程13營銷銷框框架架的的意意義義主主要要從從五五個個方方面面體體現(xiàn)現(xiàn)出出來來：：?幫助企企業(yè)重重新審審視最最重要要的戰(zhàn)戰(zhàn)略問問題，，防止止在細(xì)細(xì)小的的問題題上過過于糾糾纏?將歷史史與現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的的所有有方式式方法法結(jié)合合起來來去解解決問問題?對每一一個有有意義義有價價值的的經(jīng)營營選擇擇給予予指導(dǎo)導(dǎo)?避免一一刀切切的草草率計計劃?拓展思思維并并且?guī)蛶椭笃髽I(yè)做做出成成熟的的選擇擇，避避免對對短期期利益益過于于關(guān)注注而忽忽視了了長遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展展建立整整合營營銷框框架的的目的的是制制定能能夠更更有效效的提提高市市場份份額的的企劃劃，并并且進(jìn)進(jìn)行成成功的的戰(zhàn)略略部署署14—我我們知知不知知道我我們的的產(chǎn)品品需要要針對對的消消費(fèi)群群體是是什么么？我我們能能不能能把他他們清清楚的辨認(rèn)認(rèn)出來來，并并且了了解他他們的的真正正需求求？—我我們的的品牌牌對于于消費(fèi)費(fèi)者而而言有有沒有有吸引引力？？能不不能滿滿足他他們的的需要要？—我我們的的品牌牌有沒沒有一一個明明確的的價值值定位位，我我們有有沒有有用合合適的的方式式與渠渠道傳傳播品品牌的價價值并并吸引引消費(fèi)費(fèi)者？？在現(xiàn)實(shí)實(shí)生活活中，，企業(yè)業(yè)經(jīng)常常會面面對許許多的的問題題和挑挑戰(zhàn)，，只有有通過過合理理的整整合營營銷框框架才才能得得以解解決15怎樣什么-目目標(biāo)客客戶-主要關(guān)關(guān)注對對象-價價值定定位-營銷計計劃-品品牌資資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略誰整合營營銷框框架由由四個個核心心問題題組成成前景評評估?行業(yè)業(yè)/市市場狀狀況?社會會環(huán)境境?客戶戶?競爭爭者?公司司現(xiàn)狀狀?經(jīng)營營目標(biāo)標(biāo)等等等怎樣用用最適適當(dāng)?shù)牡臓I銷方方案和和價值值觀念來來吸引引和維維持消費(fèi)費(fèi)者誰是營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略中中最需需要被被關(guān)注注的目目標(biāo)顧顧客群群體怎樣定定義品品牌資資產(chǎn)，，怎樣樣將品品牌資資產(chǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成成可以以傳播播的營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略16整合營營銷框框架不不是一一把萬萬能鑰鑰匙，，而是是一個個有助助于我我們研研究營營銷問問題的的思考考工具具不是是不是能能夠幫幫助解解決所所有營營銷問問題的的黑匣匣子，，不是是把所所有問問題放放到框框架中中進(jìn)行行研究究就可以以找到到答案案。不是一一個公公式化化的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)答答案，，不是是所有有的品品牌都都適用用于同同一種種方法法不是對對當(dāng)前前最流流行的的整合合營銷銷手段段的介介紹，，不是是要盲盲目的的趕時時髦是對已已經(jīng)被被證明明有效效的、、現(xiàn)在在的和和新出出現(xiàn)的的狀況況進(jìn)行行了解解的分分析工工具是一個個對營營銷效效率進(jìn)進(jìn)行評評估的的評估估工具具是對營營銷工工具進(jìn)進(jìn)行全全面思思考的的思考考工具具是對最最重要要的戰(zhàn)戰(zhàn)略問問題進(jìn)進(jìn)行重重新研研究的的機(jī)會會17B.1前景評評估18前景評評估是是整個個營銷銷框架架的基基礎(chǔ),它確確保了了其它它三個個部分分是在在相對對宏觀觀的背背景下下做出出的，，包括括了對對自身身狀況況，競競爭者者和客客戶的的全面面考量量前景評評估怎樣什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對象-價值定位-營銷計劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評估了解社會環(huán)境，客戶，競爭者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營目標(biāo)等等19來源：：羅蘭蘭·貝貝格戰(zhàn)戰(zhàn)略品品牌管管理研研究小小組前景評評估應(yīng)應(yīng)該說說明品品牌的的生命命力如如何。。品牌牌生命命力反反映了了品牌牌規(guī)模模和品品牌檔檔次的的綜合合力量量，在在分析析模型型中用用品牌牌所處處的點(diǎn)點(diǎn)所覆覆蓋的的面積積來表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生生命力力模型型前景評評估20MHC優(yōu)勢品品牌能能夠做做到對對“提提升””和““普及及”的的大致致均衡衡，而而其他他品牌牌為了了避免免被吸吸進(jìn)黑黑洞，，必需需將其其中一一方面面作為為品牌牌建設(shè)設(shè)的重重點(diǎn)A來源：：羅蘭蘭·貝貝格戰(zhàn)戰(zhàn)略品品牌管管理研研究小小組提升普及高低低高品牌偏偏好最好品品牌提及率率品牌業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)規(guī)模市場份份額最佳軌軌跡品牌建建設(shè)方方向：：擴(kuò)大用用戶群群品牌建建設(shè)方方向：：提升檔檔次黑洞引引力可口可可樂MTV西門子子SONY飄柔SK-II麥當(dāng)勞勞農(nóng)工商商超市市NIKE奧迪夏利前景評評估21前景評評估過過程中中最重重要的的問題題是怎怎樣合合理的的將數(shù)數(shù)據(jù)運(yùn)運(yùn)用到到實(shí)際際操作作程序序中去去，以以幫助助我們們解決決經(jīng)營營中遇遇到的的問題題，并并為品品牌制制定新新的戰(zhàn)戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分分為兩兩個種種類：：衡量結(jié)結(jié)果的的數(shù)據(jù)據(jù)衡量與與結(jié)果果有關(guān)關(guān)的因因素的的數(shù)據(jù)據(jù)運(yùn)用數(shù)數(shù)據(jù)去去衡量量結(jié)果果。掌掌握這這一類類型的的數(shù)據(jù)據(jù)是問問題解解決過過程的的開始始，它它有助助于我我們了了解現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中中面臨的的細(xì)微微問題題。例例如我我們了了解到到我們們的市市場份份額是是5%，這這個數(shù)數(shù)字只只是一一個經(jīng)經(jīng)營結(jié)結(jié)果，，但是是不能解釋釋為什什么我我們會會得到到這個個結(jié)果果，因因此我我們需需要找找到能能夠解解釋這這個結(jié)結(jié)果的的數(shù)據(jù)據(jù)并加加以分分析。。運(yùn)用數(shù)數(shù)據(jù)去去分析析特定定結(jié)果果的決決定因因素。。我們們需要要用數(shù)數(shù)據(jù)分分析我我們以以及競競爭者者在市市場上上采用用不同同的戰(zhàn)略略可能能對結(jié)結(jié)果造造成的的影響響。例例如，，如果果我們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)某一一市場場上我我們的的份額額減少少，就就可以以開始始尋找決決定因因素：：我們們是否否提高高了價價格？？我們們的競競爭者者是不不是推推出了了新產(chǎn)產(chǎn)品？？我們們最近近有沒沒有使使用什么么營銷銷手段段？這這些問問題都都能通通過這這個過過程得得到解解答。。前景評評估22在收集集到有有關(guān)市市場的的數(shù)據(jù)據(jù)之后后，我我們需需要從從中分分析出出導(dǎo)致致不同同市場場結(jié)果果的各各種決決定因因素示例一一：當(dāng)當(dāng)你的的市場場份額額下降降的時時候，，可以以通過過研究究數(shù)據(jù)據(jù)來分分析可可能的的原因因前景評評估

