危機公關(guān)媒體策略之我見

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭「兄x閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭≡诂F(xiàn)代社會，企業(yè)同社會中個人、群體和組織的聯(lián)系緊密和廣泛，但由于企業(yè)與社會公眾之間的不同動機，存有利益的差別與矛盾，因此在企業(yè)的經(jīng)營過程中難免出現(xiàn)與社會公眾間的糾紛與沖突。這些糾紛會影響企業(yè)的形象和在公眾中的信任度。如何化解企業(yè)和公眾的矛盾，平息沖突，獲得社會公眾的諒解是公共關(guān)系危機管理要解決的問題。如2007年初發(fā)生美國蘭捷航空的乘客滯留事件，隨后出現(xiàn)的大白兔奶糖的“甲醛門”、LG手機翻新機事件、娃哈哈飲用水事件、“中國制造”的一系列危機，包括“三鹿奶粉”事件等。大眾傳媒在這些危機的傳播和擴散過程中起著重要的作用，有時也是引導(dǎo)整個社會輿論的主要力量。當(dāng)企業(yè)遭遇危機時，如何及時與媒體進行溝通以避免更大損失，如何通過有效公關(guān)重塑企業(yè)形象，以及如何借助媒體的力量化解危機，是本文力求解的現(xiàn)實問題。一、大眾傳媒在企業(yè)危機傳播過程中發(fā)生的作用1．維護社會公益大眾傳播媒介是社會有機體的一個組成部分，它通過促進信息的溝通和交流，來協(xié)調(diào)社會各個子系統(tǒng)之間的關(guān)系，在整體上維護著社會的平衡和穩(wěn)定。企業(yè)的不良生產(chǎn)、產(chǎn)品劣質(zhì)、不安全隱患、環(huán)境污染等都會給社會公眾的利益造成損失。危機一旦爆發(fā)，組織的核心利益相關(guān)者、次核心利益相關(guān)者、邊緣利益相關(guān)者、大眾媒體和一般公眾皆按照自己的主觀框架接觸、采集危機信息，形成認知并做出判斷。此時，媒介監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)關(guān)系作用的發(fā)揮至關(guān)重要。在媒介諸多的功能中，真實信息的傳遞是其本質(zhì)性的功能。企業(yè)危機產(chǎn)生后，民眾需要知道發(fā)生了什么，為什么發(fā)生和企業(yè)做了什么，而大眾傳播媒介成為獲取這些信息的最有效、最權(quán)威的途徑。大眾傳播媒介的真實報道不但能夠起到社會監(jiān)督的作用，也會成為企業(yè)不斷進行自身完善的推進劑，使得企業(yè)和社會公眾之間和諧地相處。2．在危機傳播過程中構(gòu)建“危機擬態(tài)環(huán)境”李普曼在其《公眾輿論》一書中使用“Pseudo-environment”一詞提出“擬態(tài)環(huán)境”的概念，認為，在大眾傳播極為發(fā)達的現(xiàn)代社會，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是實際存在著的不以人的意志為轉(zhuǎn)移的“客觀現(xiàn)實”，二是傳播媒介經(jīng)過有選擇地加工后提示的“象征性現(xiàn)實”（即擬態(tài)環(huán)境），三是存在于人們意識中的“關(guān)于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實”。人們的“主觀現(xiàn)實”是在他們對客觀現(xiàn)實的認識的基礎(chǔ)上形成的，而這種認識在很大程度上需要經(jīng)過媒體搭建的“象征性現(xiàn)實”的中介。