某咖啡連鎖事業(yè)行銷策略課程

咖啡連鎖事業(yè)行銷策略研究

—以85度C為例2007/05/032目錄第一章緒論第二章文獻(xiàn)探討第三章連鎖加盟的型態(tài)第四章85度C的行銷策略第五章結(jié)論2007/05/033第一章緒論

研究動機(jī)與目的投入咖啡連鎖加盟的人口越來越多，使得行銷策略日益被重視。本研究的目的共有二點(diǎn)：一、咖啡連鎖事業(yè)吸引顧客消費(fèi)的行銷策略為何？二、85度C咖啡連鎖店其成功的行銷策略為何？2007/05/034研究方法先探討咖啡連鎖加盟事業(yè)相關(guān)文獻(xiàn)，再以85度C為研究對象分析並探討其行銷策略。2007/05/035第二章文獻(xiàn)探討

第一節(jié)咖啡連鎖事業(yè)行銷策略相關(guān)文獻(xiàn)探討

綜合嚴(yán)錦銘(2006)、陳育慧(2001)、林秀貞(2004)的相關(guān)文獻(xiàn)探討，可知：消費(fèi)者較注重?zé)o形產(chǎn)品。業(yè)者需提升服務(wù)品質(zhì)。2007/05/036第二節(jié)咖啡連鎖加盟相關(guān)文獻(xiàn)探討綜合王琰玉(2003)、何亞蘋(2001)、袁世民(2002)、葉俊榮(2002)的相關(guān)文獻(xiàn)探討，可知：為了達(dá)到永續(xù)發(fā)展，資金為其必要條件。連鎖加盟需重視產(chǎn)品的創(chuàng)新及人力資源的管理。提高連鎖加盟的營運(yùn)績效，要有好的管理控制與協(xié)調(diào)機(jī)制。加盟總部可透過良好的知識管理系統(tǒng)維繫商品的一致性。2007/05/037第三節(jié)品牌相關(guān)文獻(xiàn)探討綜合黃韋仁(2002)、紀(jì)慧琪(2004)、成敏華(2005)、高明儀(2004)等相關(guān)文獻(xiàn)探討，可知：用餐體驗(yàn)對業(yè)者的品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想具有正向的影響。形象策略會影響其品牌權(quán)益。為了提高消費(fèi)者對品牌有正面的態(tài)度與聯(lián)想，業(yè)者必須謹(jǐn)慎塑造並維持品牌的角色及定位。2007/05/038第四節(jié)咖啡連鎖事業(yè)顧客消費(fèi)滿意度

相關(guān)文獻(xiàn)探討

綜合鄭博宇(2003)、李孟陵(2002)、高少蕓(2005)、王宗琳(2003)、范文嘉(2003)的相關(guān)文獻(xiàn)探討，可知：事先做好市場區(qū)隔，專心經(jīng)營主要客群。服務(wù)品質(zhì)管理、環(huán)境整潔衛(wèi)生、商品的品質(zhì)管理。加強(qiáng)全方位的行銷。

2007/05/039第三章連鎖加盟的型態(tài)連鎖加盟的意義連鎖加盟的分類連鎖加盟體系的優(yōu)缺點(diǎn)2007/05/0310第一節(jié)連鎖加盟的意義