品牌戰(zhàn)略零售價格上漲商品標(biāo)準(zhǔn)降低商品質(zhì)量下降分銷下降

競爭者戰(zhàn)略零售價格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷上漲品牌市場份額下降23在了解解結(jié)果果數(shù)據(jù)據(jù)之后后，我我們還還需要要依據(jù)據(jù)不同同的數(shù)數(shù)據(jù)對對不同同的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)情情況采采取不不同的的應(yīng)對對措施施示例二二：依依據(jù)購購買率率的不不同來來制定定不同同的促促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價值的優(yōu)惠券高低取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計劃促銷前景評評估24運(yùn)用數(shù)數(shù)據(jù)分分析的的方法法，我我們可可以設(shè)設(shè)想出出各種種可能能發(fā)生生的情情況，，為品品牌制制定出出相應(yīng)應(yīng)的因因果模模型衡量方向可能的分析市場滲滲透率率增長吸引新的消費(fèi)者

維持原狀現(xiàn)有消費(fèi)者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購買者對價格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時存在的競爭行為等等品牌忠忠誠度度增長現(xiàn)有消費(fèi)者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分?jǐn)?shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時發(fā)生的競爭行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者：購買者購買的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿徺I的平均份額減少為了吸引新的購買者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶的減少前景評評估25滲透率率和忠忠誠度度是衡衡量品品牌是是否成成功的的關(guān)鍵鍵標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，滲滲透率率能夠夠不斷斷地擴(kuò)擴(kuò)大消消費(fèi)群群體，，而忠忠誠度度則增增加每每一消消費(fèi)個個體對對該品品牌產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的消消費(fèi)量量高低小大個體消消費(fèi)量量（即忠忠誠度度=消消費(fèi)頻頻次x每次消消費(fèi)量量）消費(fèi)群群體品牌建建設(shè)的的理想想方向向品牌建建設(shè)方方向：：擴(kuò)擴(kuò)大消消費(fèi)群群體健康的的品牌牌：即有有可觀觀的消消費(fèi)群群體，，又保保持現(xiàn)現(xiàn)有消消費(fèi)個個體的的較高高消費(fèi)費(fèi)量發(fā)展不不均衡衡的品品牌-II：擁有廣廣大消消費(fèi)群群體，，但消消費(fèi)忠忠態(tài)度度很低低品牌建建設(shè)方方向：：提高高現(xiàn)有有消費(fèi)費(fèi)者忠忠誠度度問題品品牌：兩者者都很很小，，品牌牌生命命力弱弱，缺缺乏長長期競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，有被被淘汰汰出局局的潛潛在危危險發(fā)展不不均衡衡的品品牌-I：較高的的消費(fèi)費(fèi)忠誠誠度，，但是是消費(fèi)費(fèi)群體體有限限資料來來源：：羅蘭蘭·貝貝格26對于品品牌極極其重重要、、品牌牌建設(shè)設(shè)和營營銷方方式都都相對對復(fù)雜雜的快快速消消費(fèi)品品行業(yè)業(yè)而言言，在在擴(kuò)大大消費(fèi)費(fèi)群體體和提提高個個體消消費(fèi)量量兩方方面有有較多多的手手段和和衡量量指標(biāo)標(biāo)個體消消費(fèi)量量指標(biāo)手段品牌滿意度產(chǎn)品體驗(yàn)情感體驗(yàn)店內(nèi)服務(wù)/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(biāo)(CDI)干預(yù)生活/使用習(xí)慣購買頻次加速產(chǎn)品耗損強(qiáng)迫過時高頻度投放新產(chǎn)品/

新概念單次使用量干預(yù)使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念使用過程整合消費(fèi)群體分銷率銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產(chǎn)品

/概念戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會員制吸引新會員品牌認(rèn)知度大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動店外活動派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù)(CDI)干預(yù)生活／

使用習(xí)慣市場進(jìn)入點(diǎn)培養(yǎng)生活／

使用習(xí)慣試用率大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動店外活動派發(fā)試用裝指標(biāo)擴(kuò)大手段指標(biāo)擴(kuò)大手段資料來來源：：羅蘭蘭·貝貝格單次購買量增量包裝/捆綁裝/

買x送x等促銷方法27在汽車車、特特別是是商用用車行行業(yè)，，品牌牌滿意意度在在現(xiàn)階階段將將在很很大程程度上上決定定企業(yè)業(yè)能否否維系系老客客戶、、增加加他們們的購購買量量以及及能否否通過過口碑碑傳播播獲得得新客客戶高低小大個體消消費(fèi)量量客戶群群滿意度度高滿意度度低現(xiàn)有客客戶容容易考考慮降降低該該品牌牌購買買量而而試用用競爭爭品牌牌現(xiàn)有客客戶易易流失失對挖取取競爭爭品牌牌客戶戶造成成難度度現(xiàn)有客客戶更更愿意意重復(fù)復(fù)購買買更容易易在現(xiàn)現(xiàn)有客客戶中中獲得得大訂訂單現(xiàn)有客客戶不不愿更更換品品牌易于形形成行行業(yè)口口碑，，幫助助獲取取競爭爭品牌牌的客客戶資料來來源：：羅蘭蘭·貝貝格28前景評評估的的數(shù)據(jù)據(jù)主要要有三三個來來源，，小組組調(diào)查查數(shù)據(jù)據(jù)，商商店層層次的的數(shù)據(jù)據(jù)以及及其它它數(shù)據(jù)據(jù)資源源