經(jīng)過這種中介后形成的“主觀現(xiàn)實”，已經(jīng)不可能是對客觀現(xiàn)實“鏡子式”的反映，而是產(chǎn)生了一定的偏移，成為了一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實。[1]就危機本身而言，危機具備的沖突性、影響性和特殊性等新聞價值，就很容易引起媒體的關(guān)注。而在全球化背景下，環(huán)境的復(fù)雜性決定了危機不僅僅是一個對組織可能造成潛在負面影響的問題，信息社會的技術(shù)支撐和信息渠道的龐大網(wǎng)絡(luò)將一件特定地區(qū)發(fā)生、指向特定人群的事件在瞬間即可以廣播到各個角落。危機爆發(fā)后，通過媒體報道和傳播的介入，一個由媒體、企業(yè)、公眾等多種利益關(guān)系個體所構(gòu)成的復(fù)雜體系就出現(xiàn)了。在這一過程中，大眾傳媒通過對信息的采集、篩選、加工和傳播為公眾建構(gòu)了一個危機的“擬態(tài)環(huán)境”，這種環(huán)境是企業(yè)危機成為社會性問題時被大眾認知的“真實”。所以在企業(yè)危機爆發(fā)后，在針對媒體的策略上企業(yè)也要針對“擬態(tài)”而動，不僅僅是只糾正自己的錯誤、處理自己的問題，還要解決在公眾中的形象問題，即對媒體傳播產(chǎn)生的效果有所作為。3.失實報道造成負面作用在大眾傳媒對企業(yè)的危機進行報道的過程中，大眾傳媒為公眾建構(gòu)了一個危機的“擬態(tài)環(huán)境”，并由此影響著公眾對企業(yè)形象的認知與評價，甚至危機真相未明之前，某些大眾傳媒的跟風(fēng)報道或新聞炒作，常常對危機造成先入為主的“媒介審判”，直接沖擊了企業(yè)形象，深刻影響著危機發(fā)展方向。像LG翻新機事件，就是一個典型的例子。BBS一個聲討LG在華有翻新工廠的小帖子引起了許多網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體的集體關(guān)注，爭相報道，從LG冰箱翻新、LG空調(diào)翻新到LG彩電翻新，小作坊做出大品牌。危機報道如同星星之火，很快發(fā)展成了燎原之勢，LG旗下的各類產(chǎn)品在中國的銷售也迅速下滑，導(dǎo)致LG品牌陷入空前的形象危機。因此，負面報道的應(yīng)對是企業(yè)危機公關(guān)的一個需要認真考慮的問題。二、危機公關(guān)媒體關(guān)系的特殊性在公共關(guān)系中，媒體和企業(yè)的關(guān)系建立在對共同利益追逐的基礎(chǔ)上。企業(yè)需要媒體來擴大企業(yè)的知名度，建立良好的企業(yè)形象。媒體則在追尋企業(yè)能夠提供的新聞點和引起社會關(guān)注的重要事件。在危機公關(guān)過程中，這種關(guān)系具有特定情況下的特殊性。1.媒體報道是危機信息擴散的重要渠道在通訊技術(shù)日新月異的情況下人們了解信息的手段可謂空前發(fā)達。不過，技術(shù)的發(fā)達只是表明了人們獲取信息的方式更加便利了，但是獲取什么樣的信息，引起怎樣的關(guān)注程度，產(chǎn)生什么樣的結(jié)果？就要考慮到發(fā)布信息的傳者、信息的內(nèi)容等傳播過程中的很多其他因素。媒體具有社會監(jiān)督的職能，在社會突發(fā)事件和有損社會公益的事件發(fā)生后，媒體的監(jiān)督功能啟動，與其他公眾相比，媒體具有更強大的影響力。首先，大眾傳媒的接受對象數(shù)量巨大，涵蓋面極廣；其次，大眾傳媒傳遞信息迅速，能借助現(xiàn)代科技手段在短時間內(nèi)將信息傳播到全國甚至全球各地；第三，大眾傳媒傳播的信息具有可復(fù)制性，使得信息的傳播不僅廣泛而且久遠，從而使大眾傳媒成為影響和引導(dǎo)民意的主要力量。