連鎖加盟精確來說可分為連鎖與加盟，根據(jù)授權(quán)內(nèi)容與管理方式的不同，又可分為直營連鎖、自願加盟、特許加盟、委託加盟四種型態(tài)。本研究針對這四種連鎖加盟型態(tài)彙總整理成表，作為比較。2007/05/0311種類類項(xiàng)目目直營店RC自願加盟VC特許加盟FC委託加盟決策總部參考總部但加盟主有自主權(quán)總部總部經(jīng)營權(quán)總部加盟主加盟主加盟主資金總部100%加盟主總部負(fù)責(zé)部份絕大部份由加盟主加盟主負(fù)責(zé)店租人事管銷總部負(fù)設(shè)備裝潢利潤總部100%加盟主100%按契約內(nèi)容分配按契約內(nèi)容分配連鎖業(yè)者星巴克、85度C壹咖啡、85度C羅多倫、真鍋QK咖啡資料料來來源源：：林林正正修修、、楊楊咸咸宇宇，，2006。連連鎖鎖加加盟盟店店的的經(jīng)經(jīng)銷銷寶寶典典p.27第二二節(jié)節(jié)連連鎖鎖加加盟盟的的分分類類2007/05/0312第三三節(jié)節(jié)連連鎖鎖加加盟盟體體系系的的優(yōu)優(yōu)缺缺點(diǎn)點(diǎn)一、、連連鎖鎖加加盟盟體體系系的的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)險險小小。。商品品成成本本低低。。管理理制制度度佳佳。。消費(fèi)費(fèi)者者較較易易接接受受。。具有有規(guī)規(guī)劃劃性性的的行行銷銷組組合合。。2007/05/0313二、、連連鎖鎖加加盟盟體體系系的的缺缺點(diǎn)點(diǎn)總部部強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)一一致致性性，，使使加加盟盟主主自自主主性性與與創(chuàng)創(chuàng)意意性較較低低。。部份份加加盟盟型型態(tài)態(tài)，，加加盟盟主主無無法法享享受受100%的利潤潤，，須須與與總總公公司司依依一一定定比比例例分分配配。。2007/05/0314第四四章章85度C的行行銷銷策策略略公司司簡簡介介85度C的五五力力分分析析85度C的SWOT分析析85度C的行行銷銷組組合合分分析析2007/05/0315第一一節(jié)節(jié)85度C公司司簡簡介介創(chuàng)辦辦人人：：吳吳政政學(xué)學(xué)設(shè)立立日日期期：：2003年?duì)I利利事事業(yè)業(yè)名名稱稱：：美美食食達(dá)達(dá)人人股股份份有有限限公公司司商品品種種類類：：咖咖啡啡、、蛋蛋糕糕、、烘烘焙焙為為主主的的專專賣賣店店登記記資資本本額額：：九九千千萬萬元元店數(shù)數(shù)：：275家(截至至2007/04/15)加盟盟型型態(tài)態(tài)：：直直營營與與自自願願加加盟盟第二二節(jié)節(jié)85度C的五五力力分分析析潛在進(jìn)入者的威脅力(高)例如：Tully's

供應(yīng)商的議價能力原物料供應(yīng)商議價能力(高)咖啡豆供應(yīng)商議價能力(不高)購買者的議價能力

(不高)購買者較在乎服務(wù)品質(zhì)、價格則為其次產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者的競爭力(高)