（幫助了解購買者和消費(fèi)者）-標(biāo)準(zhǔn)購買趨勢與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡單報告，包括消費(fèi)者在什么時間和地點(diǎn)怎樣購買產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計學(xué)報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度/輕度購買者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇）-購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費(fèi)者對品牌的忠實(shí)程度）

（幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時的具體情況）-價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買）-銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價之間的關(guān)系）

（有關(guān)購買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報告）-媒介紀(jì)錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來界定的消費(fèi)群體報告）-貨架審計數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報告）………小組調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)商店層次的數(shù)數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資源源前景評估29收集和分析前前景評估的數(shù)數(shù)據(jù)一共包含含六個步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略確定問題發(fā)展假設(shè)收集數(shù)據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)形成結(jié)論現(xiàn)有戰(zhàn)略-了解品牌的現(xiàn)現(xiàn)有戰(zhàn)略是什什么。有助于于幫助企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)不適合采采用的營銷方方式，并找到到適合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)戰(zhàn)略。設(shè)計問題-了解當(dāng)前需要要解釋的問題題。也就是了了解當(dāng)前的經(jīng)經(jīng)營狀況是怎怎樣的：銷售售量是否下降降？市場份額額是否下降？品牌的的忠實(shí)購買者者有沒有發(fā)生生消極的轉(zhuǎn)變變？等等。發(fā)展假設(shè)-根據(jù)前一步驟驟搜集的數(shù)據(jù)據(jù)來假設(shè)什么么是導(dǎo)致結(jié)果果的原因。為為了發(fā)現(xiàn)更多多的機(jī)會，我我們需要用超超過一種的方法來來測試我們的的假設(shè)。收集數(shù)據(jù)-這些數(shù)據(jù)是我我們測試假設(shè)設(shè)的工具，能能夠?yàn)榧僭O(shè)提提供有效的支支持。在收集集數(shù)據(jù)的過程程中，我們需需要將重點(diǎn)放在尋尋找導(dǎo)致經(jīng)營營結(jié)果的原因因上去。檢驗(yàn)假設(shè)-通過檢驗(yàn)來分分析數(shù)據(jù)能夠夠幫助我們證證明或者推翻翻假設(shè)。在檢檢驗(yàn)過程中，，我們需要不不斷的提出問問題直到?jīng)]有問題再再出現(xiàn)。前景評估30收集和分析前前景評估數(shù)據(jù)據(jù)的五種主要要的分析方式式對照分析重要度與競爭爭性分析高端/低端分分析將最好和最壞壞的事例進(jìn)行行比較，看出出不同變量之之間的共同點(diǎn)點(diǎn)趨勢分析通過對過去狀狀況的研究來來檢驗(yàn)假設(shè)并并通過這些時時期的對比來來預(yù)測未來回歸分析比較兩個或多多個變量之間間的相似之處處，從而找出出被檢驗(yàn)的變變量之間的關(guān)關(guān)系將不同的變量量在基本組與與試驗(yàn)組中進(jìn)進(jìn)行比較，看看看是否有外外部因素影響響經(jīng)營過程（三級，四級和和五級打分））將分級打分分與高中低端端市場結(jié)合起起來進(jìn)行分析析，測試假設(shè)設(shè)的可能性前景評估31要進(jìn)行完整客客觀的前景評評估，我們還還需要借助五五種主要的方方式和手段前景評估營銷知識的創(chuàng)新得到公司領(lǐng)導(dǎo)的支持從公司內(nèi)部最了解客戶的人那里獲得最原始的建議組織直接進(jìn)行管理工作的人進(jìn)行討論從本行業(yè)的專專家那里獲得指導(dǎo)導(dǎo)和建議前景評估32示例：寶潔公公司的年度品品牌生意回顧顧是全面的前前景評估前景評估33B.2目標(biāo)客戶群體體34在制定營銷方方案的時候第第一個棘手的的問題是關(guān)于于‘誰’，也也就是制定目目標(biāo)顧客群體體和首要關(guān)注注對象的問題題誰是你的目標(biāo)顧顧客群體？誰是你在目標(biāo)群群體中的首要要關(guān)注對象-品牌資產(chǎn)產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略什么怎樣-價值定位位-營銷計劃前景評估

誰35目標(biāo)客戶分析析的目的是了了解客戶的人人群特征和購購買決策人群特征購買決策客戶分類人口普查特征征心理特征價格敏感度購車動機(jī)影響夠買決策策的因素客戶需求未被滿足的客客戶需求“熱鍵”

誰36目標(biāo)顧客群體體的確定有助助于更好的尋尋找和關(guān)注我我們的消費(fèi)者者市場的集中和和技術(shù)的推動使我們們更容易尋找找到目標(biāo)顧客群群體并與他們們接觸消費(fèi)者的需求求越來越多樣化化，我們需要要隨時關(guān)注這些些需求的變化化目標(biāo)顧客的確確定

誰37在確定目標(biāo)顧顧客群體時，，戰(zhàn)略目標(biāo)是是我們首先需需要關(guān)注的，，它包括了兩兩個方面的內(nèi)內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)你的品牌需要要特別針對的的具有共同需求和偏偏好的消費(fèi)群群體能幫助公司獲獲得期望達(dá)到到的外部銷售總收收入和利益的的群體

誰38在總體目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體中中，有最最高消費(fèi)費(fèi)潛力的的那部分分消費(fèi)者者除了前面面所定義義的戰(zhàn)略略目標(biāo)以以外的三三種可以以關(guān)注的的顧客群群體：首首要關(guān)注注對象，，次要目目標(biāo)和輻輻射人群群首要關(guān)注注對象處于戰(zhàn)略略目標(biāo)以以外但是是也能夠夠?yàn)槠放婆苿?chuàng)造重重要銷售售機(jī)會的的消費(fèi)者者次要目標(biāo)標(biāo)（可選選）處于目標(biāo)標(biāo)顧客群群體以外外但也受受到營銷銷手段影影響的消消費(fèi)者輻射人群群