2.媒體關(guān)系是危機公關(guān)工作中最為敏感和重要的一部分對于企業(yè)來說,平衡被打破就意味著危機出現(xiàn),企業(yè)如何正確處理危機的關(guān)鍵在于是否能在企業(yè)利益與社會責(zé)任之間尋找到新的平衡。在危機產(chǎn)生之后，大眾傳播對危機的報道和企業(yè)的利益有時是相悖的。這個時候，企業(yè)既要面對報道企業(yè)事故、揭露企業(yè)不良事件的媒體，同時還要通過它來發(fā)布道歉聲明、更正信息、召開新聞發(fā)布會來向各媒體闡述企業(yè)態(tài)度和處理措施等。“在每個社會領(lǐng)域，從最高貴者到最低賤者，人只要一脫離孤獨狀態(tài)，立刻處在某個領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)之下?！盵2]顯然大眾傳播媒體的特點使它成為公共關(guān)系傳播工作中重要的意見領(lǐng)袖，是需要妥善加以運用的重要工具，從這個意義上講，公共關(guān)系工作如能借助大眾傳播媒體，可以大大提高傳播效果。因此以正確的態(tài)度對待媒體，是企業(yè)要把握的重點。3.企業(yè)與媒體溝通的目的是要化解與公眾之間的矛盾如果說企業(yè)和媒體做溝通是為了長遠的企業(yè)品牌推進，通過品牌的樹立來間接實現(xiàn)對業(yè)務(wù)的推動作用的話，那么，在危機爆發(fā)后，企業(yè)和媒體的溝通就是目的明確的：化解危機、重塑形象。同時在化解危機的過程中，企業(yè)還要注意建立和媒體之間的良性互動，危機傳播也可能成為企業(yè)和媒體建立良好關(guān)系的好的契機。4.危機公關(guān)過程是企業(yè)和媒體的沖突與聯(lián)合在沖突方面，從利益關(guān)系上看來，企業(yè)與媒體的沖突實質(zhì)是企業(yè)與公眾利益的沖突，因為在企業(yè)與公眾的天平上，媒體傾向應(yīng)是后者；從溝通層面看，企業(yè)與媒體的溝通障礙實質(zhì)是雙方判斷危機的立場差異而引發(fā)的利益沖突。在聯(lián)合方面，企業(yè)作為一種商業(yè)組織，以銷售產(chǎn)品,獲取最大利潤為目標(biāo)，市場經(jīng)濟中，媒介以向大眾傳遞信息為目的，通過發(fā)行和廣告盈利，在共同的利潤追求下,企業(yè)與媒體之間存在服務(wù)關(guān)系、伙伴關(guān)系、合作關(guān)系等有形或無形的利益共識。媒體在危機過程中既傳遞信息又引導(dǎo)輿論，既通過“把關(guān)人”的角色在前期建構(gòu)危機又通過“減壓閥”的角色在后期消解危機。媒體特性和企業(yè)的本質(zhì)決定了它們之間既有對立又有合作。企業(yè)在公關(guān)過程中如何正確對待和處理與媒體的利益關(guān)系，是其能否遏制危機蔓延、平息輿論、恢復(fù)聲譽的重要保證。三、危機公關(guān)中對媒體的應(yīng)對策略1．危機公關(guān)媒體策略原則及新形勢的注意通常我們都會談到關(guān)于企業(yè)危機產(chǎn)生后的幾點原則，即危機公關(guān)5S原則，其中包括：速度第一（Speed）；承擔(dān)責(zé)任（shoulderthematter）；真誠溝通（Sincerity）；系統(tǒng)運行(System)；權(quán)威證實(Standard)[3]。