例如：壹咖啡、星巴克、丹堤、真鍋、西雅圖咖啡、金礦等替代品的威脅力(不高)例如：販賣同類咖啡飲料之咖啡業(yè)者、獨(dú)立營業(yè)咖啡店、蛋糕烘焙專賣店、休閒飲料、罐裝咖啡等2007/05/0317第三三節(jié)節(jié)85度C的SWOT分析析S(企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部優(yōu)優(yōu)勢勢)加盟盟管管理理人人性性化化重視視員員工工職職前前訓(xùn)訓(xùn)練練店面面設(shè)設(shè)計計觀觀感感清清晰晰行銷銷創(chuàng)創(chuàng)新新，，產(chǎn)產(chǎn)品品多多樣樣化化以價價格格進(jìn)進(jìn)行行市市場場區(qū)區(qū)隔隔以超超高高的的外外帶帶比比例例，，作作為為市市場場同同業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)隔隔2007/05/0318W(企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部劣劣勢勢)品牌牌偏偏好好度度不不足足商品品管管理理缺缺乏乏一一致致性性不同同店店之之間間的的品品質(zhì)質(zhì)控控制制加盟盟店店的的數(shù)數(shù)量量短短期期內(nèi)內(nèi)拓拓展展過過快快占用用騎騎樓樓2007/05/0319O(外部部環(huán)環(huán)境境機(jī)機(jī)會會)創(chuàng)新新的的經(jīng)經(jīng)營營理理念念咖啡啡文文化化日日益益提提升升異業(yè)業(yè)策策略略聯(lián)聯(lián)盟盟的的發(fā)發(fā)展展加盟風(fēng)風(fēng)潮的的興盛盛2007/05/0320T(外部環(huán)環(huán)境威威脅)原物料料價格格上漲漲其他連連鎖咖咖啡店店的競競爭全球咖咖啡豆豆供應(yīng)應(yīng)吃緊緊，價價格暴暴漲產(chǎn)業(yè)生生命週週期縮縮短，，容易易出現(xiàn)現(xiàn)蛋塔塔效應(yīng)應(yīng)咖啡因因過量量，對對人體體有所所損害害2007/05/0321第四節(jié)節(jié)85度C的行銷銷組合合分析析一、產(chǎn)產(chǎn)品策策略(Product)本研究究從品品牌特特色、、產(chǎn)品品特色色、產(chǎn)產(chǎn)品組組合特特色來來探討討85度C的產(chǎn)品品策略略。品牌特特色：強(qiáng)打打五星星級產(chǎn)品特特色1.頂級食食材，，慎選選原料料來源源2.高品質(zhì)質(zhì)、新新鮮、、多樣樣化的的產(chǎn)品品3.日式簡簡約風(fēng)風(fēng)格配配上歐歐式浪浪漫風(fēng)風(fēng)格體體驗(yàn)的無形形產(chǎn)品品2007/05/0322產(chǎn)品組組合有七大大系列列，並並且每每月研研發(fā)出出兩種種以上上的新新商品品。2007/05/0323二、通通路策策略(Place)本研究究以區(qū)區(qū)域策策略(通路、、涵蓋蓋區(qū)域域、分分類、、地點(diǎn)點(diǎn))和配送送（存存貨及及運(yùn)輸輸）兩兩部份份來進(jìn)進(jìn)行分分析。。區(qū)域策策略1.85度C的版圖圖2.85度C能成功功的進(jìn)進(jìn)攻市市場，，主要要是它它的「「三角角窗擇擇點(diǎn)加加盟店店理論論」。。配送1.專屬物物流配配送2.中央空空廚配配送品品質(zhì)控控管2007/05/0324三、價價格策策略(Price)本研究究整理理85度C的價格格策略略主要要有3點(diǎn)特色色：平民價格策略以量取取勝的的成本本結(jié)構(gòu)構(gòu)堅持價價格不不漲成成本自自行吸吸收2007/05/0325四、行行銷推推廣策策略(Promotion)本研究究從廣廣告、、銷售推推廣及及公共關(guān)關(guān)係來來進(jìn)行行分析析。廣告1.品牌的的信任任度即即為一一種行行銷手手法2.不定期期的舉舉辦蛋蛋糕設(shè)設(shè)計比比賽3.配合節(jié)節(jié)日舉舉辦活活動2007/05/0326銷售推推廣1.一元招招牌冰冰咖啡啡促銷銷活動動。2.網(wǎng)路訂訂購蛋蛋糕。。3.外送服服務(wù)。。4.配合著著季節(jié)節(jié)與時時段推推出不不同的的促銷銷方案案。5.85度C在板橋橋愛買買旗艦艦店，，更推推出消消費(fèi)滿滿一百百元，，即送麵包折價價券的促銷活活動來吸引人人潮。2007/05/0327公共關(guān)係1.搶救柳丁大作作戰(zhàn)2.85度C關(guān)懷兒童、聯(lián)聯(lián)手造屋散播播愛3.配合消保會實(shí)實(shí)施「紅、黃黃、綠」咖啡啡因標(biāo)色制度2007/05/0328第五章結(jié)論論咖啡連鎖事業(yè)業(yè)吸引顧客消消費(fèi)的行銷策策略85度C成功的行銷策策略運(yùn)用薄利多銷銷的行銷手法法。三角窗理論。。店面設(shè)計。商品品質(zhì)。合理價格。內(nèi)部管理。TheEndThankyou!地區(qū)店數(shù)部分店家營業(yè)內(nèi)容24小時營業(yè)有售麵包有售銅鑼燒基隆市32臺北縣(市)9927521桃園縣(市)27625宜蘭縣(市)51花蓮市2臺東市1新竹縣(市)133苗栗縣(市)4臺中縣(市)331315彰化縣(市)145南投縣(市)43雲(yún)林縣85嘉義縣(市)75臺南縣(市)23