誰39首要關(guān)注注對象1）是我們在在目標(biāo)制制定過程程中最需需要關(guān)注注的群體體，是在在總體目標(biāo)標(biāo)顧客群群體中具具有最高高消費(fèi)潛潛力的那那部分消消費(fèi)者剛剛開始始接觸和和購買該該產(chǎn)品的的消費(fèi)者者例如，需需要開始始購買嬰嬰兒紙尿尿布的母母親，剛剛有能能力購買買汽車的的家庭等等等對產(chǎn)品有有最高期期望值的的消費(fèi)者者例如，女女性對于于化妝品品的需求求經(jīng)常性或或者大量量購買該該產(chǎn)品的的消費(fèi)者者例如，家家庭主婦婦需要經(jīng)經(jīng)常購買買的日用用消費(fèi)品品產(chǎn)品的早早期使用用者同時時也是能夠通過過交流影影響他人人選擇的的消費(fèi)者者例如，最最先購買買某種新新手機(jī)的的人首要關(guān)注注對象1）你能不能能通過與與首要關(guān)關(guān)注對象象的溝通通使他們們成為產(chǎn)產(chǎn)品的忠忠實(shí)擁護(hù)護(hù)者是一一個需要要思考的的問題

誰40通過五個個主要步步驟我們們能夠更更加明確確的認(rèn)清清我們的的目標(biāo)顧顧客群體體，從而而對價格格和價值值進(jìn)行重重新構(gòu)建建，并且且開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的用用途評估現(xiàn)在在的目標(biāo)標(biāo)群體你的目標(biāo)標(biāo)是否有有清楚的定義義？是不不是可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的？能能否通過實(shí)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)有目目標(biāo)達(dá)到銷售售目的？？辨別和選選擇目標(biāo)標(biāo)顧客群群體對目標(biāo)進(jìn)進(jìn)行清楚楚而有意義義的劃分分參與到目目標(biāo)的生生活中確定消費(fèi)費(fèi)潛力選擇首要要關(guān)注目目標(biāo)群體體了解希望望消費(fèi)者者獲得的產(chǎn)產(chǎn)品體驗(yàn)驗(yàn)（如3D利益：產(chǎn)產(chǎn)品的功能性性利益，，體驗(yàn)性利益和和關(guān)系利利益）銷售目標(biāo)標(biāo)的總體體價格范圍圍是什么么？在目標(biāo)中中能獲得得多少份額額？目標(biāo)標(biāo)之外的現(xiàn)現(xiàn)有銷售售能維持多多少？在在目標(biāo)之外外獲得的的外部銷售售總收入入是不是充充分的？？確定在整整個目標(biāo)標(biāo)顧客群體體中最有有增長潛力力的分支支

誰41然后將客客戶類別別進(jìn)行重重要性排排序，有有利于制制定具有有針對性性的總體體營銷思思路首要關(guān)注注對象影響力量量輻射目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)廣告和助助銷行為干預(yù)預(yù)公共關(guān)系系信息分享享

誰42在“誰””這個環(huán)環(huán)節(jié)中，，我們需需要考慮慮怎樣確確定目標(biāo)標(biāo)顧客群群體的范范圍才能能帶來更更好的銷銷售結(jié)果果？在制定戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)時反對對過于廣廣泛的制制定目標(biāo)標(biāo)的名言言“我不知道道成功的的關(guān)鍵是是什么，，但是我我知道失失敗的關(guān)關(guān)鍵是什什么，那那就是你你試圖取取悅每一一個人””——BillCosby

誰43為了讓目目標(biāo)顧客客群體的的定義更更加清楚楚明確，，我們還還需要遵遵循三個個基本方方法，以以幫助我我們真正正的接觸觸并了解解消費(fèi)者者的不同同需求將不同變變量中的的數(shù)據(jù)結(jié)合在一一起地理分析析的，人人口統(tǒng)計計的，心理理研究的的，行為為研究和需需求研究究的數(shù)據(jù)據(jù)帶來有意意義的和和可操作的的目標(biāo)定定義有技巧地地進(jìn)行消費(fèi)者的的調(diào)查研研究講故事，，家庭訪訪問，組織訓(xùn)練練營，了了解消費(fèi)者每每一天的的生活了解除了了功能利利益之外外消費(fèi)者還還需要的的產(chǎn)品體體驗(yàn)體驗(yàn)，過過程，關(guān)關(guān)系

誰44在確定目目標(biāo)顧客客群體的的時候，，需要考考慮到我我們的品品牌定位位與消費(fèi)費(fèi)者需求求是否能能夠真正正契合你的品牌是否有獨(dú)特的品質(zhì)來滿足消費(fèi)者的渴望？目標(biāo)的制定能否與品牌資產(chǎn)和價值定位相匹配

誰45為了通過過目標(biāo)顧顧客群體體為品牌牌帶來更更好的效效益，我我們需要要從消費(fèi)費(fèi)者的行行為、態(tài)態(tài)度、信信仰、購購買動力力等各個個方面來來了解他他們的真真正需求求了解消費(fèi)費(fèi)者的三三種方法法定量分析析基礎(chǔ)性的的消費(fèi)者了了解經(jīng)驗(yàn)性的的消費(fèi)者了了解對市場中中的消費(fèi)費(fèi)者行為為的基本本概括，，例如，，產(chǎn)品測測試，包包裝測試試，廣告告文案測試等等等注重對一一個品類類或者產(chǎn)產(chǎn)品中消消費(fèi)者基基本行為為的了解解。例如如，業(yè)務(wù)務(wù)分類研研究，品牌資產(chǎn)產(chǎn)調(diào)查，，習(xí)慣和和經(jīng)驗(yàn)研研究等等等是對消費(fèi)費(fèi)者的深深入研究究，將定定性和定定量研究究與消費(fèi)費(fèi)者的生生活聯(lián)系系起來進(jìn)進(jìn)行分析析