也就是說在危機爆發(fā)后，要第一時間做出反應(yīng)，做出的反應(yīng)要從公眾角度出發(fā)，而不是一味地推卸責(zé)任，企業(yè)應(yīng)把自己所做、所想的，積極坦誠地與公眾溝通，同時在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險，在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作；企業(yè)應(yīng)盡力爭取政府主管部門、獨立的專家或機構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費者代表的支持，而不是去徒勞地解釋或自吹自擂。除了這些原則之外，以下幾點應(yīng)是危機公關(guān)中企業(yè)在面對媒體的信息傳播重要重視和切實做到的幾點。（1）關(guān)注苗頭，重視“長尾”網(wǎng)絡(luò)和手機傳播的迅速壯大是信息傳遞新形勢。危機信息傳播的規(guī)則正在發(fā)生變化——信息傳播的權(quán)力、輿論的批評權(quán)力開始從機構(gòu)向個人過渡，“長尾”效應(yīng)發(fā)揮的作用正在逐步顯著。雖然中國的網(wǎng)絡(luò)媒體占媒體總數(shù)不到20％，但是80％的危機從網(wǎng)絡(luò)媒體爆發(fā)，而且100％的企業(yè)危機有網(wǎng)絡(luò)媒體參與。對于這種新的危機發(fā)生現(xiàn)象，任何企業(yè)都不能忽視。但是在當(dāng)下而言，絕大部分企業(yè)關(guān)注的、監(jiān)測的對象幾乎都只是傳統(tǒng)媒體，然而網(wǎng)絡(luò)媒體特別是門戶網(wǎng)站之外的網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)該成為企業(yè)所要監(jiān)控的重要對象之一。（2）密切洞察，避免誤導(dǎo)在信息更新巨大的今天，關(guān)注信息走向?qū)ζ髽I(yè)的未來產(chǎn)生重要影響。很多苗頭出現(xiàn)之后，企業(yè)要及時給與反應(yīng)，預(yù)防其夸大、走樣，乃至變質(zhì)。保持官方信息和流傳信息的統(tǒng)一性，在有損企業(yè)利益的信息出現(xiàn)后，首先自檢企業(yè)自身問題，再確定原因及時做出反應(yīng)，避免更多的揣測性的報道泛濫，以至于權(quán)威媒體也被誤導(dǎo)進而跟風(fēng)報道，造成范圍廣泛而時間持久的影響。由于媒體報道有“獵奇”的特性，因此，很多“謠言”或者以訛傳訛的消息會在不斷的報道中產(chǎn)生出來，這時不免一些制造事端企圖擴大影響或敵對勢力的出現(xiàn)，及時糾正正在流傳的誤導(dǎo)性消息，對于企業(yè)危機的順利解決非常必要。2．危機公關(guān)活動的組織和開展（1）危機公關(guān)的媒體策略要講究“創(chuàng)意”在很長一段時間以來，媒體公關(guān)策劃就像是做“發(fā)稿機器”，這表明媒體公關(guān)的落腳點被放在了“在什么媒體，什么版位，刊登了多大的文章”上。這種量化的衡量在很大程度上抹殺了創(chuàng)意的價值，并一步步把整個媒體公關(guān)行業(yè)引向發(fā)展的停滯或者倒退。近兩年來，不少媒體對公關(guān)稿件采取了封殺的態(tài)度，或者索性以廣告的形式明碼收費，公關(guān)成了廉價廣告。企業(yè)危機擴散后，企業(yè)更是用立即反應(yīng)回答、重要版面刊登、黃金時間播出、權(quán)威人士發(fā)言等這些手段進行“危機公關(guān)”。應(yīng)該說能及時做到的企業(yè)數(shù)量正在穩(wěn)步上升，這是一個良好的現(xiàn)象。但是也同樣伴隨著由于公關(guān)活動策劃的過于雷同，使得公眾對企業(yè)的聲明、道歉和挽救措施開始表現(xiàn)得冷淡和不信任。與廣告創(chuàng)意不同，媒體公關(guān)作品的創(chuàng)意必須兼顧企業(yè)與媒體的共同利益。好的媒體危機公關(guān)不僅僅要解釋企業(yè)危機的產(chǎn)生原因、澄清誤會或者表明態(tài)度，還要為媒體提供對其有價值的信息與內(nèi)涵，為公眾提供可信賴的承諾和做法，并在此過程中化危機為轉(zhuǎn)機，重塑品牌形象。（2）有所作為，尋找突破口，化劣勢為優(yōu)勢在實際的媒體公關(guān)開展中，尋找合適的時機對說服企業(yè)內(nèi)部決策者贊同和短期內(nèi)產(chǎn)生效果都有相當(dāng)重要的意義。但事實證明，做一些較好的公關(guān)策劃、公關(guān)活動和公關(guān)傳播，不僅不會影響銷售，而且會成為爭取市場份額的機會。從長期來看，這一系列的工作和公關(guān)傳播無疑向用戶傳遞了一個非常有價值的信息：“某某企業(yè)的確是一個對用戶利益非常關(guān)注的企業(yè)，其以‘客戶為中心’的理念并不僅僅是掛在口頭上的宣傳語。”它帶來的用戶親和力更是無法用短期的銷售增長能表達的。如果沒有任何釀酒企業(yè)做出明顯的反應(yīng)，而是“事不關(guān)已，高高掛起”的態(tài)度，危機直接的受害者就是行業(yè)里的其他企業(yè)了。（3）科學(xué)計劃，密切監(jiān)控，以目標(biāo)為導(dǎo)向眾所周知，媒體公關(guān)和廣告一樣都是企業(yè)有力的傳播手段，它既然是為企業(yè)服務(wù)就必然要有相應(yīng)的商業(yè)目標(biāo)，企業(yè)也很自然地會提出它的“實效”要求。媒體公關(guān)對企業(yè)品牌的促進是它的主要功能，但同時要指出的是，這并非它惟一的功能，媒體公關(guān)同樣可以，也應(yīng)該帶來明顯的銷售業(yè)績的提升。危機公關(guān)過程中，企業(yè)要時刻注意把握當(dāng)前的情況，同時關(guān)注公關(guān)目標(biāo)，不要被形勢所左右，隨時糾正公關(guān)中行動的偏頗，從而提高績效，節(jié)省不必要的損失。（4）善用新媒體，使公關(guān)活動最易被公眾接受“捷藍的道歉”應(yīng)該說是2007年危機公關(guān)的善用新媒體的經(jīng)典案例。2007年2月14日，災(zāi)難性的冰暴襲擊了紐約市肯尼迪國際機場，造成多趟進出港航班延誤，數(shù)百名乘客被困機艙。繼旅客滯留機艙數(shù)小時事件之后，捷藍航空又取消了6天之內(nèi)的1000多趟航班[4]。一系列的旅客滯留、飛機延誤和航班取消事件同時暴露出了捷藍在管理上的不足。這個時候公眾對捷藍的信譽和服務(wù)的不信任，都達到了前所未有的狀態(tài)。然而隨后，“捷藍”的危機公關(guān)讓我們能夠看到的是有誠意的、主動的、有想法的公關(guān)策劃。捷藍并沒有以天氣原因來為事件做解釋，而是主動承擔(dān)責(zé)任。CEO尼爾曼做了兩個大膽而有創(chuàng)意的舉動——在YouTube上發(fā)布道歉視頻、參加電視節(jié)目《大衛(wèi)?萊特曼晚間報道》。大衛(wèi)?尼爾曼在Youtube上發(fā)表的道歉視頻已經(jīng)有28萬多人看過，這個片段的題目是《Ourpromisetoyou》。畫面很粗糙，但是，尼爾曼的舉動卻很震撼，他也給全球經(jīng)理人上了一課：如何在互聯(lián)網(wǎng)時代進行危機公關(guān)。新老媒體的結(jié)合使用，起到了良好的效果。首先，YouTube上的視頻讓人們看到了一個親民的企業(yè)形象，之后在《大衛(wèi)?