誰46我們需要要知道消消費(fèi)者是是感性的的，我們們應(yīng)該對對他們進(jìn)進(jìn)行深入入的分析析與了解解，而不不是脫離離他們的的實(shí)際生生活?了解消消費(fèi)者需需要耗費(fèi)費(fèi)時間和和努力?不是是所有的的消費(fèi)者者都像公公司的經(jīng)經(jīng)理?情感感驅(qū)動行行為?一些些觀念需需要在被被消費(fèi)者者接受之之前得到到實(shí)踐?消費(fèi)費(fèi)者很難難改變，，但同時時也是善善于合作作的?消費(fèi)費(fèi)者在選選擇產(chǎn)品品時有很很強(qiáng)的主主動性?消費(fèi)費(fèi)者只有有在產(chǎn)品品能夠滿滿足他們們真正的的需求或或尚為滿滿足的期期望時會會對產(chǎn)品品產(chǎn)生興興趣?在我我們提高高了消費(fèi)費(fèi)者的自自我意識識或讓他他們感覺覺更好的的情況下下他們會會表現(xiàn)得得很友好好?消費(fèi)費(fèi)者在個個人價值值觀動搖搖或者觀觀念與現(xiàn)現(xiàn)實(shí)不協(xié)協(xié)調(diào)的時時候會表表現(xiàn)得很很消極?消費(fèi)費(fèi)者行為為很多時時候是從從感性角角度出發(fā)發(fā)的，而而不只是是理性的的考慮技技術(shù)方面面的因素素了解消費(fèi)費(fèi)者的時時候需要要注意以以下的問問題：

誰47示例：寶寶潔公司司舒膚佳佳品牌的的消費(fèi)者者定義

誰48B.3品牌資產(chǎn)產(chǎn)和傳播播戰(zhàn)略49前景評估估-目標(biāo)標(biāo)客戶-主要關(guān)注注對象怎樣-價值值定位-營銷計劃劃品牌資產(chǎn)產(chǎn)應(yīng)該是是什么，，怎樣將將其轉(zhuǎn)化化為傳播播戰(zhàn)略？？什么誰在整合營營銷框架架中第二二個棘手手的問題題是怎樣樣定義品品牌資產(chǎn)產(chǎn)并將其其轉(zhuǎn)化為為適當(dāng)?shù)牡膫鞑?zhàn)戰(zhàn)略

什么50品牌資產(chǎn)產(chǎn)是一個個品牌的的基因，，我們不不應(yīng)該輕輕易和頻頻繁的改改變品牌牌資產(chǎn)，，并且應(yīng)應(yīng)該將必必須進(jìn)行行的改變變和品牌牌的歷史史緊密結(jié)結(jié)合起來來，“品牌的的基因”在消費(fèi)者者對品牌牌戰(zhàn)略和和戰(zhàn)略活活動的長長期了解解和積累累，是消消費(fèi)者能能夠?qū)⒛隳愕钠放婆婆c競爭爭者的品品牌從根根本上區(qū)區(qū)分開來來的原因因

什么51在市場營營銷中，，有關(guān)資資產(chǎn)的決決定能夠夠?yàn)樗杏械膫鞑ゲソ涣魈崽峁┓较蛳蚬碴P(guān)系系網(wǎng)站店內(nèi)營銷銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)

什么52品牌資產(chǎn)產(chǎn)中包括括了戰(zhàn)略略層面和和執(zhí)行層層面兩個個部分的的因素戰(zhàn)略層面面執(zhí)行層面面品牌的總總體資產(chǎn)產(chǎn)(（品品牌的驅(qū)驅(qū)動力））戰(zhàn)略資產(chǎn)產(chǎn)（品牌牌的主要要利益，，是能夠夠說服消消費(fèi)者去去相信并并且購買買產(chǎn)品的的原因））品牌特征征（與消消費(fèi)者建建立感情情維系的的重要因因素）執(zhí)行層面面的品牌牌資產(chǎn)（（從長遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益出出發(fā)的營營銷因素素）產(chǎn)品的外外觀特征征（品牌牌特征的的直觀表表達(dá)）

什么53品牌資產(chǎn)產(chǎn)必須以以書面形形式確定定，以保保證其持持續(xù)性。。價值模模板是記記錄品牌牌定位的的有效工工具目標(biāo)客戶描述：對主要目標(biāo)客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價值：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5點(diǎn)，包含（1）功能性訴求；（2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨(dú)特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠(yuǎn)的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個視覺識別：對品牌的獨(dú)特、長期一致的視覺表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達(dá)的附件123456

什么54總體資產(chǎn)產(chǎn)1)的定義必必須是容容易讓人人理解和和接受的的它是一個個激發(fā)靈靈感的、、朗朗上上口的、、容易讓讓人記住住的概念念，能夠夠表達(dá)你你希望你你的品牌牌怎樣滿滿足目標(biāo)標(biāo)顧客群群體的需需要，而而不是為為了對付付競爭者者而進(jìn)行行的戰(zhàn)術(shù)術(shù)性考慮慮1)一些公司司將這個個概念稱稱為品牌牌精華，，品牌領(lǐng)領(lǐng)域，品品牌價值值或品牌牌定位“終極駕駕駛體驗(yàn)驗(yàn)”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家家庭娛樂樂”(Funfamilyentertainment)

什么55戰(zhàn)略資產(chǎn)產(chǎn)是總體體資產(chǎn)中中的一部部分，是是你對期期望品牌牌具有的的象征所所下的定定義利益（功功能性的的，體驗(yàn)性的的，關(guān)系的和和情感性性的)讓顧客相相信品牌牌能夠提供它自自己所承承諾的利益的的原因

什么56品牌的外外觀特征征是一個個品牌獨(dú)獨(dú)有的、、長期的的個性、、形象或或者態(tài)度度能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時承擔(dān)著重要角色對特征的描述不是冗長而復(fù)雜的123

什么57要讓品牌牌資產(chǎn)在在眾多的的競爭品品牌中脫脫穎而出出，就必必須讓品品牌具有有明確的的

個性性你的全面面資產(chǎn)陳陳述是不不是激發(fā)發(fā)靈感的的，朗朗朗上口的的、令人人印象深深刻的和和容易讓讓人記住住的？它能不能能滿足目目標(biāo)顧客客群體獨(dú)獨(dú)特的消消費(fèi)渴望望？它是不是是與眾不不同的？？判斷一個個品牌資資產(chǎn)是否否合理的的三項標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：

什么58執(zhí)行層面面的品牌牌資產(chǎn)是是品牌的的外在表表現(xiàn)，對對它的注注重意味味著我們們不但要要

想得得對，而而且要做做得對它是從品品牌長期期發(fā)展的的高度出出發(fā)，并并且與市市場融合合的，有有突出的的可辨認(rèn)認(rèn)特征的的品牌營營銷因素素（例如如：一個個圖標(biāo)，，關(guān)鍵廣廣告詞，，形象，，音樂……）圖像：Marlboro的牛仔村村落