萊特曼晚間報道》中人們又看到了一個沉著冷靜的管理者，這是企業(yè)嚴(yán)肅的形象的代表，是負責(zé)任的大企業(yè)在主流媒體的承諾似的演說。這一新一老的媒體中的兩次亮相不僅僅是兩次對公眾的道歉和解釋，更是兩次自我宣傳，在于讓更多的人看到捷藍的真誠，獲得更多的信任。2007年6月19日，美國最為知名的市場調(diào)研機構(gòu)J.D.PowerandAssociates公布了《2007年北美航空公司滿意度調(diào)查》的調(diào)查報告，數(shù)據(jù)顯示，捷藍航空以810點（共1000點）的總滿意度指數(shù)連續(xù)第3年總體排名第一。3．公關(guān)外包、公關(guān)咨詢，信賴專業(yè)選擇專業(yè)的公關(guān)公司為企業(yè)做公關(guān)咨詢或者將公關(guān)業(yè)務(wù)外包給每某公關(guān)集團是現(xiàn)代企業(yè)專業(yè)化的趨勢。選擇公關(guān)公司來合作有這樣一些優(yōu)點：長期的公共關(guān)系實踐使得專業(yè)的廣告和公關(guān)公司本身對于解決企業(yè)危機就有一定的經(jīng)驗；有一匹接受過訓(xùn)練的公關(guān)人才，能夠為企業(yè)提供較專業(yè)服務(wù)或咨詢，為企業(yè)設(shè)計適合的應(yīng)急措施。由于公關(guān)公司長期和媒體打交道，手里掌握著較為豐富的媒體資源，這是保證企業(yè)公關(guān)順利展開有的前提之一；長期合作后，公關(guān)公司在檢視到其服務(wù)危機發(fā)生后，會及時做出反應(yīng)，給企業(yè)提出專業(yè)化的建議，能保證由于企業(yè)不作為而產(chǎn)生的不利影響。但是在選擇企業(yè)的公關(guān)咨詢和公關(guān)外包的時候，企業(yè)要先對自己的企業(yè)特性、公共關(guān)系的素質(zhì)、環(huán)境條件有一個好的了解。從而選擇最適合本企業(yè)的外包方式，而不是盲目的全部外包，或者在自己實力不足時忽視了專業(yè)公關(guān)公司能夠提供的專業(yè)服務(wù)。在現(xiàn)代社會，企業(yè)同社會中個人、群體和組織的聯(lián)系緊密和廣泛，但由于企業(yè)與社會公眾之間的不同動機，存有利益的差別與矛盾，因此在企業(yè)的經(jīng)營過程中難免出現(xiàn)與社會公眾間的糾紛與沖突。這些糾紛會影響企業(yè)的形象和在公眾中的信任度。如何化解企業(yè)和公眾的矛盾，平息沖突，獲得社會公眾的諒解是公共關(guān)系危機管理要解決的問題。如2007年初發(fā)生美國蘭捷航空的乘客滯留事件，隨后出現(xiàn)的大白兔奶糖的“甲醛門”、LG手機翻新機事件、娃哈哈飲用水事件、“中國制造”的一系列危機，包括“三鹿奶粉”事件等。大眾傳媒在這些危機的傳播和擴散過程中起著重要的作用，有時也是引導(dǎo)整個社會輿論的主要力量。當(dāng)企業(yè)遭遇危機時，如何及時與媒體進行溝通以避免更大損失，如何通過有效公關(guān)重塑企業(yè)形象，以及如何借助媒體的力量化解危機，是本文力求解的現(xiàn)實問題。一、大眾傳媒在企業(yè)危機傳播過程中發(fā)生的作用1．維護社會公益大眾傳播媒介是社會有機體的一個組成部分，它通過促進信息的溝通和交流，來協(xié)調(diào)社會各個子系統(tǒng)之間的關(guān)系，在整體上維護著社會的平衡和穩(wěn)定。企業(yè)的不良生產(chǎn)、產(chǎn)品劣質(zhì)、不安全隱患、環(huán)境污染等都會給社會公眾的利益造成損失。危機一旦爆發(fā)，組織的核心利益相關(guān)者、次核心利益相關(guān)者、邊緣利益相關(guān)者、大眾媒體和一般公眾皆按照自己的主觀框架接觸、采集危機信息，形成認知并做出判斷。