什么59品牌的外外觀特征征是消費(fèi)費(fèi)者能夠夠直觀辨辨認(rèn)的品品牌特征征一個品牌牌與眾不不同的持持久形象象表達(dá)，，是消費(fèi)費(fèi)者能夠夠經(jīng)常認(rèn)認(rèn)可并且且能夠?qū)⑵渑c品品牌聯(lián)系系起來的的特征

什么60我們需要要通過各各種可能能的方式式與手段段才能做做出正確確的品牌牌資產(chǎn)決決定對目標(biāo)，，品牌和競爭者者的深入入與直接接的了解整體資產(chǎn)與與區(qū)域性/地方性差異異的適當(dāng)平平衡（如果需要要的話）運(yùn)用各種可可能的手段（品品牌資產(chǎn)的的跟蹤調(diào)查，，資產(chǎn)能力力分析，概念念圖，需求求/差異分分析品牌資產(chǎn)決決定做出品牌資資產(chǎn)決定時時需要的手手段

什么61不同的行業(yè)業(yè)/產(chǎn)品感感性價值與與理性價值值的關(guān)系比比較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計算機(jī)卡車公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性價值感性價值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對重要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不同的的行業(yè)/產(chǎn)品品領(lǐng)域，品牌牌的感性價值值在品牌總體體價值中所處處的地位有所所不同，但從從各行業(yè)發(fā)展展的趨勢來看看，品牌的感感性價值的正正變得日趨重重要62品牌價值的形形成與維護(hù)是是一個相當(dāng)復(fù)復(fù)雜的管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌價值低理性價值感性價值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特性有有關(guān)銷售的策略如如：價格/折扣策略63總體市場的優(yōu)優(yōu)越性體現(xiàn)在在規(guī)模上，地地方性市場的的優(yōu)越性體現(xiàn)現(xiàn)在能夠滿足足

各種差異異性的需求總體市場的優(yōu)優(yōu)越性但是，共同性性并不永遠(yuǎn)是是最好的經(jīng)濟(jì)規(guī)模獲得最好的資資源媒介輻射方便快捷本地行為成本本更少，總體體性帶來的是是所有產(chǎn)品的的共同價值，，是每個產(chǎn)品品最低的價值值市場份額在不不同的地區(qū)是是有差異的品牌資產(chǎn)在不不同地區(qū)也是是有差異的在每個地區(qū)各各產(chǎn)品有不同同的先發(fā)位置置不同地區(qū)的消消費(fèi)者也有差差異

什么64傳播戰(zhàn)略1）對于確立產(chǎn)品品在市場中的的定位有重要要意義品牌資產(chǎn)和說說服性的營銷銷手段之間的的重要橋梁傳播產(chǎn)略包括括有將戰(zhàn)略性的品品牌資產(chǎn)因素素轉(zhuǎn)化為有針針對性的，精精確的戰(zhàn)略在營銷傳播中中長期的，確確定一致的品品牌資產(chǎn)特性性產(chǎn)品利益的簡簡單陳述說服消費(fèi)者相相信品牌利益益的陳述（如如果品牌有的的話）品牌特征（從從品牌資產(chǎn)的的描述中直接接提煉出來））1）品牌資產(chǎn)可以以包含有超過過五個戰(zhàn)略資資產(chǎn)，但一個個特定的傳播播戰(zhàn)略只能做做出一到兩個個判斷，因此此它們之間如如何轉(zhuǎn)換就十十分重要了

什么65為了掌握復(fù)雜雜的傳播戰(zhàn)略略，我們可以以用戰(zhàn)略矩陣陣來進(jìn)行分析析全面資產(chǎn)基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品1衍生產(chǎn)品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分應(yīng)該是是從品牌資產(chǎn)產(chǎn)檔案中直接接提煉而成的的

什么66關(guān)于品牌資產(chǎn)產(chǎn)的另外兩種種考量方式，，包括對功能能以外的產(chǎn)品品利益的發(fā)掘掘和對功能性性產(chǎn)品利益的的提升超越功能的1）功能性利益：：產(chǎn)品性能，包包括價值過程/體驗(yàn)性性利益：容易讓消費(fèi)者者接受的信息息，簡潔的決決策制定，便便捷和令人愉愉悅的交易過過程等等關(guān)系利益：在消費(fèi)者與品品牌的互動和和對話之中讓讓消費(fèi)者感受受到的利益提升研究怎樣將功功能性的，體體驗(yàn)的和關(guān)系系的利益提升升到情感性的的利益，使你你的品牌能夠夠在目標(biāo)顧客客的生活中占占有更重要的的地位1）我們把這稱為為3-D市場營銷，即即在界定品牌牌資產(chǎn)的時候候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的的因素結(jié)合在在一起進(jìn)行考考慮

什么67牢固的品牌資資產(chǎn)可以直接接轉(zhuǎn)化成傳播播戰(zhàn)略，而需需要改進(jìn)的品品牌資產(chǎn)則需需要重新定義義品牌資產(chǎn)“審核”正確的選擇良好的表達(dá)牢固的需要改進(jìn)的重新定義資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)牡膫鞑?zhàn)略

什么68最后制定品牌牌傳播策略，，以保證在日日常廣告推介介等活動中能能以有效方式式持續(xù)一致地地向客戶傳遞遞品牌價值舉例舉例：某國內(nèi)內(nèi)領(lǐng)先的日常常消費(fèi)品品牌牌的傳播策略略總體品牌資產(chǎn)品牌價值傳播方式理由支持品牌個性積極倡導(dǎo)美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活“母愛”主題推廣系列活動“專家認(rèn)證”主題推廣系列活動含有獨(dú)特抑菌成份專家認(rèn)證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來的限制X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn)69B.4價值定位和營營銷計劃70在整合營銷框框架中第三個個棘手的問題題是怎樣優(yōu)化化品牌的價值值定位和營銷銷

計劃的問問題怎樣1）什么-目標(biāo)客戶戶-主要關(guān)注對象象-價值定位位-營銷計劃-品牌資產(chǎn)產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評估1）每個品牌中的的“怎樣”都都是從“誰””和“什么””的深刻理解解中提煉出來來的

怎樣71品牌=價價值=承諾理性的感性的以產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)為主形象和聯(lián)想為為主品牌價值品牌定位是對對品牌價值的的定義和解釋釋；品牌價值值包括理性價價值和感性價價值兩個方面面質(zhì)量好安全操作簡便油耗低座椅舒適通風(fēng)性好理性價值舉例值得信賴對生命的珍惜超級駕駛體驗(yàn)精明的選擇享受旅程健康、自然感性價值舉例

怎樣72成功的品牌定定位包含以下下要素：=利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求針對目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān)符合品牌個性獨(dú)特原因支持簡單，獨(dú)特，具體，說服力品牌個性簡單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣73依靠制造營銷銷奇跡來獲得得和維持目標(biāo)標(biāo)顧客群體，，可以通過價價值定位和營營銷計劃兩個個方面來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)最佳總體解決決方案價值定位營銷計劃在消費(fèi)者最易易于接受的時時間和地點(diǎn)去去打動他們用合理的計劃劃進(jìn)行配合

怎樣74價值定位是依依據(jù)滿足消費(fèi)費(fèi)者需要的各各種原則制定定出來的最佳佳價值方案最佳總體解決決方案確保你依據(jù)的的基本原則是正確的通過多種利益益尺度和接觸方式來來滿足消費(fèi)者的需要要

怎樣75通過與消費(fèi)者者進(jìn)行溝通的的七個接觸點(diǎn)點(diǎn)將價值方案案進(jìn)行優(yōu)化，，提供一個能能夠讓消費(fèi)者者感到滿意的的總體解決方方案擁護(hù)品牌認(rèn)知看到產(chǎn)品購買使用記憶重復(fù)購買品牌=體驗(yàn)，，解決方案和和關(guān)系關(guān)系的建立是是一個很長的的過程消費(fèi)者定義的的品牌是對一一個產(chǎn)品所有有體驗(yàn)的綜合合通過主要的接接觸方式給用用戶最滿意的的體驗(yàn)品牌的七個接觸點(diǎn)

怎樣76制定營銷計劃劃時需要考慮慮我們是否已已經(jīng)選擇了適適當(dāng)?shù)姆绞脚c與消費(fèi)者溝通通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣77在實(shí)施營銷計計劃的時候，，需要考慮怎怎樣將所有的的方式與資源源進(jìn)行整合才才能夠最有效效的影響消費(fèi)費(fèi)者考慮主要的接接觸方式考慮所有可以以用來進(jìn)行信信息傳播的媒媒介資源

怎樣78合理運(yùn)用各種種傳播方式向向消費(fèi)者傳遞遞品牌信息通過直接的方方式與消費(fèi)者者溝通-例如，電視視廣告，平面面媒體廣告，，網(wǎng)絡(luò)廣告等等通過第三方對對消費(fèi)者施加加影響力通過零售商來來影響消費(fèi)者者-例如，店面面陳列，店內(nèi)內(nèi)促銷等-例如，中華華醫(yī)學(xué)會認(rèn)證證，汽車協(xié)會會認(rèn)證等

怎樣79我們應(yīng)該主要要從宏觀的角角度出發(fā)制定定傳播戰(zhàn)略通過營銷的主主要要素來保保持品牌資產(chǎn)產(chǎn)的連貫一致致避免瑣碎但是是意義不大的的小活動

怎樣80從直接面對消消費(fèi)者，通過過零售與客戶戶營銷以及外外部關(guān)系三種種形式中選擇擇出

最適當(dāng)當(dāng)?shù)臅r間、地地點(diǎn)和方式與與消費(fèi)者交流流品牌的信息息包裝用途電視/平面媒媒體，廣播等等直接郵件交互式媒體利用社會網(wǎng)絡(luò)多品牌計劃第三方&公共共關(guān)系消費(fèi)者關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關(guān)者計劃零售商成本設(shè)計/樣品店內(nèi)展示廣告推銷&促銷合作營俏營銷事件誰什么外部關(guān)系直接面對消費(fèi)費(fèi)者零售/客戶營營銷

怎樣81我們要明智與與合理的制定定和使用營銷銷計劃了解你的經(jīng)營狀況在已經(jīng)被證明明是成功的方面或或因素上進(jìn)行投資投資在對品類類成功最重要的領(lǐng)域投入預(yù)算到突破性的試驗(yàn)驗(yàn)計劃中

怎樣82一定要明確的的是，營銷計計劃是多方面面整合的過程程示意市場目標(biāo)總體營銷框架架渠道和客戶管管理計劃售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)優(yōu)化媒體投放計劃劃公共關(guān)系計劃劃產(chǎn)品推廣促銷銷計劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識競爭情況財務(wù)指標(biāo)和考考評體系是否能有效達(dá)達(dá)到目標(biāo)重要性經(jīng)濟(jì)性相關(guān)性競爭性83示例：寶潔公公司舒膚佳品品牌的年度營營銷計劃

怎樣84C.推動營銷戰(zhàn)略成功功的重要因素素85推動營銷戰(zhàn)略略成功的第一一個重要因素素是成功的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計，它它是能夠有效效的鞏固我們們的品牌在消消費(fèi)者心目中中地位的設(shè)計計七個優(yōu)秀設(shè)計計的基本準(zhǔn)則則有關(guān)聯(lián)的設(shè)計必須反映映出你的品類類與消費(fèi)者相相關(guān)的、能夠夠反映品類獨(dú)獨(dú)有的形象和和特點(diǎn)的信息息獨(dú)特的設(shè)計必須能夠夠表現(xiàn)出品牌牌獨(dú)一無二的的因素，例如如包裝的顏色色、形狀樣式式、商標(biāo)等等等印象深刻的設(shè)計必須用產(chǎn)產(chǎn)品最激動人人心的特質(zhì)去去激發(fā)消費(fèi)者者對產(chǎn)品的記記憶連貫的設(shè)計需要超越越不同的產(chǎn)品品形式，超越越不同的媒介介，超越時空空，必須維持持一個固定的的品牌資產(chǎn)有彈性的設(shè)計必須適應(yīng)應(yīng)多樣化的產(chǎn)產(chǎn)品和不同的的媒介，給品品牌留有足夠夠的彈性空間間給將來可能能的改變緊跟時代的設(shè)計必須跟上上時代的腳步步，但并不以以為著一味追追逐時髦易于傳播交流流的設(shè)計必須有清清楚的傳播概概念，確定在在品牌特征和和產(chǎn)品定位中中什么是首先先需要傳達(dá)的的產(chǎn)品特性