此時，媒介監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)關(guān)系作用的發(fā)揮至關(guān)重要。在媒介諸多的功能中，真實信息的傳遞是其本質(zhì)性的功能。企業(yè)危機產(chǎn)生后，民眾需要知道發(fā)生了什么，為什么發(fā)生和企業(yè)做了什么，而大眾傳播媒介成為獲取這些信息的最有效、最權(quán)威的途徑。大眾傳播媒介的真實報道不但能夠起到社會監(jiān)督的作用，也會成為企業(yè)不斷進行自身完善的推進劑，使得企業(yè)和社會公眾之間和諧地相處。2．在危機傳播過程中構(gòu)建“危機擬態(tài)環(huán)境”李普曼在其《公眾輿論》一書中使用“Pseudo-environment”一詞提出“擬態(tài)環(huán)境”的概念，認為，在大眾傳播極為發(fā)達的現(xiàn)代社會，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是實際存在著的不以人的意志為轉(zhuǎn)移的“客觀現(xiàn)實”，二是傳播媒介經(jīng)過有選擇地加工后提示的“象征性現(xiàn)實”（即擬態(tài)環(huán)境），三是存在于人們意識中的“關(guān)于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實”。人們的“主觀現(xiàn)實”是在他們對客觀現(xiàn)實的認識的基礎(chǔ)上形成的，而這種認識在很大程度上需要經(jīng)過媒體搭建的“象征性現(xiàn)實”的中介。經(jīng)過這種中介后形成的“主觀現(xiàn)實”，已經(jīng)不可能是對客觀現(xiàn)實“鏡子式”的反映，而是產(chǎn)生了一定的偏移，成為了一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實。[1]就危機本身而言，危機具備的沖突性、影響性和特殊性等新聞價值，就很容易引起媒體的關(guān)注。而在全球化背景下，環(huán)境的復(fù)雜性決定了危機不僅僅是一個對組織可能造成潛在負面影響的問題，信息社會的技術(shù)支撐和信息渠道的龐大網(wǎng)絡(luò)將一件特定地區(qū)發(fā)生、指向特定人群的事件在瞬間即可以廣播到各個角落。危機爆發(fā)后，通過媒體報道和傳播的介入，一個由媒體、企業(yè)、公眾等多種利益關(guān)系個體所構(gòu)成的復(fù)雜體系就出現(xiàn)了。在這一過程中，大眾傳媒通過對信息的采集、篩選、加工和傳播為公眾建構(gòu)了一個危機的“擬態(tài)環(huán)境”，這種環(huán)境是企業(yè)危機成為社會性問題時被大眾認知的“真實”。所以在企業(yè)危機爆發(fā)后，在針對媒體的策略上企業(yè)也要針對“擬態(tài)”而動，不僅僅是只糾正自己的錯誤、處理自己的問題，還要解決在公眾中的形象問題，即對媒體傳播產(chǎn)生的效果有所作為。3.失實報道造成負面作用在大眾傳媒對企業(yè)的危機進行報道的過程中，大眾傳媒為公眾建構(gòu)了一個危機的“擬態(tài)環(huán)境”，并由此影響著公眾對企業(yè)形象的認知與評價，甚至危機真相未明之前，某些大眾傳媒的跟風(fēng)報道或新聞炒作，常常對危機造成先入為主的“媒介審判”，直接沖擊了企業(yè)形象，深刻影響著危機發(fā)展方向。像LG翻新機事件，就是一個典型的例子。BBS一個聲討LG在華有翻新工廠的小帖子引起了許多網(wǎng)絡(luò)媒體