怎樣86設(shè)計過程是一一個金字塔的的方式，每個個階段都是建建立在前面的的階段之上的的。最終設(shè)計生產(chǎn)協(xié)調(diào)模型組合樣樣品品試制工業(yè)制品產(chǎn)產(chǎn)品品草圖精簡概念綜合模型模模型第二階段：對對設(shè)計進(jìn)行進(jìn)進(jìn)一步的潤色色和改善第一階段：設(shè)設(shè)計開發(fā)市場調(diào)研/品品類研究項目建立/確確定項目方案案87比如凌志LS400從滿足市場需需求的目標(biāo)出出發(fā)，尋找適適用這一需求求的技術(shù)配置置和手段，開開發(fā)“舒適度度最大化”的的產(chǎn)品豐田凌志LS400車型概念板目標(biāo):舒適度最大化化最高配置高度可操控性性動力平順人性化設(shè)計幽雅氣質(zhì)工藝精良優(yōu)越的全面體體驗(yàn)所有開發(fā)方向向必須滿足““舒適”的要要求整合現(xiàn)有產(chǎn)品品和技術(shù)，實(shí)實(shí)現(xiàn)快速開發(fā)發(fā)17臺內(nèi)置數(shù)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)統(tǒng)和34套傳傳感器A6和V8發(fā)動機(jī)數(shù)控傳動裝置置行駛穩(wěn)定系統(tǒng)統(tǒng)防滑制動裝置置電控配氣系統(tǒng)統(tǒng)導(dǎo)航裝置防霧鏡記憶式電子調(diào)調(diào)節(jié)座椅空調(diào)觸摸式車載電電腦降噪設(shè)計層次1：品牌牌訴求（追求美國運(yùn)運(yùn)動型豪華車車的市場領(lǐng)先先地位）層次2：產(chǎn)品品性能特征層次3：產(chǎn)品品開發(fā)原則層次4：子系系統(tǒng)和零部件件的選擇和匹匹配舉例資料來源：羅羅蘭·貝格分分析88準(zhǔn)確的定位位和快速研研發(fā)使凌志志車在美國國市場取得得驚人成功功––十十年時間間累計銷售售量達(dá)80萬臺舉例資料來源：：羅蘭·貝貝格分析凌志車1989-1998在在美國銷量量[千臺臺]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級車型進(jìn)進(jìn)入美國市市場自建經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)比BMW/奔馳價格低低5-10%車型范圍擴(kuò)擴(kuò)大到中檔檔的ES250引入高檔的的GS300車型，完成成產(chǎn)品線布布局由于日元升升值的影響響，銷量下下降以“豪華+四驅(qū)驅(qū)”概念引引入RX300和LX470網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)達(dá)到178個經(jīng)銷商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車型概念能夠支付的高級享受運(yùn)動車的性性能和迷人人的動力舒適度最大化”豪華+四驅(qū)“的組合細(xì)分市場/競爭對手豪華車市場(如：奧迪A8)SUV高檔市場(如：奧迪A6)中高檔市場(如：奧迪A4)89推動營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成功的的第二個因因素是價格格戰(zhàn)略，合合理的定價價是讓品牌牌獲得更高高價值的基基礎(chǔ)，通過過三種基本本的方式我我們能夠更更好的實(shí)施施價格戰(zhàn)略略節(jié)省/揮霍霍了解什么是最能能夠吸引和和刺激消費(fèi)費(fèi)者去花更更多的錢在在產(chǎn)品身上上的因素，，然后實(shí)施施相應(yīng)的營營銷戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)換從不同的角度度對定價進(jìn)進(jìn)行思考，，例如有沒沒有削減預(yù)預(yù)算或者增增加服務(wù)來來支撐高價價格水平，，有沒有尋尋找產(chǎn)品以以外的機(jī)會會為產(chǎn)品增增加價值含含量重組針對一個已經(jīng)存存在于市場場的品牌，，重組價格格是最容易易獲得成效效的方式。。讓消費(fèi)者者感覺到價價格的重組組是有道理理的，可以以接受的。。90企業(yè)應(yīng)該采采取怎樣的的方法才能能擺脫“競競爭旋渦”？？在許許多多多的行業(yè)中中，日益激激烈的市場場競爭很容容易使企業(yè)業(yè)陷入“競競爭旋渦”而不能自自拔“僅靠價格生生存和競爭爭，也必然然因價格而而滅亡”（（“Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求減緩銷售成本上上升提高營銷費(fèi)用產(chǎn)品成本的的上升通過“價格格戰(zhàn)”競爭爭奪與市場場份額競爭對手的的增加導(dǎo)致致競爭升級消費(fèi)者覺得得產(chǎn)品/品品牌之間并無真真正區(qū)別而而導(dǎo)致品牌的大眾眾化“科技戰(zhàn)“導(dǎo)導(dǎo)致超過消消費(fèi)者需求的產(chǎn)產(chǎn)品功能價格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生生產(chǎn)能力的的壓力固定成本壓壓力上升經(jīng)銷商施加加壓力更低的毛利更低的價格格更低的價格格公司價值貶貶值...淘汰出局91能夠推動營營銷戰(zhàn)略成成功的第三三個手段是是廣告促銷銷，品牌能能夠通過適適當(dāng)?shù)膹V告告戰(zhàn)略提升升它的市場場份額能夠帶來成成功的廣告告除了能夠夠清楚的傳傳播產(chǎn)品信信息之外，，還必須具具有四種獨(dú)獨(dú)特性：產(chǎn)品利益的的獨(dú)特性承諾品牌要要為消費(fèi)者者提供的體體驗(yàn)是其它它產(chǎn)品所不不能提供的的，同時是是消費(fèi)者真真正需要的的情感的或者者外延的利益獨(dú)特特性品牌承諾的的情感的或或者其它的的外延利益益，它是產(chǎn)產(chǎn)品利益的的延伸，也也是其獨(dú)一一無二的特性所在在品牌人格的的獨(dú)特性通過廣告表表現(xiàn)出品牌牌的擬人化化的獨(dú)特性性，并且將將品牌特性性長期維持持下去原因的獨(dú)特特性讓每一個消消費(fèi)者都能能夠認(rèn)可品品牌獨(dú)特性性的原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph92帶來成功的的廣告的關(guān)關(guān)鍵是能夠夠很好的傳傳達(dá)產(chǎn)品信信息，主要